Kitabı oxu: «Lujo sostenible»
MIGUEL ÁNGEL GARDETTI
Lujo
sostenible
Creación, desarrollo y valores de una marca
LID Editorial Empresarial, S.R.L.
Donato Álvarez 936 - 10º L
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Tel. (011) 4585-1488
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Gardetti, Miguel Angel
Lujo sostenible : creación, desarrollo y valores de una marca / Miguel Angel Gardetti. - 1a ed. - Buenos Aires : LID Editorial Empresarial, 2018.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-4467-06-5
1. Moda. 2. Diseño Sustentable. I. Título.
CDD 746.92
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Libro de edición argentina.
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© LID Editorial Empresarial 2018
ISBN: 978-987-4467-04-1
Directora editorial: María Laura Caruso
Editora de la colección: María Laura Caruso
Edición: MLC, Servicios Editoriales
Diseño: Cecilia Ricci
Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú quieras. Te contestaremos, seguro: queremosleerteati@lideditorial.com
A mis hijas Macarena y Guadalupe
Índice de contenido
Primer prólogo
El lujo sostenible y el mundo de las pieles
Segundo prólogo
Combinar lujo y sostenibilidad
Agradecimientos
Las razones de este libro
Introducción al lujo, a los aspectos básicos y a la industria del lujo
El lujo como concepto
Entrevista a Silvia Gold
El lujo como industria
Los segmentos inferiores al lujo
Los aspectos básicos del lujo
Entrevista a Alexandra de Royere
Bibliografía
Los consumidores de lujo
En diálogo con María Eugenia Girón
Bibliografía
Lujo Sostenible
¿Qué es el desarrollo sostenible?
Sostenibilidad empresarial
Entrevista a Alexandra de Royere
La Sostenibilidad empresarial en la práctica: el Pacto Mundial de Naciones Unidas
Lujo Sostenible
Algunas advertencias
Otros acontecimientos que forjaron el camino
¿Y la academia?
¿Por qué el centro de atención es el lujo?
La reacción del mercado
La presión de los emprendedores o de los líderes transformacionales
¿Qué es el Lujo Sostenible?
Entrevista a Johan Arnø Kryger
La confusión a través de la diversidad de términos
Bibliografía
¿Cómo nace y cómo se construye una marca de lujo sostenible? Creación de una marca de lujo (sostenible)
¿Qué es una marca?
La marca en el lujo sostenible
La identidad de la marca
La gestión de la marca y el equipo de trabajo
El valor de lo local
Solantu: una breve introducción
Lo único y el respeto por los aspectos sociales y ambientales...
El CEO
Entrevista a Alexandra de Royere
Bibliografía
Creatividad, diseño y artesanía en lujo sostenible La creación, la creatividad y la innovación
El creador
La relación CEO/Creativo para el éxito
El diseño
Artesanía
Los artesanos
La colaboración entre el diseñador y los artesanos
Entrevista a Verónica Santesteban
Bibliografía
Las materias primas que quiere el lujo
Tomando el control de la cadena de valor
Entrevista a Eduardo Escobedo
Yacaré Porá
Entrevista a Silvia Gold
Infraestructura y capacidad del emprendimiento Cosecha
Incubación
Nacimiento
Desarrollo
Aprovechamiento económico/Regreso al hábitat
Entrevista al Dr. Alejandro Larriera
Entrevista a Mauro Cardozo
Yacaré Porá: una sinopsis gráfica
Programa Curiyú
Entrevista a Tomás Waller
Bibliografía
La comunicación
Entrevista a Ana Torrejón
Entrevista a Alexandra de Royere
Bibliografía
La distribución
Los canales
Comercio minorista
Tiendas insignias (Flagship store)
Venta al por mayor
Tiendas Pop-Up de lujo
Licencias
Comercio minorista y tiendas libres de impuestos
Distribución en línea y comercio electrónico
Entrevista a Alexandra de Royere
Bibliografía
Las marcas emergentes y los pioneros del lujo sostenible
¿Qué es una marca de lujo emergente?
¿Qué es una marca emergente de lujo sostenible?
¿Cómo compite una marca emergente de lujo sostenible en la industria del lujo?
Los Pioneros
To´ak, una marca que sigue el camino trazado por los pioneros
Bibliografía
Conclusiones y desafíos por delante
Los desafíos hacia el futuro...
Últimas palabras
Índice de imágenes
Índice de figuras
Primer prólogo
El lujo sostenible y el mundo de las pieles
Prof. Dr. Ashok Som.ESSEC Business School, Paris
En cierta medida, los términos sostenible y lujo son sinónimos aunque paradójicos a la vez. La contradicción comienza por la definición de lujo tradicional, en oposición al lujo actual. Permítanme explicarlo. Lujo, a menudo, significa exceso, moda, placer, ostentación y residuos, mientras que sostenibilidad es sinónimo de ética y moderación, ya que invita a los consumidores a satisfacer las necesidades y los deseos de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Con frecuencia olvidamos que el lujo también denota productos sostenibles y con las mismas cualidades esenciales que los otros artículos de lujo; requiriendo una extraordinaria creatividad y diseño. Se deben elaborar a partir de materiales excepcionales, de buena calidad y prestando importancia a la durabilidad, utilizando el concepto de menos pero mejor. Los artículos de lujo tienen la sostenibilidad implícitamente incorporada ya que no pasan de moda y perduran toda la vida.
Los productos de lujo de antaño y que duran toda la vida, siempre han sido sostenibles, pero no fueron analizados como tales. A medida que aumentan las tensiones sociales y ambientales, y los recursos mundiales son sometidos a mayores presiones, la industria del lujo adoptó las normas ambientales y laborales adecuadas. ¿Por qué? Uno de los motivos, es que la generación actual cambió su mentalidad y así lo exige. El mundo sostenible suscita deseo. Significa que los productos que se crean desde una perspectiva ética generan menos residuos y son más duraderos. Los consumidores educados, responsables y con consciencia cultural, son afectos a expresar su personalidad de ser éticos, creativos y de estar conectados. Son menos afectos a solo poseer más bienes. Desean conocer el origen de los ingredientes, materias primas, bienestar animal e impactos sociales y ambientales de los productos en un sentido más amplio. Para que los productos sean codiciados por parte de la oferta, las marcas deben poner énfasis en el factor sostenible. Esto significa preservar el arte y el savoir faire, respetando el medio ambiente, creando así un producto con valores sostenibles, que sea por definición, excepcional. Se trata de otra opción para salvar el planeta, ya que estaríamos canalizando nuestro poder adquisitivo hacia los sectores donde causamos menor daño.
Por lo tanto, la relación entre lujo y sostenibilidad ya no es unilateral. sino una relación interdependiente donde el lujo no puede existir sin la sostenibilidad. Así debe ser, porque no reconocer la escasez de estos recursos significaría no solo su eventual desaparición, sino también el fin de los negocios en cuestión y, en algunos casos, el fin de tradiciones centenarias. En realidad, la producción limitada, el control estricto de la oferta y la demanda, los precios altos, la decisión de no deslocalizar ni subcontratar la producción, el uso limitado de maquinaria y la preservación de la artesanía, además de la producción de artículos de alta calidad, han beneficiado a compañías como Solantu y Yacaré Porá (la granja de caimanes de Argentina).
Solantu y Yacaré Porá preservan y desarrollan el negocio del comercio de cocodrilos en Argentina. Tal como se informó en Design for Biodiversity [Diseño para la Biodiversidad]1: “El comercio de cocodrilos en Argentina es un excelente ejemplo del equilibrio e interdependencias entre negocios, conservación del hábitat y sustento local. Los cocodrilos desempeñan un papel importante en su entorno de humedales, ayudan a mantener un ecosistema equilibrado al regular a otras especies y fertilizar plantas acuáticas, y sin embargo, están amenazados por la caza ilegal y la alta tasa de mortalidad que experimentan las crías recién nacidas. En un esfuerzo por respaldar el hábitat y la población de Caimanes en Argentina, los criadores colaboraron con los gauchos locales (jinetes expertos y figuras legendarias argentinas), que trabajan en ranchos y mantienen una fuerte conexión con la vida silvestre. Para proteger los huevos de los depredadores, tanto humanos como animales, los gauchos los recogen y marcan los nidos. Los gauchos llevan los huevos a sus hogares, donde pueden cuidarlos hasta que son llevados nuevamente a la estación de cría para su incubación y desarrollo. Cuando son lo suficientemente grandes, la mitad2 de los cocodrilos se devuelve a los nidos originales y el resto se conserva para el comercio. Al educar y brindar una oportunidad y un incentivo a la comunidad local para ser parte del comercio legal, disminuyó la caza ilegal y la población de Caimanes aumentó con creces, fundamentalmente promoviendo la resiliencia económica y ecológica del medio ambiente local. Las marcas de moda tienen clara la necesidad imperiosa de pensar en los recursos naturales de los cuales dependen: el valor aproximado del mercado de accesorios de lujo asciende a €57.000 millones y actualmente las pieles de animales exóticos representan casi 10% de las ventas de carteras de lujo. A pesar de la controversia existente, la demanda de pieles exóticas como serpiente, cocodrilo y caimán está en aumento, y con la venta de carteras de reptil 30 veces más caras que sus contrapartes bovinas, el incentivo comercial es evidente. Si bien puede resultar difícil entender el uso de pieles exóticas en la moda, y muchos consideran inmoral hacerlo, siguen siendo un recurso importante y valioso para las comunidades en América del Norte, América del Sur y el sudeste de Asia”.
1. http://sustainable-fashion.com/blog/design-for-biodiversity-the-crocodile/
2. Nota del autor del libro: la cantidad mencionada corresponde a la fuente citada por el Prof. Ashok Som. La devolución anual a la naturaleza es variable dependiendo de los resultados del monitoreo de la especie y las inclemencias climáticas. Entre 2005 y 2017 se devolvieron a la naturaleza 9200 ejemplares.
Segundo prólogo
Combinar lujo y sostenibilidad
Sonu Shivdasani, CEO y presidente de Soneva
Creo que todas las compañías, incluyendo las empresas hoteleras, deben tener un objetivo más allá de las ganancias. Tienen que ejercer una función más importante que solo generar riqueza para sus accionistas. No creo que esto vaya en contra de un modelo de negocios exitoso, de hecho, puede ser una pieza fundamental para el mismo.
En Soneva, nos esforzamos por dejar una huella en la industria hotelera. La sostenibilidad es nuestra guía moral, nuestra necesidad operativa, corre por nuestras venas y siempre intentamos reducir el impacto ambiental negativo de nuestras actividades.
El “lujo inteligente” es nuestro vehículo para transmitir esta inspiración a nuestros huéspedes. La definición de lujo hace referencia a una excentricidad y, en la sociedad de hoy, eso significa paz, tiempo y espacio. El lujo tiene que ver con sentir la arena entre los dedos de los pies y cenar bajo un cielo cubierto con miles de millones de estrellas. El lujo tiene que ver con volver a conectarse con uno mismo y con el entorno natural.
En ocasiones, la opción más sostenible es, en verdad, la más lujosa. Por ejemplo, para alguien que vive en un contexto urbano, la ensalada fresca que almorzó es un lujo mayor que el foie gras, la carne de Wagyu o el caviar que están en el menú, ya que estos ingredientes no son “lujosos” sino simplemente “caros”, y no son “excéntricos” para la élite urbana que vive en ciudades capitales como Londres, París, Hong Kong o Nueva York. Por otro lado, la ensalada de rúcula cosechada esa misma mañana es, ciertamente, una excentricidad que rara vez consigue un cliente que vive en ese entorno urbano. Así que, de una manera irónica, el más sostenible de estos cuatro ingredientes (no el más costoso) es en realidad el más lujoso, en base a la definición de que el lujo es una “excentricidad”.
Reducir nuestro impacto ambiental es esencial en la filosofía de Soneva y sabemos que resulta más efectivo cuando se logra junto con nuestras responsabilidades sociales. Hemos implementado iniciativas específicas que ponemos en práctica en nuestros negocio y programas, diseñados para ejercer impacto en todo el mundo.
En 2008, agregamos un cargo obligatorio de 2% a las facturas de nuestros clientes para compensar las emisiones generadas por los viajes; habiendo recaudado USD 7 millones para la Soneva Foundation. Invertimos en proyectos para suavizar la huella de carbono que, a la fecha, han mitigado 500.000 toneladas de CO2 y han mejorado la vida de más de 230.000 personas. Como beneficio directo, Soneva es neutral en emisiones de carbono, incluyendo los viajes aéreos de nuestros huéspedes. También mejoramos los ingresos disponibles y la salud de la población rural de Myanmar. El valor social del primer programa de carbono certificado por Gold Standard en Myanmar es de USD 14 millones.
Consideramos los residuos como un recurso y hemos creado el sofisticado programa Eco Centro Waste-to-Wealth. En 2017, dicho programa generó USD 340.000 a partir de la manipulación de residuos y la producción hortícola. Un contribuyente clave fue el innovador Soneva Glass Studio, que utiliza vidrio reciclado para producir, no solo riquezas, sino también belleza, a partir de residuos. Además de la obra artística, el Soneva Glass Studio realizó toda la cristalería, incluyendo accesorios artísticos de vidrio, para el último resort Soneva Jani. En la actualidad, reciclamos el 90% de los residuos de Soneva Fushi, en comparación con el 27% en 2008.
En 2008, prohibimos el agua embotellada importada y embotellamos nuestra propia Agua Potable Soneva en el sitio. Como resultado, 1,5 millones de botellas de plástico tuvieron un destino diferente al de los rellenos sanitarios y hemos dejado de enviar botellas de agua alrededor del mundo. Donamos una parte importante de nuestros ingresos, derivados de este programa, para brindarles a más de 750.000 personas acceso a agua potable segura. Lo hemos hecho sin sacrificar ganancias, gracias a que nuestros gastos en agua han disminuido notablemente.
Hemos reunido a algunas de las mentes más brillantes del mundo (de la ciencia, los negocios, la filantropía y la política) en nuestro Simposio de SLOW LIFE. Descripto por uno de nuestros participantes como un ‘laboratorio de intenciones’, facilitándole a los líderes, el tiempo y espacio necesarios para abordar desafíos ambientales y generar soluciones tangibles y colaborativas. El Keystone Dialogue, que en 2016 reunió a ocho CEO de las compañías pesqueras más importantes en Soneva Fushi, para formar la iniciativa Seafood Business for OceanStewardship, fue una iniciativa que surgió del Simposio de SLOW LIFE.
Es sorprendente saber, que el miedo al agua, impide a muchos niños de comunidades costeras aprender a nadar. Luego del Simposio de SLOW LIFE de 2013, Soneva Fushi estableció el programa Soneva Ocean Stewardship con las islas vecinas, enseñándolé a los niños a nadar, deseamos que aprendan a amar el océano y al amarlo, lo protejan.
Tenemos la capacidad para respaldar estas iniciativas porque creemos que las habilidades y recursos dentro de nuestra compañía deben estar al servicio de las comunidades locales y regionales, y de nuestros huéspedes y accionistas. He trabajado toda mi vida en la industria hotelera, dedicando mi carrera a construir una red de resorts de lujo. No creo que esto me pare en la vereda opuesta de la conservación. No hay ningún conflicto de intereses. Las corporaciones deben releer los libros de historia y recordar que el propósito debe ser central a su mandato, y que este aporte debe medirse y valorarse con la misma firmeza que sus resultados financieros.
El enfoque sobre sostenibilidad y lujo, nos ha llevado a niveles de lealtad de nuestros huéspedes y recompra (que de hecho exceden 50% en Soneva Fushi) que superan ampliamente las normas de la industria, y esto nos dice, sin ningún lugar a dudas, que los valores de una compañía son importantes para nuestros consumidores.
Agradecimientos
Quiero agradecer, en primer término, a la persona que me introdujo de manera profunda en este universo tan interesante que es el lujo y de quien aprendo en forma continua: Alexandra de Royere. Ella, además, enriqueció este libro. En esta línea deseo hacer una mención muy especial a Silvia Gold –Fundadora y Accionista del Grupo INSUD– por brindarme la oportunidad de mantener conversaciones, profundas y muy fructíferas con ella y también por los aportes realizados en este libro.
En segundo término quiero agradecer profundamente a Ashok Som y a Sonu Shivdasani por escribir los prólogos. El primero de ellos explica claramente la interdependencia existente entre el lujo y la sostenibilidad. El segundo nos habla del “lujo inteligente” y de cómo los negocios basados en valores pueden generar valor para las comunidades, empleados y accionistas. Los dos prólogos son un ¡lujo!
También es importante que destaque el proceso de aprendizaje que realicé con algunos emprendedores que pueden considerarse “pioneros” dentro de este sector. Por ejemplo, Jennifer Ewah (fundadora y directora de Eden Diodati), Diana Verde Nieto (fundadora y CEO de Positive Luxury, UK), Oliver Wayman y Cameron Saul (fundadores y directores de BottleTop) y Alan Frampton (director de CRED). Deseo agradecer, también y de manera muy especial, a Daniel Joutard (fundador y director de Aïny Savoirs Des Peuple, Francia) por enseñarme, y por comprometerse con el Premio a la Sostenibilidad en el Universo del Lujo en Latinomérica y a María Eugenia Girón con quien tuve el honor de editar dos libros sobre “los pioneros” en lujo sostenible.
Quiero agradecer también a las personas que han colaborado y han formando parte de este libro. Ellos son, además de Alexandra de Royere y Silvia Gold: Ana Torrejón, periodista y directora editorial de la revista L´Officiel; Eduardo Escobedo, fundador y director de Responsible Ecosystem Sourcing Platform; Johan Arnø Kryger, director de desarrollo de negocios del Danish Fashion Institute; Alejandro Larriera director científico en Yacaré Porá y vicepresidente del grupo de especialistas en cocodrilos3; Mauro Cardozo, gerente operativo de Yacaré Porá; Tomás Waller, director de conservación de la Fundación Biodiversidad y presidente del grupo de especialistas en boas y pitones4. También a Obdulio Menghi, presidente de la Fundación Biodiversidad Argentina.
A Oscar Metsavaht –fundador y CEO de OSKLEN, considerada una de las 10 marcas más influyentes del mundo, en el marco de la sostenibilidad, por el acompañamiento realizado a través de diferentes prólogos que ha escrito para mis libros y de los cuales he sentido su espíritu emprendedor.
A Gloria y a Sofía y principalmente a mis dos hijas Macarena y Guadalupe.
3. El grupo de especialistas en cocodrilos forma parte de la comisión de supervivencia de las especies de la UICN (SSC) (Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza).
4. El grupo de especialistas en boas y pitones forma parte de la comisión de supervivencia de las especies de la UICN (SSC) (Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza).
