Kitabı oxu: «Das Buch im Kontext der Medienkonvergenz»

1.3
Das ›Prinzip Buch‹

Unter einem Buch stellen sich die meisten Menschen spontan ein Printerzeugnis vor. Das hat in erster Linie damit zu tun, dass dies über Jahrhunderte hinweg der einzige Bedeutungsgehalt dieses Begriffes war. Die verschiedenen Bindungsarten und Formate von Büchern waren dabei nicht hinderlich – sie alle wurden unter ›Buch‹ subsumiert. Gegen Ende des 20. Jahrhunderts kamen dann sukzessive weitere Darstellungsformen seines Inhalts dazu:

• Hörbücher geben Printwerke in einem Audio-Format wieder,

• E-Books präsentieren den Inhalt oft bereits existierender Printwerke in Dateiform,

• Lese-Apps und Websites bieten teilweise Printausgaben in digitaler Form, teilweise Auszüge und Bearbeitungen.

Es stellt sich vor diesem Hintergrund also die Frage, was ein Buch in Zeiten der Digitalisierung und der digitalen Transformation genau ausmacht. Die physische und gedruckte Form ist es sicher nicht mehr – was aber ist es dann?

Auch in den Verlagen bzw. bei der Entstehung neuer Werke spielt diese Frage eine Rolle. Welche Darstellungsformen des betreffenden Inhalts sollen entstehen? Erscheint der Titel nur gedruckt, nur digital oder in mehreren Publikationsformen und in welcher Reihenfolge geschieht dies? Viele Buchverlage beschäftigen sich seit Jahren mit der Frage, wie ein zukunftsfähiger Workflow aussehen sollte: Wird zuerst eine Printausgabe entwickelt und anschließend eine digitale Ausgabe? Die Bestrebungen gehen dahin, einen solchen Workflow von der späteren Publikationsform zu trennen. Man entwickelt dann den Inhalt formatneutral oder sogar medienneutral. Schreiben die Autoren dann immer noch ein Buch? Es wird deutlich, dass sich der Bedeutungsgehalt (Signifikant) vom Begriff (Signifikat) – beide Termini nach Ferdinand de Saussure – gelöst hat und der Begriff ›Buch‹ auf verschiedenen Ebenen verwendet wird. Dies gilt im Übrigen analog für die meisten europäischen Sprachen (book, livre, kniga etc.).

Vor diesem Hintergrund hat der Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, Alexander Skipis, im Jahr 2010 das Konzept ›Prinzip Buch‹ angeregt und dadurch einen Diskurs eröffnet. Ihm war es daran gelegen, die begriffliche Koppelung des Buches als Publikationsform und dem, was den Inhalt eines Buches ausmacht, aufzuheben. Die Bezeichnung und das Konzept des ›Prinzips Buch‹ lösen sich gedanklich bewusst von der Printform, um unvoreingenommene Überlegungen rund um Zukunftsfragen von Büchern bzw. Buchinhalten zu erleichtern. Der Chefredakteur des Börsenblatts, Thorsten Casimir, hat die Eckpunkte des Konzepts in einem Artikel wiedergegeben:

• Bücher speichern hauptsächlich Sprachzeichen, aber auch Zahlen, Bilder, Noten, Töne und Bewegtbilder.

• Im Hybridfall stellen wir die Verdachtsdiagnose Buch, wenn der das Medium prägende Inhalt durch Schrift codiert wird.

• Die Rezeption von Büchern bleibt an Lesefähigkeit gebunden.

• Bücher sind nach ihrer Erstellung ein abgeschlossenes Werk.

• Sie entstehen bei thematischer Fokussierung des Werkschöpfers.

• Das Produkt wird handwerklich oder maschinell hergestellt.

• Sowohl körperliche Objekte als auch elektronische Speichermedien können Träger des Inhalts sein.

• Bücher entwickeln den Gang ihrer Gedanken und Informationen in der Regel linear.

• Bücher können lineares Erzählen auch verweigern, wobei das Raffinement dann in der Enttäuschung der regelhaften Erwartung liegt.

Ein Beispiel von vielen: der Roman Rayuela von Julio Cortázar, fraglos ein Buch, das aber alternative Lesetracks anbietet.

• Bücher haben einen Mindestumfang, aber keinen gewissen; die UNESCO-Festlegung von 49 oder mehr Seiten ist arbiträr.

• Bücher dienen der Überlieferung, Aufbewahrung und Verbreitung geistig-immaterieller Inhalte.

• Zum ›Prinzip Buch‹ gehört die doppelte Codierung des Handelsgegenstands als Wirtschafts- und Kulturgut.

Casimir 2011

Der Vorstoß und die sich anschließende Debatte sind von existenzieller Bedeutung für die Buchbranche. Versteht man unter ›Buch‹ nur Printwerke, so schrumpft die Branche nach Stückzahlen und Umsätzen. Betrachtet man ›thematisch fokussierte abgeschlossene Werke‹ (s.o.), so wachsen zumindest die Erscheinungs- und Absatzmengen.

Der Vorschlag zum ›Prinzip Buch‹ ist aber weder kommentarlos hingenommen worden, noch hat sich aus der Diskussion eine klare Definition ergeben. Aus einer technischen Perspektive wurde der Content eines Werkes mit Buch gleichgesetzt, der seinerseits in verschiedenen ›Erscheinungsformen‹ – von denen eine das Buch ist – veröffentlicht werden kann. Der Vorstoß war deswegen verdienstvoll und auch hilfreich für den vorliegenden Band, weil er dazu beigetragen hat, ein Problembewusstsein zu schaffen. Das Bewusstsein, dass Wissenschaftler wie Praktiker ihren Gegenstand definieren sollten und dass dies bis auf Weiteres ein Desiderat bleibt.

Was haben das ›Prinzip Buch‹ und die dadurch ausgelöste Debatte nun mit dem Thema des vorliegenden Bandes zu tun? Es spricht nichts dagegen, auch weiterhin von Büchern zu sprechen, auch wenn nicht nur die gedruckte Ausgabe der Inhalte gemeint ist. Man muss sich aber umgekehrt bewusst machen, dass die Inhalte identisch oder in leicht abgewandelter Form in sehr unterschiedlichen Medien angeboten und konsumiert werden können. Wenn in der vorliegenden Publikation der Begriff Buch verwendet wird, ist damit im beschriebenen Sinn vor allem ein in sich abgeschlossenes Werk gemeint, das u.a. als gedrucktes Buch veröffentlicht werden kann.

In Ergänzung zu den vorliegenden Definitionen soll hier nun ein weiterer möglicher Zugang aufgezeigt werden, mit dem man eingrenzen kann, was ein Buch ausmacht. Unter den genannten Blickwinkeln ist er demjenigen von Breyer-Mayländer wohl am ähnlichsten. Er orientiert sich statt am Nutzen aber stärker an den Funktionen eines Buches, was für eine branchenorientierte Darstellung zielführender erscheint. Über die Beschreibung der verschiedenen Funktionen, die ein Buch seinen verschiedenen #Stakeholdern bietet, lässt sich im Endeffekt eingrenzen, was es in der Summe ausmacht.

Die Gesellschaft im Sinne einer Leserschaft, die durch eine gemeinsame Sprache und / oder einen gemeinsamen kulturellen Hintergrund eine Gruppe bildet, kann als ein wichtiger Stakeholder betrachtet werden. Für eine Gesellschaft erfüllt ein Buch eine Reihe verschiedener Funktionen, die man auch als systemische Funktionen bezeichnen kann. Die Mediennutzungsforschung hat diese Funktionen genauer untersucht, klassifiziert und auch Erklärungsansätze vorgelegt. So besagt beispielsweise der Uses-and-Gratifications-Ansatz (Nutzungs- und Belohnungsansatz) des amerikanischen Kommunikationswissenschaftlers und Soziologen Elihu Katz, dass der Rezipient Medien gezielt auswählt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Dadurch erhalten Medienangebote bestimmte Nutzenmerkmale oder auch Funktionen.

Uses-and-Gratifications-Ansatz (Nutzungs- und Belohnungsansatz)

• Ideengeber: Bücher formulieren gesellschaftlich relevante Ideen und Konzepte und regen Diskurse zu den betreffenden Themen an (Sachbuch / Persona Sandra, vgl. 1.1).

• Wissensspeicher: Bücher konservieren das Wissen einer Gesellschaft und stellen es für Lernende zur Verfügung (Wissenschaft, Lehrbücher / Personas Leon und Stefan).

• Unterhaltung: Bücher erzählen Geschichten und bereiten Vergnügen (Personas Mona und Vanessa).

• Ästhetische Funktion: Bücher sind (je nach Ausstattung) Gestaltungsobjekte und tragen dadurch neben der Inhaltsebene auch den ästhetischen Bedürfnissen in der Gesellschaft Rechnung (Persona Brigitte).

Aus Sicht der Produzenten und Anbieter sind Bücher vor allem Wirtschaftsgüter. Die Nutzer stellen streng genommen die wichtigste (oder auch: mächtigste) Stakeholdergruppe dar. Durch ihre Nachfrage, ihre Nutzung und ihre Beiträge zur Refinanzierung entscheiden sie letztlich über die Verfügbarkeit von Büchern und bestimmen die künftige Rolle von Büchern in der Gesellschaft.

Doch auch wenn Autoren und Verlage annehmen, dass es den Käufern primär um die Inhalte geht, schätzen manche Besitzer Bücher auch aus rein äußerlichen, besser gesagt formalen Gründen.

Diese systematische Auflistung verschiedener Funktionen von Büchern, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, grenzt in der Summe ein, was ein Buch ausmacht. Daraus abgeleitet soll für den vorliegenden Band folgende Arbeitsdefinition verwendet werden:

Von einem Buch sprechen wir bei einem Medienprodukt, das sich durch einen in sich abgeschlossenen bzw. stimmigen Inhalt auszeichnet, der zumindest teilweise durch Sprache oder sprachliche Zeichen dokumentiert ist. Dieser Inhalt wurde gemäß den Präferenzen und Anforderungen der Zielgruppen medial aufbereitet. Er kann in einem oder mehreren Medien oder Medienformaten vorliegen. In aller Regel entspricht ein Buch darüber hinaus der Buchdefinition der UNESCO.

Bücher als Wirtschaftsgüter•

• Für Autoren und Illustratoren ist ihr intellektuelles Eigentum durch das Urheberrecht geschützt.

• Verlage vermarkten im Auftrag der Urheber die ihnen übertragenen Rechte.

• Zwischenbuchhändler und Buchhändler stellen die Verfügbarkeit der nachgefragten Bücher sicher. Bibliotheken und Büchereien ergänzen dieses Angebot, allerdings mit anderen Erlösmodellen.

• Als Wirtschaftsgüter ermöglichen (kostenpflichtige) Bücher ihren Autoren einen Beitrag zu deren Lebensunterhalt und tragen damit zur Professionalisierung bei.

• Als Kompetenznachweis erbringen sie für die Autoren eine Imagewirkung, falls diese Erfahrungsgüter anbieten, deren Qualität oder Wirksamkeit die Kunden erst nach der Nutzung beurteilen können (Berater, Trainer o. Ä.).

• Unternehmen verwenden in ihrem Auftrag produzierte Bücher als Imagemedien (Corporate Books).

Auf den Inhalt bezogene Funktionen von Büchern

• Sie informieren (Ratgeber, Sachbuch, Fachbuch / Personas Sandra und Stefan).

• Sie unterhalten durch Geschichten, Bühnentexte und Gedichte (Belletristik, Kinder- und Jugendbuch / Personas Mona und Vanessa).

• Sie dokumentieren persönliche Texte (unveröffentlichter Privatdruck / Persona Guido).

• Sie repräsentieren und stützen das Image des Besitzers, wie etwa Regale voller Fachbücher in Arztpraxen oder Anwaltskanzleien (›Kompetenztapete‹).

Formale Gründe für Bücher

• Bücher werden zur Einrichtung und Dekoration von Räumen verwendet.

• Bücher werden als (Verlegenheits-)Geschenk verwendet.

• Bücher sind Sammelobjekte; sie werden wegen serieller Inhalte (vor allem Comics) oder ihrer Ausstattung (z.B. Einband oder Lesebändchen) von Bücherliebhabern gesammelt (›Bibliophilie‹).

Wann ist ein Buch ein Buch? Aus meiner Sicht nicht nur, wenn es als gedrucktes Produkt mit Buchblock und Einband oder als dessen direkte Entsprechung in Form eines eBooks daher kommt. Denn der Begriff ›Buch‹ ist ja viel älter als der unsere Vorstellung noch immer prägende Buchdruck – man denke nur an die vielen ›Bücher‹ in der Bibel. Davon ausgehend, lässt sich jede in sich geschlossene Sammlung von zusammenhängenden, redaktionell aufbereiteten Inhalten als ›Buch‹ verstehen. Nicht Format oder Vertriebskanal, sondern Kuratierung und Zusammenhalt sind die entscheidenden Kriterien. Beliebige Twitter- oder WhatsApp-Textschnipsel machen damit für sich genommen noch kein Buch aus, aber rein digital verbreitete, thematisch geklammerte Sammlungen von Kurznachrichten vieler verschiedener Twitter-User durchaus.

Hermann Eckel, Geschäftsführer tolino media Gmbh & Co. KG

1.4
Entstehungsprozess Buch

Für ein besseres Verständnis dessen, was ein Buch ausmacht, ist auch der gesamte Entstehungsprozess hilfreich. Das allgemeine Lesepublikum weiß in der Regel nur, dass Autoren es schwierig haben, einen Verlag zu finden. Ansonsten werden Bücher für sie erst sichtbar, wenn sie im stationären Handel erhältlich sind. Dass man sie – wie sonst nur Arzneimittel – meist bis 18.00 Uhr bestellen und am nächsten Werktag zwischen 9.00 und 10.00 Uhr abholen kann, wird als selbstverständlich betrachtet.

Damit ein Buch letztendlich den Erwartungen gerecht werden kann, durchläuft es zahlreiche Prozessschritte. Diese werden z.T. von Mitarbeitern des Verlags erledigt, es sind aber auch viele Externe als Dienstleister beteiligt.

Idee, Urheber und Entscheidung Grundsätzlich kann ein Buch aus Verlagssicht von außen initiiert werden oder von innen. Tritt jemand von außen an den Verlag heran, sind dies entweder

• der oder die Autor(en) als Urheber,

• ein Agent als sein Vertreter oder

• ein Rechteinhaber (meist ein anderer Verlag oder Agent), der eine Lizenz eines existierenden Buches anbietet.

Die Idee kann aber ebenso im Verlag selbst aufkommen, meist durch den Austausch mit Händlern, Lesern oder anderen Kooperationspartnern. Eine Buchidee kann ebenso aus der Auswertung von Daten (#Data Analytics) hervorgehen, wenn etwa die Kommunikation in Sozialen Medien, die Produktsuche im Webshop oder andere Marktdaten analysiert werden. Manchmal wird sogar eine Marktforschung in Auftrag gegeben.

DATA ANALYTICS Unter dem Begriff Data Analytics werden Analysen subsumiert, mit denen in meist großen Datenmengen (#Big Data) Korrelationen und Muster sichtbar gemacht werden. Während für die Wissenschaft diese Zusammenhänge an sich von Interesse sind, möchten Unternehmen damit ihre Geschäftstätigkeit optimieren oder weiterentwickeln.

Zur internen Prüfung wird in der Regel ein Exposé o. Ä. zur Produktidee und eine grobe Kalkulation erstellt. Im Rahmen regelmäßig stattfindender Besprechungen im Verlag werden die Titelideen von Vertretern der verschiedenen Abteilungen und der Geschäftsleitung diskutiert und entschieden. Wird eine positive Entscheidung getroffen, müssen noch vertragliche Regelungen getroffen werden. Dies betrifft vor allem die Urheber, also Autoren, Illustratoren, Fotografen o. Ä. oder bei einer eingekauften Lizenz die jeweiligen Rechteinhaber. Zudem wird Titelschutz in Anspruch genommen, d.h. ein Titel angemeldet, der dann eine Zeit lang für den jeweiligen Verlag reserviert ist. In der Regel wird mit der Entscheidung für einen Titel auch ein Erscheinungstermin anvisiert.

In dieser ersten Phase sind fast alle Abteilungen involviert, weil deren jeweilige Expertise erforderlich ist: Marketing und Vertrieb können die Marktchancen gut einschätzen, das Lektorat kann die Inhalte gut beurteilen und kennt die Wettbewerbsangebote. Die Herstellung wird bei der Vorkalkulation konsultiert, weil sie die benötigten Lieferanten und deren Preise kennt. Die Vertragsabteilung weiß, welche Aspekte geregelt und dokumentiert werden müssen. Die Programm- und Geschäftsleitung sind involviert, weil sie letztendlich die Entscheidung treffen und auch die Verantwortung tragen.

Entwicklung der Inhalte (Teamspiel in verteilten Rollen) Die Zusammenarbeit in der Phase, in der die Inhalte über Monate oder Jahre hinweg entstehen, kann sehr unterschiedlich organisiert sein. Das Lektorat ist daran interessiert, meist nach einem Probekapitel, in regelmäßigen Abständen Teile des Manuskripts zu erhalten. Diese Teile können dann schon auf Verlagsseite redigiert werden, während der oder die Autoren weiterschreiben. In einigen Verlagen wird dies Redaktionsarbeit genannt, wenn Mitarbeiter selbst an den Inhalten mitschreiben. Die Urheber (s.o.) sind fast immer freiberuflich oder nebenberuflich tätig. Lektoren sind dagegen häufig im Verlag angestellt, sofern nicht ein sog. Außenlektorat in Auftrag gegeben wird. Die BRAMANNBasics bieten mit Band 7 einen speziellen Titel für das Thema ›Content-Management‹: Michael Schickerling: Lektorat, Programmplanung und Projektmanagement.

Herstellung vs. Produktion Nach Abschluss des Lektorates, teilweise auch zeitversetzt parallel dazu, erhält die Herstellungsabteilung das Manuskript. Hier sind zunächst zwei Begriffe zu klären: Das Manuskript ist entgegen der Wortbedeutung nicht handgeschrieben, sondern in aller Regel mit einem Textverarbeitungsprogramm erstellt. Die Herstellung bereitet die Inhalte für die Produktion vor, in dem sie sich um den Satz kümmert. Dies meint wiederum, dass Text und grafisches Material für den Satzspiegel (das Layout) des festgelegten Formats eingerichtet werden. Dieser Vorgang, in der Fachsprache als der Satz bezeichnet, kann innerhalb des Verlages oder durch einen spezialisierten Dienstleister vorgenommen werden. Ebenso kann der zuständige Hersteller im Verlag angestellt oder freiberuflich tätig sein. Letztere werden dann aus der Sicht des Verlages als Außenhersteller bezeichnet. Die Produktion – der Druck, die Aufnahme als Hörbuch oder die Erstellung eines E-Books – wird dann in aller Regel außerhalb des Verlages von Dienstleistern durchgeführt.

Marktkommunikation (Marketing, Werbung & PR) Der Begriff Marktkommunikation umfasst die gesamte Kommunikation mit dem Markt bzw. seinen Akteuren. Dahinter vermuten die meisten vor allem die Werbemaßnahmen, die selbstverständlich auch dazu gehören. Dazu kommen aber eine Reihe weiterer Maßnahmen wie die Informationen für Buchhändler, Pressemitteilungen und eine Vielzahl kleinerer Maßnahmen, wie Gewinnspiele oder die Pflege von Social-Media-Kanälen. In der Summe bereiten sie den Markt auf die Erscheinung und den Verkauf des betreffenden Titels vor. Organisatorisch sind diese Tätigkeiten meist in einer Marketing- und einer PR-Abteilung angesiedelt. Diese arbeiten wiederum mit einer Vielzahl von Dienstleistern und Kooperationspartnern zusammen, seien dies Werbeagenturen, Blogger, Presse- oder Rundfunkmedien. Die benötigte Grafik, z.B. für Werbemittel, kann entweder im Verlag erstellt oder ebenfalls extern vergeben werden.

Vertrieb und Distribution (kaufmännisch & logistisch) Die Vertriebsaktivitäten lassen sich in eine kaufmännische und eine logistische Ebene unterteilen. Während der kaufmännische Vertrieb den Verkauf des Buches betrifft, sorgt die Logistik dafür, dass das Buch möglichst schnell und auf dem bevorzugten Weg zum Kunden gelangt. Während Verlage den kaufmännischen Vertrieb selbst steuern, werden Dienstleister mit der Logistik beauftragt.

Beim kaufmännischen Vertrieb unterscheidet man einen Innendienst, der im Verlag arbeitet, vom Außendienst, der vor allem Händler besucht und die neuen Produkte (Novitäten) präsentiert. Diese Personen können entweder im Verlag angestellt sein, dann werden sie als Außendienst bzw. Außendienstmitarbeiter bezeichnet. Es können aber auch selbstständige Handelsvertreter beauftragt werden, die dann meist im Auftrag mehrerer Verlage die Buchhandlungen besuchen und auf Provisionsbasis bezahlt werden. Die Novitäten werden ihnen zweimal im Jahr von Verlagsmitarbeitern während sog. Vertreterkonferenzen vorgestellt. Während Außendienst oder Handelsvertreter aktiv auf die Handelskunden des Verlages zugehen, bearbeitet der Innendienst vor allem eingehende Anfragen und Bestellungen von Buchhandlungen.

Die Logistik ist vor allem bei gedruckten Büchern aufwändig und wird fast immer auf Provisionsbasis von spezialisierten Dienstleistern übernommen. Während ein E-Book oder eine App nur in einem Shop zum Download bereitgestellt werden muss, werden Bücher meist in der Menge (Auflage) vorproduziert, die man in den ersten 12 bis 18 Monaten zu verkaufen beabsichtigt. Von der Druckerei werden nur einige Exemplare zur Archivierung und als Belegexemplare für Beteiligte an den Verlag geliefert, der überwiegende Teil wird zu einer sog. Verlagsauslieferung transportiert, wo die Bücher im Auftrag des Verlages in Hochregallagern aufbewahrt werden. Von dort werden sie an Großhändler, die sog. Barsortimente, oder direkt an Buchhandlungen geliefert. Die Rechnungsstellung (Faktur) übernimmt dabei ebenfalls die Verlagsauslieferung, die mit einem bestimmten Prozentsatz dieses fakturierten Umsatzes honoriert wird. Außerdem fällt eine gewichtsabhängige monatliche Mietgebühr an.

Nachkaufphase: Nutzung und Kommunikation über das Buch (c2b & c2c) Nachdem die Kunden das betreffende Buch bei einem Händler oder direkt beim Verlag erworben haben, beginnt eine weitere wichtige Phase. Das Buch wird ganz oder teilweise gelesen, manchmal auch gar nicht. Diesen Prozess kann der Verlag nur nachvollziehen, wenn das Buch als E-Book online bzw. als Streamingangebot gelesen wird. Ansonsten erfährt der Verlag erst etwas dazu, wenn die Leser sich öffentlich über das Buch austauschen. Dies geschieht in Communities, auf Blogs oder in Sozialen Medien. Manche Leser melden sich auch direkt beim Verlag. In jedem Fall enthält diese Kommunikation wichtige Rückmeldungen für den Verlag, gleichgültig, ob diese positiv oder negativ sind. Sie stellen Meinungen im Markt dar und ermöglichen daher eine Form der Marktforschung.

Damit schließt sich dann der Kreis des sog. Produktmanagements in Buchverlagen: Die Rückmeldungen zu den erschienenen Büchern fließen in die Entscheidungen über künftige Buchprojekte des Verlages ein, wodurch ein Kreislauf entsteht.

Der Entstehungsprozess eines Buches wurde hier am Beispiel eines einzelnen neuen Buches in den Grundzügen beschrieben. In der Realität entstehen in einem Verlag freilich viele neue Bücher parallel. Damit dies ohne unnötige Zeitverluste bzw. Kosten und in der notwendigen Qualität geschehen kann, haben Verlage entsprechende Prozesse definiert. Diese ermöglichen eine möglichst optimale Erledigung der genannten Schritte. Die Prozesse können jedoch im Detail von Verlag zu Verlag sehr unterschiedlich sein, was durch Eigenarten der Produkte oder einfach durch Gewohnheiten im Verlag bedingt ist. Definierte Prozesse sind wichtig für die Wirtschaftlichkeit eines Verlages und werden deshalb nach Möglichkeit immer weiter optimiert. Ein Prozess ist aber nur innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen und dadurch nur eine bestimmte Zeit lang ›optimal‹. Man muss Prozesse daher von Zeit zu Zeit überprüfen und hinterfragen. Für neuartige Produkte müssen gegebenenfalls neuartige Prozesse definiert werden. Prozesse spielen insbesondere im Zuge der digitalen Transformation und der #Medienkonvergenz eine wichtige Rolle, weswegen von ihnen im vorliegenden Band immer wieder die Rede sein wird.

PROZESSS »Ein Prozess ist die Abfolge von zusammenhängenden Arbeitsschritten, die mit einem bestimmten Input eine bestimmte Leistung erbringen.« (Posluschny 2012)

Prozesse sind in Unternehmen von großer Bedeutung, wenn sich bestimmte Abläufe oft wiederholen und ggf. von verschiedenen Mitarbeitern immer mit der gleichen Qualität erledigt werden sollen.

1.5
Bedeutung des Buches in der Gesellschaft

Bei den Funktionen eines Buches ist bereits deutlich geworden, dass dem Buch in der Gesellschaft eine besondere Funktion zukommt. Dies gilt insbesondere für Deutschland, in ähnlicher oder abgewandelter Form aber auch für viele andere Wissensgesellschaften mit schriftbasierter Tradition. Die Einordnung als Wirtschafts- und Kulturgut (siehe Kap. 1.3) beschreibt genauer, warum Bücher nicht nur marktgängige Produkte und Handelsware darstellen, sondern einen kulturellen Auftrag haben. Dies erklärt auch, warum die UNESCO sich dem Buch mit einer eigenen Definition zuwendet.

Der Gesetzgeber bringt seine Wertschätzung des Buches durch den ermäßigten Mehrwertsteuersatz von 7 % gegenüber 19 % für reine Konsumgüter zum Ausdruck. Dieses Privileg genießt nur eine explizit festgelegte Gruppe an Gütern, die ansonsten überwiegend aus Lebensmitteln besteht. Ebenso spiegelt das in Deutschland geltende Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG) eine besondere Wertschätzung gegenüber dem Buchhandel wieder. Durch einen einheitlichen Verkaufspreis zu Endabnehmerpreisen wird vor allem die Vielfalt an Buchhandlungen geschützt, da sich die großen Buchhandlungen so keine Vorteile durch eine Preis-Mengen-Strategie verschaffen können. Eine solche Strategie würde darauf abzielen, mit niedrigen Preisen bei ausreichender Produktqualität möglichst hohe Marktanteile zu erobern. Besonders Einzelhandelsketten wenden diese Strategie häufig an, z. B. im Bereich der Unterhaltungselektronik. Neben dem ermäßigten Mehrwertsteuersatz und der Preisbindung ist hier grundsätzlich auch das Urheberrecht zu nennen, das schöpferische Leistungen, also die Inhalte von Büchern und ihre Verwertung regelt bzw. schützt. Als Gesetz bringt es die Wertschätzung der Gesellschaft gegenüber der Leistung von Autoren und Illustratoren zum Ausdruck und stellt sicher, dass diese für ihre Leistungen angemessen vergütet werden.

Alle drei genannten Gesetze bringen die Auffassung der Gesellschaft zum Ausdruck, dass Bücher als Kulturgüter einen besonderen Wert darstellen und deswegen Schutz genießen.

Diese Auffassung ist jedoch nicht unumstritten. Etwa seit der Jahrtausendwende werden, befeuert von der Digitalisierung, Copyright und Urheberrecht kontrovers diskutiert. Meilensteine dabei waren die Gründung der Tauschbörse The Pirate Bay im Jahr 2003 und deren Verbot bzw. die gerichtliche Verurteilung ihrer Gründer im Jahr 2009. In der Folge wurden ab 2006 in einigen Ländern, darunter auch in Deutschland, politische Parteien gegründet, die die Abschaffung des Urheberrechts zu einem zentralen Anliegen machten (Piratenpartei). Auch wenn diese Parteien nirgendwo einen maßgeblichen politischen Einfluss erreichen konnten, so ist die Bewegung symptomatisch für Zweifel an der Legitimität von Urheberrechten. Damit werden indirekt auch die für den Buchmarkt geltenden Regelungen in Frage gestellt. Die Gesellschaft ist hier aufgerufen, vor dem Hintergrund der Digitalisierung ihre Haltung zu geistigem Eigentum und dessen Schutz zu überdenken und zu einer mehrheitsfähigen Auffassung zu gelangen.

Logo der Plattform The Pirate Bay. (https://thepiratebay.org/)

Parallel zu diesen Debatten weisen aktuelle Erhebungen darauf hin, dass sich der Buchmarkt verändert. So ist der Anteil der Personen in Deutschland, die pro Woche mindestens einmal ein Buch lesen, von 49 % im Jahr 2012 auf 42 % im Jahr 2017 zurückgegangen. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels hat gemeinsam mit der GfK ermittelt, dass die Zahl der Buchkäufer von 2012 bis 2016 um 6,1 Millionen gesunken ist. Dieser Rückgang ist konkret auf das Kaufverhalten der 20- bis 49-Jährigen zurückzuführen.

Es ist noch nicht abschließend geklärt, wodurch diese Veränderungen genau verursacht werden. Sicher konkurrieren digitale Angebote um das tägliche Zeitbudget der Mediennutzer, wobei dieses Zeitbudget an sich seine Wachstumsgrenze erreicht hat. Um es prägnant zu formulieren: Wer auf Netflix eine Serie schaut, kann in dieser Zeit kein Buch lesen. Andererseits kann man das Leseverhalten einer Gesellschaft nicht nur an Buchkäufen festmachen. Seit Plattformen wie Wattpad sich – wiederum unter jüngeren Lesern – großer Beliebtheit erfreuen, findet Lesen auch unentgeltlich und mit Instrumenten klassischer Marktforschung nicht messbar statt.

Für die Frage der Bedeutung von Büchern kann festgehalten werden: Traditionell genießen Bücher einen besonderen Schutz und Sonderrechte gegenüber anderen Wirtschaftsgütern. Dieser Status ist aktuell starken Veränderungen und gesellschaftlichen Debatten ausgesetzt, für die Zukunft muss er neu definiert werden.

Es ist deutlich geworden, wie sich die Medienlandschaft insgesamt verändert. Die Digitalisierung ist in vielerlei Hinsicht Auslöser und Einflussfaktor für Veränderungsprozesse. Da der vorliegende Band das Buch im Medienkontext zum Thema hat, kommt er nicht umhin, das Buch in einem weiter gefassten Zusammenhang zu betrachten und seinen Wechselwirkungen nachzugehen. Gegenüber dem gedruckten Buch eröffnet das ›Prinzip Buch‹ speziell im Kontext der Medienkonvergenz eine Reihe zusätzlicher Wechselwirkungen. Um dies sichtbar zu machen, soll im folgenden Kapitel zunächst genauer definiert werden, was sich hinter dem Begriff Medienkonvergenz verbirgt.

Verwendete und weiterführende Literatur sowie Linkhinweise

Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Hg.): Buch und Buchhandel in Zahlen 2019. Frankfurt a.M.: MVB 2019.

Breyer-Mayländer, Thomas (Hg.): Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus: Geschäftsmodelle in Zeiten der Medienkonvergenz. Wiesbaden: Springer Gabler 2015.

Casimir, Torsten: Wann ist ein Buch ein Buch?. Börsenblatt, 2011. URL: https://www.boersenblatt.net/artikel-prinzip_buch.454079.html. [Zugriff: 03.05.2019]

Goodwin, Kim: Perfecting Your Personas. 2008. URL: https://www.cooper.com/journal/2001/08/perfecting_your_personas [Zugriff: 03.05.2019]

Häusel, Hans-Georg/Henzler, Harald: Buyer Personas – Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert. Freiburg: Haufe Gruppe 2018.

Mayer, Franziska: Zur Konstitution von ›Bedeutung‹ bei der Buchgestaltung. Aspekte einer Semiotik des Buchs. In: Text – Material – Medium. Zur Relevanz editorischer Dokumentationen für die literatur-wissenschaftliche Interpretation. Hrsg. von Wolfgang Lukas, Rüdiger Nutt-Kofoth und Madleen Podewski. Berlin, Boston: de Gruyter (Beihefte zu editio; 37), S. 197–215.

Posluschny, Peter: Prozessmanagement: Kundenorientierung, Modellierung, Optimierung. (UTB Betriebswirtschaftslehre 8501). Konstanz: UVK 2012.

UNESCO: Verfassung der Organisation für Bildung, Wissenschaft und Kultur (UNESCO). URL: https://www.unesco.de/mediathek/dokumente/verfassung-der-organisation-fuer-bildung-wissenschaft-und-kultur [Zugriff: 03.05.2019]

Vogel, Anke: Der Buchmarkt als Kommunikationsraum: eine kritische Analyse aus medienwissenschaftlicher Perspektive. Wiesbaden: VS Verlag 2011.

Aufgaben zu Kapitel 1

1. Warum spricht man vom ›Prinzip Buch‹?

2. Warum braucht man sieben Personas, um typische Nutzungssituationen von Büchern zu beschreiben?

3. Kann man Bücher als sekundäre Medien bezeichnen?

4. Welche Auswirkung hätte eine Abschaffung des Urheberrechts auf den deutschen Buchmarkt?

2
Konvergenzerscheinungen im Medienkontext des Buches

Unter Konvergenz wird wegen des lateinischen Ursprungs des Begriffs (lat. convergere = sich annähern, zusammenlaufen) stets ein Prozess des Zusammenwachsens oder der Verzahnung verstanden. Im Mediensektor kommt der Konvergenz im Zuge der Digitalisierung eine weitreichende Bedeutung zu, da sie eine Reihe zusätzlicher Wechselwirkungen möglich gemacht hat. Um die Medienkonvergenz in der Buchbranche genauer zu beschreiben, ist im ersten Schritt eine Mediendefinition wichtig, um anschließend die Konvergenz von der Digitalisierung abzugrenzen und sie letztlich selbst zu definieren.

2.1
Arbeitsdefinition des Medienbegriffs

Da das Buch unzweifelhaft den Medien zuzurechnen ist und weil im vorliegenden Band seine Bezüge zum Medienkontext und der Medienbranche dargestellt werden sollen, ist eine Definition des Begriffs Medium eine wichtige Grundlage. Selbstverständlich existieren bereits eine Reihe von Definitionen aus ganz verschiedenen Disziplinen. Man steht dabei allerdings vor ähnlichen Herausforderungen wie bei der Definition dessen, was ein Buch ausmacht. Die Vielfalt der Ausprägungen in der Realität hat dazu geführt, dass die Definitionen derart gedehnt wurden, dass sie zwar alles einschließen, sich aber für konkrete Anwendungen nicht eignen. Die Feststellung ›Nichts ist kein Medium‹ bringt das gut zum Ausdruck – doch so zutreffend der Satz auch ist, so wenig hilft er für die Auseinandersetzung mit konkreten Fragestellungen. Allen Definitionen liegt letztlich die Bedeutung des lateinischen ›medius‹ zugrunde: ›in der Mitte befindlich‹, ›dazwischen liegend‹, da Medien immer zwischen zwei Kommunikationsinstanzen stehen.

In diesem Band wird deshalb auf eine vergleichsweise einfache Definition zurückgegriffen, mit der sich aber der Medienkontext des Buches gut beschreiben lässt. Vorab aber soll kurz beschrieben werden, welche Anforderung eine solche Definition erfüllen muss: Bücher und weitere buchähnliche Angebote sollen verallgemeinert bzw. modellhaft beschrieben werden können. Nur so kann man verschiedene Angebotstypen sichtbar machen und entsprechende Gruppen bilden.

Am besten geeignet ist ein funktionaler Medienbegriff; Hickethier (2010: 20f.) unterscheidet folgende Medienfunktionen:

1 Medien der Beobachtung

2 Medien der Speicherung und Bearbeitung

3 Medien der Übertragung

4 Medien der Kommunikation

Während die erste Kategorie Wahrnehmungshilfen, wie Brille und Fernrohr, Megafon und Hörrohr, meint und hier vernachlässigt werden kann, leuchtet die zweite Medienfunktion für den vorliegenden Band unmittelbar ein. Zu den wichtigsten Aufgaben von Büchern gehört es, Informationen zu speichern und diese, falls nötig, zu bearbeiten. Die Übertragungsfunktion ist dagegen besonders bei Online-Medien relevant, da das Internet neben der Speicherfunktion eine solche Verbindungs- und Übertragungsfunktion leistet. In der vierten Kategorie nach Hickethier handelt es sich um eine Funktion, die die drei vorangegangenen kombiniert.

Für die Beschreibung von Büchern und buchähnlichen Angeboten ist nun charakteristisch, dass sie eine äußere technische Form haben, anhand derer man sie leicht klassifizieren kann. Ihre Inhalte sind:

• auf Papier (oder einen anderen Bedruckstoff) gedruckt oder geschrieben,

• als Audioaufnahme verfügbar,

• digital als Datei erhältlich (Datenträger, Download oder Streaming).

Da die jeweilige technische Umsetzungsform von Buchinhalten primär die Aufgabe hat, Informationen zur Verfügung zu stellen, werden die genannten Formen im vorliegenden Band mit dem Medium gleichgesetzt. Damit könnte man alle Produkte in eine dieser vier Kategorien einordnen. Für den Blickwinkel der Medienkonvergenz wäre das allerdings unzureichend, da unter Konvergenzaspekten sehr unterschiedliche Produkte in ein und derselben Kategorie landen würden. Enthält eine Sprachlernsoftware Ausspracheübungen, so stellt dies ebenso eine Audioaufnahme dar, wie ein Hörbuch zu einem Roman. Die Ausspracheübungen sind aber nur ein Bestandteil der Sprachlernsoftware, während das Hörbuch ein eigenes Produkt darstellt.

Es hat sich deswegen als zweckmäßig erwiesen, auf einer weiteren Ebene zu kennzeichnen, in welcher Form die Inhalte in den Medien enthalten sind. Dies sind im Wesentlichen Text, Bild (Foto oder Illustration), Audio, Video, animierte Grafik oder virtuelle Inhalte (VR). Diese zusätzliche Ebene wird im Folgenden als Medienformat bezeichnet. Ein E-Book, das Text, Audiodateien und Video enthält, ist demzufolge als Medium eine digitale Datei, die die genannten Medienformate enthält.

Der Begriff Medium wird in verschiedenen Zusammenhängen sehr unterschiedlich interpretiert, was hier explizit erwähnt sein will. Manche Wissenschaftler verwenden deshalb für das Medium im hier erläuterten Sinn den Begriff Trägermedium. Diese Bezeichnung ist sehr anschaulich, weshalb sie hier zum besseren Verständnis erwähnt wird – sie passt im Kontext der Medienkonvergenz aber nicht immer.

Da die Mediendefinition hier zum Ziel hat, verfügbare und vorstellbare Angebote der Buchbranche beschreiben zu können, ist eine weitere Ergänzung notwendig. Zunehmend beinhalten Verlagsprodukte auch Dienstleistungen, etwa Beratungs- oder Schulungsangebote. Deshalb ist es erforderlich, Dienstleistungen hier ebenfalls als Medium zu betrachten (was medienwissenschaftlich durchaus unüblich ist). Sie übertragen ebenso Informationen, auch wenn diese darin nicht gespeichert werden können. Im Gegensatz zu einem gedruckten Buch handelt es sich allerdings um ein Primärmedium (auch als ›Menschmedium‹ bezeichnet), ähnlich einem Boten im Mittelalter oder einer Schauspielerin.

Auf die Definitionen von Medium und Medienformat wird im Folgenden verschiedentlich zurückgegriffen werden. Im nächsten Schritt soll nun, wie angekündigt, zunächst die Medienkonvergenz von der Digitalisierung abgegrenzt werden, um danach eine Definition für die Medienkonvergenz selbst herauszuarbeiten.