Kitabı oxu: «Бизнес, который растет. Как успешно развивать свое дело и не сгореть в потоке задач»

© Багрянцев П., Рыбина М., текст, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Полярная звезда

Полярная звезда не самая яркая на небосводе, но играет особую роль. Ее можно наблюдать строго над Северным полюсом, почти на прямой линии с осью вращения Земли. Из-за своего положения Полярная звезда кажется неподвижной, поэтому раньше моряки активно использовали ее для навигации в Северном полушарии.

Метафорически «Полярная звезда» – нечто, до чего вы никогда не доберетесь, но можете ориентироваться на это, чтобы не сбиться с пути.

Применительно к бизнесу это означает, что ваше дело держит курс на что-то недостижимое, как та самая звезда на небосводе. Но именно этот ориентир помогает принимать стратегические решения, развиваться и вносить вклад в мир. Причем, конечно, хочется моментально телепортироваться в «точку Б» и с ходу получить развитый, масштабный, отлаженный бизнес.

Каждый предприниматель хочет, чтобы его дело было сразу адаптированным ко всем сложностям и процессам, хочет сразу получить эталонный «цветущий и плодоносящий» бизнес, и лишь единицы готовы идти поэтапно, выращивая его. Все ищут готовые рецепты создания с нуля собственного успешного предприятия, хотят здесь и сейчас получить оптимальное решение рынка.

Возможно, вы слышали высказывание Джона Уонамейкера, «пионера в области маркетинга»: «Я точно знаю, что трачу впустую половину рекламного бюджета, но не знаю, какую именно». Вот об этом мечтают предприниматели – им хочется узнать правильное решение, чтобы не ошибаться. Поэтому так велик соблазн скопировать чужую работающую модель. А на самом деле эта модель эволюционно развивалась, прежде чем стать такой. И она может лишь служить вам той самой «Полярной звездой», вашим ориентиром.

Здесь тонкая грань между справедливым нежеланием изобретать велосипед и необходимой реальной работой по развитию собственного дела. Каждый должен сам проходить через этот опыт, благодаря ему развиваться и адаптировать свой бизнес, оттачивать продукт, процессы, маркетинг, работать над повышением мастерства команды и масштабированием компании. Эволюцию ведь никто не отменял.

И здесь мы говорим не про умение сжать кулаки и работать до седьмого пота. Не про хитрость. Не про скорость. Именно гибкость и зоркость решают, сумеет ли ваш бизнес расцвести.

Возможно, вы не раз читали объявления, подобные этому: «Присоединяйтесь к нам, если хотите стать частью команды, которая изменит рынок». А может, даже сами писали так в предложениях о работе? Ничего страшного – скорее всего, вы просто не размышляли глубже о смысле такого рода фраз.

Вот что интересно: таких «лозунгов» много, а истинно меняющих рынок компаний мало. И они точно не нуждаются в подобных заявлениях.

Мысль, которую они «выносят на знамена», обычно другая. И она настолько мощная, что если действительно вести бизнес в соответствии с ней, то рынок меняется от одного присутствия на нем такой компании. Вот почему так важно ориентироваться на миссию при постановке и реализации задач: это дает возможность не просто писать «лозунги», но глубоко, на всех уровнях и в разных плоскостях бизнеса видеть его основную идею. Так же как из любой точки в Северном полушарии мы видим Полярную звезду.

В театральном искусстве есть понятие «сверхзадача», которое ввел Константин Станиславский. Это главная цель, ради которой создается пьеса, актерский образ или ставится спектакль. Со временем термин получил более широкое значение: высшая цель, которую необходимо достичь.

Эта аналогия поможет понять разницу. Если мы говорим, что «меняем рынок», – это просто слова. Если же у нас есть высшая цель, сверхзадача, которую мы реализуем через бизнес, – мы делаем то, после чего рынок уже не может остаться прежним.

Рынок меняется в результате реализации сверхзадачи, которую мы поставили для своей компании, – нашей миссии.

Миссия в бизнесе действительно важна. Это должна быть не оторванная от жизни лирическая фраза, а связующее звено, которое несет максимально практическое значение для вашего бизнеса и его потенциала.

Именно миссия позволяет вам принимать решения, сверяясь, как с компасом, со своими целями: что даст то или иное решение вам и вашему бизнесу не сейчас, в моменте конкретного шага, а в рамках всей длинной дистанции, состоящей как раз из таких вот шагов.

Сверхзадача «сшивает» вашу команду. Благодаря ей вы понимаете не только, ЧТО должны делать ваши работники и чего вы ждете от партнеров, но и КАК именно это должно быть выполнено.

И тогда ваше дело будет не только бизнесом, предлагающим деньги, соцпакет и «печеньки и дружный коллектив», призывающим «менять рынок вместе». Оно станет той компанией, которая позволяет человеку реализовать свой потенциал и проявить личные ценности в созвучии с вашим манифестом.

Когда наше агентство было совсем еще маленьким, мы занимались только продвижением компаний и личного бренда клиентов на YouTube. В то время наша миссия звучала так: «Чем большему количеству каналов мы поможем продвинуться, тем больше будет полезного и развивающего контента».

Ни для кого не секрет, что видео – это тренд. А в интернете много некачественного контента, часто даже вредящего психическому здоровью. И это невозможно побороть и искоренить. Все, что мы можем сделать, – помочь авторам, спикерам, предпринимателям, врачам, юристам стать заметнее на YouTube. Чтобы их видео лучше продвигались и их хотелось смотреть.

Для реализации нашей миссии мы разработали образовательную программу, после прохождения которой ученики создали такие же агентства, как у нас. Допустим, мы обучили 10 человек и они нашли себе в среднем по 5–10 клиентов. По сути, одним своим действием мы помогли сотням YouTube-каналов через наших учеников. А за этой сотней каналов стоят миллионы просмотров, то есть зрителей.

Вот так своей миссией мы влияем на индустрию. И вы можете. Каждый в своей сфере так может.

Сегодня, когда мы расширились и работаем со всеми видеоплатформами, зона нашего влияния стала намного шире. А миссия не изменилась. Мы по-прежнему помогаем десяткам авторов создавать полезный образовательный контент. От этого выигрывает зритель, получая качественную информацию, причем бесплатно. Выигрывают наши заказчики. И конечно же, мы.

Понимание миссии помогает осознать место вашего проекта в этом мире. Неважно, трудитесь ли вы один или с командой. Вы в любом случае влияете на качество жизни клиентов через ваш продукт или услугу.

Сейчас выполните простое, но важное задание: запишите свою миссию.

Если она еще не сформулирована, запишите, какое изменение хотите привнести в мир или какое позитивное влияние хотите оказать.

А может, вам стоит написать пост на эту тему? Или создать видео?

От хаоса к системе: Правила системного мышления

Чтобы достигать целей, нужно сначала их знать. И знать свои «педали газа и тормоза».

Это кажется такой простой идеей, но, пожалуйста, не отмахивайтесь от нее. Просто задайте себе вопрос: «Я чаще действую, чтобы избежать чего-то или чтобы получить что-то?»

Припомните 2–3 случая, которые определили вашу жизненную траекторию. Не ходите далеко – вот он, ваш бизнес. Какие решения определяют ваш график, доход, образ жизни на ближайшее время? Как вы пришли к этим решениям?

Запишите: «Я создал бизнес, чтобы…» – и продолжите фразу списком из как минимум 10 пунктов. Можете перечислить их прямо здесь:

1. ___________________________________

2. ___________________________________

3. ___________________________________

4. ___________________________________

5. ___________________________________

6. ___________________________________

7. ___________________________________

8. ___________________________________

9. ___________________________________

10. ___________________________________

Теперь возьмите еще пару моментов, в которых вы принимали решения, существенно влияющие на вашу жизнь. Это может быть выбор образовательной траектории (учиться или нет, «кем быть»), хобби.

По каждому из них сформируйте такой же список.

Затем посмотрите на глаголы, которые при этом использовали. Бо́льшая их часть относится к «мотивации К» или к «мотивации ОТ»? То есть вы действуете, чтобы приблизиться К цели, желаемому результату? Либо стремитесь избавиться, отдалиться ОТ чего-то?

Это упражнение поможет вам не только лучше понимать свой механизм принятия решений и причины, по которым вы склонны поступать тем или иным образом, но и позволит быстро находить общий язык с вашими клиентами.

Покажем на примере фитнес-тренера. К нему на тренировки пришли две клиентки:

1. «Мотивация К» – хочу здоровое тело; хочу быть красивой на фото в соцсетях; думаю, красивое тело поможет добиться успеха в любовной сфере; хочу чувствовать себя более уверенной и т. д.;

2. «Мотивация ОТ» – хочу сбросить лишний вес; хочу избавиться от слабости; хочу уйти от одиночества; хочу устранить потери ресурсного состояния; хочу избежать возможных или излечиться от уже существующих болезней и т. д.

Это не значит, что одни люди – «красавчики и достигаторы», а другие – «пессимисты и нытики». Это значит, что мы, находясь «за рулем» в своей жизни, используем и газ, чтобы ехать, и тормоз, чтобы не врезаться.

Нет «правильной» мотивации. Есть мотивация – и точка! (Наверное, так стоит назвать какой-нибудь спортзал.)

Объясним на примере спорта.

Лично меня, Павла Багрянцева, в юном возрасте замотивировало на занятия в тренажерке желание нравиться девушкам. И обрести еще больший авторитет среди сверстников. За два года я значительно прибавил в мышечной массе и силе, а моя внешность сильно преобразилась. Я добился, чего хотел. А некоторые считают это банальным желанием и тем самым все обесценивают. Поэтому так и не начинают.

Но мое желание дало результат. И я себе благодарен за него.

Или другая ситуация. Однажды я насмотрелся мотивационных видео, где говорилось, что надо вставать в 6 утра. На самом деле было много версий, на любой вкус – и в 4, и в 5, и в 6 утра. Каждый оратор убеждал в правильности своего варианта. Я выбрал последний. Но меня хватило только на две недели.

Мотивация была исчерпана, потому что я не видел за этим действием пользы для себя. Это просто умные опытные люди сказали, что так правильно, так больше успеваешь и возможности приходят. Только у меня не получилось успевать больше, потому что днем мне дико хотелось спать. Иногда я не выдерживал и ложился отдыхать, несмотря на дедлайны в задачах. Я просто не мог пересилить свой организм. Для продуктивности мне требовалось выспаться. Недосып – не мой путь. И уж точно я не для этого веду бизнес.

Вот так: годы регулярных тренировок против двух недель неудачных экспериментов со сном. Что продуктивнее? И почему так?

Все очевидно: мотивация была не моя, а чужая. Умом я понимал логичность этого действия: раньше встанешь – больше успеешь. Даже вспоминалась поговорка «Кто рано встает, тому бог подает». Но искренне меня это не зажигало. Почему нельзя встать на два часа позже, в восемь? И вечером просто на два часа позже лечь спать. Ведь для всех количество часов в сутках одинаково. Почему именно 6 утра, а не 8? Я так до сих пор этого и не понял.

Так же и в бизнесе. В чем ваша настоящая мотивация? Возможно, вам даже немного стыдно в ней признаться. Я иногда ловлю себя на мысли, что мне неудобно говорить о своей мотивации, потому что меня вдохновляют чаще всего банальные вещи. Совсем простые. Зато по-настоящему. А вот визуализировать «Феррари» или как я объехал весь мир – меня совсем не зажигает. При этом я люблю ездить на хороших машинах. И жить в красоте и комфорте. Только комфорт и красота тоже у каждого свои. Не всегда они соответствуют журнальной красоте или выхолощенным примерам из чужих аккаунтов в соцсетях.

Давайте сейчас сделаем секретное упражнение.

Напишите вашу истинную мотивацию заниматься бизнесом. Вам не нужно никому показывать эту запись. Пусть она останется вашей тайной. Только пишите честно, даже если за это стыдно или так не принято в обществе. Но зато у вас от этой идеи горят глаза. Появляются силы. Вы готовы бросить все и бежать к реализации вашего желания. Ради чего вы готовы просыпаться утром и действовать?

Это не значит, что одни люди – «красавчики и достигаторы», а другие – «пессимисты и нытики». Это значит, что мы, находясь «за рулем» в своей жизни, используем и газ, чтобы ехать, и тормоз, чтобы не врезаться.

Продукт

К нам обратилась Дарья и попросила о встрече:

– Мне предстоит важный разговор с клиентом, а я поняла, что мне самой не хватает ясности, чтобы говорить о себе и своем продукте. А ведь вы знаете мой опыт – это годы работы и сотни клиентских кейсов. Но я уже несколько недель бьюсь над этой задачей и чувствую себя в тупике. Я знаю, что вы лучше всех умеете видеть в других их сильные стороны и пользу их продукта, поэтому готова ждать окошка на консультацию.

Дарья – консультант, она прекрасно знает, как проводить диагностику, понимает работу механизмов аудита. Но это как раз тот «случай дантиста» – самому себе зубы лечить неудобно, да и результат не самый лучший.

Это хорошо объясняет эффект «окна Джохари». «Окно Джохари» – модель, показывающая, насколько хорошо вы знаете самого себя и как вас воспринимают окружающие. Это квадрат, разделенный на четыре равные части – зоны. 1-я зона – «Открытая»: что знаю о себе я и знают обо мне другие. 2-я зона – «Слепая»: что знают обо мне другие, но не знаю я. 3-я зона – «Скрытая»: что о себе знаю я, но не знают обо мне другие. 4-я зона – «Неизвестная»: что не знаю о себе я и не знают обо мне другие.

Вот и в случае Дарьи: можно быть сколько угодно «проработанным» профессионалом, но все равно ваш собственный взгляд на себя никогда не заменит взгляд со стороны.

– Давай начнем с того, что ты сейчас предлагаешь.

Дарья грамотно и четко отбарабанила маркетинговый текст, похожий на листовку из почтового ящика. Такой же «профессиональный, уникальный, комплексный» и такой же клишированный, шаблонный. И в конце добавила:

– Только мне это все совсем не нравится.

– Давай подумаем вместе. Расскажи, пожалуйста, своими словами, как если бы объясняла ребенку, за что тебя выбирают клиенты.

– Нет, ну подожди. Это они меня по предыдущему предложению выбирали. А сейчас я же комплексное предложение делаю. Получается, у меня новая услуга и поэтому ни кейсов именно по ней нет, ни клиентов.

– Тогда просто расскажи, что говорят о тебе клиенты, мне интересно.

Дарья рассказывает, после чего мы обобщаем сказанное в единую картину: как клиенты видят совместную работу, что получают при взаимодействии, как они себя чувствуют в процессе и после, когда задача решена.

Спрашиваю:

– Послушай, но ведь ты с этой новой услугой будешь для них делать работу так же – вы вместе дойдете до сути. Ты будешь искать для них лучший вариант, а не просто шаблонное решение, одно для всех. Ты точно найдешь, где они теряют деньги, ведь у тебя в этом больше 20 лет опыта. И ты знаешь, как сделать им и юнит-экономику, и финмодель, чтобы они устойчиво масштабировались, верно?

– Да…

– Тогда скажи, что мы можем в твоем предложении сказать теперь, чтобы через него клиент увидел тебя, твой опыт и то, как ты работаешь, какой результат можешь ему дать?

Через час все было готово. Через неделю Дарья уже работала с тем самым желанным клиентом.

Ситуация Дарьи показательна: она остается хорошим специалистом, но по отношению к собственному бизнесу ей нужно оказаться в другой плоскости. А это не всегда легко сделать самостоятельно.

Часто эксперты загоняют себя в рамки, и из-за этой зашоренности у них не получается увидеть свое дело с другой стороны. Потому что здесь задача – посмотреть на продукт или предложение для клиента с непривычной точки зрения. Не с позиции ярлыков или категорий (я консультант, который может улучшить ваш бизнес), а с позиции того, что именно вы делаете, какую задачу для клиентов решаете, как именно ее решаете, для каких людей.

Условно «я бизнес В2В» (то есть парадигма «бизнес для бизнеса»).

Или «у меня В2С-услуги» (то есть «я бизнес для конечных клиентов»).

Либо чуть сложнее – например В2В2С.

Ведь есть вариант взглянуть на это через концепцию H2H («люди для людей»).

На самом деле это очевидная вещь, и, как любая лежащая на поверхности идея, часто она не замечается, не находится в фокусе. И звучит она так:

Люди покупают у людей.

Вот почему столько курсов про личный бренд. Вот почему в рекламу приглашают актеров или медийных личностей, с которыми бренд хочет себя ассоциировать. Вот почему вы пойдете по рекомендации друга к такому-то врачу или поедете в такой-то автосервис.

Для малого бизнеса понимание этого простого принципа особенно важно, так как, по сути, он служит первой точкой сборки вашего системного бизнеса.

Вас рекомендуют. У вас покупают. Ваши услуги важны.

Не играйте на поле «мой продукт против продукта конкурентов», потому что это, как говорят авторы книги «Стратегия голубого океана» Ким Чан и Рене Моборн, «алый океан». Если вы еще не читали эту книгу, поставьте ее в ближайший план.

Предлагайте купить у вас. Потому что других «продуктов» – целый океан, и всегда найдется другой продавец – более голодный, менее щепетильный к качеству или более шустрый.

Всегда помните об уникальности. Ваше имя, бренд, фирма и, конечно, ваш продукт становятся не выбором среди похожих продуктов, а обращением именно к вам. Как выбирает зритель: смотреть балет именно в Большом театре, а не на YouTube. Или как выбирает девушка: не просто сделать маникюр, а «только к своему мастеру пойду».

Продаете ли вы торты или делаете массаж, преподаете иностранный язык или помогаете с подготовкой к экзаменам – думайте не только о продукте. То есть не только о том, из каких ингредиентов состоит условный торт, сколько в нем коржей и как красиво вы его оформили. Но и о том, почему именно ваш торт покупают. Кому (какому клиенту) он необходим? Например, одному покупателю важно, чтобы торт был низкокалорийным, другой выберет по вкусовым характеристикам, а третьему хочется, чтобы на глазури красовалась нежно-зеленая фея. Если ваш продукт соответствует запросу клиента, тот вернется в следующий раз.

Всегда помните об уникальности. Ваше имя, бренд, фирма и, конечно, ваш продукт становятся не выбором среди похожих продуктов, а обращением именно к вам.

Или, допустим, вы репетитор по английскому. Согласитесь, уровень языка для сдачи школьного экзамена или тестов отличается от уровня английского для жизни за рубежом или для работы с иностранцами.

Поэтому вы должны понимать, какую проблему помогает решить ваш продукт или услуга. Чем отличается ваш продукт от всего остального, что есть на рынке? Что в нем такого, что клиенту нужно его купить? И главное – почему купить его нужно именно у вас?

Как видите, вопрос довольно прост:

Кто, кому и что именно продает?

Ответив на него, вы решите задачку, которую решают все маркетологи и продуктовые лидеры в компаниях.

Оценивая стартапы, работая с подшефными предпринимательскими проектами, проводя бизнес-разборы, мы часто видим одну и ту же вещь:

«Мой продукт для всех».

Многие так и говорят: «Мы для всех», «Наш продукт нужен всем», «Все едят хлеб», «Все пользуются интернетом» – и так далее…

Поиск уникальности не означает, что нужно выдумать нечто несуществующее или надуть, как мыльный пузырь, что-то эфемерное, новое, невиданное. Нужно просто внимательно посмотреть свежим взглядом.

Чем вы конкретнее определяете задачи и потребности, которые закрывает ваш продукт, тем больше у вас связи с реальностью.

Чем больше вы в категории «абсолютов» – «всегда/никогда», «для всех/для уникума» и подобных – тем дороже будет обходиться вам привлечение каждого клиента. Чем вы менее конкретны, тем больше вы потратите сил и финансов на продвижение впустую.

Часто бывает, что предприниматель освоил столько компетенций, что буквально «может все» – и продать услугу, и оказать ее, и бухгалтерию вести, и рекламу для своей деятельности настроить, и много чего еще. А уж когда клиент покупает товар (продукт или услугу), то предприниматель может для него сделать хоть «коня с крыльями», хоть «халатик с перламутровыми пуговицами», который так истово искал Семен Семенович Горбунков в фильме «Бриллиантовая рука».

Предприниматель становится этаким «многоруким» специалистом.

И вот здесь сделайте одно полезное действие, которое спасет и вас, и ваш бизнес. Подойдите к зеркалу и удостоверьтесь, что рук у вас не бесконечное количество, а всего две.

Не пытайтесь быть универсалом во всем. Выберите дело, которое реально спорится в ваших руках, и займитесь им.

Если периодически практиковать это упражнение с зеркалом, в определенный момент вы поймете, что

Времени быть Всем у вас нет.

Есть только время быть Собой.

Как понять, что же именно «взять в руки»?

Своим опытом делится Светлана Шнайдер – владелец семейного консалтингового бизнеса, основатель консалтинговой компании ivato GmbH с представительствами в Германии и Австрии, стратегический консультант со степенью MBA и бизнес-коуч.

Семь лет назад мы с мужем открыли совместную компанию в сфере диджитал-услуг – ivato GmbH. К тому моменту у меня за плечами был опыт работы в крупных корпорациях, таких как Daimler, Q-Cells, в отделе маркетинга и продаж, в стратегическом планировании и развитии рынков, а также опыт ведения стартапов. Муж уже более 15 лет был владельцем успешного онлайн-агентства.

Сначала мы предлагали нашим клиентам развитие стратегии онлайн-маркетинга, создание веб-страниц и порталов, разработку концепции и конфигураторов. Мы брали в работу все запросы, с которыми приходили клиенты. Каждый проект становился индивидуальным решением, на которое у нас уходило много времени. Такой подход совершенно не предполагал масштабирование, так как чем больше проектов мы вели, тем выше были издержки на персонал.

В первый год нашей деятельности нам казалось, что чем больше мы будем работать, чем больше задач и функций будем на себя брать, тем быстрее сможем развить свою компанию. Все держалось на нашей личной энергии и энтузиазме. Но уже спустя год такой работы мы поняли, что находимся в ловушке самозанятости, возникло ощущение «белки в колесе».

Задачи только прибавлялись. Чем больше клиентов к нам обращалось, тем больше были наши цели для развития. Доходило до того, что мы работали выходные напролет, мало видели детей. В голове проносились фразы других стартаперов: «Все пройдет, нужно немного потерпеть».

Возможно, мы и дальше работали бы в таком режиме, если бы не событие, которое кардинально изменило нашу картину мира.

Друг семьи, успешный предприниматель, владелец сети ресторанов, перенес инсульт в 42 года. Ничто не предвещало этого события. Просто однажды после спортивной тренировки этот здоровый и крепкий мужчина, 195 см ростом, свалился на пол. Он выжил, но какое-то время не мог говорить, долго восстанавливался, потеряв все, что имел.

Именно это стало для нас поворотным моментом. Мы будто очнулись. Пересмотрели свои ценности, вспомнили, ради чего вообще начинали бизнес. Ведь мы хотели больше свободы, путешествий и времени с семьей! Мы стали больше мечтать!

Мы поняли, что старые методы ведения дел уже не действуют, что больше не хотим работать на износ. И тогда стали активно искать систему масштабирования бизнеса, увеличения доходности и эффективности компании.

Мы не только поменяли мышление – нам открылись совершенно новые возможности для роста. В тот период мы с семьей переехали из Германии в Австрию, открыли еще один филиал нашей консалтинговой компании в Тироле.

Когда мы внедрили систему в своей консалтинговой компании, собрали достаточно опыта в клиентских проектах, то сделали это нашей миссией – помогать предпринимателям, и в особенности семейным бизнесам, расти и развивать компанию системно. Мы сфокусировались на семейных предприятиях, так как понимали их уникальные потребности. Из-за этой специализации к нам стали обращаться целевые клиенты, которые хотят развивать свой бизнес как систему, а не решать разовые проблемы.

Это первая стадия, когда вы понимаете: нужно найти что-то, чтобы люди вспоминали о вас, когда слышат подобный запрос. Это «что-то» – ваша уникальность, ваш продукт.

И если вас рекомендуют клиентам или вам рекомендуют релевантных клиентов (срабатывает сарафанное радио), значит, первый шаг сделан.

Мы тоже, как фирма, долго искали себя. Метались из одной области в другую, пока не нашли верное направление. На это ушло около трех лет (сейчас я понимаю, что это можно было сделать гораздо быстрее).

Тогда мы действовали методом проб и ошибок, смотрели, что ищут люди, на что откликается рынок, позиционировались то так, то эдак.

Потом мы подумали, выписали все, с чем работаем, и выбрали несколько позиций, на которых и сфокусировались.

Мы перестали быть «для всех и обо всем» – и к нам пошли люди с конкретными запросами. Причем они были готовы платить за решение этих запросов гораздо больше. Это подняло наш средний чек и наш доход. Ведь раньше нас выбирали по цене. А теперь к нам приходят люди, которые знают, что мы специалисты конкретно по их виду бизнеса, у нас опыт и практика именно в их запросах.

Сейчас мы специализируемся на развитии и цифровизации семейных бизнесов и помогаем компаниям прийти к процветанию за счет инструментов роста маркетинга.

Когда мы пытались привлекать клиентов за счет «вот сколько мы всего можем», к нам приходила совсем не та аудитория и не за те деньги. А сейчас к нам обращаются, чтобы мы дали конкретный результат, чтобы мы системным взглядом и нашей специфической насмотренностью и компетенциями вошли в бизнес клиента и показали, что даст ему наилучший доход. Какими инструментами это сделать – это уже детали, мы больше не ставим это во главу угла.

Как продавать действительно нужное покупателям?

Между идеей продукта/услуги и бизнесом в выбранной нише – большой путь.

Чтобы продавать системно, понимать перспективы роста и масштабирования, как мы уже говорили, важно хорошо представлять, кому продаем, что продаем, зачем продаем, почему продаем, как продаем.

Начать разбираться с этими вопросами лучше всего с «кому». Кому нужна ваша услуга, кто ваш клиент или группы клиентов?

Второе, о чем стоит задуматься, – есть ли у них деньги на вашу услугу и сколько?

Третье – как проверить правильность вашей идеи быстро и дешево?

Важно понять: что бы вы ни продавали – монтаж роликов, выкладку контента, ведение канала, таргет, консультирование, – для вас это продукт или услуга. А для вашего клиента, для покупателя это – решение его задачи.

Поэтому посмотрите на свой продукт глазами потенциальных заказчиков. Для этого проведите созвон или встречу. Если есть возможность, запишите диалог, чтобы потом переслушать и зафиксировать интересные и важные для вас моменты.

Общайтесь со своими клиентами, со своей целевой аудиторией. Узнавайте, что им нужно для решения их задач, зачем им ваша услуга, для какой работы они нанимают вас – покупают вашу услугу.

Вычленяйте важные задачи. Это должны быть не просто фантазии и хотелки клиентов, а то, за что они на самом деле готовы платить. Узнавайте в разговоре, в какой момент возникает эта задача, какие есть требования к ее выполнению, каким критериям она должна соответствовать, как клиент решает эту задачу сейчас.

Задавайте конкретные и открытые вопросы, чтобы в ответ получать не скупые «да», «нет», «не знаю», как в анкете. Раскручивайте диалог, в котором больше говорит клиент. Тогда вы получите количественные и качественные показатели. В результате точно поймете: кто эти люди, как часто они покупают ваш продукт, какие суммы обычно на него расходуют, сколько сделали покупок за последний месяц/год, сколько вообще тратят на решение этой же задачи, что считают хорошим или плохим решением, по каким параметрам ищут решение.

На основе этих данных у вас сложится проект продукта – ваша услуга глазами вашего покупателя.

Допустим, это может выглядеть примерно так: «Пеку торт “Наполеон” на заказ: 2500 рублей за кг. Индивидуальное украшение не включено в стоимость. Максимальный вес торта – 3 кг. Предварительная запись за неделю. Доставляю сразу на мероприятие или к вам домой. Уточнить детали или заказать торт: номер телефона, контакт в Telegram или другом мессенджере».

И посмотрите на описание проекта глазами покупателя. Какие затраты (временны́е, материальные, иные) потребуются от клиента? В чем его выгода? Как вы планируете взаимодействовать – каналы и формат коммуникации? И главное – как ваше предложение закрывает его потребности? Что ваша услуга или продукт дают клиенту?

Про метод, с помощью которого можно выявить важные для целевой аудитории свойства и функции продукта/услуги, мы попросили рассказать Максима Яцкевича, ментора в экспертной коллегии «Сколково», СЕО Product Psychology.

Толковый человек, которому вы рассказываете про свой продукт, – будь то инвестор, партнер, будущий член команды или фрилансер – задаст вам первый вопрос: «Для кого ваш продукт и какую боль он закрывает?». По-простому – «Кто ваша ЦА (целевая аудитория)?»

Знаете, что обычно отвечают? «Наш продукт для всех» или «Наш сервис для аудитории от 15 до 65 лет, мужчин, женщин и детей, живущих во всех уездных городах M, N и далее по алфавиту».

Предприниматели считают, что их гениальными идеями должен воспользоваться весь мир. И хотя это потрясающее желание миссионера, реальный бизнес-рынок жесток. Зачастую он лихо окрашен в красный цвет (когда очень много конкурентов), и здесь происходит настоящая борьба за внимание.

Поэтому социально-демографические параметры описания аудитории и ее проблем уже не работают.

Есть подход Jobs To Be Done (JTBD), который придумал Клейтон Кристенсен в 70-х годах.

Клейтон предположил: неважно, кто принимает решение о покупке, – важно, при каких обстоятельствах это происходит и какой страх клиента мешает ему решить свою задачу. Также необходимо понимать, к какой цели он стремится. Таким образом, если подключить креативность, появится возможность решать задачи инновационным способом.

И тогда возник новый паттерн описания историй задач – Job Story. Он помогает описать задачи следующим образом:

Когда ___________________, я хочу ___________________, чтобы _____________________

К примеру: «Когда много работаю, я хочу быстрый и сытный перекус, чтобы сэкономить время на приготовлении еды», «Когда мне важно поступить в вуз, я хочу подготовиться к экзаменам так, чтобы пройти по баллам».

Работа – описание прогресса, который человек хочет совершить в определенном контексте.

Чтобы запустить этот прогресс, человек и нанимает конкретное решение. Это значит, он сейчас определенным образом закрывает работу.

Но есть вещи, которые его не устраивают или которые он хочет прокачать. Именно для этого он нанимает новое решение.

Нанимая решение, человек хочет чего-то достичь. Так, в примере с работающим человеком: «нанимая» обед, он хочет стать сытым. А курсы подготовки к ЕГЭ или репетиторов «нанимают», чтобы достичь желаемых результатов проверочных испытаний.

В теории работ есть понятие, которым человек описывает это желаемое состояние: Desired Outcomes, или желаемые результаты.

Можно упрощенно сказать, что это метрики (критерии успеха), которыми человек замеряет эффективность нанятого решения.

Когда важно переосмыслить описание целевой аудитории?

Это процесс постоянный, и логически его можно разделить на четыре стадии:

Стадия 1:

• У вас нет/мало клиентов.

• Вы планируете запустить MVP (Minimum Viable Product – минимально жизнеспособный продукт), чтобы проверить идею.

Ваша задача: определить ценностное предложение и сформировать оптимальный план развития продукта.

Без понимания, кто ваша ЦА, сделать это весьма проблематично, разве что на удачу и чутье маркетолога.

Стадия 2:

• У вас нет/мало клиентов.

• Вы хотите увеличить продажи.

Ваша задача: определить боли клиента и то, как ваш продукт решает его проблемы (доставляет ценность).

Чтобы выстроить стратегию продаж, нужно понимать психологию клиентов (что у него «болит», как он выбирает решение, чего боится, может ли не выбирать).

Стадия 3:

• У вас есть клиенты.

• Вы планируете выпускать новый продукт/ релиз.

Ваша задача: не потерять существующих и привлечь новых пользователей.

Вы молодец. Вы уже прошли определенный путь и сформировали свою аудиторию. Однако для роста требуется расширение как продуктовой линейки, так и самих сегментов ЦА. При этом важно не потерять того, что уже имеется.

Стадия 4:

• У вас есть клиенты.

• Вы планируете кратно расти.

Ваша задача: найти новые каналы сбыта и определить эффективные процессы.

Похожая история с третьей стадией. Только на четвертой потребуется перестраивать процессы и каналы сбыта, генерировать большее число потенциальных сегментов ЦА и тестировать с меньшими циклами.

Как видите, знать свою аудиторию, работать с ней и чувствовать ее важно на каждой стадии развития бизнеса.

Почему менеджеры продукта забывают о клиенте

Как обычно строится работа над продуктом?

1. Команда проводит исследование (рыночное, клиентское, разведку конкурентов).

2. Затем прорабатывает эффекты и метрики, укладывает их в некую систему, составляет Business Model Canvas¹ или нечто подобное.

3. На основе этого команда генерирует гипотезы и вместе с разработкой и маркетингом придумывает, как эти гипотезы тестировать.

4. Гипотезы кладутся в бэклог² и разбиваются по приоритетам.

5. Команда тестирует гипотезу, собирает обратную связь, изменяет функцию или весь продукт на основе обратной связи от пользователей.

Дальше этот цикл повторяется многократно.

Работа над продуктом идет непрерывно, и в этом бесконечном цикле возникает проблема: в один «прекрасный» момент продакт-менеджеры забывают о клиенте и сосредотачиваются исключительно на продукте. В такой рутине продуктовая команда рискует сфокусироваться исключительно на метриках, функционале, бэклоге и начать думать, что лучше всех знает, каким должен быть продукт.

А что на самом деле нужно клиенту? Ему вообще неважно, какой продукт вы будете делать и что для него разработаете. Ему важно, чтобы его состояние изменилось к лучшему или хотя бы не стало хуже.

При этом «хуже» и «лучше» – понятия контекстные: если вокруг все стало лучше по тем или иным параметрам, состояние клиента от вашего продукта может автоматически ухудшиться, хотя вы ничего не сломали и не испортили.

Клейтон Кристенсен писал, что на самом деле на первом месте стоят клиент и задача (работа), на которую он нанимает ваш продукт. Еще важен контекст, в котором конкретная задача (работа) может быть востребована клиентом. Однако некоторые менеджеры неправильно интерпретируют этот подход и считают, что таким образом команда идет на поводу у пользователя. Между тем Стив Джобс и Генри Форд предостерегали от чрезмерной зависимости от мнения клиентов, иначе они бы сделали телефон с огромным количеством кнопок или более быструю лошадь.

Как подготовиться к внедрению JTBD в свой продукт

Табличка, она же канва бизнес-модели, которую мы предлагаем рассмотреть, максимально близко подводит к идее изучения своей целевой аудитории с точки зрения поведенческого портрета. И правильному составлению Job Story.

Канва фокусируется на образе контекстуального (поведенческого) портрета клиента. Ведь именно на пользователе сосредоточен подход JTBD и именно понимание проблем и целей клиента помогает лучше всего осознать, что необходимо реализовать в продукте. Имейте в виду: это не «прямые хотелки», а целевые состояния, к которым приведет клиента ваш продукт.

Если вы составите портрет по Business Model Canvas, то быстро разберетесь в сути JTBD и начнете применять его. Далее можно наращивать знания, изучая его в деталях, но при этом уже получив свой первый практический опыт.

Конечно, канва заполняется не с нуля. Вот два исходных состояния, в которых ее потенциал реализуется максимально эффективно:

1. У вас есть продукт и некоторые знания о ваших пользователях. В этом случае вы заполняете таблицу той информацией, которая у вас уже есть, а если чего-то не хватает, составляете вопросы и проводите новое исследование по типу интервью (оно получается в стиле JTBD).

2. У вас нет клиентов (а возможно, и продукта), но есть гипотезы, которые следует проверить. В этом случае вы заполняете таблицу своими гипотезами, а также составляете вопросы для интервью, чтобы подтвердить или опровергнуть эти гипотезы.

Пошаговый разбор схемы поведения клиента (Customer Behavior Canvas, CBP)

Рассмотрим Business Model Canvas на примере приложения для путешественников.

Продукт – приложение, цифровой помощник для любителей путешествий на автомобиле: самостоятельно, без гида, на несколько дней. Это реальный кейс из практики Product Psychology.

1. ИНТЕРЕС ИЛИ ЗАДАЧА КЛИЕНТА

Что писать?

Какую основную функциональную задачу пытается решить клиент. В формате «глагол + объект» или «предмет + контекст».

Пример. «Я хочу путешествовать на своем авто без гида, когда в рабочем графике появляется пара-тройка свободных дней».

На этом этапе описывается чистая задача или интерес в формате «Я хочу сделать то-то с тем-то». Поэтому вопросы в исследованиях следует задавать соответствующие. Например: «Как можно описать вашу задачу, когда у вас возникает определенная проблема или контекст?»

Если задач несколько, выясните, не описывают ли они что-то одно, общее. Или, наоборот, какие-то задачи стоит разделить на несколько, потому что последующие этапы надо будет заполнять по каждой из них отдельно. Если смешаете – запутаетесь.

Типичные ошибки в формулировках: вписывать конечную цель или проблему.

2. КТО: КЛИЕНТ ИЛИ СЕГМЕНТ?

Что писать?

К какому типу или сегменту относится клиент. Это сегмент продукта или неопределенный сегмент?

Пример. Парочки без детей, 20–35 лет, с личным авто, желающие много путешествовать.

Готовы пользоваться приложением в выходные.

Для описания сегментов лучше использовать инструменты вроде PERSON, Empathy map или ABCDX-сегментацию. В таблицу вписываются ссылки или короткое описание сегмента.

3. СТРАХИ

Что писать?

Какие у клиента страхи и беспокойства, связанные с выбором решения. В чем он сомневается или чего боится. Без страхов сложно разбирать и оценивать потребности клиента и его задачи.

Пример. Слышали про разные локации от друзей, но боятся неизвестности. Опасаются, что промежуточные места остановок между выбранными локациями будут неудобными, с плохим питанием или неподходящими условиями проживания.

Знание страхов клиента – это ключ к более успешным конверсионным продажам. Потому что, перекрывая страхи в своих ценностных предложениях, вы помогаете клиенту преодолеть порог входа и быстро решиться на использование продукта. Обязательно выясняйте страхи клиентов в своих исследованиях и фокусируйтесь на тех, которые больше связаны с тратой денег, времени или сил.

При этом «хуже» и «лучше» – понятия контекстные: если вокруг все стало лучше по тем или иным параметрам, состояние клиента от вашего продукта может автоматически ухудшиться, хотя вы ничего не сломали и не испортили.

4. КОНТЕКСТ

Что писать?

При каких конкретных обстоятельствах клиенту необходимо выполнить обозначенную задачу, кто создает этот контекст.

Это наиважнейшая часть исследования в стиле JTBD. Контекст бывает двух типов:

• Внутренний – это личные побуждения, мотив, мысли, желания.

• Внешний – это внешние события. Например, закрытые границы или сезонное повышение цен. Задача клиента или непреодолимые обстоятельства.

Примеры:

• Появилась машина или возникли новые романтические отношения.

• Хочется чего-то нового.

• Хочется переключиться на необычную обстановку, но с минимальным бюджетом.

• Закрытые границы.

Внешний контекст – мощнейший триггер (стимул), на который человек редко способен повлиять и лишь в некоторых случаях может отказаться от него. Когда такой контекст проявляется, потенциальный клиент вынужден решать свою задачу. Например, в случае с зонтиком внешний контекст его использования возникает, только когда идет дождь, а человек хочет прийти в место назначения сухим.

Контекст сильно связан с предыдущим пунктом – страхами. Если вы попали в контекст, это вызовет у клиента новые страхи или активизирует старые. Дайте ему почувствовать, что находиться в контексте не страшно, если у него есть ваш продукт.

5. ЦЕЛЬ

Что писать?

К какой цели хочет прийти клиент, выполнив задачу успешно. Какой новой версией себя он хочет стать, какие выгоды стремится получить. Зная эту информацию, можно предложить дополнительные опции и услуги или альтернативные варианты. Также на цели можно делать упор в ценностных предложениях, маркетинговых месседжах и коммуникациях продукта.