Kitabı oxu: «Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров»

Цель маркетинга – cделать жизнь людей лучше и внести вклад в общее благо.

Филип Котлер

Моему сыну Майклу, дочери Стефани и внуку Даррену: надеюсь, они станут новым поколением создателей иммерсивного опыта.

Хермаван Картаджайя

Посвящаю моей любимой семье: Луизе, Джовин и Джастину.

Айвен Сетиаван

Атланты маркетинга

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan

Marketing 6.0: The Future Is Immersive

Copyright © 2024 John Wiley & Sons, Inc. All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. via Igor Korzhenevskiy of Alexander Korzhenevski Agency

Перевод с английского В. Г. Шереметьевой

*Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

© В. Ушаков, иллюстрация, 2024

© В. Шереметьева, перевод, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Часть I
Введение в маркетинг 6.0

Глава 1
Приход эры маркетинга 6.0

От мультиканального к омниканальному маркетингу и к метамаркетингу

Серия книг «Маркетинг Х.0» посвящена изменениям в бизнес-ландшафте и их влиянию на подходы маркетологов в разное время. Первая книга серии, «Маркетинг 3.0: от продуктов к клиентам и к человеческому духу», рассматривает эволюцию, которую претерпел маркетинг в стремлении служить человечеству. Авторы выделили три основных этапа перехода: от маркетинга, ориентированного на продукт (1.0), к маркетингу, ориентированному на клиента (2.0), а затем и на личность человека (3.0). Они пришли к выводу, что покупатели при выборе бренда хотят получить не только нужный функционал и эмоциональное удовлетворение, но и удовлетворение духовное.

Клиенты охотнее обращаются в те компании, которые положительно влияют на общество.

И в 2010 году книга «Маркетинг 3.0» стала актуальной благодаря тому, что предложила план по привлечению таких клиентов. Чтобы идти в ногу со временем, компании должны учитывать потребности устойчивого развития. Особенно в свете целей устойчивого развития (ЦУР), которые сформулировала Генеральная Ассамблея Организации Объединенных Наций. Когда компании включают ЦУР в свою маркетинговую деятельность, они показывают, что готовы решать актуальные проблемы человечества.

Одна из главных ролей маркетинга – донести ценности компании до клиентов и выстроить с ними доверительные отношения так, чтобы повлиять на поведение покупателей. Один из крупнейших в мире рекламодателей, компания Procter & Gamble, делает это в своих промоактивностях. Успешные кампании по сторителлингу для таких брендов, как Gillette, Always и Pampers, пропагандируют идеи многообразия, справедливости и инклюзии.

Маркетинг также важен для расширения рынка и стимулирования роста. Выводя продукты и услуги на недостаточно обслуживаемые рынки, компании приближаются к достижению одной из целей устойчивого развития – созданию полностью инклюзивного, открытого для всех общества.

Убедительный пример – инициатива компании Google Next Billion Users («Следующий миллиард пользователей»). В ее рамках Google предлагает технологические продукты для начинающих пользователей интернета. Компания успешно идет к этой цели: понимает рынок, знает, как разрабатывать нужные продукты и стимулировать внедрение технологий. Одним из таких продуктов стала программа распознавания изображений Google Lens, которая может читать вслух для людей, не обученных грамоте.

По мере развития технологий меняются способы взаимодействия маркетологов с клиентами. Вторая книга серии, «Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому», снова опередила время. Авторы призывали компании адаптироваться к ускоренному развитию цифрового ландшафта и сделать своими сторонниками молодое поколение – тех, кто разбирается в цифровых технологиях.

Маркетинг 4.0 основан на концепции четвертой промышленной революции Клауса Шваба «Индустрия 4.0». Представленная в 2011 году в качестве стратегии высокого уровня для правительства Германии, «Индустрия 4.0» описывает, как развиваются производственные системы, когда внедряют цифровые технологии.

Маркетинг 4.0 подчеркивает важность экспериментов с цифровым маркетингом в дополнение к традиционному подходу на всех этапах «пути клиента». Такие цифровые стратегии, как контент-маркетинг и омниканальный маркетинг, стали насущной необходимостью.

Контент-маркетинг предполагает создание ценного контента и обмен им с целевой аудиторией в первую очередь через социальные сети. Контент-маркетинг более эффективен, чем традиционная реклама, поскольку публикации в соцсетях, как правило, более релевантны и привлекательны. Такой подход обычно сочетается с омниканальным маркетингом – процессом интеграции онлайн- и офлайн-каналов для формирования «бесшовного» клиентского опыта. Эти две стратегии оказались особенно ценными для маркетологов в период пандемии.

По данным Meta Branded Content Project¹ за два года пандемии две трети компаний, продающих товары или услуги в непосредственной близости от их местоположения, использовали контент-маркетинг. Общие расходы на него увеличились почти на 20 миллиардов долларов. В свою очередь издания Square и The Atlantic сообщили, что более 75 % предприятий в различных секторах – розничной торговле, здравоохранении и фитнесе, ресторанном обслуживании, обслуживании и ремонте жилья, а также в оказании профессиональных услуг – использовали омниканальный маркетинг.

Хотя контент-маркетинг и мультиканальный подход уже стали важными составляющими цифровой стратегии, последние технологические достижения вывели ее на новый уровень. Главная технология, обсуждаемая в книге «Маркетинг 5.0: технологии следующего поколения», – это технология искусственного интеллекта (ИИ, artificial intelligence, AI). Ее цель – воспроизвести человеческие способности при решении проблем и принятии решений.

Маркетинг 5.0 основан на концепции «Общества 5.0», которая предлагает использовать передовые технологии на благо человечества. Ее представило правительство Японии в 2016 году как естественное продолжение концепции «Индустрия 4.0». И в первую очередь речь идет об искусственном интеллекте.

За более чем 60-летнюю историю разработок искусственного интеллекта в его адрес высказывались полярные мнения.

Бизнесменов пугали исходящие от ИИ угрозы, начиная от потери рабочих мест и заканчивая вымиранием человечества. Но, несмотря ни на что, выгоды использования искусственного интеллекта очевидны.

Возможности ИИ анализировать большие объемы данных, прогнозировать будущие результаты и в широком масштабе формировать персонализированный опыт позволяют компаниям быстро приспосабливаться к новым условиям и менять методы ведения бизнеса.

Например, компания PepsiCo собирает информацию о возможных вкусах и категориях продуктов на основе цифровых данных: постов в социальных сетях и комментариев к онлайн-рецептам. Затем эти данные анализирует система искусственного интеллекта. С его помощью уже созданы новые продукты: снеки Off The Eaten Path и спортивные напитки Propel. Таким образом, в PepsiCo быстро перешли от экспериментов с использованием искусственного интеллекта к его применению для разработки продуктов.

Со времени публикации книги «Маркетинг 5.0» технологии ИИ значительно продвинулись вперед. Однако создание общего искусственного интеллекта (artificial general intelligence, AGI), обладающего когнитивными способностями, подобными человеческим, – по-прежнему сложная и амбициозная задача. Над ее выполнением работают многие умы. ИИ сегодня гораздо более интерактивен и распространен. Многообещающим шагом вперед в развитии искусственного интеллекта стал чат-бот ChatGPT компании OpenAI. ChatGPT как высокоинтеллектуальная и интерактивная языковая модель облегчает общение между людьми и машинами, обеспечивает более эффективное их сотрудничество.

Разработки в области искусственного интеллекта сделали возможным развитие других технологий. Они снова изменили бизнес-ландшафт и запустили новый виток эволюции маркетинга.

Появление иммерсивного маркетинга 6.0

В последние годы технологический прогресс все более ориентирован на создание иммерсивных взаимодействий между клиентами и брендами. Это можно объяснить появлением поколений, «выросших на цифре»: люди, которые родились в конце 90-х и после 2010 года, так называемые поколения Z и Альфа, в эпоху широкого распространения интернета. Поэтому сегодня молодых людей привлекает деятельность с эффектом погружения, когда сочетаются физические и цифровые элементы. Более подробно характеристики и предпочтения этих двух групп потребителей будут рассмотрены в главе 2.

Предпочтения молодого поколения уже приводят к значительным изменениям в цифровом ландшафте, к трансформации различных его элементов.

Мы видим, как вырос уровень интерактивности и погружения в цифровую сферу. Например, в социальных сетях популярны короткие видео. Пользователи бесконечно прокручивают ролики и приобретают иммерсивный опыт просмотра. Более того, электронная коммерция привлекает все больше клиентов с помощью инновационных моделей: чатов и потокового вещания. Они облегчают общение между покупателями и продавцами. Эти новые тенденции и их влияние на цифровое пространство мы рассмотрим в главе 3.

Такие тенденции побуждают компании предлагать клиентам все более богатый иммерсивный опыт. При этом стираются границы между физическими и цифровыми точками взаимодействия. Компании могут создавать по-настоящему иммерсивные «пути клиентов», когда переносят в онлайн-взаимодействие преимущества офлайн-формата: контакт человека с человеком и мультисенсорный опыт. После пандемии значительная часть общения с клиентами по-прежнему происходит в физических пространствах. Однако физическое взаимодействие все больше дополняется цифровыми технологиями для удовлетворения потребностей поколений, «выросших на цифре». Более подробно эта тема будет рассмотрена в главе 4.

Две важные технологии для дополнения физических пространств цифровыми элементами – это дополненная реальность (augmented reality, AR) и виртуальная реальность (virtual reality, VR). Хотя и та и другая имеют дело с физической и цифровой сферами, это два разных инструмента. Дополненная реальность включает цифровые элементы в реальный мир, улучшает физическую среду с помощью цифровых «наложений». Это позволяет пользователям при взаимодействии с цифровым контентом ощущать физическое окружение. А виртуальная реальность полностью погружает пользователей в цифровой мир, отделенный от их физического окружения.

Дополненная реальность широко применяется в таких играх, как Pokemon Go. Игроки могут находить и ловить виртуальных монстров, которые, если смотреть на экран мобильного телефона, будто обитают в реальных локациях. Дополненную реальность широко используют и компании. Например, IKEA предлагает клиентам перед покупкой с помощью мобильного приложения виртуально расставить мебель в своем доме. Точно также L’Oreal использует технологию дополненной реальности для виртуальной «примерки» макияжа, когда цифровые изображения создают впечатление, что клиент использовал косметику.

С другой стороны, виртуальная реальность выводит иммерсивность на новый уровень. Клиенты полностью погружаются в цифровую среду, которая точно имитирует опыт физического мира. Такие компании, как Volvo и BMW, предлагают виртуальные тест-драйвы, а The New York Times публикует истории с богатым мультимедийным контентом. Дополненную и виртуальную реальности объединяет более широкое понятие – расширенная реальность (extended reality, XR). В ее рамках пользователи получают цифровой опыт в физических пространствах.

Некоторые технологии дают ощущение реального мира в цифровой среде. Эта концепция называется метавселенной – виртуальной средой, которая очень похожа на физический мир. Метавселенная – еще один подход к созданию иммерсивного опыта.

Ранние формы метавселенных возникли в игровой индустрии. Они стали частью виртуального мира таких игр, как Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland и The Sandbox. Виртуальные среды предлагают и неигровые возможности, например, проведение музыкальных концертов для таких артистов, как Маршмеллоу, Трэвис Скотт и Ариана Гранде, в компьютерной игре Fortnite. Однако концепция метавселенной не ограничивается играми и развлечениями. Метавселенная может стать иммерсивной версией социальных сетей для молодых поколений.

Как расширенная реальность, так и метавселенная стирают границы между физической и цифровой сферами и обеспечивают глубокое погружение. Мы назвали это «метамаркетингом», основой маркетинга 6.0. Приставка «мета» – производное от греческого «за гранью» или «превосходящий». Следовательно, метамаркетинг – это маркетинговый подход, который выходит за границы физического и цифрового миров. Он обеспечивает иммерсивный опыт, при котором клиенты не видят различий между мирами (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Эволюция маркетинга

Метамаркетинг как следующий этап омниканального маркетинга

До появления интернета компании полагались только на традиционные каналы взаимодействия с клиентами: телевидение, печатные издания и обычные магазины. Маркетологи привлекали определенные сегменты рынка с помощью популярных средств массовой информации в сочетании с личным взаимодействием. Это было эффективно в условиях информационной асимметрии, когда клиенты имели ограниченный круг контактов и источников информации.

С появлением интернета у покупателей появилось больше возможностей выбирать информационные ресурсы и принимать решения о покупке. Теперь люди изучают продукты и услуги онлайн, читают и общаются с другими пользователями в социальных сетях.

С одной стороны, маркетологи отчасти потеряли власть над клиентами. С другой стороны, благодаря внедрению искусственного интеллекта, компании получают больше информации о потенциальных покупателях. ИИ позволил маркетологам лучше нацеливаться на клиентов и отслеживать результаты своих действий. Новые возможности для привлечения клиентов привнесли и социальные сети, поисковые системы, цифровые дисплеи и даже игровые платформы.

Однако переход от традиционного маркетинга к цифровому состоялся не до конца. По крайней мере, пока это так. Несмотря на массовое использование интернета и несколько лет пандемии, большинство клиентов по-прежнему ценят «человеческий фактор». По данным Министерства торговли США, в 2022 году доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в Соединенных Штатах составляла всего около 15 %. По оценкам Euromonitor International², в Китае, где уровень проникновения электронной коммерции самый высокий в мире, он еще не превышает 30 %.

Компании не могут просто переключиться с традиционного маркетинга на цифровой. Вместо этого они изучают способы использования как традиционных, так и цифровых каналов. Компания Gartner³, проведя опрос директоров по маркетингу в Северной Америке и Европе за 2022 год, подсчитала, что 56 % маркетингового бюджета было потрачено на цифровые технологии, а остальная часть по-прежнему приходилась на офлайн-каналы.

Как результат, две наиболее популярные маркетинговые концепции последних лет – это мультиканальность и омниканальность. Обе важны для удобного формирования клиентского опыта. Обе дают компаниям возможность общаться с целевой аудиторией онлайн и офлайн. Они также отражают тенденцию к конвергенции традиционного и цифрового маркетинга, о чем говорится в книгах «Маркетинг 4.0» и «Маркетинг 5.0».

Мультиканальный маркетинг – это стратегия, при которой компания использует несколько каналов для продвижения своих продуктов или услуг. Это может быть сочетание традиционных и цифровых носителей информации. Цель в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию. Тем не менее разные носители информации зачастую используют независимо, с разными сообщениями и задачами. Некоторые маркетологи считают, что традиционные и цифровые клиенты проходят разный путь и взаимодействовать с ними нужно по-разному.

Например, компания по производству напитков использует мультиканальный маркетинг, ориентированный на старшее и молодое поколение, и размещает телевизионную рекламу с сообщениями о пользе напитков в дневных и вечерних программах. Для более молодой аудитории эта же компания размещает сообщения о модных вкусах и удобной упаковке в популярной социальной сети.

Однако в последние годы маркетологи обнаружили, что современные клиенты часто взаимодействуют с компаниями онлайн и офлайн в рамках единой воронки продаж. Более того, онлайн- и офлайн-каналы иногда скорее дополняют, чем замещают друг друга. Например, в автомобильном секторе онлайн-каналы эффективны для поиска и знакомства с продуктом, но в меньшей степени важны для оценки продукта и его покупки. Именно на этом этапе в игру вступает омниканальный маркетинг.

Омниканальный маркетинг использует интегрированный подход, при котором компания формирует бесшовный клиентский опыт по всем каналам. Неважно, взаимодействуют ли клиенты с брендом через физический магазин, социальные сети, веб-сайт или мобильное приложение. Везде они получают одинаковые сообщение и опыт. При этом отдельные каналы играют разные роли в привлечении клиентов на протяжении всего пути к покупке.

Сравним веб-магазин и демонстрационный зал. В веб-магазине клиент изучает товары, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. Покупатель рассматривает новый смартфон или ноутбук онлайн, сравнивает его с другими похожими товарами, читает характеристики. Только после этого он пойдет в физический магазин, чтобы лично оценить продукт и принять окончательное решение. В этом случае интернет-издание играет важную роль в верхней части воронки продаж, а офлайн-канал действует в ее нижней части.

Однако в случае демонстрационного зала традиционные и цифровые носители информации выполняют другие роли. Например, в розничной торговле модной одеждой покупатели часто посещают физические магазины, чтобы примерить одежду и посмотреть, как она сидит. Потом они готовы купить одежду онлайн, где представлен весь ассортимент по более выгодным ценам. Таким образом, в этой сфере в верхней части воронки продаж используют традиционный медиамикс, а в нижней – цифровой.

По сравнению с мультиканальным подходом, омниканальный маркетинг – это шаг вперед. С его помощью компании выстраивают бесшовный путь клиентов независимо от того, по каким каналам потребители взаимодействуют с брендом.

При этом компании понимают роль каждого канала на пути потенциального покупателя, формируют единое сообщение для всех и тем самым улучшают обслуживание. Это повышает эффективность маркетинговой деятельности и лояльность клиентов.

По мере развития, от омниканального маркетинга мы приходим к новому подходу – метамаркетингу. Метамаркетинг использует интерактивный и иммерсивный подход к формированию опыта клиентов. Как мультиканальный и омниканальный маркетинг, метамаркетинг объединяет физический и цифровой опыт клиентов. Он предлагает клиентам выбирать онлайн- и офлайн-каналы в зависимости от их предпочтений. Омниканальный маркетинг объединяет физические и цифровые точки взаимодействия, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт. Метамаркетинг же создает полностью иммерсивный путь клиента (см. рис. 1.2). Потребители получают цифровой опыт в физических пространствах или реальный опыт в виртуальной среде. То есть физическая и цифровая среды максимально сближаются. Эта относительно новая концепция метамаркетинга дает большой потенциал компаниям, которые стремятся быть на шаг впереди конкурентов.

Рисунок 1.2. Конвергенция традиционного и цифрового маркетинга

Составные элементы маркетинга 6.0

Маркетинг 6.0, или метамаркетинг, включает ряд стратегий и тактик, которые позволяют компаниям создавать иммерсивный опыт на физических и цифровых носителях. Для достижения этой цели маркетинг 6.0 опирается на три уровня элементов.

В основании, на первом уровне, находятся инструменты для формирования физического и цифрового опыта. Они создают фундамент для второго уровня, который состоит из двух компонентов: расширенных реальностей и метавселенных. Расширенные реальности – это физические пространства, дополненные с помощью цифровых технологий. Метавселенные – это виртуальные миры, которые предлагают виртуальный опыт, очень похожий на реальную жизнь. Наконец, третий и верхний уровень – это мультисенсорное взаимодействие с клиентом. Такое взаимодействие вовлекает все пять органов чувств, пространственный (3D) цифровой опыт и маркетинг в метавселенных (см. рис. 1.3).

Рисунок 1.3. Составные элементы маркетинга 6.0

Уровень инструментов реализации

Маркетинг 6.0 основан на пяти передовых технологиях, которые все чаще внедряют компании в разных секторах экономики (более подробно рассмотрено в главе 5).

Интернет вещей

Интернет вещей (Internet of Things, IoT) – это взаимосвязанные сенсорные устройства, которые собирают данные из физической среды. Данные поступают в реальном времени и преобразуются в ценную цифровую информацию для маркетологов. Например, технология IoT может отслеживать перемещение покупателей в розничных магазинах. Таким образом, когда покупатели запускают мобильное приложение в том или ином отделе магазина, компании получают данные о геолокации клиентов и тут же отправляют уведомления об акциях и скидках на какой-либо товар. С помощью IoT компании совершенствуют свои маркетинговые стратегии и оперативно привлекают клиентов.

Искусственный интеллект

Искусственный интеллект – это технология, которая позволяет компьютерам воспроизводить когнитивные навыки человека. С помощью ИИ маркетологи разрабатывают персонализированные маркетинговые стратегии. Замечательное преимущество искусственного интеллекта заключается в его способности действовать в режиме реального времени, постоянно собирать информацию о предпочтениях и поведении клиентов. На основе этих данных компании могут тут же предлагать продукты или контент с учетом потребностей конкретного человека.

Пространственные вычисления

Пространственные вычисления включают набор технологий, которые обеспечивают цифровое взаимодействие в физическом пространстве. Их применение в розничных магазинах улучшает покупательский опыт, предлагает клиентам интерактивность и погружение. Например, виртуальные примерочные мгновенно идентифицируют предметы одежды, которые рассматривают клиенты, дают индивидуальные рекомендации по стилю и проводят виртуальную примерку. Также пространственные вычисления играют важную роль в создании уникального сочетания цифрового и физического опыта.

Дополненная и виртуальная реальности

Технологии виртуальной и дополненной реальности коренным образом меняют то, как мы взаимодействуем с цифровым контентом. Дополненная реальность предлагает клиентам интерактивный опыт погружения. Она позволяет виртуально изучать продукты и узнавать, как они функционируют в реальных условиях. Например, клиенты могут виртуально «примерить» обувь, чтобы понять, как она будет смотреться на ноге. С другой стороны, виртуальную реальность используют для обучения. Например, для подготовки специалистов по обслуживанию клиентов с помощью практического моделирования и сценариев.

Блокчейн

Блокчейн – это передовая технология, которая готовит почву для децентрализованного интернета. Она устраняет зависимость создателей контента от централизованных платформ социальных сетей и позволяет авторам владеть своим творчеством. Блокчейн становится основой для создания метавселенных, где контент принадлежит сообществу пользователей и управляется ими. С помощью блокчейна метавселенная развивает устойчивую экономику с собственной валютой и коммерческими системами для бесшовных виртуальных товарных сделок.

Уровень среды

Маркетинг 6.0 основан на создании иммерсивной физической и цифровой среды. Физические пространства по-прежнему остаются основным средством формирования опыта клиентов. Однако компаниям стоит взглянуть на них по-новому и подключить цифровой опыт, чтобы оставаться в игре. Такие физические пространства, усиленные цифровыми технологиями, называют «расширенными реальностями». И расширение становится возможным благодаря цифровым технологиям.

Они выводят физические пространства на новый уровень иммерсивности, позволяют компаниям оптимизировать транзакции и проводить быстрые бесшовные проверки подобно тому, как это происходит на сайтах онлайн-магазинов. Кроме того, с помощью интерактивных дисплеев эти технологии обеспечивают более персонализированное вовлечение клиентов. Например, маркетологи могут использовать экраны с сенсорным управлением, чтобы настроить отображение рекомендаций в соответствии с нуждами клиентов.

Кроме того, цифровые технологии превращают обычный поиск в магазине в увлекательный для клиента опыт. Например, с помощью мобильных приложений клиенты могут сканировать QR-коды и таким образом получать исчерпывающую информацию о товарах. Подробное описание этих цифровых достижений представлено в главе 6.

В этой книге мы также рассматриваем метавселенные как функционально самостоятельные виртуальные миры, подобные реальному миру. Отдельные личности представлены в них аватарами, а виртуальные активы напоминают физические объекты. Метавселенная считается новейшей формой социальных сетей, которая все больше привлекает и вовлекает поколения Z и Альфа.

Можно выделить два типа метавселенных: децентрализованную и централизованную. Децентрализованные метавселенные работают под управлением сообщества пользователей, которые подключаются с помощью технологии блокчейн. Централизованной метавселенной управляет одна организация. В отношении децентрализованных метавселенных пока еще сохраняются некоторые сомнения и скептицизм. Однако не стоит недооценивать их потенциал с точки зрения возможностей создания иммерсивного клиентского опыта.

Уровень опыта

В эру маркетинга 6.0 есть три различных типа опыта, подробно рассмотренные в главах 8–10. Первый тип – это мультисенсорный маркетинговый опыт.

Сформировать положительные эмоции и повлиять на поведение покупателя можно, если вовлечь все его органы чувств с помощью мультисенсорного маркетинга.

Starbucks уже много лет использует этот подход. Компания создает визуально привлекательные магазины, музыкальные плейлисты, фирменные ароматы и вкусы кофе, а также чашки и удобные места для сидения.

Однако с развитием цифровых медиа мультисенсорный маркетинг часто ограничивается двумя доминирующими органами чувств: зрением и слухом. А включение обонятельных и осязательных стимулов в расширенной реальности еще не стало мейнстримом. Поэтому в маркетинге 6.0 решающее значение имеет сочетание цифрового и мультисенсорного воздействия, которое создает более запоминающийся и привлекательный клиентский опыт, чем это возможно при использовании только одного носителя. Особенно это важно при «цифровой усталости», когда клиенты часами взаимодействуют с гаджетами и ежедневно получают огромное количество контента.

Второй тип опыта – это опыт маркетинга пространственного взаимодействия. Маркетинг пространственного взаимодействия органично интегрирует физические объекты с поведением человека и революционизирует способы взаимодействия бизнеса с клиентами. Эффективно используя технологии и дизайн, компании формируют более иммерсивный клиентский опыт. Представим себе видеорекламу розничного магазина, которая появляется, когда мы проходим мимо него. Или ресторан, где освещение и атмосфера меняются в зависимости от времени суток. С помощью технологий маркетинга пространственного взаимодействия компании могут научить оборудование работать синхронно с движениями человека и создавать впечатляющий клиентов персонализированный опыт.

Компания Amazon – лидер в области такого формирования клиентского опыта. Сеть физических магазинов Amazon Go использует передовые технологии, которые позволяют покупателям зайти в магазин, забрать нужные им товары и уйти без необходимости оформлять заказ или взаимодействовать с кассиром. Вместо этого при выходе покупателя плата за товар автоматически списывается с его аккаунта в Amazon. Этот способ совершения покупок «без трения» называется Just Walk Out («Просто выйди») и реализован в сети Whole Foods Market и у клиентов платформы Amazon Web Services (AWS).

Наконец, самый смелый опыт – маркетинг в метавселенной. Эта концепция появилась в 2021 году. Метавселенные в основном представляют собой игровые или развлекательные платформы. Компании используют внутриигровую рекламу в общей медиастратегии. Такие мировые бренды, как Nike, Coca-Cola и Samsung, в числе первых зашли в уже существующие метавселенные и предложили цифровые предметы для коллекционирования и цифровое взаимодействие.

Большинству представителей старших поколений маркетинг в метавселенных может казаться нереальным. Но для представителей поколений Z и Альфа, родившихся и выросших в эпоху исчезновения границ между традиционной и цифровой сферами, это обычное дело.

Они ведь «цифровые аборигены», они «выросли на цифре». Они на «ты» с цифровым взаимодействием и иммерсивными мультиэкранными средами. Поколение Альфа можно назвать аборигенами ИИ и метавселенных, ведь они сформировались в эпоху цифровых помощников, персонализированных социальных сетей и игр с виртуальными мирами.

Резюме. От мультиканального к омниканальному маркетингу и к метамаркетингу

Маркетинг возник и развивался, чтобы отвечать на глобальные вызовы и удовлетворять меняющиеся ожидания потребителей. Компаниям в их деятельности по привлечению клиентов важно стремиться к устойчивому развитию и использовать новые технологии.

Да, маркетинг действительно перешел от традиционных подходов к использованию цифровых технологий, но большинство клиентов по-прежнему ценят непосредственное взаимодействие с человеком. В результате среди маркетологов стали популярными мультиканальный и омниканальный маркетинг. Главная цель – использовать как традиционные, так и цифровые способы вовлечения клиентов.

Метамаркетинг идет дальше. Он предлагает подлинную физическую и цифровую конвергенцию посредством формирования более интерактивного и иммерсивного клиентского опыта в физическом и цифровом пространствах. Метамаркетинг все более важен для привлечения поколений Z и Альфа, поэтому организациям следует применять его более широко.

ПОДУМАЙТЕ:

• Готовы ли вы перейти от омниканального маркетинга к метамаркетингу? Подумайте, что может помешать вам формировать более интерактивный и иммерсивный клиентский опыт.

• Понаблюдайте за поколениями Z и Альфа вокруг вас и за технологиями, которые они повседневно используют. Задумайтесь, почему они проводят так много времени в виртуальных мирах. Найдите наилучший способ взаимодействия с этими поколениями, как с вашими основными клиентами в ближайшие десятилетия.

Даже в социальных ситуациях или в физических пространствах, например в кафе, люди часто переключают внимание на телефоны и погружаются в цифровой мир.

Глава 2
Появление фиджитал-аборигенов

Взросление молодых поколений Z и Альфа

Последние 10 лет целевой аудиторией маркетологов стало так называемое поколение Y, или миллениалов. Это те люди, которые родились в период с начала 1980-х до начала 2000-х годов. Поколение Y привлекает своей многочисленностью и высокой покупательской способностью. Ключевые характеристики, которыми руководствуются маркетологи при создании стратегий для поколения Y, – нацеленность на устойчивое развитие и техническая компетентность.

В рекламных кампаниях маркетологи ставят во главу угла экологически чистые продукты или социально ответственную деятельность. Например, такие бренды модной одежды, как Patagonia и Everlane, в противовес индустрии «быстрой моды», учли менталитет миллениалов и сделали акцент на экосбережение. Эти компании используют экологически чистые материалы и те, которые получились в результате переработки.

Чтобы привлечь поколение Y, маркетологи также внедрили тактику цифрового маркетинга, например социальные сети и поисковый маркетинг. Даже те компании, которые традиционно вкладывали значительные средства в офлайн-проекты, направили половину своего бюджета в развитие онлайн-взаимодействия. Например, так сделали компании LVMH и Kering, предлагающие товары высокой моды. С помощью цифрового маркетинга эти бренды охватили более широкую аудиторию миллениалов.

Однако сегодня маркетологи не ограничиваются аудиторией миллениалов. Компании умножают усилия, чтобы привлечь еще более молодые поколения: Z и Альфа.

Вовлечение фиджитал-аборигенов

Поколения Z и Альфа – настоящие цифровые аборигены. Они росли в условиях массового распространения интернета. Поколение Z родилось в период с середины 1990-х до начала 2010-х годов, в эпоху цифровых технологий, и отлично адаптируется к инновациям. Скорее всего, представители следующего поколения, Альфа, родившиеся после 2010 года, будут еще лучше разбираться в цифровых технологиях. В сумме эти три поколения составляют более четырех миллиардов человек по всему миру. В ближайшее время именно они станут ключевыми покупателями.

Хотя все три поколения чем-то схожи, есть нечто, что отличает поколения Z и Альфа от поколения Y (см. рис. 2.1).

Представители поколения Y воспринимают интернет лишь как один из инструментов, потому что познакомились с ним достаточно поздно. В то же время поколения Z и Альфа, которые выросли в условиях постоянного присутствия в интернете, считают его неотъемлемой частью повседневной жизни.

Эти молодые люди постоянно подключены к Сети через несколько экранов, даже в ходе личного общения. В результате они больше погружены в цифровую среду. Поэтому сегодня маркетологи переосмысливают способы взаимодействия с молодежью. Ведь из-за постоянной погруженности в цифровую среду и множества сообщений у поколений Z и Альфа сформировалась избирательность внимания. Эти поколения предпочитают персонализированный контент и игнорируют то, что не относится к делу. Они пропускают длинные рекламные ролики, зато любят короткие видео, мемы и эмодзи.

Рисунок 2.1. Различия между поколениями

При этом они могут часами играть с друзьями в онлайн-игры. Получается, что эти люди довольно долго концентрируют внимание на том, что им интересно.

Мы наблюдали стремительный рост популярности видеосервиса TikTok. Короткие ролики и надежный алгоритм персонализации оказались настолько востребованы поколением Z, что побудили другие компании перенять эти технологии. Так появились Reels в сети Instagram и Shorts в сети YouTube. Новые форматы удерживают внимание людей, которые готовы бесконечно просматривать короткий контент. Предпочтения молодежи распространяются и на поиск в интернете. Вместо традиционного просмотра в Google поколение Z выбирает такие платформы, как YouTube, Instagram и TikTok.

Поколения Z и Альфа – аборигены искусственного интеллекта. Отсюда их желание получать гиперперсонализированный контент.

Конечно, не все молодые люди разбираются в технологии ИИ лучше, чем представители старшего поколения. Но они готовы к обмену данными для получения более контекстуального опыта.

Кроме того, молодые люди охотно прибегают к помощи голосовых помощников на базе искусственного интеллекта, как Siri от Apple или Alexa от Amazon, так как уверены, что те делают их жизнь более удобной. А студенты и молодые специалисты активно используют чат-бот ChatGPT или аналогичные языковые модели во время учебы и в офисной работе. Некоторые из них даже предпочитают чат-ботов специалистам службы поддержки клиентов, так как боты быстрее обрабатывают запросы.

Поколения Z и Альфа – аборигены метавселенных. Они любят онлайн-игры, комфортно чувствуют себя в иммерсивной цифровой среде и виртуальных сообществах. Они ценят возможности, которые дают игры, – иммерсивный цифровой контент, острую конкуренцию со сверстниками и сплоченные игровые онлайн-сообщества.

В то время как представители поколения Y любят играть в компании друзей, поколения Z и Альфа удаленно подключаются к виртуальной игровой среде. Эти молодые люди также чаще тратят деньги на покупку внутриигровых предметов, чтобы улучшить свой имидж и игровой опыт. Кроме того, они свободно ориентируются в пользовательских интерфейсах с технологиями дополненной и виртуальной реальности.

Тем не менее молодежь не сосредоточена исключительно на онлайн-опыте.

Проведенные недавно исследования показывают, что поколение Z, хотя его называют цифровым, по-прежнему любит совершать покупки в обычных магазинах.

Исследование McKinsey⁴ по 25 товарным категориям показало, что, хотя поколение Z в Соединенных Штатах делает много покупок онлайн, они чаще, чем поколение Y, приходят и в офлайн-магазины.

В обычных магазинах поколение Z скорее приобретет косметику, так как в офлайн-формате можно лично пообщаться с консультантом и лучше узнать товар. Эти результаты выявило исследование A. S. Watson, крупнейшей в мире розничной группы по продаже товаров для красоты и здоровья. Также молодых людей привлекают высокотехнологичные магазины и компании, где можно использовать интегрированные онлайн- и офлайн-приложения для получения более иммерсивного и бесшовного покупательского опыта.

Казалось бы, разные исследования дали противоположные итоги. Но этот парадокс легко объяснить. Будучи выходцами из «цифрового» мира, представители поколений Z и Альфа не видят границы между физическим и цифровым мирами в повседневной жизни и быстро переключаются с офлайна на онлайн-формат. Например, они покупают что-то в офлайн-магазинах и тут же проверяют цены в приложении смартфона. Они легко начинают личное общение и продолжают его в мессенджерах. Идут на концерт и делятся впечатлениями в социальных сетях. Это явление известно как фиджитал (phygital) – гибрид физического и цифрового.

Несмотря на юный возраст, поколения Z и Альфа уже считаются развитой клиентской базой. И к этим клиентам нужен передовой маркетинговый подход. Они легко приобретают интерактивный и иммерсивный опыт, как онлайн, так и офлайн. Их можно назвать фиджитал-аборигенами (см. рис. 2.2). Поэтому для эффективного взаимодействия с ними маркетологи должны внедрять инновационные цифровые технологии и не пренебрегать традиционными физическими точками соприкосновения.

Фиджитал-аборигены взрослеют раньше

Развитость новых поколений объясняют их ускоренным взрослением. Феномен «дети взрослеют раньше» все более очевиден. Новые поколения уже перенимают поведение и предпочтения, присущие более старшим возрастным группам.

Это более аккуратная одежда, использование макияжа, участие во «взрослых» разговорах и вступление в романтические отношения раньше, чем это происходило с их родителями. Кроме того, дети в достаточно раннем возрасте начинают пользоваться смартфонами и планшетами, потреблять «взрослый» контент на медиаплатформах. Однако раннее взросление – это нечто большее, чем подражание внешнему виду и покупкам старших.

Рисунок 2.2. Фиджитал-аборигены

Жизнь людей обычно состоит из четырех этапов: основы, авангарда, зрелости и завершения – каждый длится около 20 лет:

1. Основа – познание и формирование личности посредством образования и социальных отношений.

2. Авангард – переход от учебы к работе, принятие рисков и изучение жизни, построение карьеры и завязывание романтических отношений.

3. Зрелость — переход к оседлому образу жизни, создание семьи, забота о других и внесение вклада в общество.

4. Завершение — адаптация к преклонному возрасту, поддержание здоровья и отношений, получение удовольствия от значимых занятий и передача мудрости молодому поколению.

Поколения Z и Альфа ускоренно проходят жизненные этапы. Они становятся зрелыми в более раннем возрасте. Они демонстрируют большую готовность идти на риск и учиться на собственном опыте. Молодые люди практически одновременно проходят этапы основы и авангарда. Уже в возрасте двадцати лет многие представители поколения Z хотят вносить вклад в развитие общества и достичь баланса между работой и личной жизнью. Это те желания, которые обычно возникает на этапе зрелости.

Тенденция более быстрого взросления обусловлена рядом факторов. Во-первых, широкое распространение интернета рано открывает молодому поколению легкий доступ к информации. В том числе дети знакомятся с брендами в области моды, продуктов питания и напитков, бытовой электроники и косметики, так как эти компании и сами ориентируются на молодую аудиторию.

Свое влияние оказывает и стиль родительского воспитания. Например, родители поколений X и Y часто побуждают детей брать на себя больше «взрослых» обязанностей по дому. Все эти факторы способствуют ускоренному умственному и эмоциональному взрослению поколений Z и Альфа.

Характерные черты фиджитал-аборигенов

Рисунок 2.3. Характерные особенности фиджитал-аборигенов

Феномен более раннего взросления существенно влияет на характерные черты молодых поколений. Они в высшей степени прагматичны и прежде, чем принимать решения, тщательно изучают информацию в интернете. Они ценят аутентичность и бренды, ценности которых совпадают с их собственными. Кроме того, они стремятся к самореализации в более раннем возрасте и занимаются формированием своего образа в интернете (см. рис. 2.3). Понимание этих психографических и поведенческих особенностей, характерных для более зрелых людей, позволяет маркетологам лучше позиционировать бренды для молодого поколения.

Прагматичный подход и принятие решений

Представители поколения Z росли во время Великой рецессии (2007–2009 годы). Они стали свидетелями финансовых трудностей родителей и старших братьев и сестер. Кроме того, по сравнению со своими родителями, дети оказались более подковаными в сфере финансовой грамотности. Поэтому поколение Z интересуется управлением личными финансами, сбережением денег и инвестированием в будущее.

Они проявляют осторожность в отношении работы. Принадлежащие к поколению Z сотрудники более реалистичны по сравнению с идеалистичными коллегами из поколения Y. Они, как правило, предпочитают гарантированную занятость, а не стремятся найти работу мечты или добиться высоких заработков. Особенно если маячит рецессия или массовые увольнения. По информации сайта Glassdoor⁵, молодые сотрудники все чаще выбирают крупные, хорошо зарекомендовавшие себя компании. В то же время миллениалов чаще привлекают модные стартапы.

Поколение Z лучше умеет принимать обоснованные решения, оценивать товары и услуги с помощью онлайн- и офлайн-источников. Они мыслят здраво, знают цену деньгам. Принимая решение о покупке, они ориентируются на цену и качество товара, а не полагаются исключительно на репутацию торговой марки. Они больше ценят функциональные преимущества товара, чем его эмоциональную привлекательность. В отличие от поколения Y, которое, как правило, тратит больше денег на материальные вещи, поколения Z и Альфа тратят больше на приобретение впечатлений – путешествия, игры, здоровый образ жизни и концерты, а также на участие в жизни общества.

Вместо того чтобы накапливать имущество, молодые поколения склонны инвестировать в себя. Они ценят личностный рост, результат опыта.

Эти предпочтения согласуются с экономикой совместного пользования, которая обеспечивает доступ к товарам и услугам без необходимости обращаться к компаниям-посредникам.

Такая ценностная ориентация стала серьезным вызовом для компаний, которые до сих пор полагались на репутацию и историю. Младшее поколение меньше обращает внимание на узнаваемость бренда. Наоборот, молодые люди, скорее, стремятся к новизне и новому опыту, необходимому для закрытия конкретных потребностей. Следовательно, брендам необходимо совершенствовать маркетинг-стратегии, чтобы оставаться актуальными.

При ориентации на молодое поколение маркетологи должны учитывать его прагматичность. Для молодых удобство важнее, чем броские функции и ненужные точки соприкосновения. Даже иммерсивное высокотехнологичное взаимодействие должно быть содержательным и практичным. Скорее всего, молодых потребителей не привлечет метавселенная, если для работы в ней нужны дорогостоящие устройства или дополнительные действия.

Аутентичность и связь с брендами

Прагматичность молодых поколений влияет на их отношение к брендам. Поколения Z и Альфа выбирают те компании, чьи ценности соответствуют их собственным. Этим молодежь отличается от более конформистского поколения Y, которое часто хочет соответствовать принятым нормам и делает выбор под давлением сверстников.

Поколения Z и Альфа с большей вероятностью купят продукцию брендов, которые выступают за экологическую ответственность и соблюдение этических норм. В качестве примера можно привести бренд TOMS Shoes. Компания дарит пару обуви ребенку в развивающейся стране за каждую пару, проданную потребителям. Для TOMS Shoes потребление тесно связано с потребностями и целями устойчивого развития.

Поколения Z и Альфа невероятно открыты. Они заводят друзей как онлайн, так и офлайн. Они любят гармонию и синергию с окружающими – семьей, друзьями, коллегами и сообществами. На работе поколение Z избегает конфронтации, предпочитает диалог и принимает различия во взглядах.

Представители этого поколения также ценят бренды, которые пропагандируют разнообразие, равенство и инклюзивность (diversity, equity, inclusion, DEI) в своей корпоративной культуре. Такие крупные компании, как Microsoft, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, а вслед за ними и многие другие, придерживаются этих ценностей чтобы привлечь и удержать молодых сотрудников.

Молодежь также призывает бренды быть собой. Поколение Z распознает и отвергает изображение нереалистичного совершенства в традиционной рекламе. Вместо этого они предпочитают бренды, которые принимают несовершенства.

Например, в индустрии красоты клиенты стали больше тратить на средства по уходу за кожей, чем на декоративную косметику. Соответствующее исследование провела британская компания Kantar⁶.

Тенденция проявляется и в сфере социальных сетей. Поколение Y выбирает привлекательный и профессионально сформированный контент. Аудитории поколений Z и Альфа больше нравятся необработанные материалы на таких платформах, как TikTok и Instagram. Молодые люди предпочитают неподготовленные моменты в реальных сценариях, а не постановочные съемки. Учитывая это стремление к аутентичности, бренды могут использовать контент, созданный самими пользователями. Это станет мощным инструментом продвижения в среде нового поколения.

Индивидуальное самовыражение и цифровой образ

Молодежь требует от компаний аутентичности и сама стремится к такому же индивидуальному самовыражению. Поколения Z и Альфа ценят разнообразие не только в реальном мире, но и в цифровой сфере.

Многие молодые люди ежедневно тратят по несколько часов на создание уникальной цифровой идентичности с помощью смартфонов, компьютеров и даже игровых консолей. Пользователи демонстрируют свою индивидуальность через аватары, посты и аккаунты. Чтобы улучшить свой онлайн-образ, некоторые используют псевдонимы и платят за персонализированные аватары в таких играх, как Fortnite и Minecraft.

Интернет-флешмоб Dolly Parton Challenge стал популярным мемом в социальных сетях в 2020 году. Он проиллюстрировал усилия людей по созданию цифровых образов. Участникам предлагали поделиться четырьмя фотографиями в LinkedIn, Facebook, Instagram и Tinder. Этот вызов приняли как отдельные люди, так и компании. Таким образом бренды показали, как они адаптируют свой внешний вид к различным платформам социальных сетей.

Оказалось, что представители старшего поколения выбирают разные образы для каждого типа каналов социальных сетей. Это отражает тенденцию использовать определенные платформы социальных сетей для разных аудиторий и целей. А молодежь предпочитает более единообразные изображения для создания последовательных и менее зависимых от платформы образов.

Тенденция к сохранению последовательной онлайн-идентичности побуждает новые платформы социальных сетей расширять функционал. Как видеосервис TikTok, который изначально был создан для развлечений. Сегодня эта платформа предлагает лайвстрим-коммерцию, поиск работы с помощью TikTok Resumes и даже альтернативу поисковой системы для поколения Z. А еще молодые поколения все больше предпочитают те социальные сети, которые основаны на сообществах, например Reddit, Discord и Twitch. Конечно, по-прежнему популярны сообщества, основанные на лентах, такие как TikTok, Instagram, Twitter. Однако платформы-сообщества лучше обеспечивают анонимность и конфиденциальность данных, что не менее важно для молодых пользователей.

Эти платформы популярны еще и потому, что ориентированы на узкоспециализированные интересы и субкультуры. Они предоставляют более персонализированный контент и интерактивное взаимодействие с единомышленниками в активных сообществах.

Резюме. Представители поколений Z и Альфа взрослеют быстрее

Современные маркетологи адаптировали свои стратегии для поколения миллениалов. Они уделили особое внимание устойчивому развитию и тактикам цифрового маркетинга. Теперь же компаниям стоит посмотреть на более молодые поколения, Z и Альфа. Они, так называемые цифровые аборигены, предпочитают интерактивный и иммерсивный опыт как онлайн, так и офлайн.

Поколения Z и Альфа быстрее проходят этапы взросления. Они перенимают «взрослые» взгляды и модели поведения раньше, чем это делали предыдущие поколения. Они в высшей степени прагматичны, ценят аутентичность и стремятся к самовыражению в более молодом возрасте. Маркетологам важно понимать эти особенности, чтобы лучше позиционировать свои бренды.

ПОДУМАЙТЕ:

• Как вы можете уравновесить спрос на гиперперсонализированный цифровой опыт и желание иметь физические точки соприкосновения? Что одинаково важно для фиджитал-поколений Z и Альфа?

• Как бренды могут эффективно взаимодействовать с быстро взрослеющим молодым поколением, доносить свои ценности в рамках уже выстроенного позиционирования?

Глава 3
Неизбежность появления иммерсивного маркетинга

Пять микротрендов для возникновения метамаркетинга

«Цифровой» стиль стал неотъемлемой частью жизни поколений Z и Альфа, и компании адаптируются к новым реалиям. В некоторых компонентах маркетинга произошли фундаментальные изменения.

Маркетинг в цифровом мире состоит из пяти основных компонентов. Первый из них – контент. Контент – это та информация, которую создают, потребляют и распространяют с помощью цифровых медиа. Контент включает письменные материалы: короткие сообщения, пресс-релизы, статьи, информационные бюллетени, технические документы, тематические исследования и даже книги; а также наглядные материалы: изображения, инфографику, комиксы, интерактивную графику, презентационные слайды, игры, видеоролики, короткометражные и художественные фильмы.

Второй компонент маркетинга – социальные сети. Они стали основным каналом распространения и популяризации контента. Согласно опросу, проведенному в 2022 году компанией Morning Consult⁷, 98 % представителей поколения Z в Соединенных Штатах пользовались социальными сетями, а 71 % тратили на это три и более часов в день. Пять самых популярных социальных сетей поколения Z: YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat и Facebook.

В то время как социальные сети считаются каналом коммуникации, третий компонент, электронная коммерция, – это канал продаж. Рынок электронной коммерции в США по величине считается вторым в мире после Китая. По данным Бюро переписи населения США, объем продаж в сфере электронной коммерции в 2022 году превысил 1 триллион долларов, что составляет 14,6 % от общего объема продаж в Соединенных Штатах. Самая большая доля приходится на онлайн-площадку Amazon, онлайн-аукцион eBay и магазин Walmart.com, который тоже использует онлайн-формат.

Рисунок 3.1. Пять микротрендов, ведущих к появлению метамаркетинга

Следующие два компонента необходимы для реализации маркетинговых стратегий в цифровом мире. Четвертый компонент – искусственный интеллект. Он, хоть и действует «за кулисами», играет очень важную роль. Например, ИИ гарантирует, что контент найдет свою целевую аудиторию в социальных сетях. Он анализирует поведение и интересы пользователей и создает персонализированный контент для конкретных сегментов. Аналогичным образом ИИ работает на любой платформе электронной коммерции и дает пользователям рекомендации при выборе товаров.

Пятый и последний компонент – это устройства. Смартфоны, планшеты и ноутбуки обеспечивают доступ к контенту социальных сетей и приложений электронной коммерции. Исследовательский центр Pew Research Center подсчитал, что смартфоны есть у 85 % американцев, а планшеты – примерно у половины. На эти устройства пользователи могут загрузить широкий спектр приложений, чтобы взаимодействовать в цифровом мире.

Каждый из этих пяти микротрендов сигнализирует о значительном смещении маркетинга к более интерактивному и иммерсивному подходу (см. рис. 3.1).

Короткий видеоконтент

В связи с широким использованием мобильных устройств люди стали по-другому использовать медиаресурсы в повседневной жизни. Вместо длительных онлайн-сеансов в течение дня происходят сотни коротких. В некоторые моменты этих сеансов люди принимают решение что-то изучить, сделать, открыть для себя или приобрести какие-то товары. Google и Boston Consulting Group⁸ называют такие возможности для принятия мгновенных решений микромоментами.

Микромоменты могут наступить в любую секунду, когда человек достает телефон и открывает социальную сеть: идет ли он на работу, едет ли в метро или стоит в очереди в магазине. В это время бренды должны быть доступны и привлекать потенциальных покупателей, а также предлагать соответствующую информацию и необходимую помощь.

Для микромоментов идеально подходит короткий контент. Он соответствует продолжительности избирательного внимания поколений Z и Альфа и обеспечивает мгновенную передачу информации на мобильные телефоны. Кроме того, небольшие видеоролики или тексты проще создать и адаптировать к меняющимся трендам. Именно поэтому сегодня в социальных сетях мы видим больше короткого контента.

Несмотря на то что короткий контент может существовать в различных форматах (статьи, изображения или инфографика), наиболее популярным остается видеоконтент. Он сразу привлекает внимание аудитории и эффективно передает сложные сообщения, а также побуждает пользователей им делиться. Сегодня, благодаря инструментам в таких социальных сетях, как TikTok, Instagram и YouTube, создавать ролики гораздо легче, чем было когда-либо.

Короткий видеоконтент максимально эффективен в микромоменты. Особенно если люди могут приобрести товар сразу после просмотра ролика. Такой побуждающий контент обычно содержит ссылки или теги, чтобы человеку не нужно было выходить из социальных сетей для совершения покупки. В этом случае клиенты могут действовать импульсивно – купить сразу, как только увидят информацию о продукте или услуге. Так контент становится эффективным инструментом продаж.

Рисунок. 3.2. Контент как инструмент продаж

Как именно бренды могут заинтересовать потенциальных клиентов в микромоменты? Например, компания Target⁹ использует видеоролики, в которых демонстрирует новые коллекции одежды, предлагает идеи для оформления дома и новые кулинарные рецепты. Если добавить ссылки на рекомендуемые продукты в видео, можно увеличить конверсию продаж. Ведь в микромомент клиенты полностью погружаются в цифровой контент и быстро принимают решения. Бренды могут использовать короткие видеоролики, которые развлекают аудиторию и одновременно предоставляют актуальную информацию, а также побуждают к действию. (см. рис. 3.2).

Социальные сети на основе сообществ

В последние годы ситуация в социальных сетях оставалась относительно статичной. Такие крупные игроки, как Facebook, YouTube, Instagram и TikTok с миллиардом пользователей в месяц по-прежнему доминируют. Однако ситуация меняется. Набирают обороты относительно небольшие платформы, например, Reddit, Discord и Mastodon. Это не означает, что люди совсем откажутся от крупных платформ. Скорее всего, они будут проводить часть своего времени на каждой из них.

Пользователи социальных сетей все чаще предпочитают взаимодействовать с несколькими небольшими сообществами по интересам в соцсетях, которым доверяют.

Дело в том, что авторы контента на крупных платформах беспокоятся о конфиденциальности личных данных. Поэтому ищут такое место, где есть и общественное, и более защищенное частное пространство.

Reddit – социальная сеть, основанная на сообществах, для обмена и обсуждения контента в рамках групп по интересам, например, игры, спорт и бизнес. В Reddit одни пользователи публикуют контент, а другие голосуют и комментируют посты. Система ранжирования этой соцсети выявляет наиболее заметные посты, исходя из набранных голосов и комментариев.

Другая платформа социальных сетей на основе сообществ – Discord. Здесь в режиме реального времени размещают текстовые, голосовые и видеочаты. Изначально эта платформа была популярной только среди геймеров. Сегодня же Discord со 150 миллионами активных пользователей в месяц вряд ли можно назвать небольшой. В то время как другие социальные сети функционируют как большие общественные пространства, Discord организована в отдельные сообщества – «серверы». Тренд на создание серверов на основе сообществ побудил WhatsApp внедрить аналогичные функции под названием «сообщества». Сообщества WhatsApp служат более широким «зонтиком» для уже популярных, но небольших групп этой платформы.

Наиболее заметная социальная сеть на основе сообществ – Mastodon. Это платформа для ведения микроблогов, аналогичная Twitter, где пользователи публикуют короткие сообщения – тутсы (по аналогии с твитами). Главное отличие в том, что Mastodon – это децентрализованная социальная платформа с открытым исходным кодом, управляемая сообществом. То есть она не принадлежит какой-то конкретной компании. Вместо того чтобы размещаться на централизованном сервере, как, например, Twitter, Mastodon состоит из множества отдельных серверов – инстансов, ориентированных на конкретные интересы.

Рост популярности таких сетей, как Reddit, Discord и Mastodon, указывает на то, что пользователи ищут платформы, где можно выстроить реальные связи или вести интеллектуальную беседу (см. рис. 3.3). Этот поиск начался с приходом поколений Z и Альфа, которые стремятся к полноценным и основанным на доверии отношениям. Молодые люди не хотят, чтобы контент в социальных сетях регулировали алгоритмы платформы. Они предпочитают, чтобы это делало сообщество, которому можно доверять.

Рисунок 3.3. Социальные сети на основе сообществ

Интерактивная электронная коммерция

Электронная коммерция, то есть покупка и продажа товаров и услуг онлайн, быстро развивается последние несколько лет. Как правило, сделки электронной коммерции проходят через онлайн-платформы: веб-сайты, предназначенные непосредственно для потребителей, или посреднические торговые площадки. Например, компания Nike продает свою продукцию напрямую через веб-сайт и через торговые площадки Amazon и Zappos. Однако сегодня есть и другие модели электронной коммерции.

Увеличивается уровень социальной коммерции, когда транзакции совершаются в социальных сетях. Компании превращают свои страницы в витрины магазинов, где можно совершать покупки. Они размещают контент, который побуждает пользователей покупать и совершать транзакции, не выходя из социальных сетей. Например, Facebook, Instagram, TikTok и Pinterest предлагают интегрированные функции для совершения покупок: каталоги товаров, тележки для покупок и платежные системы. Все для того, чтобы обеспечить бесшовный опыт поиска товаров и совершения покупок.

Набирает популярность разговорная коммерция. В рамках этого подхода транзакции совершаются непосредственно в приложениях для обмена сообщениями, например, в WhatsApp и Meta’s Messenger. Покупатели задают вопросы и получают ответы от продавцов в режиме реального времени, что повышает вероятность совершения покупок. По ту сторону экрана может находиться как сотрудник компании, так и автоматизированный чат-бот. В результате клиенты получают персонализированные ответы и поддержку в режиме 24/7, что способствует построению более прочных отношений с компанией.

И, наконец, новейшая модель электронной коммерции, радикально меняющая онлайн-шопинг, – это лайвстрим-коммерция (продажи в прямом эфире).

Она уже популярна в Китае и набирает обороты в Соединенных Штатах Америки. В рамках лайвстрим-коммерции продавцы продвигают и продают товары с помощью прямых видеотрансляций, аналогично телевизионному «магазину на диване» канала QVC. Но в режиме прямой трансляции взаимодействие покупателей с продавцами расширяется: клиенты могут написать в чат, воспользоваться «кнопками реагирования» и даже приобрести товары в режиме реального времени.

Сегодня все основные платформы в Соединенных Штатах – Amazon, Facebook, YouTube и TikTok – предлагают лайвстрим-коммерцию. Этот подход также применяют розничные торговцы, например Walmart и Nordstrom, и телевизионные сети, например QVC и HSN.

Рисунок 3.4. Интерактивная коммерция

Социальная, разговорная и лайвстрим-коммерция популярна среди поколения Z. По прогнозам eMarketer¹⁰, к 2025 году объем продаж в рамках этих моделей составит 107 миллиардов долларов. Появление новых форм электронной коммерции означает, что покупателям все более важен привлекательный контент и общение в режиме реального времени (см. рис. 3.4). Сегодня клиенты хотят взаимодействовать с брендами и компаниями в процессе поиска продукта. Это помогает клиентам принимать более обоснованные решения. В результате конкурентное преимущество на рынке электронной коммерции, скорее всего, получат те компании, которые предпочитают интерактивное общение с клиентами, – что и предлагает метамаркетинг.

Искусственный интеллект на основе языка

Если коротко, искусственный интеллект использует компьютерные алгоритмы для выполнения задач, которые подвластны только человеку. В области ИИ уже есть интересные достижения. Например, технология обработки естественного языка учит машины копировать человеческий способ общения, как в письменной, так и в устной форме.

Обработка естественного языка – главный компонент искусственного интеллекта на основе языка. ИИ на основе языка понимает вопросы пользователей и может отвечать на них в соответствии со своим хранилищем знаний. На основе технологии ИИ созданы голосовые помощники, чат-боты и ChatGPT. В некотором смысле они выступают как собеседники и обеспечивают двустороннюю коммуникацию клиента и машины. Но цель такого взаимодействия – предоставить человеку доступ к информации.

Искусственный интеллект на основе языка обычно используют в голосовых помощниках, например, Amazon Alexa, Google Assistant и Apple Siri. Пользователи дают команды для выполнения определенных задач – найти информацию в Google, отправить текстовое сообщение другу или добавить товары в корзину на Amazon.

При этом не нужно ничего печатать на клавиатуре или нажимать кнопку мыши – достаточно просто сказать голосом. Такая простота очень привлекает пользователей. По оценкам eMarketer, около 43 % населения США пользуются голосовыми помощниками. Кроме того, голосовые помощники все чаще появляются в смартфонах и домашних колонках.

Чат-бот – еще одна популярная форма искусственного интеллекта на основе языка. Чат-боты используют в основном для обслуживания клиентов и проведения продаж. Например, в сфере обслуживания клиентов большинство чат-ботов отвечает на запросы в соответствии с заранее запрограммированным сценарием. Чат-боты также могут предоставлять информацию о продуктах и услугах и тем самым привлекать потенциальных покупателей. Чат-боты оптимизируют клиентский опыт и повышают экономическую эффективность брендов.

Согласно исследованию PSFK¹¹, большинство клиентов (74 %) для базовых запросов по-прежнему предпочитает чат-боты. Поэтому их используют такие ведущие бренды, как Starbucks, Spotify и Sephora. С помощью чат-ботов человек может легко заказать кофе, получить рекомендации по музыке и помощь в совершении покупок.

Растет популярность чат-бота ChatGPT от OpenAI. Этот бот быстрее всех набрал 100 миллионов пользователей. Для сравнения, согласно анализу UBS¹², основанному на данных Sensor Tower¹³, видеосервису TikTok потребовалось девять месяцев, а Instagram – два с половиной года, чтобы набрать такую же базу пользователей. Действительно, внедрение технологий ускоряется.

Современные клиенты без колебаний переходят на новые технологии, если они удобны и улучшают их жизнь.

Что отличает ChatGPT от других чат-ботов? Во-первых, его высокая контекстуальность. Бот понимает не только информацию, которую передает пользователь, но и его намерения и настроения. Во-вторых, ChatGPT отлично зарекомендовал себя в создании сложных и связных текстов. Например, компании используют этого бота для составления персонализированных рекламных текстов, объемных отчетов и анализа данных о клиентах.

Рисунок 3.5. Искусственный интеллект на основе языка

У искусственного интеллекта и технологии обработки естественного языка долгая история. Первые разработки начались в 1950-х годах. С появлением поколения Z и закономерным ростом популярности голосовых помощников, чат-ботов и ChatGPT эти технологии получили широкое распространение (см. рис. 3.5). Такое развитие взаимодействия человека и машины ведет к более интерактивному метамаркетингу.

Иммерсивные портативные устройства

Компании-производители бытовой электроники все чаще используют иммерсивные устройства. С их помощью пользователи воспринимают цифровой контент так, как будто окружены им в реальном мире. Два ярких примера иммерсивных технологий – дополненная и виртуальная реальность. Дополненная реальность накладывает цифровой контент на окружающую действительность. В результате пользователи одновременно взаимодействуют с реальными и виртуальными элементами. Скажем, человек смотрит в камеру смартфона и на изображение настоящего мира может наложить цифровую фигурку покемона.

Виртуальная реальность, напротив, полностью погружает пользователя в цифровую среду. Она создает ощущение, отличное от физического мира. Например, в игре гарнитура виртуальной реальности создает полностью цифровой мир со своими объектами и персонажами так, как если бы они там находились.

Иммерсивные устройства часто громоздкие и дорогие. Поэтому их использует лишь небольшая группа профессиональных пользователей. Такие гарнитуры виртуальной реальности, как Oculus Rift и HTC Vive, требуют мощных компьютеров и неудобны при длительном использовании.

Однако компании стремятся сделать иммерсивные устройства более удобными и доступными для большинства пользователей. К доступным в настоящее время портативным устройствам, дающим ощущение погружения, прилагаются 3D-аудионаушники и умные очки.

Иммерсивное 3D-аудио имитирует звук так, как человек воспринимает его в реальном мире. Например, музыка в формате 3D-аудио звучит как живая – у пользователей возникает ощущение, что разные инструменты и вокал слышны с разных направлений и с разных расстояний. Такая технология есть у наушников Spatial Audio от Apple и 360 Reality Audio от Sony.

Умные очки, например, Ray-Ban Stories – еще один популярный девайс. Очки оснащены аудиосистемой для ответа на звонки или прослушивания музыки, а также камерой для съемки фотографий и видео. Некоторые очки, в том числе Amazon Echo Frames и Razer Anzu, совместимы с голосовыми помощниками. То есть пользователи могут управлять очками с помощью голосовых команд. Более продвинутые очки обладают возможностями дополненной реальности: на встроенных дисплеях отображается информация в поле зрения пользователя. Это может быть видео, сообщения и указания по навигации.

Рисунок 3.6. Иммерсивные портативные устройства

Иммерсивные портативные устройства меняют способы потребления цифрового аудио- и видеоконтента. Они обеспечивают большую свободу рук, чем смартфоны, при тех же функциональных возможностях и доступности. Но, в отличие от смартфонов, портативные устройства глубже погружают пользователя в цифровой мир (см. рис. 3.6).

Резюме. Пять микротрендов, ведущих к появлению метамаркетинга

Микротренды в пяти ключевых областях «цифрового» стиля жизни – контенте, социальных сетях, электронной коммерции, искусственном интеллекте и устройствах – отражают интерес молодых поколений к более интерактивному и иммерсивному опыту. Для создания иммерсивных микромоментов компании все чаще используют короткие видеоролики. Возникают новые социальные сети на основе небольших, более специализированных сообществ. Кроме того, электронная коммерция выходит за рамки традиционных веб-сайтов и торговых площадок. Популярными становятся более интерактивные модели, такие как социальная, разговорная и лайвстрим-коммерция.

В сфере программного обеспечения технологии искусственного интеллекта на основе языка обеспечивают бесшовное взаимодействие человека и машины, что крайне важно для интерактивного маркетинга.

Наконец, что касается аппаратного обеспечения, то компании-производители бытовой электроники создают доступные по цене портативные устройства, которые помогают в создании иммерсивного цифрового опыта.

ПОДУМАЙТЕ:

• Как, по-вашему мнению, повлияет рост числа платформ на основе сообществ на доминирование более известных социальных сетей? Укрупнятся ли небольшие платформы или более крупные адаптируются к появлению платформ, основанных на сообществах?

• Как, по вашему мнению, основанные на иммерсивных технологиях устройства изменят способы потребления цифрового контента в будущем? С какими проблемами, возможно, придется столкнуться в стремлении сделать их более популярными?

Глава 4
Будущее клиентского опыта

Объединение физического и цифрового опыта для полного погружения

Сегодня маркетологи сместили фокус внимания с создания и продажи продуктов на формирование исключительного клиентского опыта. Такой подход расширил сферу применения маркетинга и сделал его межфункциональным, поскольку клиентский опыт охватывает все взаимодействия и точки соприкосновения покупателя с компанией.

Это может быть просмотр рекламы, поиск в Google, хождение между полками с товарами в магазинах, использование продукта, предъявление претензий по гарантии и обсуждение продукта в социальных сетях. Влияние каждой точки соприкосновения зависит от особенностей других точек и делает клиентский опыт целостным и интегрированным. Таким образом, клиентский опыт – это многогранная концепция, более сложная, чем составляющие ее элементы.

На сдвиг конкуренции в направлении клиентского опыта повлияли несколько факторов. Во-первых, открытость интернета приводит к более быстрой коммодитизации. То есть, элитный товар со временем превращается в общедоступный, а потенциальные покупатели ориентируются на цены, а не на производителя. Это происходит, поскольку клиентам и конкурентам проще сравнивать технические характеристики продуктов. В результате клиенты делают осознанный выбор, а конкуренты улучшают свои продукты.

Сегодня компании для дифференцирования своих продуктов все больше полагаются на нематериальные факторы, так как разница между материальными характеристиками сокращается.

Недостаточно просто создать и запустить новый продукт. Клиентский опыт, от нахождения товара до его покупки и использования, стал таким же важным, как и сам продукт.

Только, в отличие от характеристик продукта, клиентский опыт субъективен и уникален, и, как следствие, менее восприимчив к коммодитизации.

Клиентский опыт стал выигрышной маркетинговой стратегией еще и потому, что жизненный цикл продукта сокращается. Молодое поколение под влиянием социальных сетей быстро меняет свои предпочтения в отношении той или иной марки или товара. Часто именно социальные сети определяют, что является модным и желательным. Поскольку товары быстро теряют популярность, у компаний остается меньше возможностей для получения дохода. Кроме того, возникает необходимость запускать новые продукты, что является непростой задачей. Продлить жизненный цикл продукта поможет формирование уникального клиентского опыта.

Итак, маркетологи вынуждены внедрять инновации в клиентский опыт из-за сокращения жизненного цикла продукта и его ускоренной коммодитизации. Но улучшение клиентского опыта решает и другие проблемы. Например, растет уровень вовлеченности потенциальных покупателей, что способствует росту доходов (см. рис. 4.1). Все просто: когда люди проводят с продуктом вашей компании больше времени, они готовы их покупать и рекомендовать друзьям и членам семьи.

Рисунок 4.1. Императивы клиентского опыта

Основной продукт мирового бренда Coca-Cola остается прежним на протяжении более 130 лет. Чтобы сохранить актуальность напитка для молодого поколения, компания постоянно совершенствует опыт покупателей и потребителей своего напитка.

Рекламные кампании Coca-Cola учитывают текущие тенденции. Например, всемирная кампания Share a Coke («Поделись Coca-Cola»), в рамках которой на бутылках были напечатаны 250 самых популярных имен в каждой стране, использовала стремление молодого поколения к персонализации. В рамках кампании Friendly Twist («Дружественный поворот») Coca-Cola установила в университетских кампусах торговые автоматы с напитками своего производства. Бутылку с напитком можно было открыть, только если приставить колпачок к колпачку такой же бутылки у другого человека. После этого обе бутылки открывались без проблем. Этот инновационный дизайн способствовал реальному общению, которого часто не хватает из-за того, что молодые люди часто «пропадают» в мобильных телефонах.

В последние годы Coca-Cola стала пионером в области иммерсивного опыта. Компания представила лимитированную серию напитков Coca-Cola Creations с переосмыслением культового вкуса, дополненного впечатлениями от погружения в физическую и цифровую реальность.

Один из напитков этой линейки – Coca-Cola Starlight. Это попытка представить, каким может быть вкус космического пространства. Отсканировав банку или бутылку нового напитка на веб-сайте Coca-Cola Creations, пользователь попадал на концерт в дополненной реальности с участием американской певицы и амбассадора бренда Coca-Cola Авы Макс. Другой напиток, Coca-Cola Zero Sugar Byte, пытался передать вкус пикселей и давал ощущение погружения. Coca-Cola создала виртуальный остров в онлайн-видеоигре Fortnite, на котором представлен напиток и коллекция мини-игр.

Таким образом, при внедрении новых продуктов Coca-Cola стремится сформировать уникальный опыт, интегрированный с продуктами. Эта компания понимает ценность конкуренции в области клиентского опыта.