Kitabı oxu: «Storyporting»

Rainer Nübel, Susanne Doppler
Şrift:

Rainer Nübel / Susanne Doppler

Storyporting

Wie aus Storytelling und Reporting eine konstruktive Kommunikationsform entsteht

Mit Gastbeiträgen von Lia Hiller und Burkhard Schmidt

UVK Verlag · München

Umschlagabbildung: © Johnny Greig · iStock

Autorenfoto Rainer Nübel: © Hochschule Fresenius Heidelberg

Autorenfoto Susanne Doppler: © Hochschule Fresenius Heidelberg

DOI: https://doi.org/10.24053/9783739881201

© UVK Verlag 2022

— ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG

Dischingerweg 5 • D-72070 Tübingen

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ISBN 978-3-7398-3120-6 (Print)

ISBN 978-3-7398-0578-8 (ePub)

Inhalt

  Vorwort

 1 Heldenreisen, Erfahrungs- und Erfolgsstorys, Performance-​Geschichten und der Clash der Narrative: Eine Bestandsaufnahme zum Einsatz von Storytelling1.1 Fiktionales Erzählen in Filmen und SerienFilm trifft JournalismusKonvergenz und PartizipationDie Heldenreise als narratives GrundmusterKritik am Heldenreisen-​ModellStruktur des doppelten Weges: Individuum und Gemeinschaft1.2 Medienpsychologische PerspektiveStimmungsmanagement und SensationslustIdentifizierung mit Story-​Figuren1.3 Storytelling in der KonfliktberatungKonnex von Emotion und Ratio1.4 Kommunikationswettbewerb in Werbung und MarketingGolden Circle: Das Warum in Werbestorys1.5 Storytelling im Kontext von Events und im TourismusStorytelling und EventsStorytelling und OrientierungCo-​Kreation und DramaturgieFiktionales StorytellingNon-​fiktionales StorytellingFaktenbasiertes Storytelling und InformationsdesignBiografische StorysProduktbezogene StorysStorytelling im RaumUnternehmensbezogene StorysStorytelling im Hospitality-KontextKonstruiertes Reality-​StorytellingVerkürztes Reality-​Storytelling1.6 Faktuales Storytelling in den InformationsmedienStruktur der NachrichtDie Reportage als journalistisches StorytellingQualitätskriterien im journalistischen ErzählenAffinitäten zur HeldenreiseRisiken der ReportageFeature, Report, InterviewScrollytelling und user generated contentWenn Meinung als Fakt rezipiert wirdDie Relotius-​Affäre und der Grundverdacht des ManipulativenGrenze zwischen Fiktion und Nichtfiktion bei filmischen DokumentationenVertrauensprobleme der InformationsmedienVermittlung eines negativen WeltbildesKonstruktiver Journalismus1.7 Narration in der UnternehmenskommunikationLearning historiesKollektive Reflexion und ZugehörigkeitsgefühlErfahrungsgeschichten in GroßunternehmenStrategisches Storytelling in der FinanzwirtschaftNarration im Kosten-​Nutzen-​KontextEmotionales Involvement und IdentifizierungNarratives IdentitätsmanagementWenn das faktische Handeln dem Unternehmensnarrativ widerspricht1.8 Behördennarrative und ihre strategischen WirkungsmusterDas von Medien übernommene Narrativ der ‚Dönermorde‘1.9 Politisches StorytellingGerhard Schröder bei der Elbeflut: ‚Alles wird gut‘Angela Merkels „Wir schaffen das“Zukunftsnarrative und StorylisteningDie Totalausleuchtung des AlltagsStrategische Verkürzung von NarrativenMit Gegennarrativen gegen Extremismus?Trumps Tabubrüche: Manipulativer Einsatz von Narrativen1.10 Clash der Narrative in sozialen MedienEmpathie, Hatespeech: Die Ambilanz im DigitalenGefühlte WahrheitEmotional ansteckende Geschichten‚Singularitätswettbewerbe‘ um die AufmerksamkeitGegennarrative zum PerformancezwangUtopie der ‚redaktionellen Gesellschaft‘1.11 Narrative Ansätze in Bildung und WissenschaftAus Erfahrungsgeschichten lernenNarrative Ansätze in Psychologie und MedizinStorytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation1.12 Trends im StorytellingErzählen als Kunstform1.13 SWOT-​AnalyseChancen erkennen, Stärken nutzen, Schwächen und Risiken minimierenForschungsfrage

  2 Storyporting als konzeptionelle map für ein Kommunikationsprinzip erwünschter Konvergenz 2.1 Herausforderungen der VUCA-​Welt 2.2 Partizipation: Konvergenz von top down und bottom up 2.3 Annäherung von Narration und sachlich-​nüchterner Analyse 2.4 Das BANI-​Framework für die Zeit des Chaos 2.5 Ressourcenfixierung und Weltbezug 2.6 Narrative Empathie trifft ökonomisches Prinzip 2.7 Analyse der Ressourcensituation als Basis eines Nachhaltigkeitsnarrativs 2.8 Das Primat des Besonderen in der ‚Gesellschaft der Singularitäten‘ 2.9 Digitale Affektkultur der Extreme 2.10 Polaritäten in der Gegenwartsgesellschaft 2.11 Verbindendes in der Verschiedenheit 2.12 Der kommunikative Klimawandel 2.13 Storyporting: Storytelling und Reporting 2.14 Das Allgemeine im Besonderen, das Besondere im Allgemeinen 2.15 Zwischen Nicht-​mehr und Noch-​nicht

  3 Die Storyporting-​Methode 3.1 Erste Stufe: Narration – Storytelling und -listening 3.2 Zweite Stufe: Reporting 3.3 Dritte Stufe: Storyporting

 4 Anwendungsbeispiele, Tools und Formate4.1 Zukunftscamps und -werkstätten mit der Storyporting-​MethodeWie wollen, sollen und werden wir in Zukunft leben und arbeiten?4.2 Die Storyporting-Line4.3 Lernen als Recherche4.4 Der mediale Storyport und das etwas andere Talkshow-​FormatStorylistening zu Beginn der Talkrunde4.5 Der Kommunal- und Regional-​Talk | Lia Hiller4.6 Storyporting im sozialen Bereich4.7 Unite EuropeChallenge Europa als Filmformat4.8 Storyporting und szenisches Spiel: „Play, plan & perform“ | Lia Hiller4.9 Aufbrechen mit Kompetenz und Persönlichkeit4.10 Die Nachhaltigkeits- und Transformationsshow

  5 Die Verortung von Storyporting in der wissenschaftlichen Methodik | Burkhard Schmidt 5.1 Methodisches Verständnis des Mixed-​Methods-​Ansatzes 5.2 Einordnung von Storyporting im Mixed-​Methods-​Ansatz

  Nachwort

  Über die Autor:innen

  Literatur

  Register

Vorwort

Gibt man den Begriff ‚Storytelling‘ bei Google ein, werden um die 100 Millionen Ergebnisse angezeigt. Die Methode der narrativen Darstellung und Vermittlung von Erfahrungswissen, Informationen, Themen, Ereignissen oder auch Produkten hat in Deutschland und international Hochkonjunktur, insbesondere im Bereich der Unternehmenskommunikation, speziell im Marketing, sowie in den sozialen Medien. Zahlreiche Fachbücher und Praxisratgeber empfehlen Storytelling, weil es Emotionen, Involvement, Identifizierung, recognition, Persuasion und schließlich Kaufinteresse stärker zu evozieren scheint als die nüchtern-​sachliche, datenzentrierte oder auf Argumente setzende Darstellung (z. B. Müller 2014, S. 9–17).

In der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Narration und Storytelling wird häufig auf den anthropologischen Aspekt verwiesen, dass Menschen sich schon immer Geschichten erzählt haben, um Informationen auszutauschen, Erfahrungen und Traditionen weiterzugeben oder einfach um sich gegenseitig zu unterhalten (z. B. Müller 2020, S. 18ff.; Thier 2017, S. 3 u. 9.). Dass Menschen, soziale Gruppen und ganze Nationen Narrative haben und auch brauchen, um (Lebens-)Sinn und Identität zu generieren, gilt als unbestritten. Für den Soziologen Hartmut Rosa etwa sind soziale Gemeinschaften „Resonanzgemeinschaften“, weil sie „die gleichen Resonanzräume bewohnen“ (Rosa 2016, S. 267). Dies seien sie vor allem als „Narrationsgemeinschaften, die über ein gemeinsames, Resonanzen erzeugendes und steuerndes Geschichtenrepertoire verfügen“ (ebd.) Storytelling-​Forscher Michael Müller ist der Überzeugung, große Massen erreiche man „mit Narrativen und Geschichten, die auf Resonanz stoßen“ (Müller 2020, S. 15).

Anschaulich und emotional erzählte Geschichten mit interessanten Protagonist:innen, starkem Spannungsbogen, einem Prozess der Veränderung und am Ende gelösten Konflikten gelten weithin als wirkungsvoller als die rein sachlich-​logische Darstellung. Der Einsatz von Storytelling gerade im Unternehmenskontext wird daher inzwischen selbst zur Aufbereitung von Daten (Nussbaumer Knaflic 2015) und für Bereiche wie Controlling und Rechnungswesen empfohlen, die bisher eindeutig oder ausschließlich vom Reporting, der nüchternen Darstellung von Daten und Kennzahlen, dominiert waren (z. B. Langmann Consulting & Training o. J.). Storys, so wird häufig argumentiert, nehmen die Rezipierenden mit auf eine (Helden-)Reise in zunehmend komplexer gewordene Realitäten, aktivieren deren Selbsterfahrung und erzeugen Identifizierung und Akzeptanz. All dies kann gerade heute von großer Bedeutung sein, in dieser Zeit des tiefgreifenden Wandels, von dem sämtliche gesellschaftliche Funktionsbereiche, alle Berufsfelder und Menschen betroffen sind und der bei vielen Unsicherheit und auch Ängste auslöst. Als größter Treiber dieser Transformation gilt die Digitalisierung, doch es sind u. a. auch die weitergehende Globalisierung, demografische, politische, sozioökonomische und kulturelle Entwicklungen zu berücksichtigen sowie auch und besonders der Wandel der öffentlichen Kommunikation.

Gerade in diesem essenziellen Kontext tritt freilich ein großes Aber in den Fokus: Storytelling steht immer stärker unter dem Verdacht des Manipulativen. Im medialen Bereich ist es u. a. die Relotius-​Affäre um erfundene bzw. gefälschte Reportagen, die das Misstrauen gegen das publizistisch-​professionelle Erzählen verstärkt und das sowieso schon zunehmend gestörte Verhältnis zwischen Medien und Publikum (Weischenberg 2018; Wolf 2015) weiter beeinträchtigt hat. Dass mit Storytelling Menschen stark beeinflusst werden können, stellen seriöse Forschende nicht in Zweifel (z. B. Müller 2020; Thier 2017; Prinzing 2015). Doch häufig werden fast im selben Atemzug die Vorzüge und Chancen von Storytelling beschworen, häufig verbunden mit dem Hinweis auf das scheinbar größere Wirkungspotenzial von erzählten Geschichten. Dabei hat sich in den vergangenen Jahren zunehmend gezeigt, dass strategisch-​manipulativ eingesetzte oder häufig auch bewusst verkürzte Narrative Bevölkerungen spalten, Radikalismus und demokratiefeindliche Tendenzen befördern können. Besonders evident wurde dies in der Amtszeit des US-​Präsidenten Donald Trump, der mit rassistisch konnotierten Narrativen wie „Make America great again“ oder dem Narrativ eines gänzlich unbewiesenen Wahlbetrugs solche Spaltungswirkungen evoziert hat. Auch in Deutschland setzen populistische Gruppierungen verkürzte oder lügenhafte Narrative verstärkt und nicht selten wirkungsvoll für demokratiefeindliche Propagandazwecke ein.

Hinzu kommen Hatespeech-​Narrative in sozialen Medien und die evidente Zunahme von Verschwörungsgeschichten, die laut einer 2021 erschienenen Studie im Kontext der Coronapandemie weiter forciert wurde (Schüler et al. 2021). Gleichzeitig führt die ausgeprägt narrative Performance-​Kultur in sozialen Medien, mit immer neuen geposteten Erfolgs- oder Aufreger-​Storys, zu einem „endlosen Aufmerksamkeits- und Valorisierungswettbewerb“ (Reckwitz 2018, S. 179), unter dem nicht wenige User:innen zunehmend leiden. Negative Erfahrungen, etwa des Scheiterns oder der Krise, werden nach der Analyse des Soziologen Andreas Reckwitz in der heutigen digitalen Affekt- bzw. Positivkultur unterdrückt oder vermieden. Einzigartig, singulär sein zu sollen in diesem Aufmerksamkeitswettbewerb generiert einen „Profilierungszwang, der zugleich ein Originalitäts-, Kreativitäts- und Erlebniszwang ist“ (Reckwitz 2018, S. 266).

Darüber hinaus ist die in nicht wenigen Fachbüchern und Praxisratgebern formulierte Euphorie, was die scheinbar deutlich größeren Wirkungspotenziale narrativer Darstellungsformen gegenüber nichtnarrativen angeht, nur bedingt angebracht und daher mit Vorsicht zu genießen. Dies lässt sich aus Metastudien ableiten, in denen jeweils eine größere Anzahl publizierter Studien zu kognitiven, emotionalen oder evaluativen und motivational-​konativen Wirkungen des Storytellings analysiert wurden. Der Leipziger Kommunikationsforscher Felix Frey hat 2014 einen solchen systematischen Forschungsüberblick vorgelegt, in dem er 70 Studien aus 55 Publikationen analysiert hat (Frey 2014, S. 120–192). Der überwiegende Teil (75 Prozent) der Studien stammt aus den USA (ebd., S. 141). Die untersuchten Studien waren in den allermeisten Fällen (74 Prozent) in einem kommunikationswissenschaftlichen Anwendungskontext realisiert worden, u. a. in den Bereichen Werbung, Journalismus, politische Kommunikation und Gesundheitskommunikation. Studierende machten mit 70 Prozent in den Studien den überwiegenden Teil der Proband:innen aus (ebd.).

Im Gesamtergebnis stieß Frey zwar auf einige belastbare Studien, die Effekte narrativer Darstellungsmodi auf die (kurzfristige) Erinnerung und auch Einstellungen sowie für Wirkungen auf Intentionen belegen (Frey 2014, S. 165). Doch wenn, so führt Frey kritisch aus, eine bestimmte Tendenz feststellbar sei, lägen fast immer auch gegenteilige Befunde sowie Studien ohne statistisch abgesicherte Ergebnisse vor (ebd., S. 166). Tendenzielle Belege oder Hinweise, allerdings mit eingeschränkter Aussagekraft, fand er in folgenden Bereichen:

„Narrative Kommunikate scheinen im Vergleich zu nicht oder weniger narrativen mehr Aufmerksamkeit zu generieren, eher holistisch verarbeitet zu werden, die Vorstellungstätigkeit bei der Rezeption stärker anzuregen und (auf der Basis von objektiven Maßen wie Lesezeiten) verständlicher zu sein. Sie werden als lebhafter und realistischer eingeschätzt, steigern die Selbstwirksamkeitserwartung der Rezipienten bezüglich eines thematisierten Themas, werden tendenziell kurz- und mittelfristig besser erinnert und haben intensiveres Erleben spezifischer Emotionen während der Rezeption zur Folge als nicht narrative Botschaften“ (Frey 2014, S. 166).

Frey stellte aber auch negative Effekte narrativer Kommunikation fest: Demnach werden narrative Botschaften als weniger informativ wahrgenommen und mittelfristig schlechter bewertet als nichtnarrative (Frey 2014, S. 166f.). Keine Über- oder Unterlegenheit narrativer Kommunikation könne für die subjektiv wahrgenommene Verständlichkeit, für botschaftskonforme Überzeugungsänderungen und den kurzfristig erhobenen Wissenserwerb konstatiert werden. Denn: Signifikante Befunde in beide Richtungen hielten sich die Waage (ebd., S. 167). Der Kommunikationsforscher hält ein Mehr an methodisch hochwertigen Studien für notwendig, besonders wichtig seien jedoch stärker theoretisch-​konzeptionell ausgerichtete Arbeiten (ebd., S. 171).

Zu ähnlichen Ergebnissen kommen Ettl-​Huber et al. (2019) in einer Analyse von 62 wissenschaftlichen Beiträgen zur Wirkungsforschung von Storytelling, in denen 76 Einzelstudien durchgeführt worden waren. Demnach weisen 37 Beiträge methodische Mängel auf. So waren z. B. bei fast der Hälfte der 76 Einzelstudien ausschließlich Schüler:innen oder Studierende die Proband:innen, entsprechende Aussagen konnten also nur auf diese eine, junge Zielgruppe und nicht in Bezug auf die Gesamtbevölkerung getroffen werden (Ettl-​Huber 2019, S. 38).

Die stärksten Effekte konnten laut dieser Metastudie bei Verständlichkeit, Überzeugungskraft/Handeln und Erinnerung bewiesen werden. Glaubwürdigkeit zeigt demnach neben einem starken Effekt auch drei mittlere Effekte (Ettl-​Huber et al. 2019, S. 37). Dass die meisten starken Effekte für die Emotionalisierung festgestellt werden konnten, bedeute nicht, dass damit in Marketingkommunikation, PR und Journalismus bereits eine relevante Wirkung beschrieben werde. „Denn eine emotionalisierte LeserInnenschaft bedeutet noch kein kaufendes oder zustimmendes Publikum“ (ebd.). Ettl-​Huber et al. weisen zudem auf zwei „eher ernüchternde Ergebnisse zur Wirkung von Storytelling“ (ebd., S. 38) hin. Erstens wurden unter den analysierten Beiträgen 28 kleine, 7 mittlere und 15 starke Effekte konstatiert – in der deutlichen Mehrzahl handelt es sich also um kleine Effekte (ebd.). Und: Ein bebilderter Beitrag oder Bewegtbildbeiträge „erzielen, zumindest was die Wirkungsdimension Interesse betrifft, die stärkere Wirkung als die beste Story“ (ebd.).

Ähnlich ernüchternd fallen zentrale Ergebnisse einer systematischen Untersuchung zu Wahrnehmungen und zur Wirkung von Nachhaltigkeitsgeschichten von 2017 bis 2020 an der Leuphana Universität Lüneburg aus. Die Nachhaltigkeitsstory hatte im Vergleich zu klassischen Berichten „weder eine positive Wirkung auf das situative Interesse noch auf die umweltschutzbezogenen und konsumbezogenen Handlungsabsichten der jungen Erwachsenen“ (Sundermann 2020).

All diese geschilderten Sachverhalte, Entwicklungen und Faktoren lassen die Entwicklung einer alternativen bzw. neuen Kommunikations- und Darstellungsform, in der die Stärken des Storytellings genutzt und die beschriebenen Risiken vermieden werden, sinnvoll und notwendig erscheinen. Darin liegen der Impetus und die Programmatik dieses Buches. Im Fokus steht dabei zentral die Frage: Wie können ein Kommunikationsprinzip sowie eine Methode zur Darstellung und Vermittlung von Erfahrungswissen, Sachverhalten oder auch Produkten aussehen, welche die Stärken und die sich ergebenden Chancen des Storytellings nutzen, die Schwächen ausgleichen sowie die Risiken reduzieren – und dabei den zentralen Herausforderungen der (digitalen) Transformation gerecht werden? Das Buch liefert dazu die Storyporting-​Methode als eine Möglichkeit bzw. als einen zu diskutierenden Vorschlag: Seriöses Storytelling konvergiert mit evidenzbasiertem, ethikgeleitetem und zukunftsorientiertem Reporting, woraus eine Kommunikationsform entsteht, die u. a. subjektive Wahrnehmung und Analyse sowie Emotion und Kognition verbindet.

Ausgangspunkt und Grundlage für die Methodenentwicklung ist eine ausführliche literaturbasierte Bestandsaufnahme zum Einsatz des Storytellings in verschiedenen Bereichen, darunter Unternehmens- und Behördenkommunikation, Marketing, Events, klassische und soziale Medien, politische und Nachhaltigkeitskommunikation. Sie mündet in eine SWOT-​Analyse (→ Kapitel 1). Wissend darum, dass der Begriff des Narrativs wie auch des Storytellings teilweise inflationär verwendet wird (Müller 2020, S. 25) und es sowohl in der Wissenschaft als auch in der Kommunikationspraxis kein einheitliches Begriffsverständnis gibt (Prinzing 2015, S. 13), folgen wir dabei maßgeblich dem Diktum von Früh und Frey: Erzählen ist grundsätzlich eine „funktionale Kulturtechnik“ (Früh/Frey 2014, S. 9), die unter dem Oberbegriff ,Verständigung‘ oder ,Kommunikation‘ zusammenzufassen ist (ebd., S. 9f.).

„Narration ist also eine bestimmte Art der Verständigung bzw. Kommunikation. Je nach Gegenstand und Ziel der Verständigung haben sich deshalb diverse Varianten des Narrativen herausgebildet, bei denen die narrative Grundfunktion durch einzelne Spezifika zu prototypischen Definitionen diversifiziert wird“ (Früh/Frey 2014, S. 10).

Eine solche prototypische Definition, die uns sinnvoll auf verschiedene Einsatzfelder anwendbar erscheint, liegt darin, dass Storytelling eine Methode ist, um Informationen, Sachverhalte, Aussagen, Ereignisse und auch Erfahrungswissen erzählend, damit „dramaturgisch konstruiert“ (Prinzing 2015, S. 14), statt in nüchtern-​darstellender bzw. nachrichtlicher Form zu vermitteln. Mitberücksichtigt wird das von Ettl-​Huber erarbeitete und auf Erzähltextanalysen von Lahn und Meister basierende Storytelling-​Elemente-​Repertoire von Thema, Handlung, Figur, Zeit, Raum, Erzählinstanz, Rede und Stil (Ettl-​Huber 2019, S. 28; Ettl-​Huber 2014, S. 16; Lahn/Meister 2013, S. 204). Die narrative Grundstruktur lässt sich wiederum mit Müller, in Rückgriff auf die Poetik von Aristoteles, so fassen: Ausgangszustand – Transformation, durch ein Ereignis ausgelöst – Endzustand (Müller 2020, S. 23).

Aus der Bestandsaufnahme und der SWOT-​Analyse zum Einsatz von Storytelling sowie dem anschließenden makroperspektivischen Blick auf gesellschaftliche, wirtschaftliche, politische sowie kommunikative Strukturfaktoren und Entwicklungen wird im → Kapitel 2 Storyporting als Kommunikationsprinzip erwünschter Konvergenz abgeleitet – insbesondere vor dem Hintergrund stark polarisierender Tendenzen und des „kommunikativen Klimawandels“ (Pörksen/Schulz von Thun 2020, S. 16) in der heutigen digitalen Gesellschaft. Daraus wiederum wird in → Kapitel 3 Storyporting als dreistufige Kommunikations- und Darstellungsmethode entwickelt. An zahlreichen Anwendungsbereichen, neuen Tools und Formaten werden die konkreten Einsatzmöglichkeiten des Storyportings dargestellt, u. a. im Kontext von Zukunftscamps in Unternehmen/Organisationen und nachhaltiger Entwicklung, als Lerntool, neuem Talkshow-​Format oder als szenisches Spiel von Transformationsprozessen (→ Kapitel 4). Schließlich geht es um Überlegungen dazu, wie Storyporting in der wissenschaftlichen Methodik verortet werden kann (→ Kapitel 5).

Da die Frage adäquater Kommunikation, gerade im zeitaktuellen Kontext der (digitalen) Transformation, von grundsätzlicher Relevanz ist, richtet sich dieses Buch an Lehrende, Studierende und Schüler:innen, aber insbesondere auch an Funktionsträger:innen aus Wirtschaft, Politik, Verwaltung, Bildung, Wissenschaft, Medien, Kultur und Sport sowie an interessierte Bürger:innen. Wir wünschen allen Leser:innen eine möglichst anregende Lektüre, die zu einer regen Diskussion und auch kritischen Gegenrede motivieren mag.

1 Heldenreisen, Erfahrungs- und Erfolgsstorys, Performance-​Geschichten und der Clash der Narrative: Eine Bestandsaufnahme zum Einsatz von Storytelling

Überblick | Das erwartet Sie in diesem Kapitel

In welchen Bereichen wird Storytelling eingesetzt, warum und wie geschieht dies? Diese Bestandsaufnahme zum Einsatz narrativer Konzepte und Tools soll neben den jeweiligen strategischen Zielsetzungen und Wirkungsmustern sowohl Stärken und Chancen als auch Schwächen sowie Risiken des Storytellings beleuchten, um ein möglichst differenziertes Gesamtbild zu erarbeiten. Am Ende des Kapitels erfolgt daher eine SWOT-​Analyse.

Die Beschäftigung mit den Einsatzfeldern von Storytelling als Methode der narrativen Darstellung von Sachverhalten, Ereignissen oder Entwicklungen erfordert die trennende Kategorisierung in fiktionale und faktuale Erzählung (Müller 2019, S. 136f.). Gleichzeitig gilt es auch, den Blick darauf zu richten, wo und in welcher Form beide Bereiche Schnittstellen aufweisen oder sich miteinander verbinden bzw. ineinanderfließen.

1.1 Fiktionales Erzählen in Filmen und Serien

Romane, Theaterstücke, Kino- und Fernsehfilme oder Serien stehen typischerweise für die fiktionale NarrationNarrationfiktionale. Romanautor:innen und Drehbuchschreiber:innen haben die Lizenz zur Erfindung jeglicher nur denkbaren oder imaginären Figuren, Handlungen und Welten. Sie sind nicht an realitäre Räume und Zeiten gebunden, können die unglaublichsten Dinge und kühnsten Utopien schildern. Doch sehr häufig beinhalten fiktionale Texte Bezüge zu realen Orten, historischen Zeiträumen oder Sachverhalten. Und insbesondere in der Rezeption des fiktionalen StorytellingStorytellingfiktionaless kommen Aspekte des Faktualen zum Tragen: Rezipient:innen erwarten meist nicht nur Kohärenz, Verständlichkeit und Logik, sondern fordern nicht selten, dass auch erfundene Geschichten ,realistisch‘ sein sollen.

Tatort-Drehbuchautor:innen kennen dies. Wenn sie in einem – fiktiven – Mordfall die TV-​Kommissar:innen mit Strategien und Methoden jenseits des professionellen Polizeialltags ermitteln lassen, lässt die Kritik an den Macher:innen der ARD-​Krimikultserie nicht lange auf sich warten: „viel zu unrealistisch.“ Inzwischen werden nach Ausstrahlung der Krimis Fakten-​Checks zu deren Realitätsgehalt publiziert. Wahrgenommene Widersprüche zwischen der fiktiven Erzählwelt und der selbst erlebten oder empirisch nachprüfbaren Welt des Faktualen können bei Rezipient:innen also kognitive DissonanzenDissonanzenkognitive auslösen.

Weichen Inhalte eines Spielfilms von gesellschaftlich-​konventionellen Denkmustern, Realitätsdarstellungen, Frames, brain scripts und Narrativen ab, kann die evozierte Dissonanz sogar hochpolitisch konnotiert sein. Fast schon zu einer Staatsaffäre wuchs sich 2017 die Stuttgarter Tatort-Folge „Der rote Schatten“ aus. Regisseur Dominik Graf hatte nicht nur zeitgeschichtliche Dokumente zum RAF-​Terror im Jahr des ‚Deutschen Herbstes‘ 1977 in den Krimi eingebaut. Vielmehr hatte er die in linken Kreisen lange ventilierte Spekulation, das Führungstrio um Andreas Baader habe im Stammheimer Hochsicherheitstrakt nicht Selbstmord begangen, sondern sei von einem Mordkommando umgebracht worden, szenisch durchgespielt. Selbst Bundespräsident Frank-​Walter Steinmeier sah sich damals, nachdem die Bild-Zeitung bereits großbuchstabig die Skandalisierungsmaschine angeworfen hatte, zu einer staatlich-​offiziösen Kritik an einer fiktionalen Krimiserie veranlasst: Der Tatort habe „die Märtyrerlegende vom Justizmord an den Häftlingen“ wiederaufleben lassen (Körte 2017).

Gerhard Baum, der in der ‚bleiernen‘ Zeit der RAF-​Morde an Generalbundesanwalt Siegfried Buback, Arbeitgeberpräsident Hanns-​Martin Schleyer und anderen Repräsentanten des Staates Bundesinnenminister war, warf dem Tatort-Regisseur vor, „die unerträgliche Vermischung von Realität und Fiktion“ sei „unverantwortlich“ (Körte 2017). Dies löste wiederum im Feuilleton deutscher Medien Erregung aus. „Was Baum unerträglich findet, man muss leider so trivial werden, ist das Prinzip fiktionalen Erzählens in Literatur, Film und Theater“, schrieb Peter Körte in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (ebd.). „Dass er es so unerträglich findet, mag auch damit zu tun haben, dass Graf ein unausgesprochenes Bilderverbot übertreten hat. Zu sehen, wie die Häftlinge getötet werden, hat eine größere Wucht, als würde lediglich darüber gesprochen“ (ebd.). Man solle trotzdem das Durchspielen von Möglichkeiten nicht mit einer These verwechseln (ebd.). Und der Kulturjournalist gab zu bedenken:

„Wenn die empörten Kritiker im staatstragenden Ton warnen, nach Ansicht des Films werde man die Tötung für die amtliche Version der Wahrheit halten, dann erklären sie implizit das Publikum für unfähig zu begreifen, was sie selbst natürlich durchschaut haben; es treibt sie dabei weniger die Sorge um fatale Auswirkungen auf das politische Bewusstsein der Nation als die Angst um ihre Deutungshoheit, die sie mit Filmen wie dem ‚Baader-​Meinhof-​Komplex‘ durchgesetzt glauben. Für diese Hegemonie ist Grafs Verfahren natürlich ein Affront, weil auch die immergleichen RAF-​Bilder, die zirkulieren, nun konkurrieren müssen mit neuen“ (Körte 2017).

Reflexion | Was denken Sie?

Wie realistisch sollen oder dürfen fiktive Filme sein?

Dieses Fallbeispiel zeigt exemplarisch, wie stark die Wirkung von Narrativen in einem fiktionalen Genre auf das Verständnis oder die Konstruktion von Realität im faktualen Kontext sein kann.

Film trifft Journalismus

Fundierte und intensive Recherche, so der Tenor in der Filmbranche, gehört zwingend zum Handwerkszeug von Drehbuchautor:innen oder Regisseur:innen. Sie wird von Funktions- und Entscheidungsträger:innen im Film- und Fernsehgeschäft zunehmend eingefordert. Ein Drehbuch für einen ‚schwäbischen Krimi‘ abzuliefern, in dem sich das Schwäbische lediglich darin finde, dass der Kommissar regelmäßig Maultaschen verzehre, erfülle den Rechercheauftrag in keiner Weise, monierte 2015 die damalige Filmchefin des Südwestrundfunks (SWR), Martina Zöllner, im Rahmen der Veranstaltungsreihe Facts & Fiction, bei der sich Journalist:innen und Drehbuchautor:innen regelmäßig austauschten. An der renommierten Filmakademie Baden-​Württemberg in Ludwigsburg sind Recherche-​Kurse für Studierende aller Sparten der Filmproduktion seit längerem fester Bestandteil des Curriculums. Häufig werden sie von Journalist:innen gehalten.

Es ist nicht das einzige Terrain, auf dem Erzähler:innen fiktionaler Geschichten zunehmend mit Faktenvermittler:innen in Kontakt treten. Die verstärkte Kooperation von Filmmanagement und Nachrichtenmedien zeichnet sich sogar als medialer Branchentrend ab. Im August 2020 gab Constantin Film die exklusive Zusammenarbeit mit der Süddeutschen Zeitung (SZ) bekannt. Konkret gehe es darum, dass SZ-​Autor:innen Produzent:innen und Drehbuchautor:innen bei verschiedenen Filmprojekten beraten. Die neue Partnerschaft sei „ein gelungenes Beispiel dafür, dass sich journalistische Stoffe in unterschiedlichen Formaten, von Print bis Bewegtbild, erzählen lassen“ (Constantin Film 2020).

Als erstes Projekt, so wurde angekündigt, arbeiten Constantin Film und Süddeutsche Zeitung an einer High-​End-Dokumentation über die Loveparade – von der anfänglichen Erfolgsgeschichte in Berlin bis zur Katastrophe in Duisburg im Jahr 2010. Thematisiert werde auch „der daraus resultierende, emotionale Impact, den dieses Unglück noch heute auf alle Beteiligten und die Gesellschaft hat“ (Constantin Film 2020). Zudem sei eine neue fiktionale TV-​Movie-​Reihe mit dem Titel German Crime geplant, in der spektakuläre deutsche Kriminalfälle der vergangenen 30 Jahre neu erzählt werden sollen, mit bislang unbekannten Hintergründen, die sich aus SZ-​Recherchen ergeben hätten (ebd.).

Die werbende Programmatik, die Oliver Berben als Constantin-​Film-​Vorstand für TV, Entertainment und digitale Medien in diesem Kontext formulierte, zielt stark auf die Schnittstellen von fiktionalem und faktualem Storytelling: „Das wahre Leben schreibt vielfach die besten Geschichten. Daraus fakten-​basierte zeitgemäß und hochwertig produzierte Formate zu erschaffen, die die Zuschauer nicht nur unterhalten, sondern auch informieren, darauf freuen wir uns sehr“ (Constantin Film 2020).

Das große, spartenreiche Medienhaus Bertelsmann verfolgt eine ähnliche Cross-​over-​StrategieCross-​over-​Strategie: Unter dem Dach der Bertelsmann Content Alliance, so verkündete der Gütersloher Konzern im Oktober 2020, werden der Streaming-​Anbieter TVNow, das im Hamburger Verlag Gruner + Jahr erscheinende True-​Crime-Magazin stern Crime und die Ufa Show & Factual exklusiv den Kriminalfall des sogenannten ‚Maskenmanns‘ verfilmen (UFA 2020; ots 2020).

KonvergenzKonvergenz und PartizipationPartizipation

Beide Vorgänge lassen sich als Reaktion von Medienunternehmen auf die großen Herausforderungen deuten, die sich aus der TransformationTransformation, dem großen Wandel in allen Funktionsbereichen der Gesellschaft, ergeben. Als deren größter Treiber gilt die DigitalisierungDigitalisierung. Im technologischen und auch marktspezifischen Kontext hat sie zuvor getrennte Segmente, wie z. B. Telekommunikation und Medien, sich annähern und teilweise auch bereits zusammenwachsen lassen. So agiert Telekom, in analogen Zeiten ein klassischer Telefonieanbieter, inzwischen auch als Medienunternehmen mit einem digitalen Nachrichtenangebot (t-​online.de), das mit Online-​Portalen von Printverlagen wie dem Spiegel konkurriert. Die Time-​Branche (Telekommunikationsunternehmen, Informationstechnik-​Unternehmen, Medienunternehmen, Unterhaltungselektronik-​Unternehmen) verliert zunehmend ihre Konturen. „Es entstehen innovative Dienstleistungen, die Konzepte aus verschiedenen Bereichen übernehmen“ (Beyer/Carl 2012, S. 127).

Diese Konvergenz wird in der wirtschaftswissenschaftlichen Fachliteratur primär als Annäherung im technisch- und produktspezifischen (gemeinsame Anwendung digitaler Technologien auf Systeme und Netze; Inhalte werden dadurch anpassbar), ökonomischen (medienübergreifendes Agieren von Medienunternehmen, um neue Kundenpotenziale zu generieren) oder marktspezifischen Kontext adressiert (Beyer/Carl 2012, S. 125ff.; Wirtz 2019, S. 65f; Rockenhäuser 1999). Sie zeigt sich, wie die beiden Vorgänge verdeutlichen, auch horizontal in der Kreation von Content, dem core asset eines jeden Medienunternehmens (Wirtz 2019, S. 37–40). Und Storys bilden wiederum ein wichtiges Content-​Segment.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive relevant ist der Umstand, dass sich im Zuge der Konvergenz, konkret mit der gemeinsamen Plattform, auch die Grenzen der Mediengattungen zunehmend verwischen (Mast 2012, S. 32). Die wirtschaftliche Dimension der medialen Konvergenz verdeutlicht Mast am „triple play, bei dem Unternehmen den Kunden Internet, Telekommunikation und Rundfunk aus einer Hand anbieten“ (ebd.). Kritischer Erfolgsfaktor seien die Inhalte, die über die Plattformen und Kanäle den Kund:innen zugänglich gemacht werden können (ebd.).

Zudem verändern Innovationen in der Informations- und Kommunikationstechnologie die Nutzungsgewohnheiten des Publikums und ermöglichen neue Medienformate (Wirtz 2019, S. 3). Aus den in analogen Medienzeiten weitgehend passiven Rezipient:innen sind aktive Prosument:innenProsument geworden, die erwarten, dass ihre individuellen Bedürfnisse befriedigt werden, und die mitreden, teilweise auch aktiv am Mediengeschehen teilhaben wollen. Netflix steht in diesem Kontext für einen weiteren Trend im Storytelling-​Geschäft: Der Streaming-​Anbieter nahm 2019 neue interaktive Titel wie „Du gegen die Wildnis“ ins Programm, in denen die Zuschauer den Lauf der Geschichte bestimmen können (Handelsblatt 2020). Das US-​Medienunternehmen setzt also auf das Digitalisierungsparadigma der Partizipation.

Die Heldenreise als narratives Grundmuster

Bei allen transformationsbedingten Neuerungen und Entwicklungen im Filmbereich scheinen die Grundstrukturen des fiktionalen Storytellings derweil gleichzubleiben und in gewisser Weise archetypisch zu sein. In Gesprächen, Vorträgen oder Workshops zu ihrem Metier verweisen Drehbuchautor:innen häufig auf dieselben oder zumindest sehr ähnliche Regeln, mit denen sie arbeiten: Authentisch zu sein, lautet eine Regel, eine Geschichte bzw. Handlung aus den Figuren heraus zu schildern, eine andere. Dies bedeutet, sich in die erfundenen Figuren hineinzudenken, ihre mögliche Biografie, ihre Entwicklungen, Gedanken, Gefühle, Sehnsüchte oder auch Abgründe kohärent zu konstruieren und die möglichen Beweggründe für das, was sie tun, auszuloten. „Wenn ich eine Figur einen Mord begehen lasse“, erzählte etwa Jürgen Werner im Dezember 2020 vor Studierenden in Heidelberg, „versuche ich mich zuvor in sie hineinzuversetzen und frage mich: warum tue ich das, geschieht es aus Rache, habe ich ein Sohn-​Vater-​Problem, oder welches andere Motiv habe ich?“

Für Werner, der Drehbücher sowohl für den Tatort als auch für die ZDF-​Romantikserie Traumschiff schreibt, ist es zudem besonders wichtig, die ersten Szenenfolgen in beiden Genres so zu setzen und zu arrangieren, dass sich die Rezipient:innen ‚wohlfühlen‘. Er meint damit, dass das Publikum Situationen, Figuren und Zusammenhänge antrifft, die ihm vertraut sind. Man könnte auch sagen: die einer bekannten Ordnung entsprechen. Dazu dienen StereotypenStereotypen. Das David-​Goliath-​Prinzip gehört dazu. Jürgen Werner führt in diesem Kontext gerne die Figur des zerknautschten und notorisch unterschätzten Kommissars Columbo aus der gleichnamigen US-​Krimiserie an. Dass Columbo am Anfang heillos überfordert und linkisch wirkt, am Ende aber den Mordfall auf seine eigene knitze Weise lösen wird, weiß das Publikum nach den ersten Folgen. „Das ist nicht langweilig“, sagt Werner, „vielmehr will das Publikum wissen, wie Columbo es schafft.“ Gängige Erzähltricks, gerade in Krimis, sind auch der Einsatz des ‚roten Herings‘ als Handlungselement, bei dem die Erwartungen der Rezipient:innen bewusst in die falsche Richtung gelenkt werden und Überraschung evoziert wird, wenn die falsche Fährte evident wird, oder die überraschende Wendung, der Plot-​Twist.

Sprechen Drehbuchautor:innen darüber, wie sie erzählen, welchen Mustern sie folgen, fällt meist ein Schlüsselbegriff des filmischen Storytellings: hero’s journey – die HeldenreiseHeldenreise. Grundlage des im Filmbereich mitunter fast schon zu einem Erzählgesetz mutierten Modells sind die Forschungen des US-​amerikanischen Literaturwissenschaftlers Joseph Campbell in den 1950er-​Jahren zu Märchen, Mythen und modernen Erzählungen. Aus seiner Analyse Der Heros in tausend Gestalten leitete er die Heldenfahrt als Grundstruktur des Geschichtenerzählens ab, die der Hollywood-​Berater, Film-​Dozent und Autor Christopher Vogler Ende der 1990er-​Jahre in seinem Buch Die Odyssee des Drehbuchschreibers in leichten Abänderungen auf den Film übertrug. Bekannte Filmemacher wie George Lucas, Steven Spielberg oder Francis Ford Coppola ließen sich von Campells Modell sehr stark inspirieren oder es zeigen sich in ihren Arbeiten Einflüsse davon (Vogler 2018, S. 35 u. 41).

Die Ausgangssituation der zyklisch strukturierten Heldenreise liegt darin, dass der Held sich in seiner gewohnten alltäglichen Welt befindet, von der aus er in „eine andersartige, neue und fremde Welt“ (Vogler 2018, S. 48) aufbricht. Wenn der Held dann den ‚Ruf des Abenteuers‘ erhält, Stadium zwei, wird er „mit einem Problem konfrontiert; er steht vor einer Herausforderung oder muss sich auf ein Abenteuer einlassen“ (ebd., S. 49). Zunächst weigert sich der Held, dem Ruf des Abenteuers zu folgen, Stadium drei. In dieser Situation begegnet er einem Mentor. Daraufhin überschreitet er die erste Schwelle, nimmt das Abenteuer an und begibt sich „zum ersten Mal völlig in die besondere Welt seiner Geschichte“ (ebd., S. 52). Für Vogler geht die Geschichte im Grunde erst mit diesem fünften Stadium richtig los, er verweist in diesem Kontext auf die gängige Drei-​Akt-​Struktur von Filmen: „Im ersten geht es um die Entscheidung des Helden zu handeln, im zweiten um die Handlung selbst und im dritten um die Konsequenzen, die daraus entstehen“ (ebd., S. 52f.).

Jetzt steht der Held vor Prüfungen und Bewährungsproben, er findet Verbündete, stößt aber auch auf Feinde. Besonders häufig scheinen Kneipen oder Bars die Schauplätze dieses sechsten Stadiums zu sein (Vogler 2018, S. 53f.). Dann betritt der Held einen gefährlichen Ort, er dringt im siebten Stadium der hero’s journey ‚zur tiefsten Höhle‘ vor, wo große Gefahr droht (ebd., S. 55). Bei der ‚entscheidenden Prüfung‘, dem achten Stadium, muss der Held „seine größte Angst bezwingen; ihm steht der Kampf auf Leben und Tod mit einer feindlichen Macht bevor“ (ebd., S. 56). Nach dem erfolgreichen Bestehen der entscheidenden Prüfung bekommt er seine Belohnung – „den Schatz, um dessentwillen er aufgebrochen war“ (ebd., S. 57). Dabei kann es sich laut Vogler um eine spezielle Waffe, einen symbolisch-essenziellen Gegenstand oder aber um erworbenes Wissen und Erfahrung handeln (ebd., S. 57f.).

Mit dem anschließenden ‚Rückweg‘, dem zehnten Stadium, beginnt in Voglers Dramaturgie der filmischen Heldenreise der dritte Akt, in dem sich der Held „den Konsequenzen stellen muss, die sich aus seiner Begegnung mit den dunklen Mächten in der entscheidenden Prüfung ergeben haben“ (Vogler 2018, S. 59). Verfolgungsszenen resultieren daraus, gleichzeitig fasst der Held in diesem Stadium der Handlung die Entscheidung, in seine gewohnte Welt zurückzukehren. Bevor er dort ankommt, verändert durch die erlebten Abenteuer und Herausforderungen, muss er in einer letzten Prüfung seine ‚Auferstehung‘ erleben, d. h. er muss in diesem elften Stadium beweisen, „dass er seine Lektionen aus der entscheidenden Prüfung auch wirklich gelernt hat“ (ebd., S. 60). Schließlich kehrt der Held in seine alltägliche Welt zurück – mit einem erworbenen Elixier, einem Schatz oder neuem Wissen.

Nach diesem Grundmuster des Mythos, davon ist Vogler überzeugt, „lässt sich der schlichteste Comic genauso entwickeln wie das anspruchsvollste Drama“ (Vogler 2018, S. 64). Die Reise des Helden sei eine sehr flexible Vorlage, die „endlose Variationen“ (ebd.) erlaube, ohne dabei ihre ursprüngliche Magie zu verlieren, betont der Filmexperte und scheint damit präventiv die Kritik ausräumen zu wollen, dass der Ansatz (allzu) hermetisch oder dogmatisch sein könnte. Es gebe auch Geschichten, in denen der Held eine Reise nach innen antrete (ebd., S. 46). Das Grundmuster gilt demnach auch für das Genre der Romantikfilme. „Die Abenteuer solcher Reisen des Gefühls“, so Vogler, „nehmen das Publikum gefangen und machen eine Geschichte lesens-, hörens- und sehenswert“ (ebd.). Gute Geschichten vermitteln den Rezipient:innen demnach das Gefühl, „etwas Neues über das Leben oder über uns selbst gelernt zu haben“ (ebd., S. 30). Dies bedeutet, dass Storys einerseits die Selbsterfahrung von Menschen abrufen und andererseits neue oder andere Facetten des Lebens vergegenwärtigen, damit das Erfahrungspotenzial erweitern.

Die Wirkung und Reichweite dieses Heldenreisen-​Modells sind beachtlich. Wie Vogler im Vorwort der 2018 erschienenen Ausgabe seines Buches schreibt, „ziehen nicht mehr nur Autoren aller Provenienzen und Genres die Odyssee bei ihrer Arbeit heran, sondern auch Lehrer, Psychologen, Werbeleute, Strafvollzugsexperten, Mythenforscher und Wissenschaftler, die sich mit der Popkultur beschäftigen“ (Vogler 2018, S. 12). Der Hollywood-​Berater hat auf seinen Vortragsreisen allerdings festgestellt, dass der Begriff ‚Held‘ nicht überall auf Akzeptanz stößt. Die deutsche Kultur hat nach seiner Wahrnehmung ein sehr ambivalentes Verhältnis dazu, was er historisch begründet. Der Nationalsozialismus und der deutsche Militarismus hätten die Symbole des Heldenmythos für ihre Zwecke missbraucht, indem sie damit Unterwerfung, Entmenschlichung und Zerstörung beschworen hätten. Nach 1945, im Kontext der Reorganisation kultureller Werte, legte man nach Voglers Darstellung keinen Wert auf die Idee des Helden (ebd., S. 20f.).

„Leidenschaftslose, kühle Anti-​Helden entsprechen dem derzeit in Deutschland vorherrschenden Geschmack eher; ein Anklang von unsentimentalem Realismus wird hier deutlich bevorzugt, obgleich auch ein gewisser Hang zum Romantizismus und ein Faible für Fantasy spürbar sind“ (Vogler 2018, S. 20f.).

Kritik am HeldenreiseHeldenreiseKritikn-​Modell

Kritik an der ‚Odyssee‘ regte sich u. a. dahingehend, dass die lineare Erzähltechnik der Heldenreise mit der Digitalisierung und den daraus entstandenen interaktiven und nichtlinearen Formen obsolet geworden sei. Die neue Art des Erzählens, so gibt Vogler Hauptinhalte dieser Kritik wieder und spricht dabei den Aspekt des user generated contentuser generated content an, würde es möglich machen, dass die Menschen endlich ihre eigenen Geschichten erzählen können – mit jeder beliebigen Abfolge der Ereignisse oder etwa von Punkt zu Punkt springend (Vogler 2018, S. 23). Vogler konzediert, dass digitale Technologie und nichtlineares Denken „aufregende neue Möglichkeiten geschaffen haben“ (ebd., S. 23), meint aber, dass sich gerade die Reise des Helden für Computerspiele und interaktive Formen bestens eigne (ebd., S. 24). Und Vogler formuliert, mit einigem Pathos, seine Grundüberzeugung: „In allen Zeiten werden sich Menschen mit Vergnügen der Trance des Erzählens hingeben oder sich selbst von einem meisterhaften Geschichtenweber durch eine Erzählung führen lassen“ (ebd., S. 23).

Revolutioniert durch digitale Spiele, hat sich das Storytelling in der digitalen Welt völlig verändert und es bahnt sich eine vollkommen neue Form des Erzählens an. Zum einen durch die bereits erwähnte InteraktivitätInteraktivität, die wie in vielen medialen Bereichen auch Einzug hält im digitalen StorytellingStorytellingdigitales, zum anderen dadurch, dass auch Autor:innen in digitalen Welten frei davon sind, sich „physikalischen Gesetzen unterwerfen zu müssen, Anatomie zu studieren oder bekannte Konflikte aufzugreifen“ (Lochner 2014, S. 11). Entsprechend folgt das Storytelling in virtuellen Welten neuen erzählerischen Gesetzmäßigkeiten, als wir es von Büchern und Filmen kennen. Interaktive Erzählschemata in parallelen Handlungssträngen lösen herkömmliche dramaturgische Plot-​Szenarien ab (ebd., S. 18).

Struktur des doppelten Weges: Individuum und Gemeinschaft

Obwohl Vogler in seiner Darstellung der Heldenreise als Story-​Grundmuster wiederholt beispielhaft die Artussage anführt, wo die tiefste Höhle (Stadium sieben) die Gralskapelle sei, bleibt unberücksichtigt, dass die deutsche Artusforschung seit den 1970er-​Jahren eine andere Struktur ausgemacht hat: die des doppelten Weges. Nach der Analyse mehrerer Mediävisten ‚funktionieren‘ mittelalterliche Artusromane wie der Erec von Hartmann von Aue so: Der aus seiner alltäglichen Welt aufbrechende Held gewinnt nach erfolgreich gemeisterten Herausforderungen sowie der Gewinnung einer Frau persönlichen Ruhm und Ehre und wird von Artus an dessen Hof aufgenommen. Doch plötzlich wird der Held mit eigener Schuld, dem Bewusstsein eigenen Versagens oder einer Schuldzuweisung konfrontiert – das zuvor erreichte ideale Stadium ist gebrochen, verloren gegangen. Daraus ergibt sich für den Helden die Notwendigkeit, noch einmal loszuziehen – auf einen zweiten Weg, eine zweite Abenteuerreise. Auf diesem zweiten Weg geht es nicht mehr nur darum, die persönliche Idealität zu beweisen, sondern vielmehr darum, sich in den Dienst der sozialen Gemeinschaft zu stellen und Hilfsbedürftigen zu helfen. Hat der Held auch diese im Vergleich zum ersten Weg schwierigeren Abenteuer erfolgreich gemeistert, kehrt er ein zweites Mal an den Artushof zurück, jetzt im bleibenden Besitz der vollständigen Ehre und Macht (Mertens 2007; Haug 1990; Ruh 1977).

Zwar gibt es in der literaturwissenschaftlichen Mittelalterforschung inzwischen auch Kritik an diesem Modell, u. a. an seiner Dogmatik (Schmidt 1999), doch gilt die Doppelwegstruktur bis heute als ein wesensbestimmendes Merkmal dieser historisch-​spezifischen Form des fiktionalen StorytellingStorytellingfiktionaless. Interessant ist sie auch und besonders deshalb, weil sie das handelnde Subjekt, den Helden, zunächst im individuell-​ethischen und dann, auf dem zweiten Weg, im sozial- oder systemethischen Kontext positioniert. Gerade vor dem Hintergrund ethischer, sozialpsychologischer sowie narratologischer Aspekte könnte ein solches Modell auch für das Storytelling in unserer postmodernpostmodernen Zeit relevant sein. Jedenfalls ließe sich ein impliziter Bezug zum SozialkonstruktivismusSozialkonstruktivismus herstellen, der davon ausgeht, dass Menschen Wirklichkeit zum einen individuell und zum anderen sozial konstruieren und die damit geschaffenen Wahrheiten innerhalb von Kulturen, Gesellschaften und sozialen Segmenten geteilt werden (Gergen 2002).

1.2 Medienpsychologische Perspektive

Aus der Perspektive der MedienpsychologieMedienpsychologie ist wiederum die Frage relevant, warum Menschen bestimmte TV- oder Kinofilme bzw. Genres auswählen und rezipieren. Der Uses-​And-​Gratifications-​Ansatz geht davon aus, dass Menschen Medien und deren Narrative nutzen, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Die aktive Medienselektion und -rezeption erfolgt demnach immer funktional und dient der Erreichung gewünschter Wirkungen. Wichtig sind dabei das Informations- und Unterhaltungsbedürfnis. Die GratifikationGratifikation stellt die Befriedigung und Motive einer Person dar (Batinic/Appel 2008, S. 113f.). Spielfilme und andere Medien können ablenken oder nützlich sein für persönliche Beziehungen, indem man z. B. mit anderen über Filminhalte sprechen kann oder glaubt, mit den Protagonist:innen bzw. Held:innen soziale Beziehungen aufzubauen. Sie können aber auch helfen, eine eigene Identität zu entwickeln oder die eigenen sowie andere Unwahrheiten zu verstehen (ebd., S. 157).

Die Entscheidung zur Nutzung eines bestimmten Medienangebots hängt nach diesem Ansatz zum einen von Persönlichkeitsmerkmalen wie Extraversion, Ängstlichkeit oder Offenheit für Erfahrungen ab, zum anderen von den momentanen Befindlichkeiten und Bedürfnissen. Letzteres kann, als affektives Bedürfnis, die Ablenkung von eigenen Problemen durch das stellvertretende Erleben nicht erfüllter Wünsche (emotional release) sein, damit auch ein eskapistisches Bedürfnis, aber auch die Identifikation mit den Helden und deren Lebensstil (wishful thinking) oder, als kognitives Bedürfnis, die Suche nach Anregungen für das eigene Leben (advice) aus anderen, erzählten Lebensgeschichten (Batinic/Appel 2008, S. 113f.). Der soziale Kontext einer Medien- oder Filmwahl, so lautet eine Kritik an diesem Ansatz, wird dabei kaum berücksichtigt (ebd., S. 116).

StimmungsmanagementStimmungsmanagement und SensationslustSensationslust

Ausgehend von der generellen These, dass es im Fernsehverhalten zwei entgegengesetzte Motive gibt, nämlich Entspannung und Abbau von Stress auf der einen, die Suche nach Aktivation und Aufregung auf der anderen Seite, wurden zwei verfeinerte Ansätze zur Medienselektion und -nutzung entwickelt: Nach der vom US-​Forscher Dolf Zillmann in den 1980er-​Jahren erarbeiteten Mood-​Management-​TheorieMood-​Management-​Theorie wählen Menschen TV-​Angebote so aus, dass ihr erwünschter emotionaler Zustand erreicht wird. Damit nehmen sie aktiv Einfluss auf ihren aktuellen Stimmungszustand. Ziel der Medienauswahl ist demnach die Herstellung eines positiven Gefühlszustands und die Minimierung von aversiven Gefühlen. Dieser Prozess erfolgt automatisiert und ist weitgehend frei von willentlicher Steuerung. Positive Erfahrungen führen jedoch dazu, dass auch künftig eine solche Auswahl getroffen wird. Menschen betreiben demnach aktives Stimmungsmanagement. Wählen sie traurige Filminhalte aus, etwa die Titanic-​Tragödie, verbindet sich das Erleben medialer Trauer mit positiver Selbstattribution – man spricht sich z. B. die Fähigkeit zur Empathie selbst zu (Batinic/Appel 2008, S. 116ff.).

Der andere Ansatz adressiert das sensation seeking als wichtiges Motiv der Medienwahl und -nutzung. Sensationslust wird dabei als Persönlichkeitsmerkmal gesehen. Der amerikanische Psychologe Marvin Zuckerman hat in seinen langjährigen Forschungen zum sensation seeking vier Komponenten ausgemacht: die Suche nach dem Nervenkitzel (thrill and adventure seeking), nach Lebenserfahrungen, die über die bisherigen hinausgehen (experience seeking), die Suche nach ‚enthemmten‘ sozialen Stimuli (disinhibition seeking) und die Vermeidung von Langeweile (boredom susceptibility). Spannung wird positiv erlebt und führt zu einer positiven Bewertung des entsprechenden Filmes, wie Untersuchungen zur Wirkung von Filmen zeigen. Sensation seeker bevorzugen Action-, Abenteuer-, Horror- und Erotikfilme sowie im Musikbereich Hardrock (Batinic/Appel 2008, S. 160f. u. 118).

Im Kontext der affektiven Medienwirkungen spielt gerade bei fiktionalen Medienprodukten wie Filmen oder Fernsehserien das Mitfühlen und Mitfiebern der Rezipient:innen mit den Protagonist:innen oder, in der Terminologie der hero’s journey, mit den Helden der erzählten Geschichten eine wichtige Rolle. Die Rezipient:innen dieses Storytellings versetzen sich emphatisch in die Gedanken und Gefühle positiv konnotierter Akteur:innen, bangen mit ihnen mit, wenn sie in gefährliche Situationen geraten oder Schicksalsschläge erleiden. Über dieses emphatische Erleben können aber auch negative emotionale Verbindungen zu Protagonist:innen fiktionaler Storys entstehen (Trepte/Reinecke 2019, S. 92f.). Die von Rolf Zillmann entwickelte Affective-​Disposition-​Theorie sieht eine starke Wirkung von positiver und negativer Voreingenommenheit auf das rezeptive Erleben solcher Geschichten:

„Während wir mit geliebten Medienfiguren mitfiebern, empathisch auf sie reagieren und uns einen möglichst positiven Ausgang für sie wünschen, verhält es sich bei Charakteren, denen gegenüber wir negative affektive Dispositionen entwickelt haben, genau umgekehrt. Für Filmschurken empfinden wir in der Regel Verachtung und wünschen ihnen die gerechte Strafe“ (Trepte/Reinecke 2019, S. 94).

Emotionale Spannung und Erregung, die sich in der Rezeption von Spielfilmen, damit von fiktionalem Storytelling, aufbaut, kann von einer Szene in die nächste oder übernächste überschwappen, also intensiv nachwirken. Auf dieses Phänomen bezieht sich der Ansatz des excitation transfer. Demnach haben emotionale Reaktionen auf mediale Stimuli eine länger anhaltende, nachhaltigere Wirkung als kognitive. Dies bedingt, dass die in einem Storyteil aufgebaute emotionale Erregung die Wahrnehmung nachfolgender Sequenzen stark beeinflussen und damit die Rezeptionserfahrung dominant prägen kann. Kommt es, nach dem Aufbau eines großen Anspannungspotenzials in den vorangegangenen Storypassagen, zum Happy End, werden die positiven Emotionen, z. B. Euphorie und Erleichterung, noch intensiver wahrgenommen (Trepte/Reinecke 2019, S. 96).

Identifizierung mit Story-​Figuren

Die intensive Auseinandersetzung mit Filmstory-​Figuren kann zur Illusion einer direkten realen Interaktion mit diesen führen. Die Rezipient:innen glauben dann, die Protagonist:innen bestens zu kennen, was im TV-​Bereich etwa bei Moderator:innen wie Günther Jauch oder Marietta Slomka nicht selten der Fall ist. Die Medienpsychologie spricht in diesem Zusammenhang von parasozialen Interaktionen (Als-​ob-​Interaktionen), die sich bei mehrfachen Begegnungen mit Medienfiguren zu parasozialen Beziehungen entwickeln können (Trepte/Reinecke 2019, S. 100–102). Die Identifikation mit einer Story-​Figur geht darüber hinaus, in diesem Fall liegt keine Trennung zwischen Rezipient:in und Protagonist:in mehr vor.

„Vielmehr kommt es zu einem ‚Verschmelzen‘ der Perspektive der Rezipienten und des Mediencharakters, die Rezipienten tauchen also in die narrative Medienwelt ein, schlüpfen in die Rolle der Medienfigur und machen sich für einen begrenzten Zeitraum deren Eigenschaften und Gefühle zu eigen“ (Trepte/Reinecke 2019, S. 104).

Wie intensiv die Beschäftigung mit einem medialen Reiz, etwa dem fiktionalen Storytelling in einem Film, ausfällt und welche Relevanz Inhalte der darin vermittelten Botschaften haben, ist Gegenstand des Konzepts des InvolvementsInvolvement, das auch aus der Konsumentenforschung bekannt ist (Kroeber-​Riel/Gröppel-​Klein 2019). Das Präsenzerleben als medienpsychologisches Konzept hingegen bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung von Rezipient:innen, tatsächlich vor Ort in der erzählten, medial vermittelten Welt zu sein (Trepte/Reinecke 2019, S. 109–111).

1.3 Storytelling in der KonfliktberatungKonfliktberatung

Erzählte Geschichten, so zeigen die psychologischen Forschungen zum Fernseh- und Filmbereich, lösen bei Menschen sowohl kognitive als auch affektive Wirkungen differenzierter Art aus. Vor diesem Hintergrund wird fiktionales Storytelling auch in Kommunikationsprozessen von Konfliktklärung und Konfliktlösung eingesetzt. Ein Ansatz des Coachings oder der Therapie mithilfe von Storys adressiert dabei vier verschiedene Wirkungsebenen von Geschichten: die äußere Ebene des Sichtbaren, die sich über rationales Erfassen und logische Schlüsse erschließen lässt; die innere Ebene des Unsichtbaren, der Gefühle, Wünsche, Träume, Bedürfnisse, Ängste und Hoffnungen, die ganzheitliches Denken, bildhaftes Vorstellen, Intuition und Empathie fordert; die kollektive Ebene, also die jeweilige Kultur, in der Menschen aufwachsen, und deren Wertesysteme sowie die urmenschlichen Lebensthemen; die individuelle Ebene, die sämtliche angeborenen und erworbenen Eigenschaften, Merkmale, Gefühle und Bedürfnisse des Einzelnen umfasst. Komplikationen oder Konflikte entstehen demnach, wenn sich die Balance dieser Ebenen verliert, weil eine oder mehrere Ebenen dominieren (Milling 2020, S. 14–17).

Für die promovierte Mediatorin, Trainerin und Dozentin Hanna Milling, die das Storytelling in der Konfliktberatung analysiert hat, sind Geschichten bestens dazu geeignet, dass diese Ebenen erreicht und neue Verhaltensweisen sowie Handlungsmöglichkeiten generiert werden – indem Menschen selbst erlebte oder glaubhaft überlieferte Erfahrungen auf ihre aktuelle Situation übertragen.

„Durch ihre Sprachlichkeit auf der einen Seite und ihre Bildhaftigkeit auf der anderen sprechen Geschichten sowohl unseren Verstand an, unser rationales, logisches Denken – also die Ebene des Äußeren, Sichtbaren, Begreifbaren –, als auch unser Herz und unseren Bauch – also die tiefer liegende Ebene der Emotionen und Handlungsimpulse“ (Milling 2020, S. 22f.).

Konnex von Emotion und Ratio

Im Kontext solcher Ansätze wird häufig auf Ergebnisse und Erkenntnisse der aktuellen Gehirnforschung rekurriert. Bilder und Symbole aktivieren demnach stark das limbische System mit der Amygdala, wo die Emotionen angesiedelt sind. Dieses mittlere Gehirn, das zusammen mit dem Stammhirn, wo das vorbewusste Körpergedächtnis liegt, das subkortikale System bildet, reagiert deutlich schneller als das evolutionsbiologisch jüngere Großhirn (Neocortex), in dem das rational-​kausale, abstrakte und logische Denken lokalisiert ist (Milling 2020, S. 25–27). Das limbische System, das zwischen ‚Denkhirn‘ und Stammhirn vermittelt, ist demnach durch bildhafte Geschichten besonders gut zu erreichen. Das Coaching in der Konfliktklärung und -lösung setzt darauf, dass Geschichten über den Konnex von Emotion und Ratio das Verhalten von Menschen positiv verändern können. Dabei haben Storys unterschiedliche Funktionen: Sie entspannen und unterhalten, fungieren als Spiegel eigener Wünsche oder Probleme, ermöglichen aber gleichzeitig auch Distanz zur eigenen Perspektive und Befindlichkeit, sie transformieren Abstraktes in anschauliche und lebendige Bilder, sie generieren Perspektivwechsel, regen die Fantasie an, bleiben im Gedächtnis und dienen als Modelle für Konfliktsituationen, aber auch für mögliche Lösungen (ebd., S. 3–49).

Milling verwendet in ihrer Arbeit gerne Weisheitsgeschichten, Märchen und Legenden. Ihre Praxisbeispiele zeigen, dass die Betroffenen von Konflikten, sei es im Privaten oder im Kontext eines Unternehmens, durch die fiktiven Texte häufig zunächst irritiert sind und diese dann aber als neue, andere Perspektive oder Handlungs- bzw. Verhaltensalternative wahrnehmen und schließlich auf ihre konkrete Situation, also auf ihre faktualen Konfliktgeschichten, beziehen. Daraus entwickelt sich im Erfolgsfall ein Lösungsansatz für die reale Konfliktgeschichte (ebd., S. 51ff.).

Wie Milling verfolgen heutzutage zahlreiche Coaches und Mediator:innen den Ansatz des Konstruktivismus.

„Wir konstruieren unsere Welt und damit unsere subjektive Wirklichkeit in und durch Geschichten (= Narrative). Wir erfinden unsere Identität, stricken unsere Biographie und geben Erlebtem und Erfahrenem Sinn, indem wir relevante Elemente des Erlebten auswählen und in einen sinnhaften Zusammenhang setzen“ (Milling 2020, S. 92).

Die individuellen Geschichten sind dabei mit den kollektiven Geschichten des soziokulturellen Umfelds verbunden. Milling legt ein Drei-​Schritte-​Modell für den narrativ-​konstruktivistischen Umgang mit faktualen Konfliktgeschichten vor: (1) Die Konfliktgeschichten aus der individuellen Sicht der Konfliktparteien werden zunächst wertfrei nachvollzogen und als subjektive Realitäten anerkannt. (2) Start einer sensiblen Dekonstruktion der verengten Konfliktgeschichten. Dabei werden diese nicht als ‚falsche Geschichten‘ entlarvt. Vielmehr geht es darum, „das festgezurrte Gewebe der totalisierenden Konfliktbeschreibungen zu entzerren“ (Milling 2020, S. 94), dabei sichtbar zu machen, welche Elemente für die Geschichte ausgewählt und in einen sinnhaften Zusammenhang gebracht wurden, und schließlich den Blick für weitere, bisher nicht berücksichtigte Elemente und Deutungsmöglichkeiten zu öffnen. (3) Die Konfliktparteien werden darin unterstützt, mit den entzerrten Strängen und Elementen der verschiedenen Konfliktgeschichten eine alternative, gemeinsame Geschichte zu generieren, in die unterschiedliche Sichtweisen sowie bislang unberücksichtigte Elemente und Deutungen integriert werden können (Milling 2020, S. 94f.).

1.4 Kommunikationswettbewerb in Werbung und MarketingMarketing

In TV-​Spots und Werbeclips wurden schon immer Geschichten erzählt. Die kommunikativen Ansätze und die Art der Story haben sich freilich in den vergangenen Jahrzehnten evident verändert. Bis Anfang der 1990er-​Jahre dominierte die produkt-, zielgruppen- und wettbewerbsorientierte Werbung als Marketingmaßnahme. Werbefiguren wie Clementine oder der animierte Meister Proper standen schon Ende der 1960er-​Jahre für die personifizierte Qualität eines bestimmten Waschmittels bzw. Reinigungsmittels, während die Jacobs-​Krönung-​Werbung im nächsten Jahrzehnt – frei von jeglicher Emanzipation – Ehefrauen dringend ins Gewissen rief, morgens im emsigen Hausstand ja die richtige Kaffeesorte zu servieren, damit der Gatte nicht zürnend das Heißgetränk im Büro bevorzugt. Ein Klassiker der Wettbewerbskommunikation in den 1980er Jahren ist wiederum die Drei-​Wetter-​Taft-​Werbung, in der die Frisur der Protagonistin morgens im regnerischen Hamburg genauso perfekt sitzt wie beim Zwischenstopp im windigen München und schließlich bei der Flugankunft im heißen Rom – das schaffte, in der fiktionalen Storywelt der Werbung, nur dieses eine Produkt.

Da viele Produkte im Laufe der Zeit immer ähnlicher geworden waren und deren Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition (USP), also das spezifische Alleinstellungsmerkmal, dementsprechend schwieriger zu konturieren war, vollzog sich in den 1990er-​Jahren der Wandel zum Kommunikationswettbewerb – und damit zur Unique Communication PropositionUnique Communication Proposition (UCP). In den Wettstreit um die besseren Werbestorys schickte Coca-​Cola damals u. a. einen attraktiven Fensterputzer, dessen Arbeitsauftritt an einem Bürogebäude zum Pflichttermin für Manager:innen wurde, ins (Klischee-)Rennen. Die 2000er-​Jahre werden in der Fachliteratur wiederum der Dialogkommunikation zugeordnet – vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung und ihrem Paradigma der Interaktion geht es in Marketing und Werbung seitdem darum, die Kund:innen direkt anzusprechen und zu ihnen eine möglichst enge und wechselseitige Beziehung aufzubauen. Mit der zunehmenden Hinwendung zu Online-​Medien, etwa Videoportalen, Podcasts oder Weblogs, entwickelte und intensivierte sich von 2010 an die Netzwerkkommunikation (Bruhn 2019, S. 15–20).

Seitdem Neurowissenschaftler:innen Erkenntnisse publizieren, wonach weniger Fakten und Zahlen die Menschen umtreiben als vielmehr Gefühle, Geschichten und andere Menschen (Spitzer 2004) oder dass das Gehirn „Informationen in Geschichten verpackt, speichert und wieder abruft“ (Fuchs 2013, S. 19, zit. nach Milling 2020, S. 31), setzen Marketingstrateg:innen noch stärker auf Storytelling. Um neue Kund:innen zu gewinnen, bestehende zu binden oder ehemalige zurückzugewinnen, zielen sie in der Werbung verstärkt auf das limbische System, das Gefühlszentrum im Gehirn. Dazu werden in Werbespots oder -filmen fiktionale, mitunter aber auch faktuale Geschichten mit intendiert hohem affektiven Gehalt oder dramatischen Inhalten erzählt (Heiser 2020). Die Telekom-​Werbegeschichte um den unscheinbar wirkenden Briten Paul Potts, der bei einer Castingshow plötzlich stimmgewaltig eine bekannte Verdi-​Arie schmettert, damit Jury wie Publikum zu Tränen rührt und weltweit bekannt wird, ist ein solches faktuales Storybeispiel. Einige Diskussion hat derweil die fiktionale #Heimkommen-​Geschichte ausgelöst, in der ein alter Mann vorgibt, tot zu sein, um seine Familie zu sich zu locken. Dass in diesem Spot erst spät das werbende Unternehmen, nämlich Edeka, evident wird, ist ein Merkmal einer solchen ausgeprägt emotionalen Werbung über Storytelling. Die starke affektive Wirkung der Geschichte, die ein Stück weit über das zumindest implizite Evozieren eines schlechten Gewissens (wann habe ich zuletzt meinen Vater/Großvater besucht?) generiert wird, soll als UCP das Unternehmen promovieren.

Golden CircleGolden Circle: Das Warum in Werbestorys

In Zeiten der Digitalisierung und des veränderten Mediennutzungsverhaltens, in denen die Aufmerksamkeitsspannen (noch) kürzer werden, Werbeanzeigen zunehmend als lästig empfunden werden, TV-​Blockwerbung häufig Zapping-​Fluchtreflexe auslöst, Direkt-​E-Mails im Spam-​Ordner landen und Werbeanrufe nerven, vollzieht sich im Marketing ein Strategiewechsel: weg vom verkäuferzentrierten Push-​MarketingMarketingPush-, also der ‚klassischen‘ Werbung analog und digital, hin zum kundenzentrierten Pull-​MarketingMarketingPull- bzw. Inbound-​MarketingMarketingInbound-. Auf Webseiten, Blogs, Erklärvideos oder Podcasts werden die Inhalte auf die Interessen der User:innen abgestimmt. Ziel ist es, eine aktive Rezeption der Inhalte sowie ein Bedürfnis bei den Kund:innen zu generieren. Sie sollen einen nutzenstiftenden Mehrwert erhalten – durch attraktiven Content und die Förderung des Dialogs. Der potenzielle oder bestehende Kunde soll also in seinen individuellen Bedürfnissen und Erwartungen abgeholt und kognitiv wie affektiv angesprochen werden sowie die Möglichkeit zur Partizipation erhalten (Schlömer 2017).

Storytelling gilt im Kontext dieser modernen Marketingstrategie als zentrale kommunikative Methode, um InvolvementInvolvement und IdentifizierungIdentifizierung zu generieren. Dabei sind Adaptionen des zyklischen Heldenreisen-​Grundmusters aus dem Filmbereich mitunter recht deutlich zu erkennen (Sammer 2017, S. 49). Nach dem von Simon Sinek entwickelten und gerade im Online-​Marketing inzwischen stark rezipierten Modell des Golden CircleGolden Circle steht das ‚Warum‘ bei der Kaufentscheidung an erster Stelle – sozusagen das Problem oder der Konflikt, den es zu lösen gilt, ähnlich wie bei der Reise des filmischen Helden. Das auf die Kundenperspektive orientierte ‚Warum‘ sollte nach dem Ansatz des britisch-​amerikanischen Unternehmensberaters und Dozenten für strategische Kommunikation für jedes Unternehmen im Zentrum seiner Kommunikation und konkret des Marketings stehen. Danach folgen das ‚Wie‘, also die Lösung des Problems, und schließlich das ‚Was‘ – die Sache, mit der die Lösung möglich geworden ist. Das Produkt steht also, ganz anders als im traditionellen Marketing, am Ende der werbend-​informierenden Geschichte (Sinek 2020, S. 39ff.).

„Wenn von innen nach außen kommuniziert wird, dann liefert die Frage WARUM den Kaufgrund und die Frage WAS dient als konkreter Beweis für diesen Glauben. Die Gegenstände, auf die wir hinweisen, um die Gründe zu rationalisieren oder zu erklären, die uns zu einem Produkt, einer Firma oder einer Idee hinziehen“ (Sinek 2020, S. 43).

Für Sinek ist es notwendig, Herz und Hirn zu gewinnen. Das Herz stehe für den limbischen, fühlenden Bereich des Gehirns und das Hirn sei der rationale Teil, das im Neocortex angesiedelte Sprachzentrum (Sinek 2020, S. 59). Er präferiert die Inspiration deutlich gegenüber dem manipulativen Moment, das er dem ‚klassischen‘ Marketing zuordnet.

„Wenn Firmen es nicht schaffen uns zu vermitteln, WARUM wir etwas kaufen sollen, zwingen sie unsere Entscheidungen ausschließlich auf der Grundlage von Fakten zu treffen. Deshalb erfordern diese Entscheidungen mehr Zeit, fallen uns schwer und machen uns unsicher. Unter diesen Umständen haben manipulative Strategien, die unsere Sehnsüchte, Ängste, Zweifel und Fantasien ausnutzen, großen Erfolg. Wir sind aus einem einzigen Grund gezwungen, uninspirierte Entscheidungen dieser Art zu treffen – die Firmen liefern uns nichts, worauf wir unsere Entscheidung stützen könnten, außer Daten und Fakten, Funktionen und Vorteile. Die Firmen sagen uns nicht WARUM“ (Sinek 2020, S. 58).

In der Umsetzung eines solchen dezidiert kund:innen- oder stakeholder:innenzentrierten Ansatzes ist es für das Storytelling in der Marketingpraxis zunächst wichtig, sich in die Persona hineinzuversetzen, also die Zielgruppenperspektive einzunehmen. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, sollte die Geschichte zudem einfach oder zumindest allgemeinverständlich sein. Dramaturgisch steht das ‚Warum‘ am Anfang. Zunächst erfahren die Rezipient:innen, was auf sie zukommt. Dann wird der Protagonist mit seinem Konflikt, Problem oder Bedarf eingeführt und vorgestellt. Damit soll Nähe zu den Rezipient:innen bzw. potenziellen Kund:innen aufgebaut werden. In den nachfolgenden Stationen wird durch eine Reihe von Ereignissen Spannung aufgebaut, der Held ist Komplikationen und Herausforderungen ausgesetzt, bis die Story ihren Plot-​PointPlot-​Point erreicht, den (emotionalen) Höhepunkt. Jetzt kommt das Stadium, in dem das Publikum erfährt, wie und mit was das Problem oder der Konflikt gelöst wird – also mit welchem Produkt, welcher Dienstleistung oder welchem Prozess. Im Fazit wird die Story kurz zusammengefasst oder ein positives Ende geschildert. Schließlich wird auf weiterführende Details verwiesen, etwa durch Angabe einer Webadresse (Kleine Wieskamp 2013).

Veit Etzold, Strategieberater sowie Krimiautor, und der Wirtschaftsjournalist Thomas Ramge empfehlen dem Management von Unternehmen wiederum, im Kontext einer strategischen Analyse erst einmal das ‚Wer‘ zu fokussieren (wer hat das Unternehmen gegründet?), um dann das ‚Warum‘, das Wertversprechen und das Alleinstellungsmerkmal anzuschließen. Entsprechend zum Krimi-​Genre sollte es demnach auch in Corporate Storys nicht nur den strahlenden Hochglanz-​Helden geben, sondern Gegenspieler, Hindernisse, Probleme und überraschende Wendungen (vgl. Veit/Ramge 2014).

1.5 Storytelling im Kontext von EventsEvents und im TourismusTourismus

Geschichten erzeugen Wirklichkeit. Indem sie Ideen über Charaktere und Situationen beispielhaft in konkrete Erlebniswelten übertragen, unterstützen sie Rezipient:innen darin, ‚die Welt‘, Produkte, Marken, Service-​Angebote und komplexe Zusammenhänge zu verstehen. Geschichten haben das Potenzial, Informationen zu transportieren, Probleme zu erklären und Emotionen hervorzurufen (Fischer/Storksdieck 2018). Dabei dienen Geschichten als „archetypische Rahmenarchetypischer Rahmen“ (Fischer et al. 2021, S. 31). Tradierte und vertraute Formen der Wissensvermittlung ermöglichen es Rezipient:innen, sich mit komplexen Zusammenhängen, interkulturellen Themen und moralisch-​ethischen Fragen auseinanderzusetzen, diese aufzunehmen, zu verarbeiten und aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Dabei entsteht Aufmerksamkeit der Rezipient:innen auf ein Thema und die Möglichkeit, neue Sichtweisen kennenzulernen und das eigene Handeln zu adaptieren (ebd., S. 32). Gleichzeitig kann gerade diese Verwendung archetypischer Erzählrahmen, wie z. B. der Einsatz von verstärkten Stereotypen, sich nachteilig auf Kommunikationsziele auswirken, wenn dadurch andere Ziele negativ torpediert und widersprüchliche Botschaften vermittelt werden. Fischer et al. (2021, S. 33) erklären dies am Beispiel der Verwendung von verstärkten Geschlechterstereotypen im NachhaltigkeitNachhaltigkeitStorytellings-​StorytellingStorytellingNachhaltigkeits-, wodurch das Kommunikationsziel ‚Gleichberechtigung der Geschlechter‘ widersprüchlich aufgegriffen wird. Auch Unterkomplexität sehen die Autoren als problematisch an, da Rezipient:innen sich entmündigt fühlen könnten.

Storytelling und EventsEvents

In den letzten Jahren hat sich das Event-​Marketing erfolgreich als Instrument zur Realisierung kommunikationspolitischer Ziele von Unternehmen, Organisationen, Verbänden und Destinationen etabliert (Lohmann/Zanger 2020; Zanger 2021, S. 10). In der Literatur besteht Einigkeit, dass Events als Marketinginstrument mit dem Ziel eingesetzt werden, durch die erlebnisorientierte Vermittlung von firmen- und/oder produktbezogenen Kommunikationsinhalten Botschaften und Assoziationen nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern (Nufer 2011; Lohmann/Zanger 2020). Denn in der modernen hyperkompetitiven Umgebung sind Unternehmen zunehmend von der Idee überzeugt, dass Erinnerungen dazu beitragen, einen wirtschaftlichen Wert zu generieren (Tanasca et al. 2014). Dabei können Geschichten es für Rezipient:innen, also Teilnehmer:innen und Gäste, erleichtern, erzählte Inhalte später in ihr soziales oder berufliches Umfeld zu übertragen (Fischer/Storksdieck 2018). Im Eventkontext wird Storytelling als Kommunikationsmethode angewendet, um Content für die Teilnehmer:innen aufzubereiten (Hilker 2017, S. 435–436). Geschichten ermöglichen, die Veränderbarkeit der erlebten Welt zu erfahren, indem Rezipient:innen Anteil daran nehmen, wie das Handeln der Figuren den Lauf der Dinge beeinflusst, verändert und gestaltet (Fischer/Storksdieck 2018).

Events aller Art sind inszenierte Ereignisse und als solche ist ihnen die Methode des Storytellings als fester Bestandteil eines dramaturgisch-​inszenierten Produktionsprozesses inhärent. Nach Zanger (2021) kann die Methode des Storytellings als Inszenierungstechnik von Markenerlebnissen im Rahmen von Events eingesetzt werden, was bedeutet, dass im Rahmen der Eventinszenierungen Geschichten erzählt werden. Über die bewusste und unbewusste Aufnahme von InszenierungsreizenInszenierung wie z. B. Architektur der Location, Bilder, Musik, Deko und Catering sollen die Teilnehmenden in die Geschichte hineingezogen werden, der Geschichte eine starke Aufmerksamkeit entgegenbringen, in die Markenerlebniswelt eintauchen und dabei Raum und Zeit vergessen (Zanger, 2021, S. 10; Gruner et al. 2014, S. 13). Dabei entwickeln die Teilnehmer:innen eine kognitive und emotionale Identifikation mit der Marken- und Eventstory.

Speziell die Integration digitaler Technologien wie Virtual-​Reality-​AnwendungenVirtual Reality (VR) zielen darauf ab, Eventbesucher:innen besondere Erlebnisräume anzubieten, in denen Narrationen mit Produkt-, Marken- und Leistungsbezug erlebbar inszeniert werden und damit deren Präsentation unterstützen (Ruetz 2018; Drengner/Wiebel 2020). Im Kontext von Messeständen untersuchen Kießig et al. (2020), inwieweit VR-​Erlebniswelten das Nachkaufverhalten von Messebesucher:innen beeinflussen. Im Forschungsdesign stellen die Autor:innen einen Zusammenhang her zwischen VR-​Welten und dem Konzept der vividnessvividness, das die „Qualität gedanklicher Vorstellungsbilder von Ereignissen (z. B. Wochenendausflug) oder Objekten (z. B. Leistungsangebote eines Anbieters) im Sinne ihrer Klarheit, Intensität und Güte [beschreibt]“ (MacInnis/Price 1987, S. 474ff., zitiert in Kießig et al. 2020, S. 46). Das Konzept bezeichnet demnach die Lebhaftigkeit gedanklicher Vorstellungsbilder. Der Kommunikations- und Medienforscher Felix Frey zeigt, dass Storytelling dazu geeignet ist, die Vorstellungstätigkeit bei der Rezeption stärker anzuregen, und – gemessen an z. B. Lesezeiten – zu größerem Verständnis bei Rezipient:innen führt, als dies nichtnarrative Kommunikate vermögen (Frey 2014, S. 166). Daraus kann weiter geschlossen werden, dass virtuelles Storytelling in VR-​Applikationen die vividness befeuert (zu Storytelling in virtuellen Welten siehe auch Lochner 2014). Die Ergebnisse des Feldexperiments am Messestand des Schlösserlands Sachsen im Rahmen der weltweit führenden Tourismusmesse Internationale Tourismus-​Börse, kurz: ITB, im März 2019 von Kießig et al. (2020) zeigen, dass durch VR-​Anwendung die Lebhaftigkeit der Präsentation des Leistungsangebots und das Erlebnis der Besucher:innen am Messestand verstärkt werden (ebd.).

Storytelling und Orientierung

Die Megatrends Globalisierung und Individualisierung erzeugen eine Komplexität in der Lebenswelt und im Bewusstsein der Menschen, die zu einem Verlust an Übersicht und zu Orientierungslosigkeit führt. Dieser Verlust bringt in der hochgradig individualisierten und global vernetzten Kultur ein Bedürfnis nach Orientierung und Ordnung hervor, eine Sehnsucht nach Dramaturgie (Varga/Ehret 2016, S. 33). Im März 2020 zwang die Coronapandemie die gesamte Event- und Tourismusbranche zu einem flächendeckenden Lockdown. Die Eventbranche verlegte sich in der Folge sehr schnell in digitale Begegnungsräume. In Deutschland, aber auch weltweit, fanden Veranstaltungen zunehmend online statt. Mit dieser sprunghaft zunehmenden Digitalisierung und Virtualisierung wuchs das Bedürfnis nach Orientierung, Ordnung und Dramaturgie weiter. Bereits 2011 mutmaßte der Wirtschaftsjournalist Wolf Lotter in seinem Leitartikel zum Schwerpunkt Marketing/Event, dass „die Virtualisierung der wirklichen Welt […] die Sehnsucht nach echten Gesprächen, nach dem Gesichtsausdruck des anderen, nach Gesten [weckt]“ (Lotter 2011). Interessanterweise stellt Wolf Lotter bereits 2011 in jenem Artikel die kritische Frage, ob „man sich wirklich noch immer einmal im Jahr an engen Messeständen zusammenrotten [muss]“ (ebd.).

Im Kontext von Events beinhaltet das Storytelling eine kohärente Geschichte mit einem erkennbaren Anfang, einem Mittelteil und einem Ende. Die Geschichte transportiert Informationen über den zeitlichen und räumlichen Kontext, die handelnden Charaktere und den Konflikt, sie wirft unbeantwortete Fragen oder ungelöste Konflikte auf und bietet Lösungen an (Fischer/Storksdieck 2018). Die Geschichte wird als ein roter Faden erzählt, der einem dramaturgischen Aufbau folgt, in dem Akteure – das können Menschen, Marken, aber auch Produkte sein – „zu Wort kommen und dem Rezipienten eine Identifikation erlauben“ (Heimes 2016, S. 853, zitiert in Fischer/Storksdieck 2018). Gundlach (2007, S. 87–89) unterscheidet im Kontext von Events vier Formen der DramaturgieDramaturgie: (1) die szenische Dramaturgie, die Szene für Szene unveränderlich und ohne Interaktionsmöglichkeiten abläuft, (2) die architektonische Dramaturgie, bei der Teilnehmer:innen sich durch einen dramaturgisch gestalteten Raum bewegen, (3) die interaktive Dramaturgie, bei der die Teilnehmer:innen durch Interaktion die Handlung und Szenen beeinflussen können, und (4) die strategische Dramaturgie, die die gesamte Zeitspanne einer Kommunikationskampagne betrachtet.

In der Event- und Tourismusbranche beginnt das Erlebnis, die Reise, bereits in der sogenannten Pre-​Event- bzw. Pre-​Reise-​Phase, also der dem eigentlichen Event bzw. der Reise vorgelagerten Zeit. Die Teilnehmenden informieren sich, vernetzen sich, interagieren untereinander, aber auch mit den Veranstalter:innen und Akteur:innen. Im privaten Bereich werden Fahrgemeinschaften gebildet, Pläne geschmiedet, es wird eingekauft, gepackt, Vorfreude zelebriert. Die ‚Erzählung‘ beginnt. Das Event bzw. die Reise selbst werden live erlebt, aber auch in den sozialen Medien zur Story. Digitale Posts und Instagram-​Storys, Tik-​Tok-​Videos, private oder professionelle Blogs, Postkarten, Online-​Tagebücher und vor allem im B2B-​Bereich auch Twitterbeiträge erzählen und kommentieren das Erlebte medial. In der Post-​Event- bzw. -Reisephase wird das Erlebte in Erzählungen unter Freund:innen, in der Familie und unter Kolleg:innen manifest. Diese Erzählungen über Aktivitäten und Erlebtes über die Pre-, Live- und Post-​Event-/Reisephase konstruieren eine Wahrnehmung der Identität einerseits, andererseits beziehen Aktivitäten und das Erlebte aber ihren Sinn aus der Story, im Kontext derer sie erlebt werden. Diesen Zusammenhang aus eigener Story, Selbstwahrnehmung der Identität und Sinnbezug bestätigt Fernandez (2021) im Kontext seiner Analyse zum Einfluss von Covid-19-Maßnahmen auf die narrative Dimension des menschlichen Lebens. Der Biologe und Hirnforscher Werner Siefer (Siefer 2015, S. 159ff.) erklärt aus Perspektive der menschlichen Evolution, dass Erzählungen ein autobiografisches Gedächtnis formen und das „Ich entstehen [lassen]“ (ebd., S. 159). Er betont die Zukunftsgerichtetheit von verinnerlichten Geschichten und deren besondere Bedeutung bei der Entstehung eines Erfahrungsschatzes und bei der Lösung für Probleme, die zuvor bereits in ganz ähnlicher Weise aufgetreten sind (ebd., S. 160f.).

Co-​Kreation und Dramaturgie

Die technologischen Möglichkeiten lösten einen Schub der globalen Vergemeinschaftung aus (Varga/Ehret 2016, S. 32). Dies führt u. a. dazu, dass sowohl in privaten als auch in beruflichen Lebensbereichen vernetzte Teams und Gemeinschaften kollaborieren und miteinander teilen, z. B. Wohnungen, Autos, Werkzeuge, Kleidung – und Geschichten (ebd.). Diese Wir-​Kultur offeriert dem hochindividualisierten Ich neben dem ökonomischen und ökologischen Nutzen des Ressourcensparens und dem relationalen Nutzen des Vernetzens auch eine Art Struktur, einen Beziehungskontext und damit auch eine Sicherheit, vor deren Kulisse sich das Individuum frei entwickeln kann. Daraus entsteht auch eine ‚Schwarm-​Kreativität‘, oder auch Co-​Kreation und Interactive Storytelling, das Rezipient:innen erlaubt, mit den Medieninhalten zu interagieren und Inhalte selbst zu steuern (Fischer/Storksdieck 2018).

So kann in medialen Räumen jede:r Einzelne die Rollen von Produzent:in und Rezipient:in gleichzeitig einnehmen. Geschichten werden gemeinsam erzählt, Events in co-​kreativen Ansätzen gemeinsam gestaltet. Diese Entwicklung zur Co-​Kreation äußert sich beispielsweise in gemeinsamen Fan-​Erzählungen (Fan-​Fiction) als Gegenentwurf zu den historischen Vorbildern der großen Erzähler und der ‚Auserwählten‘, deren Erzählungen ganze Dörfer und Gemeinschaften folg(t)en (Varga/Ehret 2016, S. 34).

In der Konzeption und Umsetzung von Events findet das Bedürfnis nach Übersicht, Orientierung und Struktur seinen Ausdruck in der Eventdramaturgie. Die Gäste und Teilnehmenden haben das Bedürfnis nach einer erlebbaren und erlebten Geschichte, das Event selbst wird im Idealfall daher selbst eine Geschichte.

In der äußeren Dramaturgie eines Events wird der Ablauf und Spannungsbogen des Events festgelegt, um dann in der inneren Dramaturgie mittels Botschafter:innen, Held:innen und Akteur:innen erzählt zu werden (Schäfer-​Mehdi 2012, S. 122–125). Dabei unterschieden wird die offene von der geschlossenen Dramaturgie. Die offene Dramaturgie, auch Nummerndramaturgie genannt, findet bei Events Ausdruck in einer linearen Ablaufplanung von der Begrüßung bis zur Abmoderation, Verabschiedung und anschließender Party, während sich die geschlossene Dramaturgie in einer Aktstruktur erzählt. Meist wird eine Drei-​Akt-​Struktur3-Akt-​Struktur gewählt (Grytzmann 2018; Schäfer-​Mehdi 2012), die in einem oder mehreren Handlungssträngen erlebbar in Szene gesetzt wird (Schäfer-​Mehdi 2012) und in der Literatur dem Storytelling zugerechnet wird (Drengner 2015). In der inneren Dramaturgie und Bauform werden die handelnden Figuren festgelegt (z. B. Mitarbeiter:innen, Kund:innen, Teilnehmer:innen, Vorstandsvorsitzende) und deren Motive und Entwicklung in einer Handlung erzählt.

Den Kern der Erzählung geben ‚die eine Botschaft‘ und das ‚eine Bild‘, die vermittelt werden sollen (Gundlach 2007; Doppler 2016), sowie das Motiv, warum sie erzählt werden (Thinius/Untiedt 2017). So hat z. B. die führende Automobilmesse IAA, die in Frankfurt zuletzt im Jahr 2019 stattfand, die Botschaft „Driving tomorrow“ kommuniziert. Nachdem die IAA im Jahr 2020, bedingt durch die Coronapandemie, abgesagt werden musste, vollzogen die Macher der internationalen Leitmesse der Automobilindustrie im Coronajahr 2021, nach über 120 Jahren IAA, einen konsequenten Wandel der bis 2019 in Frankfurt beheimateten Messe zu einer international führenden Mobilitätsplattform und zum nachhaltigen Stadtprojekt am Standort München. Kommuniziert wird die ‚neue‘ IAA mit der Kernbotschaft IAA Mobility 2021 (Verband der Automobilindustrie o. J.). Die Botschaft der IAA sind zukunftsfähige Mobilitätskonzepte, nicht mehr Automobile. Das Bild einer möglichen Mobilität der Zukunft zieht sich als roter Faden durch die Veranstaltung selbst und konsequenterweise durch die ganze Stadt. München selbst wird zum Veranstaltungsort, rund um die IAA wird ein erlebbares Narrativ für die Marke IAA Mobility, für Anbieter von Mobilitätskonzepten, für die Stadt München und das Thema Mobilität entwickelt.

Die Story dient als roter Faden, bietet Orientierung im Eventgeschehen und bereitet die Marketingbotschaften der einzelnen Stakeholder:innen als Inhalt auf. Im Kontext des Events wird dieser Inhalt in eine Erzählstruktur, die Dramaturgie, gebracht und mittels einzelner Akteur:innen und Darsteller:innen, Bühnenbilder und sonstiger Installationen und Erlebnisfelder erzählt (Storytelling). Aus diesem Zusammenspiel ergibt sich der Erlebnisrahmen des Events (Drengner 2020, S. 155).

Der Besuch einer Veranstaltung geht für Konsument:innen immer mit Erlebnissen einher, die nach Bruhn und Hadwich (2012) Ausdruck finden in den sechs Dimensionen Sensorik, Emotion/Affektion, Kognition, Verhalten, Lifestyle und Soziales. In Anlehnung an diese sechs Dimensionen identifiziert Drengner (2014) im Kontext von Events die relationale, die atmosphärische, die sensorische, die intellektuelle, die symbolische und die transzendale Erlebnisdimension, die alle sechs auf die emotionale/affektive Dimension einzahlen. Außergewöhnliche Erlebnisse sind mit einer starken Ausprägung der emotionalen Dimension verbunden, die Drenger (2014) als den zuvor genannten sechs Dimensionen übergeordnet kategorisiert und die bei Events mit einer starken Ausprägung der transzendenten und der relationalen Erlebnis-​Komponenten einhergeht. Die transzendente Erlebniskomponente beschreibt dabei eine zeitweise Entkopplung des Selbst vom Alltag durch das Eintauchen in eine Welt. Die relationale Erlebniskomponente beschreibt Erfahrungen, die aus der sozialen Interaktion mit anderen Teilnehmern resultiert (Drengner 2014). Der Soziologe Hartmut Rosa konkretisiert diese relationale Komponente in seiner Soziologie der Weltbeziehung mit dem Konstrukt der ResonanzResonanz als Antwort auf die Hyperindividualisierung, die Abgrenzung voneinander und die Digitalisierung der Gesellschaft (Rosa 2020). Der Begriff drückt aus, dass Menschen in Beziehung treten zur Welt, zu anderen Menschen, zur Arbeit, zu Hobbies, zu Freizeitaktivitäten und zur Natur und in diesem In-​Beziehung-​Treten ein ‚vibrierender Draht‘ zwischen Menschen und der Welt entstehe (ebd., S. 24). Dieser vibrierende Draht wird laut Rosa gebildet durch intrinsische Interessen, wie z. B. Liebe, das Interesse an der Welt und durch intakte Selbstwirksamkeitserwartungen, also menschliche Erwartungen, die jeweilige Sphäre über diesen vibrierenden Draht zu erreichen und in ihr etwas zu bewegen, sie zu berühren und im Gegenzug aus der Sphäre heraus berührt zu werden (Rosa 2020, S. 24f.).

In inszenierten Narrationen entstehen transzendente Erlebnisfelder, in welche die Teilnehmer:innen eintauchen, diese in der Gemeinschaft erleben (relationale Dimension) und in diesem Erlebnis Resonanz erfahren (Doppler et al. 2021). Dabei werden in der Konzeption der inszenierten Narration nach (Fischer/Storksdieck 2018) sechs Dimensionen festgelegt: Das Set-​up für Handlung und Rezeption (z. B. ein Messestand, ein Hotelzimmer), die Tonalität (z. B. persuasiv/‚überredend‘, informativ-​faktenbasiert, dialogisch, moralisch), die Medialität der Erzählung (z. B. mono-, crossmedial, transmedial), der Plot der Erzählung (z. B. Abenteuer-, Rätsel- oder Erlösungsgeschichte), das Thema der Erzählung (z. B. ‚Zukunft der Mobilität‘ am Beispiel der IAA Mobility oder ‚An einem Tag um die Welt‘ im 25hours Hotel The Trip in Frankfurt am Main) und die Modalität der Erzählung (z. B. interaktiv, immersiv).

Im Kontext von Veranstaltungen sind große Erzählungen, wie z. B. die des Festivals Tomorrowland, und kleinere Narrationen, wie z. B. Inszenierungen zu Jubiläen und Festen, etabliert. Es werden fiktionale Narrationen von non-​fiktionalen Narrationen unterschieden, wobei non-​fiktionale Narrationen die Handlung als etwas Vorgefundenes erzählen, also Begebenheiten miteinander verbinden, die sich tatsächlich so ereignet haben und von Fake-​Narrationen unterschieden werden müssen (Köhler 2019). Für virtuelle Welten unterscheiden Drengner/Wiebel (2020) authentische Objekte, die entweder existent, nicht mehr existent oder noch nicht existent sind, von artifiziellen Objekten, die fantastische Welten und dazugehörigen Objekte darstellen, wie z. B. Mittelerde und Hobbits.

Fiktionales Storytelling

Fiktionales StorytellingStorytellingfiktionales erfolgt häufig sehnsuchtsmotiviert (z. B. Paradies) oder literarisch (z. B. Märchen, Mythen). Märchen sind fiktionale Erzählformen, die oftmals einen moralischen Ansatz verfolgen und aufklärerische oder erziehungsrelevante Funktionen erfüllen (Fischer/Storksdieck 2018). Im Eventmanagement entwerfen große fiktionale Narrationen ErlebnisweltenErlebniswelten, wie beispielsweise die Fantasiewelt des jährlich stattfindenden Festivals Tomorrowland. Das Festival öffnet jedes Jahr ein neues ‚Buchkapitel‘ und entführt seine Besucher in fantastische Erzählungen einer besseren Welt, in der die Festivalbesucher:innen als People of Tomorrow in Frieden, Harmonie und Verbundenheit mit der Natur leben. Zuletzt fand das Festival unter dem Motto „Tomorrowland around the World“ im Coronajahr 2020 als digitaler Stream statt. Über eine Million Menschen aus der ganzen Welt wurden in die digital geschaffene Welt The Magical Island Pāpiliōnem entführt, eine fiktive Insel in Schmetterlingsform. Acht Bühnen und über 60 Künstler:innen konnten vor überdimensional großen, märchenhaft gestalteten Bühnenbildern und Lichtershows, die auf einer Bühne z. B. Anklänge an Pandora aus dem Film Avatar zitieren, digital-​live erlebt werden (siehe dazu beispielsweise das offizielle Aftermovie (Tommorrowland 2020). Typischerweise werden diese Narrationen in den drei Phasen Pre-, Live-, Post-​Event über alle genutzten Medienkanäle gespielt, mit dem Ziel, die Besucher:innen bereits vor dem Event in eine Welt zu entführen, schon in der Pre-​Event-​Phase einen dramaturgischen Spannungsbogen zu erzeugen und das Live-​Event in die Pre- und Post-​Phase zu verlängern. Die Zuschauer:innen tauchen früh in diese Welt ein und erzählen über Empfehlungen und eigene Posts bereits in der Pre-​Event-​Phase ihr eigenes Erleben der Geschichte und erleben das eigentliche Event als Höhepunkt der Narration.

Auch aus dem internationalen Sportgeschehen sind fiktionale Narrationen bekannt, wie z. B. das jährliche Medienspektakel anlässlich der Super-​Bowl-​Halftime-​Show-​Inszenierungen der NFL. In der Show 2017 beispielsweise reitet Katy Perry auf einem überdimensionierten Tiger in die Halftime-​Show ein und fliegt im weiteren Verlauf am Ende der Show als Sternschnuppe singend durch das Stadion. Aber auch die großen Eröffnungszeremonien der Olympischen Spiele entwerfen kulturelle und historische Narrationen, wie z. B. das russische Geschichtsballett zu Beginn der Winterspiele in Sotchi 2014 (Süddeutsche Zeitung 2014).

Auch im B2B- und B2C-​Messegeschehen werden fiktionale Erlebniswelten für Markeninszenierungen geschaffen. Die Audi-​Inszenierung „Hängende Stadt“ im Rahmen der IAA 2013 beispielsweise bot den Besucher:innen einen Perspektivwechsel, um das Thema Mobilität aus einem ungewohnten Blickwinkel zu betrachten, neue Sichtweise zu eröffnen, technologische Innovationen aktiv zu erleben und Anforderungen an Mobilität der Zukunft mittels Fiktion zu visualisieren. Dazu wurde ein 3.400 m² großer, ‚schwebender‘ Pavillon geschaffen, in dem der städtische Raum von der Decke hing, Straßen und Autos mittels Spiegelung medial an die Decke projiziert wurden (siehe dazu Schmidhuber o. J.).

Non-​fiktionales StorytellingStorytellingnon-​fiktionales

Non-​fiktionale Narrative im Eventmanagement nehmen ihren Ursprung z. B. in persönlichen Biografien, in Produkthistorien und -entwicklungen, in unternehmensinternen Kontexten wie z. B. Teambuilding-​Maßnahmen, aber auch in komplexen Themen und Inhalten, wo faktuales StorytellingStorytellingfaktuales komplexe Sachverhalte in glaubhafte Geschichten (Murgia/Bormet 2021) und Bilder (Varga/Ehret 2016) übersetzt. Im touristischen und Hospitality-​Bereich werden Bezüge sehr häufig in kulturellen, lokalen und regionalen Kontexten verankert, z. B. in traditionellen Bräuchen (Pferdeparaden, Umzüge, Mittelaltermärkte), nostalgisch motiviert (z. B. Seventies) oder auch mit Bezug zu Trends und Lifestyles (z. B. alles in Weiß, urbane Nomaden, Go Green) (Gruner et al. 2014, S. 122).

Faktenbasiertes StorytellingStorytellingfaktenbasiertes und InformationsdesignInformationsdesign

Informationsgrafiken sind im Eventdesign auf Messen, Kongressen und Schulungsveranstaltungen als visuelles Kommunikationsmedium fest etabliert. Dabei werden die Fakten und das Verständnis für diese Fakten kombiniert mit einer Story und einer Grafik sowie für ein Medium passend aufbereitet. Das Zukunftsinstitut entwirft die Formel „(Fakten + Verständnis) · (Story + Grafik)/Medium“ als Ausdruck für gutes Informationsdesign (Varga/Ehret 2016, S. 39). Dabei werden komplexe Inhalte dem menschlichen Bewusstsein schmackhaft gemacht und leichter interpretierbar, indem komplexe Inhalte auf ‚bezaubernde Weise‘ in Bilder verwandelt werden, die zu Erkenntnissen führen (ebd., S. 40). Aus ‚Fakten‘ werden ‚Fakten mit Gesicht‘.

Biografische StorysStorysbiografische

Zu den non-​fiktionalen Storys im Eventmanagement zählen typischerweise Inszenierungen anlässlich Jubiläen. In einer klassischen Drei-​Akt-​Struktur3-Akt-​Struktur werden Meilensteine der Firmengeschichte (im Kontext von B2B) oder des persönlichen Lebenswegs (im Kontext privater Feiern) oder eine Mischung aus beidem beispielsweise bei Geburtstagsfeiern von Gründer:innen erzählt. Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft werden geschichtlich und biographisch in Szene gesetzt in Bildern, Ausstellungsexponaten, Dankesreden, Vor- und Beiträgen aller Art bis hin zur Deko und dem Catering. Produkt- und Unternehmensentwicklungen, Lebenswege, Krisen und deren Bewältigung werden faktenbasiert medial inszeniert und gefeiert. Auch diese Form der Erlebniswelt bietet Raum, in eine Geschichte einzutauchen und in der zeitlich begrenzten Dauer des Events darin aufzugehen, mit Freund:innen, Kolleg:innen und Wegbegleiter:innen in Erinnerungen und gemeinsamen Geschichten – der gemeinsamen Geschichte – zu verweilen.

Produktbezogene StorysStorysproduktbezogene

Auch Produktpräsentationen, wie sie beispielsweise auf Messen inszeniert werden, werden in eigens entworfenen und inszenierten Geschichten erlebbar und erinnerbar. So hat beispielsweise der Verlag Kein und Aber bei der Buchmesse Frankfurt 2017 auf dem Außengelände der Frankfurter Messe den Kein & Aber Tower errichtet, bestehend aus vier übereinander gestapelten begehbaren Schiffscontainern und einer Roof-​Top-​Bar, erreichbar über eine Außentreppe. Der unterste Container diente dem Verlag als Ort für die Messegeschäfte, in den beiden darüber liegenden Containern konnten die Besucher sich in gemütlicher, urban-​minimalistischer Einrichtung niederlassen und das Verlagsangebot lesend erkunden. Der oberste Container, das ‚Turmzimmer‘ oder auch ‚Penthouse‘, wurde gemeinsam mit einem Partner aus der Hotelbranche als Hotelzimmer eingerichtet. Hier gab es für die Dauer der Buchmesse exklusive Übernachtungen für zwei Menschen, inklusive Frühstück, Zimmerservice und einer ‚Bettkanten‘-Gute-​Nacht-​Geschichte, gelesen jeweils von Kein-​und-​Aber-​Buchautor:innen. Ein außergewöhnliches, stark emotionalisierendes und transzendentes Erlebnis, auf das sich Besucher:innen der Buchmesse im Vorfeld über die Social-​Media-​Kanäle des Verlags bewerben konnten – die Übernachtungen wurden ausgelost. Der Verlag inszenierte hier in einer Art Pop-​Up-​Flagship-​Store für alle Besucher:innen und die Exklusiv-Übernachtenden die Geschichte dessen, was sein Produkt und den Verlag selbst ausmacht: Geschichten erzählen, in Geschichten versinken (Kein und Aber o. J.; Börsenblatt 2017).

StorytellingStorytellingräumliches im Raum

In der räumlichen Anordnung kann ein weiteres Prinzip des Storytellings bei Veranstaltungen erklärt werden: das der architektonischen Dramaturgie (Gundlach 2007, S. 87) bzw. des Storytellings im Raum. In dem zuvor skizzierten Beispiel des Messestands des Verlags Kein und Aber wird in der architektonischen Dramaturgie vom Erdgeschoss-​Container über die beiden Lese-​Container bis hoch zum ‚Turmzimmer‘ ein Spannungsbogen aufgebaut. Während das Messegeschäft im Erdgeschoss noch im Alltäglichen verortet ist, sind die beiden Lese-​Container bereits Rückzugsorte, die dann im ‚Turmzimmer‘ in eine Art Zufluchts- und Sehnsuchtsort münden: sich hinlegen, ausspannen, die Türen schließen und den Trubel der Messe ausschließen. Höhepunkt des dramaturgischen Bogens ist dann die Roof-​Top-​Bar, auf der man die aufgebaute Spannung ‚abfeiern‘ kann (Mikunda 2015, S. 65f.).

Ein weiteres Beispiel einer non-​fiktionalen Erzählung bei einer Messe ist der Messestand der Fluglinie Emirates im Rahmen der ITB 2017. Das Stand-​Design anlässlich des globalen Debüts der neuen A380-Onboarding-​Lounge erzählte die Customer Journey einer Flugreise vom Check-​in bis zum Aufenthalt an Bord in der Luxusklasse und lud die Standbesucher ein, über Virtual-​Reality-​Welten und physische Standpräsentationen in die Emirates-​A380-Markenwelt einzutauchen (Emirates o. J.).

Solche räumlichen Storys haben das Potenzial, es den Teilnehmenden zu überlassen, in welcher Reihenfolge sie einzelne Bestandteile konsumieren und erleben, die sich dann zunehmend wie einzelne Puzzleteile zu einem Gesamtbild zusammenfügen (Gundlach 2007, S. 87).

Unternehmensbezogene StorysStorysunternehmensbezogene

Gundlach (2007) zeigt vielfältige Beispiele, bei denen Storytelling interne Kommunikationsaufgaben in Unternehmen, wie z. B. die Visualisierung eines Unternehmensleitbilds, Change-​Prozesse im Zuge von Unternehmensfusionen, Bestandkundenpflege und Neukundenakquise, während Events positiv unterstützt. Dabei wird die beabsichtigte Botschaft des Events in erzählte und erlebbare Geschichten abgebildet, die Zielgruppe und Teilnehmer:innen werden als Mitspieler:innen und Held:innen in die Geschichte involviert. Für die Umsetzung während der Events werden zur Eventbotschaft inhaltlich passende Symbole, Analogien und Vergleiche gewählt (ebd., S. 84).

StorytellingStorytellingHospitality im HospitalityHospitality-Kontext

Auch in Hotels und in der Gastronomie werden raumbezogene Erlebniswelten kreiert. Der Restaurantbesuch soll den Gast nicht nur satt machen, sondern ihn aus dem Alltag entführen in eine Markenwelt, die einzigartige Erlebnisse kreiert, welche dem Gast langfristig in Erinnerung bleiben (Jochen Schweizer im Grußwort zu Gruner et al. 2014).

Im Kontext von Events kommt dem Catering eine besondere Bedeutung als relationale und somit emotionalisierende Erlebniskomponente zu (Doppler et al. 2020). Essenserlebnisse bei Veranstaltungen ermöglichen den Ausdruck von Gastfreundschaft (Sharples 2014, S. 176), aber auch Prestige und Status (ebd., S. 171). Event-​Catering bietet eine Plattform zur Interaktion, zum Netzwerken und zur Kommunikation in einer ungezwungenen und informellen Atmosphäre (ebd., S. 173) und erzeugt eine familiäre sowie gemeinschaftliche Atmosphäre (Doppler et al. 2020; Doppler/Steffen 2020). Caterer entwickelten in der Vergangenheit einen nahezu künstlerischen Ausdruck in der Präsentation des Essens und schaffen Erlebnisse, die alle Sinne einbeziehen (Thinius/Untiedt 2013, S. V), was zu einer nachhaltigen Erinnerung bei den Teilnehmer:innen führt und Auswirkungen auf die Kund:innenzufriedenheit haben kann (Doppler et al. 2020).

Von jeher hat Essen eine starke ritualisierte Komponente mit großer emotionaler sowie biografischer Bedeutung für Menschen und aktiviert nostalgische Gefühle (Kauppinen-​Räisänen et al. 2013). All dies sind relevante Zutaten für unvergessliche Momente. Die Bedeutung der Einzigartigkeit der Präsentation und die Passung zwischen Eventdesign, Atmosphäre und Essen (Kleinhans et al. 2016) führen zum Ansatz, auch im Event-​Catering das Instrument Storytelling zur Inszenierung von Veranstaltungen einzusetzen. Dabei können lokale und regionale, aber auch inhaltliche Bezüge wie z. B. zum Motto oder zum Anlass der Veranstaltung hergestellt werden (Doppler et al. 2020). In einem Experten-​Interview, das der Studie von Doppler et al. zugrunde liegt, erzählt beispielsweise ein Catering-​Experte, dass anlässlich eines Geburtstagsfestessens des Gründers des Catering-​Unternehmens, zu dem auch gute Kund:innen eingeladen waren, dessen Lieblingsessen Schinkennudeln als Mitternachtssnack serviert wurde.

Lebensmittel mit lokalem und regionalem Bezug werden als authentisch, rein und traditionell wahrgenommen (Kauppinen-​Räisänen et al. 2013) und kreieren eine Atmosphäre der Wahrhaftigkeit. Dies bietet auch Anknüpfungspunkte für Inszenierungen, in denen das Esserlebnis angereichert wird durch themenbezogene Erzählungen (Doppler et al. 2020). Das Fine-​Dining-​Restaurant The Fat Duck beispielsweise bietet Gästen eine ‚Reise‘ an, die der Gast mit der Reservierung seines themenbezogenen Restaurantbesuchs beginnt (The World’s 50 Bests Restaurants 2017; The Fat Duck o. J.). Diese Reise erzählt in einem luxuriösen 15-Gänge-​Menü die wichtigsten Urlaubserinnerungen aus der Kindheit des Inhabers Heston Blumenthal. Auch in Norbert Nierkoflers Drei-​Sterne-​Michelin-​Restaurant in Südtirol (Italien) werden z. B. nur biologisch erzeugte Lebensmittel aus der Region verwendet. Der Küchenchef erzählt sein Konzept unter dem Slogan „Den Berg kochen“ mit Verweis auf die Idee, die nachhaltige Landwirtschaft in der Region zu unterstützen. Das Ergebnis ist eine eigene Erzählung, eine Geschichte über Tradition, Herkunft, Erbe und gesundes Essen (Beller 2019).

Im Bereich Social-​Media-​Content spielt TäuschungTäuschung eine relevante Rolle z. B. im Kaufentscheidungsprozess. Im Umgang mit Influencer:innen warnt Gebel (2020, S. 137) in seinem Buch Social Media im Tourismusmarketing, das sich an Praktiker der Tourismusbranche wendet, davor, Content auf Instagram zu beschönigen, da dies das Vertrauen der User:innen empfindlich stört. Social-​Media-​Rezipient:innen tendieren dazu, die Story ihrer Reise im ‚besten Licht‘ und möglichst so darzustellen, dass sie Follower:innen gefällt. Vor allem Influencer:innen neigen dazu, Inhalte, die dem ‚perfekten Leben‘ nicht entsprechen, wegzulassen, wodurch eine weniger realistische Story und Szenerie entsteht (Bennet 2014, S. 71). Eine von den beiden Autor:innen dieses Buchs betreute, unveröffentlichte Bachelorarbeit (Stengel 2020) untersuchte im Kontext von Tourismus, ob und wenn ja wie Instagram-​Posts von Influencer:innen zu Täuschung von Reisenden beitragen und inwiefern der Kaufentscheidungsprozess dadurch beeinflusst wird. Dazu wurden Kriterien zur Beurteilung von Täuschung literaturbasiert abgeleitet. Neben weiteren Kriterien ist der Grad, inwieweit Fakten vertrauenswürdig vermittelt werden und Reisekonsument:innen zwischen Storytelling und Fakten unterscheiden können, ein valides Kriterium, um Täuschung durch Social-​Media-​Content zu beurteilen. Ein Ergebnis der Arbeit ist, dass Reise-​Content auf Instagram insgesamt ein hohes Täuschungspotenzial hat, wobei Mega-​Influencer:innen deutlich stärker dazu neigen als Mikro-​Influencer:innen (ebd.).

Konstruiertes Reality-​Storytelling

Auch die öffentliche Dokumentation einer genuin sich dem Öffentlichen entziehenden Privatheit ist potenziell narrativ (Grimm/Krah o. J.). Daher soll nachfolgend auch kurz die Inszenierung von Reality-​Events am Beispiel von Koch-​Events kurz beleuchtet werden. Die Fernsehsendung Kitchen Impossible lässt in einem inszenierten Kochduell den Fernsehkoch Tim Mälzer jeweils gegen einen bzw. in einer Best-​Friends-​Edition 2021 auch gegen zwei Kontrahent:innen aus der Michelin- und Gault&Millau-​Szene antreten (TVnow o. J.). Die Kontrahent:innen schicken sich gegenseitig in Restaurants oder auch in Privatküchen rund um die Welt, wo sie sich der Herausforderung stellen, in der für sie fremden Küche ein Gericht zu kochen, das sie zuvor nur einmal vor laufender Kamera serviert bekommen. In drei ineinander verflochtenen Erzählebenen erleben die Zuschauer:innen zum einen die Zubereitung des Gerichts durch beide Kontrahent:innen, während zweitens der Originalkoch des Gerichts den Zuschauer:innen seine eingeübte Zubereitung des Gerichts vorführt und dann in einer dritten Erzählebene ein nachträgliches Gespräch zwischen den Kontrahent:innen das Duell reflektiert, kommentiert und auch das Vorgehen des Originalkochs in Teilen den Kontrahent:innen filmisch vorführt, was ebenfalls kommentiert wird. Die Mission des Fernsehkochs Tim Mälzer, der in diesem Format als der David gegen die Goliaths der Restaurantszene antritt, lautet: Emotionalität der Gerichte, bei der es darum geht, dazu zurückzukehren, was ein gelungenes, beglückendes Essen ausmacht. Er verteidigt diese Mission gegen die intellektuellen, von Technik getriebenen Kreationen der Sterneküche (Bernard 2021). Tim Mälzer wird dabei auf einer Heldenreise inszeniert, auf der er als ‚Antiheld‘ für die Rechte der ‚antiintellektuellen Normalos‘ eintritt und diese gegen den ‚Snobbismus‘ der Luxus-​Küche, der Privilegierten und Reichen verteidigt.

Verkürztes Reality-​Storytelling

Dem Potenzial des Storytellings, Information zielgruppenspezifisch zu vermitteln, Problemlösungen zu kommunizieren und Emotionen hervorzurufen, stehen auch die Risiken gegenüber, durch zu starke Komplexitätsreduktion in Geschichten falsche Vorstellungen zu erzeugen und zu manifestieren bis hin zu Manipulationsmomenten (Fischer/Storksdieck 2018).

Der Ausbruch des Coronavirus Covid-19 löste im Februar/März 2020 in Deutschland und ganz Europa eine Pandemie aus. Krankheiten und Todesopfer generierten und transportierten ständig auch eine gesellschaftliche Narration (Horx 2021) und die Coronakrise hat beispielhaft gezeigt, dass vor allem in nichtfaktenbasierten Narrativen große Probleme und Risiken liegen.

Für die Auswirkungen auf die Hospitality-​Branche steht stellvertretend die weltweit für ihre Après-​Ski-​Bars und Partys bekannte Tourismus-​Destination Ischgl. Unter Freizeit-​Ski-​Tourist:innen galt die Alpen-​Destination als das „Mekka der Spaßgesellschaft“, das „Ibiza der Alpen“ (Schüle 2021) und das „Epizentrum des alpinen Massentourismus“ (Deutsche Welle o. J.). Das Skigebiet umfasst 45 Liftanlangen, auf etwa 1.600 Einwohner kommen rund 12.000 Betten. Zahlreiche Hotels und Restaurants von gehobener Qualität sind in Ischgl ansässig und locken in der Ski-​Saison Gäste aus aller Welt mit Luxus, abwechslungsreichen Ski-​Pisten und Party-​Tourismus (ebd.). Bereits Ende Februar 2020, als das Coronavirus in Deutschland und Österreich noch nicht nennenswert ausgebrochen war und Erfahrungswerte mit dem Virus fehlten, wurden im Norden Europas erste Reiserückkehrer aus Ischgl positiv auf das Virus getestet. Bis Mitte März 2020 steckten sich in Ischgl mehrere hundert Tourist:innen und Service-​Mitarbeiter:innen mit dem Virus an. Das Virus verbreitete sich von Ischgl aus nach ganz Europa, als Reiserückkehrer:innen ohne infektionsvermeidende Kontrollen in ihre Heimat zurückreisten (sz.de 2020). Seither kämpft der Ski-​Ort mit seinem Image, mit seinem ausufernden Luxus-​Partytourismus einzig Schuldiger für die Corona-​Ausbreitung in Europa zu sein, und wurde belegt mit verkürzten NarrativeNarrationverkürzten wie z. B. „Corona-​Hotspot“, „Kein zweites Ischgl“, „Aus Ischgl nichts gelernt“. Diese Kurz-​Narrative stehen bis heute stellvertretend für Managementfehler in der Coronapandemie (Schüle 2021). Hier werden sogenannte narrative, sprachliche FramesFrames erzeugt (Schach 2019, S. 163–165), die mit Bewertungen verbunden sind (ebd., S. 164). Die in der Coronakrise in Ischgl erzeugten Frames stehen bei Rezipient:innen fortlaufend als ‚Sinnbild‘ für z. B. überzogenen Luxus-​Partytourismus und unverantwortliches Handeln, das der Marke Ischgl lange anhaften wird (Mike Peters in sz.de 2020).

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Rainer Nübel
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