Kitabı oxu: «Достижение преимущества в торговле»

THE SALES

ADVANTAGE (How to Get It, Keep It, and Sell More Than Ever) by Dale

Carnegie and Associates, Inc., J. Oliver Crom, Michael Crom.– N. Y.:

«THE FREE PRESS», 2003.

© 2003 by Dale Carnegie and Associates, Inc.

© Перевод. Издание на русском языке. ООО «Попурри», 2005.

© Оформление. ООО «Попурри», 2020.

Предисловие

Люди, для которых торговать – их профессия, обычно задают два вопроса: как заключать больше сделок и как уменьшить сопротивление со стороны потенциальных покупателей?

Более шестидесяти лет обучая торговых агентов, наша компания Dale Carnegie and Associates отвечает всем им так: учитесь продавать.

Хотя не этот ответ хотели бы услышать большинство людей, но мы в него искренне верим. Магической формулы решения двух самых наболевших проблем, как бы мы ни мечтали открыть ее, не существует. Преодолеть сопротивление покупателя и получить его согласие на сделку – логический итог процесса продажи. Хотите познакомиться с человеком, который ловко заключает сделки? Найдите человека, который знает, как надо продавать.

Иногда трудно поверить, что профессионалам от торговли еще нужно учиться продавать. Но мы знаем много опытных и успешных коммерсантов, считающих так же. Применяя принципы торговли, описанные в этой книге, они увеличили объем продаж и своих доходов настолько, что сами не поверили!

Это значит, что методика Достижения Преимущества в Торговле (ДПТ) проверена и доказана успехом в карьере, каким бы ни был ваш прежний опыт работы в торговле.

Мы не утверждаем, что освоить этот процесс легко. И совсем не имеем в виду, что сейчас торговать можно так же, как и десять лет назад, – нет! Мир изменился. Настроения покупателей изменились. Технология рушит барьеры между странами и народами, но и создает новые барьеры – между продавцами и покупателями. Компании сокращают персонал. Торговым агентам приходится работать больше. От них требуют увеличивать объемы продаж при сокращении ресурсов.

И так каждый день. Трудно работать, когда клиент в пятницу соглашается подписать контракт, а во вторник заключает сделку с конкурентом. Раздражает, если планируешь посвятить день поиску новых клиентов, а приходится заниматься послепродажным обслуживанием клиентов старых. А какое тяжелое разочарование испытываешь, когда месяцами налаживаешь отношения с человеком, ответственным за принятие решения, а потом оказывается, что никакие решения он принимать не правомочен.

Да, технология и глобализация меняют мир торговли. Но, откровенно говоря, для многих это абстракция; нас больше волнуют проблемы, с которыми мы сталкиваемся на своем рабочем месте изо дня в день.

Когда вы научитесь продавать, используя методику Достижения Преимущества в Торговле, вы сможете решить и «свои» «рабочие» проблемы. Как? Благодаря способности увидеть процесс купли-продажи глазами покупателя. Благодаря приобретенным умениям и навыкам. Они помогут завоевать доверие покупателей, раскроют их мотивы, подскажут, как наладить отношения с покупателями так, чтобы они покупали у нас вновь и вновь. Предлагая покупателю решить его проблемы, вы будете уверены, что это правильное решение.

Как убедить покупателя в ценности нашего товара или услуги, не зная, что для него важно? Как находить потенциальных клиентов, не зная, как это делается, не умея оценивать свои возможности? Как справиться с раздражающим автоответчиком, не владея методикой «проникновения к клиенту»? Как готовиться к возможным возражениям клиента, если не понимать его интересы и критерии при выборе покупки? Задумайтесь над этими вопросами, и станет очевидно – для успеха в торговой карьере нужно понимать и видеть весь процесс купли-продажи.

Совершенствуя навыки торговли, вы поймете: знание техники продажи обеспечивает вас конкурентным преимуществом. Сделав эти навыки и умения своей стратегией торговли, вы выделитесь среди тысяч людей, которые торгуют, опираясь лишь на свои инстинкты. Покупатели – реальные и потенциальные – увидят вас в новом свете. «Это же совсем другое дело, – подумают они. – Вот человек, способный мне помочь. Продавец, которому я доверяю».

Читая эту книгу, вы извлечете из нее пользу, если последуете следующим рекомендациям.

Будьте открыты новым идеям

Все примеры в этой книге взяты из жизни людей, которые изо дня в день трудятся на «передовой» торговли. Они знают, что чувствуешь, оставив двадцать сообщений на автоответчике потенциального заказчика и не дождавшись ответного звонка. Когда-то они скептически относились к новому подходу, но все-таки применили его и получили отличные результаты. Они поднялись выше «потолка». Вывод: если получилось у них, получится и у вас. Попробуйте!

Нацеливайтесь на эволюцию, а не революцию

Поскольку Достижение Преимущества в Торговле – сложная методика, она состоит из множества принципов и инструментов. Не пытайтесь использовать их все одновременно. Продвигайтесь вперед в темпе, приемлемом для вас. Попробуйте сначала что-то одно. Обвыкнитесь, осмотритесь. Потом пробуйте что-то еще. Потом еще. И так – по чуть-чуть – вперед, пока не поднимете профессиональные навыки и умения на более высокий уровень.

Дейл Карнеги говорил: «Действуя всегда „наверняка“, далеко не уедешь». Не бойтесь пробовать, не бойтесь ошибок. Но и не стремитесь слишком быстро все менять, чтобы не оказаться погребенным под переменами.

Испытывайте на практике все советы

Мы все любим получать отдачу немедленно, предпочитая делать то, что сразу же позитивно отразится на результатах. Поэтому книга содержит полезные практические советы, которые вы можете начать применять уже сегодня. Продаете ли вы товары, услуги или идеи, эти советы, надеемся, окажутся для вас полезны.

Но не забывайте, что практика – лишь часть общего процесса. Выхваченные из контекста короткие советы полезны, но не помогут вам построить прочные взаимоотношения с клиентами. Долгосрочный успех зависит от усвоения всей методики ДПТ и от умения ее применить, используя в каждой ситуации те или иные инструменты, умения и навыки.

Будьте собой

Многие выпускники наших учебных курсов рассказывают, какую пользу в карьере приносит методика Достижения Преимущества в Торговле, особенно в сочетании с собственным стилем работы и способностями каждого человека. Описываемые здесь принципы и методики не следует применять механически. Нужно проникнуться процессом торговли настолько, чтобы он стал вашей второй натурой, чтобы вы могли использовать его на интуитивном уровне – как водите машину, например.

Если применять эти принципы механически, то клиенты и потенциальные покупатели сразу это заметят. Ваш стиль работы – это ваш стиль. Не отказывайтесь от него. Будьте уверены в своих способностях. Мы хотим, чтобы вы усвоили методику ДПТ и начали применять ее. Какие инструменты вы используете – дело ваше. Даже если ваш стиль работы коренным образом отличается от стиля работы коллеги, вы оба сможете с успехом применять на практике наш метод.

Кто бы вы ни были, что бы ни продавали и сколько бы ни занимались торговлей, усвоение излагаемых здесь концепций способно радикально изменить вашу карьеру.

Менять привычную рутину нелегко. Но если вы хотите повысить эффективность своей работы, работать с клиентами еще лучше, быстрее продвигаться по карьерной лестнице и существенно увеличить свой доход, пообещайте себе выйти из комфортного рутинного состояния и начните что-то делать не так!

Дейл Карнеги говорил: «Чтобы улучшить свое положение, вы должны в чем-то выделяться. Прилагайте дополнительные усилия. Это не всегда приятно. Это тяжелый, кропотливый труд. Но затем это воздастся сторицей».

Искренне Ваши,

Оливер Кром, заместитель председателя правления 

Майкл Кром, исполнительный  вице-президент

Введение

Я не думаю, что кто-то рожден продавцом или кем бы то ни было. Мы сами становимся тем, кем хотим быть.

Фрэнк Бетгер

Важность профессии продавца¹ в современных рыночных условиях лучше всего резюмирует Ред Мотли: «Ничто не происходит, пока кто-то что-то не продаст».

Это суждение может показаться смелым, но взгляните на него с точки зрения водителя-дальнобойщика. Была бы у него работа, если бы кто-то не продавал товары, которые он перевозит? А у каменщика была бы работа, если бы городские власти не «решились» построить торговый центр? А чем занимался бы инженер-авиастроитель, если бы менеджер по сбыту не нашел покупателей на коммерческие авиалайнеры?

Это лишь несколько примеров того, насколько важна роль профессионалов от торговли в мировой экономике. Подобных примеров – великое множество. И в следующий раз, обгоняя грузовик на шоссе, проезжая мимо стройки или сидя в самолете, вы можете с полным правом сказать себе: «Все это движение вокруг меня стало возможным благодаря моей профессии».

Профессия эта очень интересная. Продавцы всегда впереди, они лидеры, воистину вершители судьбы. В глазах покупателей эти люди олицетворяют свои компании. Тем же, кто преуспел в укреплении связей с покупателями, платят за работу очень хорошо.

И, несмотря на все эти выгоды, многие торговые агенты не полностью реализуют свой потенциал. Почему? Они не понимают, что главное – в процессе купли-продажи.

Это как гольф: играют многие, а умеют играть единицы. И с фотографией дело обстоит так же. Фотографировать может каждый, но не все становятся профессионалами.

То же и в торговле. Многие вполне прилично зарабатывают ею на жизнь, но лишь единицы по-настоящему преуспевают в этом деле.

Вот здесь и пригодится методика Достижения Преимущества в Торговле.

Если вы занимаетесь торговлей уже много лет, следуя скорее инстинкту, чем системе знаний, эта книга поможет понять, что и почему у вас получается. Она подскажет вам, что мешает реализовать свой потенциал, что вы не делаете или делаете не так. Если же вы в торговле новичок, то книга станет основой вашей успешной карьеры.

Мы поделимся методикой, которая поможет вам укрепить отношения с покупателями. Нужно ли пользоваться всеми приемами в каждой ситуации? Нет, конечно. Ведь ситуации не похожи друг на друга, и приемы должны применяться разные.

Имейте в виду, продать – не значит заставить человека купить что-то, манипулируя им. Торговый процесс – создание атмосферы благоприятного решения для покупателя, полезной обеим сторонам. Никто не хочет, чтобы ему что-то «всучили». Но каждый хочет с выгодой купить. Наша же «философия торговли» и принципы взаимоотношений между людьми выражены Дейлом Карнеги так:

Философия торговли

«Честно смотрите на вещи глазами другого человека».

Казалось бы, просто, не правда ли? Но просто – не всегда банально. Продавцу трудно взглянуть на мир глазами покупателя. Мы зачастую не знаем, что творится на душе у клиента, какие внутренние интриги переживает организация – наш клиент. Многие продавцы не пользуются товарами и услугами, которые сами же и продают. Более того, ими иногда не пользуются и те люди, которые их покупают. Например, агенты по снабжению. Поэтому нужно научиться понимать точку зрения всех участников процесса покупки.

Эта философия торговли укрепляет доверие к вам покупателя и ваши взаимоотношения. Она и ваш собственный стиль мобилизует, и заряжает вас энергией. Результаты улучшаются, а вы гордитесь своей профессией.

Преуспевающие продавцы рано или поздно постигают истину: торговля – это система, процесс. Испытанный временем, вполне предсказуемый. Перечислим этапы этого процесса:

Процесс торговли

1.  Разведка новых возможностей

2.  Предварительная работа

3.  Первоначальный контакт

4.  Интервью

5.  Анализ перспектив

6.  Разработка предложения

7.  Презентация

8.  Оценка реакции клиента

9.  Переговоры

10. Достижение согласия

11. Послепродажное сопровождение

Успешные коммерсанты рассказывают, что одна из причин их успеха – следование этому процессу, проверенному практикой и приносящему устойчивые результаты. Он был испробован на многих товарах, в различных отраслях экономики, во многих странах. Он работает! Приспособьте его к своему бизнесу, и увидите результат.

Начальные составляющие торгового процесса – это те предварительные мероприятия, которые играют огромную роль в успехе всего процесса и закладываются при первом личном свидании с клиентом. Мы должны выявить новые возможности для клиентов, проделать подготовительную домашнюю работу и вступить с потенциальным клиентом в предварительный контакт, прежде чем договоримся об интервью. Эти шаги очень важны для всего процесса торговли и должны выполняться в каждой ситуации. Не выполнив их, мы не заслужим права отнимать у потенциального клиента время.

Добившись свидания, мы должны суметь достичь взаимопонимания и выяснить все потребности человека, т. е. понять чего он хочет. Звучит банально, но большинству продавцов так и не удается выяснить истинные потребности и желания потенциального покупателя. Почему? Они не умеют задавать нужные вопросы.

Клиенту они задают лишь поверхностные, зачастую пустые вопросы. Поэтому большинству продавцов так и не удается выяснить главный интерес покупателя и основной мотив покупки (т. е. ту эмоциональную причину, которая побуждает человека покупать). Знать их совершенно необходимо для разработки уникального предложения, которое выделит вас из среды конкурентов.

Хотя интервью – сердце и душа процесса продажи, многое нужно сделать и после окончания встречи – во имя укрепления отношений с клиентом. Таким образом, после интервью должны последовать действия, которые необходимы для превращения потенциального покупателя в реального. Мы вырабатываем решение, затем представляем его клиенту, помогаем ему должным образом оценить это предложение, достигаем согласия на сделку и после продажи поддерживаем контакт с покупателем, чтобы удостовериться в том, что он остался доволен. Именно на этих этапах процесса продажи мы демонстрируем свою способность войти в мир клиента, смотреть на вещи его глазами и предлагать такое решение, какое ему не предложит никто другой.

Какая же часть процесса самая важная? Все. Подумайте – если не сумеете договориться о встрече, то как представить свое решение? Если все-таки суметь договориться, но в ходе первой встречи никакой полезной информации не извлечь, то как убедиться, что найдено подходящее решение? Если и заключим сделку, но не поддержим дальнейшие контакты, как сможем надеяться, что этот клиент купит у нас что-нибудь снова? Ясно, что неудача на любом этапе может свести на нет весь процесс. Каждая ли продажа включает все эти этапы? Необязательно. Но большинство – да, включает.

Некоторые приемы пересекаются

Мы обнаружим, что многие приемы, обсуждаемые в этой книге, используются на нескольких этапах процесса продажи. Умение задавать правильные вопросы важно на всех стадиях взаимодействия с потенциальным клиентом. А принципы общения, сформулированные Дейлом Карнеги, нужны практически на каждом этапе торгового процесса.

Процесс предсказуем, но итог – нет

Если вы предлагаете свой товар предприятию или фирме, и знаете, что процесс продажи может затянуться, то и предварительная подготовка займет несколько недель. Вам, возможно, придется встретиться с представителями фирмы-покупателя несколько раз, прежде чем наконец удастся представить свой проект. Но в розничной торговле подготовительная работа может быть и невелика – или вовсе отсутствовать. И, в отличие от продажи крупного промышленного оборудования, с розничным покупателем вы зачастую встречаетесь лишь раз в жизни.

Следует понимать, что каждый акт продажи чего-либо уникален. Некоторые продавцы успевают пройти весь процесс продажи несколько раз за день. Другим это доводится делать несколько раз в год. Главное – понимать, как все одиннадцать элементов процесса продажи использовать в вашей конкретной ситуации, и действовать соответственно.

Для успеха следует понимать весь процесс целиком

Овладение одним или двумя навыками не даст того эффекта, какой последует за пониманием всего процесса торговли. Даже если осваивать эти приемы вы и будете по отдельности, то, чтобы понять всю силу Достижения Преимущества в Торговле, необходимо сложить их в единую картину.

Представьте, что вы оказались на необитаемом острове. Хорошая новость: на острове вы обнаружили старый самолет, еще способный летать. Плохая новость: вы не представляете, где находитесь, и у вас нет карты, чтобы разобраться, как добраться до «большой земли». Вы можете подняться в воздух, но не знаете, куда лететь. Если же и решитесь, то полетите наугад, надеясь на лучшее. Может быть, вы доберетесь домой, а может быть и нет.

То же и в торговле. Изучение и применение принципов процесса купли-продажи ничего не оставляет на долю случая. Как не следует подниматься в воздух без карты, так и нечего пытаться продавать, не разработав многоступенчатую стратегию продажи.

Кевин Макклоски, торговый представитель компании Quantum EDP (Торонто), рассказывает, как изменила его стратегию торговли методика Достижения Преимущества в Торговле.

«Занимаясь торговлей три года, я так и не завел схему работы с клиентами. Такая неорганизованность часто приводила к косноязычию, я не мог доходчиво убедить клиента, что нужен ему.

Теперь, когда я понимаю, что продажа – это процесс, то способен разобраться в истинных потребностях и мотивациях покупателя и эффективно предложить ему свои товары. Число успешных презентаций резко возросло. Теперь я чувствую, что понимаю процесс торговли, могу управлять им, что делает меня все более профессиональным продавцом».

Успех Макклоски весьма показателен: всего за шесть недель применения методики Достижения Преимущества в Торговле его клиентура выросла настолько, что пришлось нанять помощника.

Джек Мэлой, менеджер из фирмы Tetra (Блэксберг, штат Виргиния), говорит, что использование методики ДПТ и отказ от «давления» на клиентов позволили ему получить значительный заказ на продажу продукции его компании. Ему удалось наладить долгосрочные связи с фирмой, занимающейся розничной торговлей домашними животными, а также кормом и сопутствующими товарами.

«Семейное предприятие Treasure Island Aquarium and Pet Center имеет три торговые точки. Со временем я сумел завоевать их доверие в торговле животными, но мне никак не удавалось добиться от них заказа на полную „Систему питания„ фирмы Tetra. В отношении новых продуктов и услуг этот клиент был очень осторожен. Я понял, что если буду приставать к ним со своим предложением при каждом визите, то рискую утратить их доверие.

Поэтому я решил отказаться от давления на клиента и пройти через все этапы торгового процесса. Сначала я без предварительной договоренности посетил один из их зоомагазинов: просто зашел, поздоровался, посмотрел, как идут дела. О своем товаре какое-то время я даже не заикался. Потом я начал задавать клиенту зондирующие вопросы, зная, что его ответы будут позитивными и доброжелательными.

Благодаря тому что я внимательно слушал и проявлял искренний интерес к его мнению, клиент, в свою очередь, заинтересовался моими предложениями и идеями по увеличению товарооборота. Тогда-то я и предложил нашу полную „Систему питания“. У него нашлось несколько возражений. Но поскольку я строго следовал методике ДПТ, к этим возражениям я заранее подготовился, и мы быстро их преодолели. Мне удалось заручиться его согласием. От нашего партнерства выиграли и Treasure Island, и Tetra».

Предприниматель Брюс Хьюз, вице-президент компании Repro Tech (Висконсин), считает, что благодаря методике продажи он теперь способен «преодолеть что угодно».

«Поработав какое-то время внаем, я решил купить часть акций в Repro Tech. Кроме меня в компании в то время был лишь один работник – мой партнер Дебора Брасс. Она занималась административной работой, а я – обслуживанием и ремонтом. Ни у кого из нас опыта торговли не было. Нет нужды говорить, что я понятия не имел, что торговля – это некий процесс.

Поскольку заказчиков было очень мало, а семью кормить надо, я решил, что следует расширять круг клиентов. Как я искал новых заказчиков? Сами знаете: обращался ко всем подряд.

В течение полугода я услышал столько отказов, сколько не слышал за всю жизнь. Мы все знаем, что отказы – неотъемлемая часть торговли, но в то время я оказался не готов к этому. Я дошел до того, что начал искать недостатки в себе. Я боялся стучать в двери и звонить по телефону, ожидая услышать очередное „нет“. Но я держался. И не уставал повторять себе: „Должен быть способ получше“.

А потом я наткнулся на методику Достижения Преимущества в Торговле. И узнал, что надлежащая подготовка и должный настрой помогут мне стать успешным продавцом. Я начал внедрять этот процесс и довольно скоро стал получать все меньше и меньше отказов. Освоив методику, я научился преодолевать любые возражения на всех этапах – от первоначального обращения до подписания договора.

Наша фирма продолжает расти. Сейчас у нас несколько наемных служащих, и мы обслуживаем уже довольно обширную территорию. Я достиг целей, которые когда-то были лишь мечтой. Я не боюсь ни отказов, ни возражений, но часто даже приветствую их. Мне и сейчас приходится изо дня в день стучаться в незнакомые двери и звонить незнакомым людям, но это теперь меня лишь забавляет. У меня лучшая работа на свете. Мне нравится быть продавцом!»

Кевин, Джек и Брюс – лишь три человека из многих тысяч, достигших роста объемов продаж благодаря методике Достижения Преимущества в Торговле.

Вывод: изучение методики и ее применение поможет увеличить оборот продаж, избавит от стрессов, укрепит взаимоотношения с клиентами и наполнит карманы. Это подтвердит всякий, кто умеет продавать.

Хотя экономическая обстановка и изменилась, мысли всех покупателей всегда похожи. Никто ничего не купит, пока не появится для этого причина. И когда она станет существенной, мы должны суметь предложить свои продукты так, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и желания заказчика.

ДОСТИЖЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В ТОРГОВЛЕ: ОБСТОЯТЕЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ СЛОЖНЫХ ПРОБЛЕМ

Наша методика активно действует даже тогда, когда с труднейшими испытаниями приходится сталкиваться профессионалам от торговли. Рассмотрим наиболее распространенные проблемы, с которыми пришлось столкнуться слушателям и инструкторам, и продемонстрируем, как методика ДПТ помогает их решать.

Проблема: информационная перегрузка

В условиях современного рынка покупатели утопают в огромном количестве писем, телефонных сообщений, факсов, электронных посланий – всего того, что мы, продавцы, придумали в качестве средства установления первоначального контакта. Покупатели сегодня знают о наших товарах и услугах так много, как никогда.

Еще одна проблема сегодня – интернет. Клиент-американец теперь может легко и быстро обратиться за услугами к европейскому консультанту. Поэтому приходится конкурировать не только с местными компаниями, но и со всем миром.

Решение

Более информированный покупатель – настоящий подарок продавцу. Почему? Потому что в таком случае не приходится тратить драгоценное время на просвещение и можно сосредоточиться на непосредственном обсуждении товаров и услуг в условиях клиента, мы избавлены от необходимости перечислять их характеристики. Информированный покупатель сегодня хочет знать только одно: «Нужно ли мне это и зачем?» Продавец, знающий методику ДПТ, способен эффективно ответить на все эти вопросы.

Проблема: «привратники»

Пробиться через секретаря или телефонистку всегда было сложно для продавца. Все большее количество автоответчиков сегодня выводит на первый план другую проблему: как пробиться хоть к кому-нибудь живому? А сочетание живых людей-«привратников» и «привратников»-машин делает путь к клиенту чрезвычайно трудным.

Решение

Да, потенциальные клиенты не хотят, чтобы их терзали люди, желающие продать некие товары и услуги. Так было и будет всегда. Но они готовы разговаривать с теми людьми, которые смогут предложить им решение их проблем.

Профессионалы от торговли, применяющие методику Достижения Преимущества в Торговле, умеют пробиваться через стены – они ведь разговаривают с клиентами на языке их интересов. Взяв это умение за основу, разработаем стратегию общения с «привратниками». Внедряем ее, несмотря ни на что. Ниже вы увидите, как автоответчик может стать мостом к клиенту, а не барьером. Для профессионалов, знающих, как взяться за дело, автоответчик предпочтительнее живого секретаря. Ведь он не переврет и не выбросит ваше сообщение, сохранит интонации и нюансы вашего голоса. Таким образом, автоответчик дает даже больше возможностей добиться разговора с потенциальным клиентом, чем что-либо или кто-либо.

Проблема: система тотального качества, обратная сторона

Система тотального качества благотворно сказывается на производственных процессах и ответственности служащих за свое дело, свою компанию, но для продавцов она порождает дополнительные трудности. Поскольку переговоры ведутся не с кем-то одним, а с командой, это удлиняет и усложняет процесс купли-продажи. Да и те, кто принимает решения, все больше отстраняются от личного участия в процессе купли-продажи.

В наши дни редко имеешь дело с одним покупателем и одним мотивом покупки. Часто приходится работать с целой командой, но и тогда мы имеем дело не с теми, кто принимает окончательное решение, а лишь с собирателями и поставщиками информации, хотя они выглядят или считают себя высшей инстанцией. В большинстве случаев рано или поздно обнаруживается, что решения все же принимаются на более высоком уровне, с представителями которого мы и словом не обмолвились. И как бы проницательны мы ни были, какие бы хитрые вопросы ни задавали, частенько мы с удивлением обнаруживаем, что решение принимают вовсе не те, с кем велись переговоры, а те, кого мы и в глаза не видели.

Решение

Применяя методику ДПТ к стратегии торговли, мы научимся различать уровни ответственности в структуре организации-клиента и разбираться, уполномочен ли человек, с которым мы разговариваем, принимать окончательное решение. Если не удается выяснить, за кем окончательный ответ, необходимо выявить наиболее влиятельную фигуру в этой фирме. Так или иначе, методика Достижения Преимущества в Торговле ставит нас в выгодную позицию, помогая выстраивать предложение купить вокруг основного мотива покупки – эмоциональной причины, побуждающей человека покупать.

Проблема: реорганизация компаний

Кажется, куда ни повернись, услышишь об очередном изменении в структуре компаний. Только начинаешь выстраивать отношения с клиентом, как он сообщает, что уже не принимает решений, что уже не главный. Труднее приходится продавцам, работающим в отдалении от головных офисов.

Решение

Методика Достижения Преимущества в Торговле помогает расширить сеть связей в организации, фирме, предприятии клиента. Мы узнаем, как завести в их стане своего агента, поймем, почему так важны новые контакты. Нужно не забыть и об укреплении отношений с заказчиком, постоянно применяя методику ДПТ.

Хорошие отношения с заказчиком будут весьма полезны и продуктивны даже в круговерти перемен, переживаемых организацией-клиентом.

Проблема: ценовая война

С повсеместным ростом конкуренции вопрос цены приобретает все большее значение. Конкуренция на основе одной лишь ценовой политики ставит вас в очень опасное положение.

Решение

В некоторых случаях ценовой вопрос, конечно, очень важен. Но почти в каждой торговой ситуации цена все-таки не главное. Если клиент выбрал ваш товар только из-за цены, возможно, вы просто не умеете донести до него истинную ценность товара и услуги.

Методика Достижения Преимущества в Торговле разработана таким образом, чтобы поддерживать навыки торговли, которые ориентируются на удовлетворение потребностей и желаний клиента, а не просто отвечают ценовым требованиям.

Научившись эффективно собирать информацию, мы сможем понять главные интересы покупателя и его основной мотив. Это лучше подготовит к следующему этапу – предложению своего товара, учитывая все потребности клиента. В этом случае и вопрос цены становится менее значимым.

Проблема: недостаток времени

Всякий современный человек всегда торопится. В прошлом было гораздо легче пригласить клиента на обед или ужин. Но сейчас ни у кого, как правило, нет времени для таких застольных встреч. И когда все-таки удается добиться беседы с клиентом, он пытается установить временные ограничения (зачастую бессмысленные и произвольные). Почему они так поступают? Опасаются, что встреча с нами может стать пустой тратой их драгоценного времени.

Решение

Можно ли винить клиентов за это? Ведь большинство презентаций фокусируются не на интересах клиентов, а на том, что угодно сказать продавцу.

Овладев методикой Достижения Преимущества в Торговле, мы научимся планировать встречи с клиентами так, чтобы это было им интересно. Мы узнаем, что клиент по-другому смотрит на презентацию, если ему предоставляется говорить больше, чем продавцу. Когда мы интеллектуально и эмоционально вовлекаем людей в беседу, о времени зачастую забывают.

Проблема: комплексные продукты и решения

В прежние времена продавец, как правило, знал все, что нужно было знать о своих товарах. А если чего и не знал, у него был при себе каталог, помогающий ему ответить на все вопросы покупателя.

Сегодня многие продавцы торгуют товарами настолько сложными, что о них невозможно знать все. Бывает, что продавцы, особенно работающие в высокотехнологичных отраслях, впадают в «аналитический паралич». Иными словами, они пытаются узнать как можно больше о продуктах и услугах своей компании, и это занятие настолько поглощает их, что не оставляет времени на торговлю как таковую.

Кроме того, комплексные решения все в большей мере требуют индивидуального подхода к клиенту, и, чтобы ответить на все вопросы и возражения и выработать наиболее оптимальный вариант убеждения, продавцу приходится обращаться за помощью к инженерам, поставщикам, непосредственному начальству или специалистам из научно-исследовательского отдела.

Решение

Сейчас не встретишь покупателя, даже если речь идет о покупке техники, который принимает решение на основе одних лишь технических характеристик. Покупают не характеристики, а ту пользу, которую принесут товар или услуга. Только научившись продавать товар, руководствуясь его пользой и адресуясь к главному мотиву покупателя, мы сможем достичь конкурентного преимущества на современном рынке. Это особенно важно для тех отраслей, где товары хоть и высокотехнологичны, «умны», но и очень похожи у всех производителей.

Когда мы научимся разговаривать на языке покупателя и демонстрировать ему, как товар или услуга будут работать для него, мы выделимся среди конкурентов, выйдем на более высокий уровень торговли.

Проблема: внутреннее взаимодействие

В современном бизнесе наши заказчики могут контактировать с нашей же «родной» компанией, в чем-то минуя нас самих. Мы заключаем контракт, а за поставку товара отвечает кто-то другой.

Дело в том, что если мы просто «умоем руки», считая дело сделанным, то рискуем накликать на себя беду. Подразделения, которые должны нас «прикрывать», зачастую недоукомплектованы и перегружены работой. Именно поэтому мы должны поддерживать с этими подразделениями хорошие отношения и иметь там прочные связи, чтобы они не «обижали» ваших клиентов и отгружали заказы своевременно.

Решение

В разделе, посвященном последнему этапу торгового процесса послепродажному сопровождению, мы поговорим о том, как применять методику общения, чтобы наладить взаимодействие с коллегами. Мы рассмотрим причины, по которым такое взаимодействие бывает затруднено. Если вы разберетесь в них и научитесь смотреть на вещи глазами других сотрудников вашей команды, то сможете объединить их на пути к общей цели – полному удовлетворению запросов покупателей.

ПЯТЬ ФАКТОРОВ УСПЕХА В ТОРГОВЛЕ

Когда люди понимают, что методика ДПТ способна преодолеть самые сложные преграды, они восклицают: «Это же так логично и очевидно! Почему же этого не делают все?»

Ответим на этот вопрос, опираясь на опыт работы с сотнями тысяч продавцов, обучавшихся методике ДПТ. И вот что характерно: хотя многие положения и рекомендации методики ДПТ основываются на здравом смысле, практикуются они не везде. Почему? Потому что большинство людей не желают уделять этому свое время и усилия.

Это печально, но факт. Такова уж человеческая природа. В конце концов, изучить методику Достижения Преимущества в Торговле – одно, а сознательно и целенаправленно применять ее изо дня в день – другое.

Как это часто бывает в жизни, мы знаем, что «следует» делать, но не делаем. Все знают, как важно заниматься физкультурой, но очень немногие ею занимаются.

Томас Эдисон как-то сказал: «Большинство людей упускают благоприятные возможности только потому, что те рядятся в рабочий комбинезон и выглядят как работа». Мы часто говорим своим слушателям: «Торговля – во многом вопрос удачи. Имя удачи – РАБОТА».

Без сомнения, именно упорство в применении на практике методики Достижения Преимущества в Торговле – то, что отличает профессионала от любителя. Но для истинного продавца важны и другие качества, составляющие успех в торговле.

Позитивный настрой

Постоянно поддерживать позитивный настрой нелегко. Правило «Если не можешь изменить ситуацию, измени свое отношение к ней» в мире торговли едва ли не принцип выживания. Покупатель услышит ваше плохое настроение в интонации голоса, увидит на вашем лице, почувствует в вашем жесте. И от вас постоянно требуют делать все больше, работать лучше, быстрее и при этом всегда выглядеть счастливым!

Эрик Ларсон из штата Иллинойс рассказывает, как важно для продавца научиться контролировать свое настроение.

«Став торговым представителем компании Varian Vacuum Technologies, я поставил целью за первый месяц работы лично познакомиться с каждым крупным потенциальным покупателем. Торопливо общаясь с двадцать вторым клиентом за день, я заметил, что ему совершенно неинтересно то, что я говорю. А затем он повернулся ко мне и сказал: „Я знаю вашу компанию. Я купил у вас кое-что шесть лет назад, и это была крайне неудачная покупка. Можете быть уверены: у вас я никогда и ничего больше не куплю!“

К счастью, никого поблизости не было и никто не увидел моего унижения. Я поехал домой и все три часа пути только и думал о словах этого клиента. По моему самолюбию был нанесен еще один, не менее мощный удар, когда я проверил справедливость его жалоб и обнаружил, что он прав!

Год спустя этот человек сам позвонил мне. Его интересовал новый продукт, разработанный нашей компанией. Я все еще испытывал некоторую обиду, но решил работать с этим клиентом так, словно у наших отношений не было негативного прошлого. Он принял меня сердечно. Через шесть месяцев, потраченных на укрепление отношений, он купил у меня первые две системы.

Я научился избавляться от обид и ошибок, как собственных, так и моих предшественников. Я изменил свой настрой. Я больше не знаю, что такое „проблемные клиенты“. Я вижу перед собой лишь клиентов с проблемами, которые вполне решаемы».

Кэтлин Нуджент, менеджер по продажам компании Simco Electronics из Санта-Клары, штат Калифорния, подтверждает точку зрения Эрика.

«Мне как-то позвонил один рассерженный клиент и предъявил претензии. В гневе он угрожал никогда не иметь с нами дела. В былые времена я бы обиделась и „встала в позу“. Но на этот раз я просто слушала, и, когда он остановился, чтобы перевести дух, поддержала его. Я сказала, что хорошо понимаю его чувства. Он немного успокоился, и на том мы расстались.

На следующее утро он позвонил снова и извинился за свою несдержанность. Затем спросил, как можно исправить ситуацию. Я предложила свое решение, и он до сих пор остается нашим заказчиком. Если бы я не сумела совладать с собой, все обернулось бы иначе».

Профессиональные навыки

Когда вы меняли в своей машине масло последний раз? Зачем вы это делали? Что произошло бы, если бы вы не поменяли масло? Ваша машина продолжала бы нормально ездить? Или, проигнорировав эту простую процедуру технического обслуживания, вы навлекли бы на себя большие проблемы?

Ответы на эти вопросы очевидны. Большинство людей в состоянии объяснить, зачем они регулярно меняют масло в машине. Но регулярному «техническому обслуживанию» своих профессиональных навыков зачастую мы не придаем значения.

Поскольку условия торговли стремительно меняются, былые коробейники нынче не в почете. Сегодня мы должны разбираться в высоких технологиях, использовать электронные системы учета клиентов, уметь разрабатывать и внедрять жизнеспособные решения. И по-прежнему мы должны обеспечивать послепродажное обслуживание и укреплять взаимоотношения с клиентами.

Если не заменить в машине масло, она может сломаться. Так же и мы рискуем «сломать» себе карьеру, если не будем постоянно совершенствовать профессиональные навыки.

Коммуникационные навыки

Что происходит, если у нас есть товар или услуга, отвечающие всем запросам заказчика, но мы не умеем доходчиво донести ему это? Мы рискуем потерять клиента. Вот почему умение доносить свои мысли с помощью всевозможных средств общения – тот навык, без которого не обойтись. У клиентов все меньше свободного времени на общение с нами, и значит, нам необходимо научиться изъясняться кратко и четко.

Организационные навыки

От нас требуют делать все больше все меньшими средствами. Поэтому умение одновременно решать множество задач – и решать эффективно – абсолютно необходимое качество для современного продавца. Мы должны уметь эффективно планировать не только свое время, но и вести учет всех контактов. Если клиент обращается к нам и задает вопросы, а мы не можем быстро помочь ему с необходимой информацией, это может повредить нашим отношениям – он перестанет доверять нам. Кроме того, для продавцов, которым приходится много времени проводить в разъездах, эффективная организация информации в дорожных условиях – вопрос выживания. Где бы вы ни находились: за своим рабочим столом или в зале ожидания аэропорта, – вы должны иметь возможность своевременно решать все возникающие у клиентов вопросы.

Навыки работы с людьми

Умение работать с людьми идет рука об руку с умением создать атмосферу доверия и взаимного уважения в отношениях с покупателями, это основа, фундамент долговременных деловых отношений и связей. Успешные продавцы понимают, что торговля – это прежде всего работа с людьми и решение их проблем, а не «проталкивание» своего товара.

Карл Росс, основатель и бывший президент компании Lynx Golf, рассказывает, как навыки работы с людьми помогли ему не только успокоить рассерженного клиента, но и подружиться с ним.

«Однажды мне позвонил клиент, профессиональный гольфист, которому мы отправили по почте четыре заказанные им клюшки. Оказалось, что в наборе две клюшки были для левшей. Я очень удивился этой ошибке, поскольку контроль качества у нас налажен хорошо.

Однако это действительно произошло. Я лично отправился на фабрику, выбрал набор из четырех клюшек для правшей и тут же отправил их клиенту, присовокупив в придачу две дюжины мячиков. Клюшки, отправленные ранее, я попросил его при случае вернуть нам, и даже оставил ему свой личный номер телефона – на тот случай, если возникнут другие проблемы.

Теперь мы с этим человеком большие приятели. И все благодаря тому, что я не затянул решение проблемы на недели, не перепоручил ее кому-то другому. Я взял на себя персональную ответственность за удовлетворение запросов клиента, позаботился о том, чтобы ошибка не повторилась. Мое решение может показаться очевидным, но удивительно, сколько продавцов не желают решать проблемы своих клиентов».

Умение Карла ладить с людьми свойственно ему от природы. Тем же, кому это не дано от рождения, для развития этих навыков нужно приложить определенные усилия. Иногда приходится выйти из своей зоны комфорта и сфокусироваться на интересах покупателей.

Методика Достижения Преимущества в Торговле обеспечивает всеми необходимыми инструментами для этого. И конечный успех зависит от нашей готовности применять эти инструменты в каждой ситуации.

Вы продаете сложные телекоммуникационные системы крупной фирме в Мельбурне или же федеральному правительству Соединенных Штатов? Или предлагаете многонациональной компании в Манчестере или в Тайбэе интернет-системы? А может, вы финансовый советник в Мехико или консультант по работе с персоналом в Брюсселе? Или разрабатываете веб-сайты в предместье Парижа? Где бы вы ни были и что бы ни продавали, понимание и изучение процесса купли-продажи улучшит ваши навыки работы с людьми и благотворно отразится на взаимоотношениях с покупателями. Главное – не бояться использовать новые приемы и навыки!

Дейл Карнеги говорил: «Разница между успешным человеком и неудачником в том, что успешный человек извлекает уроки из своих ошибок и пытается добиться своего другим путем».

Методика Достижения Преимущества в Торговле поможет вам преуспеть. Даже если вы будете ошибаться на этом пути, не застревайте на ошибках. Извлекайте из них уроки и двигайтесь дальше. Если вы будете поступать именно так, то откроете для себя совершенно новый мир торговли – и он воодушевит вас, зарядит энергией и вложит ключ вашей судьбы в ваши руки.

Глава 1
ПОИСК НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Ищите потенциальных клиентов

Упорный труд сам по себе способен принести замечательные результаты. Но если он сочетается с методичностью и системой, то творит чудеса! И понимание этой истины никому так не нужно, как человеку, зарабатывающему на жизнь торговлей.

У. К. Хольман

Большинство продавцов относятся к поиску путей расширения бизнеса без особого энтузиазма. Почему? Потому что привыкли делать это за столом, за компьютером или как-то иначе, но только не в тесном общении с живыми людьми.

Разумеется, все мы понимаем, что поиск потенциальных клиентов – «разведка» – для торговли все равно что семена для сада. Если не посеешь семена, цветы не вырастут. И чем больше посеешь, тем больше вырастет цветов. Такая же взаимосвязь и между поиском новых возможностей торговли и ростом количества удовлетворенных покупателей. Без одного нет другого. Вот почему этот этап процесса торговли так важен для успеха дела.

Почему мы не ищем

Если все мы согласны с тем, что поиск потенциальных заказчиков очень важен, почему тогда склонны отодвигать решение этой задачи на задний план?

Одна из причин – страх. Если у продавца нет хорошей системы разведки и он тычется наугад, совершая «холодные» звонки и нанося «холодные» визиты, его ждут отказы. И чем больше мы получаем отказов, тем труднее заставить себя заниматься и далее этим делом.

Другая проблема в том, что нам зачастую жалко тратить свое драгоценное время на изучение рынка. Отправляясь в библиотеку для исследования электронных баз данных, мы порой ловим себя на мысли, что тем самым отнимаем время у более важных дел, особенно если эти исследования малопродуктивны.

Еще одна причина, удерживающая нас от активного поиска потенциальных клиентов, —нам кажется, что мы беззастенчиво вторгаемся в жизнь других людей и отнимаем у них время. Иногда, изучая новые пути расширения объемов продаж, приходится обращаться за «наводками» к знакомым, к их деловым связям. Мы понимаем, что у людей, к которым мы обращаемся, своих дел по горло. И убеждаем себя, что им совсем не нравятся наши расспросы, – хотя все может быть и наоборот.

Для большинства из нас поиск потенциальных клиентов – в лучшем случае метод проб и ошибок. Иногда мы попадаем в цель, иногда нет. И частые промахи – источник разочарований. Но продуктивная система разведки использует методики, с помощью которых можно построить такой трубопровод, по которому потенциальные клиенты сами потекут к дверям вашего офиса. Хорошая система разведки сама приведет к вам покупателей.

Измените свой взгляд на разведку

Для лучших профессионалов от торговли разведка новых возможностей – это и не работа даже, а развлечение, своего рода охота за сокровищами – приключение, которое приведет к сундуку с золотыми монетами. Почему они видят это занятие в таком радужном свете? Да потому, что обладают навыками, делающими такой поиск эффективнее и продуктивнее.

Советы: как преодолеть страх поиска новых возможностей

Добавьте в разведку немного живости

Большинство продавцов предпочитают заниматься чем угодно, но только не разведкой новых возможностей. Но факт остается фактом: чем больше мы занимаемся ею, тем больше у нас клиентов. Как же сохранить высокий уровень энтузиазма при поиске потенциальных клиентов?

1. Приободрите себя.

«Продайте» идею разведки самому себе. Убедите себя, что вам не терпится встретиться с наибольшим числом потенциальных клиентов, потому что это увеличит объем продаж. Возможно, вам придется уговаривать себя таким образом пять, а то и десять раз за день, пока подсознание не проникнется этой идеей.

2. Поставьте перед собой цель и заставьте себя ее достичь.

Как заставить себя сделать то, что должны делать, – нерешенная проблема всех времен. Поэтому не волнуйтесь, как взяться за дело. Не откладывайте его в долгий ящик. Просто делайте. Помогите себе, поставьте поначалу достижимую цель. Предположим, ваша цель каждую неделю увеличивать на пять число контактов. Теперь посчитайте: увеличивая число контактов на пять в неделю, за год вы увеличите их больше чем на двести. Если вы ставите перед собой цель каждый месяц бывать на новом предприятии и знакомиться там как минимум с пятью новыми людьми, через год число ваших новых знакомых составит шестьдесят. Сколько реальных клиентов может оказаться среди них?

3. Перестаньте искать оправдания.

«Я не могу заниматься поиском новых клиентов по пятницам: никого уже не найти. В июле и августе тоже нет смысла делать это: все в отпусках. В дождливый день звонить не стоит: люди в плохом настроении и не захотят меня слушать». Наверняка всем нам приходилось на каких-то этапах своей карьеры прибегать к подобным оправданиям своей бездеятельности. Прекратите искать себе оправдание!

4. Не бойтесь перетрудиться.

Если кто-то из продавцов делает сотню звонков за день и не умирает от переутомления, то вполне возможно увеличить число звонков еще на десяток – или сколько там реально в вашем бизнесе.

Писатель Ралф Уолдо Эмерсон говорил: «Делайте то, чего боитесь, и страх неизбежно умрет». Иными словами, если вы работаете над собой и непрерывно ищете новые возможности, тот страх, который вы испытываете к этому делу, скоро исчезнет. И это еще более увеличит ваши шансы на рост уровня продаж, поскольку запас потенциальных клиентов позволит вам избежать спадов в торговле, характерных для большинства продавцов среднего уровня.

Взгляните на это под таким углом: когда вы еще только учитесь играть на музыкальном инструменте, эти занятия едва ли можно назвать развлечением. Но вот вы уже делаете успехи, и эти уроки доставляют вам все большее удовольствие. Вы занимаетесь уже не со слезами на глазах, а радостно и уверенно.

Для большинства из нас поиск потенциальных клиентов, вероятно, никогда не станет таким же приятным занятием, как игра на гитаре или на фортепьяно. Но когда вы увидите, как за ростом количества выявленных потенциальных клиентов растет объем продаж и доходов, вы посмотрите на это занятие по-другому.

В современной экономической среде все большее значение приобретает качество потенциального клиента, а не количество. И все-таки принцип: чем больше потенциальных покупателей, тем больше покупателей реальных – сохраняет свою актуальность.

Эта теория особенно убедительно разъясняется в книге «Пять главных правил торговли». Ее автор, Перси Уайтинг, приводит такой пример: в одной организации, вынужденной сокращать объемы производства, торговым агентам было поручено каждый день находить десять потенциальных заказчиков дополнительно. Это привело к такому росту числа заказов, что вместо сокращения производства предприятие перешло на круглосуточный режим работы.

ГДЕ ИСКАТЬ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Ваши продукты и услуги могут принести пользу многим людям. Но не все эти люди – ваши покупатели. Почему? Иногда все просто – вы их не знаете. Или они вас не знают. Идея разведки в том и состоит – найти людей, которым может пригодиться то, что вы предлагаете, несмотря на то где они находятся и у кого покупают в настоящее время.

Ниже перечислены еще пути расширения клиентуры. Возможно, не все они применимы к вашим товарам и услугам, но это не значит, что их можно игнорировать. Помните: лучшие продавцы всегда открыты новым идеям. Они стараются испробовать как можно больше вариантов. Поэтому дополните свой список и другими методами разведки и откройте для себя целый мир возможностей, о которых и не подозревали!

«Старые» клиенты

Зачастую наилучшие возможности для расширения бизнеса связаны со «старыми» покупателями. К сожалению, занимаясь поиском новых клиентов, мы склонны забывать о старых и стучимся в двери к тем, кто о нас и слыхом не слыхивал. Почему? Потому что убеждаем себя, что обращение к «старым» заказчикам никакого отношения к разведке новых возможностей не имеет.

Когда речь заходит о постоянных клиентах, мы склонны думать, что они уже знают всё, что мы можем предложить. У них есть наши рекламные материалы и каталоги, мы столько раз рассказывали им о своих товарах и услугах… И, принимая как само собой разумеющееся, что постоянные клиенты должны знать нас и помнить, мы уделяем им куда меньше внимания, чем новым. А это открывает двери нашим конкурентам. Как? Подумайте, что будет, если конкурент придет и обнаружит неудовлетворенную потребность, о которой мы не знаем, поскольку уверены, что заказчик сам позвонит нам, если ему что-то потребуется? Не переметнется ли наш добрый клиент к конкуренту?

Почему бы не помочь нашим покупателям – а заодно и себе, – используя «таблицу возможностей»? Такая таблица графически отображает реальные и предполагаемые взаимоотношения с каждым покупателем, а также всех тех, кто уже не является нашим покупателем. Среди «старых» клиентов мы можем открыть новые возможности для расширения продаж. Заполните таблицу (образец представлен ниже), включив в нее и нынешних, и прошлых клиентов. Благодаря ей вы почти наверняка найдете новые возможности что-то продать.

Этот метод работает независимо от вашего опыта в торговле. Если вы новичок в этом деле, таблица возможностей поможет ближе познакомиться с клиентами вашей компании. Более опытных продавцов она подтолкнет к размышлению, как расширить взаимодействие со старыми клиентами, с которыми они работают уже многие годы. «Таблица возможностей» пригодна почти для всех видов бизнеса.

Роберт Приганк, финансовый советник из Питсбурга, работающий на Mony Group, с успехом пользуется «таблицей возможностей», предлагая дополнительные услуги постоянным заказчикам.

«Я всегда стараюсь держать клиентов в курсе всех товаров и услуг, которые мы предлагаем. Ведь если они не знают о наших возможностях, то покупают те же самые товары у наших конкурентов.

Поэтому я составляю список всех товаров и услуг, которые мы предоставляем, и размножаю его. Перед тем как обратиться с предложением к клиенту, я анализирую наши взаимоотношения – смотрю, что мы уже продаем ему и какие еще товары и идеи из нашего перечня будут ему интересны.

Один пример. Я вел страховые и пенсионные счета одного клиента и заметил, что у него нет страховки на случай утраты трудоспособности. Зная его как человека, уделяющего особое внимание благополучию своей семьи, я обратил его внимание на эту брешь. Он согласился, что застраховаться на случай утраты трудоспособности было бы разумно, и оценил мою заботу и внимание.

Я действительно забочусь о своих клиентах и стараюсь всячески подготовить к будущему. Используя таблицу возможностей, я всегда знаю, что и какому клиенту понадобится. И что приятно, при этом растет и объем выручки».

Пример Роберта показывает, какого эффекта можно достигнуть, совершенствуя свое сотрудничество с постоянными клиентами. Ведь связи с ним уже установлены. Дополнительных расходов почти не требуется. Мы знаем, с кем имеем дело, что клиент платежеспособен. Углубляя сотрудничество со «старыми» клиентами, мы не только укрепляем взаимоотношения с ними, но и получаем финансовую отдачу.

Помните: не стоит ждать, что клиент купит ваш товар, если он не знает, что вы его продаете. Помогите ему это узнать! Не отдавайте свой бизнес на откуп конкурентам, принимая потенциальных клиентов как данность. Чем больше клиент привязан к вашим товарам и услугам, тем меньше ему захочется обращаться к вашим конкурентам.

Существует множество способов применения «таблицы возможностей» на протяжении всего процесса продажи. Ее можно использовать для подготовительной работы с новыми заказчиками; для восстановления утраченных или заброшенных старых связей. Некоторые менеджеры по продажам, несколько переделав, используют эту таблицу для отслеживания успехов своих подчиненных. Варианты по применению этой таблицы ограничены лишь вашим воображением. Если вы найдете, как с пользой применить этот мощнейший инструмент, применяйте.

Заводите агентов влияния

Ваши сторонники в фирме-заказчике могут стать ценным помощником в деле расширения вашего бизнеса. Как правило, хороший агент влияния – это сотрудник фирмы-клиента, пользующийся большим уважением внутри компании и среди коллег в других компаниях. Он красноречив, энергичен и хорошо разбирается в достоинствах вашего товара или услуги. Агенты влияния не всегда полномочны принимать решения, но они способны повлиять на процесс покупки или помочь встретиться с теми, кто принимает решения.

Эндрю Винтер, менеджер из Торонто, занимается разведкой изо дня в день. Его главная обязанность – выявление возможностей расширения бизнеса для компании Ignition Group, на которую он работает.

На протяжении всей своей карьеры Эндрю активно сотрудничает с агентами влияния, которые помогают ему искать эти возможности.

«У меня сложились очень хорошие отношения с одним клиентом из Сент-Луиса благодаря отличному обслуживанию с моей стороны его заказа.

Благодаря высокому уровню доверия, возникшему между нами, и прочным деловым отношениям мы со временем стали друзьями. И получилось так, что он стал моим агентом влияния. Он высоко отзывался об уровне работы моей фирмы в отделениях своей компании (в Чикаго, Далласе и Атланте). И что еще важнее, о моей фирме узнали с хорошей стороны в головном офисе в Сан-Франциско. Благодаря его помощи объем сбыта нашей продукции всем филиалам его компании увеличился, включая головной офис. За полгода общий объем продаж наших товаров и услуг этой компании вырос с 30 до 800 миллионов долларов.

Затем мой «агент» переехал из Сент-Луиса в чикагский филиал. Хотя наши отношения с чикагским офисом и без того складывались неплохо, переезд туда моего друга привел к двукратному увеличению объемов продаж этому филиалу. Кроме того, я продолжал активно сотрудничать и с сент-луисским филиалом.

Не следует недооценивать важность взаимопонимания и доверия, потому что это первый шаг в поиске агентов влияния. Построение прочных отношений с клиентами, построенных на честности и порядочности, должно быть одной из наших приоритетных целей. Это позволяет нам сохранять деловые контакты, даже если этого клиента куда-то переводят или его компания поглощается другой. Если мы уважаем в заказчике сначала человека, а только потом клиента, он возвращает нам это уважение десятикратно или даже, как было в моем примере, 280-кратно».

«Попросите рекомендовать меня»

В то время как агенты влияния активно пропагандируют достоинства вашей компании, использование метода «попросите порекомендовать меня» для расширения деловых контактов требует инициативы именно от вас. Хотя рекомендации и есть та отмычка, открывающая перед вами многие двери, большинство продавцов не просят их порекомендовать. Почему? По разным причинам: 1) мы боимся попросить; 2) нам кажется, что отношения с клиентом недостаточно крепки, чтобы просить об этом; 3) мы не уверены в себе и в своих товарах; 4) мы просто забываем.

Рекомендации нужно просить тогда, когда с клиентом, постоянным или потенциальным, уже установилось взаимопонимание и доверие.

Бывают, однако, ситуации, когда можно просить о рекомендациях уже при первых контактах с потенциальным клиентом. Это во многом зависит от типа товаров или услуг, которые вы продаете. Имейте в виду, что о рекомендациях следует заговаривать лишь в том случае, если вы уверены, что ваш потенциальный клиент относится к вам благосклонно. Не стоит считать, что потенциальный клиент автоматически станет рекомендовать вас другим только потому, что вы позвонили ему по телефону или явились в офис.

Долгие годы продавая страховые полисы, вице-президент Dale Carnegie and Associates Олли Кром нашел способ постоянно напоминать себе о необходимости применять метод «попросите рекомендовать меня». На внутренней стороне крышки своего рабочего кейса он прикрепил три выпуклые буквы: ПРМ. Работая с очередным клиентом, он открывал кейс и видел эти буквы. Это напоминало ему, что, если ситуация позволяет, он должен «попросить рекомендовать меня». О самих рекомендациях мы подробнее поговорим в заключительном разделе книги.

Используйте списки

Компания, на которую вы работаете, может снабдить вас списками всех бывших и нынешних клиентов. Одно предостережение: удостоверьтесь и проверьте, что списки не устарели.

Опытный торговый агент подтвердит, что наличие в таких списках «мертвых душ» и уже давно устаревших адресов и телефонов – обычное явление. Если у вас есть помощник, неплохо было бы, чтобы он проверил и обновил эти списки. Если же вы работаете в одиночку, то всегда можете позвонить в указанную в списке компанию и сказать что-нибудь в таком духе: «Мне нужна ваша помощь. Я обновляю свой список рассылок и хотел бы получить достоверную информацию о вашей компании». Большинство секретарей, отвечающих на подобный звонок, будут только рады оказать вам такую услугу или соединить вас с тем, кто может помочь. Таким образом вы проверите сведения в списке и используете этот разговор как часть предварительной работы (о ней пойдет речь в следующей главе).

Поиск новых возможностей

«Старые» клиенты

• Новые товары/услуги, проекты с постоянными клиентами («таблица возможностей»)

• Агенты влияния

• «Попросите рекомендовать меня»

• Используйте списки

Новые клиенты

• Drive time

• Building directories

• Telephone directories

• Community organizations

• Chambers of Commerce

• Business/social functions

• Trade shows

• Alternate calls

• Industry leads in publications

• The Internet

• Personal referral networks

Новые клиенты

Как говорилось в начале главы, поиск новых возможностей сотрудничества с постоянными клиентами – наиболее эффективное средство расширения бизнеса. Но большую роль в этом деле играют и новые клиенты.

Поиск возможностей сотрудничества с новыми, еще неизвестными для вас клиентами – зачастую самое тяжелое испытание для многих продавцов. Если нет четкой системы получения «наводок», поиск и разведка потенциальных клиентов воспринимаются как перспектива бесконечных «холодных» звонков или визитов, совершаемых наобум и без какой-либо подготовки. Конечно, этого не удается избежать никому. Дальше в этой главе мы посвятим целый раздел навыкам телефонного общения. А в следующей изучим возможности предварительной подготовки. Сочетание этих навыков может превратить «холодные» звонки в более «теплые» и со временем сделать поиск новых возможностей и клиентов намного более приятным и благодарным занятием.

Искать новых клиентов – не значит звонить кому попало и стучать во все двери. Творчески планируя свою работу, мы должны использовать различные инструменты, помогающие сделать такой поиск действительно эффективным и продуктивным.

Занимайтесь разведкой в дороге

Многие профессионалы от торговли ищут потенциальных клиентов, просто проезжая по улицам.

Некоторые заводят у себя в машине включающийся от звука голоса магнитофон или посылают себе сообщения на автоответчик и по дороге к очередному клиенту наговаривают информацию о компаниях, мимо которых проезжают. Можно регулярно менять маршрут движения, чтобы с большей вероятностью наткнуться на фирму, о которой вы прежде ничего не знали.

Зачастую источником сведений о потенциальных клиентах может выступать реклама, которую вы видите и слышите по дороге. Например, если вы продаете рекламное время на радио, то, слушая другие радиостанции, вы можете узнать, какие компании покупают эфирное время у ваших конкурентов. Да и вообще, что бы вы ни продавали, реклама на радио открывает для вас названия компаний, которые могут нуждаться в ваших товарах и услугах. То же самое применимо и к щитовой рекламе. Один продавец говорил, что получает полезные наводки, читая информацию о компаниях на бортах автофургонов. В любом случае, если вы держите глаза и уши открытыми, из окружающего мира вы можете почерпнуть массу полезной для себя информации.

Изучайте списки арендаторов в офисных зданиях

Часто несколько минут, проведенные в вестибюле офисного здания, могут открыть перед вами огромные возможности расширения бизнеса.

Джефф Хэнлон, коммерсант из Финикса, использовал этот подход, когда ему нужно было найти нового заказчика для заключения долгосрочного контракта.

«Отправившись со своими предложениями в одну из государственных служб штата, я обратил внимание на перечень других государственных учреждений, располагавшихся в том же здании. Одним из неожиданных потенциальных клиентов оказался Совет распорядителей похорон и бальзамировщиков. Никто из продавцов, работающих в нашей отрасли, никогда и не думал к ним обратиться; большинство даже не догадывались о существовании такой организации. Зная, что у всех государственных служб потребности и процедуры снабжения примерно одинаковы, я увидел в этом для себя потенциальную возможность.

Задав несколько вопросов, я выяснил их нужды и предложил свои товары. Сотрудничество с этой организацией открыло мне доступ к другим правительственным службам. Я так бы никогда и не узнал о существовании этой организации, если бы не задержался на тридцать секунд перед щитом с перечнем арендаторов здания».

Ищите «наводки» в телефонных справочниках

Занимаетесь ли вы бизнесом в пределах своего квартала или в мировых масштабах, телефонный справочник может служить источником информации, особенно если вас интересуют небольшие фирмы, которые нельзя найти в замечательном интернете или в профессиональных справочниках.

Телефонные справочники других городов и стран можно найти в интернете. Многие из них позволяют вести поиск по отраслям экономики в пределах конкретного города. Никогда не знаешь, на что наткнешься, побродив несколько минут по Сети.

Проявляйте активность в общественной деятельности

Профессиональные продавцы достигают успеха благодаря умению налаживать тесные связи с людьми. Участие в общественной и благотворительной деятельности показывает окружающим, что вас заботят не только корыстные интересы.

Питер Легге, президент крупного канадского издательства Magazines and Communications, считает, что участие в делах общества – важная составляющая успеха в бизнесе.

«Я думаю, что, если вы хотите преуспеть в бизнесе, вам следует делиться частью своего успеха с обществом, в котором вы живете. Даже если у вас нет денег на общественные проекты, вы можете предложить свое время и силы. Я верю в старую пословицу „Что посеешь, то и пожнешь“. Честно говоря, я занимаюсь общественной деятельностью, потому что мне это нравится. И я заметил, что чем больше я этим занимаюсь, тем большими благами мне это воздается».

Билл Бертолет, представитель нашей компании в южной части штата Нью-Джерси, возглавил местную кампанию по сбору средств в пользу благотворительной организации United Way. С помощью 220 волонтеров за год удалось собрать довольно значительную сумму.

Успешная общественная деятельность Билла сделала ему хорошую рекламу и широко освещалась в СМИ. И при встрече с очередным потенциальным заказчиком общественные заслуги Билла сыграли позитивную роль. Они оба были активными участниками деятельности United Way, и это стало основой для быстрого сближения и укрепления отношений в сфере бизнеса.

Торговые палаты

Тед Оуэн, издатель San Diego Business Journal, поступил на работу в торговую палату после увольнения с военной службы. Это позволило ему установить контакты в деловом сообществе на самом высоком уровне. Когда Тед решил открыть собственное дело, эти связи ему очень помогли.

Олли Кром в начале своей карьеры страхового агента тоже нашел эту организацию очень полезной. Перебравшись в город Алайенс, штат Небраска, он связался с местной торговой палатой. Когда палате потребовались добровольцы для выполнения некоего проекта, Олли не отказал в помощи. Что ему было поручено? Лично связаться с тридцатью самыми влиятельными местными деятелями, которые и осуществляли этот проект. Это стало для Олли отличной возможностью расширить свою клиентуру – в лице этих людей и тех, кого они дополнительно рекомендовали.

Рекомендации: как расширить сеть связей

• Всегда вызывайтесь помочь. Каждую встречу и каждый телефонный разговор заканчивайте словами: «Чем еще могу быть полезен?»

• Делитесь с другими своими личными способностями и знаниями.

• Делитесь своими знакомствами и связями.

• Будьте собой и будьте доступны.

• Будьте верны своим обязательствам.

• Не забывайте в письменной форме благодарить за оказанные вам услуги.

Активно участвуйте в деловых и общественных встречах и мероприятиях

О таких событиях вы можете узнать из газет или услышать в новостях по радио или телевидению. Но Бэк Сук Хюн о них не узнает – она их организует. Торговый представитель Daewoo Electronics в Корее и лидер среди своих коллег по объему продаж, она известна также умением организовывать приемы и создавать разного рода клубы, где люди собираются, чтобы в неформальной обстановке пообщаться. Люди приходят на ее мероприятия и знакомятся с ней ближе. И когда им становятся нужны товары, которые она продает, они покупают их именно у нее.

Например, однажды она создала клуб для таксистов. В Корее таксисты два дня работают, один отдыхают, и она поняла, что при таком режиме работы им трудно заводить друзей. Поэтому Бэк Сук Хюн открыла целый ряд клубов, специализирующихся на различных видах активного отдыха, таких как скалолазание, футбол, бадминтон и т. д. Через эти клубы таксисты лучше узнавали и ее – как человека и как бизнесмена.

С ростом репутации Сук Хюн растет и репутация компании, на которую она работает. Клиенты вели за собой толпы других клиентов. С течением времени Сук Хюн организовала так много клубов, что число мероприятий с ее участием перевалило за восемьдесят в год.

Конечно, такое не каждому под силу, но этот пример показывает, чего можно добиться, если подойти к делу творчески. Даже если вы организуете за год два-три мероприятия, ваш статус в глазах окружающих изменится. Например, почему бы вам не организовать турнир по теннису или гольфу местного масштаба? Или устроить акцию по сбору помощи в пользу дорогой вашему сердцу благотворительной организации? Что вы ни выберете, спонсорская поддержка всегда открывает перед вами новые возможности в плане расширения бизнеса.

Правило знакомств

В торговле важен не тот, кого вы знаете, а тот, кто хочет знать вас.

Если говорить о присутствии на деловых приемах, организованных кем-нибудь другим, постарайтесь найти способ выделить свой товар или услугу из множества остальных. Рэндалл Хантимер, вице-президент фирмы, оказывающей услуги по финансовому планированию, нашел способ выделиться из толпы.

«Я наткнулся на этот прием случайно. Направляясь на прием, устроенный для бизнесменов, я вошел в лифт и увидел знакомого. Мы разговорились. К тому времени, когда лифт поднялся на нужный этаж, закончить беседу мы не успели и потому поехали опять вниз. Так мы катались в лифте туда-сюда, и после нескольких „кругов“ люди стали обращать на нас внимание.

Тогда я понял, что это отличная возможность ближе познакомиться практически с каждым участником деловой встречи. Люди просто не могут не заметить такого „лифтера“. И это становится хорошим поводом для начала разговора. После двух часов, проведенных в лифте, связей, которые я установил на том приеме, хватило, чтобы увеличить объем сделок на 10 процентов в тот год. Этот прием оказался самым полезным мероприятием, где я когда-либо присутствовал».

Посещайте отраслевые выставки

Хотя отраслевые выставки – весьма эффективное средство поиска новых деловых партнеров, это сопряжено и с некоторыми проблемами. Компании тратят на участие в выставках и издание рекламных материалов тысячи долларов, но, несмотря на это, и им бывает трудно выделиться из массы остальных участников. Кроме того, представители участвующих в выставке компаний зачастую просто пассивно ждут, когда к их стенду кто-то подойдет.

Поэтому-то так важно делать что-то не так, как другие. Возможны разные уловки. Рекламные брошюры помещайте в глубине стенда, чтобы посетители обходили вас, чтобы взять себе экземпляр. Привлекайте их внимание яркими плакатами. Вручайте каждому проходящему план выставки, чтобы им легче было ориентироваться. Проявляйте творческий подход и придумывайте что-нибудь уникальное, чтобы привлечь их внимание к своей персоне.

Если ваша компания по каким-то причинам не желает участвовать в выставке, побывайте на ней как обычный посетитель. Это даст вам возможность пообщаться с представителями различных фирм, которые могут в будущем стать вашими партнерами. Вы не только заведете новые знакомства, но и больше узнаете о своих конкурентах.

«Альтернативные» визиты

Ваше первое деловое свидание назначено на утро. Вы приезжаете на место, но узнаете, что встреча не состоится. Что делать? Вы в получасе езды от офиса, в двух часах – от дома и в часе от аэропорта. Куда теперь?

Воспользуйтесь случаем и нанесите альтернативный визит к кому-то, кто находится поблизости от вас и кто мог бы заинтересоваться вашим товаром. Иногда альтернативный визит может быть попросту походом в соседнее помещение или соседнее офисное здание. Можно также воспользоваться телефоном и позвонить кому-нибудь из тех потенциальных клиентов, кто находится неподалеку от вас.

Один коммерсант из Пеории, штат Иллинойс, ввел в привычку обзванивать потенциальных клиентов, расположенных по соседству с местом проведения очередной деловой встречи. «Я просто говорю им, что нахожусь по соседству и решил, что им, может быть, захочется воспользоваться той же возможностью, какой воспользовался их сосед. Таким образом, запланированные пять ежедневных встреч с потенциальными клиентами у меня автоматически превращаются в десять. А это дает увеличение на пятьсот за год – без каких-либо дополнительных затрат».

Ищите «наводки» в печатных материалах

К ним относятся:

• Газеты

• Журналы (статьи и реклама)

• Профессиональные издания и справочники

• Регулярно публикуемые списки фирм и лиц, получивших лицензии

• Публикации министерства торговли

Пользуйтесь интернетом

В интернете можно найти невообразимое количество информации, касающейся потенциальных клиентов по всему миру. За часть этой информации приходится платить, но время, которое вы экономите, стоит того.

Богатым источником информации о компаниях являются сайты этих компаний. Там вы можете найти новости из жизни компании, текущую стоимость акций, доску объявлений, форум – все это может стать для вас настоящим кладезем информации. На многих сайтах можно встретить также ссылки на поставщиков, стратегических партнеров и, может быть, даже конкурентов. В некоторых случаях возможен поиск по схожим отраслям в режиме on-line.

В зависимости от того, что вы продаете, вам, возможно, стоит выделять время на поиски в интернете каждый месяц (кстати, неплохая идея) и тем самым установить для себя максимальное время пребывания в Сети. Там так много самой разнообразной информации, что немудрено увлечься и обо всем забыть. И запланированный час продуктивного поиска может превратиться в несколько часов бесполезных блужданий.

Укрепляйте «свою» группу поддержки

Один из самых эффективных способов найти клиентов, которые захотели бы затем купить вашу продукцию, – обратиться за помощью к друзьям и деловым знакомым. Такая группа поддержки может включать в себя родных, врачей, юристов, бухгалтеров, соседей, парикмахеров, владельцев местных магазинов – продолжите сами. Каждый из тех, с кем вы достаточно регулярно встречаетесь, должен знать, какими полезными вещами вы торгуете.

Например, скольким знакомым вы рекомендовали своего врача, дантиста, автомеханика, страхового агента или адвоката? А они вам заказчиков приводили? Если они не рекомендуют вас никому, это можно объяснить тем, что они попросту не знают, чем вы зарабатываете на свой хлеб насущный.

Не путайте личных знакомых с агентами влияния! Агенты влияния – это проводники интересов вашей компании внутри своих компаний, и они могут вовсе и не быть вашими личными друзьями. Люди из группы поддержки чаще сами не пользуются вашими продуктами и услугами, но могут посоветовать кого-то, кто что-то купит.

Этот метод разведки не требует ни времени, ни усилий. Рассказать своим знакомым, чем вы занимаетесь, можно и в рамках обычной беседы. С течением времени ваши знакомые будут сводить вас со своими знакомыми и деловыми партнерами, и это откроет перед вами двери, в которые иным способом вы могли бы и не войти.

Когда речь идет об оптовой торговле между предприятиями, использование группы поддержки зачастую заменяет многолетний процесс налаживания связей. Предположим, что у вас есть список из двадцати компаний, с которыми вы бы хотели сотрудничать, но никого не знаете лично. Почему бы не показать этот список своим друзьям и знакомым – может быть, они кого-нибудь знают?

В розничной торговле, где вы продаете товар напрямую конечному потребителю, личная, «своя», группа поддержки может стать для вас спасательным кругом. Продаете ли вы туристические путевки, компьютеры или беспроводные телефоны, лучше, чем ваши друзья и знакомые, вас никто вашим потенциальным клиентам не отрекомендует.

Наличие группы поддержки имеет большое значение и для индивидуальных предпринимателей и работников свободных профессий (особенно в сфере консультаций). Большинству из них трудно сочетать работу с активным поиском клиентуры. В этом случае друзья и знакомые, рекомендующие вас своим друзьям и знакомым, – отличное подспорье.

Ведите учет всем связям

Одно из ценнейших ваших достояний – архив всех контактов. Развитие и поддержание отношений со всеми деловыми партнерами требует аккуратного учета всех событий, действий, сказанных слов и невысказанных надежд наших потенциальных клиентов, постоянных покупателей и нас самих. Создание системы, обеспечивающей аккуратное хранение этой информации и ее доступность, – главный фактор сохранения долговременных связей. Почему же это так важно?

Когда клиент звонит вам, ваша способность быстро найти всю информацию о вашем сотрудничестве демонстрирует вашу компетентность и показывает, какое большое значение вы придаете отношениям с этим покупателем. Точность и быстрота, с которой вы извлекаете нужную информацию, придает клиенту дополнительную уверенность в том, что вы действительно знаете толк в своем деле и вам можно доверяться.

Раньше подобная информация традиционно хранилась в разного рода блокнотах, папках, даже на карточках. Но поиск информации, хранящейся на бумажных носителях, занимает много времени и вообще трудоемок.

С другой стороны, существуют электронные записные книжки, вроде органайзеров Palm Pilot. Они полезны для учета такой информации, как назначенные встречи, адреса, цели. Но информация получается обрывочная, разбросанная. Иными словами, вы делаете какие-то записи, но они не имеют прямой связи с теми или иными клиентами. Таким образом, ни электронные органайзеры, ни бумажные архивы не обладают должной гибкостью.

Существуют, однако, специальные пакеты программ, которые обеспечивают быстрый доступ к нужным сведениям о клиенте, – превосходное решение для тех, кому необходимо постоянно отслеживать свои контакты и информацию о постоянных и потенциальных клиентах. Такие программы ведут учет всем проектам, осуществляемым с тем или иным клиентом, хранят все сведения о клиентах, всю информацию о контактах с ними, включая личные встречи, телефонные звонки и переписку.

Такие электронные «менеджеры» автоматизируют и упрощают всю рутинную работу, способствуют повышению эффективности труда.

Постоянный поиск новых возможностей позволяет не снижать деловую активность

Как бы вы ни искали новые возможности, важно делать что-то такое, чего не делали раньше. Не ограничивайте себя одним методом. Если вы будете слишком полагаться на одну-единственную систему поиска, поток новых возможностей может иссякнуть. Например, если вы ориентируетесь лишь на списки клиентов, предоставленные компанией, и отраслевые выставки, вы рискуете упустить из виду массу других возможностей. И когда список закончится, а очередная выставка еще не скоро, вы на время прекращаете разведку. Результат? Ваша деловая активность спадает, и только потому, что вы пренебрегаете другими возможностями поиска потенциальных клиентов и не превращаете их в клиентов постоянных.

Глава 2
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА
Готовьтесь к разговору с клиентом заранее

Так-так. Мы проговорили десять минут, и я могу точно сказать, что вы ничего не знаете обо мне, о моей компании, о наших продуктах, о наших конкурентах, о нашем рынке и о наших проблемах. И вы рассчитываете мне что-то продать?

Покупатель

Если мы все считаем, что живем в век информации, почему тогда столь многие продавцы остаются настолько неинформированны в отношении своих потенциальных клиентов? И почему нам свойственно перескакивать с этапа поиска потенциального клиента сразу к переговорам, не потрудившись предварительно изучить желания и потребности клиента?

У каждого из нас свои ответы на эти вопросы, в зависимости от обстоятельств. Но не существует ответа, убедительно доказывающего ненужность этапа предварительной подготовки. И чем раньше вы разработаете стратегию подготовки к встрече с клиентом и по достоинству оцените то, что эта подготовка привносит в ваши взаимоотношения, тем лучше вы будете служить своим клиентам.

Почему мы игнорируем этап подготовки?

• Нам очень хочется перейти сразу к «делу».

• Мы должным образом не обучены.

• Мы не знаем, где взять информацию о потребностях потенциального клиента.

• Лень.

• Мы не придаем подготовке значения.

• Нет времени.

В чем суть предварительной подготовки?

Предварительная подготовка – следующий логический шаг, который необходимо сделать после выявления новых потенциальных клиентов. На этом этапе нам нужно: 1) определить, какие из потенциальных клиентов являются действительно перспективными; 2) собрать информацию, позволяющую нам разговаривать с клиентом на языке его интересов; 3) разработать план первой встречи.

Эффективная подготовка повышает шансы на то, что вы имеете дело с действительно перспективным клиентом и что встреча с ним пройдет успешно.

Предварительная подготовка – это не только исследование клиента, но и демонстрация вашего уважения. Она включает в себя подготовку четкого и лаконичного текста обращения к клиенту по телефону или в письме. Вы должны знать имя человека, к которому обращаетесь, а не только его должность. Вы должны хорошо знать ту отрасль, в которой работает ваш клиент. Кроме того, знания, полученные в ходе предварительной подготовки, пригодятся вам на следующих этапах процесса продажи. Например, вы можете использовать эту информацию при выработке повестки дня очередной вашей встречи, для укрепления взаимного доверия, для разработки вашего предложения, и даже для преодоления сопротивления.

В каком-то смысле вступление в деловые отношения без предварительной подготовки можно сравнить со свиданием вслепую: подходя к двери, вы не знаете, кого увидите. Подготовка позволяет свести все неожиданности к минимуму и гарантировать, что время, проведенное с потенциальным клиентом, не пропадет даром ни для него, ни для вас.

Предварительная подготовка готовит вас к первоначальному контакту

Многие продавцы склонны считать, что всю необходимую информацию они могут собрать уже в процессе общения с клиентом. Но вспомните: мы пока еще разбираем один из трех этапов, предваряющих первоначальный контакт. Вы к этому моменту всего лишь изучили, как обращаться к данному потенциальному клиенту. Но вы практически ничего не знаете о его потребностях и желаниях; вы еще не представляете, стоит ли с ним связываться и захочет ли он общаться с вами.

На предварительную подготовку следует смотреть как на возможность повысить шансы на успех первоначального контакта. Каким образом? Проделав предварительные изыскания, вы с большей вероятностью можете выйти на человека, действительно принимающего решения, что обычно повышает шансы на успех переговоров. Более того, эффективная предварительная работа поможет вам так подготовиться к первому разговору, чтобы вы смогли сразу завоевать внимание клиента и выделиться из среды конкурентов.

Представьте себе такую ситуацию. Вы звоните идеальному потенциальному клиенту. После многих попыток вы наконец слышите его самого, а не автоответчик. Но проходит пятнадцать секунд, а вы так и не завладели его вниманием, не сумели четко объяснить цель своего звонка. А даже если и сумели, то не знаете, какие вопросы задавать, потому что почти ничего не знаете о его делах. Что происходит? Вы начинаете толковать о своих товарах и услугах – как это делает почти каждый продавец.

Тщательно и заранее подготовившись к разговору с клиентом, мы заслужим право на содержательную беседу с ним, а не на звонок ради звонка.

Предварительная подготовка уберегает от ошибок

Хорошо продумав стратегию предварительной подготовки, вы не попадете в неловкую ситуацию. Хотя следующий пример к бизнесу не относится, его можно использовать для иллюстрации возможностей предварительной подготовки.

Предположим, ваши сослуживцы поручили вам купить к новогоднему празднику подарок для начальника. Вы в цейтноте; вам нужно выполнить годовой план по продажам, и дорога каждая минута. Чтобы сэкономить время, вы отыскиваете в интернете компанию, высылающую подарки почтой, и выбираете экстравагантную коробку шоколадных конфет.

Коробка прибывает красиво упакованная, и вы с удовольствием представляете, как вручите ее. Но перед самым началом вечеринки вы случайно узнаете, что у вашего босса сильная аллергия на шоколад. Таким образом, хотя задача успешно выполнена, конечный результат далеко не столь успешен.

То же относится и к подготовке к первой встрече с потенциальным клиентом. Вам не нужно дарить подарки, но вы должны знать кое-что о своем потенциальном клиенте, о его потребностях и желаниях, прежде чем просить встречи с ним и отнимать у него время.

Проделав подготовительную работу, вы можете избежать ошибок, которые допускают многие продавцы. Мы часто слышим о продавцах, которые ошибочно определяют пол клиента, ориентируясь лишь на его имя. Или о тех, кто начинает обзванивать клиентов по устаревшим спискам и просит к телефону человека, который давно уже умер. Конечно, эти ошибки в большинстве случаев прощаются. Но они вскрывают тот факт, что вы не подготовились.

Майк Маклейн, коммерсант из штата Огайо, вспоминает об одном заказчике, которого все именовали «ИВ». По какому-то капризу ИВ не ставил разделительных точек между своими инициалами. Если он получал письмо, адресованное «И. В.», он его даже не вскрывал. И если кто-то звонил и обращался к нему как-то иначе, нежели «ИВ», он не снимал трубку. Он был не то чтобы самодур. Просто он хотел работать только с теми людьми, которым было небезразлично, какое обращение он предпочитает.

А вот еще одна ошибка, которой позволяет избежать подготовительная работа. Вам случалось вести с кем-то переговоры и только через полчаса узнать, что этот человек не уполномочен принимать решение? Когда такое происходит, вы вынуждены тактично сообщить этому человеку, что он не тот, с кем бы вы хотели говорить. Иными словами, вы заставляете собеседника расплачиваться за вашу неподготовленность.

Предварительная подготовка помогает правильно оценивать потенциальных клиентов

Не все потенциальные клиенты одинаково хороши для вас. Это еще одна причина, почему нужно готовиться к встрече или беседе. На этом этапе торгового процесса вы можете определить, сотрудничество с какими потенциальными клиентами имеет наибольшие шансы на успех. Таким образом, вам не придется впустую тратить часы своего драгоценного времени, пытаясь заинтересовать потенциального клиента, в котором никакого потенциала и в помине нет. И его время вы сэкономите тоже. Если он не пройдет «квалификацию», не отрывайте его от дел, пытаясь заинтересовать товарами и услугами, в которых он не нуждается.

Какого же потенциального заказчика можно считать по-настоящему перспективным? У которого есть четко обозначенные потребности и финансовая способность их удовлетворить. Иными словами, такого, который станет выгодным клиентом для вашей компании. Правильно понимайте это определение, ведь перспективным покупателем может быть не всякий, кто нуждается в вашей продукции.

Например, некая компания могла бы согласиться иметь с вами дело. Но если у нее плохая кредитная история или недостаточно доходов, вы сами не захотите иметь с ней дело.

В большинстве случаев оценка потенциальных покупателей – дело непростое. Абсолютных критериев не существует, но вот некоторые подсказки, которые помогут определить тип покупателя, с которым вы имеете дело.

Потребности известны, готов к диалогу. Такой человек зачастую звонит и предлагает встретиться сам. Возможно, он достаточно точно знает, что ему нужно. Такие покупатели часто имеют множество альтернативных поставщиков и пытаются сбить цену.

Потребности известны, но разговаривать не хочет. При таком сценарии вы узнаете о потребностях этого человека из третьих рук. Но он не хочет общаться с вами, потому что уже имел отрицательный опыт отношений с вашей компанией или позитивный опыт общения с вашими конкурентами. В некоторых случаях он может отказываться признать свою потребность, поскольку это требует определенных перемен. В такой ситуации ваша задача выделиться из толпы приобретает еще большее значение. Вы должны основательно подготовиться к диалогу, чтобы разговаривать на языке потребностей и желаний клиента. Только в этом случае есть надежда разговорить его.

Потребности неизвестны, степень готовности к разговору неизвестна. Такие потенциальные клиенты, пожалуй, самые трудные. Во многих случаях ваша проницательность и опыт помогают определить, в чем же они нуждаются, но основательно изучить их потребности проблематично. Правда, есть и хорошая новость: если вам удается укрепить отношения с таким человеком, он становится, как правило, верным клиентом-покупателем и приводит за собой других покупателей. Опять же, важно как следует подготовить первую беседу, чтобы завоевать его внимание.

Потребностей нет, готовность к диалогу есть. Такого сорта потенциальные клиенты обычно очень дружелюбны и словоохотливы. Они всегда готовы встретиться с вами и активно поддерживают разговор. Но есть опасность: наслаждаясь такой задушевной атмосферой, вы рискуете потратить слишком много времени на человека, которому ваши продукты и услуги не нужны и никогда не понадобятся. Это не значит, что вы не должны отвечать сердечностью на сердечность. Но осмотрительно тратьте время на людей, которые вашими покупателями наверняка не станут.

В процессе торговли есть этап анализа возможностей. Не путайте этот этап с первоначальной оценкой клиента. Разница вот в чем: когда вы оцениваете потенциального покупателя на стадии предварительной подготовки, вы пытаетесь определить, есть ли перспектива для заключения с ним сделки. На этапе же анализа вы решаете, с кем из перспективных клиентов первым начинать вести переговоры. И предварительная подготовка, и анализ возможностей – важные элементы успешного процесса продажи.

Предварительная подготовка демонстрирует вашу компетентность

Если бы вы могли потолковать с профессиональными покупателями, которые изо дня в день сталкиваются с продавцами, то узнали бы от них, как не следует подходить к потенциальным клиентам. Наверняка вы услышали бы множество историй о продавцах, которые не прилагают никаких усилий к тому, чтобы что-то узнать о своих потенциальных покупателях и их бизнесе перед началом диалога, что часто воспринимается покупателями как некомпетентность продавца.

С другой стороны, если вы основательно проделаете «домашнюю заготовку», шансов произвести на потенциального клиента благоприятное впечатление гораздо больше. Такая подготовка может открыть перед вами двери для будущего диалога.

Роб Максвелл, консультант из Денвера, вспоминает случай, когда домашняя подготовка позволила ему продемонстрировать свою компетентность и открыла перед ним большие перспективы.

«Я хотел встретиться с новым президентом компании бытового обслуживания. Он переехал в Денвер с прежнего места работы, – говорит Роб. – Я прочитал бюллетень этой компании и увидел там фотографию президента. Оттуда же я узнал, что он написал книгу. Я начал читать и книгу. Вскоре после этого я случайно оказался в здании, где эта компания арендовала помещение. Я был в вестибюле, когда президент компании прошел мимо меня. Я узнал его по фотографии на обложке книги. Подойдя к нему, я представился.

Он был очень польщен тем, что его узнали. Я упомянул, что начал читать его книгу. Это подогрело его интерес ко мне. То, что я знаю, кто является автором книги, его особенно впечатлило. Мы разговорились. И наконец, выбрав удобный момент, я сказал: „Я знаю, что вы здесь недавно. Мне бы хотелось познакомиться с вами поближе, потому что ваша книга мне очень понравилась. Может, вместе позавтракаем?“»

Роб и его потенциальный клиент вместе позавтракали, и между ними завязались хорошие деловые отношения – чего могло бы и не случиться, не подготовься Роб к первой встрече.

Когда Джона Хая, президента тайваньской компании Yu-Ling Enterprises, попросили представить международной фирме новый продукт компании, у него на подготовку было всего трое суток. Как он успел? Он получил всю необходимую информацию у торговых агентов собственной компании, разослав им запросы по электронной почте. Уже через несколько часов ответы стали стекаться со всего света. Это позволило ему прийти на презентацию, прекрасно зная интересы потенциальных заказчиков. И это с самого начала выгодно отличило его от конкурентов. И он получил заказ.

Предварительная подготовка помогает сохранять присутствие духа

Для большинства продавцов во время первой встречи с клиентом требуется большое мужество. А если потенциальный клиент изначально не проявляет желания работать с вами, для дальнейшего общения мужества потребуется еще больше. Но если вы не вооружены «домашней заготовкой», то не способны разговаривать с клиентом на языке его интересов. Такое «вооружение» значительно прибавит вам уверенности в себе, а также повысит шансы на победу.

Коммерсант, продающая медицинское оборудование, рассказывает, как предварительная подготовка помогла ей увереннее чувствовать себя в беседе с очень трудным клиентом.

«Был один врач, с которым я никак не могла вступить в диалог, хотя знала, что он очень перспективный клиент. У него для меня никогда не было времени. Если он уделял мне хотя бы пять минут, я считала, что мне повезло. Но, проведя некоторую подготовительную информационную разведку, я узнала о симпозиуме, на котором этот врач незадолго побывал. И я подняла тему симпозиума во время следующего визита. Предоставив говорить на эту тему ему, я очень внимательно слушала. Результат: он разговаривал со мной сорок пять минут. Потом он сам заглянул ко мне, и мы продолжили беседу. Ему нравилось говорить, а мне нравилось слушать. С тех пор всякий раз, когда я появлялась в больнице, он уделял мне больше времени, чем раньше».

Для врачей и для продавцов время – деньги. Добившись возможности дольше общаться со своим потенциальным покупателем, наша героиня постепенно смогла рассказать ему о том, как товары ее компании нужны его больнице. Даже при том, что цены на оборудование были выше, чем у конкурентов, она, разобравшись в потребностях клиента, доказала ему, что у нее покупать все же выгоднее. Разумеется, более высокая цена отчасти компенсировалась тем уровнем взаимного доверия, который установился между продавцом и покупателем. А началось все с подготовительной работы.

Метод, который вы выбираете для предварительной подготовки, и то время, которое такая подготовка у вас займет, зависят от вашего товара и от самого потенциального клиента. Ясно, что человеку, продающему новое портовое оборудование в слаборазвитом районе Южной Америки, нужно гораздо больше времени на подготовку, чем продавцу, торгующему в розницу моторными лодками.

Источники информации для предварительной информационной подготовки

• Годовые отчеты

• Отраслевые ассоциации

• Торговые палаты

• Ассоциации розничной торговли

• Корпоративные многотиражки

• Корпоративные интернет-сайты

• Кредитные учреждения

• Местные департаменты торговли и промышленности

• Компьютерные базы данных

• Бизнес-справочники в интернете

• Журналы

• Газеты

• Профессиональная пресса

• Пресс-релизы

• Другие продавцы и покупатели

• Люди, работающие в той же отрасли

Четыре вещи, которые следует выяснить в ходе предварительной подготовки о потенциальном покупателе

Предположим, вы решили купить для своего дворика саженцы деревьев и кустов. Сказано – сделано, и в ближайшую субботу вы отправляетесь в питомник. Через несколько дней вам доставляют заказ на дом. Но что теперь? Куда их сажать? На солнце или в тень? В передней части двора или в задней? На каком расстоянии друг от друга? Список вопросов можно продолжать. Теперь представьте, насколько лучше вы бы обустроили свой дворик, если бы с самого начала составили план.

Предварительная информационная подготовка, как и любой другой этап процесса торговли, получается намного лучше, если у вас есть план. Разумеется, информация, которую вам нужно собрать, зависит от клиента, с которым вы собираетесь общаться, от товаров, которые продаете, и других факторов. Но есть общие рекомендации. Постарайтесь применить их в любой конкретной ситуации.

1. Полностью и очень точно запишите имя, номер телефона и звание потенциального клиента. Проверьте эту информацию и удостоверьтесь, что произносите имя клиента правильно. Постарайтесь узнать, какое значение клиент придает своему званию. Например, некоторые доктора наук любят, чтобы их называли «доктор», но далеко не все.

2. Определите, зачем нужны клиенту ваш товар или услуга. Чтобы продуктивно начать диалог, важно хотя в общих чертах представлять, как то, чем вы торгуете, будет применено потенциальным клиентом. Имейте в виду, что вы не обязаны сразу предлагать сформированное предложение на основе лишь предварительной информации. Только перейдя к дальнейшим этапам процесса продажи, вы научитесь определять критерии и доминантный мотив покупки, на основе которых вы и сможете выработать свое уникальное предложение.

3. Следите за конкурентами. Ваш потенциальный клиент ведет дела с вашими конкурентами? Иногда узнать это довольно просто. Например, если вы продаете рекламное время на телевидении, то легко сможете узнать, крутят ли рекламные ролики вашего потенциального клиента на других телеканалах. В других ситуациях это труднее сделать. Но постарайтесь все же узнать позиции своих конкурентов. Это поможет вам в выборе правильной стратегии в отношениях с клиентом как на первоначальном этапе, так и в дальнейшем.

4. Выясните, уполномочен ли потенциальный клиент покупать то, что вы продаете. Кто-то когда-то мудро сказал: «Много сделок теряется из-за того, что неправильно информированный продавец недооценивает или переоценивает желание и способность покупателя сделать заказ». Помните: руководитель «закупочной» команды, которая вступает с вами в переговоры, необязательно тот, кто принимает окончательные решения. Но он может помочь вам заключить сделку. Важно лишь, чтобы он мог свести вас с нужными людьми.

Одно из главных испытаний на стадии предварительной подготовки – правильно организовать собранную информацию. Если этого не сделать, вы окажетесь в невыгодном положении по сравнению с другими продавцами, у которых информация наготове. Вам крайне необходима надежная и эффективная система управления информацией.

Неудачная подготовка есть подготовка к неудаче. 

Бенджамин Франклин

Подготовка к первой беседе

Теперь у нас есть надежная основа в виде информации. Вы занесли ее в систему учета клиентов. Что теперь? Неплохо было бы использовать эту информацию так, чтобы составить первое письмо или обращение по телефону к клиенту.

Это последний этап подготовительной работы, и он заметно упростится, если сконцентрировать всю информацию вокруг шести вопросов:

К кому я обращаюсь?

Сюда относится имя клиента, его должность, название компании и любая другая информация, касающаяся личности и занятий клиента. Часто полезно знать кое-что об его отрасли, рынке и конкурентах. Постарайтесь добыть сведения о том, кто в компании принимает решения о закупках. Человек, к которому вы обращаетесь, сам принимает такое решение или просто выводит вас на нужного человека?

Цель моего обращения?

Очень важна информация о потребностях и запросах клиента. Ваши цели должны быть реальными (т. е. достижимыми), открытыми (т. е. способствующими развитию отношений) и конкретными (сказать клиенту, что вы просто хотите наладить сотрудничество, недостаточно).

Какие потребности я могу удовлетворить своими товарами?

Узнайте, есть ли у потенциального клиента проблемы, и какие. Выясните перспективы его компании на рынке. Чем лучше вы понимаете проблемы компании и ее положение до начала диалога, тем выше шансы на продолжение отношений.

Есть ли общие интересы или знакомства, которые могли бы пригодиться?

Подумайте, какие общие знакомства или рекомендации помогли бы вам «взломать» первоначальный лед. Если общих знакомых нет, то, может быть, вас объединяет общественная деятельность или членство в каких-то профессиональных ассоциациях?

Чего я хочу добиться от клиента на первом этапе?

Поймите, чего хотите достичь в ходе первого разговора. Естественно, результат во многом зависит и от хода самой беседы. Но никогда не повредит заранее продумать следующий шаг. Например, вы хотите получить согласие на личную встречу? Или на разрешение прислать дополнительную информацию о себе? А может, хотите пригласить клиента на деловой прием? Четко и ясно изложите свою просьбу. Если ходить вокруг да около, то как рассчитывать, что собеседник вас поймет?

Что сказать в первую очередь?

С первых же слов объясните клиенту, почему ему так важно встретиться с вами. Ссылайтесь при этом на собранную информацию о его потребностях. В следующей главе детально рассмотрим, как строить первую фразу в диалоге.

Резюме: главная причина плохого продолжения – неважное начало. Хоть это и относится не ко всем видам торговли, часто мы не можем выделиться из десятков других продавцов, осаждающих «нашего» клиента неделю за неделей, пока не поймем, что ему нужно от нашего товара и услуги.

Для успеха нужно уметь отличаться от остальных. Предварительная подготовка позволяет нам продемонстрировать клиентам, что мы ценим их время и серьезно относимся к их бизнесу. В конечном счете именно уважение и интерес открывают дверь для диалога и помогают больше узнать, как помочь покупателю. И это важный шаг к построению долгосрочных деловых отношений, выгодных обеим сторонам.

Глава 3
ПЕРВЫЙ ДИАЛОГ
Завладейте вниманием клиента

Чтобы преуспеть в торговле, нужно уметь преодолевать сопротивление, присущее любому покупателю: его составляющие – занятость, отсутствие интереса, скептицизм, желание тянуть время и нежелание платить. И мы начинаем преодолевать это сопротивление уже в самом начале процесса продажи, учась смотреть на вещи глазами покупателя.

После того как мы выявили потенциальных клиентов и предварительно подготовились, следующий шаг торгового процесса – начать общение с потенциальными покупателями и открыть дверь для будущих переговоров. Наша цель – привлечь к себе доброжелательное внимание и получить согласие уже на первой беседе.

Сместите внимание с количества на качество

Для многих из нас один из самых трудных этапов процесса – извлечь максимум пользы из первого диалога. Вы часто звоните. Вы пачками рассылаете литературу о своих товарах и услугах. Высылаете потенциальным заказчикам бюллетень своей компании. Но что бы вы ни делали, реакция оставляет желать лучшего. Почему? Потому что вы никак не привлекли к себе внимание, не сделали ничего, что отличило бы вас от остальных.

Вспомните последний телефонный звонок к потенциальному клиенту. Как вы представились? Что сказали? Как ваш собеседник отреагировал?

Многие продавцы, чем бы они ни торговали, отвечают так: «Я представился и представил свою компанию. Вкратце рассказал о наших товарах и услугах и спросил, нельзя ли нам встретиться, чтобы поговорить подробнее. Клиент ответил, что его ничего не заинтересовало».

В такой момент легко сдаться. Давайте признаем тот факт, что, если вы не торгуете каким-то чрезвычайно популярным товаром, в потенциальном покупателе очень трудно вызвать интерес к вашему рассказу. И особенно трудно, если вы ведете себя как миллионы других продавцов.

Мы слишком склонны гнаться за количеством контактов в ущерб их качеству. Мы стараемся обзвонить как можно больше потенциальных клиентов и подготовить более или менее привлекательную презентацию и лишь потом надеемся, что количество как-то само собой превратится в заказы. В конце концов, торговля сродни пирамиде, разве не так? Нам всегда это твердят. Чем больше людей мы познакомим со своими товарами, тем больше продадим. Что ж, это и так, и не так.

Да, торговля действительно в чем-то похожа на лотерею. Но, ближе познакомившись с процессом купли-продажи, вы поймете, что в стратегии «только количество» есть серьезные недостатки. Это устаревшая модель торговли. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, если вы не вкладываете много времени и сил в организацию первого диалога, то он и не состоится.

Сместите внимание с себя на них

Еще одна причина, почему так трудно добиться встречи с потенциальным клиентом, – мы слишком рано пускаемся в рассуждения о достоинствах нашего товара и услуг. Еще не успев задать вопросы, мы уже предлагаем решения, не имеющие никакого отношения к потребностям клиента. На стадии предварительной подготовки вы собрали много информации. И все же зачастую она недостаточно глубока, чтобы предлагать готовое решение.

Но многие из нас попадаются в ловушку и начинают «продавать» в ходе первоначальной беседы. Вот почему так трудно вам выделиться из толпы. Потенциальные клиенты настолько привыкли к подобному подходу, что все продавцы для них – на одно лицо. И вам отказывают во встрече.

В большинстве случаев это «ложный» отказ. Клиент, собственно, еще и не знает, что бы вы предложили, если бы изучили его ситуацию.

Посмотрим на все глазами потенциального клиента. Если он большой начальник в своей организации, принимающий решения, будьте уверены – его буквально осаждают люди, готовые предложить свои товары и услуги уже в первом телефонном разговоре или первом же письме. И каждый день, приходя на работу, он знает, что его неминуемо будут «бомбить» продавцы, желающие заполучить то, чего ему так не хватает, – его время.

Если посмотреть на ситуацию под этим углом, то имеет смысл подойти к ней как-то иначе.

Если у вас получилось, спросите почему и повторите свой успех. Если вы провалились, спросите себя почему и постарайтесь извлечь урок.

«Верительная грамота»: средство отличиться от других

Раскройте в любой газете раздел о кино, и увидите множество рекламы фильмов. Хотя рекламируются фильмы совсем разные, есть одна объединяющая черта: отзывы кинокритиков. «Пятерка с плюсом!» – говорит один критик. «Явный претендент на „Оскар“!» – кричит другой. «Потрясающая игра актеров», – восторгается третий.

В отзыве о любом фильме, даже плохом, цитируют людей, утверждающих, какой он хороший. Зачем? Что эти цитаты дают фильму? Создают чувство доверия. Мы видим эти цитаты и думаем: «Другие люди смотрели этот фильм, и им понравилось. Может, и мне понравится?»

Какое впечатление произвели бы на нас эти цитаты, если бы они исходили от продюсера и режиссера фильма? Небольшое, потому что мы ожидаем, что они и так будут хвалить свой фильм. Ведь они заинтересованы в том, чтобы продать его.

Так же и потенциальные клиенты заранее понимают, что вы будете расхваливать свои товары и услуги. Именно поэтому для создания доверия к вам и вашей компании не обойтись без свидетельства третьей стороны.

Вот здесь и вступает в игру «верительная грамота». Она переключает внимание с вас на потенциального клиента. Она несет в себе позитивный опыт других компаний, схожих с вашей, которые с успехом использовали ваши товары и услуги. И это помогает!

Во-первых, вы в своем первом обращении к клиенту уже не сосредоточены на собственном мнении. Помните кинокритиков? Что более эффективно: самому предоставлять потенциальному клиенту свои способности или предоставить слово тому, кто убедился в них на собственном опыте?

«Верительная грамота» эффективна еще и потому, что большинство продавцов не прибегают к этому приему. Подумайте: сколько продавцов обращаются к вам по телефону или письмом и с первых же слов расхваливают свои товары и услуги? Скорее всего, каждый. А сколько вы получаете писем, адресующихся именно к вашим потребностям? Наверное, очень немного.

Взглянув же на ситуацию глазами покупателя, вы поймете, почему внимание к интересам потенциального клиента и демонстрация «верительной грамоты» постоянных покупателей повышают шансы на успех первого диалога.

Структура «верительной грамоты»

«Верительная грамота» сначала намекает потенциальному клиенту, что сотрудничество с нами будет весьма выгодно. И затем подкрепляет его веру в это, демонстрируя успех у других клиентов, похожих на него.

Где взять информацию для «верительной грамоты»? Из опыта постоянных клиентов – и сведений, собранных на стадии предварительной подготовки. Без предварительной работы хорошую «верительную грамоту» составить трудно, если вообще возможно.

Зато если вы научитесь эффективно использовать «верительную грамоту», она станет для вас хорошим подспорьем и на других этапах торгового процесса. Она поможет преодолевать «привратников» и привлекать внимание клиента во время первого диалога.

Чем больше вы пользуетесь этим приемом, тем легче он вам дастся. Со временем вы сумеете адаптировать прием «верительной грамоты» к стилю и языку вашего бизнеса.

Хорошая «верительная грамота», используемая при первом диалоге, состоит из четырех элементов.

Что хорошего вы сделали другим компаниям. Начните с того, какую пользу ваша компания принесла другим организациям, похожим на предприятие вашего клиента. На этом этапе избегайте называть эти организации, пока не убедитесь в благосклонной реакции потенциального клиента.

Как вы это сделали. Опишите, каким образом вы сами, ваша компания или ваша продукция оказались полезны.

Вы могли бы принести такую же пользу вашему потенциальному клиенту. Намекните, что примерно такую же пользу вы могли бы принести и ему, но для окончательных выводов нужно больше информации. (Помните, что, не обладая всей полнотой информации о положении клиента, вы не можете утверждать, что решение, успешное с другими организациями, будет столь же успешным и в его случае.)

Согласие на продолжение диалога. В заключение предложите встретиться или попросите разрешения задать несколько вопросов. Короче говоря, объясните потенциальному клиенту, чего вы от него хотите.

Вот пример начала телефонного диалога с «верительной грамоты».

«В Сиднее существует множество компаний, увеличивших эффективность использования складских помещений на 50 процентов. В частности, за прошлый год компания, очень похожая на вашу, смогла значительно увеличить объем складирования на тех же площадях и эффективность погрузочно-разгрузочных работ.

Они добились этого, уменьшив ширину проходов между стеллажами и увеличив количество полок, что повысило вместимость стеллажей.

Вы могли бы добиться таких же результатов и увеличить вместимость складских помещений.

Можно ли договориться о встрече с вами, чтобы решить, как помочь вам добиться аналогичных результатов?»

Как видите, обращение с «верительной грамоты» в корне отличается от подхода большинства продавцов, – если вы все делаете правильно. Вот пример менее действенной «верительной грамоты».

«Компания Roman выпускает электрические инструменты уже тридцать лет. Наш электрический кровельный молоток – самый безотказный среди всех аналогов. Он может стать идеальным инструментом для вашего бизнеса по ремонту домов. Хотите, я расскажу вам подробнее об этом замечательном инструменте?»

Почему эта «верительная грамота» неэффективна? Во-первых, речь сразу же заходит о компании, которую представляет продавец. Во-вторых, нет ссылок на компании, которые добились успеха с помощью компании Roman. И в-третьих, последний вопрос дает собеседнику отличную возможность сказать «нет».

Чтобы лучше разобраться, как правильно заключать письмо, посмотрим на этот вопрос с позиции клиента.

Предположим, вам звонит некий финансовый советник. Он основательно подготовился к беседе: знает, что вы копите деньги на колледж для сына. Если он заканчивает свою «верительную грамоту» словами «Могу ли я при личной встрече рассказать вам, как лучше инвестировать деньги, используя товары нашей фирмы?», вам легче ответить: «Нет, меня это не интересует».

Но если этот консультант скажет: «Можно мне при личной встрече задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши проблемы, связанные с накоплением денег для образования сына?» – отвергнуть такую просьбу-вопрос намного труднее.

В обоих примерах последняя фраза заключает в себе просьбу: некто хочет встретиться с вами. А в чем разница? В первом примере вопрос ставится с точки зрения продавца. А во втором – с вашей.

На этом этапе методики Достижения Преимущества в Торговле мы обсудим, как установить первоначальный контакт и какие средства и пути для этого использовать. Но имейте в виду – при любом подходе «верительная грамота» выгодно отличит вас от всякого конкурирующего с вами продавца.

Средства по установлению первоначального контакта

• Телефон и автоответчик

• Письма

• Рекламные брошюры

• Образцы товаров

• Визитки

• СМИ

ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ КОНТАКТ: ПОДХОД В ДВА ЭТАПА

Этап 1: Письмо, знакомящее вас с потенциальным клиентом

Хотя без письменного общения на той или иной стадии процесса продажи, как правило, не обойтись, многие продавцы не любят предварять письмом первый телефонный звонок потенциальному клиенту. Почему? Они говорят, что такое письмо дает будущему клиенту время, чтобы придумать хороший повод для отказа от встречи.

Конечно, и такое бывает. Но бывает тогда, когда продавец начал слишком рано «продавать» или ему не удалось привлечь внимание потенциального клиента. Вот почему так важно писать первое письмо, учитывая интересы клиента.

Станьте на его место. Представьте, что вы начальник отдела кадров производственного предприятия. Вы получаете по почте огромный пакет от кадрового агентства, где описываются его высокотехнологичные методы работы. Документы сложены в стандартный конверт, адресованный «всем, кого это может касаться». Каково ваше впечатление? Вы, не задумываясь, швыряете материалы в мусорную корзину?

Но что, если в письме говорится не о достоинствах фирмы-отправителя, а ваших заботах и интересах? Оно адресовано персонально вам и рассказывает о компаниях, похожих на вашу, которые извлекли пользу, и немалую, из сотрудничества с этим кадровым агентством. И далее утверждается, что и ваша компания могла бы найти такое сотрудничество полезным.

Быть может, это письмо начинается так:

«Я обратил внимание, что вы разместили в газетах объявление о найме инженеров. Одна компания, очень похожая на вашу, за два последних месяца более чем на 25 процентов увеличила штат высококвалифицированных инженеров, необходимых ей для новых проектов.

Наша фирма помогла таким клиентам, как Sturm & Associates и Greenbo Services, упростить и ускорить процесс найма высококвалифицированных кадров.

Я уверен, что мы можем помочь и вам в достижении аналогичных результатов. Мы сотрудничаем со многими инженерами, ищущими работу и отвечающими всем требованиям, которые вы выдвигаете в своих объявлениях. Кстати, это ничего не будет вам стоить.

Я позвоню вам в четверг, чтобы мы могли основательнее разобраться, что можно сделать в вашей ситуации».

Ну как, если бы вы были начальником отдела кадров, то заинтересовались бы?

Имейте в виду, что хотя письмо и призвано пробудить интерес и вызвать чувство доверия, первая его цель – не продать товар или услугу, а добиться с клиентом встречи.

Один менеджер по продажам систем почтовой рассылки рассказывает, как он повысил уровень доверия к себе – благодаря предварительному письму и тому двухступенчатому подходу, о котором здесь и идет речь.

«Моими заказчиками в то время были преимущественно общественные организации. Среди них были и довольно крупные, но вот до одной из самых солидных я добраться никак не мог. Меня это расстраивало, потому что я был уверен, что мог бы быть им очень полезен.

Решив применить двухступенчатый подход, я написал письмо одному из руководителей организации (уполномоченному принимать решения): «Я пишу это письмо, потому что никак не получается ни дозвониться вам, ни встретиться лично. Хочу сообщить, что у меня есть идея, которая, я думаю, вам очень понравится». Затем я постарался вызвать доверие к себе, объяснив, какой полезной наша система оказалась для других организаций, насколько она облегчает работу и сколько времени способна сэкономить. Прежде чем я сумел дозвониться ему, он позвонил мне сам.

Он сказал: „Спасибо за письмо. Я здесь новичок и знаю, что вы звонили несколько раз, но мне звонят слишком многие, а кто вы, я не знал. Я слышал о вашей системе. Отзывы о ней великолепные. Почему бы вам не приехать и не показать ее в работе?“

Это была одна из крупнейших моих сделок».

Боб Хейнс, организующий тренинги по системе Дейла Карнеги в штате Индиана, тоже часто использовал двухступенчатый подход, призванный вызвать у потенциального клиента доверие к вам раньше, чем вы позвоните ему. Однажды, собрав предварительную информацию, он выяснил, что детройтское отделение профсоюза работников автомобилестроения (UAW) активно сотрудничает с компанией Dale Carnegie and Associates, отправляя своих работников на этот тренинг.

«Ориентируясь на опыт Детройта, я решил, что настала пора привлечь на курсы и членов UAW, работающих на пяти заводах General Motors, расположенных на „моей“ территории. Я трижды звонил в крупнейший из двух офисов UAW, пытаясь договориться о встрече с председателем отделения. Он отказывался говорить со мной по телефону и на свидание согласия не давал. Он не знал меня, ничего не слышал о тренинге по системе Дейла Карнеги и не представлял, какую пользу мы можем принести членам профсоюза. Тогда я решил изменить стратегию и прибег к двухступенчатому подходу, растянув его, правда, еще на пару этапов.

В течение недели я отправил ему три коротких письма, где рассказал о пользе, которую мы принесли схожей с ними организации. Я писал эти письма на простой писчей бумаге и отправлял в простых белых конвертах.

Насколько я помню, в первом письме было сказано следующее: „Это помогло бы членам вашего профсоюза снять повседневный стресс… Разве это не важно? В детройтском отделении UAW/GM это практикуют“.

Во втором письме были такие слова: „Это помогло бы вашим рабочим более уверенно отстаивать свои права… не прибегая к забастовкам. Разве это не полезно? В детройтском отделении UAW/GM это практикуют“.

Третье письмо: „Я знаю, КАК помочь вашим рабочим улучшить семейные отношения. Разве это не здорово? В детройтском отделении UAW/GM это практикуют“.

Примерно через три дня после отправки третьего письма я позвонил секретарше председателя профкома и сказал: „За последние семь дней я отправил председателю три письма, где рассказал о путях помощи членам вашего профсоюза. И я бы хотел подробнее рассказать ему о том, как это делается в детройтском отделении“. Секретарша ответила: „Ему и нам всем очень хочется наконец узнать от вас, что же делается в Детройте“.

Остальное было просто. Повидавшись с председателем и заручившись его поддержкой, я в следующие двадцать месяцев осуществил с UAW тринадцать проектов».

Сам Дейл Карнеги когда-то рассказывал о письме от претендентки на работу по объявлению в газете. Она очень умело «продала» ему свои профессиональные навыки.

«Мне нужна была личная секретарша, я поместил объявление в газете. Откликов пришло сотни три. Почти все они начинались словами: „Это ответ на ваше объявление в воскресной «Times» под номером 299. Я хочу поступить на место, которое вы предлагаете…“

Но одно письмо выделялось из всех. Написано там было примерно следующее:

„Сэр, в ответ на свое объявление вы, наверное, получите сотни две или три писем. Вы человек занятой. У вас нет времени прочесть их все. Поэтому если вы сейчас возьмете трубку и позвоните по номеру 823-9512, я буду рада приехать и просмотреть всю эту почту, недостойные вашего внимания письма выбросить в мусорную корзину, а достойные положить вам на стол. У меня пятнадцатилетний опыт…“

Далее она рассказала о том, у каких солидных людей работала. Получив это письмо, я сразу понял, кто мне нужен. Я тут же снял трубку и предложил ей приехать, но было уже слишком поздно. Ее уже перехватил какой-то другой работодатель».

Почему это письмо оказалось столь эффективным? Дело в том, что претендентка действительно сумела заинтересовать мистера Карнеги.

Краткое содержание двухступенчатого подхода

Этап 1: Отправьте письмо, пробуждающее чувство доверия и заинтересованность.

Этап 2: Потом звоните.

Этап 2: Телефонный звонок

Представьте, что вы готовите прогноз объема продаж на следующий квартал. Менеджер требует сдать его до конца дня. Вы, как всегда, дотянули это дело до последнего и приступили к нему лишь сегодня утром. Но дело спорится. Вы ощущаете прилив энергии и полагаете, что до вечера успеете.

Внезапно звонит телефон. Ваша реакция? Вы не рады этому звонку, оторвавшему вас от дела. Или вздыхаете, в который раз обещая себе завести автоответчик.

Разумеется, когда мы сами кому-то звоним, то хочется, чтобы люди реагировали иначе, чтобы они радовались нашему звонку, даже несмотря на то, что он отвлекает их от работы. К сожалению, наши звонки часто вызывают негативную реакцию. И, основываясь на личном опыте, мы вполне можем понять почему.

Нравится нам это или нет, телефон – прекрасное изобретение, экономящее массу времени профессиональному продавцу. Однако автоответчики и определители номера породили новые проблемы. Добраться до нужного человека с помощью телефона становится все труднее, а ему избежать разговора с нами – все легче.

Когда же мы все-таки дозваниваемся, перед нами встает еще более трудная задача – завладеть вниманием потенциального клиента. Когда мы говорим по телефону, собеседник слышит лишь слова и интонации. Мы не можем призвать на помощь язык жестов и мимики. Поэтому мы должны говорить четко и лаконично, выражать свои мысли так, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.

К счастью, все эти преграды преодолимы, если вы будете планировать свои звонки так же основательно, как планируете личные встречи. Опять же, вы должны использовать собранную предварительную информацию и разработать стратегию, позволяющую наилучшим образом использовать свое и потенциального клиента время. Звонок должен иметь определенную цель. Вы должны иметь план действий на тот случай, если нарветесь на «привратника». И так далее. Сами подумайте: у кого больше шансов добиться разговора с клиентом? У продавца, имеющего план первоначального контакта, или у продавца, такого плана не имеющего?

Принципы телефонной торговли

Когда вы говорите по телефону, то используете лишь свой голос. Развивайте навыки общения по телефону, чтобы извлечь максимум пользы из этого разговора. Помните:

• Переходите к сути. При телефонном общении внимание фиксируется лишь на очень короткое время.

• Улыбайтесь: ваша улыбка передается по проводам.

• Будьте вежливы, но держитесь уверенно.

• Ставьте качество впереди количества.

• Помните: каждое «нет» подводит вас к «да».

• Говорите четко, лаконично и убедительно. Пусть ваш голос излучает энтузиазм, профессионализм и надежность.

КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕФОННЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ ЭФФЕКТИВНЫМИ

Психологический настрой

Эл, страховой агент, привык делать звонки, сидя на столе. Он говорит, что это придает ему чувство уверенности в себе, словно «весь мир у его ног». У другого агента в офисе было два стола: за одним он занимался разного рода бумажной работой, а за другим стоя звонил новым потенциальным клиентам.

Эти предложения могут не вполне подходить вам, но общую идею вы поняли. Делайте так, как психологически лучше для вас – все что угодно, в пределах разумного. «Я всегда должен что-то сказать самому себе, прежде чем набрать номер, – говорит Ларри Ханн, менеджер по продажам из Виргинии. – Я говорю: „Я серьезный человек, вы серьезный человек и звоню я по серьезной причине“. И когда я проникаюсь значением этих слов, это придает мне мужества и помогает сосредоточиться, и тогда мой голос звучит в трубке, как должен».

Интонация

Уверенность и дружелюбие – вот что должно произвести впечатление на телефонного собеседника. Это кажется банальным, но всем нам время от времени случается разговаривать с людьми, которым явно недостает энергии и энтузиазма в голосе. И что вы чувствуете к этому человеку и его компании? Помните: успех в торговле зависит не о того, кого вы знаете, а от того, кто хочет знаться с вами. И дружелюбной и уверенной интонацией вы должны сделать так, чтобы люди хотели знаться с вами.

Неплохая идея также – задать общий тон беседы вежливой просьбой. Например: «У вас найдется пара минут, чтобы поговорить со мной?» Подобный вопрос в комплекте с приятным тоном голоса – признак вежливости и профессионализма. И потенциальный клиент наверняка прислушается к вам.