Kitabı oxu: «Маркетплейсы: выручка есть, а прибыль?»

Сергей Дорохович

Маркетплейсы: выручка есть, а прибыль?

История одного селлера о деньгах, рисках и своевременных решениях

От автора

На маркетплейсах можно много продавать и при этом мало зарабатывать. Можно видеть рост оборота, радоваться количеству заказов, расширять ассортимент, увеличивать рекламные бюджеты и однажды обнаружить, что денег в бизнесе почему-то не становится больше.

Я хорошо понимаю, как такое происходит.

Работа с маркетплейсами требует постоянных решений. Какую цену установить? Стоит ли участвовать в акции? Сколько вложить в рекламу? Когда пополнять остатки? Можно ли позволить себе крупную закупку? Почему продажи растут, а свободных денег становится меньше?

Каждый из этих вопросов кажется отдельной задачей. Но все они связаны между собой. Решение, которое увеличивает продажи сегодня, может лишить бизнес оборотных средств завтра. Выгодная закупка может оказаться невыгодной, если товар будет слишком долго лежать на складе. Рекламная кампания может выглядеть успешной по показателям рекламного кабинета и при этом не приносить ожидаемой прибыли.

Именно об этом я хотел написать книгу.

Не о том, как открыть магазин на маркетплейсе с нуля. Не о секретных способах попасть в топ выдачи. И не о том, как гарантированно заработать миллион за три месяца.

Эта книга для тех, кто уже продаёт. Кто знаком с личными кабинетами, комиссиями, логистикой, рекламой, акциями и поставками. Кто умеет получать заказы, но хочет лучше понимать, что происходит с деньгами и как принимать решения, от которых зависит прибыль.

Почему же я выбрал художественную историю, а не привычный формат бизнес-книги?

Потому что в реальном бизнесе проблемы редко появляются в виде аккуратного списка с готовыми ответами.

Никто не предупреждает предпринимателя, что сегодня ему предстоит пройти урок по управлению оборотным капиталом. Просто поставщик предлагает привлекательную скидку за объём. Никто не объявляет начало главы об эффективности рекламы. Просто рекламный кабинет показывает хорошие результаты, а денег почему-то не прибавляется.

Решения приходится принимать среди повседневных дел, неполной информации, чужих обещаний, собственных ожиданий и постоянно меняющихся условий.

Мне хотелось, чтобы читатель не только увидел формулы и расчёты, но и оказался рядом с человеком, который учится применять их в настоящих управленческих ситуациях.

Так появился Алексей, предприниматель, продающий на маркетплейсах конфеты «Прибыльные». А вместе с ним Марина и Иван Петрович.

Сразу оговорюсь: все персонажи этой книги вымышлены. Их биографии, диалоги, компания, торговая марка и конкретные события созданы для повествования. Приведённые числовые показатели также являются модельными и не относятся к отчётности какого-либо конкретного продавца.

Но проблемы, экономические закономерности и управленческие кейсы, на которых построена история, реальны.

С такими ситуациями действительно сталкиваются продавцы маркетплейсов: меняются тарифы и условия акций, реклама не всегда окупается, прибыль не совпадает с остатком денег на счёте, товар заканчивается в неподходящий момент, а автоматизация иногда лишь быстрее выполняет неправильно поставленную задачу.

Я намеренно не привязывал большинство решений к конкретным кнопкам, интерфейсам и действующим тарифам площадок. Всё это меняется, иногда быстрее, чем успевает выйти книга.

А вот необходимость понимать экономику товара, учитывать риски и вовремя пересматривать свои решения никуда не исчезает.

Есть ещё одна причина, по которой мне был важен именно такой формат.

Я не верю, что прочитанная формула сама по себе делает человека хорошим управленцем. Её нужно научиться применять. Иногда ошибаться. Проверять предположения. Видеть не только ожидаемую выгоду, но и возможные последствия.

Поэтому Алексей не становится успешным после одного разговора с наставником. Он постепенно учится задавать правильные вопросы, спорить с готовыми решениями, работать с командой и брать ответственность на себя.

Иван Петрович не знает ответов на всё. Он помогает Алексею научиться находить их самостоятельно.

Возможно, некоторые ситуации покажутся вам знакомыми. Возможно, в отдельных решениях вы не согласитесь с Алексеем. Это нормально. Более того, я надеюсь, что иногда вы остановитесь и попробуете найти собственный вариант.

Потому что цель этой книги не в том, чтобы предложить единственно правильную стратегию для любого магазина.

Её цель — помочь вам научиться самостоятельно и своевременно управлять своим бизнесом, понимать финансовые последствия решений и замечать проблемы тогда, когда их ещё можно предотвратить.

Ведь к правильным выводам часто можно прийти и самостоятельно.

Вопрос лишь в том, сколько времени и денег уйдёт на этот путь.

Глава 1. Куда исчезли деньги?

Алексей уже минут двадцать смотрел на монитор, пытаясь понять, что именно его раздражает.

Месяц закончился неплохо. Даже очень неплохо, если судить по личным кабинетам маркетплейсов. Продажи росли, заказы поступали стабильно, несколько товаров заметно прибавили в обороте. Менеджер ещё утром прислал радостное сообщение: «Четыре миллиона пробили!»

Алексей тогда ответил огоньком. Радоваться действительно было чему.

Три года назад подобные суммы казались чем-то из чужой жизни. Теперь у него был собственный бренд, постоянные поставщики, небольшая команда и ассортимент, который покупали каждый день. Он умел находить перспективные товары, договариваться о закупках и добиваться продаж. И работал немало.

Только сейчас, ближе к девяти вечера, очередное достижение почему-то совсем не радовало.

На одном мониторе был открыт банк. На другом таблица с предстоящими платежами. Завтра нужно перечислить деньги поставщику, через несколько дней рассчитаться с сотрудниками. Потом новая поставка, реклама, аренда склада.

А ещё неплохо было бы наконец забрать что-нибудь из бизнеса себе.

Алексей посмотрел на остаток по счёту. Денег было меньше, чем в начале месяца.

Он открыл историю поступлений. Маркетплейсы перечисляли деньги регулярно, суммы выглядели прилично. Несколько раз он даже ловил себя на приятной мысли, что дела идут лучше прежнего. Но стоило собрать предстоящие платежи, как это ощущение исчезало.

Всё продавалось. Деньги приходили. Никто ничего не украл. По крайней мере, Алексей очень на это надеялся.

Тогда где они?

Он открыл ещё одну таблицу, посмотрел на неё несколько секунд и закрыл. Проблема была даже не в том, что он не мог найти ошибку. Он не был уверен, что правильно её искал.

В офисе давно никого не осталось. За стеной гудела вентиляция. Приятель написал, предлагая встретиться в пятницу, но Алексей оставил сообщение без ответа. Сегодня ему хотелось только домой.

Он выключил компьютер, надел куртку и вызвал такси.

* * *

Машина подъехала через четыре минуты. Обычный тёмный седан. За рулём сидел мужчина лет шестидесяти, с аккуратной седой стрижкой и спокойным лицом человека, который никуда особенно не торопится.

Алексей сел сзади, поздоровался и назвал адрес, хотя тот уже был указан в заказе. Водитель кивнул и плавно выехал со двора.

Несколько минут ехали молча. На очередном светофоре водитель взглянул в зеркало заднего вида.

— Что-то вы невесёлый, молодой человек. День тяжёлый?

— Да вроде обычный.

— Тогда чего голову повесили?

Алексей усмехнулся.

— Думаю, куда деньги деваются.

— Это хороший вопрос. Особенно если они у вас сначала были.

Алексей рассмеялся.

— В том-то и дело, что были. И вроде продолжают приходить.

— Значит, тратите больше, чем замечаете.

— Не совсем. У меня бизнес.

— А какой, если не секрет?

— На маркетплейсах торгую.

— Чем?

— Конфетами. Свой бренд. «Прибыльные» называются.

Водитель улыбнулся.

— Прибыльные-то кому?

На этот раз Алексей засмеялся по-настоящему.

— Хороший вопрос. Сегодня как раз пытаюсь выяснить.

— Не покупают?

— Наоборот. Покупают хорошо. Оборот растёт, заказов много. А свободных денег постоянно не хватает. Такое ощущение, что чем больше продаю, тем больше всем должен.

— Знакомая история.

— Да у всех предпринимателей, наверное, так.

— Не у всех. Но у многих.

Они немного помолчали. Затем водитель совершенно буднично произнёс:

— Вообще-то у меня свой бизнес. А таксую я для души.

Алексей отвернулся к окну, чтобы скрыть улыбку.

Ну конечно. Кажется, за последние годы ему не попадалось ни одного таксиста, который просто работал бы таксистом. У каждого второго где-нибудь имелась строительная компания, сеть ресторанов или международный проект, которым почему-то удавалось управлять между поездками в аэропорт.

Обычно после такой фразы Алексей предпочитал смотреть в телефон. Но водитель ничего не добавил, спокойно пропустил автобус и перестроился в соседний ряд.

Это вызвало любопытство.

— И какой у вас бизнес?

— Производство. Ещё недвижимостью немного занимаемся.

— И правда таксуете для души?

— Правда. Сын с директором на производстве справляется, я там теперь больше мешаю. А дома сидеть скучно. Здесь люди разные, бывает интересно поговорить.

Он рассказывал без особого желания произвести впечатление.

— Давно бизнесом занимаетесь?

— Достаточно, чтобы несколько раз пожалеть, что начал, — усмехнулся водитель. — А потом ещё несколько раз обрадоваться, что не бросил.

— Мне пока первая часть ближе.

— Так рассказывайте, что у вас там с деньгами. Дорога длинная, может, хотя бы поймём, куда смотреть.

* * *

— У меня сейчас около четырёх миллионов оборота в месяц, — начал Алексей. — Несколько товаров, два маркетплейса. Продажи стабильные, в последнее время выросли. А когда приходит время платить поставщикам, я начинаю искать деньги.

— Четыре миллиона оборота. Это выручка от проданных товаров или сумма заказов?

Алексей задумался.

— Продажи. Ну, в кабинетах примерно столько показывают.

— Примерно?

— Там разные отчёты. Заказы отдельно, продажи отдельно, выплаты отдельно. Но порядок цифр такой.

— А сколько зарабатываете?

— В смысле?

— Сколько прибыли за месяц после расходов?

— Маржа нормальная. По товарам, конечно, разная.

— Я не про маржу спрашиваю. Сколько весь бизнес заработал?

Алексей нахмурился.

— Надо посчитать.

— А сколько осталось вашего после всех обязательств?

Алексей собрался ответить, но передумал. Вопрос оказался сложнее, чем казался.

— Сходу точно не скажу.

— Бывает.

— Да я постоянно всё считаю! Цены, комиссии, логистику, рекламу. У меня таблиц больше, чем товаров.

— Верю. А они между собой сходятся?

— Что именно?

— Вы знаете, сколько продали, сколько перечислили площадки, сколько потратили на закупки. Можете объяснить, почему остаток денег за месяц изменился именно на эту сумму?

Алексей помолчал.

— Нет. Вот так сразу не могу.

— Тогда с этого и начните.

— С чего?

— С того, чтобы не сваливать в одну кучу разные деньги.

— Поясните.

— Купили товар, деньги ушли, но товар лежит на складе. Часть продали, только площадка ещё не всё перечислила. Что-то уже пришло на счёт, что-то снова отправили поставщику. Завтра новые платежи. А вы пытаетесь одной цифрой объяснить всё сразу.

— Это я в целом понимаю.

— Не сомневаюсь. Только у вас сейчас четыре ответа из разных отчётов на один вопрос. И вы удивляетесь, что они не совпадают.

Алексей узнал в этих словах свой сегодняшний вечер. Он регулярно смотрел остаток в банке, отчёты маркетплейсов и закупочные таблицы. Но сводил их в общую картину от случая к случаю. Обычно тогда, когда нужно было срочно кому-нибудь заплатить.

— И что мне делать?

— Все цифры под рукой?

— Нет. Часть на компьютере, часть у бухгалтера.

— Тогда зачем гадать? Возьмите один законченный месяц. Посчитайте отдельно, сколько заработали, сколько денег пришло, сколько осталось в товарах, кто должен вам и кому должны вы. Сведите так, чтобы разница объяснялась. А если не объясняется, ищите пропущенную операцию.

— Звучит логично.

— Конечно. Но когда начнёте собирать, обнаружится, что половина цифр в разных местах.

— Уже обнаружилась.

— Вот и хорошо. Значит, завтра будет чем заняться.

— Спасибо, успокоили.

— А я и не обещал успокаивать.

Оба рассмеялись.

* * *

Когда машина подъехала к дому, Алексей понял, что за время поездки впервые за весь вечер перестал мысленно пересчитывать завтрашний платёж поставщику.

Проблема никуда не исчезла, денег больше не стало. Зато появился порядок действий.

— Иван Петрович, можно ваш телефон?

— А зачем?

— Когда цифры соберу, хотел бы ещё поговорить.

— Записывайте.

Алексей достал телефон.

— Только учтите, я за консультации отдельно не плачу.

— А я вам консультацию и не продавал. Вы заказали такси. Я вас довёз.

— То есть в следующий раз можно снова вызвать?

— Если свободен буду, отчего нет.

Алексей сохранил номер.

— Спасибо вам.

— Да не за что пока. Сначала разберитесь, где деньги. Потом расскажете.

Уже выходя из машины, Алексей обернулся.

— Слушайте, а у вас действительно своё производство?

Водитель посмотрел на него с лёгким удивлением.

— А вы всё ещё не верите?

— Ну знаете, сколько я таких историй от таксистов слышал.

Иван Петрович рассмеялся.

— Понимаю. В следующий раз расскажу, как сам однажды полгода радовался выручке. Пока бухгалтер не объяснил, что радоваться особенно нечему.

— И что было дальше?

— Начал считать.

Они попрощались, и машина уехала.

Алексей посмотрел на сохранённый контакт: «Иван Петрович. Такси». Подумал и дописал: «Бизнес».

* * *

На следующее утро Алексей приехал в офис раньше обычного.

Он попросил менеджера выгрузить продажи и расходы по площадкам за прошлый месяц, бухгалтеру написал о задолженностях и предстоящих платежах, а сам открыл данные по остаткам и закупкам.

К обеду на рабочем столе скопилась небольшая коллекция файлов. Часть показателей он знал наизусть, часть пришлось искать. Некоторые суммы не совпадали просто потому, что отчёты относились к разным датам.

Разобраться оказалось сложнее, чем он ожидал. Но постепенно цифры начали складываться.

За месяц бизнес действительно получил прибыль. По предварительному расчёту, около ста восьмидесяти тысяч рублей. Меньше, чем Алексей ожидал от четырёх миллионов выручки, но всё-таки прибыль.

А денег на счёте за тот же период стало меньше примерно на сто семьдесят тысяч.

Сначала он решил, что ошибся. Проверил поступления, потом платежи, сравнил остатки на начало и конец месяца. И наконец увидел то, о чём вчера говорил Иван Петрович.

За месяц вырос товарный запас. Часть вырученных денег ещё не дошла от площадок. Одновременно Алексей погасил часть основного долга по кредиту. Задолженность поставщикам немного смягчила разрыв, но не закрыла его.

Деньги никуда загадочным образом не исчезли. Часть оставалась в товаре и расчётах, часть ушла на обязательства. Прибыль существовала, однако она не обязана была совпадать с изменением банковского остатка.

Алексей открыл новый лист и разложил отдельно результат продаж, движение денег, остатки и задолженности. Работа заняла несколько часов. Он ещё не был уверен, что учёл всё до копейки, зато теперь знал, где искать расхождения.

Под вечер он нашёл вчерашний номер. Хотел позвонить, но посмотрел на часы и написал сообщение:

«Иван Петрович, добрый вечер. Это Алексей, вчера ехал с вами. Кажется, с деньгами разобрался. Спасибо!»

Ответ пришёл минут через десять.

«Добрый вечер, Алексей. Рад, что получилось. А теперь главный вопрос: какие из ваших конфет действительно приносят прибыль?»

Алексей перечитал сообщение, потом посмотрел на таблицу, в которой все товары пока были сложены в один общий результат.

Значит, завтра снова придётся считать.

Только теперь ему было интересно.

Глава 2. Вчера на этом товаре мы зарабатывали

Утром Алексей обнаружил, что один из его самых ходовых наборов конфет стал приносить заметно меньше денег. Продажи при этом не падали. Именно это и выглядело подозрительно.

Он заметил отклонение ещё вчера, когда разбирал отчетность после поездки с Иваном Петровичем. Но тогда всё внимание ушло на остатки, задолженности и банковский счёт. Теперь Алексей открыл отдельную таблицу по товарам и решил не останавливаться, пока не поймёт, что произошло.

На экране стояли восемь строк. Восемь товаров под одним брендом «Прибыльные»: коробки разного размера, наборы, несколько вариантов упаковки. Никаких чудес. Одни продавались лучше, другие хуже. На некоторые он тратил рекламу почти постоянно, другие покупатели находили сами.

Алексей отсортировал таблицу по выручке. На первом месте оказался набор, который он считал одним из самых надёжных. Раньше каждая проданная коробка оставляла около двухсот пятнадцати рублей после прямых расходов. Теперь получалось сто пятьдесят.

Он проверил формулу. Потом ещё раз. Ошибки не было.

— Марина, зайди на минуту, пожалуйста.

Менеджер появилась в дверях с телефоном в руке.

— Что-то случилось?

— У нас набор номер три сколько продаётся?

— Хорошо продаётся. В районе восьмисот штук за месяц. Если цену не трогать, думаю, и дальше так будет.

— А сколько мы на нём зарабатываем?

— Маржинальность нормальная. Я тебе вчера отправляла сводку.

— Я не про оценку. В рублях с коробки.

Марина на секунду задержалась у двери.

— Сейчас открою расчёт.

— Не надо. Я уже открыл. Сто пятьдесят рублей.

— Странно. Было больше двухсот.

— Вот и я об этом.

Они вместе просмотрели карточку расходов. Закупочная цена не изменилась, рекламная нагрузка тоже. Зато комиссия в рабочем расчёте выросла с двухсот сорока до двухсот девяноста рублей на продажу, а доставка с девяноста до ста пяти.

— Я же писала про новые условия, — напомнила Марина.

— Писала. И я ответил: «Посмотрим, как отразится». Посмотрели.

— Могу поднять цену.

— Пока ничего не меняй. Хочу сначала понять, какой эффект это даст.

Марина кивнула. Алексей не стал перекладывать на неё собственное решение. Предупреждение она отправила вовремя. Он просто не назначил ни срок пересчёта, ни человека, который должен был проверить результат.

К обеду выяснилась ещё одна неприятная подробность. Вчерашняя общая прибыль в сто восемьдесят тысяч была рассчитана по фактическим данным за прошедший месяц. Новые расходы затронули не весь тот период. А вот если пересчитать следующий месяц на прежнем объёме продаж, один только этот набор лишал магазин пятидесяти двух тысяч рублей вклада.

Иными словами, деньги ещё не были потеряны целиком. Но при сохранении условий потеря почти наверняка ждала впереди.

Алексей посмотрел на список контактов. Вчерашнее сообщение от Ивана Петровича так и оставалось последним.

«Какие из ваших конфет действительно приносят прибыль?»

Теперь Алексей мог хотя бы ответить, что не все одинаково.

Он написал:

«Иван Петрович, добрый день. Проверил товары. Нашёл одну интересную историю с расходами. У вас сегодня найдётся время для поездки?»

Ответ пришёл не сразу.

«После семи буду в городе. Если по пути, договоримся».

Алексей улыбнулся. Впервые в жизни он выбирал такси по квалификации водителя.

* * *

На этот раз он сел впереди. Иван Петрович заметил папку с распечатками, которую Алексей положил на колени, и усмехнулся.

— Серьёзно подготовились. Я думал, вы домой поедете, а вы, похоже, на совет директоров собрались.

— Вы же сами спросили, какие конфеты прибыльные.

— И что выяснили?

— Что одна из лучших теперь приносит почти на треть меньше, чем раньше. Хотя продаётся так же.

— Почему?

— У площадки расходы изменились. Комиссия, доставка. Мы цену оставили прежней.

— А почему оставили?

— Думали, посмотрим сначала на спрос. Я не хотел терять заказы.

Петрович выехал со стоянки и влился в поток.

— Ну и как, сохранили?

— Да. Примерно восемьсот продаж в месяц.

— Тогда задача выполнена.

Алексей повернулся к нему.

— В каком смысле?

— Вы хотели сохранить количество продаж. Сохранили. Только, кажется, не договорились сами с собой, сколько за это готовы заплатить.

— Мы не платим за сохранение продаж.

— Разве? Сколько оставалось с коробки раньше?

— Двести пятнадцать рублей. Теперь сто пятьдесят.

— Разница шестьдесят пять. Умножить на восемьсот…

— Пятьдесят две тысячи за месяц, — закончил Алексей. — Я уже посчитал.

— Вот. А теперь расскажите, почему восемьсот продаж важнее этих денег.

— Не важнее. Но если поднять цену, продажи могут упасть.

— Конечно, могут. И что?

— И тогда мы, возможно, заработаем ещё меньше.

— Возможно. Поэтому давайте не спорить с возможностью. Давайте сравним варианты.

Алексей открыл распечатку. Ему понравилось, что Петрович не предложил волшебную цену и не стал рассуждать о том, как правильно торговать конфетами. Он даже не спросил, какой это маркетплейс. Пока речь шла о деньгах с продажи, площадка была не главным вопросом.

— Смотрите. Товар продаётся за тысячу рублей. Закупка триста пятьдесят, комиссия теперь двадцать девять процентов, логистика сто пять, реклама в пересчёте на продажу около восьмидесяти, остальное ещё двадцать пять.

— «Остальное» что такое?

— Упаковка, потери и другие переменные расходы. Для этого расчёта собрал вместе, но в рабочем файле они отдельно.

— Хорошо. Значит, сто пятьдесят остаётся не вообще в кармане, а на покрытие общих расходов бизнеса и прибыль?

— Да. Это вклад товара до общих расходов.

— Продолжайте.

— Если поднять цену до тысячи шестидесяти, комиссия тоже вырастет. Но с коробки будет оставаться сто девяносто два рубля шестьдесят копеек.

— При том же количестве заказов?

— Нет, тут вопрос. Мы не знаем, сколько продадим по новой цене.

— Уже лучше. Вчера вы говорили, что деньги исчезают. Сегодня говорите, чего не знаете. Это полезнее.

— Спасибо за комплимент, — сухо отозвался Алексей.

— Не увлекайтесь, я редко их раздаю.