Kitabı oxu: «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока»

Основы. Классификация названий и общие закономерности

Слово первое. Четыре категории названий

На свете существует целый мир разнообразных коммерческих имен. Каждое из них построено по некоторым законам, о которых вы вскоре узнаете. А для начала приведем названия в систему.

В ее основу ляжет простая идея: название – это сообщение. Как правило, довольно краткое. Это информация, поступающая в мозг.

Хорошо известно, что любое сообщение мы воспринимаем в двух аспектах: логическом и чувственном.

Упрощенно картина такова: одно полушарие головного мозга (правое) отвечает за эмоции, а другое (левое) – за логику, рациональность. Имя, как и всё, с чем имеет дело мозг, воспринимается и чувственно, и рационально. Рациональная составляющая доминирует, если название точно характеризует объект, не вступая в конфликт с уже имеющимися у нас знаниями. Например, название «Газпром» не противоречит нашим представлениям о деятельности концерна, а незнакомый с этим брендом человек может предположить, что компания промышленная и занимается газом.

Бывает и так, что название наделено образностью и обращено скорее к чувственному опыту, нежели к логике. Эмоции в таких именах перевешивают рациональность. Подобные наименования могут даже некоторым образом нарушить нашу картину мира. Например, слово apple обладает яркой гаммой чувственных характеристик; до поры до времени они не соотносились с представлениями о вычислительной технике. В 1976 году ни один человек на Земле не смог бы правильно назвать сферу деятельности только что созданной компании Apple, но сейчас на это способен даже ребенок.

Всю совокупность названий можно разделить на четыре категории в зависимости от того, насколько выражен чувственный или рациональный аспект:

• информативные и неэмоциональные;

• информативные и эмоциональные;

• неинформативные и эмоциональные;

• неинформативные и неэмоциональные.

Информативные и неэмоциональные

Такие названия просто определяют объект, не обращаясь к эмоциям, поэтому назовем их информирующими. Сюда отнесем «Газпром», Сбербанк, BMW и тому подобные простые и понятные имена.

Информативные и эмоциональные

Эти названия призваны донести до потребителя конкретный смысл, но при этом ориентированы и на чувства. Назовем их образно-информирующими. Соотношение образности и информации в них может быть разным. Примеры: продукты «Веселый молочник», кинокартина «Последнее танго в Париже», компания «Деликатный переезд» и так далее.

Неинформативные и эмоциональные

В данной категории названий рациональная составляющая проигнорирована. Их задача – выделить товар или производителя из конкурентного ряда. О виде товара или деятельности они не сообщают. В качестве компенсации за недостаток информации аудитория получает зримый, яркий и целостный образ. Поэтому мы назовем их образными. Часто исконное значение слова – существующий в природе объект, который большинство из нас представляет себе более или менее одинаково (это важно). Таковы Apple, Mango, Fossil, Orange. Чем занимается бюро A Hundred Monkeys, неясно, но запоминается на 100 %.

Неинформативные и неэмоциональные

Сюда поместим два вида имен: абстрактные и сконструированные. К абстрактным причислим отвлеченные понятия, которые ни взвесить, ни потрогать. Их можно попробовать вообразить, но этот образ у каждого из нас будет свой – и в этом их отличие от категории образных имен. Прекрасными словами «Открытие», «Содружество», «Федерация», «Союз», «Партнерство», Canon или Harmony можно назвать все что душе угодно – от банка до баньки. В эту же категорию поместим ничего не говорящие имена наподобие Escada – может, и бессмысленно, но уху приятно. А также ничего не сообщающие фамилии вроде Starbucks.

В дождливом Сиэтле не было заведений, которые нравились бы трем приятелям: учителю английского, историку и писателю. И в 1971 году они открыли кофейню своей мечты: с книгами, качественным джазом и уютной, немного подержанной мебелью. Писатель предложил назвать заведение «Пикод» в честь шхуны из романа Германа Мелвилла «Моби Дик», но вариант отвергли как неблагозвучный. Starbucks возник как альтернатива – по имени старпома из той же книги.

Ни старпом, ни сирена на вывеске не имеют отношения к кофе, да и персонаж, давший имя заведению, не особенно раскручен. Тем не менее звучное слово, начинающееся с внушительного сочетания «st», партнерам понравилось, и, по всей видимости, это стало решающим фактором успеха. Starbucks с названием и символом, никак не связанными с кофе, стал в итоге крупнейшей сетью в мире.

Дизайнер Маргарета Лей вместе с мужем Вольфгангом открыла в Мюнхене свою компанию по выпуску модной одежды и целых три года не могла подобрать устраивающее ее имя для нового бренда. В итоге выбор названия супруги доверили случаю, поставив на скачках на чистокровную ирландскую лошадь Эскаду. Та пришла первой и принесла не только выигрыш, но и бренд-нейм.

Второй вид из категории неинформирующих и неэмоциональных имен – сконструированные вроде Agilent или Contardo: пусть смысл не ясен, зато домен свободен.

Итак, мы распределили названия по четырем категориям: 1) информирующие, 2) образно-информирующие, 3) образные и 4) абстрактные и сконструированные. До поры до времени примем это на веру, а пока решим выполним задание.

Задание

Однажды в поисках офиса подрядчика я заехал на территорию одной из московских промзон. В таких местах можно встретить не только интересных людей, но и самые поразительные названия. Партнеры обнаружились в здании склада. Табличка на двери сообщала, что за режим работы здесь в ответе ООО «Армагеддон-2000».

Внимание, вопрос: к какой категории вы отнесли бы это название?

Ответ

Слово второе. Ищем закономерности

Если, прочитав предыдущую главу, вы согласились с классификацией названий, то у вас наверняка возник вопрос: какая из четырех категорий ваша? Или имеет смысл искать будущее торговое имя сразу во всех категориях? Чуть ниже мы поговорим о том, почему такая постановка вопроса не совсем верна.

Но сначала попробуем, исходя из здравого смысла и жизненного опыта, выявить начальные закономерности. Как используются названия из каждой категории?

Достоинство информирующего имени в том, что клиенты сразу определят, чем вы занимаетесь, да и название будет «как у людей». Обратная сторона медали в том, что наименования «как у людей» выбирают очень многие. Недаром категория информирующих имен – самая массовая.

Посмотрим на четыре очень разные отрасли: нефтегазовую, полиграфическую, банковскую и авиационную.

Нефть и газ. «Башнефть», «Газпром-нефть», «Газпром», «Зарубежнефть», «Лукойл», «Роснефть», «Русснефть», «Славнефть», «Татнефть», «Транснефть», «Новатэк», «Сургутнефтегаз» – сплошные описания.

Типографии. «Геопринт», «Упакпринт», «Принтхаус», «А-принт», «Альфа Принт», «Дом Печати», «Пресс-Инфо», «Печатный Маркет», «Реклама-Принт», «Спейс Принт», «Супер Принт», «АВВА Принт», «Эффект Принт», «Арт Принт» – продолжать в том же духе можно долго.

Банки. «Автоторгбанк», «Агрокредит», «Агроинкомбанк», «Алеф-банк», «Альфа-банк», «Анкорбанк», «Арексбанк», «Арксбанк», «Байкалбанк», «Балтинвестбанк», «Банк АВБ», «Банк БКФ», «Банк Москвы» – думаю, и тут все ясно.

Авиация. «АэроГео», «Аэролимузин», «Аэросервис», «Аэрофлот», «Бурятские авиалинии», «ВИМ-авиа», «Газпромавиа», «Грозный-Авиа», «Джет Эйр», «Донавиа», «Ижавиа», «Катэкавиа», «Комиавиатранс», «Красавиа», «Лукойлавиа», «Метроджет», «Нордавиа».

Особенно хороша «Красавиа». В гражданской авиации есть названия и другого толка: «Глобус», «Меридиан» и «Ангара», – но они составляют абсолютное меньшинство. Со всей очевидностью в этих столь разных сферах деятельности мы наблюдаем торжество информирующих имен.

Нефть и газ, полиграфия, банки, авиация – это масштабные явления. Давайте исследуем сферу личного досуга (например, фитнес-клубы) или возьмем что-нибудь легкое и творческое, где во главе угла индивидуальность, своеобразие и самовыражение – скажем, дизайн-бюро.

Вот примеры из списка фитнес-клубов Москвы: Premier Sport, Vita Sport, Sport Town, Gold’s Gym, X-Fit, Fitness Time, Sport Line, Power Style, World Gym, Start 7 – кажется, достаточно.

Дизайн-бюро. «Арт Дизайн», «Квантум Графикс», «Арт Реал Дизайн», «Лангуст Дизайн», «Дизайн для жизни», «Инди Студио», «ЛН Дизайн», «Лого Бренд», «Кашуба Дизайн», «Артси Дизайн», «Юниартик», «Краснов Дизайн», «Авеню Дизайн», «Арт-Студия Бакина», «Бунгало Дизайн», «Виват Дизайн». М-да…

Делаем вывод: информирующее название компании – это мейнстрим. Впрочем, в некоторых сферах деятельности мейнстрим – как раз имена абстрактные. Например, названия хай-тек-стартапов – это коллекция странноватых слов, будто подслушанных в младшей группе детского сада.

Cuil, Lexxe, Ello, Yo, Krozilo, Shyp, Taco, Faroo, YaCy взяты из списка перспективных высокотехнологичных проектов. Google, Flickr, Yahoo, Zalando, Hulu, Wowza, Shazam, Qumu работают довольно давно. Тенденция, однако.

Хорошо, это были компании. А что с названиями товаров? Исследуем портфель марок ОАО «Лебедянский» – кстати, тоже информирующее название, происходящее от топонима.

«Лебедянский» выпускает соки и нектары под торговыми марками «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», «Долька», сокосодержащие освежающие напитки Frustyle, детское питание и соки для детей «ФрутоНяня», соки «Туса джуса», чай «Эдо», минеральную и питьевую воду «Липецкий бювет», морсы и компоты «Северная ягода».

В торговых марках «Лебедянского» преобладают образно-информирующие и образные имена, а на первый план выходят чувства. Это и понятно. Товары хотят понравиться покупателю, на пару секунд остановившему на них взгляд. Рассказать о себе за это время сложно – вся надежда на мгновенную симпатию, эмоциональный контакт.

В портфеле брендов Wimm-Bill-Dann та же картина: «Любимый», «Фругурт», «Имунеле», «Домик в деревне», «Агуша», «Ламбер», «Чудо», «Мажитэль», «Родники России», «Кубанская буренка», J-7 – не стоит перечислять все бренды, ведь их более 1000.

В торговых марках Wimm-Bill-Dann наблюдаются имена всех четырех типов, но общий эмоциональный градус также весьма ощутим.

А как насчет сферы услуг? Давайте посмотрим, что предлагают банки.

«Альфа-банк». Вклады «Мультивалютный», «Победа», «Премьер», «Потенциал», «Линия жизни», «Премия». Первое информирующее, остальные абстрактные, так как не сообщают об услуге и не создают единого целостного образа: у разных людей он будет разный.

«Ренессанс Кредит». Вклады «Ренессанс доходный», «Ренессанс накопительный», «Ренессанс удобный», «Ренессанс без границ». Здесь только информирующие имена, с эмоциями также туговато.

«Московский Кредитный Банк». Вклады «Все включено», «Сберегательный плюс», «На всякий случай», «До востребования» – и здесь названия сплошь информирующие, без эмоций.

«ВТБ 24». Вклады «Комфортный», «Накопительный», «Выгодный». Та же история – информирование и абстракции.

А как именуют свои услуги мобильные операторы? Может быть, там другая картина?

Тарифные планы «Билайна». «Все за 200», «Все за 400», «Все за 600», «Все за 900» – информирующие названия.

«МТС». Smart Mini, Smart, Smart+, Smart Top, «Посекундный», «Супер МТС», Ultra, Red Energy – преобладают абстрактные и информирующие имена.

«Мегафон». «Все включено», «Переходи на ноль», «Все просто», «Теплый прием», «Вокруг света» – информирующие и совсем немного образных.

Очевидно, что эмоциональные названия чаще встречаются там, где на выбор отводится пара секунд. Пришел, увидел, заплатил. А если время на размышления есть (как при выборе вклада или тарифного плана), то на первый план выходят имена информирующие.

Закономерность такова, что названия первой и четвертой групп (информирующие и абстрактные) присущи скорее компаниям, чем продуктам, и относятся к сегменту В2В. Названия второй и третьей групп чаще встречаются в товарах FMCG и в сегменте В2С.

И самое главное – мы выявляем закономерности вовсе не для того, чтобы им послушно следовать. Но речь об этом в следующей главе. А пока – задание.

В 1976 году ни один человек на Земле не смог бы правильно назвать сферу деятельности только что созданной компании Apple.

Задание

В какой отрасли, по вашему мнению, работает компания Ooyala? Ответ, конечно, есть в сети, но все-таки попробуйте попасть в яблочко без «Гугла», а потом проверите свою интуицию. Кстати, выясните, хорошо ли усвоен материал.

Ответ

Слово третье. Мейнстрим или оппозиция?

Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий. Мы также проанализировали тенденцию, господствующую на рынке, и знаем, как предпочитают называть себя 80 % наших конкурентов.

Вопрос не в том, какая категория из четырех нам подходит. Нам нужно решить, желаем ли мы быть похожими на 80 % конкурентов. И если хотим отличаться, то насколько? Стремимся ли оказаться в «оппозиционном меньшинстве»? В кучке маргиналов? В гордом одиночестве?

Нейминг – это позиционирование, выраженное одним словом. Наша задача – найти название не для компании или продукта, а для позиционирования.

Названия 300 крупнейших российских банков почти сплошь информирующие. Однако представлено и «оппозиционное меньшинство» в виде абстрактных и даже образных имен: Trust, Nordea, «Открытие», «Приморье», «Лето» или «Кольцо Урала». Эти имена словно заявляют: мы не такие, как большинство. И есть банк «Тинькофф», единственное отечественное кредитное учреждение, названное по фамилии основателя (это называется антропоним). И он такой один!

Название – наконечник вашего копья. Это ваша первая презентация. В чем же ее цель? Если в том, чтобы не потеряться среди других и запомниться, то вот вам стратегия одного известного оратора.

Выделяйтесь. Смотрите, как делают другие, и поступайте иначе. Все выходят на трибуну и начинают говорить? А вы – по дороге к трибуне. Все выходят в пиджаках? А вы снимите его. Все используют проектор? Пишите фломастерами. Все рисуют на бумаге – жестикулируйте. Все стоят – возьмите стул и сядьте. Все прячутся за кафедрой – выйдите на середину сцены. Делайте по-своему!

Таким образом, первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться.

Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовемся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.

В типовом задании по неймингу невинная фраза «разработать оригинальное название, соответствующее профилю деятельности нашей компании» – обычное дело. Это означает, что нужно предложить варианты в русле мейнстрима, при этом мейнстриму не соответствующие.

Далее мы будем разбирать и комментировать некоторые пункты гипотетического технического задания по неймингу. И теперь понятно, что первый его пункт должен описывать позиционирование.

Задание

Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики. К ним вы обращаетесь за товарами или услугами – или хотя бы знаете о них и при случае можете обратиться. Это могут быть организации самого разного профиля.

Запишите их названия по принципу «пришло в голову – оказалось на бумаге». Желательно, чтобы в списке было минимум 10 пунктов.

Посмотрите на список. Есть ли там названия вне традиции – принадлежащие к редко используемой категории? Если есть, то в начале или в конце вашего списка они оказались?

Ответ

Слово четвертое. Выделяться – лишь полдела

Информирующее имя – первое, что приходит в голову при поиске названия, и справочник товаров и услуг это подтвердит. Основав, например, типографию под вывеской ABCD Print, мы станем капелькой в океане других «принтов», с точки зрения клиента почти неразличимых. И так во всех сферах.

Кто мечтает сгинуть в океане? Очень хочется прямо противоположного: чтобы выделяли, узнавали и запоминали. Предыдущая глава подсказала, как быть: провести конкурентный анализ, выбрать наиболее редкую категорию названий. Отличие обеспечено. Ну и?

Получается, что если мы открываем интернет-магазин по продаже оргтехники и хотим отличаться от «Инфотеков» и «Ай-Лоджиков», то нужно назваться, например, так: «Публичный общедоступный интернет-портал. Вычислительные товары и конторские приспособления». Таких названий больше нет, отличие обеспечено.

Что-то, однако, мешает тут же позвонить дизайнеру и заказать логотип. Возникает смутное подозрение: если эмоции потенциальных клиентов (от полного недоумения до улыбки) мы еще увидим, то их деньги – вряд ли.

Вернемся к ораторам. Представим, что выступающий выходит на сцену на руках, причем его имя написано на розовом воздушном шарике, привязанном к левой ноге. В зале собрались серьезные люди, торговые представители крупных компаний. Да, такая презентация будет коренным образом отличаться от всех остальных, гарантированно запомнится и соберет миллион просмотров на YouTube. Но в итоге получится не выход, а выходка. Докладчик будет выглядеть как клоун, а у клоунов не покупают. Феерический выход окажется провальным. А если зал будет полон дошкольников? Уверен, выступающего ждет восторженный прием и ошеломительный успех.

Выходя на сцену, нужно точно знать, кто сидит в зале. Обратиться к военным пенсионерам в стиле «Луркмора» или к подросткам на языке газеты «Красная Звезда» – значит не найти с ними контакта. Хорошее название всегда нацелено на отклик аудитории.

Что такое знать аудиторию? В типовом задании под описанием целевой аудитории часто имеется в виду ее социально-демографический портрет: пол, возраст, образование, семейное положение, место проживания, работа, доход, социальный статус. Например, так: одинокие юноши от 16 до 18 лет, проживающие на окраинах крупных городов с родителями, образование среднее, без постоянного места работы, уровень дохода до 5000 рублей в месяц, социальный статус – студенты.

Исполнитель, получив набор формальных объединяющих признаков, обычно не знает, что с этим делать (если только он сам не из этой среды). В зависимости от того, как разработчик представляет себе аудиторию, появляются варианты названия, представляющие собой фантазию на тему фантазии.

Подростки сидят «ВКонтакте», тусуются, спорят с предками, пьют энергетики, переживают из-за внешности, слушают эту свою музыку и говорят «походу». Нужно что-нибудь с корнем cool.

Мы уже говорили о целях, о которых нужно помнить при разработке имени. Чтобы пазл сложился, следует также знать цели тех, кто узнает это имя. Применительно к целевой аудитории обычно употребляется слово «ценности».

Исследованием и классификацией ценностей занимался израильский социолог Шалом Шварц. Его работы изданы по-английски, часть есть и на русском языке. Перейду сразу к сути его концепции. Каждый человек, считает Шварц, имеет мотивирующие убеждения, окрашенные чувствами, за которыми кроется либо «хочу», либо «боюсь». Это и есть ценности. Ученый насчитал 19 ценностей, разбив их по определенным категориям.

Вернемся к подросткам. Изучив их «хочу», видим, что они очень разные:

• хочу независимости;

• хочу уважения;

• хочу любви;

• хочу признания своего круга;

• хочу чего-то добиться в жизни.

С «боюсь» та же история:

• боюсь потерять авторитет;

• боюсь одиночества;

• боюсь насилия;

• боюсь бедности;

• боюсь стать таким, как родители.

И «хочу», и «боюсь» у каждого имеют свой собственный рейтинг: кто-то ставит во главу угла независимость, кто-то – авторитет и так далее. Даже при поверхностном подходе внутри одного и того же социально-демографического среза обнаруживается несколько групп с очень разными ценностями.

Осознать собственную цель – только полдела. Зная «хочу» и «боюсь» своих клиентов, мы получаем представление об их ценностях. Если наши цели совпадут с их ценностями, нас ждет успех. Поэтому целевой аудиторией лучше называть группу людей, на которую мы нацелены и ценности которой нам известны.

Остается найти заветное имя. Теперь мы знаем, что оно должно точно соответствовать ценностям покупателей и нашим задачам. Оно уже витает в воздухе, пока еще не произнесено и, как всякий бесплотный идеал, полностью лишено недостатков.

Сверимся с нашим гипотетическим техзаданием. В нем наверняка должно быть что-то конкретное о бесплотном идеале (не путать с бесплатным!). Да, так и есть.

Название не должно содержать ассоциаций, искажающих позиционирование, умаляющих достоинства продукта или производителя, дающих почву для неверных интерпретаций или замечаний уничижительного характера.

Теперь понятно. Мы ищем слово-идеал, избавленное от негативных оттенков, которые, как случайный диссонанс в прекрасном аккорде, могут свести на нет всю его силу и привлекательность. Нужно очень тщательно исследовать каждый вариант, отсекая все, что содержит неуместные коннотации. Верно?

Задание

В рейтинге журнала Advertising Age первое место занимает реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Кампания называлась Think Small и проводилась в Штатах в самом конце 50-х годов прошлого века.

Эталоном американской автомобильной мечты пятидесятых был огромный и мощный «Кадиллак Эльдорадо». Американцы любили большие машины! А «Жук» был маленьким и горбатым. Правда, он был дешев и потреблял мало топлива, но кого это волновало в эпоху бурного экономического роста? Да к тому же неказистый «Фольксваген» был детищем Гитлера.

Опросы выявили негативное отношение средних американцев к «Жуку». Немцы планировали продать за год максимум 10 000 машин (что считалось бы невероятным успехом). Рекламой занялось агентство DDB из Нью-Йорка под руководством легендарного копирайтера Билла Бернбаха, и они сотворили кампанию всех времен и народов.

Это была забавная реклама, которая подшучивала над товаром, а местами (о, ужас!) даже едко высмеивала его. Казалось, она просто топит несчастного «Жука» (так оно и было в одном из сюжетов). Однако фактические продажи за тот год превысили плановые в 45 (сорок пять) раз.

Как это случилось? Реклама сыграла на ценностях – тех самых «хочу» и «боюсь» одной аудитории, о которой поначалу мало кто думал.

Ценности, которые «нащупала» реклама DDB, через пару лет воплотились в новой мощной культуре: в моде, литературе или музыке, которую мир слушает и сейчас. Вы уже догадались, о какой аудитории идет речь?

Ответ

Слово пятое. Недостижимый идеал

Бывают ли имена без недостатков? Жизнь подсказывает, что вряд ли. Тот, кто ходил в детский сад или среднюю школу, знает, что к любому имени или фамилии дети могут быстро придумать созвучное прозвище, порой прилипчивое и обидное. Может быть, проблема в том, что родители в свое время не озаботились брифом¹ на нейминг?

Как однажды пылко заявил своей матери мой маленький племянник Жора: «Ну неужели ты не понимала, что меня в детском саду будут дразнить обжорой?»

Другое дело компании. Некоторые известные имена стоят многие миллионы, если не миллиарды долларов. Идеальны ли они? Есть ли в них негативные коннотации? А давайте отмотаем несколько десятков лет назад и вообразим, что нам принесли эти названия на рассмотрение. Разумеется, об их будущей стоимости мы ничего не знаем. Так что давайте представим себя в роли заказчиков и честно сделаем свою работу – положим перед собой бриф и разберем предложенные исполнителем варианты.

Coca-Cola? В этом варианте три слога из четырех звучат как ко-ко-ко². Но мы не продаем куриный корм, наш продукт – бодрящая газировка. И к чему описательность в названии? Всем и так понятно, что это кола. Мы предлагаем массовый товар, наш цвет – ярко-красный, название должно быть энергичным, жизнерадостным, превосходным, утвердительным, бодрящим, привлекательным. Слышите, сколько букв «р»?

Starbucks? Название в честь старпома с китобойной шхуны из «Моби Дика» будет намекать на крепкий алкоголь и табак, а это совсем не наша история. Слово star банально, очень много похожих названий: Star Track, Star Wars, Starlight Diner, Star Travel… Bucks указывает на финансы, а мы демократичная сеть. Star + bucks – получается, баксы являются нашей путеводной звездой. И к тому же это американский сленг, а мы планируем работать по всему миру. По брифу, название должно отражать ценности нашей целевой аудитории – студентов, любящих музыку, книги и общество друзей. Что, если вы предложите это слово производителям виски?

Lexus? Что-то филологическое. Корень «лекс», как известно, лежит в основе слов лексика, лекция, лексикон, лексема. К тому же это латынь, а у древних римлян не было подобных средств передвижения. Вы взяли за основу мертвый язык, забыв, что у нас принципиально новый и полный жизни продукт. Это хорошее название для онлайн-библиотеки или чего-то исторического, но не для роскошного, мощного внедорожника.

Viagra? С ударением на среднем слоге явственно слышится агро. Связь с Ниагарой, о которой вы рассказали, понятна – но позвольте заметить, что Ниагара шумно и энергично падает, а наших покупателей интересует прямо противоположный эффект.

Любое название имеет плюсы и минусы, как и все на этом свете. «Заминусовать» варианты профессионалу так же просто, как вузовскому преподавателю – найти изъяны в курсовой. Если обсуждение ведется в группе (или, чего доброго, выносится на суд всего коллектива предприятия), то любая презентация гарантированно отправится в корзину.

Важно понять, почему так происходит. Одной из причин может быть прокрастинация – откладывание решения. Выбор вообще штука некомфортная, а выбор имени – дело судьбоносное. Начальник советуется с коллегами или вовсе спускает задачу вниз, перекладывая ответственность на подчиненных. Так начинается игра, кто набросает больше черных шаров.

«Минусование» – способ отсрочить принятие решения. Но тут есть огромный минус, прошу прощения за тавтологию. Обращая внимание на недостатки, заказчик в конце концов устанет и, как излишне привередливая невеста, выберет что-нибудь совершенно неподходящее.

Другой причиной может быть рационализация отказа. Ни один из вариантов действительно не нравится, обижать подрядчика не хочется, а обосновать решение как-то надо.

Впрочем, бывает, что предлагаемое название слишком явно говорит о чем-то отрицательном, а исполнитель этого не замечает – глаз замылился.

Работали мы как-то с одним бизнес-центром. В презентации среди других вариантов названия было слово comma (запятая). Оно мне показалось удачным: короткое, свободное, деловитое, работа с документами, намек на совместную деятельность, community. Сразу напрашивался знак в виде выразительной запятой… чудо, а не вариант. Когда об этом рассказали заказчику, он как-то невесело усмехнулся:

– Ну да. Звонит нашему арендатору кто-нибудь: как дела, ты где? А тот ему: привет, я в коме.

Такие варианты – прокол подрядчика. Название не должно допускать явных негативных прочтений – это профессиональная аксиома. Если в техзадании требуется, чтобы оркестр на свадьбе попадал в ноты, то что-то не так либо с заданием, либо с оркестром.

Кстати, об оркестре. Класс музыканта слышен по первым же тактам. Насколько исполнитель в ладах со словом, ясно из пары-тройки предложений на сайте. Я бы не питал особых иллюзий в отношении партнеров, берущих на себя нелегкий труд «осуществить разработку неймингов» (взято из реальной жизни).

Вывод такой: требование отсутствия нежелательных ассоциаций не имеет никакого смысла, поскольку такие ассоциации были, есть и будут. Не должно быть негатива, лежащего на поверхности, – но компетентное бюро его и так не допустит. Убираем этот пассаж полностью. Его место займут технические требования, о которых пойдет речь в следующей главе. А пока – задание!

Задание

Надеюсь, вам понравился искрометный разбор названий мегакорпораций. Давайте продолжим в том же духе и немного позабавимся с Microsoft, Toyota и Virgin. Аргументированно отклоните эти названия как не соответствующие позиционированию брендов и ценностям их целевых аудиторий.

Не стесняйтесь, всыпьте им по первое число.

Ответ

Слово шестое. Особенности корпоративных названий

В разговоре о потребительских ценностях есть тонкий момент. Если речь идет не о товаре, а о самой компании-производителе, то кто целевая аудитория ее названия?

Представим, что открывается фабрика по выпуску молочных продуктов. С товарами все понятно: их можно позиционировать и нацеливать в свои сегменты. Однако нам нужно назвать не диетический йогурт или детский творожок, а саму фабрику. И тут в стройной схеме «ваши цели – их ценности» обнаруживается изъян. «Их» становится слишком много, причем все «они» оказываются очень разными людьми.

Среди покупателей продукции есть дети, подростки, студенты, молодые мамы, одинокие взрослые люди, молодые семьи без детей, командированные, бабушки с внуками, няни с воспитанниками, а еще крупные и мелкие оптовики.

И это не все. Фабрика взаимодействует с сотрудниками (бывшими, потенциальными и действующими), государственными органами, акционерами, инвесторами, поставщиками, конкурентами и представителями СМИ.

Имя фабрики повторяется не только в рекламе или торговом зале. Секретарь в приемной, отвечая на звонки, произносит его сотни раз ежедневно. Оно встречает сотрудников на входе в офис или производственный корпус. Его диктуют по буквам, сообщая по телефону электронную почту. Его произносят в кабинетах чиновников и залах заседаний торговых представителей, в переговорах с иностранными партнерами и банковских офисах. Оно попадает не только на товарную упаковку, но и на бланки, визитные карточки, в презентации, инвойсы и пресс-релизы.

Имя производителя неразумно нацеливать на узкую группу потенциальных потребителей. Идеальное название компании должно быть кратким, нейтральным и по возможности международным. Если бы мне предложили выбрать для упомянутой фабрики один из двух вариантов – «Первая молочная компания» или Unimilk, – я предпочел бы Unimilk. Одним из ключевых мотивов было бы стремление сэкономить время и энергию многих людей, позволив им не писать и не произносить уйму лишних слов на протяжении долгих лет совместной работы.

Вспоминается старый маркетинговый анекдот. Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела? Один говорит:

– А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня свое ранчо.

– Ого, молодец, уважаю! И как назвал?

– Да ничего особенного – «Ранчо Джона».

Тут второй признаётся:

– А я ведь тоже недавно купил ранчо.

– Ничего себе! И как ты его назвал?

– Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всем Западном Побережье».

– Круто! И что ребята говорят? Нравится?

– Да ребятам-то нравится… только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.

На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени – лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании – один-четыре слога. Чем короче, тем лучше.

Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырех слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и так далее.

Требованием номер два, на мой взгляд, могла бы стать нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в каком контексте будет использовано это название. Представим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность Качеству» ведет тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому желательно, чтобы название предприятия не накладывало повышенных обязательств и не всплывало в медиапространстве в курьезном контексте.

С этой точки зрения нейминг компании напоминает подбор имени для новорожденного в современной европейской традиции, которая заключается в том, чтобы давать детям имена-обозначения, а не имена-предписания.

Современное европейское имя никак не характеризует носителя – это просто способ окликнуть. Скажем, человек по имени Александр не обязан посвящать свою жизнь службе в армии или полиции на том основании, что его имя означает «защитник». И это отличает нас, например, от индейцев оджибве, дававших детям характеризующие имена, такие как Мэмашкавигабо (Стоящий Твердо), которые предписывали строить свою судьбу определенным образом.

Неизвестно, как сложится жизнь и с кем она сведет, поэтому в современной традиции имя новорожденному дается общепринятое, недлинное, нейтрально-благозвучное.

Наконец, требование номер три в современных условиях – интернациональность. Если сайт компании имеет английскую версию, а ее товар или услуги хотя бы теоретически могут продаваться за границей, лучше позаботиться о том, как название будет произноситься во всем остальном мире.

Давайте придумаем такое название для молочной фабрики. О красоте слова пока забудем. Нужно предложить что-то не чуждое русскому уху и вместе с тем глубинно-общеевропейское (будто бы родом из санскрита), короткое и про молоко. У меня с ходу родилась легкомысленная Milco (Milk + Company, звучит по-нашему). Не годится, очень похоже на швейцарский шоколад. Ваши варианты?

Заимствованные слова с греко-латинскими корнями для европейцев просты и естественны. Например, Lactoproduct (о благозвучии пока не думаем!) хорош тем, что состоит из двух корней иностранного происхождения и поэтому будет понятен в любом уголке Европы. Однако Lactoproduct больше ничем не примечателен, да и длинноват. А как вам Lactoza?

И четвертое требование, которое правильнее назвать пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название компаний часто произносится вслух и воспринимается на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе клиентам, не искушенным в английском (традиционные «и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особенности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы название допускало минимум интерпретаций.

Представим отдел продаж гипотетической компании Viceroys (любые совпадения случайны). Менеджеры обрабатывают входящие звонки. Дюжина человек, сидящих в одной комнате, ежедневно слышит и повторяет множество раз:

– Значит так, запишите мой адрес… после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам: «ви» как галочка; «ай» как «и с точкой»; «си» как русская «эс»; «и» как русская «е»; «ар» как «р». Нет, не как русская «р», а как английская R. Что? Вы учили немецкий? Значит, как немецкая R; «оу» как русская «о»; «уай» как игрек; «эс» как доллар. Так, а теперь прочитайте, что получилось… Так, а давайте лучше я вам адрес эсэмэской пришлю.

С этой точки зрения такие названия, как Bork, Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego и другие недлинные имена получают огромное преимущество.

Резюмируем. К корпоративному названию разумно предъявить требования лаконичности, нейтральности, интернациональности. А если коммуникации будут преимущественно телефонными, желательно, чтобы имя было из серии «пишется как слышится».

Естественно, на этом условия не исчерпываются. Международное название должно соответствовать нормам межкультурной коммуникации, то есть не иметь неприличного смысла на языках стран присутствия компании. Такое бывает. Самые невинные слова могут означать на другом языке нечто смешное или непристойное – вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero в Испании.

Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero (читается как «пахеро») означает «онанист». Поэтому в Испании, Северной Америке и некоторых других странах с большим количеством испаноговорящих эта модель была переименована в Mitsubishi Montero, что означает «гордый воин-горец». Внедорожник переименовали и в Великобритании, где ему присвоили имя «Сёгун».

Будем считать профессиональной аксиомой требование соответствия языковым нормам и приличиям. Компетентному нейминговому бюро достаточно знать географию работы клиента. Тестирование вариантов на наличие двусмысленности или непристойности – такой же необходимый этап проекта, как патентная экспертиза или проверка домена. И если одобренный вариант названия инвестфонда, выходящего на финансовые рынки Германии, означает на алеманнском диалекте падаль, это достаточное основание, чтобы работа была переделана за счет бюро, пусть даже такое требование не было специально указано в техзадании.

А как насчет благозвучия? Нужно ли указать, что предлагаемые варианты должны быть красивыми, радовать глаз и быть приятными уху? Это будет темой отдельного большого раздела данной книги. А пока предлагаю выполнить небольшое задание.

Главное требование к корпоративному имени – лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит.

Задание

У ваших знакомых родился сын. Через неделю вы узнаёте, что имя для новорожденного до сих пор не выбрано. Имя – дело ответственное! Хочется, чтобы оно было красивым. Знакомые составили шорт-лист из семи имен, но никак не могут определить победителя и поэтому просят вас составить свой «рейтинг красоты».

Вот эти имена:

Тимур, Георгий, Ростислав, Иван, Максим, Егор, Валентин.

Расставьте их по порядку: в начале самое красивое, в конце – наименее привлекательное с точки зрения эстетики. Руководствуйтесь только собственным чувством прекрасного. Ни с кем не советуйтесь! Это не экзамен, и любой ответ – правильный.

Затем попросите сделать то же самое еще двух ваших знакомых или членов семьи. Не подсказывайте! Сравните полученные рейтинги. Все ли совпало?

Ответ

Смысл. Поиски сути, создание образа и роль обобщений

Слово седьмое. Четыре стратегии компании

В предыдущей части мы обсуждали, что коммуникации предприятия (не товара!) направлены на целевые группы с абсолютно разным образом жизни и ценностями. Мы выявили простые технические критерии к искомому слову: лаконичность, нейтральность, интернациональность. Приступим к разработке названия?

Первая очевидная сложность обусловлена множеством целевых групп. Пытаясь придумать название, подходящее всем, мы быстро зайдем в тупик. Кстати, обсуждение возможного имени в трудовом коллективе – лучший способ похоронить любые, даже самые прекрасные варианты, а заодно и рассорить всех со всеми.

Вопрос о позиционировании компании едва ли внесет ясность. Причина та же – разнообразие коммуникаций и разнородность целевых групп, в сознании которых предприятие отражается по-разному. А у новой компании вовсе нет никакого позиционирования, а есть только намерения, в которые жизнь пока не успела внести коррективы.

Разумное решение – генерализация образа, при которой мы больше не всматриваемся в целевые группы и не анализируем характер их коммуникаций. Напротив, мы абстрагируемся от любых деталей, поднимаемся на вершину воображаемой высокой горы и разглядываем оттуда компанию как некое целостное явление.

Нейминг – это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ. Споря о том, что есть сущность, разные философские школы сходятся в одном: ею наделено любое явление, в том числе и ваш товар, и ваша компания. Это данность, изменить ее невозможно. И хотя мы не в силах ее познать, но ощущать и объяснять свои впечатления мы в состоянии. Причем можно сбросить одну маску и надеть другую, недаром ребрендинги происходят постоянно.

Некоторые остроумные способы генерализации, например «корпоративные архетипы», скорее всего, развлекут вас, но в работе вряд ли помогут – а возможно, уведут в сторону. Знание «корпоративного архетипа» помогает понять сущность компании примерно в той же мере, в какой осведомленность о зодиакальном созвездии способствует постижению сути человека.

И все же одна схема может оказаться полезной. Во всяком случае, я как практик достаточно долго пользуюсь ею. Надеюсь, это поможет и вам.

Верный способ приблизиться к сущности компании – установить контакт с первым лицом, не отвлекаясь на мелкие детали. Сущность компании может проявиться в генеральной стратегии, которая, по всей видимости, связана с личностью учредителя. Я насчитал четыре генеральные стратегии, которые лучше всего выразить в притче.

Жили да были два друга, которые время от времени любили попеть под гитару. И так им это занятие нравилось, что однажды решили они создать группу – делать то, что нравится, и деньги зарабатывать. Это ли не счастье?

Решить-то решили, а дальше? О шоу-бизнесе они ничего не знали. Так, слышали, что он жесток и коварен… Но у них-то все должно быть хорошо, они же друзья. Сделали программу, записали, разослали хозяевам музыкальных клубов – а им никто даже не ответил.

И немудрено: в шоу-бизнесе имя идет впереди товара, а их никто не знает. Как быть?

Тут надо сказать, что один из друзей с самого детства жил рядом с парком, где росли ясени, давшие имя целому микрорайону. Об одном из таких ясеней ходила когда-то в народе молва, что это – дерево-советчик. Якобы достаточно постоять под ним с мыслями о своем, наболевшем – и верное решение придет само собой.

Так это или нет, никто не знает, а только тропинка к тому дереву не зарастала. Люди с высшим образованием, конечно, делали вид, что просто шли мимо да и остановились тут на минутку, любуясь природой, ну а те, кто попроще, обхватывали шершавый ствол руками, прижимались лбом, целовали кору, конфеты и печенье в траве у корней оставляли. Язычество, да и только.

В те неблизкие времена язычество было строго запрещено. Точнее, в стране был распространен один-единственный вид язычества, а все остальные искоренялись. И вот слава о чудо-ясене докатилась до районного начальства. Все бы, конечно, ничего, и закрыть глаза на народные причуды было бы можно – все-таки городская окраина, – да вот только должны были в том парке открыть привилегированную больницу для высокопоставленных персон. И не просто открыть, а таким образом ее поставить, что тот ясень из окон как на ладони был бы виден. Можете себе представить: самые высокие деятели государства ежедневно смотрели бы, как народ не к районной власти, а к дереву на поклон ходит. Форменный скандал! И решили местные начальники, не дожидаясь скандала, злополучное дерево от греха подальше спилить.

Решили и спилили. Ночью ясеня не стало – остался лишь пень. Что там днем творилось, словами не передать. Казалось, весь микрорайон побывал у того места. Пень этот завалили подношениями пуще прежнего. Ну что ж ты будешь делать с этим окаянным язычеством? Хоть весь парк пускай под нож.

А вскоре пошел слух, что пень этот непростой. Что, дескать, вся сила ясеня была не в кроне, не в стволе, а в земле под ним. И пень эту силу не только не потерял, а даже и приумножил. В память о спиленном ясене так в народе и нарекли его, не сговариваясь, – Ясень-Пень. Говорили, что если со своим вопросом посидеть на Ясень-Пне подольше, то можно услышать ответ. Тут главное – верить.

Слава о Ясень-Пне пошла гулять по городу. Старая власть хотела его выкорчевать, но тут выкорчевали саму власть. О чудесном пне написала городская газета, рассказал телевизор – и потекли к нему паломники со всего города.

Так вот и один из наших друзей, живший неподалеку, еще со школы за любым советом ходил к Ясень-Пню. И наловчился получать советы, можно сказать, в прямой форме – то есть буквально слышал ответы пня на свои вопросы. А может быть, это все ему только казалось… трудно сказать. Могу вам только поведать, что испрашивание совета у пня превратилось у него в целый ритуал – а какой, не скажу, потому что сам не знаю.

И пришел он к Ясень-Пню с вопросом про свою группу.

– Мы собрали группу.

– Рад слышать. И в чем твой вопрос?

– Нам нужно выступать, Ясень-Пень. Но нас никто не знает и не зовет. Посоветуй что-нибудь.

– Выступайте дешево, а лучше – даром.

Отлично! Обзвонили друзья хозяев, назвали цену – выгоднее некуда. Выступаем за спасибо! И, надо сказать, ряд заведений откликнулся. Радости не было предела.

Но… воодушевление быстро закончилось. Заведения оказались дешевыми, а публика – низкопробной. На них в лучшем случае не обращали внимания. Частенько в зале напивались и требовали исполнить, наконец, что-нибудь нормальное – или настойчиво звали к себе за столик. Порой посетители норовили выскочить на сцену, схватить микрофон и спеть самостоятельно: душа просила.

В местах поприличнее они всегда играли перед кем-то более известным. От них не ускользало нетерпение, с которым люди в зале ждали окончания их песни: публика приходила слушать других.

Друзья поняли, что низкая цена – путь в никуда, но даже не думали сдаваться. Что делать? Наш герой вновь пошел к Ясень-Пню.

– Снова ты? Как дела? Выступаете?

– Выступаем. Но…

– Вы же и хотели выступать. Что не так? Что-то изменилось?

– Мы устали непонятно где играть вторым номером, Ясень-Пень. Нас считают какими-то лабухами.

– Чего же вы хотите?

– Уважения. Выступлений на приличных площадках. И чтобы играть лучше всех этих выскочек, у которых сейчас отрабатываем на разогреве.

– Что ж, можно устроить.

Ясень-Пень добавил, что придется много трудиться, но зато они станут лучшими. Упорный труд превратит их в выдающихся исполнителей с блестящей техникой. Никто не сможет их переиграть или перепеть. Они будут вне конкуренции.

То, что нужно! Друзья поступили в консерваторию. Часы, дни, месяцы сложились в годы упорных ежедневных занятий. И вот они лучшие в своем выпуске. Красные дипломы, места в аспирантуре. Консерваторские мэтры одобрительно отзываются об их успехах. Они блестяще выступают на отчетных концертах. Их зовут работать на кафедру.

Внезапно пришло понимание, что жизнь превратилась в работу без выходных. Они хотели признания многих, а получили уважение избранных. Они забирались все выше и выше, пока не оказались в холодной стратосфере. Но самое главное, они годами оттачивали нюансы, которых публика в зале не различала, преспокойно ставя их в один ряд с менее одаренными и мастеровитыми исполнителями. И не видела причин платить им больше, чем другим.

Они осознали, что идут не туда. Просто трудолюбие и просто высокий профессионализм, как ни странно, отдаляют их от цели – стать знаменитыми и богатыми. В конце концов, они не хотят преподавать музыку!

И снова знакомый парк на окраине города.

– Нужно менять стратегию, Ясень-Пень!

– Что случилось?

– Мы слишком профессиональны.

– «Слишком» не бывает. Не ты ли в тот раз сказал, что вы хотите быть лучше всех?

– Мы хотели и стали! Но вот что получилось: лишь горстка людей в зале способна оценить наш уровень. Как правило, музыканты. Простая публика ставит нас в один ряд с посредственностями, потому что не слышит разницы. С ее точки зрения, все играют примерно одинаково.

– И чего же вы хотите?

– Мы хотим отличаться от всех музыкантов, Ясень-Пень!

– Нет ничего проще. Ступай домой, ложись спать. Все решится.

Назавтра пришло решение. Друзья решили стать новаторами. Большинство профессионалов исполняет мейнстрим – а они будут играть нечто неслыханное на невиданных инструментах, вместе с самыми экзотическими исполнителями из каких-нибудь невероятных мест. Это будут особые экспериментальные опусы – музыка завтрашнего дня.

И вот программа готова. Они стали выступать в местах, где собирается «продвинутая» публика. Вид у такой публики не менее экзотический, чем у музыкантов. На сцене не просто звучит нечто невообразимое, там разворачивается перформанс. Их приглашают самые странные клубы по всей стране. У них появляются гастрольный график, менеджер и преданная фан-группа, некоторые члены которой напоминают городских сумасшедших.

Что-то сдвинулось в нужном направлении. Если раньше их имена были известны только сокурсникам и мэтрам, то теперь они обрели некоторую популярность. Мало-помалу они вошли в образ пришельцев с Урана и наловчились давать загадочные интервью журналисткам контркультурных изданий, улыбаясь одними губами и холодно жонглируя словами вроде «конвергентный метаконцепт». Их несколько раз показали в передачах, посвященных независимой музыке. Альтернативный лейбл выпустил их первый альбом.

Порой на концертах им хотелось блеснуть техникой. Новая музыка этого не требовала, хотя и не особенно сопротивлялась. Выдаваемые ими виртуозные куски выглядели неуместной роскошью, как поездка в гастроном на «Феррари»: публика благоговейно замолкала, коллеги делали вид, что готовы подхватить этот порыв. Затем все быстренько возвращалось к конвергентно-метаконцептуальной клоунаде.

Мало-помалу их стала тяготить репутация фриков. Они вроде были на слуху, но мало кому приходило в голову слушать их музыку. На их выступления вроде бы и ходили, но скорее по приколу. У них была фан-поддержка, но многие из их поклонников сами, возможно, нуждались в помощи. И самое главное, друзья по-прежнему не были ни богатыми, ни знаменитыми.

Снова знакомый парк.

– Опять ты? Что не так на этот раз?

– Все не так, Ясень-Пень.

– Но ведь ты получил то, что хотел. Ты самый главный музыкальный новатор в этом городе. О тебе говорят, тебя показывают. О тебе было написано в одном журнале, который недавно кто-то оставил на мне… там еще было такое слово, похоже на культю.

– Культовый?

– Точно. И чем же ты недоволен?

– Любви нет.

– Чего?!

– Любви. Я хочу быть знаменитым. И богатым. Сейчас на меня ходят по приколу, как в зоопарк, а я… я хочу вызывать сильные чувства! Любовь! Или ненависть!

– Э, дружок. Да ты хочешь быть звездой. Что ж ты мне голову-то морочил? Хотя голову мне 40 лет назад спилили… Что ж ты кругами ходил, почему сразу не сказал?

– Так я думаю, это все было не напрасно. Бесценный опыт…

– Запомни! Чтобы стать звездой, не нужен никакой опыт.

– А профессионализм?

– Не нужен! Мастерство, опыт и уровень звезде только мешают.

– А что нужно звезде?

– Звезде нужно быть звездой! Пока ты ничего не умел, пока был голодным и наглым, у тебя имелся шанс. Хотя… ты никогда не был звездой, вот что.

– Почему ты так говоришь?

– Потому что если бы ты был звездой, клянусь моей потерянной кроной, ты бы это знал. И я бы знал, и все остальные. А ты хотел стать профессионалом. Да никогда в жизни звезда не захочет стать профессионалом. Скучно ей это.

– Неужели все потеряно? Неужели нет надежды?

– Ну… безвыходных ситуаций не бывает. Мы живем в особое время… Скажи, а ты знаком с панк-музыкой?

– Немного.

– Принарядиться как-нибудь сможешь? Ярко, нелепо и пугающе одновременно и на голову что-нибудь бесформенное с прорезями для глаз.

– Нет ничего проще!

– Хорошо. Журналист толковый есть?

– Даже несколько.

– Еще лучше. Теперь слушай меня внимательно. Есть у нас в городе большой и красивый кафедральный собор…

Притча иллюстрирует четыре генеральные стратегии, которых может придерживаться компания: Дискаунтер, Профи, Новатор и Звезда. Причем есть ощущение, что выбор среди них не столько результат осознанного предпочтения основателя компании, сколько единственно возможный сценарий реализации его личности в организационной ипостаси.