Kitabı oxu: «Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров. Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван. Саммари»

Оригинальное название:

Marketing 6.0: The Future Is Immersive

Авторы:

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

www.smartreading.ru

Новые игроки: поколения Z и Альфа

Вчерашние маркетинговые стратегии были нацелены на миллениалов¹ с их стремлением к устойчивому развитию и технологической грамотностью. Сегодня на авансцену выходят новые герои – поколения Z (рожденные примерно с середины 1990-х до начала 2010-х) и Альфа (рожденные после 2010-го). Для них граница между реальным и цифровым миром стерта с рождения. Понимание их уникального мировоззрения, привычек и ценностей – ключ к построению успешных брендов завтрашнего дня.

▶ Гиперподключенность и избирательность внимания. Они постоянно онлайн, жонглируют несколькими экранами одновременно, даже во время живого общения. Это формирует у них «фильтр» – они мгновенно отсеивают нерелевантную информацию. Длинные рекламные ролики они, скорее всего, пропустят. Короткие, цепляющие видео в стиле TikTok, мемы и яркие эмодзи – то, что нужно.

▶ Новые пути поиска информации. Поколения Z и Альфа ищут информацию, отзывы и вдохновение не только в Google, но и в YouTube, Instagram², TikTok. Визуальный и динамичный контент для них понятнее и ближе.

▶ Открытость технологиям и данным. Они не боятся искусственного интеллекта и голосовых помощников вроде Siri или Alexa, видя в них удобных ассистентов.

▶ Аборигены метавселенных. Онлайн-игры, виртуальные миры, иммерсивные пространства – их стихия. Они ценят возможность погружения и тесные онлайн-сообщества, готовы тратить реальные деньги на виртуальные предметы, чтобы улучшить свой игровой опыт и цифровой имидж.

Ключевые движущие силы, которые управляют поведением молодых людей, – прагматизм, аутентичность и самовыражение.

Прагматизм. Представители поколения Z росли во времена экономических потрясений, что сделало их более осторожными и финансово грамотными. Они ценят стабильность, интересуются сбережениями и инвестициями. При выборе работы они скорее предпочтут надежную компанию, чем модный, но рискованный стартап. В покупках они руководствуются здравым смыслом, соотношением цены и качества, а не только громким именем бренда. Функциональные преимущества товара для них важнее эмоциональной мишуры. Вместо накопления материальных благ они инвестируют во впечатления и личностный рост: путешествия, образование, хобби, участие в жизни сообществ. Это поколение ценит удобство и практичность даже в высокотехнологичных иммерсивных взаимодействиях. Если потребуется дорогое оборудование или сложные действия без очевидной пользы, они, скорее всего, пройдут мимо.

Аутентичность. Они выбирают бренды, с которыми у них совпадают ценности. Для них важны экологическая ответственность, этичное производство, социальная справедливость. Они с большей вероятностью поддержат компанию, которая не просто декларирует эти принципы, а демонстрирует их на деле. Они ценят бренды, которые продвигают разнообразие, равенство и инклюзивность не только в рекламе, но и в корпоративной культуре. Поколение Z отвергает идеализированные образы и предпочитает «сырой», необработанный контент, отражающий реальную жизнь. Именно поэтому пользовательский контент становится мощным инструментом продвижения.

Самовыражение. Молодежь требует аутентичности от брендов и сама стремится к искреннему самовыражению. Для них важно проявлять свою индивидуальность как в реальном, так и в цифровом мире. Они тратят время на создание уникальных цифровых образов с помощью аватаров, постов, никнеймов и даже платных кастомизаций в играх. Их онлайн-персона – это отражение их личности, и они стремятся к ее целостности на разных платформах, в отличие от старших поколений, которые могли создавать «маски» для разных соцсетей. Потребность в самовыражении и поиске единомышленников ведет к росту популярности платформ, основанных на сообществах (Reddit, Discord³, Twitch), где можно найти группы по интересам и сохранить при этом определенный уровень анонимности и контроля над своими данными.