Kitabı oxu: «100 millones de Hair Ties y un Vodka Tonic (Latinoamérica y Estados Unidos)»

Una fuga de agua en Leamington Spa

LO QUE APRENDÍ:

• El vómito puede activar los detectores de humo.

• Conoce a tu comprador: la preparación es clave a la hora de reunirse con minoristas.

• Crear tu propia empresa es una de las cosas que más ansiedad pueden provocarte en la vida.

Nos llevó un tiempo llegar al packaging adecuado, pero para marzo de 2013 ya usábamos nuestras adorables cajas cúbicas de plástico para 3 unidades y las presentábamos en las peluquerías usando nuestros exhibidores de cartón para 24 cajas. Vendíamos las cajas en Alemania por unos USD 5,50. En el Reino Unido se vendían por USD 6.

A pesar de que obtuvimos ingresos razonables en nuestro primer año, aún éramos bastante pequeños. Por medio de nuestro vínculo con New Flag, con quienes operábamos básicamente como una compañía unificada, estábamos en peluquerías del Reino Unido y de Alemania, pero las invisibobbles seguían siendo un producto de nicho. Necesitábamos un comerciante minorista.

Dani y Niki nos habían contactado con una gran cadena de farmacias de Gran Bretaña; nos dijeron que estaban “algo” interesados, pero en realidad les entusiasmaba más la idea de que nos convirtiéramos en sus proveedores y vender nuestras hair ties bajo una marca propia.

Se habla de marca propia —o marca privada— cuando una tienda crea su propia versión de algo. Así, por ejemplo, Tesco (la cadena de supermercados más grande de Gran Bretaña) vende botellas de kétchup Heinz por alrededor de USD 3,40, pero también vende botellas de kétchup con la marca Tesco por más o menos USD 1,20. Es probable que Tesco tenga un fabricante que hace una variedad de productos para su rango de artículos de marca propia, y la estrategia es, generalmente, la de venderlos más baratos que los de las marcas conocidas.

Detrás de esto hay mucha psicología involucrada. A menudo, las personas compran el producto de marca, como Heinz, en lugar de la versión de marca propia debido a que hay una percepción de que los productos de marca son de una calidad superior. Esto puede deberse a las campañas de publicidad o a que las personas piensan que los productos de marca, como Heinz, son mejores simplemente porque son más caros.

No queríamos que nuestras hair ties se convirtieran en un producto con el sello de una tienda, algo que podrían vender con una etiqueta propia abrochada a un cartón como cualquier hair tie común y corriente. Parte de la idea detrás de invisibobble era cambiar por completo la categoría de accesorios para el cabello y convertir nuestro producto en algo que las personas estarían orgullosas de comprar, haciendo que se viera diferente y presentándolo de una manera totalmente nueva.

En todos los lugares a los que íbamos, los minoristas nos decían que estábamos locos por siquiera pensar que habría alguna remota posibilidad de vender este producto en donde fuera. ¿Por qué alguien gastaría USD 8 (que es el valor al que vendemos hoy invisibobbles en EE. UU.) en hair ties de plástico cuando podía fácilmente conseguir 20 hair ties comunes por USD 3?

De todas maneras, la cadena británica aceptó tener una reunión con nosotros. Para que invisibobble pareciera una empresa más formal, Dani y Niki nos acompañaron. Si bien seguíamos pareciendo niños pequeños, al menos Dani y Niki aparentaban ser niños un poco más grandes que nosotros.

La oficina principal estaba en una pequeña ciudad del centro de Inglaterra, y muchas de las personas que vivían allí trabajaban para la compañía. La central era impactante: se veía muy corporativa y abrumadora. Nos hizo sentir, a nosotros y a nuestros productos, aún más chicos de lo que éramos.

A medida que nos acercábamos a la recepción, pudimos ver la parte superior del monitor de una computadora y un montón de cabello oscuro y brilloso ajustado en un rodete alto con forma de dona. Tenía el tamaño de una pelota de futbol para niños. Me acerqué algo nerviosa y el rodete se alejó del monitor para revelar un rostro redondo y amigable que, evidentemente, había sido sometido a una larga sesión de decoración aquella mañana. Dije quiénes éramos y ella lo escribió en el teclado de su computadora usando las uñas más largas que vi.

—Siéntate, cariño —dijo—. Tu comprador va a recibirte pronto.

Nos sentamos, sintiéndonos las personas más jóvenes e inexpertas del lugar. Había una atmósfera de eficiencia corporativa, con mujeres que usaban faldas de tubo azules y tacones de media altura para reunirse con vendedores de los mayores fabricantes de cosméticos del mundo. Pertenecían a compañías como Procter & Gamble, que crean marcas de miles de millones de dólares como Olay y Pantene, y L’Oréal, que posee todo, desde Maybelline hasta Lancôme. La mayoría de quienes aguardaban para entrar a reuniones eran personas de mediana edad que vestían trajes de negocios, y formaban parte de este tipo de empresas que venden maquillaje, champú, pasta dentífrica, pañales, analgésicos, cuchillas de afeitar, perfumes, tinturas para el cabello, desodorantes y todo tipo de lociones y pócimas a gran escala.

Para ellos, el objetivo era conseguir posicionar la mayor cantidad posible de productos en las estanterías, comprando espacio de exhibición por metro para poder dominar la categoría. Si observan la sección de pasta dentífrica en cualquier supermercado o cadena de farmacias, comprenderán lo que digo.

Las relaciones con los compradores de comercios minoristas son críticas para una marca: ellos son quienes deciden vender los productos y cuánto espacio de exhibición darles. Si los productos no se venden bien, los equipos de compra pueden amenazar con retirarlos, y los fabricantes pueden tener que responder con una gran campaña publicitaria para mover más productos o reducir su precio. Los compradores tienen poder, y conocer a uno de una gran cadena minorista con más de 2.000 comercios en el Reino Unido era algo muy importante para nosotros.

Representando a nuestra pequeña marca con nuestra versión cool de la elegancia, blazers y jeans oscuros, realmente sobresalíamos. No hubo que esperar demasiado hasta que vino a buscarnos nuestra compradora, una chica de entre 20 y 30 años, muy capaz, llamada Julie. Caminamos por un pasillo repleto de salas de reunión y nos sentó afuera de una de ellas “para tener una charla”.

Su actitud era firme y eficiente. A menudo las grandes cadenas se enfocan en las operaciones y en asegurarse de que las cosas lleguen del punto A al punto B en la cantidad adecuada y en el tiempo correcto, y necesitan también asegurarse de que los proveedores vayan a poder cumplir con sus requisitos.

Intentamos tomar todo eso en cuenta para nuestra presentación, que era muy detallada en cuanto a las cifras. Si bien fue rigurosa, nuestra compradora también fue amigable, y comprendió que éramos una compañía joven con un producto nuevo. Se mostró positiva y dijo que nos contactaría con la posibilidad de hacer una prueba.

Volvimos a la universidad sintiéndonos optimistas, pero debimos ponernos serios para ocuparnos de nuestras tareas académicas. No podía dejar de pensar en si estos empresarios minoristas le darían una oportunidad a invisibobble, lo que era muy emocionante, pero a la vez tenía libros por leer y vocabulario de administración que entender. Algunos días la cabeza me daba vueltas por la cantidad de trabajo, y fueron muy pocas las ocasiones en las que me sentí en verdad relajada. El estrés estaba comenzando a acumularse.

Un par de meses después, durante las vacaciones de Pascuas, estaba en una montaña en Suiza con algunos amigos de la universidad. Habíamos ido a esquiar por un par de días y estábamos tomándonos un descanso para almorzar. Sonó mi teléfono. Era Felix. “¡Confirmaron que quieren hacer un pedido de invisibobble!”, dijo.

Mis ojos se llenaron de lágrimas y dejé la mesa disculpándome. Caminé hacia un punto a la vuelta de donde estaba y solté un pequeño grito. Un minorista enorme, inmenso, había accedido a vender invisibobble. No podía creerlo. Volví a ponerme las gafas de sol y regresé con mi grupo. “¿Sucedió algo malo?” preguntó uno de mis amigos. “Estoy bien”, respondí. No dije nada más.

No quise contarle sobre el pedido a ninguno de mis amigos por un par de razones. En primer lugar, porque no quería que pareciera que estaba alardeando para recibir atención. Además, todos estaban preocupándose por sus exámenes y por qué promedio general18 (una forma de comprender qué tan alta o qué tan baja fue tu puntuación en los exámenes) obtendrían, así que hablar sobre invisibobble no parecía interesante ni relevante, y probablemente resultaría en respuestas silenciosas y rostros inexpresivos. Era más sencillo no decir nada.

Más que un encargo concreto, una confirmación de pedido es simplemente una declaración de que un minorista desea vender tu producto en sus tiendas. A partir de ese punto deberíamos negociar cuántas tiendas venderían invisibobble e intentar persuadirlo de aceptar la mayor variedad de colores posible. Era la primavera19 de 2013, las invisibobbles llegarían a las tiendas en octubre y despacharíamos el pedido al minorista cerca de agosto. Hasta ese momento solo se había vendido nuestro producto en peluquerías, y, por eso, conseguir un pedido de un minorista del Reino Unido con alcance nacional era una noticia muy emocionante.

¡Apenas habían pasado 15 meses desde la noche en que había sujetado mi cabello con un cable telefónico y ahora podríamos abastecer a un minorista nacional! Pero aún sentía que debíamos aclarar nuestras ideas y acelerar la marcha.

Eso resultó ser difícil. Nunca antes había tenido una crisis nerviosa, pero en ocasiones llegas a un punto en tu vida en el que la curva de ansiedad se dispara hacia arriba y pasas raspando por el abismo de que todo se desplome. Luego recuperas la compostura y, gradualmente, vuelves a bajar la curva hacia la normalidad. Durante mi segundo año en la universidad pude sentir cómo iba escalando esa curva. Me desesperaba a las 3 de la mañana sin lograr volver a dormir. No podía concentrarme, no podía comer y bajé de peso. Cada vez que alguien me molestaba con cualquier cosa, me ponía a llorar, y no suelo ser así en absoluto.

En mayo de 2013 los exámenes estaban cerca. Nos encontrábamos en las negociaciones finales con la cadena de farmacias y estábamos, a la vez, trabajando con diferentes distribuidores. Teníamos otros dos minoristas británicos interesados, y la combinación de todas esas cosas se estaba volviendo demasiado pesada.

Cuando comienzas a enviar pedidos a distribuidores, no tener noticias es una buena noticia. No recibes elogios por lo que haces bien. El silencio es el mejor halago. Sin embargo, comenzamos a recibir quejas por la calidad, o por envíos que llegaban tarde, y se sentía como si la gente estuviera diciendo “eres un pedazo de mierda, tus productos son una mierda, ¿por qué son tan caros?”.

Es muy diferente hacer un envío retrasado a un gran distribuidor que a una peluquería que hace un pedido en línea, porque en el último caso, lo peor que puede pasar es tener un cliente enojado. Con una empresa de distribución es algo como “¿qué demonios estás haciendo?”. Y en nuestro caso, ellos eran un millón de veces más grandes que nosotros.

Lo cierto es que cometimos errores. Pasamos de no ser nada a tener distribuidores y recibir pedidos por parte de un minorista nacional, pero seguíamos haciendo todo solos; y mientras más alto subes, más grande es la caída. Por mucho que estuviéramos aprendiendo y divirtiéndonos, nuestra preocupación era casi constante. Era como una montaña rusa: teníamos picos enormes cuando encontrábamos un nuevo distribuidor o un minorista se interesaba en nosotros, y luego fuertes depresiones cuando volvíamos a caer por algo que había salido mal en el negocio.

Un día alcancé lo que considero el punto más bajo de mi paso por la universidad. Estaba en la biblioteca del campus intentando trabajar, pero no podía debido a que tenía demasiada ansiedad corriendo por mis venas. Venía de una de esas noches de despertarme a las 3 de la mañana, y a pesar de que llevaba muchas horas sin dormir, no había tenido hambre. Sentía el estrés a nivel físico: lo podía sentir especialmente en mis rodillas, y debía ponerme de pie constantemente para agitar mis piernas y hacer que la sensación se fuera. Caminé hasta las escaleras de la biblioteca, me senté y llamé a Felix.

—.N n n n no pue no pue... No puedo seguir haciendo esto —sollocé. Era el tipo de llanto en el que tu rostro se vuelve realmente feo y no puedes respirar. Estaba desconsolada.

—Sí, puedes. Trágatelo. Tienes un examen, como todo el mundo. Y simplemente vas a superarlo.

Eso no era lo que necesitaba oír.

—Vete a la mierda. —Corté.

No podía parar de llorar. Era la clase de sollozo en el que tus hombros se agitan y tu rostro está estrujado y rojo, como si tu cuerpo intentase expulsar algo. Mi cara era la definición de la angustia y el estrés. Tuve que arrastrarme por el campus hacia la parada del autobús y, cuando llegó, me senté durante media hora sin dejar de llorar desconsoladamente. Finalmente, llegué a mi habitación de mierda en mi casa de mierda donde podía continuar llorando feo en paz.

Diría que tenía tanta ansiedad que pasé todo un mes al borde de una crisis nerviosa durante el final de ese segundo año en la universidad.

Felix a veces era muy duro, es cierto, pero no podría haber comenzado el emprendimiento sin él. Atravesar algo así completamente por mi cuenta hubiese sido imposible, porque en la universidad me sentía totalmente sola. Nadie comprendía por lo que estaba pasando, y la gente a menudo se burlaba de invisibobble. “Ja, ja, es una goma para el cabello, ¿qué tan estresante puede ser?”. Incluso cuando comenzó a aparecer en las grandes cadenas minoristas, sus reacciones eran del tipo: “Oh, entonces creaste el producto y está en las tiendas, entonces, ¿qué otra cosa tienes que hacer?”. Ahora las personas comprenden un poco mejor que invisibobble es mi vida y lo que hago durante todo el día, todos los días, pero aun así hasta hace no mucho seguían preguntándome: “¿Este es tu trabajo de tiempo completo?”.

Lo cierto es que Felix y yo nos complementábamos porque su carrera tenía muchas más asignaturas que la mía; algunos días al mes él se dedicaba a trabajar duro en lo académico mientras yo me ocupaba de invisibobble. En mi caso, la carrera era más bien algo como nada, nada, nada y luego la MUERTE durante la que debía tomarme varias semanas por fuera del negocio para concentrarme en mis estudios.

Estábamos llegando al final de nuestro segundo año en la universidad y todos teníamos exámenes. Felix y yo estábamos, además, negociando el volumen de producto que encargaría la cadena de farmacias. Habían accedido a vender invisibobbles de cuatro colores (negro, marrón, blanco y azul) en 250 tiendas. Estábamos muy contentos, pero también muy estresados porque tuvimos que repasar durante las negociaciones, y esto implicaba hacer numerosos viajes al centro de Inglaterra en pleno período universitario. Había mucha administración involucrada en el proceso, y uno de los formularios que debimos completar estaba relacionado con la calificación crediticia de New Flag (por entonces New Flag era dueño del 50% de invisibobble y todo el papeleo incluía su nombre, ya que habíamos decidido que sería la empresa que nos representaría al tratar con distintas sociedades). Llamé a Niki para pedirle el dato.

—No —dijo Niki al otro lado del teléfono.

—¿Por qué no?

—No podemos permitirles verificar nuestro crédito. No funcionará.

—¿Qué?

—Bueno, hubo una factura que olvidamos pagar el año pasado.

—¿Qué factura? ¿Por qué importe?