Kitabı oxu: «Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию»

Переводчик Ася Лавруша

Редактор Любовь Макарина

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Деркач

Корректоры О. Улантикова, А. Кондратова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Художественное оформление и макет Ю. Буга

© Jonas Leijonhufvud and Sven Carlsson, 2019

First published by Albert Bonniers Förlag, Stockholm, Sweden

Published in Russian language by arrangement with Bonner Rights, Stockholm, Sweden and Banke, Goumen & Smirnova Literary Agency, Sweden

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

⁂

Предисловие

Еще ни одной шведской компании не удавалось завоевать такой авторитет в поп-культуре. За 10 лет компания Spotify спасла звукозаписывающие корпорации от пиратов, модернизировала музыкальную индустрию и вынудила Apple, одну из крупнейших корпораций мира, поменять бизнес-модель. И если усилиями iTunes компакт-диски были разобраны на треки, то Spotify сумела популяризовать стриминг и создала новую технологию, способную предвидеть, какая музыка понравится именно вам. У каждого пользователя Spotifу наверняка есть собственные плей-листы. Или же пользователь просто выбирает трек и доверяет функции радио скомпоновать плей-лист, основываясь на первоначальном выборе. Алгоритмы и сотрудники-кураторы точно знают, что нравится слушать миллионам пользователей. Люди совместно с алгоритмами быстро и легко создают для каждого персонализированное музыкальное впечатление. Скорее всего, пользователь даже не задумывается о звеньях этой цепочки. Она просто работает, и все. Пользователь остается клиентом сервиса, а Spotify все сильнее подминает под себя его привычки.

Spotify, крупнейшая IT-компания Европы, появилась на свет в 2006 году на юге Стокгольма, в районе Рогсвед. А к началу 2019-го она уже была стриминговым сервисом номер один в мире: более 207 миллионов пользователей из 79 стран. На Уолл-стрит компанию оценивают в 230 миллиардов крон, она принадлежит к тому же классу, что и H&M. Spotify – еще одна шведская компания мирового уровня. А ведь в первые 12 лет своего существования она не принесла ни кроны прибыли. Каким же был этот захватывающий путь?

«Против гигантов» – это неофициальный рассказ о скромном стартапе, которому удалось увлечь за собой звукозаписывающие компании, заставить содрогнуться Apple и эффектно появиться на Уолл-стрит. Это рассказ о том, как неразговорчивый гик Даниэль Эк и его богатый компаньон Мартин Лорентсон вели переговоры с финансистами и набирали команду разработчиков. Вы проследите за судьбами героев и поймете, почему от перспективы, что люди смогут слушать всю музыку бесплатно, владельцы звукозаписывающих компаний встали на дыбы.

Юный Даниэль Эк пойдет дальше своего партнера и учителя – он откроет для Spotify дверь в мир двойной игры, интриг и раздутых эго. Важной частью истории станет извилистый путь Spotify в США. Компания попадет туда лишь после многолетних переговоров, которым будет всячески препятствовать легендарный основатель Apple Стив Джобс. Но на помощь шведу придут Шон Паркер, его друг и владелец пиратского ресурса Napster, и Марк Цукерберг, глава Facebook. Пока Даниэль Эк будет запускать Spotify в США, партнер Стива Джобса, музыкальный магнат Джимми Айовин отправится в Стокгольм, чтобы втайне набрать сотрудников для Beats Music – стримингового сервиса, который бросит вызов Spotify, а впоследствии будет продан главному конкуренту Даниэля, Apple Music. А еще из этой книги вы узнаете о том, как с треском провалился проект Spotify TV.

Путь Spotify с окраины Стокгольма на Уолл-стрит обойдется недешево. Владельцам придется выложить около 20 миллиардов крон. Часть капитала предоставят одна из крупнейших компаний Китая, близкий к Кремлю российский олигарх и несколько шведских венчурных фондов.

Первые десять лет Даниэль Эк будет тесно сотрудничать с музыкальной индустрией. И если Amazon будет пытаться продавить американских книготорговцев, а YouTube – «сливать» в интернет миллионы защищенных авторским правом файлов, то Spotify предпочтет работать официально, с признанными игроками. И только после выхода на биржу Даниэль Эк обратится к исполнителям напрямую, бросив вызов звукозаписывающим корпорациям. Но на этом драматические повороты сюжета не закончатся, поскольку Spotify лишь в начале пути – о чем упорно твердит ее генеральный директор.

У авторов этой книги не было возможности пообщаться с основателями компании. Однако в августе 2018 года, во время большой встречи руководства Spotify с экономическими обозревателями, мы воспользовались случаем и спросили у Даниэля Эка, в чем же главная причина успеха его компании, сумевшей стать лидером отрасли.

«Я назову две, – ответил он. – Первое: мы первыми сделали ставку на фримиум¹, когда это считалось сомнительным. Второе: начав со Швеции и доказав жизнеспособность нашей модели, мы постепенно расширялись в Европе – естественным образом, страна за страной. Именно это и подтолкнуло музыкальную индустрию к мысли, что будущее именно за нашей моделью».

Даниэль, мы знаем, что тебе была не по душе идея этой книги. А еще мы знаем, как ты печешься о репутации Spotify. Поэтому по ходу работы мы поговорили со многими другими участниками этой истории. Среди них твои друзья, люди из руководства Spotify, инвесторы и авторитетные деятели музыкальной индустрии. Есть и те, кто напрямую конкурирует друг с другом. В целом у нас около 70 источников, но некоторые пожелали сохранить анонимность. Таким образом, нам даже удалось разжиться конфиденциальной информацией «для внутреннего пользования». Кроме того, мы долго и тщательно анализировали массу документов – годовые отчеты, перечни имущественных объектов и внутренние соглашения. Публикации в прессе, интервью и публичные выступления – твои собственные и твоих коллег – тоже послужили материалом для этой книги.

«Против гигантов» – это вдохновляющая история шведской команды, которая вопреки всему создала крупнейший в мире музыкальный стриминговый сервис.

Свен Карлссон и Юнас Лейонхуфвуд

Стокгольм, март 2019 г.

Пролог

2010 год на исходе, а запуск Spotify в США задерживается. Даниэль Эк пытается понять, что происходит.

– Он звонит и дышит в трубку, – говорит Эк коллеге.

– Кто «он»?

– Стив Джобс.

Коллега сомневается:

– Дышит и молчит? А откуда ты знаешь, что это он?

– Знаю, и все.

Даниэль Эк начинает понимать, кто в музыкальной индустрии главный. О противостоянии с Apple он думает постоянно – по дороге на работу, во время частых поездок в Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Над Spotify с 2006 года, с самого ее рождения витает тень Apple. К тому времени Стив Джобс владел крупнейшей в мире платформой по продаже цифровой музыки – уже были интернет-магазин iTunes и MP3-плеер iPod.

К концу 2010 года для Стива Джобса нет ничего важнее конкуренции между iOS и Android. Он считает мощный музыкальный потенциал Apple оружием в «священной войне» против мобильных систем Google. Загрузки – скачиваемые файлы, которые продаются поштучно, – это его метод прибрать к рукам музыку, не пуская ее в мир Android. А Даниэль Эк решит действовать наоборот… и выиграет. Spotify предлагает музыкальный стриминг на всех платформах – быстро и даже бесплатно для тех, кто готов терпеть рекламу. Стив Джобс понимает: это сильно. Что, если шведы получат лицензию в США, а потом их возьмет да и купит Google?

Для Даниэля Эка американский рынок жизненно важен. Несколько лет упорного труда – и успех как будто близок. Он дружит с Марком Цукербергом. Договор с Universal Music, влиятельным лейблом звукозаписи, готов. Но руководство Universal не торопится его подписывать. Машинерия встала. Даниэль Эк понимает, что просто необходимо поговорить со Стивом Джобсом, и просит партнеров организовать встречу. Те обещают сделать все возможное.

Однако, насколько нам известно, Даниэль Эк так никогда и не встретится со своим противником из Apple. Этот тип из Купертино борется за свои интересы, хотя со здоровьем у него беда. А коллега Даниэля Эка так никогда и не узнает, действительно ли это Стив Джобс дышал в трубку: в Spotify царит нервная атмосфера недомолвок. Впрочем, Даниэль Эк не впервые что-то скрывает от коллег.

1. Тайная идея

Осенью 2005 года Даниэль Эк идет домой через стокгольмский Васастан, обдумывая тайную бизнес-идею. У него есть план и возможный партнер, но действовать пока рано. Сейчас в кармане ни гроша. Нужна работа, нужны деньги.

Он направляется по Тегнергатан к пабу Man in the Moon. Он уже несколько лет в IT, и он устал. Он работает с утра до вечера, а то и до ночи, еще с гимназии. Редеют волосы, он плохо одет и выглядит старше своих 22 лет. Но все это неважно. У него великие идеи, и мыслями он далеко в будущем.

Интерьер паба – в британском стиле: деревянные панели, скамейки с зелеными кожаными подушками. Даниэль Эк пришел на собеседование с потенциальным работодателем. Ему кивает человек в очках, одетый в футболку и пиджак – Маттиас Микше, 37-летний IT-бизнесмен, новоиспеченный генеральный директор Stardoll, игрового сайта для девочек и девушек, где можно одевать виртуальных бумажных куколок. У Stardoll новые владельцы и все хорошо с посещаемостью. Теперь нужно нанять сотрудников, перестроить техническую платформу и вывести бизнес на международный уровень. Даниэль Эк рассуждает как зрелый профессионал, несмотря на возраст. Он уверен в себе и предлагает множество интересных идей.

– Пожалуй, мы возьмем тебя техническим директором, – говорит Маттиас Микше на прощание.

Даниэль улыбается и говорит, что согласен, но предпочел бы работать в качестве внештатного консультанта:

– У меня есть еще одна идея, я хотел бы ею заняться.

И они обмениваются рукопожатием.

Light My Fire²

Потенциального инвестора, готового вложиться в идею Даниэля Эка, зовут Мартин Лорентсон. Это 36-летний предприниматель из Буроса с иронической полуулыбкой и прилизанными волосами. Если все пойдет как надо, Даниэль Эк быстро разбогатеет.

С тех пор, как в марте 2000-го лопнул пузырь доткомов, для IT-отрасли настали тяжелые времена. Но Мартину Лорентсону удалось найти нишу, где пока все благополучно. Вместе с компаньоном Феликсом Хагнё он руководит компанией Tradedoubler, которая занимается аффилированным (партнерским) маркетингом: это полуавтоматизированная торговля рекламными объявлениями. Программа отслеживает поведение пользователей, рекламодатель платит не за количество показов, а за результат.

Даниэль Эк окончил гимназию три года назад. Он уже успел поработать с похожим продуктом. В 2005 году он поручил нескольким программистам разработку системы, которую назвал Advertigo. Она умеет определять, какие объявления лучше подходят для того или иного рекламного места, а рекламодатель платит лишь в том случае, если размещение рекламы выливается в телефонный разговор с потенциальным клиентом. Конъюнктура растет, Даниэль Эк видит перспективы. Поэтому он заявляется в главный офис Tradedoubler, что недалеко от площади Норра Банторгет в Стокгольме, где и знакомится с Мартином.

Никакой официальной должности Мартин Лорентсон в Tradedoubler не занимает. Он просто создает в коллективе здоровую атмосферу и решает проблемы, если они возникают. Иногда его называют «летающим вратарем» компании. Сейчас осень 2005 года, и его цель – вывести Tradedoubler на биржу с капиталом в несколько миллиардов крон. А лет через семь заняться чем-нибудь еще.

Несмотря на большую – 14 лет – разницу в возрасте, Даниэль и Мартин быстро находят общий язык. Они обсуждают поисковики и бизнес на рекламном трафике. Оба уже давно разглядели потенциал пиринговых технологий, позволяющих передавать файлы напрямую от пользователя к пользователю, не гоняя их через центральный сервер. У Даниэля и Мартина есть несколько общих друзей – Ульва Мартелиус, бывшая коллега Даниэля по интернет-компании Jajja, или Якоб де Гер, один из первых сотрудников Tradedoubler (Даниэль общается с ним и вне работы). В будущем, еще очень нескоро, Якоб де Гер продаст свою платежную систему iZettle американскому владельцу PayPal и станет IT-миллиардером.

Осенью 2005-го Мартин и Даниэль сходятся еще ближе. Постепенно Даниэль начинает развивать свою идею с передачей контента через пиринговые сети. Мартин Лорентсон готов приступить к ее реализации. Но сначала нужно оценить Tradedoubler и продать акции.

True Colors

Где-то через месяц после собеседования в Васастане Даниэль Эк приступает к работе в Stardoll. Он нанимает нескольких проверенных программистов для обновления софта. В первую же неделю коллеги понимают: новый сотрудник очень одарен. Директор Маттиас Микше следит за его работой и рад, что не ошибся с выбором. Некоторым сотрудникам Даниэль кажется интровертом, который боится конфликтов. Он не носит рубашки, предпочитая джинсы и футболку. Иногда он забывает убрать за собой, и на общей кухне однажды появляется записка: «Даниэль Эк, мамы тут нет».

Но со временем Даниэля начинают ценить все больше и больше. Когда стеснительность отступает, оказывается, что он веселый и интересный. Благодаря его работе с сайтом число посетителей взлетает до небес. Всего за несколько месяцев stardoll.com становится крупнейшей игровой интернет-площадкой для девочек 10–17 лет. Еженедельно сайт посещают миллионы, а основной доход идет от продажи виртуальных нарядов и аксессуаров. Вдруг оказывается, что Маттиас Микше возглавляет один из самых успешных стартапов в Стокгольме. Он нанимает лучших специалистов из Королевского технологического института (KTH) и привлекает дополнительное финансирование – 10 миллионов долларов. Деньги дают мировые инвестиционные лидеры: Index Ventures (Лондон) и американская компания Sequoia Capital.

Несмотря на успехи, Даниэлю Эку не сидится на месте. Он решает оставить компанию и увести с собой нескольких коллег. Один из тех, кто ему симпатичен, – 27-летний директор по развитию Хенрик Торстенссон. Второй – арт-директор Кристиан Вильссон, долговязый ироничный парень. Но в первую очередь он намерен сманить Андреаса Эна: у него косая челка, он обожает отутюженные рубашки известных брендов, и он потрясающий программист. Выпускник стокгольмской Немецкой школы, Андреас производит впечатление человека, идущего в ногу со временем. Еще студентом КТН он проходил практику в BEA Systems – компании по разработке софта из Кремниевой долины. Диплом он, впрочем, так и не защитил, а вместо этого устроился на работу в Stardoll, где и заинтересовался сторонним проектом Даниэля…

Paradise City

8 ноября 2005 года Tradedoubler выходит на Стокгольмскую фондовую биржу, и Мартин Лорентсон продает свои акции за 96 миллионов крон. Его компаньон Феликс Хагнё, чья доля примерно вдвое больше, получает соответственно – около 200 миллионов.

До начала торгов основатели Tradedoubler встречаются с журналистами из Dagens industri, крупнейшей деловой газеты Швеции. Они позируют на гравийной дорожке у входа в офис на Норра Банторгет. Мартин Лорентсон одет в полосатый костюм и в полосатую же рубашку. Во время съемки он вынимает мобильный телефон. В правой руке у него стилус для экрана.

Основатели Tradedoubler переводят деньги на Кипр, где за два месяца до этого каждый из них зарегистрировал собственный холдинг. В конце ноября Мартин Лорентсон помогает и Даниэлю Эку открыть компанию в налоговом раю. Фирма Мартина называется Rosello Company Limited, Даниэля – Instructus Limited. Совместного акционерного общества у них пока нет. Но уже к концу 2005 года оба они готовы инвестировать в новый проект. Однако есть проблема – Мартин Лорентсон не может совершить прямую продажу всех своих акций Tradedoubler. И ему, и Феликсу Хагнё придется ждать по меньшей мере полгода. Оба воспользуются шансом при первой же возможности. Феликс Хагнё тоже станет участником тайного проекта Мартина и Даниэля.

Feeling Hot Hot Hot

Зимой Мартин Лорентсон и Даниэль Эк часто встречаются после работы. Новоиспеченный мультимиллионер спускается в метро и едет по зеленой ветке в Рогсвед, на эту железобетонную окраину, в гости к своему протеже. Они вместе смотрят фильм «Крестный отец» и ближе знакомятся друг с другом. Даниэль живет на пригорке над станцией метро в съемной квартире, в том же безликом трехэтажном доме по Стеваргатан, где прошло его детство. Мать Элизабет и отчим Хассе переехали, но по-прежнему числятся съемщиками. В сотне метров высятся башни многоквартирных домов. Невероятный контраст с живописным районом частных вилл Буроса, где в 1970-х рос Мартин.

Теперь Даниэль Эк обустраивает квартиру в Рогсведе по-своему. Это нечто вроде штаба для будущего бизнеса. У него собственные серверы, он скачивает тонны пиратского контента. Машины гудят сутки напролет, в квартире жарко, как в тропиках. Они с Мартином иногда сидят перед компьютерами в одних трусах. Вскоре они договариваются, что у них будет за компания. Правда, Даниэль не совсем уверен, что может рассчитывать на Мартина, и гадает, что будет дальше.

– Я вношу 10 миллионов, – заявляет Мартин в один прекрасный день.

Потом Даниэль будет рассказывать, как у него поднялось настроение, когда он, проверяя состояние счета, обнаружил стартовый капитал. Энтузиазм Мартина заразителен. Миллионер от Tradedoubler по-прежнему ездит к Даниэлю на метро из центра. Они пытаются придумать название для компании – оригинальное, никем не занятое. Мартину слышится, что откуда-то из дальнего угла Даниэль кричит – «Spotify!». Он забивает слово в поисковик – результатов нет. Вскоре они покупают домен в международной зоне с этим именем. Впоследствии Даниэль будет уверять, что Мартину просто послышалось. Он не помнит, как сказал «Spotify». Но слово нравится обоим – потом они объяснят его как комбинацию «spot» – искать и «identify» – идентифицировать.

Poker Face

В начале 2006-го Даниэль часто обедает с коллегой Андреасом Эном, который постепенно начинает играть роль неформального лидера Stardoll. В ближайшие месяцы он станет помощником Даниэля – и его «естественным» преемником на посту технического директора.

Они подолгу беседуют о технологиях и новых бизнес-идеях. Даниэль не скрывает, что у него есть другие планы. Какие конкретно, не говорит, но охотно обсуждает возможности BitTorrent. Это усовершенствованный пиринговый сетевой протокол для файлообмена, позволяющий дробить файлы на множество маленьких частей и пересылать их между компьютерами пользователей. Так экономится время и снижается нагрузка на жесткий диск. BitTorrent становится популярным благодаря The Pirate Bay – шведскому файлообменнику, который к тому времени уже популярен во всем мире. Даниэль Эк хочет сделать нечто подобное – но легально. Весной он раскрывает подробности, рассказав Андреасу Эну, что можно создать стриминговый сервис видео, музыки и прочего медиаконтента, который будет финансироваться за счет рекламы.

Одновременно Даниэль Эк дает своему коллеге Кристиану Вильссону два небольших поручения – не по основной работе. Первое – создать айдентику для его компании Advertigo. Даниэль объясняет, что должен показать продукт представителю Google, с которым встречается в Арланде. Второе задание – создать логотип для некоей новой компании, которая «будет иметь отношение к стримингу». Даниэль вскользь упоминает, что обдумывает эту идею с одним человеком, но не сообщает, с кем именно. Важно, чтобы логотип был современным, в стиле «веб 2.0», подчеркивает Даниэль. Кристиан Вильссон, вдохновленный успехом Skype (к созданию которого тоже приложили руку шведы) и его фирменным стилем, выбирает для названия компании округлый веселенький шрифт. Над «о» в «Spotify» появляются три изогнутые линии-радиоволны, символизирующие стриминг. Светло-зеленый логотип готов за два рабочих дня, даже меньше. Дизайнер выставляет счет на 6 тысяч крон.

В марте 2006-го Даниэль Эк продает Advertigo компании Tradedoubler за 10 миллионов крон. Spotify по-прежнему находится на стадии идеи. Но теперь у Даниэля есть необходимый капитал.

В следующем месяце Даниэль переезжает из Рогсведа в кондоминиум на Хагагатан в Васастане, а в мае уходит из Stardoll, чтобы полностью посвятить себя новой компании. Потом он будет рассказывать об этом праздном времени – когда, разбогатев, разъезжал всюду в спорткаре и стал завсегдатаем клубов на площади Стуреплан. Но девушки, на которых ему хотелось произвести впечатление, оказывались недалекими, и приключения заканчивались одним и тем же – он запирался у себя в загородном доме, по соседству с материнским, и бренчал там на гитаре.

Good Vibrations

Согласно официальной версии, Мартин Лорентсон и Даниэль Эк официально объявляют об открытии новой компании 1 апреля 2006 года – в этот день Мартину как раз исполнилось 37 лет. Примерно через две недели они оформляют бумаги и учреждают акционерное общество Spotify AB, которое ненадолго получает статус материнской компании. Когда все документы подписаны, Spotify становится их общей собственностью, которой они управляют через киприотскую фирму. Пазл стремительно складывается.

3 мая Tradedoubler сообщает, что Мартин Лорентсон продал половину остававшихся у него акций на сумму более 80 миллионов крон. Феликс Хагнё продает свои акции и выручает почти вдвое больше. Чтобы успокоить рынок, учредители уверяют, что в ближайшие полгода не будут выставлять акции на продажу. Биржевой курс сначала падает, но спустя несколько месяцев восстанавливается и вскоре достигает новых высот. У двоих основателей Tradedoubler на руках более полумиллиарда крон. Даниэль Эк делает Андреасу Эну, своему преемнику в Stardoll, серьезное предложение. «Мы открываем компанию, – сообщает он. – Хочешь с нами?»

Онлайн-куклы на подъеме, но от таких предложений не отказываются, и Андреас Эн становится первым техническим директором Spotify. Его уход оборачивается проблемой для генерального директора Stardoll Маттиаса Микше. В ближайшие годы ему придется вступить в неравную борьбу с Даниэлем Эком и Андреасом Эном за лучших IT-специалистов. А Stardoll утратит звание самого мощного стартапа Стокгольма.

2. Специалисты на Риддаргатан

Летом 2006 Даниэль Эк и Андреас Эн обзванивают друзей и знакомых в поисках сотрудников. Даниэлю удается привлечь нескольких специалистов, которые помогали ему в Stardoll. Многие выпускники KTH готовы работать с Андреасом Эном, который в свое время был самым способным студентом на курсе.

В августе маленькая свежесобранная команда летит в Барселону – ввести мяч в игру. Они едят тапас и пьют красное вино. Даниэль Эк и Мартин Лорентсон объясняют, что намерены создать легальную торрент-платформу для музыки и, возможно, видео. Сервис должен быть бесплатным, поскольку только так можно справиться с пиратами. Очевидно, что продукт – это главное. Вопрос с коммерческими лицензиями можно отложить на потом.

Хорошо, что эти ребята в Барселоне понятия не имеют, как им будет сложно. Знали бы – возможно, и не стали бы браться. От одного слова «бесплатно» директора звукозаписывающих фирм будут закатывать глаза и качать головами. У основателей новой компании нет никакого опыта в переговорах о лицензионных правах. Они даже не представляют, какой единодушный отпор дадут им противники, когда речь зайдет о цифровой дистрибуции вообще и пиринговых технологиях в частности. Однако и сильных сторон у барселонской банды целых три. Первая – опыт и деньги Мартина Лорентсона. Второй – чутье Даниэля Эка (это касается будущего продукта). И третий – способность Андреаса Эна привлечь к работе лучших специалистов Швеции. Первый офис Spotify размещается в квартире на Риддаргатан, 20, где нет ничего лишнего, все по делу.

На нижнем этаже под ними обувной бутик и ресторан: типичный Эстермальм с его роскошью. Офис примерно в квартале от театра Dramaten, а до площади Стуреплан – пять минут пешком. В первую неделю сотрудники распаковывают коробки из IKEA, собирают офисную мебель, устанавливают маркерные доски, подключают компьютеры и серверы. Никто и не предполагает, что со временем у компании будут сотни сотрудников и многомиллионный оборот.

You're the One That I Want

Главного на тот момент торрент-эксперта Швеции зовут Людвиг Стригеус. Это 25-летний хакер-самоучка, который в одиночку создал µTorrent, один из наиболее популярных торрент-клиентов в мире. Легкий, как перышко, клиент (не случайно его название правильно читается «Микроторрент», от первой буквы греческого алфавита «мю», с которой начинается «микро-») используется для быстрого скачивания файлов через торрент-трекеры вроде The Pirate Bay.

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон быстро понимают, что Людде, как все называют Людвига, станет ключевой фигурой для их проекта. Мартину удается организовать встречу с Людде через своего старого знакомого из Буроса Никласа Иварссона, преуспевающего бизнесмена с обширными связями. Никлас Иварссон – директор европейского департамента ATI, компании, торгующей программным обеспечением для автомобильной промышленности. Как раз по работе он и познакомился с Людде. Никлас восхищается талантом молодого программиста, который легко анализирует любой чужой код и с ходу пишет собственные программы.

Еще в детстве Людвиг Стригеус разбирал всевозможные устройства, чтобы посмотреть, как они работают. Его мать любит рассказывать: еще дошкольником он успел починить посудомоечную машину до прихода ремонтника. Но однажды родители заметили, что у мальчика что-то не так с ногами. Врачи поставили диагноз – спинальная мышечная атрофия, неизлечимое заболевание, разрушающее тело. В 8 лет болезнь обострилась, и мальчику пришлось сесть в инвалидную коляску.

Первый компьютер Людвига Стригеуса – Commodore VIC-20. Потом у него появляется настоящий PC, он осваивает бейсик и начинает писать простые программы и игры. В подростковом возрасте становится хакером. В частности, клонирует Scumm, популярный в конце 1980-х скриптовый язык для компьютерных игр. У Scumm закрытые исходники, но Людвигу Стригеусу удается проанализировать ассемблерный код, то есть инструкции, прошедшие через компилятор и переведенные на язык, понятный только процессору. Строка за строкой он вскрывает смысл кода, переводя его обратно на «человекопонятный» язык программирования. На это уходит несколько лет, но в итоге он создает движок, который называет ScummVM, – код, позволяющий запускать игры Scumm на любой платформе. У клона открытый код, так что теперь работать с ним может любой желающий. Такие эксперименты приносят Людвигу Стригеусу славу феноменального программиста-одиночки. Ему нравится писать на C++ (это старый язык, он куда сложнее, чем Java или C#), он создает быстрые и легкие программы. Когда в 2005 году µTorrent только-только вышел, файл весил всего 50 килобайт, примерно вдвое меньше, чем фотография с низким разрешением.

Однажды в середине 2006 года Даниэль Эк и Мартин Лорентсон появляются в гётеборгском офисе ATI. Никлас Иварссон знакомит их со Стригеусом, и двое учредителей рассказывают Людде о своих планах. Основой Spotifу будет технология BitTorrent. Людвигу Стригеусу это нравится, но он сомневается. Дуэт Spotify не делает особых ставок на µTorrent. К тому же за молодым программистом уже наблюдают две американские компании – BitTorrent, Inc., основанная легендарным Брэмом Коэном, разработчиком протокола, и Azureus: ее собственный торрент-клиент популярен, но не так быстр, как у Людде.

Can't Buy Me Love

На дворе осень 2006 года, и Людвиг Стригеус должен принять решение. Продать µTorrent компании Spotify и начать работать на нее – или согласиться на одно из двух других предложений. Представитель Azureus прилетает в Гётеборг и приглашает его на ужин в Elite Hotel. BitTorrent, Inc. отправляет его на кинофестиваль в Канны, оплачивая все расходы. Spotify также регулярно выходит на связь. Все в нетерпении. Заранее определить, какая ставка сыграет, не помогают даже аналитические способности Людде. Слишком много вопросов.

Azureus вскоре присылает длинный договор – малопонятный язык американского коммерческого права, страницы и страницы казуистики. Людвига Стригеуса беспокоят возможные юридические последствия продажи. Ведь программой пользуются, чтобы нелегально скачивать контент. Несколько месяцев назад в Швеции к владельцам The Pirate Bay приходила полиция. А если и ему предъявят иск?

В конце концов Людвиг Стригеус выбирает Spotify. Это будет надежнее всего – работать на шведскую компанию, вместе с лично знакомыми коллегами… В следующем году он покинет родительский дом и переселится в отдельную специально оборудованную квартиру в Гётеборге. А пока живет в бизнес-отеле и начинает трудиться на Spotify полный рабочий день.

В середине октября 2006 года сделка завершается. Никлас Иварссон также покидает ATI ради Spotify. Вскоре он будет совершенно незаменим в безнадежных переговорах со звукозаписывающими компаниями. Spotify выплачивает Людвигу Стригеусу большую сумму наличными и делает своим акционером с четвертой по величине долей.

Мартин Лорентсон – 42,8 %

Даниэль Эк – 42,8 %

Феликс Хагнё – 9,5 %

Людвиг Стригеус – 4,9 %

– Полный список владельцев Spotify на апрель 2007 года.

Спустя несколько недель Spotify перепродает µTorrent компании BitTorrent, Inc. Прибыль идет на финансирование деятельности стриминговой компании. В последующие годы доля Людвига Стригеуса в Spotify будет размываться – появятся и новые инвесторы. Но когда через 12 лет компания выйдет на биржу, станет ясно, что решение, которое Людвиг Стригеус принял в 2006-м, сделало его миллиардером.

Indestructible

Требования Даниэля Эка к Андреасу Эну однозначны. Музыкальный плеер Spotify просто обязан быть быстрым, как молния. Он ни в коем случае не должен зависать, как многие другие современные плееры. Пусть музыка течет, как вода из крана. На Риддаргатан не признают задержек из-за «буферизации». «Ждать не круто» – гласит слоган одной из первых версий spotify.com.

Плеер основан на торрент-технологии. Слушателю помогают загружать музыку: небольшие фрагменты каждой композиции плеер берет с «соседних» компьютеров в сети. Так Spotify перекладывает бремя трансляции на самих слушателей. В отличие от The Pirate Bay, Spotify планирует делиться доходами от рекламы с исполнителями и звукозаписывающими компаниями. Но клиенты ничего платить не должны.

«Наш сервис существует за счет рекламы, поэтому он бесплатный», – говорится на сайте задолго до запуска собственно сервиса. У Андреаса Эна высокие требования к технической компетенции сотрудников, он постоянно расширяет команду. В октябре 2006 года технический директор звонит 27-летнему аспиранту Фредрику Ниемеле с предложением работы. Это компьютерщик из Верхнего Норрланда, он носит длинные волосы, убранные в хвост, и эспаньолку. В свободное время он капитан университетской команды KTH по программированию, которая через год станет чемпионом мира.

За ужином в Васастане Андреас Эн описывает будущее Spotify. Цель – создать «независимую» стриминговую платформу. Для начала это будет музыка. Но вскоре появится возможность для стриминга телепередач, фильмов и всего прочего. Андреас Эн производит сильное впечатление на Фредрика Ниемеле. Норрландцу очень нравится возможность применить собственные знания и решить актуальную задачу. А борьба между звукозаписывающими компаниями и торрент-трекерами – животрепещущая тема. Кроме того, он с уважением относится к своим однокашникам по KTH, уже работающим в Spotify. И Фредрик Ниемеле решается на подработку в качестве «технического консультанта». Через несколько месяцев он уже занят в Spotify полный рабочий день. А потом начинает задерживаться и по вечерам… Поздно ночью уезжает на такси домой, в стокгольмский район Ринкебю, спит у себя несколько часов – и возвращается на работу на метро. Даниэль Эк быстро понимает, что талантливый программист – кандидат в руководители.

We Are Family

Квартира на Риддаргатан быстро становится вторым домом для молодых людей, которые занимаются новым продуктом. Большинству около двадцати пяти, и это их вторая, от силы третья работа в жизни. Приходят утром, задерживаются допоздна. Дежурная шутка – комментарий «Полсмены!», когда кто-то уходит вовремя. Они играют в настольный футбол и иногда в покер.

В большой комнате за каморкой с гудящими серверами сидит бэкенд-команда. Здесь шторы в цветочек и маркерная доска. Фредрик Ниемеле занимается прежде всего стриминговой технологией. Другие работают над музыкальной базой и рекламной системой. Разработчик Магнус Хульт отвечает за метаданные – связывает вместе треки, исполнителей и альбомы. Музыка каталогизируется, как книги в библиотеке. Запрос по имени музыканта или названию композиции позволяет находить и другие произведения этого же музыканта. Видны также каверы, гостевые появления и другие проекты того же продюсера. Впоследствии Spotify приобретет информативные тексты и станет своеобразной музыкальной энциклопедией. А потом появятся еще и предиктивные алгоритмы, способные предсказывать: если ты слушаешь Бейонсе, тебе с большой вероятностью понравится и Рианна.

В комнате поменьше сидят фронтенд-разработчики: они отвечают за то, что видит пользователь музыкального плеера. Дело Расмуса Андерссона – навести красоту: он придумывает для Spotify первую графическую оболочку. В Гётеборге самоучка Людвиг Стригеус самостоятельно разрабатывает Spotify-клиент под Windows, а затем и под Mac. Он регулярно приезжает в Стокгольм на встречи с коллегами.

В третьей комнате разместились остальные сотрудники компании. Здесь сидит Даниэль Эк (если он не на переговорах со звукозаписывающими компаниями) и юрист Spotify Петра Ханссон. В феврале 2007 года подключается директор по продажам Джонатан Форстер. Вскоре ему придется поломать голову над тем, как продемонстрировать рекламодателям преимущества таргетированной рекламы. «You can't sell steak to people who want ground beef», – доказывает британец коллегам. Не пытайтесь продавать стейк тем, кому нужен фарш.

Мартин Лорентсон отвечает за контакты с финансовым рынком. Он очень занятой человек и обычно уходит в районе обеда. Время от времени появляется в офисе и поддразнивает работающих.

– Привет! Ну что, сидите-бездельничаете? – интересуется он.

Программисты смеются. Понятно, что он занимается чем-то ужасно важным, но чем именно, никто не знает.

Slice Me Nice

Программисты Spotify всерьез намерены создать первоклассный продукт. Пользователь должен мгновенно находить нужный трек и слушать его без задержки звука. Все крутится вокруг скорости, и всплывает цифра: 200 миллисекунд. Фредрик Ниемеле определяет: если музыка начинает звучать в течение 0,2 секунды, это воспринимается как «немедленно». Пропускная способность сети уже позволяет загружать треки быстрее, чем проигрывать их. Поэтому должна быть возможность начать воспроизведение трека, пока загружается его остальная часть.

Проблема с торрент-технологией в том, что фрагменты поступают беспорядочно. А если заставить протокол начинать с первых частей, все идет значительно медленнее. Именно эту задачу и решает команда Андреаса Эна. Комната с окнами на Риддаргатан и шторами в цветочек начинает походить на конференц-зал. Несколько недель обсуждений, постоянно исчерканная маркерная доска – и разработчикам, похоже, удается найти элегантное решение. Существующая торрент-система режет файлы «по высоте» – как хлеб для тостера. Только когда все фрагменты на месте, можно проиграть трек слева направо. Но если разрезать файл как булку для гамбургера, то есть послойно, «в ширину», каждый фрагмент будет представлять собой горизонтальную часть целого трека, от начала и до конца. В этом случае протокол может брать фрагменты и не по порядку. Треки начинают проигрываться сразу. Команда программистов не верит своим глазам: идея заработала с ходу, с первой попытки. Их серверы передают фрагменты – и сразу можно слушать музыку.

Но плеер должен работать и при нестабильном подключении. Поэтому программисты придумывают систему, которая загружает или буферизирует те треки, которые, как предполагается, пользователь захочет прослушать дальше. Всегда сложнее предугадать самый первый трек после текущего. Но если он есть в плей-листе, то остальные треки – кандидаты на скачивание – загружаются заранее и ждут очереди в кэше компьютера.

Разработчики пошли на хитрость: стриминг непрогнозируемо выбранного трека напрямую с собственных быстрых серверов Spotify. Только после начала прослушивания пользователя переключают на пиринговую модель с загрузкой через других слушателей в сети. Еще одна уловка – загрузить любимые треки слушателя и оставить их в памяти компьютера. Это тоже защита от задержек при воспроизведении. Иными словами, Spotify создает своеобразный гибридный протокол.

Это торрент-сеть, дополненная центральным сервером, плюс множество собственных «фишек». Система практически безупречна. Первая демоверсия Spotify готова в январе 2007-го. Примерно в это время Фредрик Ниемеле становится директором по продукту. Каждый, кто тестирует систему, считает, что это магия. Да и сами программисты не до конца верят, что у них все получилось. За несколько месяцев они создали лучший продукт на рынке. «Это просто бомба!» – восторженно отзывается один из первых поклонников.

Почти все треки Spotify – пиратские музыкальные файлы с торрент-трекеров вроде The Pirate Bay. Ирония налицо. Но что же делать? Купить миллионы треков на iTunes? Но все равно это не даст никакого законного права транслировать музыку. Впрочем, пока Spotify заканчивает разработку продукта, подает заявку на патент и ведет переговоры со звукозаписывающими компаниями на предмет лицензий, все должно устроиться. Команда надеется, если повезет, запустить проект осенью 2007 года.

Police & Thieves

А пока Spotify работает над плеером, зреет ненависть звукозаписывающей индустрии к файлообменным сетям. Пер Сундин, директор Sony BMG по Скандинавии, за ужином в Стокгольме в очередной раз поднимает эту тему.

– То есть вы хотите сказать, что воруете у собственной семьи? – вопрошает 43-летний босс звукозаписывающей компании, нависая над столом.

Новые знакомые пригласили его на ужин вместе с женой Дженни. Но разговор о пиратстве снова испортил хороший вечер. Дженни закатывает глаза. Как только ее супруг сообщает, чем занят, вечно начинается один и тот же спор.

– Да, но ведь все скачивают. И мы скачиваем. Мы больше не покупаем диски…

Когда очередной собеседник заявляет нечто подобное, Пер Сундин вскипает. Он знает, что дома его снова будет пилить жена, но сдержаться не может. К потоку обвинений он готов.

– А если ваши дети начнут красть в киосках? Это ведь тоже просто и, следовательно, хорошо? А на что, по-вашему, должны жить артисты?

Пиратство уже много лет душит индустрию звукозаписи. Перу Сундину и самому пришлось в несколько приемов сокращать персонал. Когда иностранные руководители Sony BMG спрашивают у него, почему в Швеции так популярны файлообменные сети, он ссылается на запоздавший запуск iTunes. Музыкальный магазин Apple официально открылся в Швеции в 2005 году – но к этому времени уже есть KaZaA, The Pirate Bay и µTorrent. И то, и другое, и третье придумано в Швеции.

Если этого недостаточно, вот еще два объяснения. Первое – это шведская государственная программа поддержки домашней компьютеризации. Второе – многолетние усилия шведских властей по созданию широкополосного доступа в сеть. О такой скорости домашнего интернета американские пользователи могут только мечтать.

В сентябре 2006 года в связи с выборами в риксдаг ситуация становится для Пера Сундина по-настоящему критической. Пиратская партия Швеции только-только появилась, но уже имеет некоторый успех. А две крупнейшие партии, похоже, не воспринимают вопрос о пиратстве всерьез.

«Надо добиться, чтобы молодые люди, скачивающие пиратский продукт, не считали себя преступниками», – заявляет премьер-министр Йоран Перссон в прямом эфире во время дебатов за две недели до выборов. Колеблется даже лидер Умеренной коалиционной партии Швеции Фредрик Райнфельдт. Во время телепередачи Перу Сундину звонит его мать: «Ты смотришь дебаты? Хватит заниматься звукозаписью!»

И Пер Сундин действительно сменит работу. Он станет директором шведского департамента Universal Music, и со временем в музыкальной индустрии Швеции его голос станет решающим. Но вскоре на радарах появится Spotify…

Save Tonight

Март 2007 года, поздний вечер, несколько программистов Spotify все еще в офисе. После полуночи Андреас Эн, Фредрик Ниемеле и разработчик Маттиас де Заленски соединяют бэкенд и фронтенд плеера. Когда нужно зарегистрировать первый аккаунт, Андреас и Фредрик обмениваются взглядами. И спустя мгновение Фредрик уступает тому, кто его нанял. «Техдиректор важнее продукта», – говорит он.

Андреас Эн прекрасно помнит, как стал самым первым пользователем Spotify. Вскоре их уже больше. Со временем инвайты на бета-тестирование Spotify становятся так популярны, что поговаривают, будто в кампусе KTH ими даже приторговывают. Но некоторые получают доступ к плееру бесплатно. Созданием пиара в соответствующих городских кругах, а также контактами с журналистами занимается София Бендз. До этого она работала в пиар-агентстве Prime.

Людвиг Стригеус и Расмус Андерссон сумели создать красивый и удобный клиент. Можно искать треки и составлять плей-листы. Есть отдельные страницы для исполнителей и альбомов, связанные перекрестными ссылками. Музыка начинает звучать немедленно и хранится в зашифрованном виде в кэше компьютера. Ключ для дешифровки не сохраняется, его можно получить только через сеть. У пользователя есть доступ к музыке, но он ею не владеет.

Даниэль Эк хвалит программистов – но его мучает совесть. Мало кто знает, что соглашения с музыкальными и звукозаписывающими компаниями еще не достигнуты. Единовременный платеж в STIM (Шведское международное общество композиторов) все же позволяет ему получить тестовую лицензию на ограниченный период.

Бета-версия Spotify появляется в апреле 2007-го. По этому поводу команда разработчиков делает групповую фотографию. 14 человек улыбаются в объектив. Разработчик Гуннар Крейц в черной футболке с логотипом KTH на груди. В заднем ряду – Джонатан Форстер, единственный, кто в пиджаке. Мартин Биркельд, однокашник Даниэля Эка по гимназии, администратор офиса, выглядывает из-за плеча Фредрика Ниемеле.

Впереди на корточках сидит Расмус Андерссон в бело-голубом полосатом джемпере. В центре – Даниэль Эк, волосы дыбом.

Invisible Touch

Пер-Йорген Персон во все глаза смотрит на экран ноутбука. Плеер выглядит как iTunes, только темно-серый. Но когда он вписывает название своей любимой группы Killswitch Engage и нажимает на кнопку воспроизведения, музыка начинает звучать немедленно, без малейшей задержки. Никакой загрузки, никакой буферизации – музыка просто играет, и все. Напротив сидит Мартин Лорентсон, он широко улыбается. Когда-то Пер-Йорген был его шефом. Теперь они партнеры по Northzone, инвестиционной компании с офисом в одном из небоскребов на Хёторгет. Мартин Лорентсон пришел поразить инвестора. И ему это удалось.

«Откуда идет музыка?» – спрашивает Пер-Йорген Персон. Мартин Лорентсон показывает, что компьютер подключен к его мобильному телефону. У Пера-Йоргена нет слов. Сотни инвесторов годами просаживают кучу денег на музыкальные интернет-сервисы. Но это действительно фантастика! Восемь лет прошло с тех пор, как они с Мартином Лорентсоном сидели в одном офисе. Тогда он упустил шанс инвестировать в Tradedoubler. Чтобы добиться успеха с Northzone, Перу-Йоргену нужен хит. Может быть, Spotify станет новым Skype?

Вести переговоры с Мартином Лорентсоном трудно, поскольку он и сам богат. Пер-Йорген не хочет выказывать слишком уж большую заинтересованность, но в конце концов раскрывает карты и говорит, что готов инвестировать. Мартин Лорентсон улыбается и говорит, что должен подумать.

3. Рогсвед

Даниэль Эк вырос в Рогсведе – это один из первых «железобетонных» микрорайонов Стокгольма по зеленой ветке метро. Отец исчез из его жизни довольно рано. Позднее Даниэль признается, что вообще с ним не общался. В первые годы мама Элизабет воспитывает сына одна. Даниэль учится занимать себя самостоятельно. Через какое-то время Элизабет выходит замуж, и у Даниэля появляется отчим Хассе. Когда Даниэлю исполняется десять, рождается его единоутробный брат Феликс.

Элизабет работает в центре досуга при школе, где Даниэль учится в младших классах. Денег у них немного. Но уже взрослым Даниэль вспоминает детство как веселое время, полное музыки. Элизабет часто слушает Bee Gees, Дайану Росс и Теда Гердестада. На стене висит гитара с нейлоновыми струнами, Даниэль ее осваивает. Сначала разучивает детские песни, но постепенно переходит на The Beatles и Nirvana. На школьных уроках музыки он учится играть на ударных, бас-гитаре, пианино и аккордеоне. Он музыкально одарен, но настоящим виртуозом становится, когда дело доходит до компьютеров. В пять лет у него появляется первый собственный компьютер – подержанный Commodore VIC-20, который подключается к телевизору. Даниэль играет каждый день и помногу. Когда что-то идет не так, просит маму помочь. «Попробуй разобраться сам», – неизменно отвечает та.

Потом отчим Хассе дарит ему настоящий PC. В девять лет Даниэль начинает программировать. «Я стану круче Билла Гейтса», – заявляет он в двенадцать.

Районный центр досуга располагается у подножия холма недалеко от их дома. Фасад разрисован граффити, внутри – тренажеры, зал для иннебанди³, столы для настольного тенниса и репетиционное помещение. Подростком Даниэль часто здесь бывает. Сотрудник центра Микки Юханссон вспоминает его как вежливого, воспитанного парня. Сюда он приходит, как правило, один, без компании. По сравнению с матерью он довольно замкнутый. А Элизабет Эк, прямая и открытая, искренне интересуется работой центра – это редкость для родителей. Руководитель центра Рикард Клемминг, пожилой человек за шестьдесят, которого все зовут Рикки, уверенно управляет центром и с удовольствием вовлекает в работу местных жителей. Когда Рикки решает установить в центре компьютеры, он обращается к Даниэлю, который, по слухам, большой специалист в технике. При содействии отчима Даниэлю удается помочь с установкой. А сам подросток входит во вкус. Даниэль Эк постепенно превращается в самого молодого компьютерщика в округе.

Staten och kapitalet⁴

Когда в 1950-х Рогсвед только-только застраивали, он представлялся модернистским чудом – высокие дома, центральное здание в форме подковы. Проходит меньше десяти лет, и картина меняется. Рогсвед превращается в проблемный район: наркотики, уличная молодежь.

В конце 1970-х этот пригород облюбовала панк-группа Ebba Grön с ее мрачным солистом Йоахимом Тострёмом, которая на несколько лет становится сенсацией. У них аншлаги в местном клубе Oasen, расположенном в здании центра досуга. Сюда съезжаются панки со всего Стокгольма, и Рогсвед внезапно превращается в панковский «рассадник». Бунтарское поколение объединено музыкой. Когда власти сообщают, что Oasen закрывается на реконструкцию, молодежь занимает помещение, рисует плакаты и десять дней держит осаду. В конце концов полиция выводит их из здания.

В начале 1983 года, когда родился Даниэль Эк, панковская волна уже схлынула. С властями, которые хотят заставить музыку замолчать, его поколение будет бороться иначе. Их объединит не панк-рок, а нелегальные файлообменные сети, субкультура, которая выльется в собственное политическое движение.

School Daze

В двух шагах от центра досуга – школа, куда Даниэль перешел в 1996 году, в старших классах. Репутация у нее так себе. Бывшие ученики рассказывают: драки, наркотики, пьянки по выходным… Впрочем, в этом участвует меньшинство. Многие, напротив, гордятся своей школой.

Даниэль Эк не из тех, кто напивается и устраивает драки на дискотеках. В школе у него репутация хорошего ученика – способного, с разнообразными интересами. Его музыкальные успехи – игра на гитаре – впечатляют, он часто играет главные роли в ежегодных школьных музыкальных спектаклях. Его друзья – и мальчики, и девочки. Он не по годам развит, любит общаться с учителями, а взрослые считаются с его мнением. По информатике он самый сильный в классе, но делает не больше, чем задают. Помогает знакомым, если у кого-то беда с компьютером. И всякий раз, когда он легко решает проблему, с которой не справляются другие, его уверенность в себе растет.

Когда кому-то из местных предпринимателей нужен сайт, они теперь обращаются к Даниэлю. Впоследствии он будет рассказывать, как с 14 лет начал делать сайты и зарабатывать деньги. Он обучает HTML и программированию товарищей, которые становятся субподрядчиками его маленькой IT-империи. В чатах и на форумах в сети завязывает новые контакты. Делится хакерским опытом, закачивает и скачивает пиратские файлы. Для собственного сайта Даниэль создает простой счетчик, который срабатывает при каждом посещении. Вскоре и другие начинают пользоваться его счетчиком для своих сайтов. «Я вдруг начал понимать, что все получается, – будет потом рассказывать он. – Хорошие вещи сами себя распространяют».

В июне 1999-го Даниэль Эк оканчивает среднюю школу. У него максимальный балл по английскому, музыке, истории, религиоведению, обществознанию и техническим дисциплинам. Оценки позволяют поступить в IT-гимназию в стокгольмском районе Сундбюберг.

Breaking the Law

В августе 1999-го Даниэль Эк начинает ездить в новую школу. Сначала по зеленой ветке метро до Т-Сентрален, потом – на синюю до Юльсты. Шведский интернет-бум в разгаре. В школе царит оптимизм. У учеников – свои компьютеры, все мечтают о денежной IT-карьере. «Мы только и делали, что искали идеи. Мы были уверены, что станем лучшими в мире», – будет потом рассказывать Даниэль.

Когда он учится на первом курсе, появляется файлообменная сеть Napster. И теперь Даниэль получает возможность, сидя дома у компьютера, бесплатно скачивать музыку со всего мира. Для хакера и фаната музыки это почти религиозное переживание. Сам он описывает это так: «Из всех сетевых ресурсов, пожалуй, именно Napster сильнее всего изменил мою жизнь». Для Даниэля Эка и его поколения файлообмен становится образом жизни. Ученики в школе расширяют музыкальный кругозор – сейчас они слушают куда больше музыки, чем в те времена, когда покупали CD. Время, когда самоопределение молодежи связывалось с одним-единственным музыкальным жанром, на исходе. Тех, кто слушает все подряд, становится больше и больше.

Пройдет еще несколько лет, и ребята из поколения Даниэля начнут устраивать демонстрации за право обмениваться файлами без риска попасть в тюрьму или получить штраф. Сам он, впрочем, на баррикады не пойдет. Вместо этого он попытается примирить пиратов и музыкальную индустрию. На его стороне будет Шон Паркер, один из основателей Napster.

School's Out

Когда Даниэлю исполняется шестнадцать, он отправляет резюме в Google. Этот поисковик годом ранее запустили студенты Стэнфорда Ларри Пейдж и Сергей Брин. Представитель Google благодарит и предлагает обратиться через год, после сдачи выпускных экзаменов. Даниэль, раззадоренный отказом, пытается создать собственную поисковую систему. Потом он признается, что вкладывал в этот проект собственные средства. Исходный код в конце концов он выложит в сеть, и его будут дополнять десятки разработчиков. Проект окажется живучим, и через несколько лет к нему проявит интерес Yahoo.

Ученики IT-гимназии осваивают программирование на C++ и создание сайтов в программе Dreamweaver. Уроки проходят в том числе и в «шведской Кремниевой долине» в районе Чиста на севере Стокгольма, где находятся офисы Ericsson и IBM. Здесь школьники учатся разбирать и собирать компьютеры. Даниэль Эк уже совсем не мальчишка. На групповой фотографии второго курса видно, что его светлые волосы потемнели. Челка зачесана на сторону, чтобы не лезла в глаза.

Популярное развлечение в школе – оставаться после уроков и устраивать «LAN-тусовки», на которых ученики играют в Half-Life и ее продолжение – первую версию Counter-Strike. Встречаясь в коридорах с немногочисленными сокурсницами, Даниэль Эк ведет себя довольно скромно. В ICQ он более разговорчив и ухаживает за девушками… с переменным успехом.

Одноклассники считают его целеустремленным, умным и хорошим рассказчиком. Он начинает подрабатывать в IT – раньше большинства. Доучиваясь в гимназии, последние два года он уже работает почти полный день. Он задействован в различных проектах Spray, консалтинговой интернет-компании, а потом даже становится временно исполняющим обязанности технического директора Tradera (крупнейшего интернет-аукциона в Скандинавии). Даниэль помогает найти подработку многим одноклассникам. Они создают сайты и сотрудничают с кол-центрами. Даниэль Эк еще в школе понимает, что он не самый классный программист в мире. Но зато он придумывает идеи и умеет вести проекты.

На третьем курсе Даниэль редко появляется в школе. А когда приходит, много говорит о бизнес-идеях и больших деньгах. Он часто прогуливает групповые занятия и приводит странные оправдания, подчас похожие на вранье. По словам одного из его одноклассников, Даниэль как-то сообщил, что едет в турне со звездной шведской группой The Cardigans. Одноклассники воспринимают это как выдумку. У них создается впечатление, что Даниэль слишком глубоко погружен в собственные мысли и уже не способен отличить мечты от реальности.

Сам Даниэль описывает окончание учебы как испытание. Последние полгода он занимается подготовкой к экзаменам. К тому моменту, когда он получает аттестат, рынок труда успевает заметно остыть. В следующие несколько лет Даниэль Эк работает IT-консультантом и начинает несколько собственных проектов. Он даже сомневается в себе: а ту ли дорогу он выбрал?

4. Party like it's 1999⁵

Пока Даниэль Эк качает музыку в своей комнате в Рогсведе, его будущий компаньон открывает свою первую миллиардную компанию. В апреле 1999-го Мартину Лорентсону исполнилось тридцать. Он восходящая звезда на стокгольмском IT-небосклоне. У него зачесанные назад каштановые волосы, а уверенность в себе зашкаливает. Днем он работает в одной из ведущих венчурных компаний.

Стокгольм в те дни – один из ведущих «интернет-городов» Европы. Наивысший статус имеют представленные на бирже компании Icon Medialab и Framtidsfabriken, занимающиеся интернет-консалтингом: их акции ценятся высоко, поэтому они легко и быстро скупают конкурирующие фирмы. В прессе и по ТВ руководители этих компаний выглядят как посланцы из какого-то невероятного будущего. В ресторанах на площади Стуреплан новоиспеченные IT-предприниматели общаются с модными дизайнерами, рекламщиками, поп-звездами и финансистами. The Cardigans в зените славы, а шведский звездный продюсер Макс Мартин пишет музыку для суперзвезды Бритни Спирс. Политики обсуждают «шведское музыкальное чудо». В Лондоне Эрнст Мальмстен, Кайса Линдер и Патрик Хеделин устраивают настоящую шведскую сенсацию, запустив boo.com, международный модный бутик. Вскоре у проекта появляются технические проблемы, а когда в начале 2000 года лопнет пузырь доткомов, это будет один из первых громких случаев банкротства. Но пока эта угроза кажется призрачной. Пока царит паника другого рода. Все боятся опоздать на поезд.

Один из тех, кто использует шанс, – Ян Стенбек, владелец инвестиционной компании Kinnevik. Ранее он вложил деньги своей семьи в Tele2 и телекомпанию MTG. Теперь он открывает интернет-ресурс для электронной торговли CDON и портал Everyday.com, генеральным директором которого какое-то время работает Никлас Зеннстрём. Скоро он пойдет дальше и вместе с датчанином Янусом Фриисом создаст KaZaA, своего рода продолжение Napster. Файлообменная сеть несколько лет была у всех на устах, пока сервис не потопили адвокаты звукозаписывающих компаний. Грандиозным успехом этого дуэта станет Skype, вышедший в августе 2003-го и позволивший всему миру совершать звонки через интернет. Эта программа сделает Никласа одним из первых IT-миллиардеров Швеции. А потом он создаст пиринговый музыкальный сервис Rdio.

Эти новшества в экономике не оставляет без внимания и деловое семейство Валленбергов. На рубеже веков компания Investor, принадлежащая Валленбергам, вкладывает около 900 миллионов крон в веб-портал Spray, который также занимается консалтинговой деятельностью. Впрочем, Spray станет разочарованием, и о нем довольно скоро забудут. Из-за этого провала интернет-сектор надолго выпадет из сферы интересов Валленбергов.

Two Princes

Посреди всей этой бури – новые технологии, рискованные инвестиции – Мартин Лорентсон и его компаньон Феликс Хагнё придумывают идею. Оба переехали в Стокгольм из Гётеборга и не так давно работают на Cell Ventures, венчурную компанию, которая инвестирует в стартапы. Их офис расположен на самом верху одного из небоскребов на Хёторгет в центре Стокгольма. Мартин и Феликс занимаются созданием Cell More, некоего прообраза платформы для электронной торговли. Их проект отклоняют. Но Мартин и Феликс хотят делать что-то свое, идти дальше. Их новая идея связана с рекламой в интернете.

Мартин легко придумывает идеи, он открыт и энергичен – можно сказать, гиперактивен. В любой момент может включить харизму, хохочет над тем, что кажется ему смешным. Некоторые считают его нахалом. Но если надо действовать, он действует молниеносно – у него уже широкая сеть контактов в Стокгольме. Феликс более замкнутый. Он из богатой семьи. Когда он был маленьким, его родители открыли сеть магазинов одежды Joy. А он больше интересуется не модой и одеждой, а компьютерами.

Мартин Лорентсон вырос в очень интеллигентной семье из Буроса, крупного промышленного центра. Мать учитель, отец экономист. Оба в молодости занимались спортом на профессиональном уровне. Мартин тоже вырос спортивным, в нем силен дух соперничества. Он всегда сравнивает себя с другими. В детстве он посещает гимназию имени Свена Эриксона и хорошо учится. На школьной фотографии у него длинные мелированные локоны. Он похож на молодого Патрика Суэйзи. После школы он поступает в Технический университет Чалмерса в Гётеборге. Там его увлекает веселая студенческая жизнь. Он вступает в университетский студенческий клуб, но и учится увлеченно, параллельно слушая курсы в Высшей торговой школе Гётеборга. Подрабатывает уборщиком в Volvo.

В 25 лет Мартин Лорентсон подает заявку на стажировку в телекоммуникационной компании Telia. В 1995 году начинает стажироваться. В рамках стажировки он проходит практику в Кремниевой долине, у разработчиков поисковика AltaVista. Там он получает представление об экосистеме, которая связывает университетский мир, учредителей стартапов и инвесторов. После работы в Telia Мартин переезжает в Стокгольм и устраивается в Cell Ventures. Его шеф Пер-Йорген Персон сыграет важную роль в будущей карьере Мартина.

Пер-Йорген Персон выглядит как уверенный в себе лидер, ему 35. У него светло-русые кудри, а когда он улыбается, между передними зубами видна щель. Он сыплет американскими бизнес-терминами и говорит на пяти языках. Он замечает, что Мартин Лорентсон и Феликс Хагнё часто остаются после работы и занимаются своим тайным проектом. Если у них получится, он хотел бы вложить в этот проект деньги. В остальном портфель Cell Venture полон. Один из проектов, который называется PriceRunner, станет эффективной системой сравнения цен в сетевых магазинах. Другой, под названием DX3, – это инструмент цифрового распространения музыки, предназначенный для звукозаписывающих компаний. Третий – Tradera, его техническим директором через несколько лет станет Даниэль Эк.

Start Me Up

Летом 1999-го для Мартина и Феликса в связи с их новым проектом начинается напряженное время. Они сидят дома у Феликса в Эстермальме и придумывают бизнес-план под некую идею, которую называют ClickCab. Пока Феликс занимается технической стороной, Мартин время от времени влезает в костюм и отправляется на Стуреплан искать финансирование. Несмотря на горячий сезон на рынке, инвесторов найти трудно, и Мартин Лорентсон не понимает почему. Ведь принцип довольно прост: создать рекламную систему, которая связывает продавца и покупателя. Но как-то в пятницу, поздно вечером, они представляют идею Магнусу Эмильсону, приятелю Феликса по Высшей торговой школе Гётеборга. Встреча становится прорывом. У Магнуса Эмильсона есть деньги, он основал и вывел на биржу сервис интернет-консалтинга Mind. В новую компанию он вкладывает 5 миллионов крон, и ему достается доля 30 %. Со временем эта сделка принесет богатство всем троим. Мартин и Феликс начинают нанимать сотрудников и переезжают в офис в Эстермальме – на Грев-Турегатан, 21. В середине ноября 1999-го их сервис, получивший название Tradedoubler, наконец-то запускается. Компания сразу же начинает расти.

Мартин Лорентсон работает по ночам и просыпается к обеду. Потом идет в китайский ресторанчик неподалеку от офиса, где заказывает четыре небольшие порции еды, стакан молока и ванильное мороженое. Ему тридцать, он холостяк, обитающий в интернете. К формальной роли или должности в своей компании он не стремится.

Пер-Йорген Персон на этот раз упускает возможность инвестировать. Cell Ventures выставляется на продажу, рынок демонстрирует тенденцию к спаду. Но Персон будет следить за их карьерой: когда через семь лет он услышит о следующем проекте Мартина, то успеет вовремя.

99 Luftballons⁶

К началу 2000 года стокгольмская интернет-буря достигает апогея. В феврале стеклянная колонна на площади Сергельсторг украшена обложкой журнала Newsweek с заголовком «Интернет-столица Европы: новые суперкомпании на бирже и модные клубы». Однако уже в следующем месяце акции IT-компаний на нью-йоркской бирже Nasdaq падают. Пузырь доткомов лопнул. Многомиллиардные инвестиции шведских предпринимателей превращаются в пыль. IT-знаменитости испаряются.

Но Мартину Лорентсону и Феликсу Хагнё везет. В апреле им удается заполучить для Tradedoubler 10 миллионов долларов. Деньги пришли от американского финансиста Джорджа Сороса и шведского фонда Arctic Ventures. Один за другим сдаются их европейские конкуренты, рынок проседает. Внезапно дешевеет рабочая сила – нанимать программистов теперь проще. Tradedoubler стоит почти 1 миллиард.

Livin' on a Prayer

В июне 2002 года, когда Даниэль оканчивает гимназию, интернет-сектор полностью сдулся. Даниэль мечтает создать что-нибудь масштаба Google, но приходится довольствоваться работой в интернет-агентстве Jajja. Клиенты хотят, чтобы их сайт был в топе поисковой выдачи. Задача Даниэлю не по душе, но он хорошо с ней справляется и со временем становится техническим директором Jajja.

Помимо работы, Даниэль занят и другими идеями. Он работает над ними в родительской квартире в Рогсведе. Позднее Даниэль будет рассказывать, как в то время снимал и индексировал огромное количество телепередач в прямом эфире и с восторгом наблюдал за триумфальным шествием файлообменных сетей. В этот период, по словам Даниэля, он пытается учиться в KTH, но хватит его лишь на два месяца. Впрочем, неизвестно, правда ли это. В KTH нет никаких сведений о поступлении Даниэля Эка.

Когда Даниэлю исполняется двадцать два, ему звонит инвестор из Лондона. Он узнал о шведе благодаря поисковику, который тот создал несколько лет тому назад. Инвестор спрашивает, не заинтересован ли Даниэль в новой работе. Есть сайт, посвященный виртуальным бумажным куклам, которому нужен технический директор. Возможно, Даниэль захочет встретиться с директором Stardoll?

Candy Shop

За семь лет, что прошли с момента появления Napster до запуска Spotify в 2006 году, музыкальная индустрия изменилась в корне. Падают продажи CD-дисков. Звукозаписывающие компании держат оборону, объявив войну файлообменным сетям. Дирижирует цифровой музыкой основатель и глава Apple Стив Джобс. В 2001 году Apple запускает музыкальный плеер iTunes, который используется для организации и прослушивания музыки на компьютере. Предполагается, что пользователь будет «потрошить» свои CD, компоновать новые плей-листы и, используя Mac, записывать треки на чистые диски. Технология предназначена для пользователей Apple, но звукозаписывающие компании недовольны. Музыкальный плеер способствует распространению треков, взятых на пиратских сайтах. Многие руководители звукозаписывающих фирм считают, что Apple просто отправляет пиратов «гадить на улицу».

Когда Стив Джобс в том же году выпускает портативный MP3-плеер, необходимость в CD отпадает. Пользователи могут собирать и организовывать треки в iTunes, а потом переносить их на iPod, который можно носить с собой или подключать к динамикам. MP3-плеер – успешный продукт, погубивший не один музыкальный магазин звукозаписывающих компаний. На тот момент у Universal и Sony Music есть собственный стриминговый сервис PressPlay, тогда как EMI, BMG и AOL Time Warner представлены на MusicNet. Интересы звукозаписывающих компаний и Apple сталкиваются. В 2002 году и в начале 2003-го Стив Джобс тратит много сил на заключение нового тайного соглашения с партнерами из музыкальной индустрии. Представители пяти крупнейших звукозаписывающих корпораций один за другим приезжают в Купертино по его приглашению.

Первой отзывается Warner Music. Когда очередь доходит до лидера рынка Universal, генеральный директор компании Даг Моррис просит поехать на эту встречу своего коллегу Джимми Айовина, основателя Interscope Records. Джимми очень увлекает концепция Стива Джобса, и он ее горячо поддерживает.

Что касается BMG, то контакты немцев с Apple поддерживает директор по стратегическому развитию Томас Гессе, который вскоре будет заниматься слиянием компании с Sony Music. На встречу со Стивом Джобсом и Эдди Кью, директором iTunes, Гессе летит из Нью-Йорка.

«Я знаю, что в наших плеерах полно пиратской музыки, но у меня есть идея», – заявляет Стив Джобс на встрече. Основатель Apple намерен открыть музыкальный магазин, где треки будут продаваться по одному – 99 центов штука. С одной стороны, звукозаписывающие компании против того, чтобы дать пользователям возможность выбирать отдельные любимые треки. С другой – они видят и массу преимуществ. К примеру, такая схема позволила бы игрокам индустрии сохранять около 70 % дохода, что значительно больше, чем при продаже музыки на CD. Одна за другой звукозаписывающие компании подписывают соглашение: Warner, Universal, Sony, BMG и EMI. За несколько лет Apple становится главным партнером звукозаписывающих компаний.

The Message

28 апреля 2003-го Стив Джобс вещает со сцены. Человек, который видит будущее, одет в синие джинсы, черную водолазку и кроссовки New Balance. Сначала он представляет усовершенствованную версию iTunes, которая уже есть у 20 миллионов пользователей Mac. А далее говорит об iPod, который стал самым популярным MP3-плеером в мире.

– Мы ведь все покупаем музыку на CD, верно? – спрашивает руководитель Apple, едва сдерживая улыбку.

Он делает небольшую паузу. Конечно, пиратство – обычное явление и в Кремниевой долине. А многие присутствующие наверняка пользуются и файлообменными сетями.

– Все помнят, что в 1999 году была такая штука – Napster. Его закрыли в 2001-м, но кое-чему он нас научил. Например, тому, что интернет создан для распространения музыки. А его последователь KaZaA и сегодня живет и процветает, – продолжает Стив Джобс.

На тот момент KaZaA Никласа Зеннстрёма – самая крупная файлообменная сеть в мире. Технология позволяет немедленно получать желаемое, говорит Стив Джобс. Но пиратское копирование – это кража.

– Это. Кража, – подчеркивает он.

«Почему люди крадут? – задается вопросом Стив Джобс. – Возможно, из-за нехватки легальных альтернатив?» Многие из присутствующих согласно кивают. «Нет легальных альтернатив», – эти слова появляются на экране за спиной у Стива Джобса.

Но это утверждение не вполне справедливо. На тот момент уже несколько сервисов в США официально предлагают музыкальный стриминг. Самый известный – Rhapsody: с конца 2001 года он продает неограниченный доступ к огромной музыкальной библиотеке за десять долларов в месяц.

– Но есть же Rhapsody и PressPlay. Что вы скажете о них?

– Да, но эти сервисы предполагают подписку. Нельзя загрузить только один трек за небольшую плату, – возражает Стив Джобс.

А далее он впервые публично нападает на музыкальные подписки:

– При отказе от подписки вы мгновенно теряете всю собранную музыкальную библиотеку. Мы считаем, что подписка – это неверный путь. – Босс Apple на секунду замолкает. – Люди издавна покупают музыку.

И тут Стив Джобс объявляет главную новость. На экране появляются логотипы пяти крупнейших звукозаписывающих компаний. Джобс прячет улыбку.

– До того, как мы все это затеяли, мне напомнили слова Хантера Томпсона, – сказал он и прочел с экрана: – «Музыкальный бизнес – это жестокая и неглубокая денежная канава, длинный искусственный коридор, где ворам и проституткам вольготно, а хорошие люди мрут, как собаки. Есть в нем и минусы».

Публика громко смеется и аплодирует. Стив Джобс шутит, что выиграл войну между музыкальной индустрией и IT, и рассказывает, как компания Apple обратилась к ведущим фирмам с предложением сделать нечто совершенно новое – и великое.

Итак, главная новость – музыкальный магазин iTunes. В магазине можно покупать треки поштучно. Музыку можно загружать на неограниченное количество плееров iPod и три компьютера Mac. Можно также записывать CD, но существует встроенная защита от копирования. Для одного плей-листа допускается не более десяти CD-копий.

– Треки можно покупать по 99 центов, без абонентской платы, – торжественно говорит Стив Джобс.

Новый магазин Apple с ходу имеет огромный успех. В том же году, позже, Стив Джобс снова поднимется на сцену, чтобы представить новый iTunes для PC. Пользуясь случаем, он устраивает видеочат с Миком Джаггером, Dr. Dre и солистом U2 Боно. Прежде чем отключиться, Боно скандирует: «Джимми Айовин! Universal!» Это в честь главы звукозаписывающей компании, которая когда-то выпустила альбом U2 «Rattle and Hum».

Эти три слова потом не раз всплывут в рассказах о том, как Spotify бросил вызов Apple.

5. Лучше, чем пиратство

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон запускают Spotify в апреле 2006-го, через три года после открытия музыкального магазина Apple iTunes. Ситуация на рынке почти благоприятная, инвестиции в высокотехнологичные проекты снова растут. Шакира исполняет хит «Hips Don't Lie». Модные блогеры пишут о стиле «богемный шик», а в космос отправляется первый швед, Кристер Фуглесанг. В течение первых двух лет основатели Spotify разрабатывают музыкальный плеер. Финансами ведает Мартин Лорентсон. Даниэль Эк летает в Лондон, Нью-Йорк и Лос-Анджелес на встречи с руководителями ведущих корпораций, чтобы получить лицензии на коммерческую деятельность. Поначалу Мартин ездит вместе с ним.

Кризис звукозаписывающей отрасли как никогда глубок. Молодые предприниматели, которые хотят спасти музыкальную индустрию, общаются с главами лейблов. Но пока все впустую. Начиная с 2003 года, компания Apple продала 2 миллиарда треков. Но общие продажи музыки падают быстрыми темпами – где-то на 1 миллиард долларов в год. Цифровая торговля растет, но это не компенсирует сокращение доходов от компакт-дисков. Идет отчаянная война с файлообменными сетями. Юристы звукозаписывающих компаний докапываются не только до пиратских ресурсов (Limewire, iMesh), но и до частных лиц – иски исчисляются десятками тысяч. Цель одна – запугать. В Швеции собираются преследовать по суду основателей The Pirate Bay.

Но Spotify относится к пиратам не как к врагам, а как к конкурентам. Даниэль Эк хочет создать более совершенный и простой в использовании продукт. Он должен давать доступ ко всей музыке на свете, быть бесплатным для пользователя и предлагать звукозаписывающим компаниям и издателям доход от рекламы.

У шведов случаются и серьезные промахи. Во время одной из первых поездок в Лос-Анджелес учредители встречаются с Томом Уолли, руководителем Warner Bros. Records из калифорнийского города Бербанка. Встреча, по слухам, заканчивается скандалом: потенциальный партнер уверен, что бесплатная музыка ни при каких условиях не станет спасением для отрасли. Несмотря на неудачи, Даниэль Эк не отказывается от своей концепции. И в итоге звукозаписывающие компании начинают воспринимать его идеи всерьез.

«Его цель – придумать то, что окажется лучше пиратства», – говорит Фред Дэвис, нью-йоркский адвокат, музыкальный юрист. Он одним из первых распознает потенциал Spotify и поможет Даниэлю Эку открыть множество дверей.

London Calling

Spotify работает уже несколько месяцев, Фред Дэвис звонит Даниэлю Эку и предлагает свои услуги. Он специалист по авторскому праву в области музыки, у него десятки клиентов в Европе и США. Кроме того, он член правления Stardoll, где Даниэль Эк был раньше техническим директором. У Фреда Дэвиса высокий лоб и нью-йоркский акцент. Похоже, адвокат отлично знает свое дело. Кроме того, выясняется, что он сын музыкального продюсера Клайва Дэвиса, который был боссом Columbia Records в конце 1960-х, а потом работал с такими музыкантами, как Брюс Спрингстин и Уитни Хьюстон.

Фред Дэвис устраивает для Даниэля Эка важную встречу в Лондоне. В Кенсингтоне он знакомит его с Робом Уэллсом, руководителем международного отдела Universal Music: Роб, жизнерадостный бывший регбист, занимается цифровой музыкой. У него акцент кокни и вьющиеся темно-русые волосы, в Universal он отвечает за сотни различных лицензионных договоров, связанных с цифровой музыкой. Даниэль Эк и Фред Дэвис проходят в конференц-зал, где их встречает Роб Уэллс. С ним – несколько его коллег.

Швед коротко представляет свой, как он уверен, лучший музыкальный сервис в мире. Конечно, это не первый питчинг в жизни Роба Уэллса, но он понимает: тут и вправду речь об «идее на миллиард».

– Как вы считаете, сможем мы получить лицензию? – спрашивает Даниэль Эк.

– Да, – отвечает Роб Уэллс. – Но сначала мы хотели бы взглянуть на прототип.

Через несколько месяцев этот парень с юга Лондона станет одним из первых бета-тестировщиков Spotify, а со временем – самым верным последователем Даниэля Эка в музыкальной индустрии.

I'm a Believer

Spotify начинает работать, и Даниэль Эк прикидывает, что вопросы прав на всю музыку в мире он урегулирует примерно за полгода. С помощью Google он выясняет, что лицензия стоит около 5 % от годовой суммы продаж. Но вскоре Даниэль понимает, что все перепутал. Генеральный директор Spotify не разобрался в видах музыкального лицензирования: оказывается, лицензия, которая им нужна, отличается от лицензии, которая выдается радиостанциям типа Last.fm или Pandorа.

Фред Дэвис делает все возможное, чтобы помочь Даниэлю Эку сориентироваться. Они работают в отрасли, которая постоянно меняется. А реклама как средство решения денежных вопросов только начинает завоевывать позиции. В сентябре 2006 года Warner Music заключает договор с недавно запущенным YouTube, предоставив сервису лицензию на музыкальные ролики в обмен на часть доходов от рекламы. Через несколько недель Google купит YouTube за рекордную сумму – 1,7 миллиарда долларов.

Даниэль Эк быстро учится и не боится настаивать на своем. Уже на первых встречах с представителями звукозаписывающих корпораций он уверяет, что Spotify сможет вернуть золотые деньки конца 1990-х. Даниэль Эк рассматривает свой продукт как связующее звено между умирающей отраслью и сотнями миллионов пользователей цифровых технологий. Главы звукозаписывающих компаний порой считают его слишком самонадеянным.

Впрочем, многие прислушиваются, когда он говорит, что нельзя закрывать глаза на интернет и невозможно привлечь к ответственности все файлообменные сети. А Даниэль Эк устраивает все новые и новые встречи с музыкальными магнатами.

«Вокруг него ощущалось какое-то силовое поле. Он действовал очень уверенно – видимо, у него была сильная поддержка на родине», – рассказывает один из таких магнатов, беседовавший с Даниэлем Эком в 2007 году.

В пользу шведа говорит и то, что у него есть деньги. Даниэль Эк дает понять, что готов выплачивать хорошие авансы. И готов идти на компромисс – до определенной степени.

Даниэль Эк часто появляется в главном лондонском офисе EMI, расположенном в здании из светлого камня на Кенсингтон-Хай-стрит. Там он знакомится, среди прочих, с бизнес-стратегом EMI – американцем Кеном Парксом, немногословным способным юристом. Кен Паркс настолько уверен в успехе идеи Даниэля, что в конце 2007 года становится директором по контенту Spotify, работая прямо из Нью-Йорка.

Partner in Crime

В феврале 2007 года за ужином в Лондоне Даниэль Эк знакомится с человеком, который станет его ближайшим другом и будет играть важную роль в Spotify. Это Шакил Хан, легенда британского интернета. Через пару лет он станет инвестором Spotify и будет представлять Даниэля Эка в большом мире. У Шакила Хана черные волосы и обезоруживающая улыбка. Его знают многие – общительный парень, частенько покуривающий у дверей, за которыми проходят мероприятия различных лондонских стартапов.

Как и оба учредителя Spotify, Шак раньше занимался интернет-рекламой. У каждого, кто в те времена ухитрялся отыскать лазейки в поисковой системе Google, был шанс разбогатеть. Lightstate, компания Шака, собирала персональные данные и продавала их различным финансовым компаниям.

За ужином Шак рассказывает о Шанхае: он долго там жил и совсем недавно вернулся домой. В Китае бурно развивается интернет-сектор, и венчурные капиталисты только и ищут рискованные проекты. Шак понимает, как важны контакты, и, похоже, умеет говорить с кем угодно и о чем угодно. Позже Даниэль узнает, что у Шака, такого уверенного в себе парня, весьма живописное прошлое. Он жил на улице и имел проблемы с законом. В 1990-х, по слухам, работал шофером у наркобарона в Ньюкасле, портовом городе на северо-восточном побережье Англии. Но все это было раньше. В нулевых Шак занимается поисковыми запросами, доменами и интернет-торговлей таблетками для повышения потенции. И потихоньку учится оптимизировать цепочку создания стоимости…

«Чем ты сейчас занят?» – интересуется Даниэль. Шак отвечает, что впервые продает настоящий бизнес: его Lightstate вот-вот должны купить. Даниэль и сам продал компанию меньше года назад, но деньги сейчас привязаны к Spotify. Во время деловых поездок Даниэль ночует в самых дешевых отелях, а вскоре начинает останавливаться у Шака, который живет в квартире рядом с вокзалом в Восточном Лондоне.

Шак изучает бета-версию Spotify и понимает, что Даниэль на пути к чему-то великому. Как-то ночью, проснувшись, он идет на кухню выпить воды и видит, как Даниэль сидит в кровати, освещенный светом экрана. Через несколько часов, уже на рассвете, швед засыпает с ноутбуком на животе.

«Этот парень либо победит, либо умрет», – думает Шак.

Boom Clap

По тем временам Spotify – не единственный шведский стартап, нацеленный на революцию в музыкальной индустрии. В 2007-м два бывших студента KTH открывают SoundCloud – со штаб-квартирой в Берлине.

Одного из них зовут Эрик Вальфорс. Он уже несколько лет живет в немецкой столице, сочиняя электронную музыку и работая в различных IT-компаниях. Второй, Александр Юнг, шведско-британский саунд-дизайнер, во время учебы параллельно руководил собственным медиаагентством в Стокгольме.

Эти двое хотят создать в интернете специальную «точку сбора», где музыканты смогут делиться друг с другом собственными наработками. Пока эту нишу заполняет американский портал MySpace, принадлежащий Руперту Мёрдоку, – один из крупнейших в мире интернет-ресурсов. Но в последнее время MySpace хватается за все подряд: это и музыкальный портал, и интернет-магазин, и социальная сеть, и сайт свиданий. А основатели SoundCloud хотят создать некое подобие YouTube, но исключительно для аудио. Они обсуждают идеи и подбирают название. Сначала им кажется, что «Clap.com» звучит неплохо. Но тут выясняется, что «clap» на сленге означает «триппер», – и в итоге выбор падает на SoundCloud. Это платформа для распространения музыки, с облачным хранением.

Даниэль Эк довольно быстро проявляет интерес к проекту и договаривается о встрече с Эриком Вальфорсом в стокгольмском кафе. Основатель SoundCloud рассказывает, что намерен создать форум для музыкантов. «Идеально, – отвечает Даниэль Эк. – Вы делаете продукт для авторов, а мы для слушателей».

Компании совсем не похожи друг на друга. Вокруг SoundCloud собираются в основном музыканты-фанатики, команда Spotify состоит преимущественно из компьютерщиков. Летом 2007 года soundcloud.com выводит на рынок тестовую версию. Их первый берлинский офис располагается в мансарде по адресу Аугустштрассе, 5, над ночным клубом, в историческом здании, в котором когда-то находилась немецкая почта. С террасы на крыше сотрудники видят золотистые очертания синагоги и шпиль телебашни.

Александр Юнг и Эрик Вальфорс мечтают создать великий портал – такой же великий, как Flickr, который два года назад компания Yahoo купила за 35 миллионов долларов. Но со времени SoundCloud намного превзойдет Flickr.

One in a Million

И вот субботним днем в апреле технический директор Spotify впервые объявляет о новом музыкальном сервисе официально. Андреас Эн приехал в KTH, чтобы принять участие в конференции Hej! 2007 года. Он поднимается на сцену в темно-синих джинсах и белой рубашке. Начищенные туфли сверкают – как и пряжка на ремне.

– Мы хотим, чтобы музыка снова стала развлечением‚ – говорит он с небольшой сцены, внимательно глядя в зал.

Публика навостряет уши. Андреаса Эна здесь уважают. На конференции присутствуют основатели SoundCloud Эрик Вальфорс и Александр Юнг – оба как докладчики. Рядом с ними сидит Хенрик Торстенссон, который будет рассказывать о Stardoll. А Андреас Эн продолжает: широкополосная сеть, по его словам, открывает перед музыкальной индустрией новые пути.

– Это всего лишь вопрос времени – рано или поздно кто-нибудь соберет всю музыку в одном месте, – замечает он. – Пользователи этого ждут.

Когда он сообщает, что клиент Spotify весит всего 700 килобайт, по залу пробегает шепоток. Кто-то интересуется, откуда Spotify берет деньги.

– У наших инвесторов за плечами масса успешных проектов. Это очень смелые люди, – отвечает Андреас Эн.

Участники конференции получают приглашения на первый бета-тест Spotify. В тот же день новость о сервисе разлетается среди блогеров и по самым разным техническим форумам в сети. Фредрик Кассель, молодой инвестор из венчурного фонда Creandum, не попал на конференцию. Но он читает отзывы о проекте Андреаса Эна в сети – и чувствует себя акулой венчурного капитализма. Он понимает, что действовать надо быстро, и в ближайший же понедельник звонит Даниэлю Эку.

– Мы пока еще не начали подыскивать инвесторов, – признается генеральный директор Spotify.

Даниэль Эк знает, что Мартин Лорентсон уже показывал плеер Перу-Йоргену Персону из Northzone. О Фредрике Касселе он слышит впервые:

– Как, говорите, вы называетесь? Creandum? А кто вы?

В свои 33 года Фредрик Кассель еще новичок в венчурном инвестировании. Его единственный проект – поддержка одной финской компании, которая впоследствии обанкротилась. Но он твердо намерен инвестировать в Spotify.

The Heat Is On

К концу весны в первом офисе Spotify становится тесно. Серверы раскалены, в помещении духота. Фредрик Ниемеле ведет долгие дискуссии о совершенствовании продукта. Он даже топает ногами, когда доказывает, что необходима функция очереди, позволяющая загружать в буфер следующий трек, не мешая прослушиванию.

В офисе ведутся и «идеологические» споры – в том числе на тему авторского права. Норрландец Фредрик Ниемеле склоняется влево и защищает право малоизвестных артистов зарабатывать своей музыкой. А вот Андреас Эн придерживается принципа laissez-faire – он за невмешательство и за открытые, бесплатные интернет-платформы. Он видит Spotify как бесплатный сервис типа Skype, который сможет быстро привлечь сотни миллионов пользователей по всему миру. Если повезет, кое-кто из них даже заплатит.

Даниэль Эк скорее прагматик. Он поддерживает бесплатную версию, но хочет найти компромисс с индустрией звукозаписи. Программисты с Риддаргатан полагают, что музыкальная отрасль безнадежно устарела, и ощущают определенное сродство своего детища с сервисом The Pirate Bay (с его создателями они частенько встречаются). Никто из них не считает файлообмен серьезным преступлением, но необходимость в легальной альтернативе пиратству явно есть.

Переговоры со звукозаписывающими компаниями занимают все время Даниэля Эка. Раз-два в месяц он устраивает в офисе большие совещания: по его словам, прорыв близок. Неудачи Даниэль предпочитает обсуждать с Мартином Лорентсоном – его неизбывный оптимизм очень помогает.

Музыкальный плеер по-прежнему в стадии бета-тестирования, но программисты работают так, словно он уже запущен. Всплески излишней креативности гасит Петра Ханссон, главный юрист, бывшая сотрудница юридической фирмы Mannheimer Swartling. К примеру, она забраковала идею предоставить пользователям возможность импортировать в клиент собственные треки: по ее мнению, звукозаписывающие компании не готовы смешивать стриминговую музыку и файлы с пользовательских жестких дисков.

В 2007 году, через неделю после Мидсоммара, праздника середины лета, Spotify переезжает в новый офис. Он расположен в нескольких кварталах от старого, на Хумлегордсгатан. Коллеги устраивают новоселье, заказывают еду в ближайшем тайском ресторане и пьют пиво. В офисе внезапно очень просторно. Мартин Лорентсон заказывает настольный футбол и бильярдный стол. Гостей офиса встречают в холле с мягкой мебелью и большим трехмерным логотипом на выкрашенной в ярко-зеленый цвет стене. Однажды маленький знак копирайта рядом с «y» падает, и администратор Мартин Биркельд заказывает новый. Сотрудники экономят. В одну из первых поездок в Нью-Йорк Даниэль Эк берет с собой Никласа Иварссона – у него нет юридического образования, но он хорошо ведет переговоры. Они ночуют в отеле, который потом будут описывать как «самый дешевый на Манхэттене», и генеральному директору Spotify приходится делить постель с сильно простуженным коллегой.

В сентябре Spotify выпускает седьмую версию бета-продукта. Два десятка радостных сотрудников позируют перед фотографом. Впереди Андреас Эн. Во втором ряду улыбается Людвиг Стригеус, через два человека от него – Даниэль Эк, которого немного заслоняют коллеги. В заднем ряду, среди прочих, – София Бендз и Петра Ханссон. Все уверены, что до грандиозного запуска осталось всего несколько недель.

6. «Куча денег»

В июне 2007 года Даниэль Эк снова приезжает в Лондон для участия в инвестиционном питчинге на конференции Essential Web. Добирается до большого кинотеатра BFI Imax – это модернистское здание-«стекляшка» недалеко от вокзала Ватерлоо. За стеклом – огромный яркий баннер: iPod от Apple с белыми наушниками. В кинотеатре собрались руководители ряда компаний (среди них – Index Ventures и Accel), надеющиеся найти для себя инвестиционные проекты. Рассчитывая привлечь их внимание, ждут своей очереди представители стартапов – Garlik, Wonga и другие.

Крах Lehman Brothers впереди, до него чуть больше года, но предупреждения о новом интернет-пузыре уже раздаются. Многие участники питчинга пока даже не представляют, как будут зарабатывать деньги. Но Даниэль Эк полностью уверен в собственном проекте. Он поднимается на сцену в черном пуловере. Из выреза торчит широкий белый воротник рубашки. Бейдж с именем висит криво.

– Мы дадим вам всю мировую музыку. Бесплатно, – сообщает Даниэль Эк сотням слушателей, собравшимся в кинотеатре.

Деньги придут от рекламодателей, объясняет он. Пользователи, желающие отключить рекламу, будут ежемесячно оплачивать подписку. Публике не показывают даже демоверсию музыкального плеера. На экране нет ничего, кроме зеленого логотипа Spotify. Презентация успеха не имеет. Но уверенность Даниэля Эка производит впечатление на Джо Коэна, американского предпринимателя, бывшего хозяина дейтингового сайта match.com. «Для этого парня Spotify и музыкальный стриминг были уже решенным делом. Свершившимся фактом», – скажет он впоследствии.

Даниэль Эк спускается со сцены под жидкие аплодисменты. Ни одного договора со звукозаписывающими компаниями у него по-прежнему нет. Через два дня после этой конференции Apple выведет на рынок первый iPhone. Телефон превратит корпорацию Джобса в самую дорогую компанию в мире и перевернет с ног на голову всю цифровую экономику. А Spotify пока существует только как бета-версия и только на десктопе.

I Need A Dollar

А дома, в Стокгольме, Мартин Лорентсон тоже ищет деньги. Летом 2007 года он снова связывается с Пером-Йоргеном Персоном. Президент Spotify готов начать переговоры. Он требует 150 миллионов крон в обмен на примерно 20 % Spotify.

Такой стиль переговоров Пер-Йорген считает нахальством. Получается, что Spotify оценивается как минимум в полмиллиарда. Но у компании пока даже нет коммерческого продукта. Звукозаписывающие компании могут ей отказать. Однако в пользу Spotify говорит и то, что Мартин готов рискнуть значительной частью собственных средств. Он уже вложил миллионы крон. Пер-Йорген Персон обещает сделать все возможное, чтобы убедить коллег из Northzone.

На тот момент многие участники инвестиционного рынка настроены скептически. Мартин Лорентсон обращается к Магнусу Эмильсону, первому инвестору Tradedoubler. Тот отказывается от проекта. У музыкального сервиса нет договоров со звукозаписывающими компаниями, а оценки завышены. «Нет» говорит и Сонали де Рикер из Atlas Ventures, которая была в числе первых бета-тестировщиков Spotify в Лондоне. Она видит лишь ненадежную компанию и смехотворно завышенное самомнение ее руководства. «Тогда он показался мне безумцем», – скажет она потом о Мартине.

В Стокгольме Пер-Йорген Персон долго пытается собрать группу инвесторов, готовых разделить с ним такой риск. Но во всей Европе интерес к музыкальной отрасли сильно снизился. Непросто получить одобрение проекта и у Northzone. Но Пер-Йорген Персон находит партнера, который готов проанализировать проект и, возможно, поддержать его инвестициями. Это Арве Андресен. Но и он сомневается. Говорит, что в музыкальном мире много таких «road kills», случайных жертв. Норвежец ставит вопрос ребром, но партнер никак не может принять решение. Пер-Йорген Персон очень огорчен. Фредрик Кассель из Creandum тоже неспокоен. В последние месяцы он поддерживает связь с Даниэлем Эком по Skype. Кроме того, он добился, чтобы Creandum инвестировал в компанию Videoplaza: это был совет Даниэля. За несколько лет деньги окупятся с лихвой – инвесторы получат примерно в 20 раз больше, чем вложили. Но цель Касселя – инвестировать в Spotify вместе с конкурентом Northzone.

Take A Chance On Me

2007 год и начало 2008-го – это для Пера-Йоргена полоса неудач. Шведская компания Kinnevik отвечает на предложение Spotify «спасибо, нет». Отказывают Index Ventures и Balderton Capital. Но в конце концов ему удается собрать некую устойчивую конструкцию. Речь идет о совместных инвестициях Creandum и Innovationskapital из Гётеборга. Инвестиционное трио дает 15 миллионов долларов.

Сделка рискованная, но Персон успокаивает себя: похоже, продукт будет действительно безупречным. Кроме того, в Spotify, похоже, верят многие его знакомые деятели музыкальной индустрии. Он несколько раз созванивается с Пером Сундином: глава Sony BMG тоже протестировал плеер и говорит, что ему нравится.

– Это вопрос времени, им надо урегулировать вопросы со звукозаписывающими компаниями, – говорит по телефону Пер Сундин.

Пер-Йорген Персон относится к этим словам с легкой настороженностью. Ему известно, что директора звукозаписывающих компаний отчаянно ищут способы остановить спад. Ходят слухи о картельном сговоре. Компании-лидеры действительно должны быть заодно, но, судя по всему, руководители пытаются вести собственную игру. Летом 2008 года вопрос об инвестициях Northzone наконец близок к решению. Но от участия внезапно отказывается третий партнер – Innovationskapital.

Ante Up

Spotify по-прежнему обитает в офисе на Хумлегордсгатан, но Даниэль Эк понимает, что у компании заканчиваются деньги. Платить за аренду нечем, и, насколько известно, Даниэль дает компании в долг несколько миллионов крон (из собственных средств) – на зарплату сотрудникам.

Пер-Йорген Персон почти в отчаянии, но по-прежнему пытается найти решение. Спасает положение Даниэль – летом ему удается получить лицензию у двух крупнейших звукозаписывающих компаний на вещание в Северной Европе и еще нескольких европейских регионах. Проект внезапно делается куда менее рискованным. Коллеги из Northzone задумываются, не взять ли на себя еще и финансовые обязательства вышедшего из игры Innovationskapital. Оставшуюся часть покрывает Creandum – «младший брат» Northzone. И при таком шатком равновесии Мартину Лорентсону удается заставить инвесторов увеличить инвестиционный капитал.

– Мы меняем валюту на евро, – сообщает он по телефону представителю Northzone.

Пер-Йорген Персон сначала не понимает, что имеется в виду.

– Разумеется, мы можем провести инвестиционный раунд и в евро, – отвечает он.

Но Мартин Лорентсон имеет в виду другое. Он не собирается менять цифру, он меняет только валюту.

В последнее время доллар упал. На финишном этапе партнер Персона просто-напросто хочет больше денег.

– Мартин, ты шутишь?

– Нет. В этом раунде – деньги в евро. Либо да, либо нет, – отвечает он.

Упрямый основатель Spotify получает то, что хочет. Сделка дорожает примерно на 20 %. 27 августа 2008 Spotify регистрирует так называемый раунд А в Люксембурге. Northzone вкладывает около 80 миллионов крон и становится третьим по размеру доли совладельцем после Мартина и Даниэля. На четвертом месте, сразу перед Феликсом Хагнё, – Creandum. Целиком Spotify оценивается в 549 миллионов крон. Фредрик Кассель и Пер-Йорген Персон входят в правление Spotify. Персон останется на этом посту на целых девять лет. Пока еще он не знает, что это шаткое соглашение станет самым большим успехом Northzone.

Сорок сотрудников офиса Spotify пьют шампанское. Даниэль Эк расслаблен, тревога, которая мучила его несколько месяцев, ушла.

– Нам повезло с раундом. Иначе вы остались бы без зарплаты, – сообщает он удивленным коллегам.

Деньги поступили вовремя. Через несколько недель обанкротится инвестиционный банк Lehman Brothers. Нью-йоркские фотожурналисты будут снимать, как сотрудники выносят из здания банка коробки со своими вещами. Мир вздрогнет: грядет самый мощный финансовый кризис со времен Великой депрессии.

Eye of the Tiger

В начале 2008 года Шакил Хан становится богачом. Он делает экзит, и AOL покупает buy.at (он один из главных совладельцев). Немногие знают, сколько принесла ему эта сделка. Но Шак дает понять, что речь идет о серьезной, очень серьезной сумме.

– Это куча денег, – так говорит он сам.

Вскоре новоиспеченному лондонскому толстосуму звонит его друг Даниэль Эк.

– Уже в депрессии? – спрашивает Даниэль.

– Да, слегка, – отвечает Шак.

– Купил новую машину?

– Нет пока, смотрел сегодня одну…

– Через неделю тебе это надоест.

Шак и Даниэль быстро стали друзьями. Они оба из простых семей, но будущей правой руке Даниэля пришлось пройти через более серьезные испытания. Когда-то его родители эмигрировали в Англию из маленькой пакистанской деревушки. По дороге в школу его били: в Дагенеме (северо-восток Большого Лондона) 1980-х скинхеды были обычным явлением. Он до сих пор помнит, как в него впервые плюнули и обозвали «паки». В марте 1989 года, в день, когда ему исполнилось шестнадцать, Шак ушел из дома: с тех пор, как родители узнали, что он курит марихуану, ссоры не прекращались.

Какое-то время Шак угонял машины и порой ночевал на улице. Начал продавать наркотики, что закончилось двумя годами тюрьмы. «Все это сделало меня таким, какой я теперь», – скажет Шак в интервью через много лет.

В середине 1990-х Шак начинает торговать мобильными телефонами, выяснив, что в Ирландии они стоят гораздо дороже, чем в Лондоне. Шак ездит по столице, скупает подержанные аппараты, приводит их в товарный вид, летит в Дублин и сдает владельцам магазинов. Перед обратным вылетом в Лондон пересчитывает выручку в туалете аэропорта. По его собственным словам, он впервые сел за компьютер в 22 года, то есть в 1995 году. А со временем начал торговать доменами. На рубеже веков открыл портал smsboy.com – сервис для отправки СМС через интернет. Потом через компанию Activemed начал продавать в сети поддельную виагру. Но только в 2008 году, в 35 лет, Шакил Хан становится по-настоящему богатым.

Весной Шак ищет новый проект. Лондонские знакомые отговаривают его, но он доверяет собственной интуиции – и инвестирует половину «кучи денег» в Spotify. «Я поддерживаю не музыкальный продукт. Я поддерживаю предпринимателя, которого зовут Даниэль Эк», – позже объяснит Шак.

В последующие годы он будет доверенным лицом шведа, его ушами и глазами в узких кругах, где вращаются большие люди из мира высоких технологий. Именно благодаря Шаку популярный шведский музыкальный сервис протестирует основатель Napster Шон Паркер.

7. Вся музыка даром

27 сентября 2008 года Spotify устраивает большую вечеринку в стокгольмском клубе Berns. Шикарные интерьеры украшены зелеными гелиевыми шариками. Рядом с барной стойкой гости играют в Guitar Hero. В мире финансовый кризис, а у Spotify в денежном плане все прекрасно. Сотрудники празднуют запуск. Но проблема в том, что запуск-то пока не состоялся. Есть нерешенные вопросы по поводу лицензирования.

На вечеринке – почти сорок сотрудников, все нарядно одеты. Даниэль Эк и Мартин Лорентсон – в черных костюмах. Директор по маркетингу София Бендз – в бежевом платье. Разработчик Гуннар Крейц – как обычно, в футболке с логотипом KTH. Спиртное течет рекой. Сотрудники общаются с друзьями, инвесторами и представителями музыкальной индустрии. В качестве спонсоров София Бендз привлекла пивоваренную компанию и производителей грушевого ликера Xanté. Шакил Хан приветствует сотрудников – а те не вполне понимают, кто он такой.

Несколько месяцев Петра Ханссон и Никлас Иварссон ведут переговоры о лицензиях для Spotify. Звукозаписывающие компании постоянно выставляют новые требования, касающиеся соответствующих стран и форм выплаты. Строго говоря, около 55 % доходов Spotify получат звукозаписывающие компании, которым принадлежат права. Еще около 15 % получают музыкальные издательства, защищающие интересы авторов треков. На финансирование деятельности Spotify остается в лучшем случае 30 %.

Но на практике все значительно дороже. Компании хотят подстраховаться от упущенной выгоды и возвращаются к разного рода гарантированным выплатам – например, минимальной ставке за трек. Spotify будет вынуждена платить, даже если не продаст рекламные места и не найдет подписчиков. Коме того, Spotify платит авансом – согласно ожидаемым доходам. Аванс не возвращается, если стриминговый сервис не достигает запланированных показателей. Если число пользователей окажется меньше ожидаемого, это дорого обойдется Spotify. В первые годы выплаты будут настолько велики, что превзойдут совокупные доходы Spotify… То есть компания изначально убыточна – еще до того, как подсчитана стоимость ведения бизнеса.

Все, что касается лицензионных договоров, содержится в строжайшей тайне. В детали посвящены единицы. Кроме того, вечеринка в клубе Berns – не место для обсуждения подобных вопросов. Для многих этот субботний вечер становится излишне… веселым. Один из сотрудников, к примеру, выпивает столько Xanté, что теряет ключи, посреди ночи взламывает дверь в собственную квартиру и попадает в полицейский участок.

Rockin' in the Free World

Через несколько недель договоры подписаны. 7 октября София Бендз рассылает пресс-релиз, в котором сообщается, что сервис Spotify запущен, а премиум-подписка стоит 99 крон в месяц. Поначалу она доступна только клиентам провайдера Bredbandsbolaget. Директор по маркетингу названивает многочисленным журналистам. В конце октября Даниэль Эк и Мартин Лорентсон встречают журналистов Dagens nyheter. 39-летний президент обещает: «Это будет нечто великое».

Мартин Лорентсон одет в белый свитшот с серебристым принтом. Мартин рассказывает журналисту (он же – один из авторов этой книги), как устроен Spotify. «Мы хотим создать лучший музыкальный сервис на рынке. Думаю, через два-три года у нас будет 20 миллионов пользователей», – заявляет он (на деле это займет четыре года). В интервью Мартин Лорентсон объясняет: сервис бесплатный, это обеспечит быстрый рост: «Мы предполагаем, что за подписку заплатят от 2 до 15 % пользователей. Остальным хватит бесплатной версии».

По словам Мартина Лорентсона, сервис будет запущен в восьми странах. Позднее число стран сократится до шести – Германию и Италию оставят на будущее. Запуск начинается в Швеции. В Великобритании он проходит поэтапно, в течение всего 2009 года, и тщательно контролируется руководством компании. Прочие страны, где доступен сервис, – Финляндия, Норвегия, Франция и Испания.

Статья в Dagens nyheter выходит 31 октября и называется «Шведский кошмар Apple».

California Love

Даниэль Эк делает ставку на софт. Но кое-кто в Швеции рассчитывает устроить революцию в отрасли при помощи «железа». Летом 2008 года один такой революционер приземляется в международном аэропорту Лос-Анджелеса. Его зовут Ула Сарс, он представляет Pacemaker – это карманная диджей-система для обмена плей-листами и MP3-миксами через интернет. Ула Сарс – бывший консультант по менеджменту, у него специфический круг общения: в этом кругу впоследствии сформируется DJ-трио Swedish House Mafia. Он прибыл в Лос-Анджелес для питчинга собственной идеи: комьюнити, где меломаны смогут обмениваться плей-листами.

«Я приехал на встречу с Джимми Айовином», – сообщает он в приемной офиса Universal Music в Санта-Монике.

Ула Сарс нервничает. Именно Interscope Records Айовина стоит за сенсационными альбомами Dr. Dre («The Chronic» и «2001») и Гвен Стефани. Кроме того, у них с Dr. Dre своя компания – вскоре она начнет выпускать популярные наушники Beats by Dre. Но пока их продукции на рынке нет. И Джимми по-прежнему готов выслушивать идеи. Поэтому Ула Сарс дожидается встречи в офисе, держа на коленях свой Pacemaker. Кондиционер работает на полную мощность, и швед в своей черной футболке несколько продрог. Трехдневная щетина под стать прическе – голова побрита под машинку. В конце концов его приглашают к Джимми.

«Будущее отрасли – за лайфстайл-продуктами», – говорит 55-летний Айовин в самом начале встречи.

Ула Сарс демонстрирует продукт, но уговаривать Джимми не нужно. Он давно задумывается о цифровой музыкальной дистрибуции: и он, и Dr. Dre готовы войти в Tonium, компанию, которая стоит за Pacemaker. Ула Сарс понимает, что они рассчитывают на акции по особой цене. И все равно ему приятно это слышать. Джимми Айовин помогал Стиву Джобсу с маркетингом продуктов Apple, привлекая не кого-нибудь, а U2 и 50 Cent. Для Pacemaker это может стать решающим фактором.

Вернувшись в Стокгольм, Ула Сарс делится своими мыслями с инвесторами Tonium. Те не понимают, зачем им подключать к делу босса американской звукозаписывающей компании, да еще и давать ему такую чудовищную скидку, и через какое-то время переговоры сходят на нет.

Через несколько месяцев Джимми и Dr. Dre вкладывают собственные средства в производство наушников, и уже первая партия имеет коммерческий успех. Звезды музыки и спорта носят их на концертах и соревнованиях. Наушники стоят недешево (около 300 долларов), но отлично продаются. Только в 2009 году они приносят 180 миллионов долларов дохода: это около трети от суммы всего оборота наушников на американском рынке.

Pacemaker Улы Сарса окажется куда менее масштабной затеей. Но спустя три года пути шведа и американца снова пересекутся – когда Джимми Айовин захочет создать стриминговый сервис, который сможет бросить вызов Spotify.

Hung Up

Сотрудничество Spotify с провайдером Bredbandsbolaget начинается скромно. Но 10 декабря Даниэль Эк замахивается на большее: он просит оператора провести рождественскую кампанию, в рамках которой разыграть полмиллиона бесплатных аккаунтов. Для страны с населением всего 9 миллионов это огромная цифра.

Кампания вызывает раздражение. Директор по развитию Warner Music Джейкоб Ки удивляется, увидев постеры в стокгольмском метро. Провайдер рекламирует бесплатную музыку!

«Так нельзя! – Ки буквально кричит в трубку на руководителей Spotify. – Провайдер не может брать деньги у пользователей и предлагать им Spotify в качестве бесплатного сервиса! Тогда и нам должны платить!»

Жалобы поступают и от представителей Universal и Sony. О критике узнает Андреас Лиффгарден, бизнес-консультант, составлявший договор. Они с Даниэлем единодушны: операторы услуг связи должны привлекать популярные сервисы, чтобы увеличивать число клиентов. Spotify как раз такой сервис. Но звукозаписывающие компании реагируют болезненно – особенно на слово «бесплатно» в рекламе.

Теперь Ки требует, чтобы по договору между Spotify и провайдером платили клиенты. Они ведь не уйдут после окончания кампании. Этот вопрос встанет ребром, когда Даниэль Эк и Мартин Лорентсон начнут переговоры с более крупным провайдером.

Everybody's Talking

В феврале 2009 года Spotify становится общедоступным сервисом в Великобритании. Менее чем за два месяца число зарегистрированных британских пользователей достигает 1 миллиона. Учредители почти сразу же открывают офис в Лондоне. Он расположен на пятнадцатом этаже Centre Point, небоскреба в самом начале Оксфорд-стрит, рядом с Сохо. Вскоре Даниэль Эк представляется британской публике.

«Я и раньше делал то, чем пользовались миллионы, но только сейчас меня начали узнавать на улице», – замечает он журналистам The Independent.

Даниэлю Эку уже двадцать шесть. В статье рассказывается о его работе в Stardoll, ему задают вопросы о будущем музыкальной отрасли. Создатель Spotify утверждает, что сервис может помочь артистам выйти на новые рынки, и напоминает: шотландская рок-группа Glasvegas попала на шведское радио после того, как радиостанции нашли ее на Spotify.

«Звукозаписывающие компании придумывают, как добиться международной известности своих исполнителей. Так почему бы не сделать музыку везде бесплатной – и посмотреть, где и кому она нужна?»

Как-то вечером Даниэль и его друг Шакил Хан работают в полупустом офисе на Centre Point. За окнами Лондон: Темза, Тауэр-бридж, небоскребы деловых кварталов Сохо и Канэри-Уорф. Даниэль Эк прекрасно понимает, что бесплатная музыка – это очень спорно. В одном из первых рекламных роликов для Великобритании сервис Spotify расхваливали как «быстрый, простой и бесплатный». Как и в Швеции, слово «бесплатный» здесь вызывает раздражение. Музыкальные лицензии стоят дорого. Spotify выплачивает звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам десятки миллионов крон ежемесячно. Учредителям вскоре снова придется искать инвесторов.

Тем же вечером Даниэль и Шак встречаются с основателем стартапа, который предлагает Spotify сотрудничество. Человек, вышедший из лифта, – Джо Коэн, американец, который в 2007 году на конференции Essential Web слушал безвестного (тогда) Даниэля Эка. Того самого шведа, которого вскоре все узнают как создателя самого громкого стартапа Европы. Популярность Spotify так велика, что на сайте Techcrunch даже публикуют советы, как с помощью прокси-сервера разжиться аккаунтом без приглашения. До этого Коэн долго продирался к Шаку, чтобы рассказать: у него имеется «естественный» партнер для Spotify – это Seatwave, площадка для продажи билетов на концерты. На встрече он сообщает, что в Seatwave тоже инвестированы сотни миллионов крон венчурного капитала. Джо Коэн замечает, с каким единодушием действуют директор-интроверт Даниэль и общительный делец Шак. Похоже, эти двое отлично ладят. Иногда даже кажется, что это один человек.

В итоге Даниэль выносит вердикт: «В общем, так. Вы продаете билеты на вторичном рынке. Такое сотрудничество только разозлит и музыкантов, и звукозаписывающие компании. Мы этим заниматься не будем».

Молодой бизнесмен понимает, что нельзя продолжать провоцировать звукозаписывающую индустрию. В Швеции разработчики как раз заканчивают то, что называют между собой «the big clean», «генеральной уборкой»: из каталога Spotify удаляются все пиратские копии файлов.