Kitabı oxu: «Недвижимость в России: построй, продай, заработай!»
© В.М. Меркулов, Ю.В. Щербатых, 2018
© ООО «1000 бестселлеров», 2018
© Depositphotos, обложка, 2018
* * *
Предисловие
от Татьяны Деменюк, президента Российской гильдии риэлторов
Рынок недвижимости в России – это особая сфера, в которой будет учиться на своих ошибках еще не одно поколение. К большому сожалению…
Помните фразу из романа Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита»: «Люди как люди… квартирный вопрос только испортил их…»?
Все, что связано с процессом продаж в сфере недвижимости, относительно молодо. А продажа недвижимости была легализована только в постсоветском пространстве.
Деятельность риэлторов, продавцов недвижимости, в настоящее время не признана и не регулируется государством. И сами они не сильно к этому стремятся, боясь дополнительных налоговых сборов, коррупции и серьезных ограничений.
Авторы книги с первых строк указывают на то, что «рынок недвижимости из каменного века может шагнуть в эру высоких технологий и коммуникаций». Может, но вот делать за него этот шаг никто не будет. А шагнет он тогда, когда реально поймет, что по-другому нельзя, – не выжить!
В книге поднимается тема систематизации бизнес-процессов и построения индивидуальной для каждой компании бизнес-модели. Также говорится об эффективном и грамотном управлении бизнесом и, как следствие, возможности зарабатывать на порядок больше. Обо всем том, ради чего и организуется коммерческое предприятие.
«Рынок недвижимости – локомотив экономики». Это важно понимать строительным компаниям и всем тем, кто на нем работает – для грамотного анализа ситуации на рынке в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах.
Книга, опираясь на исследование рынка, предлагает собственнику бизнеса пошаговую инструкцию по проведению реформ в компании. Цель этих реформ – выстроить бизнес-систему, отвечающую современным реалиям и приносящую прибыль.
В книге показано, как грамотно нанимать и обучать персонал, чтобы он работал на увеличение продаж.
Авторы дают ответ на вопрос: «Как заниматься бизнесом, а не латать дыры?»
Ключевым моментом, с моей точки зрения, является акцент на построении отдела продаж.
Самое главное в бизнесе – это не то, что мы производим и предлагаем, а то, кто и как реализует наш товар или услугу и что надо сделать для того, чтобы этот товар или услуга были востребованы. Важно также, чтобы реализация шла по графику и тем ценам, которые приемлемы для нас.
Очень отрадно, что есть главы, адресованные непосредственно собственнику бизнеса. Как часто на практике собственник ошибается, назначая на ключевые посты топ-менеджеров! Поддавшись на их обещания, он ожидает вала денег. Но в итоге ему приходится тяжело расплачиваться за ошибки, пожиная «плоды своих трудов». Это итог недальновидного управления и вложения капитала в сомнительные проекты.
Интересно ознакомиться с высказываниями людей, достигших серьезных высот в своем деле, когда готовишься к прочтению очередной главы…
Хочется выразить благодарность авторам книги за практические шаги по выстраиванию «денежной машины» на рынке недвижимости и демонстрацию конкретных приемов и инструментов.
Остается пожелать им отменного здоровья, благодарных читателей и новых литературных трудов на благо развития бизнеса и предпринимательского духа, а значит, и России.
Слово к читателю
Многие предприниматели думают, что рынок, на котором они работают, «необычный» и требует «особенного» подхода. Они говорят: «У нас очень специфический рынок, и на нем стандартные инструменты и методы не работают». Прежде всего это относится к сфере недвижимости.
Однако XXI век – это век технологий. Что такое технология? Это то, что нужно точно воспроизвести по описанию, чтобы получить строго определенный желаемый результат.
И если раньше это понятие применялось к сфере производства, где на каждом этапе достигается конкретный материальный итог, то сейчас технологии проникают и в такие нематериальные сферы, как маркетинг, управление, работа в социальных сетях и т. д.
Задача технологии – описать действия, которые необходимо проделать на каждом этапе, и результат, который должен быть при этом получен.
Это в полной мере относится и к продажам, которые могут быть выстроены технологически. Можно говорить о том, что существует или может быть выстроена технология продаж. В том числе в сфере недвижимости.
Книга, представленная авторами, в первую очередь адресована собственникам строительных компаний и агентств недвижимости. От владельца зависит, как будет развиваться его предприятие, и его влияние на бизнес состоит в выработке стратегии. В том числе стратегии по отношению к внедрению технологий в бизнес-процессы.
Книга посвящена вопросам внедрения технологичного подхода в предпринимательстве в сфере недвижимости.
Показана необходимость выстраивания бизнес-процессов и системы и технологии продаж. В ней также говорится о возможностях маркетинга в сфере недвижимости.
Авторы выступают за системный подход к построению бизнеса. В книге дается множество практических рекомендаций, как внедрить его быстро и с наименьшими затратами.
Отдельная глава в книге посвящена кейсам зарубежных компаний, которые используют маркетинг для продажи недвижимости. Опыт, изложенный в ней, представляет большой интерес для российских компаний.
Мне приходится общаться с предпринимателями и помогать им в выстраивании бизнес-процессов. Часто руководители делают ставку на новомодные «фишки». Но «волшебной таблетки» в бизнесе нет, нужен комплексный подход. И об этом говорится в книге.
Я согласна с авторами, что в бизнесе мелочей не бывает. Все должно быть на своем месте и работать как единый организм. Если в компании отлаженное производство, грамотное продвижение, но отдел продаж работает с ошибками, то все усилия будут потрачены зря.
В книге представлены результаты исследования работы отделов продаж российских компаний сферы недвижимости, проведенного большим коллективом консультантов на основе методики «тайный покупатель».
Мне с коллегой – консультантом С. Юрченко и магистрантами кафедры также довелось принять участие в этом исследовании.
Мы обратили внимание на то, как много клиентов теряют компании на этапе первичного контакта с покупателями. Результаты проведенного исследования показали, что это происходит везде, независимо от того, в каком городе находится компания.
В книге подробно описано, как компании теряют клиентов и что нужно сделать, чтобы повысить конверсию и результаты в бизнесе. Книга будет полезна практикам бизнеса.
Надежда Калюжнова,
д. э. н., профессор, член‐корр. РАЕ, член‐корр.
Международной академии Высшей школы
Введение
Почему не продаются объекты недвижимости и что сделать, чтобы получить результат за короткий срок и с минимальными вложениями?
Об этом вы узнаете из книги, которую держите в руках. Также узнаете о результатах масштабного исследования рынка недвижимости России.
Получите работающие технологии для сверхбыстрой продажи объектов недвижимости на развивающемся рынке. Получите конкретные рекомендации, как относительно быстро и без особых затрат исправить сложившуюся ситуацию.
Рынок недвижимости изменился. Но пока не стал тем рынком, который имеется в развитых странах с открытой рыночной экономикой. Но и не станет отголоском старой советской стройиндустрии по «производству квадратных метров».
Чтобы развивать бизнес сегодня, нужно по-новому взглянуть на него. Разработайте современную стратегию. Но сделать это самостоятельно вряд ли получится. Иначе руководители бизнеса давно бы применяли те методы и технологии, которые здесь описаны.
Не надейтесь, что пройдет кризис и спрос снова появится в нужном объеме для «процветания» бизнеса. Спрос после кризиса вырастет, но пойдет не по той траектории, на которой ждут. А в каком направлении и как его «ловить», расскажет наша книга.
В книге «кризис» (др. – греч. κρίσις – решение; поворотный пункт) понимается как переходное состояние, при котором прошлые средства достижения целей не действуют.
Некоторых предпринимателей вопрос о том, что же будет с рынком недвижимости, волнует не меньше, чем собственников строительных компаний и агентств недвижимости.
Недвижимость была и остается одним из главных локомотивов экономики.
Одна построенная квартира дает работу десяткам компаний. В новую квартиру необходимы бытовые приборы, мебель, хозтовары, требуются сервисные услуги.
Чем больше вводится объектов недвижимости, тем быстрее виден рост в других сферах экономики. А чтобы новые объекты вводились, нужна быстрая оборачиваемость средств.
Очевидно, что часть застройщиков остаются без денег. Мы стали выяснять причины и провели исследование с помощью простой технологии, называемой «тайный покупатель».
Некоторые собственники не понимают, как устанавливать взаимоотношения с клиентами. А в это время клиенты «сливаются» на стадии первого звонка в компанию. И собственник теряет миллионы!
И это при том, что количество входящих звонков в компанию превышает 500 в день!
Исследование было проведено с единственной целью: чтобы те, кто влияет на продажи, от собственника до менеджера, увидели, почему при серьезном объеме входящих звонков число сделок не растет.
В книге проводится доскональный анализ сделанных звонков в компании застройщиков и агентства недвижимости. На их основе даны рекомендации, каким образом положительно воздействовать на ситуацию.
Вы узнаете, где и на чем теряются деньги и на что обращать внимание. Поймете, что надо выстраивать «систему продаж», а не использовать отдельные ее элементы.
Кому книга ничем не сможет помочь
Книга не поможет тем, кто считает, что маркетинг – трата денег, мошенничество, шаманство и шарлатанство. Кто считает, что задача строителя – строить, а квадратные метры народ купит и так.
Что в книге полезного
В книге собраны ценнейшие знания, которыми мы с удовольствием делимся.
Мы на практике апробировали предлагаемые методы и технологии. И уверяем, что ваши усилия окупятся и дадут невероятный результат, который вы не можете себе даже представить!
Насколько книга полезна
Книга настолько информационно насыщена, что каждая глава по количеству инсайтов (англ. Insight – проникновение в суть, озарение, прозрение) будет соперничать с бестселлерами продвинутых авторов.
Начните внедрять то, что описано в книге, и вы незамедлительно увидите положительные результаты. Она станет для вас практическим пособием и стимулом для решительных действий!
Чего в книге нет
Не ищите здесь «волшебной таблетки». Тем, кто надеется на «дешевые кредиты» и считает, что «хороший продукт» сам себя продаст, придется потрудиться!
Гарантия на книгу 200 %
Если внедрите, что предложено в книге, но прибыль в компании не увеличится, то отправьте купленный экземпляр, и мы вернем 200 % инвестированных в книгу денег, не задавая никаких вопросов.
Итак, возьмите и внедрите предлагаемые технологии. И сэкономите годы счастливой жизни, денежные средства, энергию и крепкое здоровье.
Мы не можем даже допустить, что, внедрив у себя в компании одну десятую предложенных технологий, вы не станете богаче! Это невозможно!
Желаем успехов в развитии и стремительного роста вашего бизнеса!
Глава 1
Рынок недвижимости – «другая реальность»
Если владельцы бизнеса не работают постоянно на то, чтобы перерасти самих себя, они могут не сомневаться, что это сделают их конкуренты.
Питер Друкер
Из этой главы вы узнаете, что происходит на рынке недвижимости и какие темы в книге будут рассмотрены в дальнейшем.
Некоторое время назад, а по «историческим меркам» – вчера, на рынке недвижимости России произошло событие, о котором хочется рассказать.
Дело в том, что рынок недвижимости «кардинальным образом» изменился. Этому помог кризис. Но рано или поздно это все равно бы случилось.
В результате резкого падения рубля произошел скачок продаж. Люди в последний раз использовали жилье как альтернативный способ сохранения денег. После этого наступило полное затишье.
ВРЕМЯ НАЗАД НЕ ПОВЕРНУТЬ
И рынок недвижимости встал с головы на ноги. Время, когда застройщик строил, а готовый объект – многоэтажный жилой дом, бизнес-центр, коттеджный поселок или жилой комплекс – сам собой, криво или косо, но продавался, – ушло безвозвратно!
Из рынка «Производителя», на котором властвовал застройщик, рынок недвижимости стал рынком «Потребителя».
Теперь потребитель диктует, что он хочет купить и за что он готов заплатить деньги.
Говоря экономическим языком, на рынке недвижимости предложение стало превышать спрос.
Выживут те застройщики, которые всерьез начнут изменения в бизнесе. Которые будут учитывать с высокой точностью потребности и будущие желания клиентов.
«ИЗМЕНИСЬ ИЛИ УМРИ!» – СТРАШНАЯ СКАЗКА
Любили ли вы в детстве сказки? Но вам, наверное, никто не рассказывал сказки про строителей, исключая сказку «Три поросенка»?
А страшные истории про застройщиков вы слышали? Тогда послушайте одну реальную сказку.
В одном далеком-предалеком северном городе, где зима длится девять месяцев, а лето – один, население, которого составляет 300 000 человек, жил-был один крупный застройщик.
И обладал он амбициями большими. И вот решил он возвести новый микрорайон – аж на 13 000 будущих жителей. И сей сказочный проект заказал в стольном граде Москве. И не в кустарной лавке, а в большом проектном институте ОАО «Градострой».
И спроектировал институт жилой комплекс красоты неописуемой в 33 ГЕКТАРА. И возвышались по краям его 5 башен-близнецов в 32 этажа каждая, словно витязи, защищающие город от снежных бурь.
И парковка крытая на 400 машино-мест окутана была от северных ветров, словно мягким одеялом.
И сдал застройщик через год первую очередь – аж 8 семнадцатиэтажных теремов.
И начал он призывать народ честной заселяться в них. И пошли глашатаи по городу и его окрестностям.
И вернулись они ни с чем…
И остались не востребованы 100 000 метров квадратных. И заполняемость парковки составляла до 20 %. А в период морозов лютых – до 40 %.
И вырос долг застройщика до 2 млрд монет перед кредиторами-кровопийцами. И взмолился он о помощи, и отправил челобитную генерал-губернатору.
И не закончилась еще зима, как прискакал гонец от Его высокопревосходительства с депешей, в коей ответ был застройщику: «Кризис – не повод сдаться и поднять лапки вверх. Надо искать способы выхода из ситуации и продолжать работу».
Еще больше стал кручиниться застройщик. И понять был не в силах, что за напасть на его голову приключилась. И проект знатный, любому миллионному граду под стать, да и самой столице такой не зазорно иметь!
Но мысли всякие дурные в буйну голову лезли. Что, мол, палаты без отделки и без унитазов. Так вокруг же тайга безбрежная да болота бескрайние. А народ наш смекалистый и разному ремеслу обученный.
И что с того, что двух- и трехместные палаты в одной парадной по 72 метра квадратных и по цене единой? Вот тебе эконом, а вот напротив боярские палаты, и к народу ближе!
И закончилась зима, и лето промелькнуло незаметно. И так прошли годы. И застройщик решил, что негоже люду честному в пургу «до ветру ходить», и пусть будут унитазы. И пусть будут обои, дабы уют в тереме создать. Да, видимо, поздно спохватился.
И собрал он зазывал со всех округов, дабы раскрыть глаза народу на выгоду великую. И предлагал акции невиданные со скидкой в 19 %! Да народец нынче пошел тяжелый на подъем. Счастья своего не понимает.
А тут, гляди, и другие терема рядом как грибы после дождя возникли. И понес народ монеты свои кровные в терема уютные, промеж «чудищ высотных», да мимо застройщика крупного.
Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. А если к делу ум не прилагается, а амбициями подменяется, то бизнес страданиями отягощается.
И я там был, слово молвил. Да услышан не был…
И тут сказке конец!
А кто понял – молодец!
ЧТО ЖДЕТ РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ
У некоторых компаний рынка недвижимости нет четкого стратегического видения, в каком направлении двигаться бизнесу.
Строительную компанию рассматривайте как «бизнес-систему», а не как машину для производства квадратных метров из кирпича, бетона и других строительных материалов.
Те компании, которые ведут себя как советская продавщица в сельском магазине, где ближайший конкурент за сто верст, будут вынуждены уйти с рынка.
Прискорбно, но будут те, которые так и не поймут, почему это с ними произошло! Они начнут винить кого угодно, но только не себя.
Может, не так скоро, как бы хотелось, но на их место придут компании, которые будут чутко следить за потребностями рынка и даже предугадывать их.
У них не возникнет проблем с долгостроем, так как деньги на работы будут всегда и возводить здания будут быстро и под заказ.
Новые компании минует проблема с продажами, так как они выстроят «бизнес-систему», которая станет работать как швейцарские часы.
Думаете – фантастика?!
Ничего подобного, это давно применяется и дает ощутимые результаты.
К сожалению, собственники сами себя загоняют в угол. И от этого проблемы в бизнесе не уменьшаются. Наоборот, во время кризиса они начинают расти в геометрической прогрессии.
Ситуация в экономике не на высоте, что приводит к снижению продаж, а собственника вгоняет в состояние транса. И в этом состоянии собственники ничего лучше не могут «сгенерировать», как построенные объекты передать в одно-единственное агентство недвижимости.
И ликвидируют собственный отдел продаж!
Так у компании теряется контроль над процессом продаж объектов. И что важно, компания теряет обратную связь с клиентами.
У агентства недвижимости «на реализации» десятки или сотни объектов застройщиков.
И по объективным причинам агентство будет продавать то, что пользуется спросом и что агентству принесет ощутимую прибыль.
Собственник понимает, что «надо что-то менять», но не представляет, что конкретно. Поэтому, как правило, ничего не делает.
Или начинает усиленно «все и вся» сокращать, вплоть до сотрудников, теряя безвозвратно главный актив бизнеса – интеллектуальные ресурсы.
А это ставит крест на дальнейшем развитии компании. В бизнесе нет более эффективного способа развиваться, как обучить собственный отдел продаж, чтобы продавать грамотно и много.
КАК РАБОТАЮТ ОТДЕЛЫ ПРОДАЖ
О «продажах в недвижимости» наша книга.
Бизнес – это главным образом продажи, и от них зависит, выживет ли компания или нет.
Как «обычно» работают отделы продаж в строительных компаниях и агентствах недвижимости?
Это больше напоминает застойные времена советской торговли, где продавец – хозяин положения, а значит, от его настроения зависит, купит кто товар или нет.
Авторы книги и представители Real Estate Group обзвонили ряд застройщиков и агентств недвижимости России и выяснили, что ни один отдел продаж не работает даже на твердую четверку!
Клиенты уходят, а с ними компания теряет надежду на скорую оборачиваемость средств, и как следствие – на прибыль.
ЧТО ДАЛЬШЕ ДЕЛАТЬ
Как бы там ни было, но то, что произошло на рынке, – реальность, с которой приходится иметь дело. Поэтому вместо того, чтобы тешить себя надеждами, что все «рассосется» и станет на свои места, лучше подумать о том, как подготовиться к новым условиям.
Нет секрета в ответе на вопрос, как быть удачным:
1. Нужна четкая организация бизнес-процессов в компании с использованием современных технологий.
2. Нужны такие кадры, которые постоянно изучают и внедряют новые технологии в бизнес.
3. Нужны понятная финансовая политика и грамотно выстроенный маркетинг.
И если ничего не поменять в кратчайшие сроки, то компания может покинуть рынок.
ПРОБЛЕМЫ, С КОТОРЫМИ СТАЛКИВАЮТСЯ КОМПАНИИ
Как ни спросишь руководителя строительной компании о проблемах бизнеса, начнет с одного и того же – с отсутствия спроса.
Как результат кризиса в экономике и следствие ошибок в монетарной политике ЦБ, а также отсутствия плана в экономическом блоке правительства и необходимых структурных реформ. Проблема в двух словах – в нехватке денег и отсутствии клиентов.
С макроэкономикой понятно, с нехваткой денег – тоже. И это завтра не изменится. И главное, что собственник на политику и макроэкономику не влияет.
А вот на внутренние проблемы в компании – может!
Задали вопрос застройщику: «С какими проблемами вы сталкиваетесь?»
И перечислили ряд типичных для бизнеса проблем: кадры, продажи, финансы, структура, бизнес-модель, бизнес-процессы, маркетинг…
И ВОТ ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ:
«То, что вы описываете, это текущая работа управленца. В разные моменты времени возникают управленческие ошибки по спектру, я их решаю, это и моя работа.
Другой вопрос в том, что многие почему-то начали считать, что строительная отрасль – «уникальный» бизнес-процесс, находящийся за рамками стандартно описанных проблем и способов их решения!
Нет, «стройка» легко описывается в рамках «обычного» проектного менеджмента. «До фига» клиентов – можно «поднять» цены и «забить» на отдел продаж, мало клиентов – настраиваем маркетинг и продавцов. Все как в любом другом бизнесе!»
Руслан Сагидуллин,
президент ГК «Солнечный дом» – Инвестиции и Строительство
Хотелось бы, чтобы собственник строительной компании или агентства недвижимости вынес из книги главную мысль: «заниматься» не строительством или «продажами», а выстраиванием бизнеса!
Из книги узнаете, как грамотно это сделать.
А для начала остановимся на трех проблемах, которые определяют конечный результат.
Проблема № 1: система продаж
Если в бизнесе проблемы, значит, что действующая «система продаж» не работает. Для каждого типа клиентов разработайте свою схему, и тогда продадите больше.
В том, что продажи у большинства компаний не выстроены, убедитесь сами, прочитав главу 3 «Покупатель скажет правду!».
Вы увидите, как «сливают» клиентов на подходе к отделу продаж. Само по себе привлечение клиента стоит больших денег и может суммарно достигать 50–70 тыс. рублей.
И это не говоря о том, что теряется каждый раз возможность продать квартиру не через 5–6 месяцев, а сразу. И виноваты в этом сотрудники отдела продаж.
О продажах речь пойдет в главе 4 «Как компания теряет клиентов». А из главы 5 узнаете, о чем говорят продавцы, и то ли говорят, что нужно, чтобы продать.
Что «говорить» и «как», подробно рассказывается в главе 7 «Как выстроить «идеальный» конвейер продаж и зарабатывать в разы больше».
А из главы 12 узнаете, как грамотно выстроить «систему продаж».
Проблема № 2: кадры для нового времени
В компании, с которой работал по созданию нового отдела продаж один из авторов книги, он просмотрел 500 присланных резюме. Из них отобрал 100 претендентов и провел встречи.
Двадцать человек пригласил на конкурс, после чего выбрал двоих адекватных сотрудников.
Вот такая невеселая конверсия.
После этого стал ориентироваться на технологию, а не на человеческий фактор. Нужны нормальные, адекватные сотрудники, тут не о чем спорить.
Но ситуация складывается такая, что «адеквата» все меньше и меньше.
Молодой человек, который закончил вуз, предъявляет такие требования, будто уже получил Нобелевскую премию по квантовой физике или мировой экономике.
Поэтому авторы – большие сторонники того, чтобы встраивать сотрудников в разработанную «систему».
Пропишите и формализуйте функциональные обязанности. Так при исполнении «спустя рукава» вред для компании будет наименьшим. А зависимость от «качества» сотрудников – минимальной.
Речь не идет о топ-менеджерах или штучных «специалистах». К ним требуется иной подход.
Но набирать менеджеров по продажам лучше через конкурсный отбор. И надо сразу встраивать в жесткие рамки. Это бойцы, которые будут на передовой, и такой подход пойдет им на пользу. А значит – компании!
Давно используется технология непрерывного найма и отбора лучших из лучших кандидатов в отдел продаж. Так подбираются способные сотрудники без затруднений.
Пользуясь технологией, вы решите проблему с поиском, наймом и адаптацией новых сотрудников.
Об этом подробно будет рассказано в главе 6 «На чем стоит отдел продаж» и в главе 8 «Кадры решают все!».
Проблема № 3: структура и бизнес-процессы
В некоторых компаниях бизнес-процессы не прописаны. Если и есть в компании «документ» под названием «Функциональные обязанности», то слишком обтекаемый. Так, перечень неких «обязанностей» рекомендательного характера.
А сами обязанности могут неожиданно возникнуть из-за внезапной производственной необходимости или по желанию руководителя.
Такая ситуация в бизнесе характерна для компаний, находящихся на уровне формирования (Startup). Если этот процесс длится два или три месяца, то это нормально.
Однажды пришлось общаться с собственником компании, работавшей 15 лет и занимавшей 10 % рынка снаряжения для охоты.
Когда велись переговоры с генеральным директором, то родной младший брат и по совместительству коммерческий директор постоянно встревал в разговор.
У него было собственное мнение.
При разговоре присутствовали менеджеры по продажам и другие сотрудники. А кабинет один.
И такая ситуация, видимо, складывалась годами. Было бы лучше, если бы младший брат «отселился» в другое место. Двоевластие не идет на пользу. Это знаем из истории нашей страны.
Нет лидера, который взял бы бизнес на себя, – не с кем и работать!
Как грамотно и быстро наладить бизнес-процессы, узнаете из главы 15 «Как организовать «денежную машину» из бизнеса», и из главы 17 «Чудо» Страны восходящего солнца».
СТРАТЕГИЯ РОСТА БИЗНЕСА
Стратегии, которые содействуют продуктивности бизнеса, на уровне процессов выглядят трудоемкими и могут сначала шокировать масштабами.
Но если процессы разделить на отдельные небольшие задачи и подзадачи, то, следуя простым и понятным шагам, вы увеличите прибыль компании в геометрической прогрессии.
И убедитесь сами в том, что это работает и дает ошеломляющие результаты!
Работая над бизнесом, а не внутри него, увидите, что «сложные проблемы» можно легко решить, если использовать методики и технологии, описанные в книге.
Как это применить на практике, узнаете из главы 11 «Технология достижения результатов» и из главы 13 «24 секрета из зарубежного опыта на рынке недвижимости», а также из главы 16 «Как увеличить прибыль компании в 2 раза».
КОМПЛЕКСНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ РЕШЕНИЕ
По утверждению Питера Фердинанда Друкера, влиятельнейшего теоретика менеджмента XX века: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента».
В компании-застройщика «АТЭКС» сотрудники Real Estate Group (REG) с нуля выстроили «систему продаж».
На предприятии действовал отдел продаж, но он не работал так, как надо, продавал мало.
Сотрудники REG приступили к работе, и у застройщика тут же начался откровенный саботаж.
Имевшаяся ситуация не устраивала одного собственника. А сотрудники оставались довольны окладами и «ненапряжной» работой.
Сотрудники REG работали с компанией четыре месяца. В результате сотрудники REG сформировали новый профессиональный отдел продаж.
Это способствовало:
1) увеличению входящего потока клиентов;
2) внедрению системы e-mail marketing;
3) оптимизации бизнес-процессов.
Впоследствии собственник и директор компании-застройщика «АТЭКС» Андрей Тарасов отметил: «Если говорить языком цифр, то количество продаж выросло на 47 % уже в течение первого месяца работы.
К концу третьего месяца мы достигли действительно впечатляющей цифры – рост продаж на 73 %! А по итогам работы за четыре месяца сумма продаж в целом выросла на 80 % по сравнению с первоначальным уровнем».
За первые 4–6 недель было внедрено 60–70 инструментов по увеличению прибыли.
А остальные 30 внедрялись в течение последующего периода по мере необходимости.
Разберетесь, что такое комплексное развитие, прочитав главу 2 «Как заработать большие деньги с «Книгой продаж».
Из главы 9 узнаете, что представляют из себя «7 инструментов маркетинга в недвижимости».
Глава 14 «Что сделать, чтобы бизнес начал работать на «хозяина» ответит на десятки вопросов.
Как сделать так, чтобы реклама приносила деньги, а не убытки, узнаете из главы 10 «Как тестирование рекламы увеличивает конверсию в 21 раз!».
Глава 18 «Как обезопасить свой бизнес» расскажет, как отладить бизнес-процессы, чтобы обезопасить свою собственную компанию. И «секретная» информация содержится в главе 19 «Ваши сотрудники не хотели, чтобы вы это прочитали…».
ТАК КТО ЗДЕСЬ ХОЗЯИН?
Один из авторов книги встретился с собственником компании.
Пока шел к нему в кабинет, успел заметить, как ведут себя менеджеры. Один игрался с телефоном, другой скучал, видимо, ждал звонка.
Во время встречи обратил внимание собственника на эти «мелочи». Сказал: «Вот где теряются деньги!»
С этим, видно было по лицу, не согласился директор по продажам, присутствовавший на встрече.
Понятно, в чей огород…
Предложил решение проблемы, программу по увеличению прибыли. Провел экспресс-тестирование «системы продаж». Собственник в восторге.
Но сказал, что надо бы посоветоваться с коммерческим директором, который не присутствовал на встрече, так как был в командировке.
Подумал: «Как можно с ним посоветоваться, кто и что передаст из часовой встречи?»
– А кто собственник? – спрашиваю.
– Я! – ответил собственник.
– Правда, больше никого?
И осталось только развести руками…
P.S. Итак, запомните, что это ваш бизнес, и, кроме вас он никому не нужен! Ни родственникам, ни наемным работникам.
Вы за него в ответе. И больше никто!
Глава 2
Как заработать большие деньги с «книгой продаж»
У меня работали самые худшие в мире продавцы, многие были пьяницы и двоечники, не закончившие средней школы. Благодаря тому что у каждого из них был текст, подготовленный на каждую ситуацию взаимодействия с клиентом, который они зазубрили наизусть, – эти двоечники звучали как настоящие мастера и гении продаж и заработали для меня кучу денег.
Джордан Белфорд, прототип героя фильма The wolf of Wall street
Из этой главы вы узнаете, что «Книга продаж» – мощнейший инструмент для зарабатывания денег.
Пару лет назад случилось одно событие, о котором расскажет один из авторов книги. И событие это повлияло на ряд будущих решений. И почему это вас заинтересует?
Дело вот в чем…
ИСТОРИЯ НА 21 МИЛЛИОН…
Встретился он с собственником «серьезной» строительной компании.
И когда речь зашла о сбыте квартир в новостройках, усомнился в «качестве» обработки входящих звонков в отдел продаж.
И причина тому – практика построения отделов продаж с нуля, анализ, подбор материала, внедрение «Корпоративной книги продаж» и, соответственно, скриптов (сценариев) переговоров по телефону.
Как показывает практика, редко в какой компании работа по телефону отлажена.
Собственник сказал, что сотрудники постоянно проходят «всяческие» тренинги. И тренеры не простые, и звонки записываются, и регулярно мониторятся руководителем отдела.
Но, как говорится, практика – критерий истины! Один из авторов книги предложил провести серию звонков в офис продаж, используя метод «тайный покупатель».
ЧТО РАССКАЗАЛ «ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»
Было сделано 13 звонков:
1. Не ответили 10 номеров.
2. Менеджеры «слили» клиентов в 3 случаях, не взяли контакты, невнятно ответили на вопросы, не пригласили в офис продаж.
3. Один менеджер через пару дней перезвонил и дал собственный номер телефона.
Хочется отметить, что «тайный покупатель» сам не называл имени, ждал, когда спросят. Не спросили…
Если учитывать стоимость однокомнатной квартиры, а «тайный покупатель» был «заинтересован» именно в ней, то в итоге «слиты» клиенты на сумму 21 млн рублей.
Когда предоставил отчет собственнику, то его оптимизм угас. Но на вопрос: «Могу ли помочь в построении отдела продаж?» – получил ответ, что они сами справятся.
И ПРОШЕЛ РОВНО ГОД…
Не ставя больше собственника «в известность», вновь провел обзвон отдела продаж. Но ничего так и не изменилось. Подготовил новый отчет.
Но об этом один из авторов книги расскажет чуть позже…
БЕЗ ПОМОЩНИКОВ НЕ ОБОЙТИСЬ!
Он задался вопросом: «Это единичный случай или это «типичная» ситуация?»
И решил провести исследование, чтобы получить объективный результат.
В исследовании рынка недвижимости при помощи технологии «тайный покупатель» приняли участие 123 представителя международной корпорации Real Estate Group из 66 городов России.
Было сделано 2 705 звонков по России в компании застройщиков и в агентства недвижимости.
И ЧТО МЫ ПОЛУЧИЛИ
В среднем две трети клиентов, в зависимости от региона, «сливаются» на стадии первого звонка в компанию. За последнее время много компаний ушло с рынка, и у каждой собственные причины.
Но что их объединяет? Бизнес-процессы в компании тщательно «проработаны», дома построены «качественно» и вовремя сданы в срок.
И компания в эти процессы вложила немалые деньги. Но если не будет отработан входящий звонок, то деньги, считайте, потрачены напрасно.
Если «на входе» будут стоять необученные сотрудники, то потенциальный клиент так и не узнает преимущества покупки недвижимости в вашей компании.
ЧТО ВЫ ЗНАЕТЕ О «КНИГЕ ПРОДАЖ»
«Книга продаж» или, точнее, «Корпоративная книга продаж» (ККП) – это мощнейший инструмент!
Можете не использовать «Книгу продаж» в бизнесе. Обходятся же без нее 99 % компаний. И нет уверенности, что «Книга продаж» поможет. На то есть веские причины.
Но о них чуть позже.
Но что произойдет, если решите внедрить «Корпоративную книгу продаж»?
Представьте себе, что едете на спортивном велосипеде, а рядом бежит чемпион мира по бегу. И не обучены вы технике бега, нет силы и выносливости, но с легкостью обгоняете чемпиона!
Так же и «Корпоративная книга продаж» дает такое же преимущество перед теми, у кого ее нет.
Но ККП не «работает» сама по себе. Нужен тот, кто будет грамотно ее использовать.
Если поставить велосипед, он упадет. Если «Книгу продаж» не внедрять, то от нее будет столько же толку, сколько от ржавеющего на земле велосипеда: потраченное время, деньги и куча железа под ногами!
УКРАШЕНИЕ ДЛЯ КНИЖНОЙ ПОЛКИ
В одной типографии, пока с собственником велись переговоры, менеджеры собрались в «кучку» и начали громкое обсуждение.
Но это было не в обеденное время, и единственным поводом для обсуждения стало отсутствие клиентов.
Спрашиваю у собственника: «А что, нечем заняться? Где регламенты, что делает менеджер, если не обслуживает клиентов?»
Собственник ответил, что у них все есть, и даже «Книга продаж» лежит в шкафу…
Дела в типографии на тот момент, по словам собственника, двигались к «плачевному состоянию».
ВОТ КНИГА – ЧИТАЙТЕ!
Часто ли, принимая на работу нового «продажника», вы начинаете непредсказуемый процесс «встраивания» его в бизнес, назначаете наставника или же сами лично курируете обучение?
Этот процесс длится недели, до полугода – до того момента, пока новый сотрудник начнет приносить прибыль.
А если сотруднику надоест обучаться, уволится – что тогда? Опять надо все начинать сначала.
Но если в компании внедрена «Книга продаж», то берете нового сотрудника, даете ККП, «запираете на ночь в чулане».
Утром выпускаете, чтобы помылся и привел себя в порядок. Аттестуете и сажаете за телефон.
За работу!
И появляется новый обученный менеджер по продажам! Это, конечно, иронично-упрощенная схема. И здесь есть нюансы, о которых расскажем позже.
Но для вхождения в производственный процесс новому сотруднику хватает рабочей недели.
И это вместо трех или четырех месяцев «беспощадной» стажировки до первой продажи!
Выгоды от внедрения ККП:
1. Время подготовки нового сотрудника сокращается на порядок.
2. Экономятся деньги. Новый сотрудник может сразу же начать зарабатывать.
3. Снижаются требования к квалификации сотрудника. Не нужны «звезды». Срок закрытия вакансии уменьшается!
4. Информация хранится в ККП. Уход «звездного» сотрудника не катастрофа.
5. Происходит клонирование и масштабирование бизнеса.
Экономия 100 000 рублей при подготовке каждого нового сотрудника! Возьмите калькулятор и посчитайте.
ЧТО В «КНИГЕ ПРОДАЖ»
Прорабатываем следующие блоки «Книги продаж» в соответствии с маркетинговой стратегией компании:
1. Подготовка кадров в компании.
2. О компании:
• позиционирование компании;
• что компания продает;
• типовые группы клиентов и их особенности;
• финансовые условия.
3. Золотые правила менеджера по продажам.
4. Правила общения с клиентами в офисе продаж.
5. Скрипты (сценарии) продаж. Регламенты.
6. Телемаркетинг.
7. Технология ведения переговоров.
8. Типичные ошибки при продажах.
9. Закрытие продаж.
10. Работа с текущими клиентами.
11. Перечень возможных нестандартных или конфликтных ситуаций и пути их решения.
12. Положение о коммерческой тайне.
13. Регламент внесения изменений в ККП.
Разработав полноценную «Корпоративную книгу продаж», собрав необходимые инструкции и регламенты, вы получите рабочий документ в 100 страниц.
ККП – ЭТО НЕ БМЭ!
Некоторые руководители компаний, любители «сэкономить», дают задание написать «Книгу продаж» сотрудникам. Или еще того «лучше»: находят в интернете скрипты, корректируют и пытаются внедрить.
Если взять «Большую медицинскую энциклопедию», то найдется, что подлежит срочному лечению. Но путь «самолечения» будет такой: скорая, реанимация, морг.
КАК РАБОТАЮТ «ПРОДАВЦЫ»
Помните, один из авторов книги обещал рассказать, что случилось после того, как выслал отчет собственнику строительной компании? Так вот, ККП разработана, но для другого застройщика. Тот собственник компании так и не «отозвался».
Чтобы создать работающую «Книгу продаж», приходится прослушать десятки записанных телефонных диалогов, разобрать, проанализировать и на их основе составить работающие скрипты.
Ниже приведен «живой» разговор клиента и руководителя отдела продаж (РОП) строительной компании. Диалог сокращен, имена, названия улиц и компании изменены.
И не по «этическим соображениям», а потому что не важно, в каком городе это происходило и в какой компании. Результат бы не изменился.
Печально то, что подобный диалог, возможно, ведется в эту минуту в вашей компании, когда вы читаете эти строки.
Диалог ведется не с новичком, а с руководителем отдела продаж, который 10 лет в недвижимости.
Представьте себе, как разговаривает с клиентами компании риэлтор-стажер.
Итак, прочитайте внимательно диалог, и, возможно, он наведет вас на мысль, что надо бы и у себя в компании делать подобный «разбор полетов».
Жирным курсивом в таблице выделены реплики руководителя отдела продаж.
ПОГОВОРИЛИ… О ТОМ, О СЕМ!
Потрачено 6 минут 27 секунд на клиента, имя которого не знаем, и в офис он не приглашен, как и на осмотр строящегося объекта.
Удивительно, что клиент не бросил трубку после слов: «А кто же вас пустит?»
Может, и вправду не расслышал. Или такое в голову не могло прийти.
Вопрос же не в том, пустят или нет. Вопрос в подаче информации клиенту. Скажите то же самое, но другими словами, не унижая ни компанию, ни себя, ни клиента.
Например, ответ мог бы прозвучать следующим образом: «Мария Ивановна, понимаете, идет строительство, и в целях безопасности провести вас на строящийся объект не можем.
К июлю, когда начнется внутренняя отделка помещений, зайдем на объект, и вы лично все осмотрите.
Но можем договориться о времени, подъехать и со стороны посмотреть. Чтобы вы лично убедились, что строительство не заморожено, а ведется по графику. Как такой вариант? Вы сможете подъехать к нам в офис завтра в 10:00 или в 12:30?»
Результат: РОП поработал автоответчиком. Потратил рабочее время и деньги компании, так как получает оклад. Но остался доволен проведенной беседой. И, наверное, ждет, что покупатель самой дорогой квартиры в строящемся доме сам приедет к нему в офис и попросит, чтобы с ним заключили договор.
И что в итоге узнали о клиенте? Номер телефона, который зафиксирован программой записи звонков. Но как будем по нему искать клиента?
А если клиент позвонил с рабочего номера? И мы скажем: «Там у вас одна женщина хотела купить квартиру за 9 с лишним миллионов. А, это налоговая? И вы ее сами найдете? Угу…»
Собственнику надо раз в месяц выборочно прослушивать звонки, слушать, как общаются сотрудники с клиентами, чтобы не удивляться, что на компании висит незримое клеймо: «Денег нет!»
НЮАНСЫ, БЕЗ КОТОРЫХ НЕ РАБОТАЕТ ККП
Изучив «Корпоративную книгу продаж», новый сотрудник приступает к работе на следующий день.
Это так, но есть нюансы, которые заключаются в следующем:
1. Главное, чтобы разговор с клиентом не звучал как «скрипт». Перевести в навык общения!
2. Работающий скрипт учитывает комбинации при «нестандартных» ситуациях.
3. Голос менеджера – рабочий инструмент, который продает!
ЗАСТАВЬТЕ ГОЛОС ПРОДАВАТЬ!
Некоторые продавцы даже не догадываются о таком рабочем инструменте продаж, как голос!
Какие бы «супертехнологии» продаж ни были бы внедрены и какие бы «суперскрипты» ни разрабатывались, голос по-прежнему важен.
Продажа недвижимости – это доверительное межличностное общение! Не стоит ее сравнивать с «отпуском копеечного товара», через кофе-автомат, с процессом продаж.
Считается, что сама информация влияет при продаже на 7 %. На 38 % влияют на клиента эмоции. И 55 % – «невербалика», или «язык тела»!
При телефонном разговоре остается менее половины «средств коммуникации».
Психологи говорят, что при контакте дается 5–7 секунд, чтобы произвести приятное впечатление на клиента. И через минуту у клиента уже «складывается» ответ, будет он сотрудничать или нет.
Это подсознание «приняло решение». И сам клиент за ним последует. И возможно, что даже приведет ряд логических доводов в собственное «оправдание».
Но это будет уже не важно…
Этапы разработки ККП:
1. Диагностика «системы продаж».
2. Перепись ситуаций в процессе продажи.
3. Запись и аудит разговоров сотрудников.
4. Создание скриптов и регламентов.
5. Первый тестовый запуск.
6. Корректировка и последующее тестирование.
7. Запуск и внедрение.
8. Контроль внедренных «систем».
9. Доработка.
10. Тестирование.
11. Тренинг по внедрению.
12. Аттестация.
Такой подход дает гарантию, что в результате будет создана работающая ККП, внедрив которую компания получит увеличение продаж как минимум на 20–30 %.
Неужели это не заставляет задуматься о том, что «Книга продаж» должна быть у каждого сотрудника компании, который контактирует с клиентами?
Подумайте об этом…
ШАГИ К ДЕЙСТВИЮ
Вероятно, вы заметили, что изложенная в этой главе методика по созданию «Корпоративной книги продаж» проста и доступна.
Проходим через 12 этапов, так как «Книга продаж» должна быть написана для конкретного бизнеса и правильно в него внедрена.
«Книга продаж» может быть на бумажном или электронном носителе. Полезное дополнение к ней получится, если по каждой главе записать видеоуроки с разбором конкретных ситуаций. Это позволит показать, как подходить к решению той или иной конкретной задачи.
В результате «Книга продаж» будет работать и приносить прибыль компании, а также облегчать задачу сотрудникам.
Но это еще не конец. Вместе с техниками продаж обучайте сотрудников работе с большими объемами информации, мнемотехнике, скорочтению и постановке голоса.
Сделайте из «рядовых солдат» отдела продаж «боевую команду элитных бойцов специального назначения», готовых выполнить сложнейшие задачи.
В этом смысл создания и внедрения «Книги продаж» в бизнес!
ОТВЕТЫ НА ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕВОПРОСЫ ПО «КОРПОРАТИВНОЙ КНИГЕПРОДАЖ»
Сотрудники не проявляют инициативу, срывают сроки и скандалят. Что делать?
Во-первых, почему таких сотрудников наняли? Никто же не заставлял это делать.
Во-вторых, почему тогда они до сих пор работают? Не бойтесь с ними расстаться.
В-третьих, понятно, что нет «Книги продаж», иначе бы этот вопрос не стоял.
Является ли «Книга продаж» мощным инструментом? И что конкретно надо делать?
«Корпоративная книга продаж» – мощнейший инструмент. Но она бесполезна без внедрения. Если видели, как забивают гвоздь, то этого недостаточно, чтобы делать так же. Знания не равны навыку! А пальцев – 10!
Если «Книга продаж» проработанная, а не формальная, то она поможет быстро нанимать адекватного и смело увольнять нерадивого работника. Но и контроль не отменяется!
Даже хорошо написанная «Книга продаж» вряд ли поможет, если продавцы будут туда заглядывать по праздникам или перед аттестацией.
«Книгу продаж» можно сравнить с доспехами. Не важно, что за продавец их наденет, главное, чтобы он был обучаем. А умел ли до этого продавать или нет, вопрос шестнадцатый.
Продажи – это технология. Поэтому отбираем адекватных, надеваем доспехи, обучаем пользоваться – и в бой!
Когда на звонки отвечает сотрудник, который 10 лет «как бы продает», но не обучен навыкам продаж, это ничем не лучше, чем если бы трубку взяла уборщица баба Дуся. Тот же эффект!
А в жизни произошел такой случай.
В одной компании телефон был в коридоре, и периодически уборщица брала трубку. Глядя на «богатый», в ее понимании, офис, на вопросы отвечала однозначно: «У нас все есть, нам ничего не надо!»
А директор «рвал на себе волосы», бегал по офису и кричал: «В чем дело, где звонки, где продажи?»
Главное в бизнесе – продажи!
Но это часть бизнес-процесса, в который входит подготовка к продажам, сервис и производство (строительство).
«Книга продаж» – это половина отдела продаж. Добавляем бизнес-процессы, нанимаем сотрудников, и отдел продаж готов!
Как это сделать грамотно – читайте в следующих главах.
Глава 3
Покупатель скажет правду!
Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого.
Серджио Займан, директор по маркетингу компании Coca-Cola
Из этой главы вы узнаете, как важно, чтобы сотрудник доброжелательно отвечал на звонок, и как влияет тон голоса.
Проблема продаж жилой недвижимости уходит корнями в прошлое, во времена «плановой экономики».
В советские времена товаров было меньше, чем денег у людей, и было невозможно прийти на рынок и купить квартиру.
В Советском Союзе сформировался «особый класс» – «торговый работник», задачей которого было не рекламировать товар, а прятать «под прилавок». Чтобы решать, кому этот «дефицит» достанется, а кому нет.
К сожалению, поменять политический строй в стране оказалось легче, чем переделать психологию массового сознания.
Предрассудки о том, что продавец – это человек, который «отпускает» товар пришедшему за ним покупателю, оказались чрезвычайно живучими.
В России масса предприятий, в которых торговые работники сидят на окладе, и их доход мало связан с уровнем личных продаж.
Приходилось общаться с руководителем компании, который с гордостью говорил, что они строители, а не торговцы. Их дело – возводить «качественные» дома, а покупатель сам все поймет и выберет их среди других застройщиков.
Сотрудникам компании слова «воронка продаж», «скрипты» или «лидогенерация» понятны не больше чем разговор двух жителей Пекина между собой.
Дома в компании строят «отменные». А по рекламе покупатели об этом вряд ли догадаются. А если и позвонят в офис, то получат скудный набор сухих цифр без мотивационных действий.
Но менять собственники ничего не собираются, и подобных компаний в стране большинство.
Последовательность этапов продаж – вещь общеизвестная, которая используется продавцами. В этой профессии хотят заработать на хлеб с маслом, а лучше на бутерброд с черной икрой.
Но попробуйте позвонить наугад в пять магазинов или зайти в пять заведений, где торгуют тем, что дороже 1 000 рублей. И увидите причудливо и спонтанно перемешанные этапы продаж, где «презентация» будет раньше «выяснения потребностей», а «установление контакта» сдвинется в конец общения. «Отработка возражений» может отсутствовать или сведется к универсальной фразе: «Мы готовы предложить пятипроцентную скидку!»
Думаете, что этапы не важны в рознице, где «приличный» поток клиентов и продавцу некогда следить за технологиями? Но при продаже дорогих продуктов без них не обойтись.
В международной инвестиционно-консалтинговой корпорации Real Estate Group тоже так думали, когда начинали исследование рынка недвижимости в России. Предполагали, что в условиях кризиса, когда спрос резко упал, владельцы все сделают, чтобы грамотно выстроить работу отдела продаж.
Пока оставим в стороне неумелое использование рекламы строительных компаний. Разберем оффер (специальное предложение), отсутствие четкого дедлайна (ограничение по времени) и нарушение законов психологии в наружной рекламе застройщиков.
Предположим, что чудесным образом рекламируемый продукт хорош и привлек внимание клиента.
Реклама по формуле AIDA (attention – внимание; interest – интерес; desire – желание; action – действие), сработала. Клиент позвонил в отдел продаж застройщика или агентство недвижимости.
Вот он «теплый клиент», берите его в «нежные и крепкие руки» и ведите к заключению сделки. Используйте массу отработанных технологий, как это правильно сделать. Но на деле все так «запущено».
Хочется, чтобы правильно поняли: мы не собираемся злорадствовать по поводу недочетов и ошибок в работе отделов продаж в недвижимости.
Хотим помочь продавать больше. Хотя бы потому, что сами работаем в этой сфере консультантами, и чем большее количество сделок вы будете заключать, тем выше будут и наши доходы.
Во время анализа обнаружили новые подходы в организации продаж. Намеренно сконцентрировались на недостатках, потому что хотим, чтобы российские компании увидели себя со стороны и «исправились» в кратчайшие сроки.
Время тихого и благополучного существования стремительно уходит, как песок сквозь пальцы. Кризис нарастает. Помните это.
И санкции не прекратятся.
Запад не признает границы России еще с Ливонского похода крестоносцев в 1240 году. Так что стоит надеяться только на себя.
И нехватка дешевых кредитов и современных технологий не помогает росту экономики.
И рост доходов не означает спрос на жилье. Последний может и далее сокращаться и отставать от масштабов жилищного строительства.
Как бы ни снижался спрос на жилье, он не упадет до «нуля». Люди будут покупать недвижимость, пусть и реже, чем раньше.
Если спрос упадет на 20 %, то 80 % останется!
А это миллионы клиентов!
Возможно, подумаете: «Если в условиях кризиса остается 80 % прежнего «пирога», то зачем вникать в технологии продаж, о которых собираетесь рассказывать? И так хватит клиентов!»
Если так думаете, то слегка ошибаетесь.
Эти 80 %, конечно, будут покупать жилье, но необязательно у вас…
Вот у кого купят:
1. Кому доверят мечты о новой квартире.
2. К кому придут в офис или на просмотр в шоу-рум после первого звонка.
3. С кем подпишут Договор.
Понимание факторов обусловливает выбор клиентом строительной компании, и ее будущее – светлое или мрачное.
Подумайте, чем эти клиенты отличаются от «докризисных». Чем отличаются от людей, нахлынувших в отделы продаж при резком падении национальной валюты.
Отличие состоит в том, что сегодняшние и завтрашние клиенты будут избалованы изобилием предложений на рынке недвижимости. Будут высокомерны и спесивы. Будут капризны и придирчивы.
Будут знать цену себе и деньгам.
И работать с ними будет гораздо сложнее.
Но деваться некуда, так что перестраивайтесь сегодня. Завтра можно не успеть!
Большинство застройщиков работают по старинке, не применяя современных технологий продаж.
Для этого и организовали массовый мониторинг отделов продаж при помощи технологии «тайный покупатель», чтобы увидеть, как компании работают.
Эксперты по недвижимости, а также специально нанятые сотрудники звонили в компании страны, интересуясь, можно ли купить у них квартиру.
Результаты этого исследования представляем вашему вниманию.
НАЧНЕМ С ТОНАЛЬНОСТИ РАЗГОВОРА
Тональность, в которой разговаривает человек, трудно оценить в цифрах или формулах. Но на подсознательном уровне без ошибки определяем, в каком настроении человек – в радостном или подавленном.
Наши «тайные покупатели» четко определяли тон голоса, которым с ними общались. Тон был разным: усталым, раздраженным, деловым, равнодушным и изредка – приветливым. По тону разговора чувствовалось, что для человека процесс продажи – тяжкий труд.
А звонящий в организацию – досадная помеха.
Клиенты, набирающие номер отдела продаж, интересуются ценой, характеристиками квартиры и как ее приобрести. Клиенты готовы отдать кровные деньги застройщику и не без основания полагают, что застройщик обрадуется.
Но вот как раз радости и не было в голосе 80 % сотрудников отдела продаж. И это удивляет, так как зарплата сотрудников зависит от продаж.
Впоследствии спрашивали у менеджеров, почему не радуются каждому звонку в компанию, почему в их голосе так мало дружелюбия и желания помочь человеку, подыскивающему квартиру.
Ответы получили следующие:
1. Откуда я знаю, кто звонит? Может, он только интересуется, отвлечет меня, а покупать не будет.
2. Нам часто звонят конкуренты или риэлторы, чтобы узнать наши цены.
3. Я так устаю за день, что мне не до улыбки в голосе.
4. Я в этот момент беседую с посетителями и не могу перестроиться на дружелюбный тон.
5. Когда я работаю с документами, я сосредоточен на цифрах и совсем не расположен излучать доброту и гостеприимство.
ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМ ПОДРОБНЕЕ ЭТИ «ОТМАЗКИ»
Если думаете, что «отмазки» – это оскорбление работников отдела продаж, то ошибаетесь. Это не оскорбление, а диагноз хронической и опасной болезни.
И если ее не лечить, то она приведет к печальным последствиям. Таким, как «слив клиентов», безденежье продавцов, разочарование в работе и финансовая смерть застройщика.
1. Откуда я знаю, кто звонит?
Да, не знаете. И не владеете телепатией. До того как подняли трубку и услышали первые фразы, не предсказать, кто позвонил – «настоящий покупатель» или «праздноинтересующийся».
Если звонит случайный человек, без денег на квартиру, и вы ответили равнодушно-раздраженным тоном, то считайте, что повезло. А если звонил «теплый» клиент, готовый купить квартиру?
Подумайте о том, что, услышав недружелюбный тон, человек положит трубку и наберет номер конкурента. Полезно осознать, что неправильно выбранный тон разговора лишает компанию 2–3 млн рублей.
А сотрудник отдела продаж недополучит тысячи, в зависимости от установленного способа оплаты. Опустим разговор о компаниях, где сотрудники отделов продаж сидят на окладах. Как ни странно, но таких немало в бывших стройтрестах и СМУ.
Поговорим о тех организациях, где менеджер кровно заинтересован в каждом клиенте. Но над голосом работать не хочет и теряет клиентов и деньги. Могут возразить, что из десяти человек, звонящих в офис, в лучшем случае один или два платежеспособны, чтобы купить квартиру.
А знаете, какой процент золота в золотоносной руде считается рентабельным для добычи?
Один грамм на тонну! Если перевести в одну единицу измерения – 1 г золота на 1 000 000 г руды.
Один на миллион!
Чтобы добыть килограмм золота, перерабатывают 1 000 тонн руды. И при этом золотопромышленники не жалуются на жизнь, а с терпением и старанием перебирают породу, отделяя крупицы драгоценного металла.
А менеджеры устают после пятого «пустого звонка». Отправить таких работников на стажировку на золотые прииски. На пару недель, чтобы они начали ценить работу и выкладываться.
У менеджера отдела продаж одно, но главное дело – продавать!
Что связано с этим и помогает – занятие приоритетное. Звонок клиента не отвлекает «по определению», так как разговор по телефону – это начало продаж.
2. Нам часто звонят конкуренты или риэлторы, чтобы узнать наши цены.
Да, конкуренты звонят. И вы звоните, чтобы набраться полезных «фишек» и перенять новые способы общения с покупателями.
Или наоборот, увидев непродуктивные методы работы, сказать себе: «А вот так делать не буду, потому что это отталкивает клиентов».
Даже при желании не закрыться от конкурентов, как улитка в раковине, и не спрятать от них цены. Это открытая информация.
Другое дело – понимание того, как и когда надо «озвучивать» цену, в какой момент переговоров и под каким предлогом. Но это уже отдельная тема для разговора, и мы вернемся к ней позже.
Но 3–4 звонка конкурентов за месяц (такова стандартная статистика) не помешают серьезно относиться к входящим звонкам! Если звонит риэлтор, то задача менеджера – обнаружить это и вывести разговор в плоскость возможного сотрудничества.
Предложите риэлтору партнерство в реализации объектов. У риэлтора собственная база клиентов, каналы информирования и практический опыт работы.
Понятно, что риэлторы работают не «забесплатно», но нужно быстрее распродать недвижимость.
Если со стороны риэлтора последует положительный ответ, то выстраивайте деловые отношения. И оба будете в выигрыше!
3. Я так устаю за день, что мне не до улыбки в голосе.
Если думаете о том, как бы поскорее уйти домой… Если устали и все вокруг раздражает… Если входящий звонок клиента воспринимается как досадная помеха…
Подумайте вот о чем. Представьте себя оленеводом Крайнего Севера. На что стала бы похожа жизнь? Посмотрим…
Понедельник
Пасете оленей.
Вторник
Пасете оленей.
Среда
Пасете оленей.
Четверг
Пасете оленей.
Пятница
Пасете оленей.
Суббота
Думали, выходной? Нет! Пасете оленей.
Воскресенье
Поняли, что делать. Пасти оленей.
Сравните такую жизнь с той, что имеется. Радуйтесь. Плачьте от счастья, что работаете в отделе продаж в «теплой компании».
Радуйтесь мягкому креслу, работающему компьютеру, обогревателю зимой и кондиционеру летом.
Поблагодарите семью и друзей за то, что они есть.
И, наконец, поблагодарите себя за то, что не стали оленеводом на Крайнем Севере…
4. Я в этот момент беседую с посетителями и не могу перестроиться на дружелюбный тон.
Согласен, что клиент, сидящий в офисе, «ближе» того, который звонит в отдел продаж.
Но… а что, с посетителями разговариваете недружелюбным тоном?
Почему сложно переключиться на доброжелательную манеру общения?
Нужно дружелюбно общаться с каждым клиентом.
И еще вопрос: на протяжении какой части рабочего дня сотрудник беседует с посетителями?
Статистика показывает, что на это уходит 12 % рабочего времени менеджера в строительной компании, сдающей 2–3 дома в год.
Так что на протяжении 88 % рабочего дня ничто не мешает правильно отработать входящий звонок.
Кроме «отмазок», лени и нежелания работать с полной самоотдачей.
5. Когда я работаю с документами, я сосредоточен на цифрах и совсем не расположен излучать доброту и гостеприимство.
Работа с «бумагами» – это процедура, которая совершается в свободное от работы с клиентами время. Но когда покупатель звонит в офис компании, то в это время он главный.
Потому что у него деньги, которые станут, в том числе, и вашими. Если, конечно, не упустите шанс.
ШАГИ К ДЕЙСТВИЮ
Менеджеров отдела продаж обучайте дружелюбному тону общения с клиентами.
Для этого подойдут тренинги, упражнения, ролевые игры, записи звонков с последующим разбором и прочее.
Звонящий в компанию клиент должен по тону ответа понять, что ему здесь рады.
Но если хотите научиться правильно продавать квартиры, а не дарить клиентов конкурентам, выстраивайте «систему продаж».
P.S. Как влияет голос на качество и количество продаж, читайте в следующих главах.
Глава 4
Как компания теряет клиентов
Всякий раз, когда в текущем процессе появляются сбои, надо задать следующие вопросы:
«Это случилось потому, что у нас не было стандарта?
Это случилось потому, что мы не следовали стандарту? Это случилось потому, что стандарт не был адекватным?
Масааки Имаи, автор принципа kaizen
Из этой главы вы узнаете, как менеджеры по продажам «стараются», чтобы у компании было как можно меньше клиентов.
В исследовании отмечали, брал ли менеджер отдела продаж координаты звонящего. В подавляющем количестве случаев сбор контактов не велся.
Не знаем, записывался ли номер телефона клиента в CRM-систему, но повторные звонки «тайным покупателям» поступали крайне редко.
В 7 случаях из 100 нашему сотруднику звонил менеджер отдела продаж и спрашивал, интересует ли еще та квартира и хочет ли он побывать на объекте.
В 93 случаях клиент терялся для компании.
Вот типичный пример расшифровки звонка в строительную компанию и образец того, как менеджер общался с нашим «тайным покупателем».
– Что, расположение дома? – с кем-то разговаривает в этот момент. – Девушка, можно я вас «перенаберу»? Просто здесь у меня клиент. Я с ним переговорю и как бы вам дальше объясню, хотя вообще-то вся информация у нас есть на сайте. Сейчас я не могу разговаривать. Я вам перезвоню минут через пять, – кладет трубку.
В итоге контакты не взял и не перезвонил.
Один нюанс: некоторым людям может не понравиться, когда менеджер отдела продаж сам звонит и интересуется намерением купить квартиру.
Этот довод часто используют продавцы, обосновывая нежелание повторно звонить клиенту.
Но это тоже отговорка, так как, согласно нашему анкетированию, две трети клиентов благожелательно относятся к звонку из отдела продаж, если он сделан тактично и по правилам.
Большинство клиентов не против побеседовать с представителем строительной компании, узнать у него больше о доме, инфраструктуре и условиях покупки.
Такой разговор воспринимается как рекомендация эксперта и повышает доверие к застройщику, мотивируя к дальнейшим контактам.
Но как менеджер отдела продаж совершит такой звонок, если он не взял контакты клиента?
География и количество звонков, сделанных по технологии «тайный покупатель»
Если вы не берете контакты клиента, впервые звонящего в офис, то лишаете себя шанса еще раз пообщаться с покупателем, сообщить дополнительную информацию, пригласить в офис или на стройплощадку для показа объекта недвижимости.
Считайте, что клиент потерян.
Поэтому в конце или в середине разговора следует под благовидным предлогом брать контакты звонящего.
Нельзя ждать, когда клиент сам позвонит. Менеджер связывается с ним немедленно и мотивирует к личной встрече.
Перезванивайте не позже, чем через 15–20 минут.
И помните, что с каждой минутой шансы получить клиента уменьшаются. За это время клиент сделал 5–7 звонков конкурентам.
Если менеджер перезванивает на следующий день, то такой менеджер не должен работать в компании.
СТРУКТУРА РАЗГОВОРА
В большей части ответов структура следующая.
Сотрудник отдела продаж отвечал на вопросы «тайного покупателя», а когда вопросы заканчивались, или завершал разговор, или начинал стандартную презентацию без учета предпочтений конкретного клиента.
Менеджеры крайне редко брали инициативу в свои руки. Не начинали интересоваться запросами клиента и вовлекать в обсуждение вариантов приобретения квартиры.
Часто разговор напоминал общение с «женщиной-автоответчиком» из справочного бюро на вокзале:
– Как добраться до Ярославля?
– Сначала поезд до Москвы, а потом на Ярославль.
– А во сколько поезд на Москву отправляется?
– У нас их много. Ближайший – в 19:40.
– А сколько билет стоит?
– Плацкартный – 1300, купейный – 2 500.
– Спасибо.
Это информирование, где нет мотивации, нет выявления потребностей, нет желания продать.
Надо – купит сам!
И это объективно по двум причинам:
Во-первых, потому что служащая справочного бюро сидит на окладе и ей безразлично, купит гражданин билет на поезд или нет.
Во-вторых, потому что РЖД – монополист, и если расстояние до пункта назначения составляет от 500 до 1 500 км, то пассажир вынужден ехать поездом, так как на автобусе – долго, а на самолете – дорого.
Но в недвижимости другая картина: менеджер зарабатывает сдельно, от количество проданных объектов, а у застройщика – конкуренты, агентства недвижимости и другие застройщики с отделами продаж, в которые обращаются клиенты.
Приведем три протокола проверочных звонков
Не станем называть города, между которыми тысячи километров! К каждому протоколу прилагается аудиозапись телефонного разговора, так что все в книге «основано на реальных событиях».
По итогам исследования выяснили, что сам город (а это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Уфа, Октябрьский или Ревда) роли не играет.
Сами «в шоке», но, к сожалению, это так! Что касается нашей столицы, города Москвы, то там было сделано наибольшее количество входящих звонков «тайным покупателем» – 1 324.
И никаких отличий от других городов. Было понятно, что работают приезжие, слышалось «гыканье» и «оканье». Но и сотрудники с московским говором отвечали не лучше, так что дело не в месте рождения или жительства, а в уровне профессионального образования и мотивации.
Но давайте вернемся к «тайному покупателю» и посмотрим результаты исследования.
Первый город!
Город за сотни километров от первого!
Город за тысячи километров от первого!
Протоколы входящих звонков показывают типичную структуру разговора в офисах продаж российских застройщиков.
Менеджер коротко отвечает на вопросы клиента, временами начиная презентацию, никак не привязанную к потребностям и нуждам конкретного человека, звонящего в компанию.
«Упаковка» квартиры и дома, как правило, простая: перечисляются 3–4 достоинства дома или квартиры, показываются преимущества с точки зрения менеджера. Что из этого устраивает клиента, а что неинтересно – непонятно:
1. У клиента не снимаются возражения и не отрабатываются сомнения.
2. Встречные вопросы не задаются.
3. Потребности не выясняются.
4. Контакты не берутся.
5. Повторные исходящие звонки делаются редко.
Результат: мотивация к покупке квартиры у клиента после разговора не стимулируется.
Будет ли повторный звонок или визит со стороны клиента – неизвестно. Менеджер на этот процесс никак не влияет.
Чтобы отдел продаж не терял клиентов, ведите «Журнал первичных входящих звонков».
При повторном контакте продолжите общение с учетом интересов и потребностей клиента. В «Журнале звонков» отмечайте значимые моменты.
Бланк «Журнала первичных входящих звонков»
Скрипт (сценарий разговора) входящего звонка разработан для крупной компании, которая одновременно строит три ЖК в миллионном городе.
Входящий звонок:
1. Настраиваемся на разговор, собираемся с мыслями, приветливо улыбаемся, ждем три гудка.
2. Снимаем трубку.
– Здравствуйте, компания «***», …
(Называем свое имя.)
– У вас продаются двухкомнатные квартиры?
– Да, конечно, у нас большой выбор квартир.
(Даем короткий и общий ответ.)
– Как к вам лучше обращаться?
(Фиксируем ответ в «Журнале звонков».)
– Иван Петрович, что именно вас интересует?
– Сколько стоит двухкомнатная квартира? И какой она площади?
– В компании большой выбор квартир и жилых комплексов в черте города. Поэтому для начала расскажите, какую квартиру присматриваете, в каком районе, какой площади, и я подберу то, что вас устроит. Иван Петрович! Что для вас важно при выборе квартиры?
Слушаем клиента, стимулируя к подробному изложению пожеланий.
В это время на бланке «Журнала первичных входящих звонков» отмечаем соответствующие пункты, которые назвал клиент.
Важно понять, когда клиент собирается покупать – в ближайшее время или спустя 2–3 месяца. От этого зависит, насколько «настойчив» будет менеджер при общении.
Выслушав пожелания клиента, уточняем, что поняли: «Итак, если правильно понял, вам нужна двухкомнатная квартира 65–70 м2, с отделкой «под ключ», в доме, который сдается в этом году. И чтобы по стоимости не дороже…»
Получаем от клиента подтверждение того, что правильно поняли, или вносим поправки в запрос.
– Еще один вопрос, от которого зависит цена, – это способ оплаты. Как будете оплачивать: сразу, в рассрочку или по ипотеке?
Получаем информацию, записываем.
Далее идет презентация:
– Иван Петрович, вам повезло, в компании есть квартира, которую только что описали. В этом году в жилом комплексе «Цветной бульвар» сдается дом. Квартиры с отделкой. Заезжайте и живите! И цены доступные, наверное, это одно из лучших предложений в городе. Например, двухкомнатная квартира с полной отделкой площадью 67 м2 по акции стоит 2 миллиона 400 тысяч. Хотите посмотреть, как выглядит квартира?
Давайте договоримся о встрече. Подъедете к нам в офис, и я выпишу просмотровый ордер. Завтра подъедете к 10?
Если номер телефона не высвечивается:
– Да, подскажите телефон для оперативной связи. Если появятся новые варианты или будут акции либо скидки, то вам позвонят.
Если телефон высвечивается, то спрашиваем:
– Вам лучше по этому номеру позвонить или другой дадите?
Клиент называет номер, записываем и даем свой для оперативной связи.
– До свидания! Спасибо за звонок. Приятно было пообщаться. Можете рассчитывать на нашу помощь и бесплатную консультацию по недвижимости. Поможем сделать правильный выбор. До встречи!
ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ
Обработка входящего звонка первичного клиента содержит обязательные элементы:
Pulsuz fraqment bitdi.
