Kitabı oxu: «Интернет-маркетинг в медицине. Основы интернет-маркетинга в медицине, практические советы», səhifə 3
Виды конверсии
Конверсия бывает двух видов: микроконверсия – конверсионное действие, не приносящее монетизации, и макроконверсия – конверсия, завершившаяся продажей. Для того чтобы повысить коэффициент конверсии, необходимо использовать микроконверсию, постепенно приводя клиента к активации и совершению первой покупки.
Постепенное созревание доверия клиента
Большинству клиентов нельзя продать ваш продукт сразу. Поэтому в работе с клиентом существует этап созревания. На этом этапе должны быть сделаны несколько маленьких шажков (конверсионных шажков) к покупке. Для более консервативных клиентов таких шажков должно быть сделано больше, для менее консервативных – меньше. Время и количество консервативных действий до совершения покупки может быть разное: от нескольких минут до нескольких лет. Общее в этой системе одно правило: нельзя продавать ваши услуги «сырому» трафику. Нужно помочь клиенту сделать несколько шагов. Не обязательно все шаги должны быть сделаны онлайн, часть шагов могут быть сделаны и офлайн.
Можно выделить несколько усредненных конверсионных стадий развития потенциального клиента:
1. Получение первичной информации. Представитель целевого сегмента встретил нашу информацию в виде PR и рекламы несколько раз и однажды решился узнать поглубже о нас и наших услугах. Он ознакомился с нашим постом в Фейсбуке или ВКонтакте, а затем почитал о нас, перейдя на наш ресурс.
2. Посещение нашего ресурса (сайта, посадочной страницы), после чего посетитель узнал о нас больше. Не оставив своих контактных данных, он вышел из нашего ресурса.
3. Регистрация. На этот раз клиент решил воспользоваться лид-магнитом (получить книгу) и зарегистрировался на нашем ресурсе.
4. Опыт использования бесплатных продуктов. Потенциальный клиент изучает информацию и пользуется бесплатными продуктами.
5. Активация. Совершение первой покупки. Это решающий момент. Для первичной покупки необходимо создать условия, при которых потенциальный клиент не сможет отказаться от совершения покупки. Чаще всего, это получение хорошей, известной, дорогой услуги по акционным ценам, значительно ниже ее обычной стоимости.
6. Использование услуги и получение сервиса. Это переломный момент. В этот период более 60% покупателей жалеют о сделанной покупке. Именно в этот период необходимо продемонстрировать клиенту высочайший уровень сервиса и услуг, для того чтобы он сделал повторный заказ.
7. Повторная покупка. Если ваш бизнес успешно сдал экзамен, то вы делаете повторные продажи. На этой стадии у вас должны быть последовательная линейка логически увязанных между собой продуктов и ассортимент на каждой ступени.
8. Уверенный клиент. Это состояние клиента, при котором он регулярно делает покупки, постепенно увеличивая их частоту и повышая стоимость одной покупки. На этом этапе клиент становится менее чувствителен к цене.
9. Адвокат бренда. На этой стадии клиент становится приверженцем вашего продукта, принимает вашу философию и считает ее своей. Он уверен в вашем бренде, охотно дает отзывы и, если его спросят, готов положительно характеризовать ваш продукт.
10. Евангелист. Это клиент активно распространяет информацию о вашем продукте в среде, в которой он находится. Результат такой деятельности – появление новых клиентов, которых привлек ваш евангелист.
Конверсионные воронки
Воронка – это теоретическая коммерческая модель описывающая «путешествие» потенциальных клиентов к покупке.
Воронка – это путь клиента от момента, когда вы привлекли его внимание, до момента, когда он стал вашим партнером по бизнесу и наравне с вами привлекает клиентов в ваш бизнес. Есть классическое понимание воронки – это путь клиента от момента, когда вы привлекли его внимание, до совершения первой покупки. На сегодня это понимание значительно расширено за счет того, что разделили два понятия: покупатель и клиент. Не каждый покупатель может стать клиентом. Цель организации – не просто получить покупателя, а получить клиента. Часто количество клиентов меньше, чем количество покупателей. Более 60% покупателей жалеют о сделанной покупке и не становятся клиентами. Бизнес, который использует пожизненную ценность клиента и эффективно ею управляет, имеет намного более значимые финансовые результаты в сравнении с бизнесом, который ищет просто покупателя.
В каждой компании есть конверсионная воронка. Она может находиться в интернете или вне его. Бывает, что часть воронки находится в интернете.
В каждой воронке должно быть три значимые части: часть привлечения, часть активации и часть монетизации. Каждая из этих частей работает с психологически разными типами зрелости. Часть привлечения создается для того, чтобы клиент узнал о вашем продукте, идентифицировал себя, привык к нему, полностью осознал его надобность в своей жизни, понял, какие его потребности удовлетворяет данный продукт, повысил для себя его ценность, попробовал ваш продукт. Часть воронки, созданная для активации, служит для того, чтобы клиент заплатил первые деньги за использование продукта (получение медицинской услуги). Часто для этого используется лесенка продуктов, первой ступенькой которой является самая лояльная ступень: получение хорошего продукта за маленькую цену. Таким образом, цена первой покупки не приносит прибыль, даже наоборот – она убыточна. В части активации необходимо преодолеть психологический барьер, после чего клиент начинает платить за каждую сделанную им покупку. Часть воронки, которая отвечает за монетизацию, способствует развитию клиента – расширению его потребностей, адаптации услуги под его потребность, формированию индивидуальной лесенки услуг, повышению удовлетворенности клиента, развитию лояльности клиента, увеличению частоты и количества покупок ваших услуг, развитию приверженности к продукту, формированию адвоката и евангелиста бренда, привлечению новых клиентов.
Воронка в каждом медицинском центре может быть разной и содержать разное количество этапов. На каждом переходе из этапа в этап происходит потеря определенного количества потенциальных клиентов, ибо не все потенциальные клиенты готовы конвертироваться в новую форму. Для каждого клиента необходимы разные условия, при которых он может совершить конверсию. Большинство клиентов в разной степени консервативны, и их созревание происходит с разной скоростью и при разном количестве факторов. В структуре одной воронки может быть несколько субворонок, которые позволяют учитывать разные варианты зрелости клиентов и разную скорость их созревания.
Каждый этап воронки должен иметь одно потенциальное целевое действие: чем больше вариантов целевых действий вы предложите клиенту, тем меньше будет коэффициент конверсии.
Конверсия между этапами воронки должна стимулироваться. Такая стимуляция происходит с помощью триггеров, о которых я уже говорил выше.
Для того чтобы повышать коэффициент конверсии, используются разные методики конверсионного маркетинга, о которых сказано выше.
Десять направлений для повышения коэффициента конверсии:
1. Концепция «идеального продукта». Создавайте продукт, который будет вызывать WOW-эффект.
2. Упрощайте информацию о своем продукте на первом этапе и усложняйте на этапах большего вовлечения. Сделайте пирамиду информации: на вершине наиболее простая информация для принятия решения о конверсии, и постепенно добавляется информация, увеличивающая доверие клиента.
3. Используйте триггеры для стимуляции конверсии.
4. Обещайте и давайте клиенту больше, чем он ожидает на каждом этапе.
5. Улучшайте сервис в момент совершения покупки и в момент получения услуги.
6. Не забывайте о клиенте после совершения покупки. Помогите ему воспользоваться услугой. Узнайте о состоянии удовлетворенности клиента. Решите проблемы клиента, как стандартные, так и нестандартные. Просто поддерживайте с клиентом контакт, даже если вы ничего не собираетесь ему продавать.
7. Упрощайте воронку. Убирайте ненужные этапы. Упрощайте существующие этапы.
8. Изучайте потребности и поведение клиента. Формируйте гипотезы, которые улучшат вашу конверсию, и постоянно тестируйте предложенные изменения.
9. Изучайте конверсионные воронки конкурентов и воронки не из вашей сферы бизнеса. Ищите интересные решения, рассматривайте их через призму вашего бизнеса и внедряйте.
10. Не увеличивайте количество моментов конверсии в воронкеТестирование конверсии происходит с помощью сплит тестирования и его варианта A-B тестирования. Создается несколько вариантов ваших страниц, сайтов, посадочных страниц или регистрационных страниц, и направляется трафик на оба варианта страницы. В результате изучается, насколько внесенное изменение принесло увеличение конверсии. Если конверсия растет, данное изменение принимается и размещается на основной странице. Тестировать можно как одно изменение, так и несколько. Вносить изменения и тестировать необходимо постоянно: ведь макроконверсия в среднем составляет 3%. Даже увеличение ее на 1% приведет к 25%-ному увеличению количества клиентов.
Причины низкой конверсии в интернет-маркетинге
1. Отсутствие четкой цели.
2. Продуктоориентированность, а не клиенториентированность и не человекоцентризм.
3. Факты без выгод и эмоций.
4. Отсутствие изучения поведения клиентов на ваших ресурсах, отсутствие внедрения изменений и сплит-тестирования.
5. Непонятная и запутанная структура сайта.
6. Громоздкая структура вашего сайта или всей системы маркетинга в интернете. Соблюдайте правило трех кликов.
7. Низкая скорость сайта.
8. Неубедительный, неуникальный и сложный контент. Использование одного вида контента.
9. Использование для продвижения только средств интернета.
10. Отсутствие сопровождения клиентов на каждом этапе.
11. Отсутствие регулярности и последовательности при размещении контента.
12. Отсутствие простого, удобного, интуитивно воспринимаемого дизайна и программирования сайта, посадочной страницы.
13. Слишком длинные и слишком короткие конверсионные воронки.
14. Неправильно выбранные шрифты, кегли, размеры и цвет кнопок, размещение элементов.
15. Отсутствие возможности сделать конверсионное действие на любом этапе.
16. Сложный процесс совершения конверсии как на этапе регистрации, так и на последующих этапах.
17. Большое количество страниц, возможностей перейти на другие ресурсы и страницы (рекламные баннеры, тизерная реклама, всплывающие окна и т. п.).
18. Неуникальный бизнес.
19. Отсутствие побуждения к действию, в том числе коротких инструкций о дальнейших действиях.
20. Нет четкого описания предоставляемых услуг, преимуществ и выгод.
21. Непонятно для кого это сайт, целевая аудитория не определена, сайт для всех.
22. Создается версия сайта для ПК, и автоматически формируется мобильная версия, которая не всегда настолько же конверсионна, как версия для ПК.
Задание №3
1. Рассмотрите свой интернет-ресурс и запишите список инструментов, стимулирующих конверсию.
2. Предложите 10 триггеров конверсии для своего ресурса.
3. Рассмотрите на своем ресурсе инструменты для совершения конверсии и предложите 5 методик, увеличивающих их эффективность.
4. Создайте возможности для совершения конверсии для каждой конверсионной стадии развития клиента.
5. Протестируйте свою систему привлечения клиентов в интернете и найдите 15 способов увеличить коэффициент конверсии.
6. Сформируйте активационную воронку в интернете.
Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: redmed.dir@gmail.com
5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ
Делайте акцент на том, как быть социальным,
а не на том, как делать SMM.
Джей Баер, директор американской компании Convince & Convert
Маркетинговые коммуникации – это процесс регулярного и последовательного контакта с разными сегментами целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации необходимы для повышения вовлечения вашей целевой аудитории в вашу услугу, в ваш бренд. Регулярные коммуникации с целевой аудиторией с предоставлением ей интересного релевантного контента приводят к постепенному повышению лояльности ваших потенциальных клиентов к предоставляемым вами медицинским услугам, способствуют постепенному созреванию ваших клиентов.
Для осуществления маркетинговых коммуникаций могут быть использованы все каналы в интернете, но лучше использовать каналы, на которые мы можем в той или иной степени влиять, обеспечивая регулярность контакта. Для регулярных маркетинговых коммуникаций с клиентом лучше использовать PR, рассылку через электронную почту, блоггинг, SMM, обновление информации на сайте, регулярное размещение интересного контента.
Задание №4
1. Подготовьте список методов, генерирующих целевой трафик на ваши ресурсы в интернете.
2. Подготовьте список методик, увеличивающих конверсию на вашем ресурсе.
3. Подготовьте список инструментов, через которые вы будете выстраивать коммуникации с вашей целевой аудиторией в интернете.
Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: redmed.dir@gmail.com
6. Маркетинговый контент В ИНТЕРНЕТЕ
Кадры решают все.Иосиф Сталин (Джугашвили), советский политический, государственный, военный и партийный деятель, лидер СССР в 1920—1953 гг.
Неуникальная система и уникальный контент
Эффективные маркетинговые коммуникации держатся на двух «китах». Первый – это система и структура маркетинговых коммуникаций, которые постоянно совершенствуются и развиваются. Все наиболее действенные моменты в структуре эффективного продвижения становятся известны всем, и все маркетингующие структуры в интернете тут же начинают их использовать. Поэтому пытаться в данной области «изобрести велосипед» и построить свою систему привлечения клиентов в интернете будет ошибкой. Мало того, ваш потенциальный клиент привык к единой логике построения систем маркетинговых коммуникаций в интернете, и если вы создадите что-то свое, даже конгениальное и невероятно простое, вы, скорее всего, потерпите неудачу. В противовес структуре и системе находится наш второй «кит» – маркетинговый контент. Вот в этой области необходимо отличаться от других.
Маркетинговый контент
Программа маркетинговых коммуникаций опирается на регулярный, последовательный, мультимедийный, качественный контент. С каждой коммуникацией мы должны удивлять нашего потенциального клиента нашим контентом и сохранять его внимание в течение длительного времени.
Для того чтобы обеспечить регулярность контакта, необходимы инструменты интернет-маркетинга, контент-план с темами на довольно продолжительный срок (например, на 6—12 месяцев), генераторы контента.
Контент должен быть релевантным. Релевантность – это соответствие потребностям и ожиданиям. Если вы четко понимаете, кто ваша целевая аудитория, и у вас есть портрет представителя вашего сегмента со стилем его жизни, то вам не составит труда подготовить релевантный контент.
Доля мультимедийности в контенте весьма существенна. Используются: текстовый, графический, фото-, видео- и аудио-, программный, игровой контент. Иногда в отдельную группу выделяют инфографику – это вид контента призван сократить и сделать более привлекательной текстовую информацию. О контенте, маркетинговой информации я уже неоднократно писал в этой книге, в частности, в разделах, посвященных маркетинговой информации, рекламе в средствах маркетинговой информации, связям с общественностью и др. Поэтому остановлюсь только на том, чего еще не было сказано.
1. Текстовый контент. Его объем должен подбираться под канал. Часто готовятся статья для блога, анонс с фотографией для социальных сетей, текст письма для электронной почты, слова для видеообращения автора, эксперта, «звезды», клиента и т. п. для YouTube, цитата для вирусного маркетинга. Очень важно подготовить интересный и привлекающий заголовок и в 3—5 предложениях сказать, о чем идет речь, в подзаголовке. Необходимо формировать врезы с самой интересной информацией, а в письмах не забывать о постскриптуме.
2. Графический контент. Это могут быть разные картинки, схемы, карты, графики. Данные материалы значительно усиливают текст, позволяя перевести часть информации в графические образы.
3. Фотографии. Фотографии, как и картинки, усиливают текстовую информацию, а могут быть и самостоятельным контентом. Фотографии дают возможность передать атмосферу реальности. Замечено еще Огилви, что фотографии людей, а особенно детей, повышают продажи.
4. Видео. На сегодня является самым быстроразвивающимся контентом для совершения конверсии. Есть предпосылки полагать, что в ближайшее время видео существенно потеснит все остальные формы маркетингового контента и будет основным конвертатором в интернете.
5. Аудиоконтент. Занимает небольшую часть маркетингового контента в интернете, но все же используется в некоторых узких нишах, особенно там, где отвлечено зрение. Например, во время прогулок, поездок в транспорте, в период спортивных соревнований, при записи аудиокниг, аудиожурналов, аудиоверсий других СМИ.
6. Программный маркетинговый контент. Это программы и приложения, полезные для целевой аудитории. Примером такой программы может быть карта всех ЛПУ на вашей территории с возможностью вызвать ближайшего врача.
7. Игровой контент. Как правило, это небольшие флеш-игры, которые клиент использует для того, чтобы скоротать время, например, в очереди.
8. Инфографики. Это контент нового поколения, может быть в виде картинок или анимированных фильмов. Инфографика создана, для того, чтобы объяснить сложное просто и подать информацию уже в виде образов. Часто используется при проведении PR-кампаний.
В маркетинговых коммуникациях используется вовлекающий, развлекающий, пользовательский, обучающий, экспертный, рекламный, продающий и вирусный контент. В разных каналах маркетинговых коммуникаций в интернете должно быть разное процентное соотношение разных видов контента. Рекламный контент не должен превышать 5—30%. При этом в каналах, где вы проводите PR-деятельность, размещается минимум рекламного контента, а в каналах, где вы стимулируете продажи, рекламного контента должно быть больше.
1. Вовлекающий контент. Данный вид контента создан для того, чтобы привлечь, вовлечь и удержать целевую аудиторию. Вовлекающий контент за счет того, что развлекает, позволяет общаться, консультироваться, получать подарки и т.п., повышает интерес и лояльность к вашему бренду. Вовлекающий контент повышает эмоциональный тон. Практически серотонин, который стимулирует ваш вовлекающий контент, позволяет сохранить на ваших ресурсах и брендах внимание представителей вашей целевой аудитории.
Виды вовлекающего контента:
1. Анкеты и опросы с формированием результатов и оценок, в результате которых предлагается вариант поведения.
2. Разнообразный контент с приглашением к диалогу. Это могут быть статьи, новости, обзоры, описание, интервью, видео с места событий, фотографии, инфографики, аналитическая информация.
3. Просьба о консультации: как назвать продукт, как поступить, что делать, как пройти, что делать и т. п. У клиентов повышается настроение, когда мы предлагаем им стать экспертами.
4. Объяснения, как и в каких ситуациях пользоваться продуктом и получать процедуру. Описание самой процедуры.
5. Ответы на вопросы потенциальных и существующих клиентов.
6. Викторины, конкурсы, лотереи и другие мероприятия с возможностью получить приз за знание вашего продукта.
7. Обсуждение проблемных вопросов в вашей области с возможностью участия ваших клиентов.
8. Вебинары, во время которых можно задавать вопросы и обсуждать.
9. Назначение модераторов и раздача званий, дополнительных прав и обязанностей.
10. Советы друг другу. Формирование групп клиентов, которые могут общаться на тему ваших продуктов друг с другом.
11. Мини-игры на ваших ресурсах. Позволяют сохранить вашего клиента на вашем ресурсе в течении длительного времени.
12. Загадки и задания.
2. Развлекательный контент не дает вашему клиенту заскучать. Человеку не интересно слушать только о вашем бренде и проблеме, которую он решает. Необходимо разбавлять вовлекающий контент развлекательным. Назовем его редакционным или независимым. В действительности подобный контент на вашем ресурсе не может быть полностью независимым, но может такую независимость имитировать. Развлекательный контент создан для рывкообразного смещения эмоционального тона клиента. Это может быть серия смещений (сначала немного вниз, а потом резко вверх).
Виды развлекательного контента:
1. Цитаты известных людей.
2. Интересные истории и шутки, рассказы, байки, карикатуры, анекдоты.
3. Полезные материалы из вашей и не из вашей области, возможно в виде списка ссылок.
4. Произведения искусства: картины, фотографии, скульптуры, книги и т. п.
5. Сделанная за клиента работа: аналитика, ответы на вопросы, решенные задачи и т. п.
6. Компьютерные игры.
7. Новости и комментарии к событиям.
8. Истории о великих людях, событиях, явлениях, открытиях и т. п.
9. Фильмы: короткометражные, художественные, документальные, короткие видео.
10. История: исторические события и их интерпретация, факты, доказательства, как это было.
3. Пользовательский контент. Это информация от ваших адвокатов бренда вашим потенциальным клиентам. Такая информация повышает лояльность, как у тех, кто прошел активацию, так и у тех, кому еще необходимо ее пройти.
1. Репортажи из клиники и интервью с сотрудниками вашего медицинского центра.
2. Интервью с руководителями клиники, ведущими сотрудниками и экспертами.
3. Интервью с клиентами, которые аргументируют свое решение пользоваться вашими услугами.
4. Материалы, в которых общественность одобряет существование вашей клиники.
5. Видео, показывающее работу вашей клиники: экскурсия, оказание помощи, медицинские манипуляции, порядок в клинике.
6. Фотографии внешнего вида вашей клиники и клиентов, которые туда заходят.
7. Аналитическая информация показывающая рост вашей клиники, увеличение клиентов, достижения вашей клиники.
8. Мнения независимых экспертов и партнеров о вашей клинике.
9. Интервью с теми, кто впервые решил обратиться в клинику и с теми, кто давно пользуется ее услугами.
10. Борьба с негативом. Информация о предложениях ваших клиентов об улучшении сервиса и услуг, мероприятия по улучшению ваших услуг, аппаратуры, увеличению количества персонала.
4. Обучающий контент. Направлен на то, чтобы научить активно пользоваться вашими услугами.
1. Актуализация проблемы.
2. Почему для решения проблемы следует выбрать именно вашу услугу.
3. Выгоды от использования ваших услуг.
4. История возникновения и развития вашего медицинского центра.
5. Как пользоваться вашими услугами.
6. Фишки при использовании ваших услуг.
7. Признание ваших услуг: сертификаты, награды и пр.
8. Информация о новых услугах и их использовании.
9. Эксперт или «звезда» обучают пользоваться вашими услугами.
10. Сравнение качества услуг и инструкция по выбору клиники, предоставляющей услуги.
11. Справочник по использованию ваших услуг.
12. Серия лекций для потенциальных клиентов и покупателей о вашей услуге, транслируемая непосредственно в интернете и в записи.
5. Рекламный контент позволяет подтолкнуть клиента к конверсионному действию, например, к покупке вашей услуги. Но многих клиентов он раздражает, особенно если клиент недостаточно готов к конверсии. Размещайте рекламу после созданного положительного мнения о вашем продукте. Чем больше созревших клиентов, тем больше рекламы.
