Kitabı oxu: «Философия успешного бренда»

Name: Философия успешного бренда
Author: Ярослав Соколов
ISBN: 978-5-4461-4255-2

Şrift:

* * *

Предисловие

Вы держите в руках уникальную книгу. Она даст вам шанс получить большой объем знаний в сфере создания брендов и поможет научиться мыслить как маркетолог. Неважно, планируете ли вы строить карьеру в сфере рекламы или уже являетесь специалистом, навык соответствующего мышления надо постоянно «прокачивать», как мышцу. Если вы студент или начинающий специалист, вам повезло вдвойне – с самого начала книга учит системности, структурности, стратегическому подходу.

Мне посчастливилось познакомиться с этой книгой еще на этапе ее завершения – автор любезно попросил меня выступить рецензентом. Как преподаватель я почти ежедневно знакомлюсь с новыми трудами и монографиями в области маркетинга, коммуникаций и рекламы. Это стало почти рутинным занятием. Но книга «Философия успешного бренда» совершенно выделяется из общего ряда.

Во-первых, она решает главную проблему современности – отсутствие корректного образа мыслей и глубокого понимания индустрии рекламы и маркетинга. Количество зазывал из серии «Стань маркетологом и заработай за месяц свой первый миллион» настолько велико, что маркетинг начинает казаться игрушкой или не совсем честным способом легкой наживы. А ведь маркетинг – это искусство, наука, творчество, это удивительная и интересная жизнь. Мы покупаемся на призывы взлететь высоко, но на высоте надо как-то уметь летать и маневрировать. Мы стали жертвами упрощения. Книга, которую вы держите в руках, не поверхностна. Она дает целостное видение мира, своей профессии и самих себя.

Во-вторых, в процессе чтения этой книги вы пройдете серьезный путь. Вы начнете смотреть на мир иначе – он станет сложнее, многограннее, интереснее. Я рекомендовал бы прочитать ее вообще всем и каждому, а не только специалистам. Хотим мы или нет, но все мы живем в мире брендов, в мире коммуникации, в мире рекламы – и трудно найти лучший путеводитель по этому миру, чем эта книга.

В-третьих, хочется отметить живой язык, которым написана книга. Не пугайтесь объема – вас ждет увлекательный диалог, простое и доступное повествование, от которого сложно будет оторваться. Автор не только является успешным практикующим специалистом в коммуникациях и маркетинге, он еще и писатель. Это не первая работа, вышедшая из-под его пера, некоторые его публикации стали бестселлерами. Уверен, многие из тем, которые прежде казались вам сложными и не совсем понятными, теперь станут очевидными и интересными. Вас ждет много чудесных открытий.

Перечислять достоинства книги можно еще долго. Я даже завидую: впереди вас ждет увлекательнейшее чтение. Эта книга из тех, которые сразу после прочтения хочется еще раз перечитать.

Желать книге успеха бессмысленно. Она непременно найдет своего читателя. Лучше пожелаю автору продолжить свою профессиональную и творческую деятельность и порадовать нас продолжением.

Декан факультета международных отношений ИБДА РАНХиГС, кафедра экономических наук, доцент А.В. Свищев

Введение

О чем эта книга

Эта книга не просто о рекламе. В ней вы не найдете «топ-10 самых эффективных приемов продвижения» и других поверхностно-прикладных вещей. Я предлагаю вам нечто более глубокое и интересное, способное перевернуть ваши представления о данном предмете. Эта книга о мышлении и осознанности. Две эти составляющие сейчас все реже проявляются в выстраивании коммуникаций брендов, но только они обеспечат вам успех в профессии.

В основу книги лег годовой курс по бренд-коммуникациям, который я читаю студентам магистратуры Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС). Заранее прошу простить за менторский стиль – я старался этого избежать, но профессия обязывает. Зато могу обещать, что все сложные темы и понятия будут «разжеваны», разложены на элементы и преподнесены ясно и интересно, с многочисленными примерами.

В наши дни, когда интернет заполонили статьи из серии «инструменты маркетинга» или «главные навыки пиарщика», возникает ощущение, что коммуникация перестала быть искусством или призванием и превратилась в обычную профессию с должностными обязанностями и простыми навыками (писать пресс-релизы, готовить посты в социальных сетях и т. д.).

Вспоминаются слова канадского писателя, автора книги «Основы стиля в типографике» Роберта Брингхерста: «Величайшая угроза коммуникации – не различие, а единообразие. Коммуникация прекращается, когда одно существо не отличается от другого: когда нет ничего, чему можно удивляться, нет и новой информации для обмена». Именно потому, что многие стали воспринимать маркетинг как стандартный набор инструментов и инструкций, я хочу поговорить об искусстве коммуникации, о том, как строить и создавать бренды, которые любят люди.

Рэй Брэдбери описал разницу между творцом и человеком, занимающимся делом не осмысленно: «Неважно, что именно ты делаешь, важно, чтобы все, к чему ты прикасаешься, меняло форму, становилось не таким, как раньше, чтобы в нем оставалась частица тебя самого. В этом разница между человеком, просто стригущим траву на лужайке, и настоящим садовником. Первый пройдет, и его как не бывало, но садовник будет жить не одно поколение». Это в полной мере применимо к специалистам по маркетингу и коммуникациям.

Многие просто выполняют свою работу и используют набор инструментов, не задумываясь, что искусство коммуникаций – это нечто большее, чем знание методов и особенностей их применения. К сожалению, многие книги по маркетингу делают акцент лишь на инструментах, устаревающих в течение полугода, и большинство таких книг теряют актуальность очень быстро. Этот подход выгоден издательствам: появляется возможность каждые полгода выпускать что-то новое. Читатель видит на книжных полках все больше и больше изданий, посвященных инструментарию маркетологов, и из бесконечного потока складывает представление о маркетинговых коммуникациях.

Я уверен, что к пониманию коммуникаций бренда нужно подходить иначе: идти не от частностей к общему, а, наоборот, сначала понять суть, а потом уже изучать инструменты. Многие возразят, что книги с таким посылом не нужны, так как и сама суть постоянно обновляется. Допустим. Но подобное говорят и о книге Филипа Котлера «Основы маркетинга». Посмотрите на любую подборку «топ-10 книг по маркетингу от известного маркетолога/предпринимателя» – бестселлер Котлера там обязательно будет, хотя с момента выхода этой книги появились сотни изданий, посвященных более узким проблемам маркетинга. Причина проста: Котлер изложил именно базис, основные принципы работы и мышления маркетолога. В то время еще не было деления на офлайн- и онлайн-маркетинг, но суть, озвученная Котлером, осталась неизменной, и именно она помогает формировать мышление любого маркетолога.

Структура книги

Книга состоит из двух томов. Первый посвящен построению бренда, второй – его коммуникациям. В первом томе мы учимся создавать бренд, максимально подробно разбирая все аспекты этого процесса, а во втором – выстраиваем взаимодействие бренда с аудиторией с точки зрения коммуникаций.

Первый том, который вы держите в руках, посвящен двум важным темам.

1. Место бренд-коммуникаций в системе бизнеса. Современные специалисты по коммуникациям мыслят исключительно в рамках своего отдела, игнорируя тот факт, что только правильно встроенный в бизнес маркетинг может работать на благо организации. Рик Беато, американский музыкант, как-то сказал: «Важно не как быстро ты играешь, а то, что ты играешь, играя быстро». Специалисты по коммуникациям слишком часто увлечены скоростью игры. Негативные последствия известны. Когда руководитель/владелец бизнеса спрашивает: «Зачем нам нужны коммуникации бренда? Что они принесут моей компании в деньгах?» – специалисты затрудняются с ответом. Коммуникации эффективны только тогда, когда определяются через бизнес-цели, маркетинговые задачи, а не существуют сами по себе. О том, как этого добиться и сделать их бизнес-направленными, рассказывается в первой части книги. Она изложена в дискуссионной форме, ее можно считать вводной ко второй и третьей частям. Моя цель – подвести читателя к разговору непосредственно о создании бренда и рекламном мышлении.

2. Особенности мышления специалистов по коммуникациям. Чтобы стать профессионалом в данной сфере, надо иметь определенные навыки мышления: концептинг, понимание бренда, запросов и «болей» целевой аудитории, инсайтов и т. д. Нужно развить особый образ мыслей. Многие книги и курсы специалистов по коммуникациям посвящены отдельным аспектам и инструментарию, но игнорируют главную обязанность специалиста – умение создавать концепты, бренды, легенды, истории, умение позиционировать бренд, выделяя миссию и ценность компании. Профессионал должен мыслить как маркетолог, уметь обогатить бизнес своим мышлением, своей точкой зрения. Вместо этого мы имеем много SMM-специалистов, которые ежедневно пишут посты в социальных сетях, считая, что это и есть маркетинг.

На мой взгляд, бренд-коммуникации – это искусство. Исключительность нашей профессии как раз в том, чтобы давать бренду лицо, делать его живым, интересным и понятным для потенциальных клиентов и партнеров.

Почему? Залогом того, что бренд будет успешным и популярным или даже войдет в историю, является умелое взаимодействие этого бренда с внешним миром. Бессмертна идеология: можно убить человека, компанию, страну, но нельзя убить идею. Именно тому, как сформировать идею и воплотить ее в реальность, материализовать ее, посвящена вторая часть книги. В третьей части мы закрепим на практике все сказанное ранее через реальное создание брендов.

В книге разбираются кейсы конкретных компаний, однако по этическим соображениям не все они будут указаны. Также вам встретятся кейсы из прошлого, актуальные по сей день. Я сознательно привожу такие примеры, поскольку существует негласная классика лучших маркетинговых решений. Их должен знать каждый, кто связан с рекламной сферой.

Для кого эта книга

Более всего эта книга будет полезна начинающим маркетологам, тем, кто только входит в профессию. Я ставлю своей целью заложить базу, сформировать стержень правильного мышления специалиста по коммуникациям, способный стать основой эффективного использования коммуникационных инструментов, а также ключом к построению успешной карьеры в рекламе.

Уже практикующим специалистам по коммуникациям и маркетингу эта книга поможет перестать оперировать категориями «это красиво», «это улучшит наш имидж» и начать мыслить измеримыми показателями. Используя методологию, изложенную в книге, намного легче формировать helicopter view¹, видеть картину целиком, выстраивая масштабные рекламные кампании, придумывать концепции, а не только вести социальные сети и писать статьи.

Топ-менеджерам и владельцам бизнеса я расскажу, какими должны быть коммуникации в компании и как найти эффективных специалистов в команду. В целом, надеюсь, книга даст им четкое представление о том, как живут бренды в современном мире и что такое бренд вообще.

Наконец, книга будет полезна каждому – вне зависимости от его профессиональной деятельности – для понимания мира, в котором мы живем. Многие люди напрямую никак не связаны с индустрией рекламы, но это не значит, что реклама их не касается.

Выходя на улицу, включая телевизор, заходя в интернет, отвечая на звонок с неизвестного номера, мы все сталкиваемся с рекламой. Мы живем в мире брендов, вывесок, логотипов – нравится нам это или нет. Именно поэтому важно уметь ориентироваться в этом пространстве, быть образованными, чтобы не попасться на крючок, понимать происходящее вокруг вас каждый день и уметь отличать черное от белого.

Часть 1. Место маркетинга и коммуникаций в системе бизнеса

Глава 1. Кто владеет информацией, тот владеет миром

Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие.
Генри Форд, американский промышленник, магнат, основатель Ford Motor Company и главный разработчик конвейерной техники массового производства

Все началось в XIX веке. Возможно, первым, кто почувствовал, что мир изменился, был немецкий банкир Натан Ротшильд. Его фраза «Кто владеет информацией, тот владеет миром», которую я использовал в качестве заголовка к этой главе, должна предварять все учебники по бизнесу. Вы, конечно, слышали о Ротшильдах? На 2021 год их состояние оценивалось в $2,5 трлн. Секрет успеха прост: умение собирать, анализировать и правильно использовать информацию сделало семейству капитал.

В 1815 году представители семьи Ротшильдов занимались банковским делом почти во всех столицах Европы. На тот момент они ничем особо не выделялись. Более того, в начале XIX века, по слухам, клан Ротшильдов был на грани финансовой катастрофы. Но все-таки одно отличие от других семейств-банкиров имелось: для управления сетью банков по всей континентальной Европе и в Англии Ротшильды выстроили максимально оперативную систему доставки новостей. Это, пожалуй, все.

Но тут по Европе прогремела весть: «корсиканское чудовище» (так называли Наполеона Бонапарта, который в 1812 году покорил чуть ли не весь западный мир) бежало с острова Эльбы и вернуло себе власть над Францией. Начались знаменитые «100 дней императора», что для Англии обозначало континентальную блокаду и экономический крах. Все должно было решиться в сражении при Ватерлоо – именно там вновь объединившиеся европейские монархи хотели разбить Наполеона. Оптимистов, верящих в разгром французского императора, было мало: военный гений Наполеона был известен каждому. Восемнадцатого июня 1815 года мир замер в ожидании новостей с поля боя.

Учтите, в то время не было не только интернета, но и вообще какого-либо способа оперативной доставки информации. Само сражение могло длиться несколько суток, и еще день-два требовалось, чтобы новости дошли до Англии. Проигрыш Англии означал бы падение всей экономики: ценные бумаги, выпущенные правительством, обесценивались, валюта рухнула бы, началась инфляция и т. д. И вот 19 июня, на следующий день после начала битвы, пока все банкиры и предприниматели, затаив дыхание, ждут вестей из Ватерлоо, на биржу заходит Натан Ротшильд, известный своей сетью информаторов по всей Европе. Он начинает как можно быстрее продавать облигации, принадлежащие правительству Великобритании. Что вы могли бы подумать? Разумеется, что Англия проиграла и Ротшильд пытается продать ценные бумаги, чтобы заработать хоть что-то. Все решили именно так и тоже бросились продавать.

Но реальность была иной: через свою сеть инсайдеров Ротшильд уже знал, что при Ватерлоо победила Англия, а еще он знал, что эта информация есть у него одного. Воспользовавшись ситуацией, он решил сделать так, чтобы все поверили в победу Наполеона. Когда остальные банкиры сбросили ценные бумаги, они упали в цене до минимума, и Ротшильд скупил их все. Так он заработал на поражении Наполеона целое состояние, всего лишь первым получив информацию!

Ротшильд одним из первых понял, что информация – это наиболее ценный ресурс. Это еще более справедливо для современного информационного мира.

Сейчас как никогда актуально выражение «Ты – то, что о тебе знают другие». Это значит, что успешность того или иного бизнеса зависит от его репутации, которая формируется благодаря информационному фону, создаваемому СМИ, социальными сетями, блогерами, лидерами мнений и др.

1.1. Репутационные издержки

Если ты не управляешь информацией, она может уничтожить тебя. Пример долго искать не придется. Один из руководителей компании, производящей женское белье, позволил себе резкое высказывание в отношении моделей плюс-сайз. Одна фраза привела к падению акций компании на 40 %. Реальные убытки и репутационные издержки возникли из-за отсутствия четкой коммуникационной стратегии и неготовности PR-службы компании к оперативному реагированию в кризисных ситуациях, угрожающих репутации бренда.

Хотите еще пример? Расскажу другую историю. Жил-был один молодой человек, который мечтал стать художником. Он и правда недурно рисовал, имел большие перспективы и даже решил поступать в одно из лучших высших учебных заведений Европы, чтобы учиться живописи. Но, как это часто случается, на экзамене его завалили, и юноша не поступил. Он буквально остался ни с чем: не решаясь вернуться в отчий дом, скитался, ночевал на улице, на вокзалах – одним словом, где придется, неделями ничего не ел. Но он продолжал верить, что его призвание – искусство. Вдруг пришла страшная новость – его родной стране объявлена война. Наш герой без долгих размышлений, отбросив мечту стать великим художником, отправился на войну добровольцем. Он оказался хорошим солдатом, за что был отмечен наградами. В одной из атак молодой человек получил контузию и ослеп. Врачи вернули ему способность видеть, но, выписавшись из госпиталя, он узнал, что его страна капитулировала. Тогда в нем зародилась странная идея: не попади он в госпиталь, его страна не проиграла бы войну. Теперь целью его жизни стала месть за родину и желание вернуть все на круги своя…

Хороший сюжет, не правда ли? Несостоявшийся художник, ушедший добровольцем на фронт, контузия, клятва отомстить за родину… Звали нашего героя, кстати, Адольф Гитлер. Продолжение рассказывать нет смысла: все знают, кем стал этот человек и что было дальше. Однако история юноши – правда², просто она изложена в непривычном ракурсе. Вот так информация определяет, как вы смотрите на мир, как оцениваете людей и события.

Немного о слепоте Гитлера. Физически его глаза были в порядке, но перенесенный стресс не позволял мозгу обрабатывать полученное изображение. В середине осени 1918 года в больнице для военнослужащих его осмотрел психиатр Эдмунд Форстер. Этот доктор буквально заставлял пациентов выздоравливать. Процесс излечения он рассматривал как противостояние двух личностей (заболевшей и той будущей личности, к которой надо прийти в ходе лечения), в котором он рассчитывал на победу одной личности над другой. К некоторым больным он даже применял электрошок.

С Гитлером доктор Форстер использовал другую методику: он согласился с пациентом, что тот действительно болен и его слепота неизлечима. Но затем добавил, что бывают исключительные случаи, когда особенный человек, избранник Бога, может прозреть. Доктору удалось воздействовать на подсознание и включить зрительные центры пациента, который уверовал, что он избранный и у него есть особая миссия. Зрение вернулось, личность молодого человека преобразилась, вскоре он возглавил политическую партию и в 1933 году стал канцлером Германии. Его вера в особое предназначение оказалась настолько заразительной, что за «великую идею» миллионы солдат были готовы отдать жизнь во Второй мировой войне. Они тоже владели определенной информацией, или, точнее, информация владела ими.

Современный мир таков, что даже войны выигрываются не танками и количеством боеголовок, а информацией. Возьмем, например, холодную войну – идеологическое противостояние 1946–1989 годов между двумя блоками, центром одного из которых был СССР, а другого – США. Конфронтация сопровождалась гонкой вооружений, но в международно-правовом поле не считалась войной. Оба государства прилагали усилия, чтобы стать лидерами мирового общественного мнения, и участвовали в локальных вооруженных конфликтах с целью расширения своего влияния. И все-таки эту войну вели и выиграли не военные, а те, кто более умело управлял информацией.

Тема холодной войны достойна отдельной книги, поэтому останавливаться на ней мы не будем. Просто проследите, как США готовили почву для участия в информационной войне. В начале 1946 года Вашингтон передал в ведение Государственного департамента Управление военной информации. Одновременно в 66 посольствах США в разных странах появились должности советников по связям с общественностью. Реорганизационные мероприятия аппарата внешнеполитической пропаганды США дошли и до СССР. В феврале 1947 года радио «Голос Америки» начало вещание на русском языке. В 1953 году президентом США стал Эйзенхауэр. Сразу же, через шесть дней от начала правления, он создал президентскую комиссию по международной информационной деятельности, руководство которой поручил У.Г. Джексону – бывшему руководителю американской разведки. Джексон заявил, что «психологическая война» США против социалистических стран – это единая задача для всех внешнеполитических учреждений, а не прерогатива какого-то одного ведомства. В результате появился координационный орган при Совете национальной безопасности США и должность помощника президента по вопросам «психологической войны». В августе того же года было создано Информационное агентство Соединенных Штатов (ЮСИА), подчиняющееся президенту США. Так в короткие сроки была разработана система информационно-психологического воздействия для противостояния СССР и обеспечения мирового господства США.

1.2. Информация как новая валюта

Информация – основа репутации, а репутация – новая валюта нашего мира, которая намного тверже, чем доллары, евро, рубли, юани. США считается самой богатой страной мира. Тем не менее внешний долг США по состоянию на октябрь 2024 года превысил $35 трлн и давно обогнал годовой ВВП. Почему же США являются самой богатой страной? Все просто. Мы живем в мире постправды, в котором важно не то, сколько ты зарабатываешь, а то, сколько тебе готовы дать в долг. Отечественные СМИ нередко подчеркивают, что дефицит бюджета – результат неграмотного экономического управления. На самом деле стремительно растущая американская экономика не позволяет бюджету страны закрывать все ее запросы, поэтому в данном случае речь идет о целенаправленной политике и инструмент заимствований является оптимальным в такой ситуации. При этом, обладая ценными бумагами с высокой ликвидностью и хорошей кредитной историей, Минфин США может продавать облигации со сравнительно низкой доходностью, действуя в интересах собственной экономики.

В эпоху постправды для репутации бренда стало важнее то, что о нем говорят, а не то, какой он на самом деле. Известный американский инвестор-миллиардер Уоррен Баффет как-то сказал своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию». Один из самых богатых людей мира ставит репутацию выше финансов, осознавая, что именно репутация приносит бизнесу прибыль.

Современный мир во многом определяется через информацию, которая у нас есть о нем. Если ранее коммуникации создавали дополнительную ценность компании, то теперь они играют центральную роль в любом бизнесе. Ваш бизнес – не то, что думаете или знаете о нем вы, а то, что о вас думают ваши текущие или потенциальные клиенты. Совокупность таких знаний о вас – это и есть бренд. Репутация бренда – главная зона ответственности специалистов, которые развивают коммуникации компании.

Глава 2. Почему реклама без бренда больше не работает

Не стройте связи. Стройте отношения.
Рэнд Фишки, известный специалист по поисковому продвижению, один из авторов бестселлера «SEO – искусство раскрутки сайтов»

Помните, я начал с того, что эта книга не просто о рекламе? Мы с вами будем говорить о мышлении, о том, что такое бренд и как его создать, и об осознанном управлении репутацией, которая строится на информации. Реклама – это способ стимулировать продажи, побуждение к действию. Бренд-коммуникации – выстраивание инфраструктуры знаний о бренде, превращение знаний о бренде в лояльность к бренду, построение связи компании с внешним миром.

Ничего плохого в слове «реклама» нет, но с одной поправкой: рекламные коммуникации должны быть осознаны через бренд, они должны транслировать его ценности, образ, суть, а не пребывать в отрыве от него.

Залог успешного развития бизнеса не в том, чтобы как можно агрессивнее навязывать аудитории продукт, а в создании смыслов и характера бизнеса, которые позволят взаимодействовать с аудиторией. Тогда вы найдете свою аудиторию, станете для нее № 1 и ваша реклама превратится из навязчивого предложения в коммуникацию.

Всю коммуникационную структуру взаимодействия клиента и бренда можно выстроить в виде воронки, которая наглядно показывает, какие задачи решают бренд-коммуникации и непосредственно реклама³ (рис. 1).

Рис. 1. Коммуникационная структура взаимодействия аудитории и бренда

Предположим, вы в интернете увидели рекламный баннер, предлагающий купить автомобиль. Проблема в том, что вы понятия не имеете, что это за бренд, из какой он страны и вообще почему вы должны тратить время на что-то неизвестное. Другое дело, если вы видите рекламу бренда, который вам не только знаком, но и близок с точки зрения общих ценностей, стиля и т. д. Этим и занимаются бренд-коммуникации: прежде чем подвести потребителя к действию через рекламный инструментарий, необходимо сформировать у него определенное знание, вызвать интерес, пробудить желание обладать этим товаром.

Реалии таковы, что многие бренды предпочитают инвестировать именно в низ воронки, то есть в рекламу, непосредственно стимулирующую к покупке. Данный вид инвестиций позволяет быстрее получить прибыль, и результат здесь легче измерим. Но при таком подходе, как только заканчиваются инвестиции, аудитория бренда не сохраняет лояльность и продажи начинают падать. Верх воронки не дает быстрого эффекта, зато способен рассказать историю бренда, донести его ценности и позиционирование до аудитории, влюбить в себя людей, превратить их в приверженцев бренда. Инвестиции в бренд носят долгосрочный характер, но эффект сохранится и после прекращения финансовых вложений.

Тенденция инвестирования именно в низ воронки привела к тому, что мы видим мегатонны рекламы брендов, о которых не знаем ничего. В 2020 году организация Salesforce опубликовала данные о состоянии рынка, где говорится, что 52 % аудитории отказываются от бренда при отсутствии налаженной персонализированной коммуникации. Мир превратился в глобальную рекламную площадку, полную спама. Сейчас мир рекламы должен меняться в направлении развития коммуникации между потребителем и брендом.

Развитие искусственного интеллекта позволяет брендам знать о потребителе почти все и подстраиваться под его желания, причем под желания каждого конкретного клиента. Современные технологии предоставляют компаниям информацию, какие сайты мы посещаем и в какое время, что именно ищем в поисковых системах. Стоит нам набрать в поисковой строке, скажем, наименование модели пылесоса, как сразу же нас окружат большим количеством разной рекламы о пылесосах и всем, что с ними связано.

Современные технологии могут многое, но они оценивают нас, потенциальных клиентов брендов, достаточно поверхностно, не понимая наших истинных потребностей. В итоге нам может быть сделано нерелевантное предложение – показан товар, в лучшем случае не соответствующий нашим запросам, а в худшем – такой, предложение которого может выглядеть глупо или даже цинично. Например – не дай бог! – у вас что-то загорелось в доме. «Умный дом», обладающий встроенным искусственным интеллектом, быстро вызвал пожарную службу, и все закончилось хорошо. А потом вам покажут рекламу с «горящим» предложением – например, апартаменты в бизнес-центре. И в этом одна из проблем многих брендов: они заявляют, что их товар подчеркнет нашу индивидуальность, но при этом не готовы выстраивать персонализированную коммуникацию, чтобы понять, что нам нужно как человеку, а не как пользователю интернета и владельцу гаджетов.

В медицине похожая ситуация. Развитие технологий – это прекрасно, но все-таки лечит врач, а не техника. Без правильного анамнеза, без общения с больным и точной диагностики применение любых технологий бессмысленно. Настоящая медицина лечит людей. Так должно быть и в рекламе – обращайтесь к людям, а не к их кошелькам.

Мы живем в водовороте информации. В этом контексте фраза старшего поколения «современная молодежь не читает» звучит нелепо. Молодежь сейчас читает в сотни раз больше своих родителей, бабушек и дедушек, получает и обрабатывает огромное количество информации. Просто читают они в основном не художественную литературу, не бумажные книги, а тексты в интернете: новости, блоги, социальные сети, чаты и пр. Тут возникает другая проблема: объемы информации растут, а человеческий мозг не может справиться с ее обработкой.

Да, мы стали быстрее поглощать информацию, но не настолько, чтобы за ней угнаться: объемы созданных и потребляемых данных множатся в геометрической прогрессии. Люди не могут все это осмыслить, проанализировать, понять в полной мере, поэтому аналитические способности «людей экрана» (условно поколения Z⁴) ниже, чем «людей текста» (условно поколения X). Возникает так называемое клиповое мышление. По сути, это не проблема поколения Z, то есть людей, родившихся после 1995 года, а общая попытка адаптироваться в новой информационной реальности, ухватить максимум данных, пусть и поверхностно.

Борьба за внимание людей. В 70-е годы XX века известный ученый и нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон сказал: «Ответ на вопрос, что потребляет информация, очевиден: это внимание ее получателей. Таким образом, обилие информации создает дефицит внимания». Брендам надо выстраивать коммуникации с аудиторией с учетом данного фактора. Как сейчас поступают многие бренды? Делают вид, что дефицита внимания не существует. Бренды включаются в гонку автоматизаций, увеличивают объемы информации и скорость ее донесения до аудитории благодаря современным цифровым технологиям. Более того, технологии сами помогают распространять информацию на разных площадках, автоматически подстраиваясь под формат каждой. Конечно, это удобно, и без гонки автоматизаций уже не обойтись, это вроде правила хорошего тона для приличной компании. Но это не решение проблемы. Гонка не сблизит производителя с клиентом. Это всего лишь безликое наращивание информации и увеличение заспамленности потребителя; она не содействует принятию клиентом решения о покупке, не повышает конверсию. А что же сближает с аудиторией? Что делать брендам, чтобы добиваться нужных результатов? Помимо непосредственной работы над конверсиями, лидогенерации и прибыли, надо выстраивать репутацию, персонализированную коммуникацию с клиентами, играть на долгосрочную перспективу. Именно эти задачи и решают бренд-коммуникации.

В мире, перенасыщенном информацией и рекламой, борьба за покупателя разворачивается на поле брендов. Будущее – за компаниями, которые помнят, что клиенты находятся в центре их бизнеса, что они приносят компании доход и ожидают как минимум соответствующий уровень сервиса и доверительную коммуникацию для подтверждения правильности своего выбора. Ведь потребители голосуют деньгами только за то, что любят. Бренд-коммуникации как раз способны пробудить любовь аудитории к бренду, поэтому они первостепенны в построении отношений с социумом.

Для большей наглядности опишу разницу между бренд-коммуникациями и рекламой, не опирающейся на бренд, в виде таблицы (табл. 1).

Таблица 1. Разница между бренд-коммуникациями и рекламой, не опирающейся на бренд

Добавлю только одно: маркетинг, отвечающий за построение бренда и формирование коммуникаций, – это не просто цифры. Маркетинг – это о том, насколько вы сумели понять и прочувствовать аудиторию, и только потом приходят цифры.

Если хотите быть успешными на рынке, важна коммуникация с обществом, необходимо поддерживать свой имидж и репутацию. Иначе, какой бы уникальный продукт компания ни создала, аудиторию он будет мало интересовать. Будущее не за теми брендами, которые выиграют гонку автоматизаций, а за теми, кто готов встать на сторону клиента, понять и услышать его, дать релевантный ответ на его запросы и потребности.

Глава 3. Что такое осознанные коммуникации

Когда вы слушаете потребителя, происходят удивительные вещи.
Джонатан Милденхолл, главный исполнительный директор консалтинговой фирмы по маркетингу TwentyFirstCenturyBrand

Осознанность – очень модное сейчас слово. Популярная философия новой эпохи, new age, целиком построена на осознанном отношении к самосовершенствованию и раскрытию своего потенциала, развитии духовной нравственности, популяризации свободы.

Что называют осознанностью? Согласно философскому словарю, «осознание – это обнаружение того, чем мы бессознательно являемся, или своих автоматических действий»⁵. Продолжу цитату: «Осознание глубинных мотивов нашего поведения и наших чувств позволяет не только освободиться от комплексов и психологических проблем (согласно психоанализу), но и избавиться от безрассудных поступков, причина которых кроется в предрассудках и темных чувствах. Человек научается управлять собой, а его поступки становятся свободными и разумными».

Что такое осознанность в коммуникациях бренда? Простите за тавтологию, но осознанные коммуникации – те, которые… осознали. Осознали через что? Через их место в экосистеме бизнеса.

Коммуникации можно назвать осознанными лишь тогда, когда понятно, какие задачи они решают, для чего они нужны, какой именно бренд развивают. Если коммуникации не понимают своего места в бизнесе и не помогают решать бизнес-задачи, они слепы. Если бизнес не понимает, для чего ему выстроенные коммуникации, он мертв.

Часто в компаниях специалисты по коммуникациям (больше и чаще всего достается пиарщикам), предлагая какой-то новый проект, интеграцию, партнерство, слышат от руководителя: «Что нам это даст?» На вопрос следует стандартный ответ: «Ну… это улучшит наш имидж» – или что-то в этом роде. Все оценочные суждения типа «улучшит имидж», «покажет нас как хорошую, ответственную компанию» и пр. – все это не бизнес. В лучшем случае это понятно только мечтателям, которые не мыслят стратегически или не хотят приземлить полет своей фантазии на P&L⁶. Обычно такой диалог не заканчивается ничем. Причина непонимания проста. Это пример неосознанных коммуникаций или демонстрация того, как коммуникации не интегрированы, не встроены в бизнес, как они живут сами по себе, производя всевозможные мыслеформы по принципу «а было бы прикольно сделать вот это», игнорируя или не понимая, какие у бизнеса есть задачи и как с помощью коммуникаций можно их решить.

Да, не всегда можно оценить то или иное действие в парадигме «потратили – получили». Осознанность – это умение понимать, как то или иное действие обусловлено стратегией развития компании. Хорошего специалиста по коммуникациям отличает умение ставить задачу целостно, подчиняя свои инициативы общим задачам бизнеса. Только так коммуникации бренда могут стать осознанными.

Как мыслит современный специалист по коммуникациям? Задачами бизнеса. Как мыслит несовременный? Хаотично, его предложения не связаны и не обусловлены стратегией бренда. Он рекламирует, а не выстраивает коммуникации. Он вещает на аудиторию, а не разговаривает с ней. Поэтому очень важно: 1) осознавать роль коммуникаций бренда через общую инфраструктуру бизнеса и 2) давать не просто положительный эффект для компании, а тот, который можно измерить и (желательно) оцифровать и обусловить.

3.1. Мышление задачами бизнеса

Любой бизнес можно представить в виде пирамиды. На рис. 2 изображена модель, которая должна быть в голове у каждого сотрудника компании, особенно у тех, кто отвечает за информационное присутствие бизнеса в мире. Вершина пирамиды – задачи бизнеса, например увеличение прибыли, рост продаж, повышение рентабельности. В зависимости от бизнес-задач формируются задачи маркетинговые. Это следующий уровень пирамиды. Среди них могут быть увеличение доли рынка, организация дистрибуции, расширение географии продаж или формирование ценовой политики. Каждая маркетинговая задача исходит из соответствующей бизнес-задачи, отвечая на нее, предлагая способы ее решения. Следующий уровень пирамиды – коммуникации. Только с учетом бизнес- и маркетинговых задач можно определить, какие коммуникации, где и на кого нужно строить: позиционирование объекта, товара или услуги, повышение уровня осведомленности о бренде, формирование эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Рис. 2. Система бизнеса глазами специалиста по коммуникациям

Правильные коммуникации не опираются на философию «чтобы было», а основывают свои задачи на задачах маркетинга, которые отвечают на бизнес-задачи. Последний уровень системы – медиазадачи. На этом этапе решается, какие каналы воздействия на потребителя будут наиболее эффективны для доставки сообщения бренда. Что лежит в основе медиазадач? Коммуникационные задачи. Ни один элемент этой пирамиды не будет столь эффективен автономно, как их синергия. Каждый последующий пункт ориентирован на общую цель – успешное осуществление задач, которые ставит перед собой бизнес.

Если разложить пирамиду на вопросы, на которые отвечает каждый из блоков, получается следующее.

Бизнес и маркетинг определяют вопрос «Зачем нам реклама?», то есть каких бизнес- и маркетинговых показателей мы стремимся достичь рекламной кампанией, как оптимально их получить, какие потребности аудитории данный товар или услуга закрывает и какие преимущества имеет перед конкурирующими предложениями. Коммуникации отвечают на вопросы «Аудитория – о чем она думает?» и «Какое сообщение мы доносим?» или формируют релевантное сообщение бренда, тон коммуникации с целевой аудиторией, создают нужный имидж, легенду бренда, которые найдут отклик у потенциальных покупателей и приведут к конверсии. Медиа отвечает на вопрос «Какой путь будет эффективен?», то есть с помощью какого канала коммуникации можно донести сообщение бренда до максимального количества потенциальных потребителей, в какое время и с какой периодичностью это лучше делать, учитывая специфику активности аудитории на том или ином канале, а также ее дополнительные интересы (рис. 3).

Рис. 3. Вопросы для выстраивания маркетинговой и коммуникационной системы бизнеса

Это важно, и я повторю еще раз: сегодня коммуникации в отрыве от бренда не работают. Потребители окружены информационным шумом и научились его не замечать. При этом современный бизнес находится в условиях очень жесткой конкуренции: постоянные социальные и экономические потрясения, стремительное развитие технического прогресса и пр. Реальность сегодняшнего дня – это доминирующая роль информации: то, что думают о бизнесе люди, намного важнее того, что он представляет собой на самом деле. У компаний мало возможностей добиться высоких результатов, не прибегая к правильно выстроенному бренду. Без выстроенного бренда и эффективных коммуникаций люди его просто не заметят, и это в лучшем случае. В худшем – заметят то, что о вас расскажут ваши конкуренты.

Рассмотрим пример. Группа компаний готовится к выходу на IPO⁷. Их бизнес-задача – привлечение дополнительных инвестиций. Тогда маркетинговой задачей будет повышение репутационной капитализации бренда. Проистекающие из нее коммуникационные задачи: выстраивание слаженной эффективной работы с подразделениями бизнес-единиц холдинга, объединение, сплочение группы компаний под единым брендом, создание и распространение имиджа холдинга как лидера и надежного партнера в своей рыночной нише. Далее на основе коммуникационных задач ставятся медиазадачи: обеспечить максимальную долю голоса (SOV) на национальном телевидении в своей категории, повысить осведомленность о бренде среди 80 % аудитории в отраслевых СМИ⁸. Такое взаимодействие между всеми элементами пирамиды бизнеса является оптимальным с точки зрения интересов компании. Это можно сравнить с оркестром, в котором слаженная игра каждого инструмента производит неизгладимое впечатление на слушателей.

Возьмем кейс по растительному мясу. Бизнес-задача – увеличение прибыли компании. Одним из возможных вариантов увеличения продаж (с точки зрения маркетинга) является стимулирование текущих потребителей бренда чаще покупать продукцию компании. То есть бизнес-задача по увеличению прибыли решается не за счет привлечения новых клиентов, перетягивания их у других брендов, а за счет увеличения чека текущих потребителей, стимулирования чаще использовать продукцию бренда. Выбор именно такой маркетинговой стратегии решения бизнес-задачи обусловлен разными факторами:

• растительное мясо – продукт для вегетарианцев, а их количество ограничено (это называется «емкость рынка» – объем товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени. Емкости рынка растительного мяса и обычного мяса различаются. По данным Росстата за 2020 год, хотя бы раз в месяц мясо едят 98,8 % россиян, то есть тех, кто не ест мясо раз в месяц, 1,2 %, и какой-то процент из них составляют вегетарианцы);

• бренду растительного мяса для увеличения продаж необходимо убедить мясоедов стать вегетарианцами и перейти на растительное мясо, но это очень сложно и требует огромных инвестиций в коммуникации;

• убедить текущих клиентов в необходимости покупать больше продуктов бренда намного дешевле, чем пытаться переубедить тех, кто привык есть мясо.

Какие могут быть коммуникационные цели, если принять во внимание бизнес- и маркетинговые задачи? Например, сообщить потребителю о дополнительных способах использования растительного мяса для приготовления других видов блюд через демонстрацию новых рецептов. Медиазадачи – охват 90 % телеаудитории бренда⁹ и увеличение частоты передаваемого брендом сообщения.

3.2. Примеры осознанных коммуникаций

Остановимся подробнее на нескольких реальных ситуациях, чтобы облегчить понимание темы.

Кейс 1 (рис. 4) – международная сеть строительных магазинов. Перед бизнесом стояли задачи по расширению в Московской области и увеличению прибыли в пяти крупных городах России, где уже работали магазины сети. Отделом маркетинга было решено увеличить трафик в магазинах Москвы, Нижнего Новгорода, Оренбурга, Санкт-Петербурга и Саратова, а также разработать стратегию открытия нового магазина в городе Одинцово в сентябре 2016 года. Коммуникационные задачи, основанные на маркетинговых, коротко можно сформулировать так: определить релевантную нишу для позиционирования бренда и донести его до целевой аудитории. Медиазадачи, исходя из целей, поставленных коммуникациями, были следующими: формирование эффективного медиамикса инструментов и увеличение охвата аудитории, занятой строительством.

Рис. 4. Пример системы распределения задач

Кейс 2 (рис. 5): отечественный производитель чипсов поставил цель – агрессивный рост доли на российском рынке с 0,7 до 10,0 % к концу года. Маркетологи компании предложили репозиционировать бренд и переориентироваться на молодую, модную и более продвинутую аудиторию, исходя из их более высокой покупательной способности и лояльного отношения к фастфуду и снекам. Коммуникации переняли эстафету, поставив следующие задачи, основанные на маркетинговых целях: рост знания о бренде среди новой целевой аудитории, информирование о новом имидже продукта. Исходя из задач коммуникаций, медиа должны были определить оптимальные каналы коммуникации для достижения поставленных задач, то есть максимального охвата аудитории, а также рекомендовать оптимальный медиабюджет.

Рис. 5. Пример выстраивания новой стратегии бренда

Кейс 3: российский бренд одежды в среднем ценовом сегменте (рис. 6). Существующий с 2003 года бренд начал ощущать усиление конкуренции в своей нише, прибыль бизнеса стала падать. Была поставлена задача увеличить прибыль на текущий год до Х показателя. Маркетологи решили осуществить бизнес-цели, используя потенциал сегмента детской одежды, который на тот момент не составлял существенной доли в бизнесе компании. Было решено увеличить объем продаж продукции для потребителей в возрасте от 1 года до 12 лет, а также повысить число комплексных покупок и уровень среднего чека. Учитывая все приведенные выше задачи, в коммуникациях был сделан упор на значительный рост уровня знания аудитории о детских линейках одежды бренда и магазинах, специализирующихся на продаже детской одежды, а также донесение до целевой аудитории дополнительного позиционирования бренда – «широкий ассортимент и доступная цена».

Рис. 6. Пример выстраивания системы задач детского бренда одежды

Медиаотдел предложил разместить перед торговыми центрами и на ближайших рекламных фасадах билборды с новинками детской коллекции. Кроме того, было решено максимально охватить телеаудиторию среди женщин 25–35 лет из городов, в которых представлены магазины сети. Для увеличения среднего чека аудитории были предложены различные концепции сочетания одежды и аксессуаров для создания модных образов без переплаты.

А теперь, подробно рассмотрев эти кейсы, представьте: что если специалист по коммуникациям не видит всей этой логической цепочки? Могут ли в этом случае коммуникации бренда быть эффективными? Это вопрос не столько к топ-менеджерам (они должны брифовать¹⁰ именно так), а к специалистам по бренду, маркетингу, коммуникациям. Это они должны уметь задавать такие вопросы своему руководителю, заказчику, коллегам, чтобы увидеть полную картину и самим осмыслить всю эту цепочку. Только после этого стоит переходить непосредственно к выстраиванию коммуникаций. Это и есть понимание того, как коммуникации интегрированы в бизнес-процессы.

Какие коммуникации можно считать осознанными? Те, которые понимаются, синхронизируются и действуют в интересах бизнеса, учитывают бизнес-задачи при постановке собственных, привязывают свои показатели эффективности к KPI¹¹ бизнеса, усиливают собой маркетинговую стратегию, построенную на основе актуальных для бизнеса целей. Именно такие коммуникации мы назовем современными, и только они способны помочь бизнесу в достижении его целей.

Глава 4. Как связаны коммуникации и маркетинг

Рекламное мышление можно представить как живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью.
Уильям Бернбах, рекламист и режиссер

Помните школьную задачу: «Из точки А в точку Б выехал автомобиль…»? Переведем ее на язык нашей бизнес-пирамиды:

• бизнес-задача – решение отправить транспортное средство в точку Б;

• вопрос маркетинга – вопрос, как поедет автомобиль;

• бренд и его коммуникации – ответ на вопрос: что должно быть известно потенциальному потребителю об автомобиле и его передвижении, чтобы в конечном итоге он захотел встретиться с ним в условной точке Б?

«Что должно быть известно» подразумевает многое: как мы представим движение автомобиля общественности, как обоснуем его, что будем делать с негативной или положительной обратной связью, какие аспекты движения надо акцентировать и как вообще объяснить необходимость движения.

Условная бизнес-задача может звучать так: сегодня у нас чистая прибыль 1 млн (точка А), через год наша чистая прибыль должна составить 5 млн (точка Б). Маркетинг решает вопрос, за счет чего это будет достигнуто: изменение позиционирования, выход в новые регионы, привлечение новой целевой аудитории. Иными словами, едем ли мы на старой машине или необходима новая, нужна ли другая резина, какой бензин следует заливать и где, как сэкономить деньги на движении и пр. Коммуникации отвечают на вопрос: что будет известно о нашем передвижении? Это не мелочи, мы подробно обсудили данный вопрос в начале книги: в информационную эпоху все то, что скажут о нашем «путешествии», имеет значение. Ведь нам нужно, чтобы потенциальный потребитель не просто знал о движении и обсуждал его с друзьями, но и захотел встретить этот автомобиль в точке Б. Все вопросы, которые мы обозначили как находящиеся в зоне ответственности бренда и коммуникаций, не могут получить ответа без решения маркетинга о выборе стратегии, или «как мы едем».

Даже специалисты спорят, должны ли коммуникации быть подчинены маркетингу. Мой ответ: разумеется, да. Коммуникации в отрыве от маркетинга лишены осознанности, целеполагания, системности и видения общей картины деятельности бизнеса.

Специалисты по коммуникациям должны быть интегрированы в маркетинг, обязаны понимать, как выстраивается взаимосвязь «маркетинг → коммуникации». Каждое звено пирамиды, приведенной на рис. 2, должно находиться в одной и той же системе целеполагания и взаимопонимания. К сожалению, на практике это не всегда так. Отсюда и «мышление инструментами». Пиарщикам, которые занимаются одним из видов коммуникаций бренда, гораздо важнее начать мыслить целевыми аудиториями. Безусловно, владение инструментами – важный навык, но не следует применять их бессистемно, по шаблону. Не нужно пропагандировать мероприятия, потому что нравится их проводить, или сразу предлагать завести телеграм-канал, «потому что там сейчас все». Эффективный пиарщик для начала изучит целевые аудитории, а затем определит самые действенные инструменты для работы, руководствуясь особенностями продукта и доступными ресурсами. Это и называется «мыслить категориями маркетинга».

Появление понятия бренда и всех видов его коммуникаций без маркетинга было бы в принципе невозможно. В основе любой осознанной рекламы лежат принципы маркетинговой философии. Надо вспомнить, как вообще появился маркетинг, как возникла потребность в нем, и только исходя из этого можно будет дать определение правильных взаимоотношений бренда, коммуникаций и маркетинга. Через одну главу мы сделаем этот экскурс в историю. Но сначала ответим на вопрос: что такое маркетинг?

Глава 5. Что такое маркетинг

Маркетинг – это, по существу, форма общения.
Акио Морита, японский предприниматель, основатель корпорации Sony

Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.
Питер Друкер, маркетолог

В психологии есть понятие «когнитивное искажение». Так называют систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные субъективными убеждениями (или предубеждениями) и стереотипами. Мне кажется, что в отношении маркетинга у многих именно когнитивное искажение. Многие вообще считают маркетинг одним из отделов компании, где люди занимаются чем-то связанным с рекламой, – у них большие бюджеты и они всегда что-то придумывают.

Владельцы бизнеса, вероятно, скажут, что маркетолог – это специалист, отвечающий за продвижение продукта на рынке. Давайте посмотрим один из популярных сайтов вакансий, чтобы понять, какие задачи ставят компании перед маркетологами.

Вакансия 1. Маркетолог
Где ты, супермаркетолог? Мы ищем именно тебя!
Новым сотрудником нашей команды можешь стать ты, если:
• понимаешь принципы современного продвижения оборудования (знаком с SEO, контекстной рекламой, SMM, email-маркетингом и пр.);
• можешь создавать рекламную экосистему;
• можешь настраивать рекламные кампании в «Яндекс.Директ», Google Ads, MyTarget (ремаркетинг, видеорекламу, медийные кампании);
• ищешь новые источники трафика;
• работаешь над увеличением конверсии сайта.
Вакансия 2. Маркетолог
Обязанности:
• разработка контент-планов, создание вовлекающих видео, фирменных фото и визуалов, написание емких и информативных текстов;
• активное продвижение аккаунтов (таргет в том числе): обеспечение притока новой целевой аудитории без отписок и ее активности в профиле для ежедневного роста показателей статистики;
• формирование отчетности об эффективности проделанной работы;
• планирование и реализация прямых эфиров (с партнерами, фотографами и блогерами), увеличение активной аудитории и партнерской базы;
• контроль за коммуникационными сервисами (WhatsApp, Telegram), вовлечение в беседу и увеличение аудитории.
Вакансия 3. Специалист по маркетингу
• Копирайтинг (поиск и копирайт новостей на сайт).
• Написание официальных пригласительных писем на деловые мероприятия.
• Работа в Adobe Photoshop (создание картинок для презентаций проектов по ТЗ, создание картинок для социальных сетей как по ТЗ, так и исходя из собственных идей и пр.).
• Работа с сайтом (наполнение – анонс мероприятий, наполнение программами мероприятий, письмами партнеров, публикация итоговых материалов с мероприятий и пр.).
• Вычитка материалов компании (деловых программ мероприятий, памяток и пр.).
• Работа с итоговыми материалами мероприятий (написание вопросов к интервью, интервьюирование спикеров на площадке, отсмотр итоговых работ операторов (уже по готовому ТЗ).
Вакансия 4. Маркетолог
• Поиск поставщиков услуг и взаимодействие с ними (дизайнеры, фото- и видеооператоры).
• SMM (ведение групп, написание постов).
• Администрирование сайтов компании (пополнение информации, мониторинг работоспособности, написание статей).
• Участие в создании новых сайтов и работе по улучшению текущих сайтов компании.
• Контроль информации на сайтах партнеров.
• Организация фото-, видеосъемок, вебинаров (взаимодействие с подрядчиками, сотрудниками компании).
• Участие в организации семинаров и выставок.

Не знаю, как вам, а мне из описания данных вакансий не удалось понять, кто такой маркетолог. Будто бы некто делающий то, что не успевают другие. Есть, кстати, интересное исследование агентства Topface Media о том, «как жители России относятся к маркетингу и маркетологам». Приведу некоторые результаты.

Маркетинг у нас не пользуется доверием: по шкале от +100 до –100 ему присвоили печальные –42. На сотню тысяч упоминаний 70 % носят негативный характер, где маркетинг ассоциируется с искусством обмана населения, а маркетологи (причем не только в нашей стране) – с манипуляторами и мистификаторами. Критике также подверглись публичные личности международного масштаба типа Илона Маска и маркетинговые департаменты крупных корпораций – за коллаборации со скандальными инфлюенсерами.

Не буду отрицать, что любую информацию можно использовать для манипуляций, но маркетинг имеет иные цели.

Маркетинг как способ ведения бизнеса. Сами маркетологи, по крайней мере многие из них, ответят, что их профессия – это увеличение продаж, снижение себестоимости продукта, расширение бизнеса. И да, все эти ответы имеют место быть, но… вам не кажется, что все это напоминает притчу о мудрецах, которые пытались понять, что такое слон?

На самом деле маркетинг – это способ мышления, философия, определенный способ ведения бизнеса и зарабатывания денег. Маркетинг отвечает за будущее компании, за ее завтрашний день.

Маркетинг – это парадигма мышления, которая во главу угла ставит рынок. Рынок – это совокупность потребностей и желаний, формирующих спрос, который удовлетворяется разными предложениями/игроками рынка. Наглядно это изображено на рис. 7.

Рис. 7. Упрощенная схема структуры рынка

Изначально существует группа людей, у которых имеется одинаковая потребность в каком-то товаре или услуге. Говоря несколько упрощенно, общая потребность объединяет людей в целевую аудиторию. Далее потребность трансформируется в желание, то есть в проявление в четко определенной форме удовлетворения (утолить голод мясом, в отличие от просто чувства голода, которое является потребностью). Сумма желаний формирует спрос. Здесь и происходит встреча бизнеса и покупателя. Бывают ситуации, когда спрос появляется до желания. Появление на рынке iPhone – именно такой пример: люди еще не думали об объединении телефона, плеера и компьютера в одном устройстве, но Стива Джобса потому и называют гениальным маркетологом, что он смог только на основе потребности (уменьшить количество гаджетов) создать нечто опередившее спрос.

Спрос встречается с предложениями, которые должны дать что-то соответствующее желанию удовлетворить потребность. Количество предложений – это и есть насыщенность рынка компаниями. Компании конкурируют между собой, и выигрывает тот бизнес, чье предложение оказывается более подходящим под спрос клиентов по разным параметрам (сумма таких параметров называется ценностью). Далее происходит удовлетворение потребности, которое сменяется ощущением нехватки. Затем цикл начинается заново.

Важнейшими для маркетингового мышления являются понятия конкуренции и ценности. Конкуренция – это любые действующие и потенциальные предложения, способные удовлетворить одну и ту же потребность. Они взаимозаменяемы, что и определяет их борьбу за выбор потребителя.

Ценность (value) – то, что получает потребитель. Ценность является дробной величиной: в числителе то, что человек получает, а в знаменателе – издержки, которые он несет. Таким образом, ценность можно определить как воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды, поделенные на издержки покупателя. Ценность может быть материальной и нематериальной, реальной и ощутимой. Для покупателя ценность – это ощущение, что за потраченные деньги получен максимум удовлетворенности (этот посыл должны донести коммуникации бренда).

Маркетинг – это способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей с помощью создания потребительской ценности, которая делает продукт конкурентным на рынке. Создание ценности – способ успешной конкуренции.

Парадигма маркетинг-мышления, когда вы выбираете отправной точкой потребности и желания клиента, сразу меняет приоритеты: ведение бизнеса становится искусством, а не способом приумножить капитал. Только тогда можно понять определение (лучшее, на мой взгляд!), которое дал гуру маркетинга Кремниевой долины Реджис Маккенна: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг».

Следует ли всегда мыслить парадигмой маркетинга? Скажем, палатка на улице торгует фастфудом (пирожки, беляши, шаурма и т. д.). С формальной точки зрения это вполне себе бизнес, но у палатки нет отдела маркетинга и вряд ли он вообще нужен. Получается, бизнес может обойтись и без такого мышления? Давайте разбираться.

Маркетинг-мышление не так широко распространено, потому что многим оно просто не нужно. Если ваш бизнес – палатка уличного фастфуда или вы открыли пункт выдачи товаров и заключили договор о сотрудничестве с одним из лидеров маркетплейсов, нет необходимости руководствоваться парадигмой маркетинга. Владельцы цветочного киоска в проходном месте также могут ограничиться привлекающей внимание вывеской. По моим наблюдениям, очень слабо развито маркетинговое мышление у госкомпаний – в нем часто тоже нет необходимости.

Значит ли это, что не в каждом бизнесе необходимо маркетинговое мышление? Я считаю иначе. Простите за прямоту, но все вышеперечисленные примеры, по-моему, вообще не бизнес. Бизнес – это создание нового. Нового товара, спросите вы? Отчасти, но не совсем точно. Знаток менеджмента Питер Друкер писал, что бизнес – это создание клиента, готового к покупке (тут очень релевантен пример с iPhone). Если компания слышит и удовлетворяет желания покупателей, она может достигнуть успеха в продажах. Задача бизнеса – успеть раньше клиента понять, что он захочет, и предложить ему это, опередить на шаг, создать удовлетворение потребности прежде, чем она возникла. Вот это настоящий бизнес. А продавать шаурму у метро – просто повторять то, что делают другие.

Если цель бизнеса – создать клиента¹², то маркетинг помогает бизнесу и потребителям найти друг друга. Иначе задачу маркетинга можно сформулировать так: это поиск новых «болей», неудовлетворенностей, потребностей клиента с целью создания релевантного предложения, которое обеспечит прибыль компании. Маркетинг не равен коммуникациям, но коммуникации являются одним из инструментов маркетинга, которые позволяют компании стать частью жизни своей аудитории.

Назвать маркетинг одной из функций бизнеса – все равно что сказать: «Я правильно питаюсь, занимаюсь спортом, слежу за режимом сна. Здоровый образ жизни – это функция в моей жизни». Нет, ЗОЖ – это ваш способ жить. А маркетинг – это способ существования компании.

Глава 6. Все грани понятия рынка

Экономический человек имеет дело с «реальным миром» во всей его сложности.
Герберт Саймон, американский ученый в области социальных, политических и экономических наук, один из разработчиков гипотезы Ньюэлла – Саймона, лауреат Нобелевской премии по экономике

Ключевые задачи маркетологов, специалистов по созданию брендов и коммуникаций – понять, для какого рынка мы вообще готовим продукт, кто наши потребители, какие потребности у них есть, кто наши конкуренты, каков объем рынка. Без этой информации сложно определить, зачем, кому, почему, когда нужен продукт. Даже просто понять, что такое «наш продукт», не получится, так как предложение должно быть релевантно спросу и контексту. Анализ рынка – это определение спроса и контекста текущего момента.

В зависимости от каждой задачи описание рынка может меняться. Отметим наиболее важные из них.

6.1. Классификация рынков

Одна из основных характеристик рынка – конкуренция между продавцами за возможность/право удовлетворить спрос потребителя. Для определения рынка важно знать, какие виды конкуренции существуют вообще. Это подводит нас к вопросу: право на удовлетворение спроса может получить любой или есть обязательные характеристики, которыми должен обладать продавец? Очевидно, есть два разных рынка. Начать продавать пирожки в электричке может каждый, а для оказания медицинских услуг нужна лицензия. В первом случае продавцов может быть сколь угодно много (ведь нет никаких входных барьеров), а во втором их количество будет ограничено (не каждый может вести медицинскую практику).

Два типа рынка – это рынок совершенной конкуренции и рынок несовершенной конкуренции.

1. Рынок совершенной конкуренции максимально открыт и проницаем, для входа на него нет препятствий. На таком рынке существует бесчисленное множество продавцов, многие предлагают однотипный товар, а ценообразование свободно. Примерами этой категории могут быть блошиные рынки, рынки продуктов, биржа и т. д. Конкуренция здесь высокая, и продавцы, и покупатели ищут компромисс при коммуникации, совершают сделки, идут на уступки друг другу – только так и достигается рыночное равновесие.

2. Рынок несовершенной конкуренции характеризуется наличием барьеров для входа¹³. Чем они выше, тем меньше компаний туда попадут. В зависимости от сложности вхождения на рынок несовершенной конкуренции он делится на три сегмента.

• Монополистическая конкуренция. В этом случае барьеры для входа сравнительно низкие, соответственно, появляется большое количество продавцов, конкурирующих фирм, которые предлагают разные товары для удовлетворения одной и той же потребности. Компании могут выбирать разновидность продвигаемого товара и влиять на цену реализации продукции. Они не могут не пустить новых конкурентов на рынок, контролировать все товары на рынке и диктовать цену для всех остальных. В качестве примеров приведу рынки одежды, мебели, косметической продукции и т. д.

• Олигополия. При таком типе конкуренции барьер для входа на рынок достаточно высокий, соответственно, на нем мало продавцов, но они являются крупными игроками, реализующими как однородный, так и дифференцированный товар. Решения о ценах на товар и объемы, доступные для реализации, являются взаимозависимыми, и контроль конкретной компании над ценами ограничен. Если один из участников рынка ставит новую цену на свой товар, остальные компании либо следуют его примеру и меняют свои цены примерно до той же отметки, либо игнорируют действия инициатора изменения цены и оставляют свои предложения на прежнем уровне. Типичные примеры – автомобильный рынок, рынок сотовой связи, бытовой техники.

• Чистая монополия. Тут есть всего один продавец, и проникнуть на этот рынок, чтобы составить ему конкуренцию, почти невозможно. Продавец предлагает уникальный товар, у которого нет близких заменителей. Монополист устанавливает и контролирует цены, сам решает, в каком количестве предлагать продукцию. В качестве примера можно привести компанию «Газпром». Она владеет единой системой газоснабжения России, которой пользуются все газодобывающие компании. Альтернатив и аналогов этой системе нет.

Для удобства представлю всю изложенную информацию по типам конкуренции в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2. Типы конкуренции

Рынок – это соотношение спроса и предложения. Для решения практических задач уточним, в какой пропорции это соотношение реализуется в конкретной ситуации. Различают рынок продавца и рынок покупателя. Если спрос существенно превышает предложение, у продавца не возникает сложностей с реализацией, он может диктовать свои условия. Это рынок продавца. В любом случае, даже при дефиците товара (при избыточном спросе), вся продукция будет распродана и продавцу нет смысла тратиться на маркетинговые мероприятия.

А если предложение превышает спрос, вся власть находится в руках покупателя, возникает конкуренция среди продавцов и каждый из них вынужден прилагать дополнительные усилия, чтобы купили именно его товар. Это рынок покупателя. Тут важно изучать спрос потребителя и его поведение, чтобы понять, что ему предложить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе.

Каждый рынок локализован, то есть имеет пространственные характеристики. Он может быть внешним и внутренним. Внешний рынок выходит за границы государства, внутренний – существует только в конкретной стране. Внешние рынки имеют следующие градации: региональный, по группе стран (несколько государств из одного региона: СНГ, Южная Америка, Западная Европа и др.), мировой (рынок развивается во всех или в нескольких странах). К внутренним рынкам относятся: местный (какой-либо город, район, округ и т. д.), региональный (охватывает целый регион или несколько регионов), национальный (охватывает всю страну целиком).

В зависимости от типа продаж можно выделить три группы.

• Товарный рынок, на котором предметом продажи является товар в виде конкретного изделия, материала, предмета. Если продаются продукты, одежда, обувь, то это рынок потребительских товаров, а если какое-либо сырье, оборудование или полуфабрикаты, речь идет о рынке товаров производственного назначения.

• На рынке услуг предлагается услуга, то есть некая работа, результат которой выражен без какой-либо физической формы, представлен как нематериальные блага. Это может быть, например, услуга риелтора или адвоката, и в результате ее оказания потребитель получает подбор квартиры или защиту в суде, а не конкретный физический товар.

• Рынок интеллектуального продукта работает с идеями, знаниями, методами, методиками как объектами продаж. Сами предметы продажи представлены в форме, доступной для восприятия, воспроизведения и использования потенциальными потребителями. Это рынок патентов и ноу-хау, рынки программного обеспечения ЭВМ, грампластинок, кинофильмов, аудио- и видеозаписей на магнитных или оптических носителях, книжный рынок и т. д.

Рынки делятся также в зависимости от условий торговли, от характера взаимоотношений между продавцом и покупателем, то есть в зависимости от организационной структуры. Существуют закрытый и открытый рынки. На закрытом рынке между покупателем и продавцом возникают некоммерческие отношения, которые включают в себя административную и юридическую зависимость, финансовый контроль, некоммерческие договорные отношения, различные формы регулирования. Это обеспечивает относительную устойчивость цен. На открытом рынке правят коммерческие отношения между неограниченным количеством продавцов и покупателей, которые по большей части не зависят друг от друга.

Теперь оценим рынок с точки зрения качественной структуры. Например, мы продаем растительное мясо для веганов в городе N. Мы знаем, что в городе N живет 1000 человек и только 100 из них – веганы. Если принять всех жителей города (весь рынок) за 100 %, то наш потенциальный рынок, то есть тот, для которого потенциально мы будем работать, составит 10 %. Сфокусируемся на этом сегменте. Нам надо классифицировать эти 100 человек веганов. Да, все они имеют желание купить наш продукт, но этого недостаточно: во-первых, нужны средства для этого, а во-вторых, нужен доступ к магазину, где продается веганское мясо. Желание, средства и доступ к магазинам есть только у 80 человек, а остальные 20 по каким-то причинам (не хватает денег, далеко ездить до магазина и пр.) не покупают веганское мясо. Эти 80 человек, которые имеют желание, средства и возможность, называются действительным рынком, а 20 человек, которые не могут позволить себе покупать веганское мясо, – квалифицированным рынком. Но требуется еще уточнение. Допустим, у нас не просто веганское мясо, а какой-то элитный продукт, созданный по особой технологии, что определяет его высокую стоимость, и позволить себе такое может не каждый. Из 80 человек с высоким доходом только 10 %, то есть только восемь человек, имеют необходимый уровень дохода, чтобы покупать наш продукт. Эти восемь человек будут называться обслуживающим рынком. Из этих восьми человек только четыре преданы нашему продукту и покупают только его. Они будут называться освоенным рынком. Для облегчения понимания примера рассмотрим его в графическом виде (рис. 8).

Рис. 8. Качественная классификация структуры рынка

Такая классификация рынка важна, она помогает компании грамотно спланировать маркетинговую деятельность и выбрать нужные инструменты для расширения рынка при неудовлетворенности размерами продаж. Например, доля освоенного нами рынка – 4 %. Чтобы понять, много это или мало, нужно сравнить с конкурентами. Если мы считаем нашу долю рынка маленькой и принимаем решение о ее увеличении, нужно понять, за счет какого сегмента мы будем это делать. Например, мы можем выпустить более дешевый продукт и попробовать выйти на другие сегменты действительного рынка. Или, если квалифицированный рынок не покупает наш продукт из-за отсутствия доступа к магазинам, мы можем расширить сеть продаж. Для принятия правильного решения нужно анализировать конъюнктуру рынка (конкуренты, ценовая политика и т. д.).

С точки зрения целей деятельности компании (если смотреть глазами маркетологов) можно выделить следующие типы сегментации рынка:

• целевой сегмент – это часть рынка, на которой компания осуществляет или собирается осуществлять деятельность;

• бесплодный сегмент – это бесперспективная для реализации предложения компании часть рынка;

• основной сегмент – та часть рынка, на которой реализуется основной объем товаров компании;

• дополнительный сегмент – та часть рынка, на которой осуществляется реализация небольшого объема товара/услуг;

• растущий сегмент – та часть рынка, у которой есть все возможности для роста объема продаж товара/услуг;

• «прослоенный» сегмент – та часть рынка, где коммерческая деятельность осуществляется с перебоями, но при определенных условиях может выровняться и превратиться в активный рынок.

Все изложенное для наглядности структурирую в одну таблицу (рис. 9).

Рис. 9. Классификация типов рынка

6.2. Понятие емкости рынка

Мы вплотную подошли к важнейшему понятию, которое надо учитывать при анализе рынка. Это его емкость. Емкость рынка – его способность потребить определенную продукцию за какой-либо период времени. Предприниматели рассчитывают емкость рынка, чтобы оценить перспективы бизнеса: сколько в теории получится заработать и стоит ли вкладываться в дело. Емкость рынка может измеряться по-разному:

• в единицах продукта (количество товара, количество стрижек и т. д.). Такая оценка помогает увидеть, сколько товара нужно произвести;

• в деньгах. Такая оценка помогает увидеть, сколько получится заработать. Чем больше емкость рынка в деньгах, тем выше прибыль.

Приведу пример, который облегчит понимание темы. Вы хотите приобрести автомобиль, заходите в поисковик и пишете запрос «купить машину». Вам вываливается список всевозможных предложений от 100 000 рублей до бесконечности. 1. Вы получили весь объем рынка. Но вы ограничены в финансах и рассчитываете потратить на покупку до двух миллионов рублей. Поэтому весь список не нужен, и вы уточняете запрос: «купить машину до двух миллионов рублей». 2. Поисковик выдает релевантные объявления в пределах указанной цены. Вы смотрите объявления и понимаете, что некоторые из машин вне доступа – либо уже выкуплены, либо еще не приехали и т. д. 3. Вы отфильтровываете в третий раз, чтобы понять, какие автомобили реально доступны.

Пример нарочито простой, но максимально конкретно объясняющий важные понятия рынка. Итак, первый пункт в маркетинге называется общий объем целевого рынка (total addressable market, TAM), второй пункт – доступный объем рынка (serviceable addressable market, SAM), третий пункт – реально достижимый объем рынка (serviceable & obtainable market, SOM).

Поясню на примере¹⁴. Вы хотите открыть онлайн-школу иностранных языков. Вы знаете, что люди тратят на изучение языков примерно 17 млн рублей в год. Из всех желающих изучать иностранный язык только 20 % готовы учиться онлайн, то есть 17 млн × 0,2 = = 3,4 млн. Получается, что общий объем целевого рынка (TAM) равен 3 400 000 рублей. От стоимости каждого урока преподаватель и сама школа получают поровну, то есть по 50 %: 0,5 × 3,4 млн = 1,7 млн. Это доступный объем рынка (SAM). Кроме того, вы знаете, что на нашем рынке существуют еще 10 языковых онлайн-школ, то есть вместе с вами их будет 11. Если допустить, что все 11 школ имеют равные доли, можно рассчитать сумму, которую вы можете заработать за год, не сильно потеснив аналогичные сервисы: 1,7 млн / 11 = 154 545 рублей. Сумма небольшая, но стоит также учесть тренд на рост онлайн-формата образования. Таким образом, есть потенциал роста и ниши, и доли, и спроса.

Что мы подсчитали? TAM – это общий рынок онлайн-образования в России; SAM – это доля рынка с учетом тех денег, которые заработает наша компания (за минусом оплаты преподавателей); SOM – наша доступная доля рынка с учетом коммерческой модели и конкуренции. Схематично это можно представить так (рис. 10).

Рис. 10. Три вида емкости рынка

Классифицировать рынок можно, отталкиваясь от понимания, кто наш клиент. Им может быть и частное лицо, и коммерческая компания, и государство. Существуют четыре основных вида бизнеса.

• B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса») представляет собой бизнес-модель, ориентированную на продажу продуктов и услуг другим юридическим лицам. К этой сфере можно отнести производство средств производства и аутсорсинговый сервис или иные коммерческие виды деятельности для бизнеса. Размеры B2B-компаний могут быть любыми. Например, клиентами крупного производителя офисной мебели могут быть многочисленные мелкие фирмы. А небольшая IT-организация способна создавать программное обеспечение для крупных корпораций.

• B2C (business-to-consumer – «бизнес для потребителя») – вид коммерческой деятельности, клиентом которого является конечный потребитель. Это может быть продажа услуг или товаров физическим лицам для их личных потребностей. Примеры B2C-бизнеса: интернет-магазины, гипермаркеты, услуги, связанные с предоставлением индивидуального сервиса населению. Несмотря на относительно низкий средний чек, эта сфера может похвастаться большим количеством потенциальных потребителей.

• B2G (business-to-government – «бизнес для государства») подразумевает продажи услуг и товаров госучреждениям и организациям. Например, через систему государственных закупок. Все этапы таких взаимоотношений регламентируются или Федеральным законом от 18 июля 2011 года № 223-ФЗ («О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц»), или Федеральным законом от 05.04.2013 № 44-ФЗ («О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»). В законодательстве даны детальные пояснения по всему процессу закупок, существующих ограничениях, возможностях и способах. B2G-сектор имеет следующую специфику: тендерная система выбора поставщика товаров или услуг, тенденция к продолжительному сотрудничеству с хорошо зарекомендовавшими себя организациями, многоступенчатая система принятия решения заказчиком, непростые механизмы расчетов.

• C2С (consumer-to-consumer – «потребитель для потребителя») – вид бизнеса, при котором и продавец, и покупатель являются физическими лицами. Деятельность может осуществляться и в онлайн-, и в офлайн-формах. Часто в таких отношениях продавец не зарегистрирован в качестве предпринимателя и ведет свою деятельность через торговые площадки (печатные СМИ, сайты объявлений). Например, «Юла», «Авито» и пр. Иногда B2C-организации выдают себя за C2С.

Специфику и различия рынков в зависимости от типа бизнеса удобнее всего показать в виде таблицы (табл. 3).

Один и тот же товар может продаваться на разных рынках. Вы можете продавать автомобили и частным лицам, и компаниям, и государству и даже быть, что называется в народе, «перекупщиком», то есть работать на C2С-рынке.

Таблица 3. Описание специфики и различий рынков

6.3. Определение своего потребителя

После описания рынка, на котором мы будем работать, пора определиться, кто наши покупатели. Выше мы говорили, что формирование рынка начинается с появления потребностей и желаний потребителей. Значит, пора выявить их потребности. Далее мы будем говорить про рынок B2С, так как он является самым распространенным типом. Тем не менее механизмы работы, которые я опишу, схожи с принципами работы и на других типах рынков.

У потребителя возникла определенная потребность, которую готовы удовлетворить несколько компаний, и между ними сформировалась конкуренция. Появился рынок. Потребность возникла не у одного человека, а у группы людей. Общность потребностей и делает их аудиторией категории (не путать с целевой аудиторией бренда – это понятие мы разберем в следующих главах книги). Наша задача – выявить как можно больше таких потребителей и описать их.

Существует несколько источников, откуда можно брать информацию:

• качественные и количественные исследования;

• интернет: форумы, социальные сети, сообщества наподобие «подслушано», «один мой день» и пр.;

• отраслевые исследования и доклады;

• статистика государственных органов;

• социологические исследования;

• личные наблюдения (в местах продаж и за их пределами).

Довольно частая ошибка – при поиске аудитории категории ограничивать себя только социально-демографическими параметрами (пол, возраст, доход, образование и пр.). Поверьте, если результатом аналитики будут «женщины, 30–45 лет, доход выше среднего, с высшим образованием», дальше случится ступор. Попробуйте, помимо социально-демографических характеристик, проанализировать внутренние мотивы и потребности аудитории категории.

1. Потребности. Так называемые «боли» клиента. Какую проблему потребитель стремится решить за счет приобретения конкретного продукта или услуги?

2. Страхи клиента. С них, как правило, начинаются возражения, которые придется отрабатывать.

3. Критерии выбора (первичные и вторичные). Те параметры, которые кажутся потребителю значимыми при выборе предложения или бренда.

4. Эмоции. Чувства, которые вызывает продукт или услуга у покупателя. Например, дают ощущение здоровья или повышения собственного статуса.

5. Причины. Почему вообще возникла такая потребность?

На рис. 11 приведена схема, которая включает в себя некоторые вопросы/ориентиры, которые будут полезны для описания аудитории категории рынка.

При работе с аудиторией категории важно помнить, что она очень разнородна и причины, почему возникла потребность в чем-то, могут быть разными. Это нормально, по крайней мере на данном этапе. Сейчас нам надо определить сам факт потребностей и как можно ярче представить разнообразие субъектов (людей, компаний), которые испытывают эти потребности. Или, иначе говоря, описать рынок.

Рис. 11. Ориентиры для описания аудитории категории

Чтобы лучше понять, что такое маркетинг (ключевое понятие данной книги), вспомним, как и когда он появился. Ответ на вопрос, почему у компаний вдруг возникла необходимость в маркетингово-ориентированном подходе к ведению бизнеса, поможет понять, какую роль вообще играет маркетинг. История о том, как мир вдруг стал нуждаться в таком типе мышления, будет лучшим подтверждением всего сказанного выше.

Глава 7. Эволюция концепций маркетинга

Если вы не заботитесь о ваших клиентах, о них позаботятся ваши конкуренты.
Альберт Шиндлер, рекламист

Сказать точно, когда возник маркетинг, сложно. Это случилось задолго до того, как данная сфера деятельности институализировалась. Допустим, один ремесленник в Древнем Египте открыл лавку, в которую было трудно отыскать вход. В результате у него было мало покупателей (низкий трафик, как сказали бы сегодня). Чтобы решить проблему, торговец нанял глашатая, чтобы тот привлекал внимание к магазину и объяснял покупателям, как зайти в лавку. Ситуация могла быть еще сложнее: наш торговец предварительно посмотрел на лавки своих коллег по цеху и понял, что, наняв глашатая, он будет выделяться среди конкурентов. Можно сказать, что, проводя осмотр конкурентов, выявляя проблему и находя ее решение, наш торговец занимался маркетингом. Решил он проблему с помощью глашатая, которого можно назвать «коммуникациями».

Наверное, пропаганда была и в Древнем Египте. Такие же глашатаи рассказывали на площадях о величии фараона или армии. Чем пропаганда отличается от маркетинга и коммуникаций? Для пропаганды не требуется обратной связи. Коммуникации основаны на мониторинге своего влияния на аудиторию, а также ориентированы на рыночное мышление. Это подразумевает отслеживание деятельности конкурентов и реагирование на нее.

Не будем углубляться в историю рекламы – она подробно описана в других книгах. Отмечу лишь, что до начала XX века больших прорывов в этой сфере не было – достаточно было оповещать потребителей о новом продукте, используя какой-нибудь слоган. Все радикально изменилось на рубеже XIX–XX веков. Почему зародившийся в 1900-х годах «большой бизнес» потребовал новой философии, иного подхода к жизни и работе? Все просто: усовершенствование производства и вытекающая из этого возможность производить большое количество товаров потребовали дополнительных способов стимулировать покупки. Раньше производили примерно столько же, сколько и потребляли, а теперь производство стало давать намного больше, чем требует текущий спрос. Нужен был инструмент, убеждающий людей покупать больше. На первый взгляд, для этого достаточно пропаганды. Но пропаганда не требует обратной связи, а связь необходима, чтобы изучать, что действительно нужно людям. На рубеже XIX–XX веков наблюдался рост интереса к коммуникациям как искусству, в частности, об этом можно узнать из мемуаров основоположника бренд-коммуникаций¹⁵ Э. Бернейса и биографии первого практика бренд-коммуникаций А. Лии. Почти все учебники по коммуникациям брендов начинаются именно с 1900-х¹⁶.

Значительное влияние на создание системных маркетинговых коммуникаций оказал рост потребительской активности, начавшийся в Америке сразу после Второй мировой войны. Историк Дж. Пимлотт писал в 1951 году: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветает так, как в США. Нигде он не распространен столь широко, столь выгоден, столь претенциозен, столь респектабелен и дискредитирован, столь часто подозреваем во всем и всеми превозносим». В 1950 году в США было 19 тысяч специалистов по коммуникациям, и за 10 лет их количество увеличилось на 12 тысяч, до 31 тысячи.

Стремительное развитие массового производства в США привело к перенасыщению рынка. Рыночную ситуацию в США того времени определяли два фактора: перепроизводство и при этом ограниченность покупательной способности. Оба фактора сложились в сложную рыночную ситуацию, благодаря которой и появился маркетинг – отдельная сфера научной и практической деятельности по исследованию рынка.

Упрощенно можно сказать, что каждая компания стремилась выяснить, как именно ей стать близкой покупателю, как выиграть войну за его предпочтение, когда денег у людей было не так много.

Середина XX века ознаменовалась всплеском интереса к психологическим аспектам, которые способствуют превращению потенциального потребителя в клиента: мысленным ассоциациям, психологическим образам, вниманию и пр. Главной задачей было изучение такого явления, как «неценовая конкуренция» продукции, при которой потребительская ценность товара увеличивается не за счет улучшения его реальных характеристик, а за счет повышения лояльности потребителя к нему, в том числе через внушение необходимого образа. Самым желанным для потребителя становится товар, который имеет репутацию лучшего, а не является таковым фактически. Транслируя потребителям информацию, что данный товар поможет достичь определенного статуса в социуме, производители продавали в первую очередь его образ. Создание образа и было задачей бренд-коммуникаций.

Одновременно началось развитие брендинга и маркетинга как теоретических и прикладных наук. Уже в 1965 году в США библиография работ в области бренд-коммуникаций насчитывала более 300 страниц. Там можно было встретить информацию из других областей: психологии потребителя, рекламы, менеджмента, маркетинга.

В 90-е годы ХХ века был популярен метод «интегрированных маркетинговых коммуникаций», когда изменился подход к коммуникациям бренда. Этот переход от традиционных к интегрированным сообщениям для аудитории был предопределен рядом причин. Традиционные методы маркетинговых коммуникаций стали менее эффективными, во-первых, из-за огромного количества рекламных сообщений. Во-вторых, менялись уже существующие виды информационных каналов в сфере маркетинга и появлялись новые элементы коммуникаций. В-третьих, произошли изменения в мотивах и потребностях потребителей, которые повлияли на их покупательную способность.

Сформулирую все вышесказанное по пунктам и с привязкой ко времени. На разных этапах вопрос, как продавать больше, требовал разного ответа. Это выражалось в появлении разных концепций маркетинга. Фактически концепцию можно назвать периодом, когда рынок предпочитал тот или иной подход, но такое определение не совсем верное: когда появлялась новая концепция (новый ответ на вопрос), предыдущий этап не отменялся, он дополнялся новым. В итоге концепции наслаивались одна на другую.

Почему важно иметь представление о развитии концепций, или подходов к маркетингу? Для понимания маркетинг-мышления необходимо проследить эволюцию этого явления от момента зарождения до сегодняшнего дня. Маркетинг-мышление развивалось по мере того, как менялся мир и эволюционировали различные подходы к бизнесу. Несмотря на важную роль, которую маркетинг играет в любом бизнесе, степень его приоритетности зависит от экономической ситуации и актуальности в конкретный момент.

Впервые курсы маркетинга были выделены из общей экономики в самостоятельную учебную дисциплину и прочитаны в 1902 году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. В 1908 году в Америке создаются первые маркетинговые департаменты, а в 1926 году было основано Американское общество маркетинга. Далее в рамках маркетинговой эволюции появился ряд концепций, отражающих историю маркетинга и ключевые задачи, стоявшие перед ним на каждом этапе. Давайте их рассмотрим.

7.1. Производственная концепция

Концепция совершенствования производства, или производственная концепция, лежит у истоков развития маркетинга. Условно ее период – с 1860 по 1920 год. В основе философии данной концепции находится способность компании организовать массовое производство продукта по лучшей цене. Главными задачами предприятия являются:

• организация массового производства товара;

• повышение производительности труда;

• расширение каналов дистрибуции товара;

• снижение издержек при производстве и распространении товара.

В этот период Генри Форд запустил конвейер, распространение которого привело к массовому изготовлению однородной продукции. Главным козырем компании считали улучшение производства. Неудивительно: для эпохи характерна быстрая эволюция техники и науки. Каждый стремился применить новые технологии и снизить стоимость производства.

7.2. Товарная концепция

Второй период эволюции маркетинга (1920–1950-е годы) – концепция совершенствования товара, или товарная концепция. Предыдущий этап привел к насыщению рынка множеством однотипных товаров. В противодействие возник спрос на более кастомизированный продукт, говоря проще, на более качественные вещи. Из однообразной массы потребитель хотел выделить что-то лучшее. Так появилась тенденция, в рамках которой покупатели стали предпочитать более практичную и качественную продукцию. В основе товарной концепции лежит философия улучшения характеристик продукта. Характерные особенности этого этапа:

• инвестиции в НИОКР (инновации, одним словом);

• развитие рекламы (для информирования потребителей о преимуществах товара);

• изучение потребностей потребителей.

Все вроде бы разумно, но есть нюанс: сосредоточившись на совершенствовании продукта, производитель может упустить из виду важные тенденции рынка и научные достижения, что приведет к потере актуальности данного товара как такового. Приведу примеры из нашего времени. Один из мировых лидеров по производству пленочных фотоаппаратов потерял большую долю рынка и понес невероятные убытки, не заметив тренд на цифру. Аналогичная ситуация произошла с двумя крупными производителями мобильных телефонов, которые уступили лидерство разработчикам смартфонов.

7.3. Сбытовая концепция

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция (1930–1960-е годы), – следующий этап развития маркетинга, для которого характерно насыщение рынка продукцией различного качества и разной степени актуальности для потребителя, в том числе товарами пассивного спроса. Основными задачами для производителя в этот период были увеличение объемов сбыта продукции, информирование потребителей о товарах и расширение дистрибьюторской сети. Главными чертами сбытовой концепции маркетинга являются:

• масштабные вложения в продвижение товаров;

• фокус на увеличении объемов сбыта (разрабатываются передовые методы продаж, продажи рассматриваются как искусство – им обучают на курсах);

• зарождение и усовершенствование постпродажного сервиса (особенно для высокотехнологичных товаров);

• проведение программ по снижению товарных остатков.

Фактически данная концепция ставила перед собой задачи совершенствования сбыта, повышения продаж, разработки методики возвращения клиента для повторной покупки. Этому этапу развития маркетинга мы обязаны, например, появлением постпродажного сервиса, а также совершенствованием технологии и развитием психологии продаж. Ну и, разумеется, тем, что нам сейчас очень сильно мешает, – отталкивающей настойчивости некоторых продавцов, пытающихся изо всех сил продать вам что-то. Кстати, холодные звонки тоже появились в это время.

7.4. Потребительская концепция

В 1950-х годах возникла потребительская концепция. В центре ее философии находился потребитель. Фактически ее появление ознаменовало переход от рынка продавца к рынку покупателя: сначала было много потенциальных потребителей и мало товаров и услуг, а затем стало наоборот – продукции появилось больше, чем заинтересованных в ней клиентов.

Многие компании переходят к этой концепции, учитывая не только собственные интересы, но и желания и «боли» потребителей, стремясь понять, как их товар или услуга смогут удовлетворить потребность аудитории наилучшим образом. Построение долгосрочных отношений с потребителями, а также поддержание уровня их удовлетворенности становятся важнее, чем кратковременный рост продаж. Для этого этапа характерны несколько особенностей:

• тщательное исследование рынка – анализ потребностей потребителей, их поведения и процесса принятия решений;

• совершенствование рекламы и продаж. Важно объяснить человеку, как конкретная продукция способна закрыть одну из его потребностей;

• создание долгосрочных конкурентных преимуществ – повышение качества товаров, улучшение сервиса;

• развитие программ лояльности для клиентов;

• использование инструментов маркетинга с целью стимулирования роста доходов бизнеса, а также лояльности потребителей.

Суммируем сказанное выше. Сначала компании пытались снизить издержки производства, применяя новые технологии. Когда эти тенденции себя исчерпали, бренды стали стремиться избежать массовости и однообразия – так появилась товарная концепция. В гонке кастомизаций, улучшений, персонализации товара выяснилось, что необходимо что-то еще, какой-то дополнительный рычаг управления бизнесом. Не отменяя все предыдущие этапы, маркетологи сосредоточились на вопросах улучшения сбыта, расширения сетей продаж и т. д. Следующим этапом явилось пристальное изучение клиента, решение его «болей». Все эти этапы следует рассматривать по принципу многослойного пирога. Появление нового этапа не отменяло предыдущий, а лишь открывало новые аспекты работы, попытки вывести свой бренд в лидеры.

Такой «пирог» существовал едва ли не до конца XX века. Маркетинг того времени объединял все концепции, то есть маркетингом называлась деятельность по совершенствованию производства, улучшению товара, поиску новых точек сбыта, а также изучению потребителя. Усовершенствована, дополнена и отчасти преобразована она была усилиями Филипа Котлера и Кевина Келлера. Новая концепция получила название «холистический маркетинг».

7.5. Концепция холистического маркетинга

Концепция холистического маркетинга была подробно описана в 12-м издании классического учебника «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлера и К. Келлера, опубликованном в 2006 году. Термин «холистический» (англ. holistic) означает «комплексный», или «всеобъемлющий». Ряд специалистов предполагает, что «холистическая» концепция происходит от слова «холизм» (holism), то есть означает явление, при котором целое обретает качества, отсутствующие у его составляющих в отдельности.

Обосновывая необходимость новой концепции, Ф. Котлер писал: «Маркетологи XXI века все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции». Все, что было наработано почти за век существования маркетинга, в холистической концепции никуда не делось, но было переосмыслено и дополнено. Давайте посмотрим на схему холистического маркетинга, представленную Ф. Котлером и К. Келлером (рис. 12).

Рис. 12. Элементы холистического маркетинга (по Ф. Котлеру)

Как видим, производственная и товарная концепция объединились в «интегрированный маркетинг», а сбытовая и потребительская – в «маркетинг взаимоотношений». Новым явилось появление внутреннего маркетинга и социально ответственного маркетинга.

Основная идея внутреннего маркетинга в том, что бренд – не просто товар, лежащий на полке, это еще и сама компания, и каждый ее сотрудник. У маркетинга появляется как бы идеологическая функция, которая должна представить компанию как единое целое в сознании потребителя, выстроить единый образ и смысл корпорации, создающей новые бренды. Интересно, что в наши дни у ряда международных компаний есть тенденция упразднять позицию директора маркетингового департамента, исходя из парадигмы, что каждый работник выступает представителем организации во время коммуникации с потребителями.

Социально ответственный маркетинг появился из понимания того, что потребители стали отдавать предпочтение бизнесу, демонстрирующему социальную ответственность. Организации начали использовать это в своей маркетинговой деятельности, стараясь наряду с удовлетворением потребностей целевого рынка закрывать и социально-этические потребности социума.

Опишу функцию каждого маркетингового элемента по Котлеру:

• интегрированный маркетинг – оптимизированное использование различных инструментов создания, продвижения и предоставления потребительской ценности;

• маркетинг взаимоотношений – создание разносторонних взаимодействий с потребителями, участниками каналов распределения и другими маркетинговыми партнерами;

• внутренний маркетинг – политика организации, когда все сотрудники компании (и управленцы бизнеса, в частности) исходят в своей деятельности из принципов маркетинга. Внутренний маркетинг можно назвать некой мотивацией персонала, команды и управленцев, которая обеспечивала бы непосредственно их эффективное взаимодействие с потребителем;

• социально ответственный маркетинг – комплексная маркетинговая деятельность, учитывающая этические, экологические, правовые и социальные запросы общества.

Ф. Котлер утверждал: «Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход».

Каждый из этих компонентов был описан задолго до Котлера и Келлера и существовал как самостоятельная концепция, но холистический подход впервые объединил их в целостную систему.

Выше мы говорили об объединении разных концепций в «маркетинг взаимоотношений» и «интегрированный маркетинг», но это было упрощением с моей стороны. Котлер и Келлер не только объединили, но и существенно дополнили эти понятия. Разберем подробнее то новое, что они привнесли.

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что выстраивать коммуникацию необходимо не только с потребителями бренда: нужно создавать маркетинговую партнерскую сеть, которая включает в себя и потребителей, и наемных работников, и поставщиков, и дистрибьюторов, и рекламные агентства и т. д. – одним словом, вообще всех, кто так или иначе взаимодействует или может взаимодействовать с брендом. Так появляется уже не компания, а целое информационное поле смыслов, система сообщений для каждого субъекта, который взаимодействует с компанией (уже или только еще будет взаимодействовать).

Проще говоря, постройте хорошую систему коммуникаций – и получите хорошие отношения с ключевыми заинтересованными группами. Таких групп базово выделяется четыре: потребители, сама компания (ее подразделения и сотрудники), партнеры и подрядчики. Котлер и Келлер предлагают таблицу с вопросами, которая поможет на каждом этапе маркетинговых коммуникаций выстраивать отношения с каждой из групп. Обратимся к табл. 4, в которой представлена логика коммуникаций маркетинга взаимоотношений с разными группами в холистической концепции.

Таблица 4. Логика коммуникаций маркетинга взаимоотношений с разными группами в холистической концепции

Котлер не только объединил предыдущие концепции, но и внес ряд дополнений. Он полагал, что одного товара мало, чтобы удовлетворить потребность клиента. Товар должен: а) быть подходящим; б) продаваться по определенной цене; в) быть в зоне доступа потенциального потребителя; г) потребитель должен быть о нем осведомлен. Для победы над конкурентами компания должна понимать, как максимально экономически выгодно удовлетворить потребности покупателей, в том числе выстраивая эффективные коммуникации. Правда, сама формула возникла еще до Котлера. В 1960 году Эдмунд Джером Маккарти впервые предложил концепцию 4P, в которой было четыре координаты маркетингового планирования: Product (товар), Price (цена), Promotion (продвижение), Placement (место). В те годы данная концепция не приобрела известности, и во многом своей популярностью она обязана Котлеру, который выстроил на ее основе концепцию интегрированного маркетинга.

Обычно концепция 4P описывается как маркетинг-микс, то есть как набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для достижения своих маркетинговых целей. Со временем стали говорить и про 5, 6…12P, но база остается прежней – это изобретенная Маккарти и популяризированная Котлером формула маркетингового микса.

На рис. 13 подробно развернут маркетинговый микс.

Рис. 13. Маркетинг-микс

Завершая главу об истории маркетинга, о том, как менялись его роль и восприятие, повторю, что исторические аспекты очень важны для понимания этого вида деятельности. Без такого понимания невозможно оценить роль коммуникаций в бизнесе – только через эволюцию маркетинговых концепций мы пришли к понятию маркетингового микса (4P) как зоны ответственности маркетолога. В формуле 4P одно из P – это как раз Promotion (продвижение), которое невозможно без бренда. Понятие бренда – основа, базис, вокруг которого строится его продвижение. А продвижение – это и есть коммуникации, то есть общение, которое ведет бренд со своей целевой аудиторией. Так, двигаясь от общего к частному, мы еще немного приблизились к понятию бренда и коммуникаций.

Глава 8. Маркетинг как бизнес-философия

В союзе с общественным мнением можно сделать все, без него – ничего.
Авраам Линкольн, американский государственный и политический деятель

Проследив эволюцию маркетинга, мы пришли к выводу, что маркетинг – это не функция, не что-то искусственно созданное, а способ существования и образ мыслей бизнеса. Клиенту нужно дать желаемое – это главная задача бизнеса, который руководствуется маркетинговым мышлением и маркетинговой философией.

Поскольку мы дошли до термина «философия», поговорим немного и об этом понятии. Слово «философия» – синоним чего-то заумного. Отчасти справедливо, ведь мало кто берет томик Канта, чтобы почитать перед сном. Случается, подвыпивший человек вещает что-то несуразное – и это в обиходе называют философией. Обывательская семантика¹⁷ данного слова примерно такова. Можно еще добавить лекции, прослушанные вами на первом курсе вуза, когда профессор бормочет что-то себе под нос, пытаясь объяснить «критику чистого разума» Канта, и как будто сам не понимает, зачем это делает (только чтобы потом принять зачет?).

На самом деле философия очень важна. Она формирует у человека мировоззрение, он учится определять правильность и уместность чего-либо для другого человека или ситуации. Философия способствует пониманию мира и учит применять эти знания в жизни. Я бы сказал, что философия – набор принципов, позволяющих сформировать и, что намного важнее, отстаивать свою жизненную позицию. Поскольку мы говорим о «философии маркетинга» как о способе ведения бизнеса и как о способе видеть мир, нужно сказать и о принципах, аспектах, на которых эта картина мира выстраивается.

Философия маркетинга базируется на таких постулатах, как:

• ориентация на потребителя (для кого мы делаем?);

• ориентация на выгоду (что мы делаем?);

• ориентация на рынок (где мы делаем?).

Последовательность именно такая. Многие начинают с вопроса «Что мы делаем?», а потом уже под найденный вопрос подгоняют свою целевую аудиторию. Это не совсем правильно. Начинать надо с поиска запроса потребителей (то есть с поиска ниши, которая еще не занята, или надо поймать инсайт¹⁸, понять, что люди хотят товар, которого еще нет на рынке).

8.1. Ориентация на потребителя

Понимание потребностей текущих и потенциальных клиентов, их мотивов и поступков должно лежать в основе всех действий маркетолога. Клиент, а не отлаженность и точность рабочих процессов или инновации дает компании основную прибыль. Именно потребитель – источник сегодняшнего благосостояния компании и ее перспектив. Кто вам, как сотруднику, платит зарплату? Ваше руководство? Нет. У них нет денег. Зарплату вам платят клиенты. Если клиент доволен, он приносит деньги в компанию, и чем более он доволен, тем больше денег получает компания. Все остальное (айдентика, персонал, чистота полов в магазинах) – лишь средства для формирования рыночного актива компании – потребителей, заинтересованных в ваших товарах и услугах.

Но есть одна ловушка, о которой я должен вас предупредить. Общеизвестна фраза «Клиент всегда прав!», которую произнес американский бизнесмен Гарри Селфридж в 1909 году. Так он показал всему Лондону, какой в его универмагах чудесный и клиентоориентированный сервис. Больше века эта фраза разносится по миру, как вирус. Но не забывайте, что это было не установкой, а всего лишь классным и работающим рекламным слоганом. Не стоит брать высказывание Селфриджа за ориентир. Вспомним историю появления iPhone. В эпоху кнопочных телефонов никто из потребителей не мог представить, что возникнет телефон только с одной кнопкой (которая вскоре тоже исчезнет) и он будет представлять собой 3 в 1: телефон, плеер и компьютер с доступом в интернет. А если бы в 1990-х Стив Джобс опросил всех потребителей мира, какое пожелание он услышал бы относительно нового мобильного телефона? Скорее всего, что-то вроде «еще больше кнопок и крутая камера». Значит ли это, что клиент всегда прав и нужно было сделать еще больше кнопок? В Apple пошли иным путем: они нашли то, чего потребитель еще не мог пожелать, и предложили ему это. В результате индустрия мобильных телефонов изменилась в кратчайшие сроки, и Apple заняла на рынке смартфонов ведущую позицию.

8.2. Ориентация на выгоду

Специалисты по маркетингу, выросшие из экономистов, или переводчики, увидев в англоязычных источниках в контексте маркетинговой философии термин profit direction, переводят его как «ориентация на прибыль», что в корне неверно. К сожалению, данное некорректное представление значительно распространилось.

Цель бизнеса – получение не прибыли, а выгоды, которую определил собственник бизнеса на этапе создания компании и которая затем была оптимизирована под актуальные реалии и потенциал организации. Например, такие бизнес-задачи, как антикризисное выживание или капитализация компании с целью дальнейшей перепродажи, исключают увеличение прибыли как цель.

Выгода не всегда прибыль, и часто она нематериальна. Маркетинговая деятельность не привилегия коммерческих организаций, хотя и они могут быть заинтересованы в нематериальной выгоде, занимаясь, например, благотворительностью, экологическими проблемами, инвестициями в инновационные технологии. Маркетингом занимаются также некоммерческие, социальные компании, общественные организации, государственные и муниципальные властные структуры.

Акцентируя внимание на одном лишь операционном аспекте бизнеса – прибыли – и воспринимая ее как философию маркетинга, многие ошибочно принимают экономические задачи за цели бизнеса, а цели – за маркетинговую философию. Это неверно и требует переосмысления.

Выгода также должна поддаваться оцифровке. Грамотный специалист должен уметь объяснить каждое свое действие в виде той выгоды, которую оно принесет, а выгода может повлиять на экономические показатели.

Лояльность к бренду строится во многом через ориентацию на выгоду. Но при одном условии: соблюдается принцип win-win, то есть в плюсе от сотрудничества остаются и бизнес, и потребитель. Важно быть в диалоге с клиентом, объяснить, в чем он выигрывает, выбирая вашу компанию. Например, производитель элитных часов сообщает будущим покупателям, что его продукция стоит дорого, но эти часы прослужат им всю жизнь. Выгода компании – в большом среднем чеке покупки их продукции, выгода покупателя – в том, что часы прослужат долго. Производитель дешевых часов может подчеркнуть, что делает часы с не самым большим сроком эксплуатации, зато предлагает низкую цену, множество расцветок и прикольные циферблаты. Выгода компании – продать больше единиц товара, хотя средний чек намного меньше, выгода покупателя – он экономит деньги и получает большую вариативность выбора. Если в обоих случаях ожидания потребителя от обещания бренда оправдываются, мы имеем лояльность.

Выгода – не просто то, что ищет компания, но и то, где она пересекается со своим клиентом.

8.3. Ориентация на рынок

Продавец и покупатель или бренд и потребитель встречаются на рынке. Рынок является и объектом исследования, и полем деятельности маркетологов. Проблема в том, что на рынке покупатель встречает не один бренд, а десятки, если не сотни, и все они в той или иной мере удовлетворяют его потребности. Интересно другое: удовлетворить потребность до конца невозможно, как невозможно и создать идеальное предложение, «таблетку от всего», панацею. Поэтому борьба за потребителя – процесс бесконечный, позволяющий перетягивать их приверженность, лояльность и предпочтения. Эффективно это делается, когда изучается конъюнктура рынка, исследуются предложения конкурентов и есть понимание, в каком направлении развивается рынок в данный момент.

Маркетинг – не просто продажа, не просто работа на рынке, а в первую очередь анализ рынка, понимание потребностей реальных и потенциальных клиентов компании. Это деятельность по прогнозированию состояния и развития рынка, на котором работает или будет работать бренд. Вы не можете определить своего покупателя, если не знаете, от каких предложений он уже отказался или на какие предложения уже согласился. Ваша задача – предложить ему нечто новое, лучше удовлетворяющее его запросы. В этом отношении маркетинг, безусловно, вечный двигатель прогресса рыночной экономики.

Если кто-то до сих пор считает, что маркетинг выражается в производстве листовок и написании мотивирующих постов в соцсетях, он мыслит категориями начала XX века. Маркетинг – это комплексное рыночное мышление.

Но одним лишь мышлением дело не ограничивается. Маркетинг – это еше и формирование рынка под себя, так как невозможно принимать участие в игре, не будучи игроком. Как писал российский экономист Александр Браверман, «на макроуровне маркетинг выступает в роли формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций».

В конечном счете бренд должен существовать, ориентируясь на рынок – место, где он находит потребителей. Это решается только интегрированными усилиями, которые включают в себя исследование целевой аудитории и конкурентов, управление предложением, регулирование продаж, логистику, продвижение, рекламу и многое другое. Повторю сказанное выше: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг». Только так возможно максимально эффективно решать задачи бизнеса.

Маркетинг – это философия, принцип видения мира и построения бизнеса. Маркетингу подчиняется все, так как это способ мышления, основанный на трех принципах, которые мы рассмотрели в этой главе. Я уже описал, какие задачи стоят перед маркетингом. Есть кое-что еще: результатом деятельности маркетинга должно стать создание бренда. Бренд – точка соприкосновения компании и потребителя. Для ответа на вопрос, как коммуникации встроены в маркетинг и в экосистему бизнеса, недостает еще одного звена – бренда. Об этом мы и поговорим далее.

Глава 9. Бренд и все, что с ним связано

Продавайте проблему, которую вы решили, а не товар, который произвели.
Автор неизвестен

Обобщим все сказанное выше. Мы определили маркетинг как способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей аудитории с помощью создания потребительской ценности, которая сделает продукт конкурентным на рынке (создание ценности – способ успешной конкуренции). Рынок – это совокупность потребностей и желаний, формирующих спрос, который удовлетворяется разными предложениями/игроками рынка. Маркетинг не может создать потребность, потому что ее в принципе невозможно создать. Философия маркетинга как раз направлена на выявление скрытых потребностей людей и поиск способов их удовлетворения.

Потребность – ощущение нехватки чего-либо.
Желание – потребность, направленная на какой-либо конкретный объект.
Спрос – желание получить определенный товар, подкрепленное платежеспособностью.

Существует множество способов удовлетворить одну и ту же потребность. Например, жажду можно утолить по-разному: от воды из-под крана и очищающих воду фильтров до сладкой газировки. Есть рынок напитков, который удовлетворяет запрос «попить воду». На этот рынок выходят разные игроки и предлагают свои решения проблемы. Испытывающий потребность слышит разные варианты и понимает, что ему подходит один из них. Так формируется желание. Если желание подкреплено платежеспособностью, мы получаем спрос. Покупатель понимает, что понесет какие-то издержки (потратит деньги на покупку нашей воды), но взамен получит какую-то выгоду. Эта выгода может быть материальной (самая низкая цена среди конкурентов, то есть, купив нашу воду, он потратит меньше всего денег) или нематериальной (мы говорим, что наша бутылка из перерабатываемого пластика и, покупая нашу воду, человек будет чувствовать, что не загрязняет природу; это дает ему ощущение гордости, спокойствия и пр.). Это и называется ценностью¹⁹.

9.1. Виды покупательских потребностей

Согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру²⁰, выделяются пять видов покупательских потребностей.

1. Заявленные. Потребитель сообщает дилеру, что ему нужен недорогой автомобиль.

2. Реальные. На самом деле он хочет приобрести экономичный в эксплуатации автомобиль, при этом сама машина не обязательно должна быть дешевой.

3. Незаявленные потребности. Покупатель хочет получить качественный сервис: быстрое оформление, обходительное общение, четкое послепродажное обслуживание на весь период гарантийного срока.

4. Потребности в приятном сюрпризе (delight needs). Покупатель ожидает от дилера приятных подарков и бонусов как в виде скидки на комплект дополнительного оборудования, так и в виде товара (например, ковриков или навигатора).

5. Тайные потребности. Подсознательно клиент хочет выглядеть сообразительным и прагматичным в глазах своей семьи и друзей благодаря выбору семейной марки машины с экономичным расходом бензина и разумной стоимостью технического обслуживания с учетом расходных материалов.

Обеспечение только заявленных потребностей, вероятнее всего, не удовлетворит покупателя полностью. Сейчас недостаточно просто реагировать на запросы потребителей, недостаточно дать клиенту только то, что он высказал. Выигрывают компании, которые помогают покупателю понять, чего он хочет на самом деле, хотя не до конца осознает или не может сформулировать.

Тут же возникнет множество вопросов.

1. Как о нашем предложении удовлетворить потребность узнает потенциальный покупатель?

2. Как его потребность превратить в желание именно нашего продукта?

3. Продолжая пример с водой: как сделать так, чтобы наше предложение услышали не только те, кто хочет пить (от этого нашему бизнесу ни тепло, ни холодно), а те, кто обладает достаточными средствами, чтобы купить у нас этот продукт?

4. Вытекает из пункта 3: как сделать, чтобы таких людей было как можно больше?

5. Как сделать так, чтобы удовлетворение потребности попить не носило разовый характер, а было постоянным? То есть чтобы все люди, которые купили наш продукт, в следующий раз, когда захотят пить, снова воспользовались нашим предложением?

6. Есть еще и те, кто выбрал другое предложение. Что можно сделать, чтобы в следующий раз они выбрали нас?

Вот далеко не полный список вопросов, которые могут и должны возникнуть. Теперь можем двигаться дальше. Мы подходим к главному понятию, вокруг которого далее будет строиться вся книга. Это бренд – суть выражения всей деятельности маркетинга при его взаимодействии с потребителем. Именно бренд отвечает на вопросы, приведенные выше, именно бренд является точкой пересечения, где встречаются потребности аудитории и удовлетворение их бизнесом, что запускает в движение весь механизм рынка.

Что же такое бренд? На каком-то этапе потребности и желание потребителя пересекаются с предложением, и далее заходит разговор о ценностях (что я получаю, потратив деньги?). Бренд – это и есть выражение ценности.

«Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в связи с определенным товаром или услугой»²¹. Эти ассоциации добавляют товару или услуге воспринимаемую ценность. Желательно, чтобы они обладали уникальностью (исключительностью), были заметными (сильными) и позитивными (желанными)²².

9.2. Эффект обрамления

Вернемся к примеру с водой. Вода – это продукт. Вода из-под крана, газированная вода, минеральная вода, газированная сладкая вода, которую пьет молодежь (Pepsi), вода, которая обладает особыми свойствами чая (слоган холодного чая Lipton: «Вся сила чайного листа»), и т. д. Продукт как бы один, решающий одну задачу – утолить жажду, но благодаря ассоциациям и дополнительным ценностям появляется обрамление этого предложения, его контекст. Влияние контекста на восприятие информации неимоверно высоко, в наше время оно едва ли не превышает значимость самого продукта (почему так происходит, мы определили в начале первой главы, когда описывали особенности современной эпохи информации). На основе одной и той же информации могут быть сделаны разные выводы в зависимости от обрамления, в котором она представлена.

Проверим?

На рис. 14 представлена банка сметаны. Одна и та же по содержанию, но с разным обрамлением. Первая говорит о том, что в ней всего 20 % жира, а вторая… что в ней тоже 20 % жира, только в формулировке «на 80 % обезжиренная». Разница налицо. Какую бы вы купили? Разумеется, первую, хотя разницы между ними нет.

Рис. 14. Одна банка сметаны или две?

Рис. 15 содержит оптическую иллюзию, которая являлась ключевой иллюстрацией в выступлении Нобелевского лауреата по экономике Даниэля Канемана.

Рис. 15. Эффект обрамления Даниэля Канемана

На первый взгляд может показаться, что центральные фигуры разного цвета. На самом деле и левый квадрат в центре черного, и правый квадрат в центре серого идентичны по цвету. Странный эффект – игра нашего мозга, показывающая способность фона искажать цветовосприятие фигур в центре.

В маркетинге существует аналогичный «эффект обрамления». Он объясняет, какими способами бренды могут влиять на покупателя, чтобы подтолкнуть его к решению совершить покупку: это и есть «фон» для продукта, определяющий его восприятие. Потребитель оценивает не только необходимость в данной конкретной покупке, но и подсознательно ориентируется на ощущения, которые вызывает у него компания, этот продукт производящая. В итоге потребители часто готовы переплачивать за аналогичный товар только вследствие доверия бренду, под которым продукт выходит. Яркий пример – две практически идентичные с точки зрения опций и технических характеристик марки автомобилей от двух крупнейших международных автоконцернов (например, Volkswagen и Audi или Volkswagen и Porsche). Обе марки производятся на одних и тех же заводах, но за одну из них потребитель готов отдавать на две тысячи долларов больше. Это и есть переплата за бренд.

Важность «эффекта обрамления» – в прямой материальной выгоде для компании. Создание эффекта обрамления – это и есть бренд. Маркетинг создает его, а коммуникации доносят до потребителя.

Starbucks²³ запрашивает за свой кофе высокую цену. Потребители готовы ее платить. В чем секрет бренда? В том числе в обрамлении: в виде айдентики²⁴, представленной в уютном внутреннем дизайне, правильно подобранной музыке и приятных ароматах. Почти в любой точке планеты потребитель может зайти в это кафе и оказаться в привычном и уютном мире, который он успел полюбить, забегая по дороге на работу. А еще у вас спросят имя и напишут его на вашем стаканчике. Starbucks продает не кофе, а удовольствие от соприкосновения с особенной атмосферой.

Здесь эффект обрамления работает так: сохраняя все те же качества обычной кофейни, Starbucks изменил рамку – и получился совсем иной эффект (рис. 16).

Рис. 16. Эффект обрамления у брендов

Обрамление товара – это не только атмосфера в помещении. К обрамлению относится многое другое: от упаковки и внешнего вида до формы и манеры общения (скрипта) продавцов. То есть все, что способно вызвать лояльность к продукту и стимулировать повторные конверсии.

Однако обрамление товара не всегда одинаково в разных странах. Неверно было бы разрабатывать одно обрамление на сеть по всему миру, потому что в каждой стране своя ментальность, свои нравы и обычаи. Американцы, швейцарцы и немцы покупают кофе Starbucks навынос, чтобы насладиться привычным вкусом в такси по дороге на работу или во время неспешной прогулки по городскому парку. В Китае же посещение кофеен Starbucks символизирует достаток и высокий социальный статус. До какого-то момента это негативно влияло на продажи напитка в Китае: посетители приходили в кафе посидеть и показать себя, что не способствовало обеспечению трафика. Для исправления ситуации компания была вынуждена арендовать более просторные помещения, которые могли вместить большее количество посетителей. В итоге товарооборот был восстановлен.

9.3. Система принятия решений

На механизм принятия решения потребителем оказывают влияние одновременно две системы: «Пилот» и «Автопилот», или эксплицитная и имплицитная (рис. 17). «Автопилот» отвечает за восприятие и интуицию. Эта система всегда активна и предназначена для быстрых, автоматических решений, ей свойственно ассоциативное, образное мышление, но низкие способности к обучению. «Автопилот» отвечает за первое впечатление в течение нескольких секунд после встречи с новым объектом. Вызванные эмоции в дальнейшем будут влиять на наше поведение. Система «Пилот» медлительная и трудозатратная, зато гибкая и отвечает за рациональное мышление (рис. 18).

Рис. 17. Зоны ответственности «Пилота» и «Автопилота»

Рис. 18. Скорость работы «Пилота» и «Автопилота»

Кто хочет узнать об этом подробнее, рекомендую почитать книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Здесь я даю лишь краткую выжимку из этой книги.

В процессе принятия решения действуют обе системы. Они обе одновременно отвечают за отношение аудитории к бренду и продукции, но в таком порядке: «Автопилот» отвечает за восприятие бренда (рис. 18), а «Пилот» – продукта (рис. 19). Окончательный вклад в принятие решения о покупке вносит имплицитная система. Благодаря «эффекту обрамления», то есть под воздействием «Автопилота», потребители часто делают спонтанные покупки. Например, на них влияет цветовое решение, выбранное для упаковки, или улыбка и вежливость персонала, работающего в торговом зале.

Под влиянием обрамления бренда происходит актуализация неких ожиданий, воздействующих на подсознательном уровне на субъективное восприятие продукта. При позитивном обрамлении (= позитивном отношении к бренду) возникает больше доверия и уверенности в качестве продукта.

Рис. 19. Кто принимает решение?

Если вдруг вы сделали вывод, что бренд является чем-то абстрактным, связанным с одними лишь ассоциациями, вы не совсем правы. Бренд – это контракт между производителем и потребителем. Бренд – это обещание производителя потребителю. Бренд – это гарантия качества, стабильности, определенных преимуществ. Зачем компании давать такое обещание? Сильный бренд = лояльность, то есть способность удерживать потребителей продолжительное время. Только дав такое обещание, компания может рассчитывать на готовность потребителя платить больше. Чем это обещание тверже, надежнее, чем оно интереснее, тем больше люди готовы за него платить, что ведет к «ценовой эластичности»²⁵.

На рис. 20 мы видим, что доля рынка (в данном случае можно трактовать и как прибыль компании) определяется именно брендом, а не ценовой политикой: не всегда тот, у кого низкая цена, имеет наибольшую долю на рынке.

Рис. 20. Не всегда тот, у кого низкая цена, имеет большую долю на рынке

Бренд можно назвать абстракцией только в том смысле, что его нельзя потрогать руками. Бренд живет в голове у потребителя. Напомню, что мы говорили, характеризуя эпоху постправды: важно не то, что ты думаешь о себе, а что о тебе думают другие. Перефразировать можно так: бренд – не то, что говорит о бренде производитель, а то, что о нем думает потребитель.

9.4. Все составляющие бренда

Теперь «разберем» бренд на составные части (рис. 21).

1. Товар или услуга – то, что закрывает потребность. Бытует мнение, будто бренд – единственное, что важно, однако он не способен существовать без товаров и услуг, которые становятся эффективным воплощением бренда и делают его материальным.

2. Название и символы = айдентика. Сюда относится товарный знак/торговая марка. Айдентика – это система идентификации (в том числе фирменные цвета, логотип и леттеринг и многое другое), указывающая на принадлежность товара или услуги к определенному бренду и дифференцирующая его/ее от аналогичной продукции конкурентов. «Торговая марка» – скорее юридическое, чем маркетинговое понятие.

3. В вершине этой фигуры располагается сама концепция/идея бренда – то, что дает дополнительную ценность товару и айдентике. Она называется позиционированием бренда.

Рис. 21. Составляющие бренда

9.5. Бренд-позиционирование

Позиционирование – это «операция на сознании потенциальных покупателей», как писал американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы Trout & Partners Джек Траут в своей без преувеличения великой книге «Позиционирование: битва за умы». Позиционирование – инструмент продвижения бренда или его продукции, связанный с созданием определенного образа в сознании потребителей. Позиционирование должно учитывать конкурентную среду, то есть важно занять позицию в голове потребителя не просто так, но по отношению к конкурирующим брендам. В книге «Отличайся или умри» Дж. Траут описал такие стратегии позиционирования, как: 1) качество; 2) ориентация на потребителя; 3) цена; 4) широкий ассортимент; 5) первенство в категории; 6) владение определенным отличительным свойством; 7) лидерство в категории; 8) наследие; 9) эксперт в своей области; 10) предпочтение; 11) уникальный товар; 12) новейшая разработка; 13) горячий товар.

Рассмотрим некоторые из них на примере кейсов. Истории, приведенные ниже, вы наверняка встречали ранее, если читали книги по маркетингу. Они уже хрестоматийны. Кажется, впервые эти кейсы фигурировали в книге «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута и Эла Райса. С тех пор их повторяют почти все авторы. Логично: примеры максимально яркие, идеально иллюстрирующие идею. Я постарался добавить к ним несколько кейсов из своей практики.

Кейс 1. Позиционирование на основе низкой цены. Международная сеть гипермаркетов, осуществляющая розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами (рис. 22). Ретейлер, основанный более полувека назад, выбрал позиционирование на основе низкой цены. Это помогло завоевать лояльность покупателей по всему миру. В ассортименте магазина представлено много товаров в семейных экономичных упаковках, что позволяет получить низкую цену за единицу. Несмотря на яркую айдентику в виде запоминающегося логотипа, сам торговый зал выглядит довольно скромно, а система торговли рассчитана на самообслуживание, и все подчинено сокращению издержек. Для снижения стоимости товары закупаются у производителей огромными партиями, поэтому нередко расположены в торговых залах на палетах.

Рис. 22. Позиционирование на основе низкой цены

Кейс 2. Позиционирование на основе определенного отличительного свойства. Когда потребитель принимает решение о покупке машины у определенного автобренда, он всегда делает это неосознанно, основываясь на образах и имидже концерна (рис. 23). Немецкий BMW ассоциируется с легкой управляемостью, высокой скоростью и престижем. Шведская автомобилестроительная компания Volvo создала у аудитории образ надежности и безопасности, отмечая эти достоинства во всех своих рекламных объявлениях. Автомобили их марки предпочитают люди, которые хотят показать заботу о семье. Гоночные городские автомобили в высоком ценовом сегменте символизируют стиль (Jaguar) и скорость (Ferrari). Их предпочитают люди, ведущие образ жизни, коррелирующий с характером этих машин. Крупнейший японский мото- и автопроизводитель Honda благодаря ассоциации с надежностью нравится практичным потребителям, а если спросить об автомобилях, обладающих техническим совершенством, многие назовут немецкий автоконцерн Mercedes-Benz с почти вековой историей. Объем двигателя, форма кузова и скорость разгона до 100 км/ч будут интересны уже на втором этапе выбора модели, когда сознание потребителя перейдет в режим «Пилот». Но выбор бренда будет сделан задолго до этого, на основе созданного производителем имиджа.

Рис. 23. Позиционирование на основе определенного отличительного свойства

Кейс 3. Позиционирование на основе уникальности товара. Например, майонез на перепелиных яйцах. На отечественном рынке много разновидностей майонеза, и у каждого свое позиционирование: один производитель стремится к ассоциации с приятными семейными ужинами, другой утверждает, что низкокалорийный продукт поможет сохранить стройную фигуру. В принципе, потребители уже в курсе, что майонез не самый здоровый элемент питания. Однако один из производителей (Мr.Ricco) выбрал стратегию позиционирования майонеза, основанную на полезном составе, и решил, что для этого отлично подойдет использование перепелиных яиц, о пользе которых не слышал разве что ленивый. Майонез на перепелиных яйцах быстро обрел своего лояльного покупателя, потому что стал первым с подобной концепцией и единственным в своем роде. Кстати, правильное позиционирование уже долгие годы позволяет ему оставаться одним из лидеров в своем сегменте.

9.6. Суть уникального торгового предложения

Позиционирование тесно связано с понятием уникального торгового предложения (УТП). Американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер писал: «…Компания должна позиционировать себя так, чтобы отличаться от конкурентов. Для этого ей необходимо найти уникальные и значимые для конкретной отрасли точки отличий».

Джек Траут в книге «Отличайся или умри» выделяет следующие черты УТП:

1) любая реклама должна делать предложение потребителю: «приобрети – получишь выгоду»;

2) предложение должно быть уникальным;

3) предложение должно быть сильным (заметным).

При разработке УТП необходимо помнить, что задача – не просто изобрести что-то особенное и отличительное. Это путь в никуда. Вы должны строить УТП на уникальном состоянии своих покупателей. Им надо предложить не оригинальный сам по себе товар, а тот, что им действительно нужен. Сказать покупателю: «Я лучше других удовлетворю твою потребность» – это не сказать ничего. Вам не поверят. А вот сказать: «Я лучше других понимаю и чувствую тебя» – и подтвердить это своим предложением означает качественно иной уровень, только такой подход и работает.

В голове у каждого маркетолога, который работает с брендом, должна быть четко выстроена структура позиционирования бренда (рис. 24):

• во-первых, кто целевая аудитория, каковы ее демографические особенности и потребности, какое решение по удовлетворению потребностей аудитории бренд может предложить. Иначе говоря, найти ответ на вопрос «Для кого?» (целевой рынок);

• во-вторых, в каких категориях и с какими производителями ведется борьба за потребителя. Вопрос «Где и с кем конкурируем?» (категория);

• в-третьих, чем предлагаемое брендом решение лучше конкурентных предложений, почему потребитель должен предпочесть именно его, в чем заключается УТП. Вопрос «Что особенного?» (конкурентное преимущество).

Рис. 24. Структура позиционирования бренда

Рассмотрим разные концепции позиционирования на примере рынка персональных компьютеров.

Кейс 1. IBM. Американская высокотехнологичная компания, один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, IT-сервисов и консалтинговых услуг, основанная в 1911 году. Бренд выбрал для себя стратегию позиционирования как организация, понимающая все «боли» целевой аудитории и готовая предоставить комплексное решение любых задач: от поставок оборудования до обслуживания ПО. Главная целевая аудитория – другие компании, нуждающиеся в качественной технике и универсальном программном обеспечении.

Рассмотрим позиционирование бренда.

• Для кого: другие компании.

• Где и с кем конкурирует: категория ПК и программное обеспечение.

• Что особенного: УТП – решение любых задач (ПК, универсальное программное обеспечение, IT-сервисы и консалтинговые услуги).

Кейс 2. Apple. Другой технологический гигант позиционирует себя на рынке как производитель стильных и в то же время мощных многофункциональных устройств в удобном корпусе. Он предлагает всем, чья работа связана с творчеством, – от студентов и преподавателей до графических дизайнеров – инновационные решения в области компьютерной техники и программного обеспечения для наилучшей практической работы. Его продукция во многих странах является символом престижа и достатка, а обладание ей позволяет приобщиться к элитарному сообществу пользователей бренда. В позиционировании Apple максимально точно выразился жизненный принцип С. Джобса: чтобы удовлетворить потребителя, каждая деталь должна быть совершенной. Продавцы техники пишут, забывая про ложную скромность: «Каждое из устройств (этого бренда) является фаворитом мира высоких технологий и способно удивлять своего владельца с первых мгновений близкого общения».

Резюмируем позиционирование бренда.

• Для кого: частные лица, следящие за инновациями и желающие поддерживать репутацию состоятельных и прогрессивных пользователей.

• Где и с кем конкурирует: категории персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, смартфонов, программного обеспечения.

• Что особенного: УТП – собственная экосистема, которая работает только на ее устройствах, и только с приобретением продукции бренда потребители получают к ней полноценный доступ.

Кейс 3. Dell. Еще один из лидеров в производстве компьютеров, год основания – 1984-й. Основатель компании, Майкл Делл, так же, как и С. Джобс, сделал свою философию девизом организации: «Продай пользователю не то, что завалялось на складе, а то, что ему нужно. И дешевле, чем другие». Кроме передовых корпоративных ИТ-решений для предприятий и среднего бизнеса, бренд предлагает ноутбуки, ПК и мониторы, а также различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. Приглашая присоединиться к партнерской программе, Dell Technologies предлагает стать участником собственной экосистемы. Компания была одной из первых, кто запустил горячую линию по техобслуживанию, и это было одним из ее УТП. Благодаря прямой связи удавалось решить 90 % проблем пользователей.

Резюмируем позиционирование бренда.

• Для кого: компании, стремящиеся к высокому сервису и использованию передовых технологий по разумной цене с целью получения конкурентного преимущества для своего бизнеса, а также частные лица, которые хотят получить индивидуальные решения с высокой производительностью, необходимой для выражения безграничных творческих идей.

• Где и с кем конкурирует: категории корпоративных ИТ-решений, ноутбуков, ПК и мониторов.

• Что особенного: УТП – собственная экосистема, наилучшее сервисное обслуживание, инновационные технологии.

Глава 10. Коммуникации бренда

Расскажите историю. Сделайте это правдиво и убедительно. Заставьте ее работать.
Рэнд Фишкин, один из авторов бестселлера «SEO – искусство раскрутки сайтов»

Как бренд и его коммуникации интегрированы в систему бизнеса? Чтобы структурно ответить на вопрос, необходимо идти от общего к частному, поэтому я подвожу вас к теме поэтапно. Ведь основная задача моей книги – связать воедино разные детали и показать целостную картину: что такое бизнес, когда и почему ему необходим маркетинг, как связаны маркетинг и брендинг, что такое коммуникации бренда. Осознанность возникает только тогда, когда понимаешь работу целого механизма, а не одной-единственной шестеренки. Осознанность в работе – залог успеха маркетолога и специалиста в области рекламы.

Сделаем еще один небольшой экскурс в историю и посмотрим, с чего все началось. Как зародилось искусство коммуникаций в том виде, каким мы его знаем сегодня?

10.1. Зарождение искусства коммуникаций

С начала XIX века и до 1928 года в Америке реклама существовала в максимально простом виде – прямом, ориентированном на сознание потребителя. Клиенту в рекламном сообщении очень кратко рассказывали, какие преимущества есть у представленной продукции. Еще описывали, чем продукт этой компании отличается (естественно, в лучшую сторону) от продукта конкурента. Предполагалось, что человек, как существо рациональное, все внимательно прочитает, проанализирует, оценит преимущества предложения и осознает, что ему нужен товар от конкретного производителя, а затем его купит. В главе 9 мы говорили про «Автопилот», но тогда о его существовании еще не знали.

К 1920-м годам единственными покупателями табачной продукции в США были мужчины. Женщины курить не могли, не имели права. Это не было запрещено или ограничено по медицинским показаниям (вред курения тогда еще не исследовался), а было социальным и культурным предубеждением. Женщина не может курить – и все тут. Естественно, такое положение вещей удручало табачные компании: половина населения не покупает их продукцию только потому, что так в обществе не принято.

И тут появился он – человек, изменивший мир рекламы раз и навсегда. В 1928 году American Tobacco Company взяла на работу маркетолога по имени Эдвард Бернейс. Он отличался от прочих своих коллег дерзостью и креативностью, его предложения в то время казались дикими. Одни в нем видели гения, другие – сумасшедшего. Будучи племянником основателя психоанализа Зигмунда Фрейда, он решил воспользоваться исследованиями дяди и поиграть с бессознательным аудитории. Он отверг акцент на рациональном мышлении в современной ему рекламе, потому что считал, что человек делает покупки на эмоциях, многие его приобретения импульсивны, и только потом он пытается как-то это объяснить, рационализировать. У Бернейса появилась задача предложить женской части населения табачную продукцию. Он понял, что бесполезно просто твердить женщинам, что они могут курить, потому что запрет – старые предрассудки. Бернейс решил воздействовать на женскую эмоциональную сторону, на самовосприятие. И придумал для прекрасных дам легенду.

Для участия в Пасхальном параде в Нью-Йорке, где должно было собраться очень много народа, он нанял несколько человек: женщин и фотографов. В определенный момент женщины должны были остановиться, принять «независимое» положение и закурить. Их тотчас же начинали фотографировать. В результате сигареты обрели статус «факелов женской свободы», а за образом курящей женщины закрепилась ассоциация «свободной и самостоятельной». Естественно, это имело успех, и женщины по всему миру начали курить, выражая тем самым свободу от предубеждений, устоев и запретов. Ну а доходы табачных компаний выросли почти в два раза.

Бернейс первым запустил «Автопилот»: он обратился к бессознательной стороне человека, в нашем случае – женщин, и предложил не купить сигареты, как-то это обосновав, а внушил мысль, что курение = свобода. Дальше человеческая психика все сделала сама.

Э. Бернейсу принадлежат и другие открытия в рекламной индустрии, без которых она сейчас себя не представляет, например: использование знаменитостей в рекламной кампании, нативная реклама в статьях, организация публичных мероприятий, связанных с продвигаемой продукцией, и т. д.

Наверняка вам приходилось, и не раз, отвечать на вопрос «Чем ты занимаешься?» или «Где ты учился/работаешь?», то есть на вопрос «Кто ты?». И вы, в зависимости от того, кто такой вопрос задавал – друзья, родители или работодатель, – по-разному отвечали, по-разному рассказывали о себе. Все эти рассказы все равно были о вас, это были части вашего «Я». Все они правда, к каждой из этих историй у вас свое отношение, своя эмоциональная привязанность. Ты есть то, что знаешь о себе, совокупность историй. С брендом то же самое. Он существует только тогда, когда живет в историях и легендах. Тогда есть шанс истории бренда пересечься с личной историей какого-то потребителя – и происходит чудо влияния. Например, если вы рассказываете, как легко добиваетесь расположения мужчин, ваша история может совпасть с историей какого-то косметического средства. Если же вы настроены на мощь и надежность, с вами может совпасть реклама внедорожника.

Идея проста: маркетинг должен найти точки соприкосновения с потребителем, и задача коммуникаций – рассказать историю таким образом, чтобы взаимодействовать с человеком, используя эти точки. Смысл нашей деятельности в том, чтобы выявить истории потребителя о себе, а затем предложить, чем можно их дополнить или, если это истории про «боль», чем их можно удовлетворить. На этом и строится бренд.

1.Helicopter view – обзор с самой высокой точки («с вертолета»).

2.На самом деле нет. Но именно так она рассказывалась немецким детям 1930-х годов. И примерно так же она преподнесена в фильме Кристиана Дюге «Гитлер: восхождение дьявола».

3.Слово «реклама» в данном случае используется в значении performance-инструмента.

4.Теория поколений – концепция о сменяющих друг друга каждые 20 лет поколенческих циклах. Социально-культурные факторы делают похожими модели поведения, ценности и даже образ мышления целых поколений. Например, «иксы» (поколение Х), родившиеся с 1963 по 1984 год, которые на 2016 год являлись самыми многочисленными в нашей стране (30 % популяции), склонны к прагматизму, пренебрегают здоровьем и берегут время. Следующее поколение (1985–2002 годы) – самые платежеспособные потребители на сегодня. Они активны, склонны к риску, охотно ведут предпринимательскую деятельность. «Зумеры» (поколение Z) (примерно 2003–2023 годы) только становятся платежеспособными, но уже вызвали пристальное внимание маркетологов за счет того, что отлично разбираются в цифровой среде и владеют трендами.

5.Жюлиа Дидье. Философский словарь. – М.: Международные отношения, 2000.

6.Profit and loss – отчет о прибыли и убытках.

7.Initial public offering, или IPO, – это процесс первичного размещения акций компании на фондовом рынке. Компания предлагает инвесторам свои акции по определенной цене, то есть первые инвесторы покупают акции напрямую у эмитента – в этот момент компания получает деньги на развитие.

8.Подчеркну: это пример, а не случай из практики. Задача примера – проиллюстрировать построение логики бизнес-маркетинг-коммуникации.

9.Охват – это количество людей или домохозяйств в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с событием. Например, на протяжении определенного времени увидели хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы или рекламный ролик.

10.Бриф (brief – «резюме, инструкция, сводка») – это документ, заполняемый на начальном этапе сотрудничества. В нем прописывают контекст, в котором существует компания, примерные задачи проекта, разбирают возможные технические нюансы. Иногда брифом называют опросник, который готовит потенциальный исполнитель, а иногда – уже заполненный заказчиком документ. Брифовать – предоставить все вводные данные, которые необходимы для начала работы над проектом.

11.KPI (англ. Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. KPI в числовом выражении отражают качество и результат действий за определенный период времени.

12.Фраза «создать клиента» требует расшифровки. Цель бизнеса – создать для людей новую услугу/предложение, которых еще нет на рынке. «Создать клиента» – значит сформировать в человеке потребность в этой новой услуге.

13.В экономике и большинстве теорий, посвященных конкуренции, барьеры входа – это препятствия, которые должна преодолеть компания, осуществляя вход на определенный рынок.

14.Все цифры и статистика из кейса придуманные.

15.Бернейса часто называют родоначальником PR. Сделаю небольшое, но важное уточнение. PR – один из способов коммуникаций бренда. Подробнее об этом и других видах коммуникаций мы будем говорить во втором томе книги. На всякий случай напомню, что первый том посвящен маркетингу и бренду как одному из инструментов маркетинга. Во второй книге речь пойдет о том, как бренд проявляет себя в мире, как попадает в сознание аудитории и закрепляется в нем. Это и есть коммуникации. PR – лишь один из способов, поэтому ставить знак равенства между коммуникациями и PR было бы неправильно. Тем не менее PR – один из первых возникших способов коммуникаций бренда, и в учебной литературе часто происходит подмена понятий (особенно это свойственно первым практикам бренд-коммуникаций), когда словом PR называются вообще все коммуникации бренда.

16.Подробнее об этом – в книге Мишель и Эдвина Эмери «Пресса и Америка. История масс-медиа».

17.Семантика (от др.-греч. σημαντικуς – «обозначающий») – раздел лингвистики, изучающий смысловое значение единиц языка.

18.Подробнее об инсайте и его поиске будет рассказано во второй части книги.

19.Ценность – воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя.

20.Цитируется по книге: Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент.

21.См.: Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – С. 20.

22.См.: Feldwick Р. What is Brand Equity Anyway? – Henley-on-Thames: World AdvertisingResearch Centre, 1999. – P. 197.

23.На момент написания книги компания Starbucks еще не ушла из России.

24.Айдентика – это способ самовыражения бренда и его коммуникации с окружающим миром через набор визуальных, текстовых и аудиальных элементов. Сюда можно включить все, начиная от логотипа и фирменных цветов и заканчивая упаковкой, рекламными роликами и даже ароматами.

25.Ценовая эластичность спроса – это чувствительность потребителей к изменению цены продукта.

Pulsuz fraqment bitdi.