Kitabı oxu: «Эффективные продажи для медицинских представителей», səhifə 3
Когда мы писали эту главу, то разделили всю подготовку к визитам на две равно важные части:
– Внешняя подготовка
– Внутренняя подготовка
Начнем с того, что на первый взгляд кажется проще – с внешней подготовки.
Не зря народная мудрость гласит: «Встречают по одежке…»
Наш внешний вид говорит о нас прежде, чем мы откроем рот и произнесем речи сладкие.
Итак, перед визитом (или мысленно) внимательно посмотрите на себя в зеркало и… ответьте сами себе на три вопроса:
– К кому вы в таком виде идете?
– Какое сообщение хотите донести своим внешним видом?
– Какую реакцию на себя вы хотите получить от собеседника?
Уверены, что Вы уже заполнили пустые строки своим мыслями. Продолжаем!
Правила внешнего вида
Есть общие правила, которые традиционно обязательны для встречи с клиентами, в нашем случае – наши клиенты – это наши врачи:
Одежда должна быть чистая и отглаженная, уделите пристальное внимание обуви: либо она должна быть чистая (с собой для этих целей полезно носить небольшую губку для чистки обуви), либо предусмотреть и захватить с собой бахилы.
РИСУНОК
В одежде медицинского представителя должны присутствовать элементы бизнес-вида. Это не означает, что нужно обязательно носить галстук на каждый визит. На тему бизнес-вида существует масса вариаций, об имидже делового этикета написано множество книг. Важно одно: своим внешним видом вы демонстрируете собранность, с вами можно иметь дело, потому что вы за деловой подход во всем. Часто штрихи в одежде определяются корпоративными требованиями.
Есть еще один тонкий момент относительно выбора аксессуаров или деталей одежды для посещения врачей: поликлиника – место, где собираются люди разного уровня материального достатка, но по большей части достатка небольшого или ниже среднего. Выводы делать вам…
Непременно помним про пять органов чувств, которыми человек пользуется при оценке другого человека. Для женщин – медицинских представителей важна умеренность в нанесении декоративной косметики и духов. Важно выбирать ароматы для деловых визитов – они не должны быть тяжелыми и дурманящими, больше подойдут легкие цитрусовые или цветочные композиции, количество нанесенных духов также должно быть небольшим.
Если после вашего визита у врача разболится голова от тяжелого запаха, причина потом может забыться, а ассоциация с чем-то неприятным и давящим и желание избежать следующей встречи может остаться. Не помогут ни техники работы с возражениями, ни блестящие навыки презентации…
Очень важно, чтобы после вашего общения с врачом у него сложилось твердое убеждение, что перед ним профессионал, который компетентен в своей области и может быть ему полезен в решении его профессиональных задач.
Очень важно изначально, с первой встречи таким образом поставить себя, чтобы сформировать с врачом устойчивые партнерские отношения. Это позволит, с одной стороны, быть с ним на равных, не давая ему возможности «сесть на шею» и диктовать условия. С другой стороны, дать ему возможность почувствовать себя уважаемым и, соответственно, придаст значимость вашему общению, повысит его ценность и приоритетность.
И когда вы будете открывать дверь в его кабинет, врач будет вам широко улыбаться и говорить: «Конечно, проходите, пожалуйста, рад вас видеть. А вы, Иваниваныч, подождите, не видите, у нас тут серьезный разговор».
Красиво? Красиво. Ну, а пока что давайте подумаем, как сделать так, чтобы войти в кабинет и донести до врача все ваши гениальные мысли.
Резюме по главе 1
Самое важное в работе медицинского представителя – уметь оказать влияние на лицо, принимающее решение, – в данном случае мы говорим о враче. Оказать влияние – означает в первую очередь стать экспертом, имеющим возможность изменить отношение врача к препарату, проблеме, подходу к лечению и т. п.
Вместе с продажей идеи вы продаете врачу себя
– Как ПАРТНЕРА, с которым хочется работать, а не заглядывающего в глаза просителя;
– Как СПЕЦИАЛИСТА, но в своей области, уважающего профессионализм и мнение врача, а не готового «купить лояльность»;
– Как ПРОФЕССИОНАЛА, имеющего возможность дать квалифицированный совет, а не курьера, выучившего презентацию о продукте.
Послание медицинского представителя, которое он несет своим внешним видом
– Тонус.
– Настойчивость
– Профессионализм
– Надежность и ориентация на дальнейшее сотрудничество:
– Пунктуальность!
– Открытость!
Глава 2. Установление контакта с врачом
Добрый день!
Я король, дорогие мои.
(из к/ф «Обыкновенное чудо»)
С точки зрения влияния на активность и эффективность продвижения препаратов, выделяют два основных типа визитов: визит к врачу и коммерческий визит.
Целью обоих типов визитов, как уже говорилось выше (см. главу «Подготовка к визиту»), является продажа.
Визит к врачу имеет конечной целью продать идею назначать наши препараты пациентам и договориться об объеме назначений. Также продуктом визита к врачу может быть инициация проведения исследований, написание статей по эффективности препаратов, выступление на конференциях лидеров мнений и пр.
Коммерческий визит осуществляется в аптеки и в некоторых компаниях – к дистрибьюторам фармацевтических препаратов. Цели коммерческого визита в аптеку могут быть такие: проанализировать динамику спроса, увеличить товарный запас (Н), оценить и улучшить выкладку и представленность (В), договориться о проведении коммерческой акции, обучить сотрудников аптеки продавать наши препараты (Р) и т. д. Или как говорят опытные медицинские представители НВР – Наличие, Выкладка, Рекомендации. Три волшебные буквы для работы с аптеками.
В этой книге мы подробно рассмотрим особенности визита к врачу. Особенности коммерческого визита будут описаны в следующей книге.
Итак, вы пришли в поликлинику. По плану на сегодня у вас визит, например, к терапевту и к невропатологу.
Куда идем сначала? Правильно, к расписанию приема врачей.
На что стоит обратить внимание в расписании?
Первое – как часто принимает данный специалист. Это косвенно может говорить о том, какой объем пациентов принимает этот врач за период времени.
Второе – иногда один и тот же доктор принимает по нескольким специальностям, в таком случае выгода от получения договоренностей с таким врачом очевидна.
Третье – обязательно запомните имя, отчество и фамилию врача. Если имя или фамилию сложно выговорить, потренируйтесь заранее. В сложных случаях подойдите в регистратуру уточнить, правильно ли вы поставили ударение в имени или отчестве доктора.
Выяснили расписание, как обращаться к доктору, чем он занимается, записали все это – и теперь можно смело отправляться на переговоры.
РИСУНОК
Подходим к кабинету врача и начинаем осязать на себе враждебные взгляды воинственных участников Очереди.
Давайте поставим себя на место больных и пациентов.
Они озабочены своим состоянием, часто раздражены ожиданием или другими причинами, поэтому яркий вызывающий вид и демонстративное поведение – прямой путь к конфликту. Наоборот, неуверенное и заискивающе – поведение дает повод людям, ожидающим в очереди, устроить шоу и поставить медицинского представителя на место.
Атмосфера изначально накалена, поэтому очень важно не вступать в диалоги и препирательства с очередью. Просить пропустить вас ожесточенных долгим ожиданием пациентов бессмысленно. У вас важное партийное задание, и вообще-то препараты хорошие, и если я врачу расскажу о них, то он всех непременно вылечит. Бессмысленно надевать белый халат – он не скроет, а скорее, усилит ваше волнение и страх перед толпой.
Даже мысленное набрасывание белого халата на плечи лишь добавит вам неуверенности.
Кстати, есть хороший прием, помогающий справиться с волнением: важно собрать все свои страхи в рюкзачок, бросить его под дверь, после этого постучаться и войти в кабинет как можно быстрее, в идеальном варианте за 1,5 секунды. Когда закончите – выйдете и заберете, никуда ваш рюкзачок не денется. Но на встрече он вам не пригодится, тем более что неудобно заходить к врачу с полными руками.
Медицинские представители, как правило, делятся на два основных типа по организации начала визита к врачу:
«Вопросники»
Для этого типа характерно, скупо поздоровавшись, выпалить порцию приготовленных заранее вопросов выдать тираду, часто не поднимая глаз и довольно отстраненно.
РИСУНОК
Вопросы стандартные, ответы часто не дослушиваются до конца. Все объясняется очень просто: медицинский представитель боится забыть следующий пункт из набора вопросов, которому его обучили.
Ответы и не очень важны – медицинский представитель не очень представляет, что с этими ответами делать, если они отходят от стандартной схемы, выученной на тренинге.
Есть строгая последовательность в переговорах, которая должна соблюдаться…
И даже если доктор пытается что-то робко вставить про свои потребности или высказать мнение по поводу эффективности данной группы препаратов… Куда там!
Ситуация, конечно, утрирована, но, к сожалению, элементы такого поведения медицинского представителя встречаются сплошь и рядом.
И на голову несчастного доктора сыплются вопросы, один за другим: «Как, когда, сколько, зачем, так или эдак, почему, через сколько, и т.д., и т.п.»
«Презентаторы»
Эти медицинские представители с порога начинают рассказывать о том, какие замечательные препараты они представляют, в какой замечательной компании работают, и как доктору повезло, что к ним пришел представитель компании просветить его как нужно лечить пациентов.
Давайте поставим себя на место врача. И тот, и другой подход практически сразу начинают доктора раздражать. Либо его «расстреливают» очередью вопросов, которая больше похожа на допрос с пристрастием, либо требуется просто молчать и кивать в поддержку презентации о компании. И то, и другое вызывает у нормального человека скуку, желание прервать или, по крайней мере, укоротить это навязанное и неприятное общение.
А если доктор уже в плохом настроении или устал, то есть вероятность, что он решит на таком представителе отыграться.
Конечно, нужно честно признаться, что единой универсальной схемы расположения врача к медицинскому представителю не существует.
РИСУНОК
Но вместе с тем есть набор ключевых факторов, обратив внимание на которые, мы значительно повышаем вероятность установления хорошего, долгосрочного контакта и можем быть приняты врачом лояльно.
Итак, вы стучитесь в кабинет, слышите: «Да-да, заходите!»
С чего начать?
