Kitabı oxu: «Эффективные продажи для медицинских представителей», səhifə 4

1. Установление зрительного контакта

Что вы делаете в первую очередь, когда открываете дверь?

Здороваетесь? Правильно. Здороваетесь, глазами.

Согласитесь, часто, когда вы заходите в кабинет, доктор пишет, не отрывая взгляда от бумаги. Конечно, в такой ситуации нужно поприветствовать врача словами, и зрительный контакт установится после речевого. Но бывают и другие ситуации, когда врач внимательно смотрит на представителя, а тот говорит свою приветственную фразу и смотрит при этом на свои ботинки, в окно, на плакат конкурента на стене – куда угодно, только не в глаза доктора. Согласитесь, выглядит эта ситуация не очень красиво.

Кроме того, зрительный контакт вам необходим, чтобы почувствовать, в каком эмоциональном состоянии находится доктор, и на основании этого адекватно оценить обстановку.

2. Эмоциональный настрой

Во многих книгах по продажам, написанных психологами, сказано: «Хотите произвести хорошее впечатление при встрече – улыбайтесь!»

А что делать, если у врача плохое настроение?

Вот вы заходите, такой позитивный, успешный, светящийся медицинский представитель…

А врач только что поругался с главврачом, или сидит и обдумывает только что происшедший конфликт с пациентом, или позвонили из дома и сказали, что кто-то из членов семьи заболел…

– Здравствуйте, – широко улыбаясь и смотря ему в глаза, говорите вы.

Реакция?

– Здравствуйте, – в лучшем случае, отведя глаза, буркнет доктор. Вы ему уже не нравитесь! Как можно улыбаться, когда все кругом так сложно!

Рисунок вини пух или еще что то жизнерадостное излишне

Или наоборот:

– Веселье раздражает, согласен, – скажете вы. С пониманием всей тяжести бытия, зайдете и тихо с печалью произнесете: Здравствуйте!

И опять не попали!

Доктор думает примерно так: «Ну кто это еще? А что с лицом? Понятно, представитель, конечно, ему уже в зубах навязли его препараты, а уж мне как все это надоело…» Продолжать дальше? Наверное, не стоит.

Рисунок ослик понурый

Поэтому правильным будет в самом начале иметь готовность к улыбке. Это означает, что вы настроены серьезно, но дружелюбно и открыто.

После того как с вами поздоровались, уже можно определить, в каком эмоциональном настрое корректнее будет продолжать встречу.

3. Визитка

Визитку всегда необходимо давать в начале визита, желательно в руки. Визитку даем удобочитаемой к доктору стороной, поддерживая в этот момент зрительный контакт. Если в кабинете есть медсестра, то и ей необходимо дать визитку тоже, как равноправному участнику встречи. И уж пожалуйста, не кладите визитку на край стола доктора: «Тут вот я положил вам свою визиточку». Выглядит по сиротски, и кроме раздражения, никаких больше эмоций не вызывает.

4. Текст приветствия

«Добрый день, Компания „Здоровье“, Василий Иванов, разрешите?»

Очень важно соблюдение паузы, чтобы врач осознал название вашей компании и запомнил ваше имя. Название вашей должности он прочтет в визитке или сам спросит.

Есть только одна возможность произвести первое впечатление – оно формируется в течение первых нескольких секунд разговора.

Очень часто мы сами своими же собственными фразами «программируем» отношение к нам, которое потом нас расстраивает, обижает и мешает в конце концов достижению поставленной цели.

Ниже представлены примеры неудачных приветствий, которые фактически провоцируют врача на негативный ответ.

Таблица № ___

Примеры неудачных приветствий медицинского представителя

РИСУНОК

Задание:

Напишите в пустых строчках ниже свой вариант приветствия:

Что, не написали?

Хочется найти ответ дальше?

Остановитесь, и все-таки придумайте свой хороший вариант приветствия.

Презентация своей компании

Мы не откроем Америку, если скажем, что, по большому счету, врачам часто не очень важно, из какой вы компании. Чаще они спрашивают, какая страна производит препарат, и потом, может быть: «А как компания называется?»…

Но при этом презентацию о компании необходимо знать. Знать так, чтобы в случае, если вас разбудят ночью, вы могли бы ее рассказать от и до.

Но если того не требуют корпоративные стандарты, подробную презентацию компании, которую вы представляете, можно сократить или опустить, ограничившись названием и страной-производителем препаратов. Это может произойти в ситуации острого дефицита времени у врача, когда он принимает пациентов.

Оптимальная презентация компании состоит из 4—5 предложений. Давайте посмотрим, о чем могут быть эти предложения:

– Возраст и краткая история создания компании.

– Направления деятельности и самые известные бренды продуктов.

– Чем выгодно сотрудничество с компанией и кто уже является партнером компании.

– Интересный (запоминающийся) факт о компании.

Задание:

Напишите краткую презентацию своей компании (4—5 предложений):

Отношение врачей к медицинским представителям

Конечно, есть врачи, которые искренне симпатизируют или сочувствуют медицинским представителям. Об этом свидетельствует, например, несколько цитат из высказывания лечащего врача с врачебного форума:

«Люди, работающие в фармкомпаниях, могут делать только так, как они это могут делать. Они ведь тоже находятся в жестких рамках, где нельзя сделать шаг влево и шаг вправо. Они часто не досыпают, губят нервные клетки, тратят время на то, чтобы ждать врачей и главврачей по многу часов в коридорах. Ко всему этому надо относиться с пониманием».

Или еще:

«Ведь помимо откровенного маркетинга многие занимаются и образованием врачей, сообщая им о новых научных публикациях, вышедших статьях и пр.

Обычный поликлинический хирург зачастую не имеет времени и возможностей для поиска новейшей информации. А общение с представителями фирм позволяет быть в курсе событий.

А уж отсеять грубое проталкивание своих интересов от взаимовыгодного сотрудничества доктор с головой всегда сможет.

Нет, конечно же, большинство менеджеров приносят врачам именно такую информацию, которая тут же отправляется в мусор. И это плохо.

Но ведь есть и такие, которые приносят репринты свежих статей и всякие полезные сведения о мероприятиях и пр. И это хорошо».

И вместе с тем, чаще медицинский представитель встречается с врачом, который совсем не намерен с радостью принимать дорогого гостя и внимать последним новостям о препаратах, производимых компанией.

Почему же это происходит?

Давайте посмотрим на наш визит глазами врача:

1. С самого начала приема идет нескончаемый поток больных, нагрузка большая, а тут еще медицинские представители (то есть вы).

2. Все они (медицинские представители, в том числе и вы) одинаково позитивные, одинаково быстро вываливают презентации о своих замечательных препаратах, одинаково не слушают и не интересуются, слушает ли их доктор.

3. В голове доктора помимо работы еще есть свои заботы и проблемы, от которых никуда не денешься.

Для иллюстрации мы вставили диалог врача и медицинского представителя:

РИСУНОК

Знакомая картина?

И радостный представитель вдохновенно ставит галочку последний врачебный визит на сегодня выполнен, врач все выслушал, POSы взял, вопросов не задал, правда, но все и так понятно, продукт-то известный… Отлично, день удался!

И полетели отчеты региональному менеджеру, продвижение полным ходом, все замечательно.

Не стоит быть наивными и рассчитывать на теплый прием и полную готовность к сотрудничеству с порога. Эффективное взаимодействие начинается с качественного установления контакта, который в дальнейшем даст нам возможность эффективно влиять на врача и в конечном итоге – на продажи препаратов.

Главная задача, которая стоит перед нами на этапе установления контакта, состоит в том, чтобы при нашем появлении доктор поднял глаза и посмотрел на нас заинтересованным взглядом.

Нам нужно добиться настоящего человеческого контакта, в результате которого врач не просто нас выслушает, а наоборот, сам расскажет о своей ситуации и проблемных вопросах и трудностях, с которыми он сталкивается в лечении.

И очень важно, чтобы врач в нас увидел и профессионала, и просто хорошего человека.

Итак, вы поздоровались, познакомились с врачом, обменялись парой фраз.

И тут начинается самое важное: что сказать?

Начать рассказывать самому? Как-то избито…

Начать задавать стандартные вопросы?

Тоже вроде не ново. Ведь врач много раз отвечал на одни и те же стереотипные вопросы, но при этом его самого волнуют совсем другие профессиональные задачи…