Kitabı oxu: «Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане»

Şrift:

* * *

От автора

Идея этой книги проста. В ее основу заложен принцип: вы работаете так, что, попав однажды в ваш ресторан, потом клиенты всегда будут находить какие-то изъяны у всех ваших конкурентов. Это означает, что ваша главная работа по увеличению продаж ведется в зале с посетителями, а не в офисе с планами маркетинга и рекламы.

Я попытаюсь убедить вас в том, что в ресторанном бизнесе главное не получение прибыли любой ценой, а стремление доставить людям радость, сделать их чуточку счастливее. Конечно же, я хорошо понимаю, что бизнес есть бизнес, и он не должен быть убыточным. Мерилом искусства управления являются величина и стабильность прибыльности бизнеса. Но если вы сосредоточите внимание только на этом, то уверяю вас, успеха не добьетесь.

Если вы искренне заботитесь о своих клиентах, то ваши продажи сами позаботятся о себе.

Эволюция идеи

Если вы считаете, что уровень прибыльности вашего бизнеса позволяет вам держаться на плаву и продолжать выбранную вами игру, мои книги адресованы и вам. Надеюсь, они помогут предпринимателям полнее учитывать запросы клиентов и улучшить обслуживание.

Моя книга «Основы ресторана» посвящена маленьким раздражителям, которые могут разочаровать гостей. Эта книга об оказании потребительских услуг, написанная с точки зрения посетителя ресторана, и описывает действия, в результате которых может сложиться впечатление, что ваш ресторан – ресторан с «плохим обслуживанием».

Книга «Несложные методы выбора правильного обслуживания» о том, как привлечь в ресторан нужных людей. Вы не сможете сделать качественные блюда из низкокачественных ингредиентов, а ваши сотрудники – главный продукт для рецепта хорошего обслуживания.

Книга «От оборота к командной работе» описывает возможности сохранения однажды найденных людей. Если говорить более точно, то она о том, как организовать работу так, чтобы люди хотели быть вместе с вами! Среда, которая заставляет ваших сотрудников дорожить рабочим местом, это та же среда, которая заставляет ваших посетителей приходить к вам чаще.

В книге «Маркетинг ресторана» обсуждается, как увеличить объемы продаж, работая с уже имеющимися у вас клиентами. Мы исследуем факторы, призванные сделать ваш ресторан местом, которое посетители выбирают из большого числа других подобных заведений. Книга описывает практические, апробированные идеи, которые, хочу верить, помогут и вам обрести опыт привлечения гостей, вкладывая небольшие деньги или вовсе без каких-либо дополнительных материальных затрат.

Важен фундамент. Вам не удастся заставить гостей еще раз посетить ресторан, где с ними обращались равнодушно или непрофессионально. Так с клиентами могут обходиться сотрудники, которые ошибочно были наняты в ресторан с плохим рабочим климатом и сильно заниженными стандартами.

Теперь, когда все составные, образующие емкое понятие «ресторанный бизнес», собраны воедино и кратко охарактеризованы, мы попытаемся более детально рассмотреть некоторые моменты, помогающие создать привлекательный имидж ресторана, произвести благоприятное впечатление на новых посетителей и надолго сохранить их преданность и поддержку.

Реалии ресторанного бизнеса

Среди известных мне рестораторов нет ни одного, кто бы не был озабочен увеличением продаж. Иными словами, все они убеждены в том, что больше значит лучше, и если не удалось повысить уровень прошлогодних продаж, то они перешли в разряд отстающих. Обе точки зрения не бесспорны. Но гораздо хуже и опаснее то, что зацикленность на увеличении прибыли создает стрессовую ситуацию для многих операторов ресторанного бизнеса.

Рост числа игроков в ресторанном бизнесе усложняет ситуацию и усугубляет конкуренцию.

Сетевики

Сети – наиболее серьезные конкуренты на рынке. Их «мощь» вызывает страх у многих независимых предпринимателей. Обычно они солиднее и убедительнее остальных заявляют о себе на рынке и могут завоевать хорошую репутацию еще до открытия.

Часто сетевики обладают более профессиональными специалистами и опытными менеджерами, хотя бы потому, что у них больше денег и они могут купить то, что им нужно. В то же время на многих рынках сети представляют собой ту свежую струю, которая не дает застояться и превратиться водоему в болото. Они серьезно относятся к делу и имеют весомый капитал, который делает их трудно уязвимыми как для конкурентов, так и для не предвидимых, но неизбежных катаклизмов рыночной стихии. Однако и у сетей есть уязвимые места. Они не привязаны к одной территории, и в силу этого корпоративный контроль зачастую не соответствует требованиям рынка. Рестораны сети часто бывают «отстраненными» и оставляют у посетителей чувство, что они были скорее «обработаны», нежели обслужены. Их единые стандарты имеют свои «за» и «против», но нередко могут служить помехой бизнесу.

Сети медленнее реагируют на изменения спроса и предложения, менее приспособлены к нестандартным решениям, чем их независимые коллеги. Они чаще сосредоточены на цене и процентах, чем на стремлении понравиться гостю. Менеджерский состав сетей обычно более консервативен и закрыт для экспериментов.

Независимые операторы рынка

Независимые предприниматели часто находятся в менее выгодном положении по многим причинам. Но у них есть преимущества, каких лишены сети. Типичный независимый предприниматель работает локально. Заведение создано в данной точке для обслуживания прежде всего местного населения. Так как индустрия развлечений – это бизнес, основанный на личном общении, привязка к местности может быть большим плюсом. Как это ни странно, но независимые предприятия могут оказаться более привлекательными именно из-за их «несовершенства».

Многие владельцы маленьких ресторанов растут буквально на глазах вместе со своими заведениями. Независимые рестораторы держат ответ только перед собой и рынком, что делает их, в отличие от сетевых конкурентов, более «гибкими».

Кроме того, независимым предпринимателям проще найти подходящие торговые площади или приспособить те, что есть, под потребности бизнеса. Это давало и дает им (в отличие от сетевых игроков) дополнительные преимущества.

Независимые операторы восприимчивее к новшествам, чем сетевики, так как напрямую связаны с предпринимателями. Все удачно работающие сетевые концепции вышли из частной предпринимательской среды. Представители сетей вынуждены признать, что у них лучше получается внедрять и развивать идеи, чем их придумывать.

И наконец, у местных операторов работает проверенный и стабильный штат, нередко из сотрудников, которые когда-то начинали этот бизнес. Такая преемственность трудно достижима для сетей.

Все это я говорю, чтобы показать: конкуренция – неотъемлемая часть жизни. Если вы успешны, будьте уверены, непременно отыщется кто-то, кто попытается урвать кусок вашего пирога. Однако неважно, откуда идет конкуренция, умный предприниматель сделает все от него зависящее, чтобы остаться на плаву. Очень часто местные рестораторы прилагают неоправданно много сил, чтобы задушить новых игроков, вышедших на их поле. Смею заверить, что в самом лучшем случае это выбор стрессовой тактики.

Не конкурируйте – просто превосходите противника!

Почти каждый рынок, который я наблюдал, испытывает большой приток новых игроков и переживает этап появления огромного числа новых ресторанов. Неважно, сеть ли это с «большими карманами» и однородными форматами или независимые предприниматели, пытающиеся найти свою нишу либо осуществляющие свою мечту. В любом случае рестораторы тратят все больше и больше времени, изучая изменения и завихрения рынка, оглядываясь на конкурентов, просчитывая варианты, пытаясь предугадать действия новичков, чтобы сыграть на опережение.

Когда они спрашивают меня, что им следует делать, я всегда советую не конкурировать! Конкурентная гонка может оказаться опасной для вашего профессионального выживания. Поясню на примере. Будучи за рулем, вы, надо полагать, не однажды замечали полицейскую машину позади вашей. Не знаю, как вы, но я сразу зацикливался на спидометре и не мог оторвать взгляда от зеркала заднего вида. В таких условиях у меня оставалось гораздо меньше времени и возможностей, чтобы сосредоточиться на том, что происходит вокруг и куда я еду. Чем больше внимания я обращал на полицейского, тем больше нервничал. Я не настолько хороший водитель, чтобы неотрывно наблюдать за машиной, следующей за мной, и одновременно контролировать ситуацию вокруг.

То же самое происходит в мире бизнеса. Когда вы следите за конкурентами, это отвлекает внимание, время и энергию от ваших первостепенных задач. Вы уже не в состоянии целиком и полностью сосредоточиться на заботе о гостях и улучшении качества обслуживания в ресторане. Так что сфокусируйте внимание не на конкурентах, а на ваших клиентах, чтобы они могли получить незабываемое удовольствие от визита к вам.

Будьте конкурентоспособны, но не конкурируйте. Материальный успех и удовлетворение от работы возможны лишь тогда, когда вы во власти единственной заботы – как выделиться (в хорошем смысле) из общего круга.

Лучшая защита

Лучшая «конкурентная» стратегия – никогда не вмешивать в конкурентную борьбу ваших клиентов. Каждый раз, когда гость посещает ваш ресторан, кто-то другой теряет шанс его заполучить. Вы не просто делаете продажи. Но и ваш конкурент при этом теряет потенциального гостя.

Люди – рабы своих привычек. Однажды «сформировав» привычку, человек не спешит от нее отказываться. Но почему бы вам не дать ему повод для этого и не помочь освободиться от нее? Гости приходят к вам снова только потому, что они этого хотят. Отсюда следует, что наиболее безопасный и надежный способ делать продажи – это поощрить гостя за его постоянство и убедиться, что он знает обо всем, что вы для него делаете, и думает о вас, когда по случаю обедает в другом месте.

Изменение рынка

Построение продаж на сложившемся круге постоянных посетителей оправданно и логично, когда оно основано на территориальном принципе. Однако следует иметь в виду, что с ростом конкуренции, появлением большого числа ресторанов расстояние, которое люди согласны преодолеть ради них, неуклонно сокращается.

Майк Херст с 15th Street Fisheries в штате Флорида, говорит, что 10 лет назад его гости проезжали 20–30 километров, чтобы пообедать или поужинать у него. Сегодня большинство его посетителей живут в пределах 4 километров и радиус продолжает уменьшаться. Люди могут проехать мимо двух или трех ресторанов, чтобы пообедать у вас, если вы того стоите. Но вы вряд ли можете рассчитывать на то, что они не обратят внимание на 20 или 30 ресторанов, расположенных на их пути.

Клиентский маркетинг

Исходя из этого, куда реальнее строить продажи, ориентированные на тех гостей, что находятся в разумном радиусе досягаемости и, по большому счету, заполняют ваш зал. Весь фокус в том, чтобы добиться их частых визитов. А это и есть основа клиентского маркетинга.

На последующих страницах вы найдете много советов, как построить продажи на уже существующей клиентской базе и при этом не остаться без штанов. Но прежде одно предупреждение: лучше осознать, что скрывается за идеей, чем бездумно и слепо скопировать ее, применив на практике. Именно с этой целью я делюсь с вами своими наблюдениями.

Отчетливо сознаю, что кое-кто расценит эту книгу как пособие «о том, как…». Хотя на самом деле я ставил перед собой задачу ответить на вопросы «почему» и «зачем». Не каждый совет годен для всех ресторанов, так же как и попытка воспользоваться всеми идеями губительна для любого ресторана.

Цель моих трудов – помочь вам уяснить принцип построения продаж на существующей клиентской базе. Вовсе не обязательно стараться уложить как можно больше кукол в одну коробку. Если вы поймете, о чем я говорю, уясните основные принципы, значит, сможете разработать и применить ваши собственные индивидуальные программы и всегда будете полны идеями.

Буду рад, если вы найдете возможность и захотите поделиться своими открытиями, находками, историями, как забавными, так и огорчившими вас.

Удачи и попутного ветра!

Билл Марвин

Часть I. Думайте о благожелательности, а не о сумме чека

1. Стандартные техники продаж могут быть опасными

Вы можете подумать, что я недостаточно серьезно отношусь к «основным религиозным догмам» современного ресторанного менеджмента. Возможно, так оно и есть, но должен вас огорчить – злоупотребление техникой «убеждающего предложения» (suggestive selling – SS) крайне опасно для вашего профессионального выживания. (Отдышитесь минутку и уймите сердце!)

Знаю, что вам бы не хотелось слышать это. Вам удобнее верить, что путь к процветанию вашего ресторана лежит через овладение вашими сотрудниками техникой продаж и их стремление к повышению средней суммы чека.

Я чрезвычайно не люблю говорить о плохом, но, к сожалению, правда в том, что «король-то голый» и, вероятнее всего, никогда не был одет.

Этот «некролог» легче принять, пока вы не вложили в идею «убеждающего предложения» много времени, энергии, денег и профессиональных амбиций. Знаю, как трудно отказаться от собственных заблуждений, когда прозрение наступило слишком поздно и за опыт заплачена слишком дорогая цена.

Подумайте, знакомы ли вам такие ситуации:

• Вы инвестировали по крайней мере 38 тысяч человеко-часов в лекции для ваших сотрудников о важности повышения средней суммы чека.

• Вы вложили немыслимые деньги в книги, кассеты, постеры, посвященные технике «убеждающего предложения».

• Вы провели тщательные финансовые расчеты, отражающие динамику повышения чаевых от продаж только закусок одной группе из четырех человек.

• Вы изменили статус официанта и сделали его «менеджером продаж».

• Вы отслеживаете среднюю сумму чеков и поощряете сотрудников, добившихся лучших результатов.

• Вы отдали лучшие позиции и удобные графики сотрудникам, имеющим более высокую среднюю сумму чека.

• Вы проводите соревнования по продажам с невероятными призами, но, несмотря на это, немногие работают хорошо, остальные это дело просто игнорируют.

• Вы уволили (или грозились уволить) людей, так как средняя сумма чеков с их столиков очень низкая.

• Вы сообщили вашим сотрудникам, что продажи уменьшаются, и намекнули, что если так будет продолжаться, то…

Вы потратили на все это массу сил и времени, а в результате 95 процентов обслуживающего персонала «ковыряют в носу» и ведут скрытую борьбу с техникой «убеждающего предложения»!

Что же здесь не так? Время открыть глаза! Ваши сотрудники не куклы. Если бы они увидели, что техника «убеждающего предложения» в их интересах, то и без ваших усилий и понуканий давно бы придерживались ее. Но они неглупые люди и видят таящуюся тут опасность. А потому не намерены собственными руками перерезать себе горло.

Что заметили они и что упустили из виду вы? Смею предположить, что они уяснили скрытую на первый взгляд истину: деньги можно легче и надежнее заработать, обслуживая людей, а не механически поднося им блюда.

2. Главная задача

Сфера общественного питания – это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача ее работников – сделать гостей счастливыми на то время, что они находятся у них.

Будучи владельцем ресторана, я всегда знал, что удовольствие гостя – это нечто, что мне приятно видеть и что я могу «сконструировать». Но, чтобы добиться желаемого, я должен предусмотреть и уладить дюжину вещей – завезти продукты отменной свежести и качества, починить машину для приготовления льда, разработать новое меню, проконтролировать работу персонала. Только по истечении многих лет я понял, что для владельца ресторана принципиально важно сосредоточиться на удовлетворении прихотей гостя. Если вы считаете иначе, лучше сразу откажитесь от задуманной затеи. Крупные успехи на этом пути ждут не вас. А вот неприятности вполне вероятны! Если, уходя, ваши посетители остаются неудовлетворенными – кого заботит средняя сумма чека?

Подумайте лучше о том, каких объемов продаж вы могли бы достичь, если бы каждый, кто посетил вас однажды, с нетерпением ждал удобного момента, чтобы поделиться с друзьями впечатлениями о неожиданно приятном вечере.

Рискну предположить, что вы даже не подозреваете о том, на что способны. Но при любых обстоятельствах начинать нужно с ублажения и удовлетворения гостей.

3. Проблема с техниками продаж

Любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж – стремление увеличить среднюю сумму чека при помощи агрессивной программы с применением техники «убеждающего предложения».

Я полностью признаю, что на определенной стадии техника «убеждающего предложения» может положительно повлиять на отдельную группу гостей и даже увеличить среднюю сумму чека и повысить продажи. Но логика подсказывает, и опыт это подтверждает, что успех возможен лишь на ограниченное, притом весьма короткое, время. И можно привести сколько угодно примеров, когда построение продаж на «раздувании» чека приводило к обратным результатам.

Как чувствует себя клиент?

Плохо выполненная техника «убеждающего предложения» (а именно так происходит с большинством официантов, потому что они не верят в нее) может показаться гостю неискренней.

Многие владельцы говорили мне, что могут определить, кто из официантов в ресторане конкурента просто прочитал книгу или прослушал лекцию на тему продаж, потому что ощущали в его манере обслуживания механический подход. Как будто это был не живой человек, а некая «машина продаж». Техники продаж очевидны и безлики. Интересно, что большинство владельцев замечают это в ресторанах конкурентов, но не видят, что то же самое творится под их собственной крышей!

Горькая правда заключается в том, что у большинства клиентов часто практикуемая техника «убеждающего предложения» попросту не вызывает ощущения комфорта и желания прийти к вам снова. Многие из них отмечают, что эта практика оскорбительна. Обсуждая предложение официанта, один человек делился со мной: «Мне больше 50 лет. Я знаю, что в баре есть Chivas Regal. Если бы это было то, что мне нужно, я бы сделал заказ без подсказки».

Если вы хотите просто помочь гостю сделать заказ, это, конечно, меняет дело. Но предлагать что-либо с одной лишь целью заставить его больше потратиться – значит поступать в ущерб гостю, а в конечном счете – ресторану.

Что для вас важнее?

Техники продаж сфокусированы скорее на интересах владельца, чем на желаниях клиента. Если вы признаете, что задача номер один – доставить гостю удовольствие, значит, нужно выяснить, что он хочет, и предоставить ему это.

Бизнес будет успешным лишь в том случае, если он нацелен на удовлетворение желаний гостя. Каждый раз, когда внимание переключается с него на что-то другое, посетитель может почувствовать себя ущемленным и потерять всякое желание еще раз прийти к вам.

Один из участников моих семинаров заметил, что стремление делать продажи за счет увеличения суммы чека обычно возникает там, где владелец снимает с себя ответственность за объемы продаж. Несложно представить, что думает неудачный и разочаровавшийся ресторатор: «Если бы только официантки шевелились живее и повысили среднюю сумму чека, мы были бы на коне».

Столь же незаметная, но не меньшая опасность возникает в случае, когда вы или ваши сотрудники озабочены тем, сколько тратят люди. Это сильно мешает установлению хороших отношений с гостями. При таком подходе сегодня вы можете сделать очень неплохие продажи, но потеряете клиента навсегда. Если такое случится, значит, «раздувание» чека было порочной стратегией получения сиюминутной прибыли.

4. Повышение доходов

Предположим, ваш гость приходит в ресторан дважды в месяц и средняя сумма чека составляет $10. Предположим также, что вы хотели бы увеличить продажи на 50 процентов. Замечу, ничего плохого и противоестественного в этом нет. Какой же у вас выбор?

Первый вариант: повышение средней суммы чека

Вы можете попытаться увеличить сумму чека до $15, не теряя при этом надежды на то, что люди будут приходить к вам, как и раньше. Вы, возможно, справитесь с подобной задачей, но я бы не стал за это ручаться. Многие предприниматели, с которыми я общался, уверены, что их клиенты обладают определенной суммой и готовы потратить ее при удобных обстоятельствах. Но нельзя исключать, что увеличение суммы, потраченной отдельным посетителем, может отрицательно сказаться на уровне продаж в целом. Так что следует иметь в виду: повышение средней суммы чека не обязательно работает в вашу пользу.

Второй вариант: вложение средств в промоушн

У вас есть возможность вложить деньги в промоушн, но учтите, затраты могут оказаться очень большими. Нередко это влечет увеличение расходов на 50 процентов. А вот шансы на то, что промоушн-акции помогут увеличить продажи на те же 50 процентов, невелики. Следовательно, промоушн тоже не решение проблемы.

Третий вариант: повышение частоты посещений

Какова вероятность того, что вы будете обращаться с гостями так, что они захотят приходить к вам не два, а три раза в месяц? Если она достаточно высока, то всего лишь один дополнительный визит в месяц обеспечит повышение продаж на 50 процентов без увеличения средней суммы чека и давления на ваших гостей и накачки сотрудников! Если вы способны создать такие условия, что клиенты пойдут к вам, а не к вашему конкуренту, продажи обязательно увеличатся.

Кажется невозможным 50-процентное увеличение продаж, но попробуйте добиться, чтобы ваш гость приходил к вам на один раз в месяц чаще. И все. Кроме того, ведь люди все равно где-то едят, встречаются с друзьями, проводят приятные вечера. Так почему бы им не делать это у вас? Даже если они приходят два раза в неделю, один дополнительный визит в месяц повышает продажи на 12,5 процента, опять же без увеличения средней суммы чека.

Оптимальный способ увеличения продаж – добиться более частого посещения клиентами ресторана. Здесь ваша первостепенная задача – удовлетворить посетителей, завоевать их расположение и заслужить их преданность, а не пытаться повысить среднюю сумму чека.

Хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Если гость настроен потратить больше денег, разве сложно с благодарностью и улыбкой помочь ему сделать это! Но нужно время, чтобы научиться не думать о деньгах клиента во время каждого его визита и начать бороться за увеличение числа этих визитов!

Кстати, можно добиться увеличения частоты посещений и средней суммы чека одновременно. Эти вещи вполне могут быть совместимы. Однако я бы все же посоветовал сосредоточиться на человеческом факторе, так как ресторанный бизнес основан на человеческих взаимоотношениях.

С одной стороны, я не верю, что ставка на построение продаж за счет средней суммы чека гарантирует лояльность клиента, его постоянство и долговременный рост продаж. С другой стороны, я твердо убежден, что лояльность клиента и его регулярные визиты всегда повышают доход и работают на перспективу.

5. Понимание потребностей клиента

Главная задача в индустрии общественного питания – удовлетворить потребности посетителя. Если ваши гости не получают удовольствие от визита в ресторан, все остальное не имеет значения.

Задумайтесь об этом на минутку. Многие владельцы ресторанов тратят немало времени на поиск сотрудников, ценовой контроль, решение финансовых и иных проблем. Зачастую они затрачивают в пять раз больше времени, пытаясь сократить на полпункта стоимость продуктов, чем найти способы увеличить продажи и добиться частых визитов гостей.

Перефразируя мэтра сферы обслуживания Петера Глена, можно сказать: хороший сервис – это выяснение потребностей людей, определение, как именно они хотели бы их удовлетворить, и предоставление им возможностей для этого.

Яркий пример

Хороший сервис – это удовлетворение гостей. Превосходный сервис – это удовлетворение посетителей сверх их ожидания.

Был теплый вечер начала июля – вечер выпускников. Две приятные молодые особы сидели в ресторане в Спокане, штат Вашингтон, в ожидании своих спутников. Ожидание затянулось, и становилось все более очевидно, что те, кого юные леди ждут, не придут. Еще одна трагедия для подростков?

В большинстве случаев, возможно, да. Но Бет Сайерс, менеджер ресторана Clinkerdagger's, прониклась их состоянием. Она поинтересовалась у девушек, не хотели бы они, чтобы на выпускной вечер их проводили два официанта в качестве «очаровательных принцев». В результате Бет получила разрешение не только родителей девочек, но и жены одного из официантов, которая была очень рада, что у ее мужа, родом из Австралии, будет возможность окунуться в настоящую американскую жизнь! Ресторан не только «снабдил» девушек спутниками, но и оплатил съеденные ими во время ожидания закуски. Сайерс даже выделила официантам деньги для оплаты фотографий и других расходов.

Комментируя ситуацию в местной газете, Бет Сайерс сказала: «Думаю, это было хорошим поступком, но то, что сделали девочки, было более смелым. Наша задача была более легкой в сравнении с тем, что эти девочки пошли на вечер вопреки смущению и чувству вполне понятной неловкости».

Вот что входит в понятие превосходный сервис. При этом внимание персонала сосредоточено на том, как помочь гостю стать счастливее и не зацикливаться на повседневной рутине.

А как у вас обстоят дела с обслуживанием?

Может быть, сейчас как раз время для самооценки. В табл. 5–1 приведены некоторые возможные элементы обслуживания, которые достойны внимания. Чтобы они сработали и были более эффективны, необходимо относиться к ним объективно. Попытка принять желаемое за действительное, как метод украшения ваших достижений, только «спрячет» от вас возможности совершенствования бизнеса. Вы можете рассчитывать на подсказку ваших посетителей, чтобы увидеть то, чего вы не видите.

6. Sunset Grill: предмет изучения

В настоящее время мой самый любимый ресторан на планете – Sunset Grill в Ноксвилле, штат Теннесси. Его владелец Рэнди Рейбурн, очень умный ресторатор, ведет в своем заведении строгий учет. Он отслеживает количество людей, которые заходят в ресторан каждый день, и записывает, сколько постоянных посетителей заказывают столики (это фиксируется по итогам работы каждого официанта)…

…Но Рэнди никогда не подсчитывает среднюю сумму чека!

Это правда. Когда вы идете в Sunset Grill, ни Рэнди, ни его сотрудники не задумываются о том, сколько вы у них потратите. Они хотят быть уверенными только в одном: что вы замечательно провели у них время и вскоре придете снова! Таким образом, тратите вы $ 10 или $ 100, к вам относятся с одинаковой заботой – классический пример завоевания любви и преданности, а не увеличения средней суммы чека.

Насколько эффективно это работает? В Ноксвилле сейчас на 50 процентов больше ресторанов, чем было несколько лет назад. В то же время, по оценке Рэнди, продажи в Sunset Grill за три года выросли более чем на 100 процентов! (Он, правда, расширил ресторан, но вряд ли стал бы вкладывать деньги в дополнительные площади, если бы в этом не было необходимости!) Выросла ли настолько конкуренция на вашем рынке? И как изменились при этом ваши продажи?

Еще одно добавление: уровень безработицы в Ноксвилле менее 2,5 процента. Но даже при столь невысоком числе безработных к Рэнди выстраивается очередь из квалифицированных специалистов, которые бы хотели работать у него!

Однако у медали есть и оборотная сторона. Недавно Рэнди решил поменять менеджера и предложил должность сотрудникам из группы обслуживания. Ничего не вышло. Ни один из его официантов не захотел пойти на снижение зарплаты!

Но я не сомневаюсь, что Рэнди найдет выход.