Kitabı oxu: «Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться»

© Дмитрий Николаев, текст, 2026

© Александр Елизаров, фотография на обложку, 2026

© Филенко Цветана, иллюстрации, 2026

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026

* * *

Рецензии

Лично мне отозвалось всё в этом легком и увлекательном повествовании. Замечательный палп-фикшн, очень круто!

Алексей Андреев вице-президент АКАР, управляющий партнер Depot Branding Agency

Я невероятно вдохновлен, что Дима решил поделиться своим опытом. Он создает годами выдающийся креативный продукт и теперь, у каждого появилась возможность взять механики и решения лучшего креатора и применить в своей повседневной деятельности.

Владилен Ситников, сопредседатель комитета digital-агентств АКАР, партнер агентства GRAPE

Прочитал взахлеб. Книга получилась интересной, полезной, вправляющей мозги. Книга о любви к профессии, написанная профессионально профессионалом. Обязательна к прочтению всем, кто уже «болеет» рекламой и тем, кому только предстоит ею «заразиться».

Сергей Коптев, президент группы компаний «Родная Речь»

Выбирая профессию, начните с этой книги, чтобы сразу выбрать креатив в рекламе. Выбрать сердцем, потому что вы сможете с завидным постоянством получать наивысшее наслаждение от придуманных идей и помогать людям менять жизнь к лучшему.

Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России (ADCR), куратор Школы дизайна НИУ ВШЭ

Читая это руководство по превращению нормальных людей в изобретательных засранцев, я понял одно: Бог сделал Диму, когда был маленький. Иначе этот многолетний роман с любопытством я объяснить не могу

Ники Мегвелидзе, управляющий креативный директор BBDO

От книги Димы создается ощущение, будто твой хороший друг объясняет тебе сложные вещи простыми словами у стойки бара: никакого пафоса, нет назидательности и ноль утомительных отсылок к известным фактам, вроде «средний зритель на планете видит 4000 сообщений в день». Эта книга живая, от живого человека, который умеет придумывать классные истории, искренне фанатеет от рекламы (вот чудак!) и хочет поделиться этим с другими. Только так и можно передать любовь к своему делу и секреты мастерства. Спасибо, Дима!

Максим Пономарев, сооснователь креативного агентства Friends и образовательной платформы mads

Иногда я с грустью думаю, что вот когда-то были и канули в лету Бегбедеры и Пелевины – романтики старого времени, влюблявшие нас в рекламу. К счастью, нет. И у нашего времени есть шанс заразиться рекламным вирусом, нырнуть с головой в этот безумный мир, захотеть так же придумывать, ломать стереотипы и творить магию, как это описано в этой книге.

Светлана Майбродская, Основатель Академии коммуникаций Wordshop

Предисловие

Я дал удачное интервью и осмелел. Отвечая на вопросы доцента кафедры коммуникаций в окружении студентов НИУ ВШЭ, я вдруг внезапно понял: всем им интересна моя работа! Как и все творческие люди, я пришел в рекламу за своим кусочком славы, но, кажется, сам не заметил, как получил его. С трудом пересматриваю то интервью – так сильно я там краснел и сбивчиво говорил. Но хорошо помню, что именно тогда, заново переживая лучшие моменты карьеры, я понял, как сильно хочу продолжать рассказывать о креативной рекламе. И думаю, мне есть, чем поделиться. Люблю, когда люди идут в мою профессию осознанно, но материала, чтобы осознать в чем прелесть работы креативщиком в рекламе, не так много. Многие приходят со словами «я посмотрел ваше интервью и вдохновился». Почему они не вдохновились великолепным фильмом ART & COPY или нестареющей книгой «О РЕКЛАМЕ»? А что, если мне своими мыслями удастся восполнить какой-то пробел?

С детства у меня было несколько мечт: стать ведущим детской программы, написать книгу, создать духи с названием Sisi (не спрашивайте). Начну с книги, тем более что писать я умею, мне это не лень. Человек, написавший тысячи презентаций, сумеет донести до вас пару тезисов о творческой стороне работы в рекламном агентстве. А уж человек, написавший тысячи сценариев, наверняка сделает ваше чтение непринужденным. Дадим ему шанс?

Я работаю в самом большом рекламном агентстве в России – в BBDO, в Москве. Работаю почти 20 лет, и мне до сих пор не скучно. Не «исписался», не «выгорел», не «охладел» и ничего из того, чего боятся люди, погружающиеся в творческую сферу. Я знаю пару секретов, как избежать этого, и очень скоро ими поделюсь прямо здесь, на страницах. Всё больше людей работают в рекламе по специальности. 25 лет назад я был одним из немногих. Однако хорошие сценаристы рекламы до сих пор выходят из студентов технических вузов, и это очень хорошо. Наша профессия по-прежнему открыта всем мозгам без исключения. Мы в BBDO знаем, как сделать из юмориста настоящего специалиста по коммуникациям и как дипломированного, но пока закавыченного «специалиста по коммуникациям» раскрепостить до состояния классного засранца-сценариста. Считайте эту книгу книгой установок, облегчающих творческую ношу и дающих понимание некоторых важных вещей в нашем непростом деле – деле создания хорошей рекламы!

I think most of the creative people are so damn insecure that they want to think they know everything, but they know deep in their hearts they're just in deep trouble from the minute they get up in the morning¹.

Dan Wieden

Часть 1
Как можно любить рекламу

Чем эта индустрия нравится мне, и почему она может быть интересна вам

Человек из рекламы

Я еще в школе придумал, что буду сочинять рекламу. Я был творческим, но неусидчивым ребенком, поэтому, видимо, решил, что меня хватит только на короткую форму. От рекламы я уже тогда фанател, она развлекала не хуже мультиков, а выглядела как законченное короткое кино. В школе я писал фельетоны и спектакли. Во дворе сочинял стихи и песни. После института, где меня учили культурологии, философии культуры, медиа и маркетингу, устроился копирайтером на радио, где моя любовь к короткой форме овзаимела и окрепла. Как и все начинающие креативщики, я верил в безусловную ценность идей, которые приходят мне в голову. Раз они способны удивить меня, значит, и остальных они развлекут – дайте только бренд с международными корнями и хорошие медийные веса. В общем, сетевое агентство обещало наикратчайший путь к признанию, так что я поднял ставки и бросил карьеру на радио. Сначала было агентство «Знаменка», куда меня взяли с большим авансом, а через год меня и моего арт-директора позвали на собеседование в BBDO. С тех пор я пишу здесь игровые ролики для самых разных брендов: от шоколадок до телеком-гигантов, таких как МТС. А еще озвучиваю рекламу как диктор, пою и сочиняю музыку для нее и даже снимаюсь в роликах МТС в роли консультанта салона связи. Так что, да, сейчас я человек из рекламы – во всех смыслах.

Засранцы

Когда я впервые увидел рекламу, она не заставила меня что-то купить. Я удивился, какой есть хороший нескучный способ что-то кому-то продать! Думаю, вот этот циничный взгляд чаще всего и приводит людей в рекламу: они видят в ней возможность сделать что-то аппетитным, желанным. Заставить захотеть. Меня всегда завораживали эти 30 рекламных секунд, каждая из которых нужна, чтобы кто-то захотел продукт. Продукт не сексуален без фантика. Именно фантик делает его желанным. Я обожаю фантики. Красивые фантики помогают ориентироваться, понимать заложенный в продукт смысл. Да, мы всерьез занимаемся инженерией фантиков. И это явно что-то про манипуляцию и влияние.

Если вы любите рекламу, значит, вы можете отследить момент, в который хорошая, на ваш взгляд, реклама вас восхищает. Могу сказать про себя: меня восхищает, когда сюжет неожиданно и убедительно выводит меня на мысль о продукте с помощью какой-нибудь хитрости. В рекламе дезодорант оказывается афродизиаком, шоколадка – пацанским способом вернуться в игру, пиво рекламируется через чувство собственного достоинства, а энергетик – буквально окрыляет. В этот момент я такой: «Хитро! Я и не думал об их продукте в таком ключе. Отличная мысль – я и правда захотел бы именно этого в подобной ситуации!» Таково мнение зрителя, а творческий человек внутри меня думает: «Ну какие же они там засранцы-хитрецы! Какие же мозги у них прекрасные! Как же изобретательно и неожиданно они впарили нам мысль о своем продукте!» И мне хочется быть таким же изобретательным. Таким же ЗАСРАНЦЕМ!

Инженерия

Итак, у по-настоящему хорошей рекламы есть два признака. Во-первых, она использует какую-то хитрость для продажи того, что рекламирует. Во-вторых, ее можно смотреть саму по себе, просто для развлечения. Это всё что нужно про нее знать. Не нужно много теории, чтобы начать придумывать рекламу. Это хорошо – низкий входной порог значит, что, работая в рекламе, вы будете окружены современными молодыми людьми с хорошим вкусом, у которых всё впереди. Однако, простота задачи обманчива. Была бы она простая, не выросло бы таких институций, как BBDO, в которых рекламу изучают всерьез, с собственным вокабуляром, исследованиями и профессиональными наградами в области нашей инженерии. Когда я говорю «инженерия», я имею в виду не технологический процесс, а хитрость и изобретательность, с которой мы подходим к решению задач. Именно изобретательность награждается на фестивалях креативности в рекламе.

Все инженеры – изобретательные засранцы. Они думают, как «щелкнуть» задачу с неожиданной стороны. И все брифы на будущие рекламные кампании – это задачи, требующие инженерного подхода и пока не встретившие того, кто бы их решил. Но этому брифу повезло. За него взялся главный засранец-инженер, его вот-вот осенит, и задача будет решена так, как никто еще пока не додумался ее решать. Этот засранец – вы! Именно такую установку я предлагаю вам взять на вооружение. Нашей индустрии не хватает засранцев, которые будут восхищать остальных своей изобретательностью и остроумием.

Интрижка с рекламой

Я часто говорю людям на собеседованиях, что никакой «интрижки с рекламой» у них не выйдет. Это длинный и увлекательный карьерный путь, в который надо погружаться ответственно и целиком. Встречаются творческие люди, которые приходят в рекламу пересидеть кризис или собраться с мыслями. Но реклама, будучи серьезным коммуникационным бизнесом, способна усугубить такой кризис и навести еще больший бардак в неокрепшей голове. Рекламу надо штурмовать целенаправленно и рассчитывать стоит минимум года на два серьезной работы, потому что тут немало одной только теории, а ведь еще предстоит набить руку в новом жанре.

Рекламу не может писать кто угодно творческий – слишком уж много чутья и знаний надо уместить в короткую фразу или небольшой хронометраж. Чтобы изобрести хороший (короткий, уникальный, вдохновляющий) слоган, нужно написать сотню чуть менее хороших. Очевидно, это работа для терпеливых. Большинство многогранных творческих людей, которые меня окружают, не такие уж большие звезды в музыке, стихах, живописи и стендапе. Это не значит, что они творческие неудачники. Это значит, что они чертовски хороши в своем рекламном ремесле. В рекламе они настоящие звезды.

Арт и копи

Я никогда не любил слово копирайтер (copy – рекламный текст). Какое-то обаяние в нем было, но очень сложно было объяснять родственникам. «Кто? Кооператор?» – переспрашивали они. Самость я обрел, когда начал представляться как «сценарист рекламы». Тем более что хотел я именно сочинять и снимать рекламные ролики. Но работа креативщика куда шире, а опыт, который можно получить здесь, делает из тебя супертворца: ты можешь придумать логлайн² сериала, сценарий фильма, цепляющий припев, создать бренд одежды, концепцию артиста или телеграм-канала. Да что там, даже книгу можешь написать! Прокачанная на рекламе креативная мышца будет успешно работать в любой другой сфере и прокачена она будет в достаточно короткий (по меркам других творческих индустрий) срок. Опыт работы в рекламе уникален, и, если есть возможность сюда нырнуть, надо это обязательно делать.

Замахнуться на полный метр у вас вряд ли получится без подготовки, а попробовать написать сценарий ролика можно в любой момент. Я читаю много тестовых заданий от вчерашних студентов и нет-нет да и приглашаю их на стажировку или даже на работу. Конкуренция среди креативщиков в рекламе ниже, чем в любой творческой сфере, и путь до момента, когда вы станете звездой своего агентства, любимым сценаристом клиента или самым важным арт-директором, короче.

Работа в рекламе интересна в первую очередь людьми: такого количества разносторонне одаренных, альтернативно мыслящих не найти нигде. Наши сильные стороны – память и эрудиция. Мы тревожные, но еще не совсем психи. В нас поровну от интроверта и экстраверта. Мы опрятные неряхи. Послушные, но хитрю-ю-ющие-е-е-е. С нами всегда интересно. Мы бываем двух видов: арт-директора и копирайтеры, но это условности. Будучи копирайтером, я не только пишу тексты, но и неплохо знаю композицию, вижу кадр в глубину и мыслю монтажом. Арт-директором принято называть того, кто чуть лучше знает про всякого рода изобразительность и умеет делать ее руками, однако это не значит, что он хуже владеет словом или не может написать сценарий. Но обязанности делятся именно таким образом: с копирайтера спросят за буквы, с арт-директора – за красоту. С обоих – вдвоем или по отдельности – спросят за мысль и смысл. И вот тут проявляется наша самая сильная сторона – концептуальное мышление. Мы умеем выделить и сформулировать мысль, отделить базис от надстройки и двигаем тектонические плиты смысла. Это прокачиваемый навык, его можно улучшать всю жизнь и становиться умнее, увереннее и мудрее.

Копирайтеры и арт-директора работают в парах, которыми руководит креативный директор. Так повелось еще со времен великого американского креативного директора Билла Бернбаха. Именно он придумал возлагать ответственность за рекламное изделие на пару. Иногда пара так хорошо срабатывается, что работает над всеми брифами только вдвоем. Но это необязательно. Да, людям часто нужно подумать «об кого-то» или с кем-то, но это не обязательно должна быть «твоя пара». Кому-то удобно порассуждать вместе с аккаунт-менеджером, кому-то со стажером, у кого-то не получается ни с кем, только в одиночку или с нейросетью. У настоящих профессионалов хорошо выходит в любых конфигурациях.

Портрет

Взгляните на любого героя фильма или книжки про креативщика в рекламе – Вавилен Татарский³, Октав Паранго⁴, Дон Дрейпер⁵, Эмили Купер⁶, Келли Джонс⁷, темноволосый и светловолосый креативщики в фильме Эстлунда «Квадрат». Все они обаятельные герои, но совсем не те рекламщики, которые окружают меня. Хотя, я уверен, настоящие рекламщики понравились бы вам не меньше.

Пелевин повесил на нас ярлык одиноких гуманитариев-наркоманов в теплых свитерах, но в основном мы, конечно, общительные обитатели офисов. Мы не клерки как американские рекламщики 40-х, нам незачем одеваться формально – если мы и планктон, то довольно аппетитная его форма. Но, как и Дон Дрейпер, мы уверены в себе, потому что часто презентуем и отстаиваем свои мысли. Нам приходится и убеждать и даже переубеждать, не зря бизнес говорит, что наша работа – «продавать идеи». Они буквально так говорят: «Этот аргумент я покупаю, а вот этот – не покупаю», и чтобы что-то им продать, надо уметь разговаривать языком бизнеса, а то и цифр. Но творческого в нас всё же гораздо больше.

Нас часто путают с киношниками. Определенные сходства и впрямь есть, но мы не такие фанаты бессонных смен и дальних экспедиций. От киношников у нас кастинги, выбор гардероба и диванов, которые будут стоять в кадре, тонкости дубляжа и цветокоррекции, знание драматургии, понимание мотиваций и арок героев. Мы много общаемся с операторами, режиссерами, художниками, продюсерами, актерами, композиторами, фотографами и часто дружим с ними даже вне работы.

Обычно креативщики довольно дисциплинированы, хотя могут и опоздать – распорядок дня у нас не такой уж строгий. Мы много шутим, это легитимизировано и поощряется – так мы настраиваемся и готовимся решать большие задачи нестандартно. А дальше, в течение дня, мы часто загадочно смотрим в стену и пишем, пишем, пишем… Мы очень любим то, что мы пишем, обижаемся и ревнуем, когда кому-то это не нравится. Но, если бы мы были чересчур ранимыми творцами, нам бы тут совсем не понравилось. Мы терпимы к критике, уравновешены и циничны – ведь должны так или иначе влиять на поведение целых категорий людей.

Влияя на людей, мы неизбежно сталкиваемся с вопросами этики. Не обходится без дилемм: многие креативщики отказываются рекламировать букмекеров, алкоголь, табак и тому подобное. Широта профессии дает нам возможность выбирать и решать для себя, но я на всякий случай еще раз предупрежу вас (пока мы в самом начале книги): работа рекламщика цинична. Медработник не падает в обморок от вида крови, а мы спокойно относимся к тому, чтобы приукрасить или выдать желаемое за действительное.

Часть 2
За что полюбят вашу рекламу

Методы, приемы и просто мысли о том, как сделать рекламу заметной и интересной для зрителя

Не не удиви

Реклама должна зрителю. Коммуникация бренда и потребителя строится на социальном договоре – внимание к рекламе в обмен на ее развлекательность. СМИ, блогеры и цифровые площадки развиваются и создают контент на деньги, полученные от продажи бренду нашего внимания. Зритель понимает, что его вниманием торгуют, поэтому всегда оценивает, обеспечена ли реклама развлекательностью. И, если нет, чувствует в глубине души какое-то разочарование. Ведь он мог потратить свое время лучше, чем смотреть скучную рекламу. Мы, люди из рекламы, отвечаем за соблюдение договора с нашей стороны, это и есть наша миссия. При такой миссии никакой «просто работы», которую можно сделать обычным дежурным образом, у нас нет. Любая работа тут должна быть сделана нетривиально и ярко. Нашу миссию проще всего выразить в заповеди, которой я призываю следовать всех своих коллег:

«НЕ НЕ УДИВИ».

Да, в распоряжении маркетинга много инструментов, помимо развлекательности. Чтобы мы всё узнали и поняли даже из неизобретательной рекламы, можно увеличить TRP⁸. В музыкальной индустрии известно явление под названием «Война громкостей» (Loudness War): в 2000-х в погоне за громкостью лейблы сокращали динамический диапазон (компрессировали громкость) и дошли до пиковых значений, в результате чего качество звучания трека портилось, лишая слушателя удовольствия от музыки. Реклама тоже практикует что-то подобное, и тогда зритель оказывается внутри одного нескончаемого рекламного блока из одинаковых кричащих и поющих рациональных сообщений. Человеческий предел внимания не безграничен, и когда такой рекламы становится слишком много, зритель «глохнет». Все мы хотим быть развлечены и вовлечены, а для этого по-прежнему требуется талант. Наш талант.

Наша работа – удивлять. Себя, друг друга, клиента, зрителя. Именно в таком порядке. Качественно удивлять других способен тот, кто умеет удивлять себя. Испытывать озарения и нести их другим – разве это не лучшая работа на свете?

Атом юмора

В самом начале творческой карьеры я посетил лекцию главного редактора одного известного журнала, посвященного креативной рекламе, в надежде улучшить свои навыки. Начал он очень воодушевляюще: «Сейчас я нарисую как устроено креативное мышление…» Лектор подошел к флипчарту, а я часто задышал и снял колпачок с ручки: вот-вот я пойму суть той магии, которая иногда происходит у меня в голове, и смогу делать ее, когда захочу! Редактор нарисовал куб и сказал: «Это – магический куб, не менее загадочный, чем ящик Пандоры. Он находится у нас в голове и в нем… – он сделал паузу, – рождаются идеи». Я зарисовал куб в блокнот и начал ждать следующего откровения – ключа или стрелки, которые связали бы эту его коробку со следующей достойной мыслью, но гуру лишь многозначительно заштриховал свой рисунок – видимо, для загадочности. Никакой следующей мысли озвучено не было, я огляделся: никто, кроме меня, в аудитории не выглядел разочарованным. «Ну-ну, – я закрыл ручку, – придется, видимо, понять всё самостоятельно».

Мне уже было знакомо понятие «парадокс». Ролан Барт в эссе «Удовольствие от текста» описывал его как источник наслаждения, возникающего в разрыве привычных кодов и смыслов. Но проще всего понять это на юмористическом материале. Шутка – самая очевидная и доступная форма креативного мышления: она нарушает привычную для мозга логику и предлагает неожиданный вывод. Мозг осознает новую связь между знакомой причиной и неожиданным следствием и, если способен ее уловить, удивляется.

– Ну что, Илья Муромец, пойдем по домам?

– Нет, Алёша. Пойдем лучше по дороге.

Начало шутки вроде бы настроило нас на ряд ассоциативных выводов, но ответ сделал нашему разуму подсечку, и мы, упав, удивились. Интенсивность нашего удивления определяет эмоцию, которую вызывает шутка: от легкой улыбки до хохота.

В основе креативных идей, которые считаются хорошими в рекламе, тоже лежит парадокс. В них вы угадываете новый неожиданный вывод из знакомой вам причины и радуетесь озарению: вас удивили и рассказали о продукте под новым неожиданным углом. Неважно, веселая идея, серьезная или, может, даже грустная – какое-то открытие в ней должно быть, иначе зачем нам вообще это наблюдение? Парадокс – антипод очевидности, и понимать его только как юмор неверно. Реклама бывает всякой, в том числе и совсем-совсем не смешной.

«Лемана ПРО. Если вы не ремонтируете, значит, вы не живете».

Эту идею придумал старший копирайтер моей команды. Когда я ее услышал, мне не понадобилось никаких дополнительных пояснений, чтобы понять: она хорошая. Все, кто ее слышит, сразу ощущают, как хитро негативная сторона ремонта теряет силу и начинает вдохновлять.

Парадокс – единственное, что ищут все творческие люди, перебирая известные им причины и сочиняя к ним неожиданные следствия.

Абсурд

Процесс сочинения застает нас в момент между контролем сознания и «сновидениями» фантазии. Мозг как бы перебирает случайные образы, но успевает остановиться на мгновение, чтобы осмыслить связи между случайными находками и притянуть одно к другому. Меняя угол зрения на эти находки, творческий мозг строит сначала абсурдные связи, а после доводит их до состояния парадокса. В отличие от абсурда, логику, стоящую за парадоксом, уже можно отследить. Парадокс – это как загадка с ключом: вроде бы логика нарушена, но внутри она всё еще содержится, ее можно восстановить.

Холодильник, раздающий wi-fi – это абсурд, пока мы не предположим, что завтра раздавать wi-fi он будет, только если сегодня его ни разу не открыли после 18:00. В этом случае из абсурда он превращается в парадоксальный wellness-девайс.

Я неспроста называю процесс фантазии снами… Работу творческого мышления вы можете хорошо почувствовать, если успеете заметить, какую муть думает мозг, засыпая. Ваши настоящие мысли и впечатления теряют логический каркас и превращаются в абсурдный поток фантазии, уносясь… унося… унисон… унитаз…

Мне рассказывали про одного опытного креативщика, который в разгар мозгового штурма немного недозасыпал, потом слегка недопросыпался и сквозь пелену сна внезапно выдавал очень удачную фразу или слоган своим едва расплетающимся языком. Легенда гласит, что таким методом он придумал много хорошей рекламы.