Kitabı oxu: «Саммари книги Джона Янча «Продавец нового времени»»

Глава 1. Восприимчивое слушание

Времена, когда разделение обязанностей на маркетологов и продавцов было эффективным, остались в прошлом. Современным продавцам для увеличения своей производительности необходимо принимать участие в разработке маркетинговых стратегий, чтобы предлагать своим потенциальным клиентам максимально адаптированные товары и услуги.

Одно из важнейших качеств успешного продавца – умение слушать. Оно заключается не только в непосредственных разговорах с реальными покупателями, но и в масштабном мониторинге информации во всех доступных источниках. Например, современные технологии посредством соцсетей позволяют оперативно отслеживать мнения потребителей и действия конкурентов.

Многие специалисты по продажам пропагандируют активное слушание, смысл которого заключается в усвоении информации, доносимой до вас оппонентом, и адекватном реагировании на его слова. Однако современные продавцы должны освоить новый тип – восприимчивое слушание. Его главное отличие от активного заключается в том, что внимание уделяется не только произносимым словам, но и скрытым между строк посланиям. Практикуя восприимчивое слушание, вы научитесь видеть то, что действительно интересует или беспокоит потенциального покупателя, и сможете вырабатывать стратегию продажи, исходя из полученных данных.

Во время беседы очень важно уделять пристальное внимание поведению своего собеседника: его поза и жесты могут о многом рассказать. Не менее важно контролировать и себя (направление взгляда, положение головы и рук, темп и громкость дыхания), для того чтобы оппонент подсознательно понял, что его действительно слышат и понимают.

Чтобы получить максимум информации о собеседнике, необходимо повести разговор в нужном направлении. В этом помогут правильные вопросы. Неправильные же вопросы порождают бесполезные ответы. В сфере продаж всегда актуально спрашивать о следующем:

• Что конкретно вас интересует? Этот вопрос нужно задавать всегда, когда вас просят рассказать о вашей продукции, потому что, скорее всего, клиента интересует какая-то конкретная функция или особенность. Еще один вариант этого же вопроса – чем конкретно я могу помочь? – актуален всегда, когда клиент начинает жаловаться на все свои трудности. Верните его к предметному разговору.

• Почему для вас это является проблемой? Мало подвести клиента к описанию своей проблемы, нужно понять, зачем ее нужно решить. Если такого понимания нет, то и интереса в решении не будет.

• Что это значит? Просите пояснять все профессиональные термины и непонятные обороты. Так вы сможете разговорить клиента и предстать перед ним в выгодном свете внимательного слушателя.

• По каким критериям вы оцениваете эффективность? Важно помнить, что для потенциального покупателя может быть ценным совершенно не то, что кажется ценным

для вас. Именно для того чтобы представить предлагаемый товар с выигрышной стороны, нужно знать, что же является реальной ценностью в глазах клиента.

• Что вы об этом думаете? Заставьте собеседника выдать свое истинное отношение к проблеме и предлагаемому решению.

• Чем бы вы занялись, если бы решили эту проблему? Выясните, что действительно важно для покупателя, чему бы он посвятил свое время.

• О чем я не спросил? Исключите вероятность того, что вы что-то упустили.

• О чем мы договорились на данный момент? Подведите итог, уточнив все договоренности.

Эти вопросы не являются обязательными, но очень помогают в непростых ситуациях.

Навык восприимчивого слушания можно развить путем постоянных тренировок. Для начала обратитесь к своим реальным клиентам, с которыми хотели бы поддерживать как можно более продуктивные отношения, и задайте им три вопроса:

• Что вас особенно привлекает в нашей компании? Что бы вы рассказали своему другу, рекомендуя нас?

• Какую самую серьезную сложность вы сейчас испытываете в бизнесе?

Затем те же вопросы задайте нескольким коллегам, интерпретировав под них третий вопрос (Какую самую серьезную сложность вы сейчас испытываете в процессе достижения целей?). Далее обратитесь с вопросами к самому себе:

• Что меня особенно привлекает в моей работе? Почему я занимаюсь тем, чем занимаюсь?

• Чем бы я занимался, если бы мог выбрать все, что угодно?

Смысл упражнения в том, чтобы развить у себя способность слушать собеседника.

Сейчас восприимчивое слушание стало возможным и на бесконтактном уровне. Речь о социальных сетях. Грамотно отслеживая с их помощью увлечения потенциальных клиентов, их потребности и мнения, можно создавать больше возможностей для укрепления имеющихся отношений и зарождения новых. Вот несколько инструментов для восприимчивого слушания онлайн:

• «Подписывайтесь» на своих клиентов; Добавляйте их в друзья;

• Оценивайте их публикации;

• Используйте сервисы для управления профилями различных соцсетей на единой платформе, чтобы отслеживать активность своих потребителей;

• Установите интегрированный с электронной почтой плагин для браузера, показывающий аккаунты соцсетей отправителей писем;

• Используйте CRM-системы, анализирующие профили в соцсетях для получения информации о пользователях;

• Найдите в соцсетях лидеров своей отрасли и отслеживайте их активность; Следите за новостными сайтами;

• Зарегистрируйтесь на форумах своей отрасли.

Не упускайте ни одной возможности, чтобы получить как можно больше информации о своих потребителях. Только в полной мере обладая ею, можно предлагать и продавать то, что действительно нужно.

Глава 2. Бизнес-сообщество

Понятие «сообщество» в современном бизнесе включает в себя не только продавца и его покупателей, но и конечных потребителей, поставщиков, сотрудников, сторонних консультантов – в общем всех, кто так или иначе соприкасается с деятельностью компании. Создание живого и активного сообщества – одна из важнейших задач для любого бизнеса. Ценность сообщества заключается в том, что это один из эффективнейших способов привлечения потенциальных клиентов.

Для того чтобы войти в сообщество интересующей вас компании, его для начала нужно изучить. Динамичные, продуктивные сообщества строятся на трех мотивах, каждый из которых сопровождается определенными процессами:

• Ясная цель. Какой видят руководители и сотрудники цель существования своей компании? Выяснив это, вы сможете более предметно вести переговоры.

• Культура. Соответствует ли стиль работы компании ее заявленным ценностям? Возможно, вы увидите расхождения, которые сможете использовать в коммерческом предложении.

• Метод. Если компания построила свое сообщество не вокруг товара, а вокруг идеи, то вы имеете все шансы подключиться к сообществу, изучив терминологию и особенности методики.

Для получения данной информации обычно бывает достаточно подключиться к интернет- сообществу потенциального клиента и отслеживать активность сотрудников и потребителей. Проанализировав приведенные ниже аспекты деятельности сообщества, вы сможете найти новые точки соприкосновения с клиентом:

• Контент. Это инструмент донесения до сообщества идей компании. Как компания его использует? Старается добиться известности и завоевать доверие своего потребителя или просто наращивает объем продаж? Контент вызывает интерес? Налажена ли обратная связь?

• Присутствие. Доступна ли компания на всех уровнях: соцсети, электронная почта, реклама, пиар и т. д.?

• Точки взаимодействия. Каким образом в компании устроены песочные часы маркетинга? Под песочными часами подразумевается концепция прохождения потребителем семи этапов взаимодействия: знакомство, симпатия, доверие, испытание, покупка, повторная покупка, рекомендация (подробнее эта концепция будет рассмотрена далее). Как интересующая вас компания связывается со своими реальными и потенциальными потребителями?

Разобравшись в структуре сообщества своего потенциального клиента и выявив проблемы и ошибки, вы сможете предложить что-то действительно ценное, направленное на решение этих недочетов. Это может стать весомым аргументом в вашу пользу.