Kitabı oxu: «Продающие вопросы. Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты»

Переводчики И. Окунькова, Л. Смилевска

Редакторы Ю. Семенова, В. Мылов

Руководитель проекта Ю. Семенова

Дизайнер М. Грошева

Дизайн обложки М. Грошева, А. Маркович

Компьютерная верстка Б. Руссо

© 2018 Paul Cherry (P)2017 Brilliance Publishing, Inc., all rights reserved. Published by arrangement with AMACOM, a division of American Management Association International, New York. All rights reserved.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2021

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

К читателям

Тот, кто задает вопросы, управляет разговором. Хорошие вопросы меняют нас или мир вокруг. Вопросы живут дольше ответов и заставляют каждое поколение искать собственные ответы на них.

Вопросу «Быть или не быть?» из третьего акта первой сцены трагедии Шекспира уже более 400 лет, и он все еще очень актуален. Джефф Безос, глава компании Amazon, пережившей взрывной спрос на свои услуги из-за локдауна во многих странах, всегда задается одним вопросом, ответ на который можно назвать его деловым чутьем. «Что не изменится?» – спрашивает он регулярно, поэтому не случайно его компания на протяжении последних 30 лет является одним из признанных мировых лидеров. Легендарный инвестор Уоррен Баффет всегда сначала спрашивает себя о том, понимает ли он суть бизнеса, куда ему предлагают вложить деньги, а лишь затем оценивает его доходность и множество других показателей.

Хорошие вопросы живут дольше, чем люди, их задавшие. Хорошие вопросы всегда в цене. Книгу Пола Черри, второе издание которой вы держите в руках, следовало бы назвать не «Продающие вопросы», а «Драгоценные вопросы», поскольку они приносят пользу как тому, кто их задает, так и тому, кто на них отвечает. Его вопросы помогают людям, чья задача – найти на рынке покупателя, потребности и нужды которого должны удовлетворить продукт или услуга, созданные усилиями множества людей.

Автор сам сравнивает свои вопросы с рабочими инструментами. Получается, что его книга что-то вроде швейцарского ножа с множеством функций для множества случаев из деловой жизни. Предлагаемые им вопросы раскрывают утонченные методы опроса, которые позволят клиенту сначала оценить ваш продукт или услугу, а уже потом задуматься о цене.

Книга изобилует примерами и упражнениями, но самое главное – множеством отличных вопросов для построения вами долгосрочных и взаимовыгодных отношений с покупателями; вопросов, которые помогут внимательным читателям обнаружить скрытые потребности и мотивации своих клиентов, научиться преодолевать внутренние психологические препятствия, обрести умение возобновлять нарушенные когда-то отношения с клиентами, выявлять и обходить тупиковые сценарии общения, успокаивать встревоженных покупателей, ускорять процесс принятия решений о предстоящей сделке со стороны клиента.

На протяжении всех глав Пол Черри напоминает нам, что хотя современные технологии коммуникаций быстро устаревают, однако само общение между людьми живет по старым добрым правилам, суть которых – в умении задавать верные вопросы.

Поэтому не теряйте времени – читайте эту книгу и задавайте правильные вопросы!

Ярослав Глазунов,

управляющий партнер Korn Ferry в России и странах СНГ

Предисловие ко второму изданию

Впервые «Продающие вопросы» были опубликованы в 2006 году. В первом издании я утверждал, что, хоть специалисты по продажам и сталкиваются со все новыми и новыми вызовами, основы продаж остаются вне времени.

Я придерживаюсь этого мнения. Скорость изменений в бизнесе продолжает расти. Отрасли преобразуются. Некоторые фактически исчезли, появились другие. Возникли новые роли в продажах. Однако даже в условиях современной экономики для реализации своих товаров и услуг компании все еще нуждаются в специалистах по продажам.

Как уже было сказано, среда, в которой применяются такие навыки, развивается. Когда готовилось первое издание этой книги, самая глубинная перемена уже совершалась, и теперь она определяет продажи в XXI веке: все знают всё обо всех. Специалисты по продажам получили доступ к гораздо большему объему информации о покупателях, а покупатели – о продавцах и товарах или услугах, которые они предлагают. В результате роль специалиста по продажам как поставщика информации – ходячей говорящей брошюры – осталась в прошлом. Сбор информации – вот ваше истинное конкурентное преимущество. Единственный способ добиться успеха – это лучше узнать своего покупателя: не только то, что написано на сайте его компании или у него в соцсетях, но и его надежды, взгляды, опасения – все, что он готов открыть только тому, кому доверяет. И единственный способ обрести это глубокое знание – правильно задавать правильные вопросы.

Основываясь на полученных за прошедшие годы отзывах, я полностью переработал книгу и добавил новый материал. Люди говорили, что хотели бы получить больше примеров использования вопросов на практике. Это издание не только познакомит вас с основными типами продающих вопросов и способами их составления – вы узнаете, как применять эту технику в самых разных ситуациях. Я включил множество новых примеров и шаблонов, которые вы сможете адаптировать под собственные задачи.

Надеюсь, такой подход сделает «Продающие вопросы» еще более полезными – как в индивидуальной практике специалистов по продажам, так и в качестве учебного пособия, которым менеджеры по продажам смогут пользоваться в своих командах.

Благодарности

Эту книгу я посвящаю своей жене Клэр, которая вдохновляет и мотивирует меня каждый день. Моим дочерям Брук и Маккензи, подарившим мне покой и чувство баланса между жизнью и работой. Моей маме, владеющей даром налаживать контакт с любым человеком. Моему дорогому другу Патрику Коннору, великолепному учителю, мотивировавшему меня на то, чтобы стать лучшей версией себя. Дэвиду Байерсу, который внес неоценимый вклад в рост моего бизнеса. И Майклу Бойетту, проделавшему грандиозную работу по огранке и шлифовке моих идей и сыгравшему ключевую роль в написании этой книги. Большое всем вам спасибо.

Введение

Звучит знакомо?

Темп жизни все убыстряется, и мы, специалисты по продажам, должны постоянно приспосабливаться к новым ситуациям. В сегодняшних условиях клиенты не хотят тратить время на выстраивание отношений с нами. Им нужны быстрые и простые решения по наименьшей цене. Научно-технический прогресс навсегда изменил наш мир, и теперь клиентам, чтобы вести бизнес по всему миру, не нужны опытные специалисты по продажам. Они могут мгновенно получить доступ к информации в интернете или от толпы продавцов, ежедневно их обзванивающих. Не пытайтесь стать другом своему клиенту, переходите сразу к делу и предлагайте ему самые выгодные условия, или вы будете каждый раз проигрывать!

Подобные утверждения ошибочны. Мысль о том, что наш мир коренным образом отличается от мира, каким он был в 1980, 1950 или даже 1900 г., нелепа. Дейл Карнеги написал книгу «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» в 1938 г., и она до сих пор пользуется спросом в книжных магазинах! Сегодня у нас другие технологии по сравнению с теми, что были 20 лет назад, но люди, с которыми мы ведем бизнес, не изменились. Даже если вы не вынесете из моей книги больше ничего, запомните эти слова: люди остаются людьми, какой бы год ни был на календаре!

Если мы бросим взгляд на историю, то увидим, что каждое поколение считало, будто именно оно радикально изменило мир. Когда были изобретены автомобили, все приняли как должное, что отныне жизнь и взаимосвязи изменятся навсегда. (То же самое касается электричества, телевидения, самолетов и компьютеров.) Люди поверили, что из-за автомобилей будут разрываться личные отношения, так как стало возможным уехать от семьи и друзей на сотни километров. Однако в итоге важность настоящих отношений не уменьшилась и, я уверен, не уменьшится никогда.

Как я могу делать такое смелое утверждение? За много лет работы в продажах и консалтинге я узнал, что существуют два типа отношений: поверхностные и содержательные. Поверхностные отношения характеризуются болтовней о погоде, гольфе и на другие нейтральные темы; такие отношения строятся на случайных встречах, в них нет никакой глубины. Пример тому – ваша встреча с клиентом, который учился в том же колледже, что и вы. Несколько минут общих воспоминаний и обсуждения этого совпадения не повлияют на то, как вы оба ведете бизнес. Напротив, содержательные отношения характеризуются взаимной выгодой.

На своих семинарах я прошу специалистов по продажам раскрыть понятие «отношения». Обычно его описывают с помощью таких слов, как «доверие», «согласие», «честность» и «понимание». Это чудесные качества, к которым стоит стремиться, однако большинство потенциальных клиентов в них не нуждаются. Когда же клиентов просят определить понятие «отношения» касательно бизнеса, они пускаются в рассуждения, например, о том, каким образом специалист по продажам может привнести в их компанию ценность. Gallup Organization провела крупное исследование 250 000 профессионалов в области продаж, его результаты были опубликованы в книге Бенсона Смита и Тони Рутильяно «Раскройте ваши сильные стороны в продажах: как лучшие специалисты по продажам развивали свои успешные карьеры» («Discover Your Sales Strengths: How the World's Greatest Salespeople Develop Winning Careers»). Выяснилось, что корреляция между хорошими навыками общения с людьми и успехом в области продаж ничтожно мала. Я не говорю, что в продажах навыки общения с людьми не важны – они действительно важны. Но для выстраивания значимых отношений мало одного дружелюбия. Настоящие деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, о чем мечтает, чего хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы, способные заинтересовать клиента, и преобразовывать его интерес в действия.

При таких отношениях вас будет заботить не только ваш заработок или заключение сделки, но и желание помочь клиенту по трем основным направлениям.

1. Минимизировать риск. Вы избавляете клиента от опасений (потратить слишком много или купить плохо работающий продукт) и гарантируете ему, что он будет гордиться, купив ваш продукт для своей компании. Если клиент спит спокойно, благодаря тому что сотрудничает с вами, то определенно захочет иметь с вами дело и в будущем.

2. Укрепить конкурентоспособность. Клиенты, как и все деловые люди, в конечном счете хотят продвинуться вперед. Если ваш продукт поможет им хорошо выглядеть на фоне коллег и подняться на ступеньку вверх по корпоративной лестнице, то вы наверняка заслужите место за столом переговоров.

3. Достичь целей. Специалист по продажам, способный предоставить решение, которое повысит прибыль или сократит затраты, не подлежит замене. Если вы сможете помочь клиенту осуществить его мечту – вывести компанию на следующий уровень, то станете не просто подрядчиком, но и настоящим партнером.

Что общего у всех этих пунктов? В каждом случае вы как специалист по продажам завоевываете свое место и добиваетесь результатов, чтобы установить отношения. Содержательные отношения не возникают на пустом месте; они культивируются усердными специалистами по продажам, понимающими, что для достижения успеха необходимо приобрести настоящую ценность в глазах клиента.

Слишком долго так называемые эксперты по продажам проповедовали ценности отношений, не называя их. В большинстве своем они доказывали, что специалистам по продажам нужно только «достичь взаимопонимания, вести себя честно и выстроить доверительные отношения», чтобы способствовать коммерческому успеху. Однако эти характеристики дружбы не обязательно ведут к успешным отношениям в процессе купли-продажи. Клиенты не хотят «заводить друзей»; они хотят видеть результаты, а результаты обеспечивают содержательные отношения.

Неужели эти вопросы действительно помогают?

Работая консультантом, я в основном имею дело со специалистами по продажам, сбывающими продукты и услуги на рынке «бизнес для бизнеса». Это означает, во-первых, что мои уроки опробованы и использованы тысячами самых высокооплачиваемых специалистов по продажам в США. Данная техника работает, но требуются время и усилия, чтобы ее освоить. Во-вторых, если вы стремитесь создавать и поддерживать долговременные деловые отношения со своими клиентами так, чтобы отличаться от всех остальных специалистов в своей области, то вам, несомненно, очень пригодятся мои советы.

Отличный специалист по продажам должен не только быть экспертом в своей области, но и брать на себя роль «психотерапевта в бизнесе». Что я имею в виду? «Психотерапевт в бизнесе» – это человек, способный выявить, в чем разочарован своей работой потенциальный клиент. Позволяя человеку выразить досаду, вы даете ему возможность осознать необходимость перемен и обратиться к вам за решением. Например, потенциальные клиенты часто испытывают трудности из-за продолжительного рабочего дня, чрезмерно требовательного начальника или поставщика, который постоянно срывает сроки. Специалист по продажам, действующий как психотерапевт, может докопаться до этих проблем, задавая подходящие вопросы и выслушивая ответы. Как только специалист по продажам докажет, что ему можно доверять и он готов слушать, потенциальный клиент расслабится и охотнее станет делиться своими проблемами и обращаться за помощью.

Почему именно эти вопросы?

Применяя данную технику, вы сможете задавать более веские, эффективные и интересные потенциальному клиенту вопросы. Задавая улучшенные вопросы, вы:

● вызываете потенциального клиента на разговор. Для этого вам нужно побороть желание продемонстрировать накопленные знания о своем продукте или своей сфере деятельности. Вместо того чтобы навевать скуку на потенциального клиента, подтолкните его открыться вам, задавая умные вопросы и внимательно выслушивая ответы. Дейл Карнеги, автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», утверждает, что можно произвести более сильное впечатление на другого человека за десять минут, продемонстрировав свой к нему интерес, чем за полгода, говоря о себе. Задавая правильные вопросы, вы дадите потенциальным клиентам почувствовать их значимость;

● демонстрируете свои отличия от ваших конкурентов. Исследования показывают, что 90 % опытных специалистов по продажам не знают, как задавать правильные вопросы, или боятся этого. Если вы научитесь задавать правильные вопросы, то автоматически начнете отличаться от своих конкурентов;

● выражаете сочувствие по отношению к потенциальным клиентам. Выразив клиенту готовность выслушать его рассказ о проблемах и невзгодах, вы вызовете у него желание общаться с вами. В нашем обществе люди бывают нетерпеливы при обсуждении проблем и часто хотят немедленно перейти к их решениям. Однако вашему потенциальному клиенту нужно сначала распознать и понять свои проблемы, прежде чем он согласится с тем, что ему необходима помощь. Дав клиенту почувствовать, что вы его понимаете, вы получите доступ к информации, в которую иначе вас бы не посвятили;

● облегчаете понимание потенциальным клиентом его потребностей и помогаете ему самостоятельно прийти к выводам. Даже если это для вас очевидно, вам не следует указывать потенциальному клиенту, в чем его проблемы, а нужно помочь ему самостоятельно их обнаружить, и тогда он обратится к вам за решением. Даже те, кто знает о своих проблемах, нуждаются в ваших наводящих вопросах, чтобы выплеснуть негативные эмоции. Разочарование и другие подобные чувства, сопровождающие проблемы, с которыми они столкнулись, настроят ваших потенциальных клиентов на действия, но только если вы заострите на проблемах внимание, задав подходящие вопросы;

● подталкиваете потенциального клиента к признанию важности действий. Стоит потенциальному клиенту обнаружить, в чем его проблемы, как он без колебаний заговорит о возможных решениях. Он даже будет стремиться обсудить, чем вы можете ему помочь, поскольку осознал необходимость исправить ситуацию;

● выясняете, как конкретная компания принимает решение о покупке, а также кто в компании принимает решения. Любые методы работы с вопросами, которыми вы овладеете, будут бесполезны, если обращаться не к тому человеку. Задавая правильные вопросы и позволяя потенциальным клиентам выговориться, вы сможете выяснить, кто принимает решения о покупках и как эти решения принимаются в каждой конкретной компании. Без этой информации любые методы построения отношений окажутся бесполезными;

● уделяете особое внимание любым потенциальным препятствиям, способным сорвать возможную сделку. Задавая правильные вопросы, вы узнаете, что беспокоит потенциального клиента и какие сомнения вызывает у него предстоящее приобретение.

Чего я ожидаю от вас?

Построение реальных отношений требует времени и сил. Вам следует представить совокупность своих навыков продаж в виде базового набора инструментов. По мере изучения различных типов вопросов, представленных в книге, вы будете добавлять новый специализированный инструмент в свой набор. Добавив эти инструменты, не забывайте правильно их использовать. Ведь если вы попытаетесь вынуть шуруп кувалдой, то не слишком в этом преуспеете, однако можете сломать стену. Вместо того чтобы хвататься за первый попавшийся инструмент, не спеша оцените ситуацию и выберите наилучший план действий. Если применять стратегии, предложенные в книге, наполовину, они не принесут эффекта; различные типы вопросов нужно тщательно составлять и корректировать под конкретных клиентов и специалистов по продажам. Увидев результаты своего упорного труда, вы поймете, что не зря потратили на это время.

Почти в каждую главу я включил упражнения. Они выступают в поддержку изложенных мной методов и позволят вам отточить навыки работы с вопросами, прежде чем применять их на практике. Эти упражнения необходимо выполнять, иначе вы не сможете в полной мере овладеть различными методами. Кроме того, переварить весь материал за один раз будет слишком тяжело. Поэтому я предлагаю читать по одной главе и выполнять приложенные к ней упражнения. Затем вернитесь и перечитайте главу, чтобы убедиться, что вы поняли, как и когда применять конкретный тип вопросов. Если выделите время на то, чтобы изучить, как пользоваться предлагаемыми мной вопросами, способными заинтересовать партнера, то не сомневаюсь, что ваши успехи превзойдут все ожидания.

О каких проблемах идет речь в этой книге?

Мы поговорим обо всех проблемах и препятствиях, с которыми ежедневно сталкиваются специалисты по продажам. Ниже приведены несколько из числа наиболее распространенных проблем, о них пойдет речь в последующих главах:

● «Мне тяжело сделать первый шаг»;

● «Потенциальные клиенты спешат получить информацию, но не спешат с действиями»;

● «Клиенты говорят, что ценят наши услуги, но хотят получить их по самой низкой цене»;

● «Мне кажется, что я трачу слишком много времени на бесперспективные варианты»;

● «Мне подсовывают людей, которые не принимают решения»;

● «Я уже готов заключить сделку, но в последнюю минуту происходит нечто, отчего все срывается»;

● «Все потенциальные клиенты, с которыми я контактирую, говорят, что не ищут новых поставщиков, но я-то знаю, что они недовольны теми, с кем работают»;

● «Похоже, мне не удается связаться с нужным человеком»;

● «Мои презентации не находят отклика»;

● «Мне все время говорят, что прямо сейчас у них нет денег на покупку».

Что вы найдете в этой книге?

Попросту говоря, вы узнаете, как задавать вопросы, способные развязать у клиента язык. Специалисты по продажам часто опасаются давать клиенту слово. Боятся, что, если клиент заведет разговор «не в ту сторону», они потеряют контроль и в итоге упустят сделку. Нет ничего более далекого от истины. У клиента есть масса информации, которой он жаждет поделиться, если только мы предоставим ему возможность! Задавая вопросы, вызывающие клиента на откровенность, вы поймете, что можете контролировать направление разговора, в то же время давая человеку выговориться. Исследования показали, что во время типичной деловой встречи клиенты раскрывают всего 20 % своих мыслей, поэтому ваша цель – заинтересовать клиента так, чтобы он выложил остальные 80 %. Применяя мою технику работы с вопросами, вы сможете извлекать эту информацию и, в свою очередь, предлагать клиентам индивидуальные решения, превосходящие их ожидания.

Книга начинается с самоанализа типичных вопросов, которые вы обычно задаете потенциальным клиентам. Обдумав эти вопросы, вы поймете, что многие из них не приносят желаемого результата. Выполнив данное упражнение, вы постепенно расширите свой репертуар с помощью новых типов вопросов, и они будут не только вдохновлять разговор, но и позволят вам выделиться из общей массы. Все типы вопросов, приведенные в книге, помогут вам более эффективно общаться с клиентами. Кроме того, они позволят построить такие деловые отношения, что клиенты постоянно будут к вам возвращаться.

В основе книги лежит мое убеждение о том, что клиенты активно реагируют на специалистов по продажам, которые проявляют интерес к их бизнесу и жизни. Я буду часто повторять, что это не подразумевает досужей светской болтовни о спорте, погоде и на другие банальные темы. Вам нужно культивировать реальные, прочные отношения с клиентами, чтобы убедиться в удовлетворении их потребностей. Для этого нужно слушать своих клиентов и действительно слышать, о чем они говорят. Иногда придется просто молча выслушивать, как клиент будет возмущаться низким уровнем обслуживания со стороны вашей компании или ненадежными поставками. В другой раз, возможно, придется выслушивать излияния на такие личные темы, как надежды и мечты клиента. А возможно, будут случаи, когда вас посвятят в подробности внутренней борьбы между клиентом и его начальником или между отделами компании. Подобные беседы могут утомлять, однако установившиеся деловые отношения способны выдержать слияния компаний и смену технологий. Если вы готовы вложить время и силы в установление таких отношений с клиентами, вас ожидает успех.

Глава 1
Несколько вопросов о… вопросах

Поскольку это книга о вопросах, давайте с них и начнем.

Что это такое – вопросы? Почему мы их задаем? Почему на них отвечаем? И почему они являются таким мощным инструментом продаж?

Я предпочитаю думать о вопросах как об инструменте по обнаружению истины. Вот почему стратегия продаж, основанная на опросах, столь эффективна. Лучший способ создать ценность для наших клиентов, компаний и для нас самих – это докопаться до правды. Продавцы тратят уйму времени и денег, пытаясь продать не тем людям не те решения не тех проблем.

Как известно, покупатели не всегда говорят правду. Порой они делают это намеренно – из вежливости, чтобы избавиться от вас, защититься или получить некое предполагаемое преимущество над вами. Но чаще покупатели не говорят правду, потому что сами ее не знают. Они не проделали большую работу, чтобы по-настоящему понять собственные желания и потребности.

Как правило, мы воспринимаем вопросы как должное. Но если вы на минуту задумаетесь, то заметите, что, когда мы задаем вопрос, происходит нечто весьма странное: обычно мы получаем ответ. На самом деле, не ответить на вопрос достаточно сложно. Даже когда лучше было бы промолчать, люди чувствуют себя обязанными отвечать на вопросы. Вспомним, например, знаменитое правило Миранды, которое все мы знаем из полицейских сериалов: подозреваемым обязательно нужно напоминать, что они не обязаны отвечать на вопросы полиции. Тем не менее многие все равно отвечают.

Есть нечто такое, глубоко укоренившееся в человеческом разуме, что принуждает нас отвечать на вопросы. Если кто-то задает разумный вопрос разумным способом и по разумным причинам, отказаться отвечать почти немыслимо. Это будет воспринято как грубое, практически антисоциальное действие.

Все человеческое знание, практически любая профессия начинается с вопросов. Детективы спрашивают: «Кто это сделал?» Журналисты спрашивают: «Что произошло?» Наука спрашивает: «Как устроен мир?» Религия спрашивает: «Почему мы здесь?» Философия спрашивает: «Что есть правда?»

Люди учатся, растут и добиваются успеха, обмениваясь друг с другом знаниями. Я думаю, вопросы так глубоко укоренились в нашем сознании, потому что являются самым эффективным инструментом, которым мы располагаем для получения знания. Хорошие вопросы исключают все постороннее и добираются до сути вещей. Они позволяют нам получить точные, полезные и релевантные сведения от других людей. Нам не нужно загружать в себя все знания, роящиеся в мозгу у собеседника.

Но вопросы могут намного больше, чем просто служить для передачи знаний из одного мозга в другой. Лучшие вопросы создают новое знание. Человек, которому задают вопрос, не просто сообщает вам то, что уже знает. Обдумывая ваши слова, он открывает что-то новое – о сложившейся ситуации, о своих ценностях, желаниях и потребностях, – что-то, чего раньше не понимал.

В этом и состоит преобразующая сила стратегии продаж, основанной на постановке вопросов. Хорошие специалисты прибегают к этому средству, чтобы помочь клиентам узнать о самих себе что-то новое. Если вы можете этого добиться – значит, готовы приступить к решению проблем, о существовании которых другие специалисты даже не подозревают. Что еще важнее, так создается прочная связь между вами и клиентом. «Это не просто кто-то, кто мне что-то продаст, – думает клиент. – Он помогает мне расти».

Иерархия вопросов

Бо́льшая часть этой книги посвящена тому, как ставить более глубокие вопросы – такие, которые другие специалисты по продажам даже не догадаются, а может быть, и боятся задавать.

В простых закрытых вопросах, на которые покупатель может ответить «да» или «нет», нет ничего плохого. Например: «Вы заметили увеличение продаж в прошлом году?» Вам нужно получить некую базовую информацию, особенно в начале торговых отношений. Для установления взаимопонимания простые вопросы подходят как нельзя лучше: потенциальные клиенты не видят в них никакой угрозы, и ответить на них легко.

Но на этом многие специалисты по продажам останавливаются. И если вы не копнете глубже, ваши отношения с клиентом останутся поверхностными. Конечно, право копать глубже еще нужно заслужить. Клиенту необходимо время: он должен довериться вам настолько, чтобы по-настоящему открыться. И решение, основанное на истине, будет тем самым, которое ваши клиенты охотно купят.

Хорошие и плохие вопросы

Хорошие вопросы приближают к истине. Но есть такие вопросы, которые могут сбить вас с пути. Они порой создают иллюзию, что вы добиваетесь успехов, тогда как на самом деле вы в лучшем случае ходите по кругу. В худшем же плохие вопросы отпугнут покупателей. Приведем несколько примеров.

● Наводящие вопросы: «Разве вы не согласны, что качество – важнейший фактор?», «Разве вас не интересует надежное финансовое будущее?» Подобные вопросы не заточены на выяснение правды; они направлены на получение согласия. Мы не узнаем ничего нового, а клиент почувствует, что им манипулируют.

● Ленивые вопросы: «В какой отрасли вы работаете?», «Это ваша единственная локация?» Эту информацию мы могли почерпнуть из других источников, а значит, подобные вопросы просто тратят время клиента.

● Корыстные вопросы: «Что вам известно о нашей компании?», «Вы успели ознакомиться с информацией, которую я вам отправил?», «Есть ли какие-то проекты, на которые я могу сослаться?», «Как вам мои цены?», «У вас есть ко мне вопросы?», «Хотите посмотреть деморолик?» Хоть это и важно – определить и оценить интерес потенциального клиента, подобные вопросы могут создать впечатление, что вы больше сосредоточены на собственных интересах, нежели на потребностях клиента. Как и ленивые вопросы, они могут напоминать попытки поторговаться или найти лазейку вместо того, чтобы фокусироваться на решениях с высокой ценностью.

● Вопросы с подвохом: «Какой вы хотите – синий или красный?», «Если бы я мог показать вам способ сэкономить 25 % затрат, вас это заинтересовало бы?» Покупатели видят в этих вопросах именно то, чем они являются, – уловку, которая заставит их делать то, что вы хотите.

● Агрессивные или враждебные вопросы: «Разве у вас не было заготовлено плана на случай перебоев?», «Почему вы продолжаете вкладываться в программу, которая не работает?» Вопросы, побуждающие клиента переосмыслить старые аксиомы или воспринять новую информацию, крайне ценны. Но вопросы, ставящие клиента в тупик или заставляющие его почувствовать себя глупо, особенно перед другими, заставят его закрыться.

План по улучшению вопросов

Одна из ключевых причин, по которой специалисты по продажам не задают хорошие вопросы, – это отсутствие плана. Деловые беседы зачастую вызывают стресс, и неверный поворот разговора может привести к катастрофе. Оттого специалисты по продажам часто прибегают к методам, которые им видятся безопасными. Они задают обычные вопросы обычным тоном, как будто читают по бумажке. Они не отваживаются копнуть глубже, потому что не знают, в какую сторону в таком случае уйдет беседа, и стараются в разговоре перейти к тому, что знают лучше всего, – к своим продуктам или услугам.

Если у вас есть план – ваш набор инструментов, – то вы можете уверенно управлять процессом обмена вопросами. В следующих главах мы прежде всего сосредоточимся на шести типах вопросов, специально разработанных для продаж. Мы рассмотрим их более подробно, сейчас же лишь кратко перечислим:

1. Познавательные вопросы (призваны расширить знания клиента);

2. Проясняющие вопросы (основываются на рассказе клиента, что позволяет углубить беседу и лучше понять его проблемы);

3. Побуждающие вопросы (помогают изучить влияние трудностей, с которыми сталкивается клиент);

4. Детализирующие вопросы (подталкивают клиента к тому, чтобы сделать свой рассказ подробнее, что позволяет вам лучше понять его потребности);

5. Сравнительные вопросы (заставляют покупателя сравнивать одно с другим – инструмент, особенно полезный для определения приоритетов и внесения ясности);

6. Дальновидные вопросы (позволяют покупателю увидеть, что он получит от сотрудничества, как вы можете помочь ему достичь своих целей и реализовать его надежды и мечты).

Вопросы каждого из этих шести типов – мощное средство заинтересовать покупателя на более глубоком уровне, поддерживая при этом течение разговора и продвигаясь к продаже. Как только вы освоите эти типы вопросов, они станут для вас привычным инструментом и вы будете знать, как применить их практически в любой ситуации.

Все это подводит нас к еще одному вопросу: готовы ли вы копать глубже, чтобы добраться до истины в разговоре с клиентом? Если да, то приступим.

Глава 2
Убийственные вопросы:
Ваши вопросы лишают вас бизнеса и денег, а у потенциальных клиентов вызывают скуку?

Вероятно, у вас уже есть ряд вопросов, которые вы задаете своим клиентам, когда обращаетесь к ним с коммерческим предложением по телефону. Например, такие:

● Что вы знаете о нашей компании?

● Чем мы можем быть вам полезны?

● С кем вы сейчас работаете?

● Как давно вы работаете с действующим поставщиком?

● Чем он вас привлекает?

● Что вас в нем не устраивает?

● Каков ваш средний бюджет?

● Какие цели вы ставите перед собой?

● Много ли вы сейчас платите?

● Если я сделаю более выгодное предложение по сниженной цене, вас это заинтересует?

● Когда вы собираетесь сменить поставщика?

● Решение принимаете лично вы?

● Могу я составить для вас предложение?

● Вы готовы начать?

● Могу я заняться вашим бизнесом?

● Как у нас идут дела?

● Есть какие-то проблемы?

Вы можете быть довольны ходом встречи, на которой задавали подобные вопросы. Вы ведь запаслись полезной информацией о клиенте: что ему нужно, чем он пользуется в настоящий момент, что ему нравится, а что нет. Вам может показаться, что вы ощутимо продвинулись в сделке. Но фактически такие вопросы могут отбросить вас назад, так как они не создают никакой ценности для клиента.

Есть термин, обозначающий такого рода взаимодействие: допрос.

Представьте, что вас посадили в небольшой комнате в полицейском участке и коренастый детектив забрасывает вас вопросами. Что получит от этого обмена полицейский, и так понятно; но что это общение дает вам?

Задайте слишком много подобных вопросов – и ваши клиенты почувствуют, будто сами оказались в той маленькой комнате. Они увидят, какую пользу извлечете вы из этого разговора. Но их выгода будет равна нулю. Они не узнают ничего нового из ваших вопросов, потому что уже знают ответы. Так что в лучшем случае такие вопросы скучны для клиентов, а в худшем – подавляют их.

Конечно, чтобы дать своему клиенту полезную рекомендацию, в конце концов вам придется собрать ответы на эти и другие вопросы. Но это наименее эффективные вопросы, которые вы можете задать клиенту, так как ценность они создают только для вас.

Если ваш клиент – добрая душа с ангельским терпением, он может вежливо ответить на все ваши откровенно корыстные вопросы, надеясь при этом, что в какой-то момент вы перестанете говорить ровно то же, что и любой другой специалист по продажам, когда-либо пытавшийся заключить с ним сделку, и скажете наконец что-то ценное.

Но если вы не предлагаете никакой ценности, клиенты – в отличие от подозреваемых в преступлении – обретают мощное оружие. Они могут прекратить допрос, когда пожелают, обычно с формулировкой вроде: «Мне пора бежать на встречу. Оставьте мне материалы по вашему продукту, я разберусь в них и потом свяжусь с вами».

Копая глубже

Вы умеете решать проблемы? Конечно, умеете. Все специалисты по продажам утверждают, что способны решать проблемы. И все же по собственному опыту скажу: очень немногие специалисты по продажам просят клиентов живо описать проблемы, с которыми те сталкиваются. И редко кто спрашивает, как эти проблемы воздействуют на клиентов.

Ориентированные на проблемы вопросы дают вам, специалисту по продажам, ценную информацию. Но помимо этого они создают ценность для покупателя. Они призывают его серьезнее задуматься, чего он пытается достичь и что ему мешает это сделать. Клиент получает возможность открыться и выразить свое разочарование. А в процессе он может узнать что-то, чего не знал о себе и своем положении.

Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует. К сожалению, большинство специалистов по продажам не знают, как подтолкнуть людей к действиям. Они либо боятся выражения подлинных чувств, либо не знают, что делать, когда эти чувства выплескиваются на поверхность.

Хоть ваш обычный перечень вопросов и помогает получить информацию, техники работы с вопросами, представленные в следующих главах, помогут вам выйти за рамки всего лишь сбора фактов и обрести более глубокое понимание потребностей и желаний вашего клиента, а также ваших возможностей осуществить их.

Даже если вы будете задавать вопросы, интересные клиенту, это не гарантирует положительного результата. Некоторые потенциальные клиенты пока не будут готовы признать, что им нужна помощь. А иногда у клиента просто не будет реальной потребности в ваших товарах или услугах. Даже в таких случаях правильные вопросы позволят вам быстрее докопаться до правды (или прийти к выводу, что это неподходящий для вас вариант, и двигаться дальше).

Задаете ли вы вопросы, которые помогают копнуть глубже? Достучаться до эмоций и мотивов клиентов? Чтобы честно оценить собственное умение задавать вопросы, начните с двух несложных упражнений.

Упражнение 1

Запишите все вопросы, которые обычно задаете во время первого звонка потенциальному клиенту с коммерческим предложением. Перечислите как можно больше вопросов.

Упражнение 2

Договоритесь о встрече с потенциальным клиентом и задайте ему некоторые вопросы из своего списка. Отмечайте, какие вопросы задаете и сколько времени говорите во время беседы. Попробуйте сделать запись разговора; это поможет вам более объективно оценить себя. (И помните: в зависимости от ситуации вам может понадобиться согласие клиента на ведение аудиозаписи.) Как только разговор будет окончен, запишите для себя отчет по состоявшейся беседе. Он должен содержать ответы на следующие вопросы.

1. Какие вопросы вы задали?

2. Сколько примерно времени длился разговор?

3. Как долго говорили вы и сколько времени – ваш клиент?

4. Говорили ли вы больше, чем предполагали?

5. Чьим потребностям в первую очередь служили ваши вопросы: вашим собственным или потенциального клиента?

6. Получили ли вы представление о текущих проблемах потенциального клиента? Если да, то в чем именно они заключаются?

7. Узнали ли вы о планах потенциального клиента? Если да, то каким он представляет свое будущее?

8. Как вы думаете, отличались ли вы от других специалистов по продажам во время этой беседы? Если да, то укажите, в чем заключалось своеобразие ваших вопросов?

9. Приблизились ли вы к заключению сделки после беседы?

10. Обещал ли потенциальный клиент перейти к следующему этапу сделки? Если да, то к какому конкретно?

11. Какое, по-вашему, впечатление сложилось о вас у клиента после первой встречи?

Скорее всего, вы обнаружите несколько областей, в которых вам нужно улучшить технику работы с вопросами. Это отличная новость: вы выделили проблемные области и теперь знаете, над чем поработать, чтобы улучшить свои навыки ведения разговора.

Заглянуть в сознание клиента

Понимание психологии ваших потенциальных клиентов позволит вам задавать более удачные вопросы и получать информацию более высокого качества. Для этого вам нужно знать, что движет поступками клиента и что задевает его за живое. Ниже перечислены несколько областей, на которые должны пролить свет ваши вопросы.

Кто влияет на принятие решения? Специалисты по продажам часто говорят о лицах, принимающих решение. Может быть, даже задают такой вопрос потенциальным клиентам. Но это опасный и некорректный вопрос, способный быстро увести вас неверным путем.

Решения – и особенно в сложных сделках в сегменте B2B – редко принимает один человек. Организации стараются обезопасить себя и убедиться, что решения не будут приняты, пока не будут учтены все возможные факторы.

А значит, вопрос «Кто принимает решение?» основан на ложном предположении. Ваш потенциальный клиент отчитывается перед множеством людей: перед руководителями, другими отделами компании, коллегами по команде, акционерами и членами правления, а также перед заказчиками, которые зависят от компании в вопросе поставки продукта.

Что вы должны стремиться понять, так это: 1) кто они – люди, влияющие на решение о покупке? 2) насколько сильно влияние каждого из них? 3) какие критерии покупки важны для каждого из них?

На рисунке 1 показаны различные факторы, которые потенциальному клиенту необходимо учитывать, принимая решение о том, работать с вами или нет.

Кто все эти люди, изображенные на рисунке 1? В категорию «внутренние заказчики» входят начальники, члены совета директоров, коллеги и сотрудники других подразделений. Они устанавливают пределы суммы, которую может потратить ваш потенциальный клиент, и даже способны препятствовать завершению сделки. У внутренних заказчиков свои интересы – о них вам нужно узнать как можно скорее по ходу сделки. Часто их интересы противоречат друг другу и ведут к спорам между сотрудниками внутри компании. Если вам удастся выяснить, что мотивирует и что беспокоит внутренних заказчиков вашего потенциального клиента, вы сможете разрядить обстановку и продолжить проведение сделки. К «внешним заказчикам» относятся те, кто ведет бизнес с вашим потенциальным клиентом. Именно их потребности он стремится удовлетворить, поэтому вам нужно собрать о них как можно больше информации, чтобы лучше понять, что движет вашим потенциальным клиентом. Если он несет высокую административную ответственность, то непременно постарается узнать, как предлагаемые вами решения могут помочь ему в деловых операциях с внешними заказчиками, так как именно они удерживают компанию в бизнесе и позволяют ей расти.

Каково личное влияние, оказываемое на принятие решения? Покупают не компании – покупают люди. Как и вы, ваши потенциальные клиенты лично заинтересованы в том, чтобы приобрести у вас товар или услугу – либо не приобретать. В большинстве случаев их стимул в том, чтобы улучшить свой уровень жизни, повысить свое положение в компании, обеспечить себе гарантию занятости, добиться заслуженного признания, не выглядеть глупо и не быть изгоем. Вам удастся построить отношения со своим потенциальным клиентом лишь в том случае, если вы сможете проникнуть в его мир и распознать, какие силы движут его жизнью.

Вот почему так важно понимать личные мотивы и карьерные цели каждого, кто влияет на принятие решения. Есть, к примеру, руководитель, желающий стать вице-президентом, и есть президент, который хочет вывести свою компанию на международный рынок. У всех ваших потенциальных клиентов есть личное видение и свои мечты. Осторожно выявляя эти желания, вы можете предложить себя в качестве «поставщика решений», способного помочь в достижении поставленных целей.

И, что еще сложнее, вам нужно понимать, каково личное воздействие каждого из тех, кого вы определили как влияющих на принятие решения. Одного «нет» может быть достаточно, чтобы сорвать сделку, даже если оно исходит от кого-то, кто не считался ключевым игроком.

Как вы можете укрепить конкурентные позиции клиента? Так же, как и вас, людей, с которыми вы общаетесь, тревожит конкуренция. В зависимости от позиции ваших потенциальных клиентов победа в конкурентной борьбе будет иметь для них разное значение: от пустячной заботы до приоритетной задачи. Если вы встречаетесь с президентом компании, этот вопрос, скорее всего, будет первым или одним из первых по важности. Однако, если вы обсуждаете программное обеспечение с главой IT-отдела, действия конкурентов, вероятно, нимало не будут его заботить. В любом случае вам как специалисту по продажам важно выяснить, в какой степени на решения ваших потенциальных клиентов влияют конкуренты, внутренние и внешние заказчики.

Злободневная тема. И наконец, на потенциальных клиентов влияют «требования эффективности», ежедневно предъявляемые к ним на работе. Сюда относятся вопросы прибыли, убытков и издержек производства, которые могут определять повседневную жизнь многих работающих людей. Специалист по продажам, способный распознавать подобного рода факторы, сможет удовлетворить потребности потенциальных клиентов, сделав предложение, соответствующее их бюджету, а также повысить их доходы, сократить расходы, сэкономить время, снизить уровень стресса и позволить им эффективно выполнять свои рабочие задачи.

Как вы можете заметить по этому списку, я не предлагаю задавать больше вопросов – я предлагаю лучше их выбирать. По сути, ограничившись меньшим числом вопросов, вы получите больше информации более высокого качества. Этот метод выведет разговор с клиентом на то, что важно для него, а не для вас. Грамотная постановка вопросов побудит клиента задуматься о собственных потребностях, вместо того чтобы сосредотачиваться на поверхностных вопросах вроде цены, характеристик или доставки товара. Что не менее важно, вы сможете выделиться среди других специалистов по продажам в вашей области и построить более значимые и тесные связи. Прочитав книгу, вы овладеете всеми навыками, необходимыми для того, чтобы составить новый список вопросов с учетом специфики вашей сферы деятельности – он гарантирует, что вы наладите взаимопонимание и заслужите уважение со стороны гораздо большего числа клиентов.

При изучении всех типов вопросов, которые мы рассмотрим, не забывайте: волшебной формулы, благодаря которой любая сделка сложится, не существует. Ваши вопросы должны быть подстроены под ситуацию. Один потенциальный клиент может с готовностью отвечать на определенный тип вопросов, а другие будут их отметать. Какие-то методы лучше работают с теми, кто принимает решение, а какие-то – с посредниками или администрацией. Вы также не можете принимать за данность, что, скажем, инженер выключится из разговора на вопросах, касающихся его чувств или переживаний, или что работника социальной сферы не будет заботить окупаемость инвестиций. Мы постараемся обогатить ваш арсенал большим количеством инструментов, чтобы вы могли пробовать разные подходы и выбирать подходящий для конкретного случая.

Помните: ваши вопросы не должны звучать как заготовленные или шаблонные. Потенциальные клиенты не станут открываться перед вами, если почувствуют, что вы просто расставляете галочки в графах, двигаясь к завершению сделки. Используйте эти вопросы, чтобы построить искреннюю беседу с клиентом, а не для того лишь, чтобы приукрасить свое коммерческое предложение.

Глава 3
Кто вы – партнер или продавец?
Познавательные вопросы

Одна из первых сложностей, с которой вы столкнетесь в общении с покупателями, – это необходимость зарекомендовать себя как человека, способного повысить ценность, и не только благодаря тому, что вы продаете, но и благодаря тому, кто вы есть. Эффективные специалисты по продажам успешно позиционируют себя как экспертов или советчиков, готовых использовать свой опыт для улучшения жизни потенциальных клиентов.

В своем большинстве они искренне хотят помочь потенциальным клиентам улучшить их бизнес, сэкономить деньги и увеличить их долю рынка. Однако многие потенциальные клиенты настроены скептично – и неспроста. Все мы слишком часто сталкивались с продавцами невысокого уровня, считавшими своей обязанностью лишь показать, что у них есть, рассказать, как это функционирует, и попросить у вас денег.

Чтобы выделиться из толпы, вы должны сработать оперативно, и один из лучших способов сделать это – задать познавательный вопрос.

Давайте рассмотрим, как познавательные вопросы могут помочь в установлении прочных деловых отношений. Приведу пример из практики торгового представителя фармацевтической компании: в этой сфере наладить отношения особенно сложно. Врачи – люди занятые, их время стоит дорого. Более того, они сами эксперты и скептически относятся к допущению, что простой торговый представитель может сравниться с ними в познаниях и уж тем более рассказать что-то, чего они сами не знали. И поскольку торговые представители больше не могут прибегать к тем льготам и приятным мелочам, которые раньше открывали перед ними все двери, чем им теперь повысить ценность? Вы увидите, что с этой задачей отлично справится хорошо продуманный вопрос – такой, который апеллирует к собственному опыту врача.

Торговый представитель: «Доктор, не так давно я прочитал на сайте Американской академии педиатрии статью. В ней освещалась проводимая в Балтиморе программа консультирования страдающих ожирением детей и их семей. Авторы статьи отмечают серьезную проблему: родители отрицают проблемы ребенка с весом и имеющиеся у него плохие пищевые привычки, а также игнорируют предупреждения педиатра. Интересно, сталкивались ли вы с подобным в своей практике?»

Врач: «Конечно, мы сталкиваемся с этой проблемой каждую неделю. Некоторые семьи совершенно не в курсе того, как надо правильно питаться. Я только что разговаривал с родителями: они так горды собой, ведь им удалось снизить потребление фастфуда с пяти до четырех раз в неделю! Невероятно, сколько детей в наши дни страдают диабетом и повышенным давлением».

Что изменил этот вопрос? Торговый представитель не продвигал собственный взгляд на детское ожирение. Однако познавательный вопрос позволил ему выступить в роли консультанта – человека, знающего, что происходит на рынке и в исследовательских центрах.

Задавая познавательный вопрос, вы не только вовлекаете потенциального клиента в обсуждение спорных тем, но и показываете, что владеете свежими данными, а не просто пытаетесь продать свой продукт.

Сформулировать познавательный вопрос несложно: он требует от вас только знания последних новостей в вашей отрасли, а также тенденций и проблем, влияющих на бизнес вашего потенциального клиента, – сведений, которыми вы, вероятно, уже владеете.

Цель постановки познавательных вопросов – заинтересовать потенциального клиента, поделившись с ним информацией, которая затрагивает его интересы и касается его проблем. Главное, чтобы он чувствовал, что вы его вполне понимаете. Эти вопросы не предназначены для манипулирования; скорее, их цель – стимулировать мышление потенциального клиента и вдохновить его на рассмотрение вариантов. Стоит ему задуматься о различных возможностях и новых способах ведения бизнеса, как ваш продукт почти неизбежно начнет рассматриваться в качестве решения.

Шаблоны построения познавательных вопросов

Самый простой способ задать эффективный познавательный вопрос – это поискать в интернете или почитать в прессе новости, отчеты, исследования и т. д. об отрасли, в которой вы осуществляете продажу. Можно просто набрать в строке поиска запрос вроде «выращивание пшеницы, тенденции последних пяти лет». (Если хотите действительно глубоко погрузиться в тему, поищите на Google Scholar – Академии Google, где поиск осуществляется среди академических исследований и научных публикаций.)

Как только вы найдете нечто по-настоящему стоящее – в идеале некую проблему, которой не уделяют должного внимания, или мнение, противоречащее общепринятому, – преобразите эту информацию в вопрос клиенту. Например: «Не так давно я прочитал в ___ статью, где ___. Расскажите, насколько это совпадает с вашими наблюдениями?»

Вот несколько примеров.

● «Я прочел на прошлой неделе статью в Wall Street Journal, где говорилось, что тестирование на наркотики является неэффективным способом отсеивания претендентов на вакансии. Однако же сегодня в пять раз больше компаний, чем десять лет назад, проводят такое тестирование. А о чем свидетельствует ваш опыт?»

● «В недавней статье, опубликованной на сайте Business Insider, утверждалось, что более 75 % высокотехнологичных компаний нанимают иностранных работников в службу технической поддержки. Одной из ключевых проблем становится не только языковой барьер, но и трудности в понимании иностранцами американских обычаев и традиций. Кроме того, компаниям становится непросто следовать постоянно меняющимся федеральным законам, регулирующим деятельность иностранных работников. Как вы решаете эти проблемы в своей компании?»

● «В последнем номере Journal of the American Medical Association автор статьи задается вопросом, соответствуют ли достижения генной терапии данным ранее обещаниям. Некоторые врачи, однако, настаивают, что вот-вот следует ожидать прорыва. Что вы думаете об этом?»

● «В сегодняшнем выпуске The New York Times приводятся слова представителя Федеральной резервной системы, утверждающего, что повышение процентной ставки неизбежно. Как вы считаете, если это действительно произойдет, как это повлияет на ваши планы продвижения?»

Познавательные вопросы позволяют вам воспользоваться тем, что вы и так делаете – следите за новостями и тенденциями отрасли, – одновременно повышая ваш статус в глазах клиентов, как потенциальных, так и тех, с кем вы уже сотрудничаете. Не пытайтесь перегружать беседу познавательными вопросами: это будет выглядеть неестественно. Одного такого вопроса достаточно, чтобы укрепить ваш статус консультанта.

Задав познавательный вопрос, внимательно выслушайте ответ и постройте следующие свои вопросы таким образом, чтобы разговор вывел вас на те области, в которых вы сможете предложить потенциальному клиенту помощь.

У вас должен быть разработан план перехода от познавательного вопроса к потребностям конкретного человека, с которым вы встречаетесь. Такие вопросы не всегда приводят непосредственно к обсуждению вашего продукта или услуги, но хороший познавательный вопрос должен заложить основу для обмена идеями и вызвать отклик у вашего потенциального клиента.

Информация, используемая для построения познавательного вопроса, не обязательно должна исходить из печатного источника. Специалисты по продажам ежедневно взаимодействуют с большим количеством людей, работающих в той же отрасли. Предваряя свой вопрос фразой, которая начинается словами: «Некоторые из моих клиентов считают…», вы заметите, что можете использовать уже имеющиеся у вас рабочие связи, чтобы повысить доверие к себе со стороны потенциальных клиентов. Они оценят вашу способность делиться важнейшей информацией – уникальной, не взятой из маркетинговых выкладок вашей компании и не поспешно найденной в интернете. Потенциальным клиентам интересно узнавать, как обстоят дела у тех, с кем вы уже работаете: это показывает, что вы в курсе трендов, возможностей, проблем отрасли и того, как с ними справляются другие.

Конечно, вам нужно быть осторожными с той информацией, которую вы раскрываете. И прежде всего вы не должны выходить за юридические рамки и нарушать конфиденциальность. Хорошее правило в этом случае – спрашивать клиентов, не расстроились ли бы они, если бы находились в комнате и слушали, что вы о них говорите. Например, я мог бы упомянуть имя моего прошлого клиента в разговоре с потенциальным при условии, что в моей работе с ним не было ничего конфиденциального и что они не конкуренты.

Однако я действую весьма осторожно. Дело в том, что однажды я попал в неловкую ситуацию. Во время беседы, когда я описывал, что сделал для другого клиента, мой потенциальный клиент спросил, о ком идет речь. Я назвал компанию, так как она была лидером отрасли и я думал, что это впечатлит моего собеседника. Но все вышло совсем не так. Мой потенциальный клиент ответил: «О, у них очень плохая репутация, а сервис просто ужасен. Думаю, им не помогло то, что вы для них сделали». Ну что ж. Вы не можете учесть все.

Поэтому, когда подобный вопрос возникает сейчас, я говорю: «Я не имею права называть имя клиента. Но могу обсудить проблемы, с которыми они столкнулись, и способы их решения». Я не помню, чтобы кто-нибудь когда-либо был возмущен таким ответом. На самом деле этот ответ сигнализирует потенциальным клиентам, что вам можно доверить любую конфиденциальную информацию, которой они хотели бы поделиться с вами.

Другие примеры познавательных вопросов

Приведем еще несколько вариантов:

● «Значительные изменения в технологиях оказали на вашу отрасль огромное влияние. Если верить ___, многие фирмы сейчас переживают… Как с этим обстоят дела у вашей компании?»

● «Я выделил бы три тренда, о которых чаще всего слышу от своих клиентов: ___, ___ и ___. Какой из них, по вашему мнению, наиболее важен?»

● «Не так давно я прослушал вебинар, где, помимо прочего, утверждалось, что продолжительность концентрации внимания у сегодняшних миллениалов сократилась на 40 % по сравнению с показателем десятилетней давности. И это не может не повлиять как на прием молодых сотрудников на работу, так и на управление ими. Однако я не могу полностью с этим согласиться. Что вы думаете на этот счет?»

● «Как на вас повлияет новое законодательство в области ___?»

Как выбрать подходящий момент для познавательного вопроса

Есть четыре ключевых момента, когда познавательный вопрос принесет наибольшую пользу:

1. Как приманка, оставленная на автоответчике, чтобы потенциальный клиент перезвонил вам;

2. Для снятия напряжения в начале деловой встречи;

3. В случае, если в разговоре повисла пауза;

4. Если вы хотите оживить уже существующие отношения с клиентом.

Как приманка для того, чтобы вам поскорее перезвонили. Первый пример, пожалуй, самый простой. Всем нам приходилось проводить целые дни на телефоне, оставляя голосовые сообщения нынешним и потенциальным клиентам для того лишь, чтобы не дождаться ни одного ответного звонка. Пожалуй, для специалиста по продажам нет большего разочарования.

Вместо того чтобы просто называть свое имя и номер телефона (или хуже того – произносить трехминутную речь о своем продукте), оставьте сообщение с познавательным вопросом, который пробудит в клиенте ощущение важности или срочности, ценности или интриги.

Например, сотрудник маркетинговой фирмы может оставить такое сообщение руководителю страховой компании:

Дженна: «Здравствуйте, Билл. Это Дженна Мэтсон из ABC Consulting. Я прочитала в Wall Street Journal статью, которая, возможно, будет вам интересна. В ней говорилось, что ужесточение федерального регулирования и регулирования на уровне штатов может привести либо к закрытию, либо к слиянию ряда агентств на юго-востоке. Однако многие фирмы, с чьими представителями я говорила, хотят извлечь выгоду из этих изменений, избавившись от неприбыльного бизнеса и сосредоточившись на более выгодных рынках. Я подумала, это может коснуться и вас. Мне интересно, видели ли вы статью и что думаете об этом? Может, вы мне перезвоните, чтобы обсудить действия других фирм? Заранее благодарю!»

Хотя Билл, скорее всего, уже знал об изменениях в регулировании, но Дженна сделала на них акцент и тем самым показала себя человеком, который способен помочь в прогнозировании некоторых проблем.

Как первый вопрос для снятия напряжения. Познавательный вопрос может помочь завязать беседу и установить контакт с потенциальным клиентом, в некоторой степени разрядить обстановку «процесса продажи». Да, познавательный вопрос не подводит потенциального клиента непосредственно к покупке вашего продукта или услуги; он не должен содержать в себе корыстной цели. С помощью познавательного вопроса вы показываете клиенту, что понимаете его проблемы, и предоставляете ему возможность дать выход своим чувствам, «выпустить пар» и начать воспринимать вас как консультанта.

Рассмотрим пример познавательного вопроса, который позволяет начать разговор.

Лукасу нужно найти новый способ завязывать разговор с потенциальными клиентами. В начале последнего разговора он затронул тему хобби, и затем ему пришлось 20 минут сидеть и выслушивать сетования о том, как тяжело в городе заполучить стартовое время для игры в гольф. В конце концов потенциальный клиент посмотрел на часы и пробормотал, что ему пора на другую встречу. Свои продукты Лукасу пришлось представлять очень поспешно, пока клиент пятился к двери.

В разговоре со следующим потенциальным клиентом Лукас применяет другую стратегию. Вместо того чтобы начать с самого приземленного – с рассказа о своем продукте, – он сразу «взлетает до небес», затрагивая отраслевой вопрос, вызывающий отклик у потенциального клиента, и только потом «спускается» к частностям. Если вы начинаете с низкого уровня – как и большинство специалистов по продажам, – трудно будет заставить вашего клиента снова взобраться наверх, откуда можно увидеть полную картину.

На сей раз Лукас находит статью, содержащую шокирующие статистические данные о том, сколько времени сотрудники проводят в интернете, занимаясь личными делами.

На эту статью Лукас ссылается при своей следующей встрече с Ларри, IT-директором крупного банка.

Лукас: «Ларри, я захватил с собой копию отчета Общества по управлению человеческими ресурсами, из которого следует, что сотрудники крупных компаний ежедневно проводят более часа в интернете по личным причинам. Для типичной компании, входящей в список Fortune 1000, это обходится в миллионы долларов ежегодно. Интересно, что вы думаете по этому поводу?»

Ларри: «Любопытно, что вы подняли ту же проблему, которую мы обсуждали на заседании совета директоров в прошлом месяце. Но мы не знаем точно, каковы требования закона в этой части и как будут чувствовать себя сотрудники, если мы станем за ними следить. Упоминаются ли эти вопросы в докладе?»

Лукас: «Кстати говоря, да…»

Хотя конкретно этот вопрос мог и не привести Лукаса к сделке, но IT-директор точно запомнит его в качестве ценного источника информации – человека, который заслуживает доверия и разбирается в вопросах, важных для руководителей компании. Другими словами, Лукас – тот человек, к которому стоит обратиться в случае необходимости.

Как способ активизировать разговор, в котором повисла пауза. Третий способ использования познавательных вопросов – задавать их, когда разговор практически не продвигается вперед. В этом случае ваша цель – заставить клиента занять позицию и отстаивать ее, что снова вовлечет его в беседу. И как только вам станет понятно, что он на самом деле думает о поднятой теме, вы можете прекратить тратить время на хождение вокруг да около и заняться продажей. Познавательный вопрос заставляет потенциальных клиентов принять чью-либо сторону и не дает соблюдать нейтралитет, когда интересуются их мнением. Познавательный вопрос требует, чтобы потенциальный клиент занял определенную позицию, и когда он ее выражает, то непроизвольно проявляет свои эмоции.

Ниже приведем еще один пример познавательного вопроса, на этот раз использованного для того, чтобы человек обозначил занимаемую им позицию.

Кэти, сотрудница компании, специализирующейся на предоставлении пособий наемным работникам, уже полчаса мучается на неудачной деловой встрече. Она пыталась расспросить Марлу, президента строительной компании, о ее проблемах и мотивациях, но Марла оставалась непроницаемой как каменная стена.

Пока Марла не раскроет карты, у Кэти будут большие проблемы с налаживанием контакта. Она решает спровоцировать Марлу выразить мнение о чем-то, что хотя бы косвенно относилось к вопросу, на котором специализируется Кэти, – в данном случае это предоставление пособий наемным рабочим.

Кэти: «Как вы знаете, многие строительные фирмы испытывают постоянные трудности с привлечением высококвалифицированных специалистов. Некоторые из моих клиентов утверждают, что сотрудники больше всего хотят получить комплексную медицинскую страховку. Другие же не соглашаются и говорят, что на самом деле людей больше всего интересует чистый заработок, даже если соцпакет будет урезан. Что вы думаете по этому поводу?»

Марла: «Да, это серьезная проблема. Стоимость медицинского страхования последние пять лет растет примерно на 15 % в год, а это много, особенно для молодых работников. Но средний возраст наших работников – 37 лет, и у большинства есть семьи. Поэтому медицинское страхование является необходимостью. Мы пробовали более дешевые программы страхования, но они не годятся. Текучесть кадров возросла, и тема страховки стала часто всплывать на собеседованиях по выяснению причин ухода сотрудников из компании. Выяснилось, что талантливые люди уходили, потому что наши конкуренты предлагают расширенные программы страхования».

Кэти: «Как вам, может быть, известно, мы сотрудничаем с многими строительными компаниями, схожими с вашей, и от их сотрудников слышим то же самое. Мы нашли несколько способов уравновесить расходы и стоимость медицинской страховки – способов креативных, но при этом конкурентоспособных. Могу сказать, что сотрудники приняли их хорошо».

Марла: «Да, с этим я хотела бы ознакомиться. Я назначу вам встречу с моим директором по персоналу».

Очевидно, что не всякий познавательный вопрос приведет к новому контракту с потенциальным клиентом. Однако такие вопросы позволяют выйти на рынок и зарекомендовать себя как партнера, а не просто продавца, предлагающего свой продукт.

Чтобы оживить уже налаженные отношения с клиентом. Наконец, познавательный вопрос – это способ разбудить энтузиазм клиента, с которым вы сотрудничаете уже продолжительное время. Это прекрасная альтернатива стандартным вопросам, которые задают постоянным клиентам. Вместо того чтобы просто «отмечаться» или «прощупывать почву» вопросами вроде «Могу ли я быть для вас чем-то полезен?», «Я буду в вашем районе и подумал: отчего бы не заглянуть к вам?» или «Как продвигаются дела?» – вы можете внести свою лепту в виде свежей информации. Познавательный вопрос, дающий пищу для размышлений, может заставить клиента освежить в памяти его эмоции – те самые, которые, собственно, и подтолкнули его к покупке в прошлый раз. А предлагая клиентам новые идеи и открывая перед ними перспективы, вы укрепляете свою позицию консультанта и надежного советчика. Это отличный способ сохранить живость и увлекательность разговора, особенно если вы снова и снова общаетесь с одними и теми же людьми.

К этому моменту у вас мог назреть вопрос: почему мне нужно, чтобы клиенты рассматривали меня в качестве партнера или важного источника информации? Как это поможет мне в долгосрочной перспективе, после того как я получу контракт?

Имейте в виду: если вы лично не увеличиваете ценность для клиента – а под этим я понимаю нечто большее, чем ценность, которую обеспечивает ему ваш продукт или услуга, – то становитесь ему не нужны. Стоит на горизонте появиться новому, более дешевому продукту, – и у клиента не будет причин оставаться вам верным. Если вы обеспечиваете своим заказчикам только предоставление продукта или услуги, то решающим фактором при возможности сменить поставщика становится цена. Даже если вы установили отношения и добились взаимопонимания со своим клиентом, другой специалист по продажам может предложить тот же продукт со скидкой в 10 % и с легкостью занять ваше место. Познавательные вопросы помогут вам самим не стать товаром.

Важная оговорка

Запомните одно важное предостережение: познавательные вопросы не должны преследовать корыстных целей. Иногда специалисты по продажам пытаются использовать этот формат ведения беседы, чтобы «смягчить» тяжело продвигающуюся продажу или презентацию продукта – например, чтобы попытаться подчеркнуть ценность продукта, показать полномочия своей компании или подвести к непредусмотренной мини-презентации. Используемые таким образом познавательные вопросы зачастую приводят к результатам, обратным тем, на которые вы рассчитывали.

Познавательные вопросы должны подчеркивать вашу позицию – нейтральную и непредвзятую. Вы не прибегаете ни к обману, ни к каким-либо манипуляциям, – в конце концов, и вам, и потенциальному клиенту прекрасно известно, что вы продаете товар или услугу, – а даете собеседнику понять, что ставите его интересы на первое место. Поэтому, например, лучше использовать достоверную информацию из сторонних источников, нежели прибегать к доводам вроде: «Мы опросили более сотни своих клиентов, и 94,3 % заявили, что их полностью устраивает наш продукт. Если уж на то пошло, то 4 % и вовсе признались: если бы не мы, они на сегодняшний день вряд ли оставались бы на плаву. Вчера один клиент сказал, что благодаря нашему продукту их фирма сэкономила более $100 000 всего за один квартал. Ита-а-ак, вы хотели бы добиться с нашей помощью таких же результатов?» Этот «познавательный» вопрос никому никаких знаний не дает. Он не помогает ослабить оборону потенциального клиента. Напротив, он лишь укрепляет ее.

Упражнение

Умение формулировать эффективные познавательные вопросы приходит с практикой. Вы не можете просто упомянуть что-нибудь услышанное в новостях и ожидать ответа от потенциального покупателя. Вопрос должен быть актуальным, иметь отношение к тому, что вы уже продавали, и должен положить начало содержательной беседе.

Для этого выполните следующие упражнения.

1. Составьте три познавательных вопроса, которые можно задать во время встреч с потенциальными клиентами.

2. Сформулируйте познавательный вопрос, который можно использовать, чтобы снять первоначальное напряжение на деловой встрече с человеком, работающим в вашей отрасли.

3. Придумайте познавательный вопрос, с помощью которого можно выяснить мнение человека по теме, актуальной для вашей отрасли.

Глава 4
Проясняющие и побуждающие вопросы:
Как разобраться, чего ваш клиент не хочет или не может вам сказать

В предыдущей главе мы изучили, как познавательные вопросы могут помочь вам начать разговор с клиентом – как с потенциальным, так и с действующим. Но как поддержать этот разговор и направить его в такое русло, чтобы он приводил к более глубокому пониманию вещей и открывал перед вами новые возможности? В этой и последующих главах мы рассмотрим несколько типов вопросов, позволяющих вам получить от клиента информацию, на которой вы сможете построить дальнейшую беседу. Мы сосредоточимся на двух типах вопросов, способных расширить зарождающийся диалог: проясняющих и побуждающих.

Случалось ли в вашей практике, что общение с клиентом начиналось живо, а затем просто исчерпывало себя и кончалось ничем? Или что в разговоре клиент все ходил вокруг да около, но не давал вам ни на шаг приблизиться собственно к продаже? Проясняющие и побуждающие вопросы поддерживают естественный ход разговора, при этом направляя его в определенную сторону. Задав вопрос одного из двух типов, вы можете сфокусироваться на особо важном моменте и привлечь к нему внимание клиента. Таким образом вы сэкономите время и силы и придете к решению, представляющему ценность для клиента.

Еще одним преимуществом проясняющих и побуждающих вопросов является их способность выявлять мысли и чувства ваших клиентов. В мире бизнеса преобладает жаргон. Здесь часто употребляют слова, вкладывая в них мало смысла или вообще обходясь без него; иногда клиенты даже в точности не знают, что они означают. Часто в разговоре они используют такие слова и термины, как «качество», «стратегическая направленность» или «оптимизация процесса», не вкладывая в них точные определения. Проясняющие вопросы позволяют вам проникнуть в мысли клиента и выяснить, что он имеет в виду на самом деле. Используя этот тип вопросов, вы получаете прекрасную возможность услышать, как клиенты формулируют свои проблемы и продолжают высказывать свои идеи.

Dartnell Research, ведущая исследовательская фирма, обнаружила, что клиенты не вербализуют свои реальные тревоги и проблемы в 80 % случаев, предпочитая скрывать свои уязвимые места. Однако с помощью проясняющих вопросов вы можете вынудить клиентов открыться вам. Вместо того чтобы погрязнуть в жаргоне и поверхностных темах, разговор наполнится действительно важными фактами и опытом. Вы сможете использовать эту информацию в дальнейшем, чтобы, прибегнув к вопросам разных типов, которые мы рассмотрим в следующих главах, узнать больше об эмоциях вашего клиента, его убеждениях и ценностях.

Как сформулировать проясняющие вопросы

Чтобы составить проясняющий вопрос, вам просто нужно сфокусироваться на чем-то, что сказал клиент. Но, конечно, не на чем попало, а именно на том, что, по вашему мнению, сможет дать и вам, и самому клиенту более глубокое понимание его настоящих потребностей. Приведем пример.

Клиент: «Мы несколько месяцев пытаемся сдвинуть с места этот проект».

Проясняющий вопрос: «Я заметил, что вы сказали "пытаемся". Что же именно у вас сработало, а что нет?»

В этом примере ключевым словом является «пытаемся». Оно демонстрирует разочарование и уныние из-за невозможности достичь цели. Таким образом, клиент дал вам прекрасную возможность вытащить на поверхность его проблемы, помочь ему излить душу, а затем обратиться к вам в поисках решения. Когда вы ищете, на чем сосредоточиться, обращайте внимание на слова с наибольшей эмоциональной окраской. Рассмотрим еще несколько примеров.

Клиент: «Я ищу человека, который стал бы партнером, а не просто продал мне продукт».

Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что подразумеваете под партнерством?»

Слово «партнерство» является одним из примеров делового жаргона, имеющего мало реального смысла. Как специалист по продажам вы можете подумать, что ваш клиент ищет обоюдовыгодного сотрудничества, в процессе которого вы обеспечиваете ему реальную ценность, улучшая при этом и свой бизнес. Однако для многих клиентов это всего лишь понятие, обозначающее принуждение поставщиков к уступкам в цене. Вот пример: «Мы призываем своих поставщиков к партнерству, чтобы изменить структуру своих затрат». Именно поэтому важно заострять внимание на этих расплывчатых, зачастую вводящих в заблуждение терминах и заставлять клиента давать им более точное определение. Это единственный способ узнать, как вы можете помочь ему – и можете ли вообще.

Еще один пример проясняющего вопроса.

Клиент: «Моя компания испытывает проблемы с действующим поставщиком, и мы ищем нового».

Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы привести пример с конкретной проблемой?» [Вашему клиенту не найти лучшего способа облегчить душу, чем рассказав о болезненной ситуации, созданной поставщиком.]

Невозможно переоценить эффективность просьбы привести примеры. Существует огромная разница между клиентом, который говорит: «Наш поставщик не вносит никакой лепты», и тем, кого вы побудили привести пример: «Мы отчаянно нуждались в новых маркетинговых идеях и хорошо заплатили бы за них, но вместо этого получили от них слегка измененную версию прошлогодней программы». Клиент, рассказывающий об имевшейся в прошлом проблеме, заново переживает полученную эмоциональную травму. Он не только доверяется вам, но и раскрывает подробности, касающиеся его бизнеса, и свои критерии выбора поставщика. В таком случае вы точно знаете, что делать для заключения этой сделки.

Проясняющие вопросы обеспечивают вас ответами, которые помогут полностью сосредоточиться на определенном аспекте высказываний клиента. Затем вы можете либо уточнить его слова, либо направить разговор в нужную вам сторону. Вот ряд слов и выражений, которые можно с легкостью использовать в проясняющих вопросах:

Пытаясь

Проблемы

Интересы

Многообещающий

Неоднозначный

Напряженный

Поиск

Потребности

Улучшение

Проблемный

Испытываем трудности

Задачи

Опасения

Расстроены

Сомнения

Исследование

Ожидания

В поисках цели

Эти и подобные им слова не только раскрывают эмоции клиента, но и говорят о наличии нерешенной проблемы. Они сигнализируют, что потребности клиента удовлетворены не полностью. Если вы обратите на них внимание, то сосредоточитесь именно на том, что вызывает беспокойство, и можете приступить к поиску способов справиться со сложностями.

Приведем еще один пример.

Клиент: «Наша цель в этом квартале – сократить расходы на 10 %, но оказалось, что это очень сложно».

Проясняющий вопрос: «Говоря "сложно", что именно вы имели в виду?»

Видите, как все просто, если знать, что искать? Слово «сложно» передает негативные эмоции и разочарование от недостигнутых целей. Проясняющий вопрос поможет клиенту излить эти эмоции и рассказать подробности, которые помогут вам довести сделку до логического завершения.

Применяют клиенты и другие индикаторы, которые можно «прояснить» и превратить в отличные вопросы, – например, слова «мы», «нас» или «наш». Эти местоимения указывают на то, что проблема затрагивает не одного человека и решение принимается не единолично. «Прояснить» эти слова вы можете с помощью вопроса: «Я заметил, что вы используете слово "мы". Кто еще столкнулся с данной проблемой?»

Помните: когда клиенты произносят эти ключевые слова, они открывают перед вами дверь в свой образ мыслей. Вам не следует переживать по поводу того, что вы проявляете назойливое любопытство или суете нос не в свои дела. Клиенты сами хотят поговорить о своих проблемах, разочарованиях и сомнениях, но часто не знают, как поднять эти темы в разговоре.

Выявив эти слова и задав проясняющие вопросы, чтобы найти скрытые проблемы, вы можете приступить к представлению самого себя в качестве поставщика решений. Клиент будет благодарен за то, что вы локализовали конкретную проблему и помогли найти решение. Подобно случаю с познавательным вопросом, после того как вы зададите проясняющий вопрос, вас станут рассматривать в качестве ценного партнера по бизнесу, а не как человека, который просто продает продукт или предоставляет услугу.

Как диагностировать проблему клиента

Проясняющие вопросы особенно хорошо подходят для диагностики проблем клиентов. Зачастую им самим не ясна истинная природа их затруднений либо они не хотят делиться этим знанием с вами. Клиент может сказать: «Нам нужен продукт с функциями А, Б и В». Такой разговор ни к чему не приведет. Либо у вас есть продукт с такими функциями, либо нет. Конец.

Почвой для продолжения разговора может стать проблема клиента. Может быть, ваш продукт и не выполняет функций А, Б или В, но все же он является лучшим решением. Может быть, клиент и вовсе ошибается в том, какую проблему следует решать. Может, она куда шире. Или срочнее. Или более затратна.

Проясняющие вопросы позволят быстро перевести разговор в нужное русло. Приведем пример.

Клиент: «Нам нужен продукт с функциями А, Б и В».

Вы: «Хорошо. Могу я поинтересоваться, зачем он вам?»

Клиент: «Мы хотим повысить скорость обработки поступающих заказов».

Вы: «Повысить скорость? Расскажите, пожалуйста, поподробнее».

Клиент: «Мы хотели бы иметь возможность доставлять заказы уже на следующий день».

Вы: «Значит, раньше вы не могли предложить клиентам доставку на следующий день, а сейчас возникла такая потребность? Из-за чего?»

Клиент: «Наши конкуренты предлагают такую услугу, и мы не должны от них отставать. Последние два квартала наши продажи падали, и генеральный директор наседает на нас, чтобы показатели вернулись на прежний уровень».

Как видите, несколько проясняющих вопросов вывели разговор в куда более интересное русло. Проблема клиента не в том, чтобы найти продукт, выполняющий функции А, Б и В. Его мотив – не отстать от конкурентов и снизить давление со стороны руководителя. Как только вы разберетесь, в чем состоит реальная проблема, вы окажетесь в гораздо более выгодном положении и сможете предложить именно ту помощь, которая нужна. А клиент, в свою очередь, подумает: «Ну и ну, похоже, этот человек действительно понимает мое положение».

Когда следует задавать проясняющие вопросы

Как и другие типы вопросов, представленные в этой книге, проясняющие вопросы не предназначены для того, чтобы их постоянно задавали во время деловой встречи. Разговор, щедро сдобренный проясняющими вопросами, будет казаться неестественным и неловким для клиента, а вам не позволит следовать логике в течение встречи. Ввиду их личного характера проясняющие вопросы также не следует задавать в самом начале при установлении отношений. Например, если в ходе холодного звонка вы слышите стандартный отказ: «Нынешний поставщик нас полностью устраивает», – было бы дерзостью ответить: «Что вы имеете в виду под словом "устраивает"?» Кроме того, злоупотребление проясняющими вопросами может создать у клиента впечатление, что его допрашивают.

Вы должны хорошо понимать эти условия и правила, прежде чем начнете задавать проясняющие вопросы. Задавайте их, когда:

● у вас хорошие отношения с клиентом и вы демонстрируете ему сочувствие;

● испытываете искреннее желание сблизиться с клиентом;

● вас устраивает степень детализации, при которой клиенту комфортно делиться информацией;

● избегаете проблем, для которых не можете предложить решения;

● вникаете в проблемы, которых не касаются ваши конкуренты;

● избегаете проблем, которые вы или ваша компания, возможно, создали в прошлом этому клиенту.

Поняв и приняв правила использования проясняющих вопросов, вы будете готовы испробовать этот метод на клиентах. Кроме того, если вы опасаетесь, что проясняющие вопросы покажутся слишком прямыми, можно использовать смягчающие фразы, предваряющие вопрос. Вот несколько примеров таких фраз:

«Помогите мне разобраться…»

«Когда вы произносите слово…»

«Не могли бы вы пояснить мне…»

«Какой пример приходит вам в голову…»

Упражнение

После каждого высказывания клиента выделяйте в нем слова или фразы, которые можно использовать для проясняющих вопросов. В первом примере я немного помог вам, выделив курсивом отдельные слова, пригодные для составления вопросов. Запишите столько проясняющих вопросов, сколько сможете придумать.

1. «Мы искали разные варианты, чтобы лучше удовлетворить наши потребности».

Сколько проясняющих вопросов вы можете сформулировать на основе этих слов? Будем надеяться, у вас получилось хотя бы пять или шесть. (См. «Несколько образцов проясняющих вопросов».)

2. «Большинство из нас согласны с тем, что нам следует улучшить качество и повысить продуктивность, при этом сократив накладные расходы, а тем временем будем искать поставщика, который прислушается к нашим потребностям».

3. «Моему отделу сделали выговор за то, что мы не выполняем план по прибыли».

4. «В данный момент мы боремся с недавно обострившейся конкуренцией на рынке, которым движет, по сути, только цена».

Образцы проясняющих вопросов

Вот несколько возможных ответов на первый пункт упражнения:

1. «Вы сказали, что ищете варианты. А как долго ищете?»

2. «Что подтолкнуло вас к поиску вариантов?»

3. «Какие варианты вы рассматривали?»

4. «Какие варианты вы отбросили?»

5. «Вы сказали, что "искали". Поиск продолжается?»

6. «Какие потребности не удовлетворяются до сих пор?»

7. «Как долго ваши потребности не удовлетворяются?»

8. «Какие критерии вы применяете, чтобы определить, кто лучше всех сможет удовлетворить ваши потребности?»

9. «Какие из ваших потребностей наиболее важные, а какие – наименее?»

10. «Вы сказали "мы", а кто еще принимает участие в принятии решения?»

11. «Как будет приниматься решение о выборе нового варианта?»

12. «Предположим, ваши потребности удовлетворены; в таком случае чего вы надеетесь достичь?»

Вы уже должны были оценить все возможности, которые дают проясняющие вопросы. Однако важно помнить, что проясняющие вопросы не принесут эффекта, если вы не будете внимательно слушать своих клиентов. Худшее, что вы можете сделать, – это заставить клиента открыться и показать свои эмоции, а затем проигнорировать или неверно истолковать его слова. Все мы порой теряем терпение; все хотим побыстрее перейти к следующему шагу. Я тоже совершал эту ошибку. Вместо того чтобы слушать, думал о следующем вопросе! Проясняющие вопросы не только заставляют вас слушать; они также избавляют вас от необходимости думать о следующем вопросе. Он возникнет сам по себе, если только вы будете слушать то, что говорит клиент.

Метод проясняющих вопросов трудно дается большинству специалистов по продажам. Многие настолько запрограммированы следовать собственному плану, что хотят обеспечить решение, не выслушивая, в чем состоит проблема. К сожалению, многие из нас стали слишком самонадеянно полагать, будто лучше знают, что нужно клиентам. На деле же все ситуации разные. Даже если вы думаете: «Я уже десятки раз это слышал», в действительности у клиента есть специфические проблемы и индивидуальные мотивации, о которых вы не можете знать, если только он сам не расскажет о них. Проясняющие вопросы не только обеспечивают вас инструментом для деловых встреч, но и заставляют вас слушать клиентов.

Как управлять разговором с помощью проясняющих вопросов

Теперь, узнав, как надо сосредоточиваться на эмоциях клиента с помощью проясняющих вопросов, вы сможете оценить и другие способы их применения. Многие специалисты по продажам сначала недоверчиво относятся к моей системе работы с вопросами, потому что боятся потерять контроль над ходом разговора. Они не понимают, что, задавая вопросы, как раз и сохраняют контроль – получая возможность направлять разговор, вместо того чтобы просто представить свой продукт и надеяться, что клиент им заинтересуется.

Давайте посмотрим, как хорошо поставленные вопросы могут направить разговор в нужное русло.

Например, Кэтрин продает одежду универмагам и дискаунтерам, но, работая всего лишь несколько месяцев, пока не добилась реального успеха. На протяжении последней недели обзванивала различные магазины, представляя линию одежды своей компании, но до сих пор не обзавелась клиентом.

Сегодня утром ей удалось дозвониться до вице-президента по закупкам крупного дисконтного магазина. Кэтрин надеется, что эта потенциальная сделка наконец сделает ее заметной фигурой. Вице-президент признается, что руководители магазина недавно обсуждали проблемы, возникшие с действующим поставщиком. Это прекрасный момент задать проясняющий вопрос, чтобы выяснить подлинную природу проблем. Кэтрин спрашивает: «Вы сказали, что действующий поставщик не отвечает вашим ожиданиям; можете привести конкретный пример?»

Как только вице-президент начинает говорить, Кэтрин с легкостью находит другие вопросы касательно ситуации в магазине. Эту информацию она может использовать, чтобы скорректировать свою презентацию под конкретные потребности магазина.

Кэтрин могла бы остановиться на достигнутом: она нашла клиента, готового совершить покупку. Но она решает копнуть глубже и определить, действительно ли руководство магазина настроено на перемены или они просто выпускают пар. Как известно, за год проводятся сотни совещаний, на которых обсуждается необходимость перемен, но впоследствии ничего так и не происходит.

Вместо того чтобы принять на веру готовность компании к переменам, Кэтрин нужно изучить все слова и действия ее клиента и таким образом понять, какую роль он играет в принятии решений. Один из первоначальных способов сделать это – провести «отбор» возможностей, пользуясь методами, изложенными в главе 10. Затем Кэтрин все равно придется выяснить, насколько серьезны намерения компании, чтобы понять, готова ли она сменить поставщика, продукт или услугу.

Стадии готовности

Выделяют три стадии готовности: «Следовало бы сделать», «Хотим сделать» и «Должны сделать». На стадии «Следовало бы» у клиента еще нет желания что-либо менять и он не видит в том необходимости. На стадии «Хотим» клиент уже хочет что-то изменить и признает необходимость этого, но не стремится переходить к действиям. На стадии «Должны» клиент готов к изменениям и согласится с решением, соответствующим потребностям компании. В таблице 1 приведены примеры высказываний и поведения клиентов и соответствующие им стадии готовности.

Просто вслушиваясь в слова вице-президента, Кэтрин может определить уровень готовности руководства магазина и использовать полученные знания для того, чтобы подвести его к стадии «Должны». Кэтрин также нужно подтолкнуть вице-президента к тому, чтобы он рассказал о проблемах с действующим поставщиком и объяснил, чтó эти проблемы означают для компании. Кэтрин проще всего спросить вице-президента: «Как непосредственно повлияли на компанию проблемы с действующим поставщиком?» Подняв вопрос о проблемах и их негативном воздействии на компанию, она может потом без труда представить себя как разумную альтернативу действующему поставщику. Давайте посмотрим, как Кэтрин может добиться поставленных целей с помощью проясняющих вопросов.

Вице-президент: «Какое совпадение! Мы как раз собирались два дня назад на совещание, где пришли к выводу, что наши действующие поставщики не совсем отвечают нашим ожиданиям. Не хотите ли сделать презентацию своей продукции?»

Кэтрин: «Я с удовольствием подготовлю презентацию для вашей компании, но прежде хотела бы получше разобраться в ситуации. Не могли бы вы привести пример того, как действующий поставщик не оправдал ваши ожидания?» (Проясняющий вопрос.)

Вице-президент: «Да, вот что случилось в прошлом месяце. Мы должны были получить поставку 10 000 купальников в наши магазины по всей стране. Наш поставщик не отгрузил товар вовремя – мы ждали купальники четыре недели! Очевидно, что мы ожидаем от поставщиков получения обещанных товаров вовремя, но, к сожалению, в данном случае наши ожидания не оправдались».

Кэтрин с выгодой использовала несколько фраз клиента. Она задала проясняющий вопрос и убила двух зайцев: узнала больше о бизнесе клиента и смогла разговорить его о проблемах с поставщиком.

Побуждающие вопросы

После того как клиент сформулировал свою проблему и предложил пример, пора выходить за рамки проясняющих вопросов и переходить к следующему этапу – к побуждающим вопросам. Теперь, используя полученную ранее информацию, вы поможете клиенту сосредоточиться на том, какое воздействие оказывает проблема на его компанию.

У каждого из нас есть проблемы. С некоторыми из них мы предпочитаем жить, потому что не готовы тратить на их решение время, усилия и ресурсы. Чтобы поднять эти проблемы до уровня, на котором их решение становится необходимостью, нужно помочь клиенту их оценить. Клиент, не понимающий масштаба проблемы, не будет мотивирован на перемены. Создать мотивацию можно с помощью побуждающих вопросов. Они заставляют клиентов задуматься о проблеме, оживить ее в памяти и проанализировать, как она влияет на компанию и на них самих.

Побуждающие вопросы часто начинаются так: вы подводите клиента к тому, чтобы он подсчитал, сколько денег теряет, продолжая работать с действующим поставщиком, пользоваться имеющимися продуктом, ситуацией или услугой.

Давайте рассмотрим пример такого подхода, которым может воспользоваться Кэтрин в беседе с вице-президентом, а затем обсудим вторую часть побуждающих вопросов.

Вице-президент: «Вот что случилось в прошлом месяце. Мы должны были получить поставку 10 000 купальников в наши магазины по всей стране. Наш поставщик, Shag Clothing, не отгрузил товар вовремя – мы ждали купальники четыре недели!

Кэтрин: «Как повлияла на компанию эта задержка?»

Вице-президент: «Сезон покупки купальников длится совсем недолго, поэтому опоздать на четыре недели – значит пропустить полсезона. Кроме того, у входов в магазины пустовали стойки!»

Кэтрин: «Сколько у вас стоят эти купальники?»

Вице-президент: «Обычно мы продаем их по $30. В этом году продали только около 2500 купальников из-за того, что пропустили полсезона, а собирались продать 10 000».

Кэтрин: «Это означает, что 7500 купальников остались на складе и вы потеряли приблизительно $225 000 выручки от реализации, я правильно подсчитала?»

Вице-президент: «Да».

Кэтрин: «Позвольте задать еще один вопрос на эту тему. Сколько в среднем тратит покупатель, приходя в ваш магазин?»

Вице-президент: «Мы подсчитали, что в среднем у нас тратят $200 за визит. Благодаря широкому ассортименту (мы продаем все – от кроссовок до мыла) обычно покупатели, приходя к нам за чем-то одним, в итоге совершают несколько покупок».

Кэтрин: «Как вы думаете, возможно ли, чтобы покупатели, придя к вам за купальниками и увидев пустые стойки, развернулись и ушли, не купив больше ничего?»

Вице-президент: «Конечно. По данным Gartner Group, чьему мнению о тенденциях в розничной торговле мы доверяем, 20 % людей уходят без покупки, если не обнаруживают на полках продукт, за которым пришли».

Кэтрин: «По вашей оценке, сколько покупателей ушли с пустыми руками в течение четырех недель, когда на стойках не было купальников?»

Вице-президент: «Не удивлюсь, если окажется, что около 2000 человек».

Кэтрин: «Подсчитаем: 2000 человек умножаем на $200 и получаем упущенную выручку в размере $400 000. Правильно?»

Вице-президент: «Да, около того».

Кэтрин: «Всего один инцидент обошелся вам в $625 000! Сколько раз подобное повторялось в текущем году?»

Вице-президент: «К сожалению, с этим поставщиком случаются проблемы примерно раз в квартал».

Кэтрин: «Чему это равняется, если говорить об упущенной выручке?»

Вице-президент [глубоко вздыхает]: «Думаю, около $1,8 млн».

Кэтрин: «$1,8 млн в год. Во что выливается эта сумма в совокупной выручке за год?»

Вице-президент: «Это почти 2 % от совокупной выручки за год. Просто безумие терять такие деньги из-за поставщика».

Как видите, подвести клиента к тому, чтобы он оценил свою проблему, не так просто. Для этого вам надо проявить немного терпения, а результаты будут неоценимыми. Несомненно, клиент Кэтрин прекрасно знал, что поставщик обходится его фирме слишком дорого. Может быть, он даже производил расчеты – хотя большинство клиентов не признают масштаба своих проблем, и ваша задача заключается в том, чтобы с помощью вопросов перевести их проблемы в денежный эквивалент. Так или иначе, с подачи Кэтрин ее клиент снова пережил эту потерю. Разве могла компания теперь не решиться на перемены?

Если вы поможете клиенту оглянуться назад, взглянуть на проблему – особенно застарелую – и оценить ее истинный масштаб, это может оказать мощный трансформирующий эффект. Если вы проводите клиентов через этот процесс, они чувствуют себя в каком-то смысле обязанными вам. В отличие от менее опытных специалистов по продажам, которые пропускают этот важнейший шаг и сосредотачиваются лишь на том, что пытаются продать, вы через подобные разговоры даете клиентам возможность поделиться своими разочарованиями, почувствовать, что их услышали и поняли. Вы укрепляете их доверие и желание с вами сотрудничать.

После того как клиент измерил свою проблему в долларах, можно переходить ко второму этапу побуждающих вопросов. Теперь вы будете спрашивать клиента о воздействии проблемы (в данном случае проблемы поставщиком):

● на компанию;

● положение клиента в компании;

● личное благосостояние клиента.

Вам нужно довести его до крайнего огорчения всеми отрицательными последствиями сложившейся ситуации.

Побуждающие вопросы заставляют клиента отступить на шаг назад и посмотреть на картину в целом. Вместо того чтобы заниматься только повседневными делами, ему придется заглянуть в будущее и увидеть, что может случиться, если не решить текущую проблему.

Вот пример того, как Кэтрин применяет побуждающие вопросы.

Кэтрин: «$1,8 млн в год. Во что выливается эта сумма в совокупной выручке за год?»

Вице-президент: «Это почти 2 % от совокупной выручки за этот год. Просто безумие терять такие деньги из-за поставщика».

Кэтрин: «Сколько времени вам и вашим сотрудникам приходится тратить на отслеживание задержек с поставками? Или сверхурочного времени на то, чтобы заполнить полки в последнюю минуту?»

Вице-президент: «В прошлую субботу я потратил 12 часов на то, чтобы заполнить пустые полки вследствие этой проблемы, из-за чего мне пришлось отказаться от планов сходить на матч моего парнишки – он играет в Малой лиге¹. Мы с ним оба ужасно расстроились».

Кэтрин: «Представляю, как вам было обидно. Если подвести черту под тем, что вы мне рассказали, получается, что эта проблема стоит вашей компании $1,8 млн в год, а вам лично – времени, которое вы могли бы провести с семьей».

И вот Кэтрин задает первый побуждающий вопрос – в данном случае касающийся воздействия на компанию.

Кэтрин: «Если вы решите ничего не менять и остаться с нынешним поставщиком – как, по-вашему, это повлияет на компанию?»

Вице-президент: «Мы, скорее всего, продолжим терять миллионы долларов в год. Поэтому мы не можем позволить себе не менять поставщиков. По правде говоря, мне не верится, что мы так долго мирились с этой проблемой».

Клиент перешел в фазу «Должны» и готов к переменам. Следующий побуждающий вопрос Кэтрин – о возможном воздействии на роль ее клиента в компании.

Кэтрин: «Какое влияние, на ваш взгляд, могла оказать эта проблема лично на вас внутри компании?»

Вице-президент: «Это моя зона ответственности. Если мы продолжим терять большие деньги, думаю, я недолго продержусь на этой работе. Не знаю, что буду делать, если такое случится».

Что мы только что увидели? Кэтрин помогла клиенту осознать проблему и взять на себя ответственность. Вместо того чтобы просто сказать ему об этом, она с помощью цепи вопросов помогла ему самому сделать вывод, насколько разрушительно воздействие этой ситуации как на компанию, так и на него лично.

Следующий ее вопрос касается воздействия проблемы на личную жизнь клиента.

Кэтрин: «Я вас понимаю. На вас огромная ответственность. Вы также говорили, что теряете время, которое планировали провести с детьми. Как, по-вашему, изменится ситуация, если проблемы с этим поставщиком будут продолжаться?»

Вице-президент: «Я совершенно не хочу проводить все вечера и выходные, разгребая бардак, который устроил поставщик: это время я должен посвящать детям».

Кэтрин выяснила, что по-настоящему важно для клиента: в данном случае это время, проведенное с семьей. Теперь она сможет представить свой продукт как решение его проблемы, а следовательно, как способ посвящать больше времени тому, что он хочет, и меньше – проблемам на работе.

И только сейчас – после того, как она с помощью побуждающих вопросов создала срочность, – Кэтрин готова посвятить свое время этому потенциальному клиенту.

Кэтрин: «Тогда почему бы нам не поговорить о презентации?»

Как видите, побуждающие вопросы действительно подчеркивают серьезность проблемы клиента. Насколько далеко зайти – решать вам. Когда я обучаю этому навыку специалистов по продажам, побуждающие вопросы часто вызывают у них сомнения. Многим они кажутся слишком личными или слишком противоречивыми. Однако в вышеприведенном примере именно вице-президент (а не специалист по продажам) поднял вопрос о семье, а также о возможности потерять работу. Если клиент заговаривает о подобных вещах, значит, он предлагает обсудить их.

Вместо того чтобы сторониться деликатных тем, специалистам по продажам следует научиться их использовать, чтобы понять, каким образом можно лучше помочь клиенту. Важно помнить, что искренность пойдет на пользу обоим. Если бы вы задавали вопросы о влиянии только для того, чтобы отпугнуть клиента, это была бы уже манипуляция.

Как побуждающие вопросы ведут к переменам

Большинство людей неохотно идут на перемены, если только этого не требует ситуация. Даже сталкиваясь с проблемой, они обычно стараются приспособиться к ней, а не искать пути ее решения. Вошедшую в поговорку яму легче обойти, чем засыпать. Но ямы со временем меньше не становятся. Они только увеличиваются. Поэтому специалисту по продажам нужно задавать вопросы, которые привлекают к проблеме особое внимание клиента и помогают ему самостоятельно определить ее значение сейчас и в будущем.

Слишком многие специалисты по продажам набрасываются на клиента с готовым решением, как только он заговаривает о проблеме. В этом случае вы решите лишь те проблемы, что лежат на поверхности. Вместо этого дайте клиенту выпустить пар. Предоставьте ему столько времени, сколько ему нужно, чтобы пожаловаться на ситуацию. Спросите, как проблема влияет на его работу, отдел, компанию и клиентов. Высказав все свое недовольство, он с готовностью купит ваш продукт – ведь теперь вы его понимаете.

В большинстве случаев клиенты не тратят время на анализ своих проблем и не подсчитывают в точности, во сколько обошелся им конкретный случай. Если вы поможете клиентам сделать это, чтобы они сами поняли, сколько времени, денег, ресурсов отнимает бегство от проблемы и сколько огорчений оно приносит, тогда они осознают, как важно ее решить.