Kitabı oxu: «Дуршлаг на орбите, или Трезвый взгляд на вашу воронку продаж»

Зачем вам эта книга

Если вы – собственник, который устал слушать про просевшую на три процента конверсию и искренне не понимает, что с этим делать. Или CMO, пятый год перестраивающий воронку ради тех же цифр с минимальной погрешностью. Может быть, вы продакт-менеджер, получающий задачу «доработать онбординг», но не видящий тот самый шаг, на котором пользователь решает, что ему здесь не рады. Или вы просто маркетолог, которому надоело гадать на кофейной гуще – добро пожаловать.

Если вы пришли сюда за «7 секретами продающего лендинга» или «12 фишками, которые взорвут конверсию», – закрывайте книгу. Здесь нет секретов, волшебных таблеток, только диагностика.

Книга устроена в три удара. Часть I – снос: мы разберём, почему привычный инструмент, которым вы пользовались годами, структурно не способен ответить на главный вопрос бизнеса. Часть II – сборка новой оптики, где мы поэлементно и без спешки соберём альтернативу. А Часть III – это «руки в масле»: диагностика, латание, метрики и рабочая тетрадь. В приложении вас ждут три развёрнутых кейса, чтобы модель не осталась просто красивой абстракцией на бумаге.

Если вам откровенно лень читать теорию и вы пришли сразу за инструментом – открывайте Главу 24, рабочую тетрадь. Она вполне самодостаточна. Только не жалуйтесь потом, что модель в голове не сложилась, а чек-листы не отвечают на вопрос «зачем». Максимальный эффект достигается при последовательном чтении, но я вам не полиция: читайте так, как удобно, и просто используйте предложенный инструментарий.

Ну что, потоптались на пороге? Теперь давайте пройдёмся по руинам устаревших концепций.

Часть I. СНОС

Глава 1. Клиенты не исчезают в никуда

Субботнее утро. Женщина тридцати четырёх лет стоит на кухне и смотрит на кофемашину, которая в третий раз за неделю выдаёт нечто, отдалённо напоминающее эспрессо. Вода слишком горячая, помол крупный, а напиток на вкус как тёплая обида. Она вытирает стол, открывает телефон и набирает «как выбрать кофемашину для дома». Читает пару обзоров, смотрит видео, добавляет три модели в закладки в вашем магазине и закрывает вкладку – сын зовёт завтракать, а муж уже спрашивает, не пора ли выбросить этот агрегат. В понедельник она не вернётся к закладкам. Во вторник тоже. К среде вообще забудет, что искала.

В вашей CRM это выглядит иначе: сухая строка. «Лид не сконвертился. Источник: органика. Статус: потерян». Галочка, и мы переключаемся на следующего.

Через семь месяцев её кофемашина умрёт окончательно. Не просто «станет хуже работать», а именно умрёт: потечёт, задымится, и муж произнесёт ту самую фразу, после которой дискуссия о бюджете теряет смысл. Женщина снова откроет телефон, но закладки полугодовой давности уже не существуют – история почищена. Придётся начинать заново, но с совершенно другими критериями: теперь ей важна не цена, а тишина, потому что сын стал просыпаться от шума. И скорость, ведь утро – это битва за каждую минуту до выхода из дома. Она купит другую модель. Возможно, у вас. А возможно, у того, кто окажется ближе в момент, когда ей нужно было нажать кнопку, или у того, кто просто был рядом, когда она спросила подругу: «Слушай, а ты какую взяла?»

Где в классической воронке продаж место для этого события? Где ячейка для человека, который исчез из вашего поля зрения в сентябре, а купил в апреле, причём с совершенно другими критериями, чем те, по которым вы его квалифицировали? Воронка не предусматривает такого узла. У неё нет статуса «исчез и вернулся другим» или «перестал быть виден, но проблема не решена».

И вот здесь начинается то, ради чего написана эта книга.

Воронка продаж – это бухгалтерская метафора, а не описание того, как люди принимают решения, и уж точно не модель человеческой психологии. Это просто бухгалтерия. Её придумали, чтобы считать: сколько зашло, сколько дошло, сколько выпало снизу в виде чека. Удобно, наглядно, можно нарисовать на слайде и показать совету директоров. Но бухгалтерия не объясняет, почему человек ушёл. Она лишь фиксирует факт ухода. Точка. Дебет, кредит, спасибо, до свидания.

А теперь главное. У воронки есть скрытая аксиома, которую никто не проговаривает вслух, потому что она кажется слишком очевидной: вход в воронку – это начало жизни клиента, а выход – конец. Не купил – исчез. Купил – тоже, по сути, исчез, ведь воронка «закрыта», бюджет переключён на новых, а с этим пусть сам разбирается.

У потенциальных покупателей была жизнь и до попадания в вашу воронку: они завтракали, ругались с детьми, выбирали между двумя сортами сыра в супермаркете и не думали о вас ни секунды. Что, конечно, очень дерзко с их стороны. И, что ещё более возмутительно, их жизнь продолжится после побега из вашей воронки, вне зависимости от того, купили они или нет. Они не испаряются и не превращаются в строчку «потерян» в вашей таблице. Они продолжают жить, а их потребность никуда не девается – она меняет форму, обрастает новым опытом, ждёт удобного момента и возвращается.

Взаимодействие «человек-потребность-продукт» – это цикл, а не эпизод. Это не прямая линия из точки А в точку Б и не одноразовая транзакция, после которой можно выдохнуть. Это вращение. Человек уходит, переваривает опыт, меняет критерии и возвращается – может быть, к вам, а может, к конкуренту или вообще в другую категорию, потому что потребность мутировала до неузнаваемости. Но он возвращается. И тот бизнес, который смотрит на клиента как на одноразовый эпизод, тихо и без драмы проигрывает, просто теряя деньги, которых мог бы не терять.

Даже если вам кажется, что ваш продукт покупают один раз и клиент не возвращается, – он возвращается. Просто пока не к вам. Его опыт формирует то, что он расскажет подруге, напишет в отзыве и как будет выбирать в смежной категории. Одноразовая покупка не делает клиента одноразовым, она делает одноразовым ваше внимание. А это совершенно разные вещи.

Ваш клиент не исчез. Он просто перестал быть вам виден. Запомните эту фразу, она – нервный центр всего, что будет дальше.

Что обещает эта книга? Язык. Конкретный, рабочий, без эзотерики язык для называния причин потерь. Не «конверсия просела на двенадцать процентов», а: вот здесь, на этом конкретном шаге, человек ушёл, потому что вы не объяснили, чем ваш продукт отличается от дешёвого аналога, или ваш сайт выглядит так, будто его собирали в подвале в 2007-м, или вас просто не было там, где он искал. Это не симптом в табличке, а диагноз и, что важнее, инструмент действия.

«Ну ладно, – скажет опытный читатель, – воронка даёт мне цифры. Пусть несовершенные. А что даёт ваша модель? Очередную красивую метафору?» Отвечаю: модель даёт то же, что и воронка, плюс один вопрос, который та задать не способна. Она отвечает не только на «сколько дошло», но и на «почему остальные не дошли». И этот вопрос меняет всё. «Конверсия просела» – это повод для совещания, а «люди вытекают вот через эту конкретную слабость» – повод для действия.

И сразу обозначу границу. Это не книга про рекламу, креатив или о том, как написать продающий текст и настроить таргет. Это книга про то, почему уходят те, кто мог бы остаться. Почему ваш продукт, сервис и коммуникация пропускают людей сквозь себя, как дуршлаг пропускает воду. Мы разберём, как найти эти места, закрыть их и сделать так, чтобы люди не пролетали мимо.

Но прежде чем собирать новое, нужно честно разобрать старое. Не чтобы покритиковать или поплевать, а чтобы вскрыть, посмотреть, что внутри, и понять, почему инструмент, служивший десятилетиями, вдруг перестал отвечать на единственный важный вопрос.

Идём вскрывать.

Глава 2. Вскрытие воронки

Кто-то очень давно сидел и думал: как посчитать, сколько людей заметили объявление в газете, зашли в лавку и в итоге достали кошелёк? Данных о человеке не было никаких – ни куки, ни пикселя, ни истории просмотров. Был тираж, был поток у входной двери и была касса. Из этих трёх чисел и слепили воронку: широко сверху, узко снизу, где каждый следующий этап – это просто процент от предыдущего. Удобно. И, что важно, другого инструмента тогда просто не существовало.

Но вот что существенно: воронка никогда не была описанием того, как человек думает, и уж точно не моделью психологии принятия решений. Это всего лишь описание удобной точки наблюдения – снаружи, в моменте контакта. Примитивная фиксация результатов бесконечных А/Б тестов. Бизнес стоит у входа и считает головы: сколько зашло, сколько дошло до кассы, сколько заплатило. Всё, что происходит в голове человека между этими точками, воронку не интересует. И не потому, что это неважно, а потому, что из позиции «снаружи у входа» этого просто не видно. Сто лет назад не было способа увидеть, а сейчас есть. Но мы по инерции продолжаем смотреть из той же точки.

Первая аксиома воронки, которую никто не проговаривает вслух, – линейность. Считается, что человек может двигаться только вниз: от внимания к интересу, от интереса к решению, от решения к покупке. Каждый шаг – это переход на следующий уровень, и назад дороги нет.

А теперь вспомните, как вы сами выбирали, скажем, зимнюю куртку. Нашли одну, почитали отзывы, усомнились и закрыли вкладку. Через три дня вернулись, посмотрели ещё две, сравнили и отложили решение на выходные. В понедельник открыли браузер заново, потому что забыли, какая именно вам понравилась, а в итоге купили четвёртую, потому что на неё пришла случайная рассылка со скидкой. Сколько раз вы «прошли по воронке»? Ни разу. Вы не шли вниз по линии – вы кружились, возвращались, уходили и приходили снова. Воронка этого не видит. Для неё вы либо на этапе «интерес», либо вас нет. Промежуточных состояний не существует.

Вторая аксиома – безвозвратность. Если человек вышел из воронки, он исчез. Не купил на этапе выбора? Потерян. Не открыл письмо из цепочки? Списываем. Ушёл с сайта, не дойдя до корзины? Ну что ж, бывай. Воронка не предусматривает возврата, и дело тут не в чьём-то злом умысле, а в самой геометрии конуса: вода не течёт вверх. А люди – текут. Тот самый «отказник», которого вы похоронили в сентябре, в мае спокойно вернётся и купит. Просто у него сломался старый пылесос, или он переехал, или наконец накопил нужную сумму. И он даже не вспомнит, что когда-то был в вашей базе. А вы его не вспомните, потому что для вас он давно «потерян».

Третья аксиома, и самая коварная, – фокус на количестве, а не на причине. Воронка считает «сколько»: сколько пришло, сколько дошло, сколько выпало снизу. И вот на планёрке кто-то бодро докладывает: «После того, как мы перекрасили кнопку в красный цвет, конверсия из интереса в выбор выросла на два процента». Все кивают. Звучит как работа, звучит как прогресс. Но никто не спрашивает: а почему остальные девяносто восемь не перешли? Что они увидели, почувствовали, не поняли – и ушли? На эти вопросы у воронки нет ответа. Не потому, что ответ сложный, а потому, что воронка физически не умеет их задавать. Она создана для подсчёта, а не для понимания.

И вот здесь нужно сказать честно, без злорадства: воронка не «плохая». Это не ошибка и не заговор маркетологов-вредителей. Она была абсолютно адекватна своему времени. Когда реклама была массовой и безадресной, когда о повторном поведении клиента не было данных, а единственным доступным инструментом оставался подсчёт голов у входа, воронка была лучшим, что можно было придумать. Она давала иллюзию контроля, и эта иллюзия помогала принимать решения в условиях полной темноты. Это немало.

Проблема не в самой модели, а в том, что её продолжают применять там, где она больше не соответствует реальности. Сто лет назад не было данных о повторном поведении, сейчас они есть. Классика не значит актуальность: Моцарт – это классика, но вы же не пишете деловые письма перьевой ручкой.

Не нужно выбрасывать CRM и сжигать дашборды. Воронка остаётся как бухгалтерия: сколько пришло, сколько ушло, сколько заплатили. Это полезно и нужно. Но бухгалтерия не объясняет, почему бизнес теряет деньги. Для этого нужна диагностика. Воронка – это ваш кассовый аппарат. А вам нужен ещё и патологоанатом. Не вместо, а вдобавок.

Трещины этой модели видны особенно отчётливо на рынках с повторной покупкой, где воронка не рассчитана на возвращение клиента. Они заметны на рынках с длинным циклом решения, потому что человек кружится месяцами, а воронка ждёт линейного прохода за две недели. Они зияют на рынках с высокой конкуренцией, где выбор нелинеен и человек сравнивает семь вариантов одновременно, а не идёт по одному пути. И они очевидны там, где обилие альтернатив означает, что «нет» вашему продукту не равно «нет» категории: человек просто ушёл к соседу или вообще передумал, потому что ни один вариант его не убедил.

Воронка отвечает на вопрос «сколько дошло». Но не может ответить на вопрос «куда делись остальные». И это не количественный дефект, который можно исправить настройкой. Это структурный, архитектурный изъян. Воронка физически не содержит ячейки для «ушёл, но не исчез», для «вернулся другим» или для «не купил у нас, но купил у категории».

И если вы годами пытались «улучшить воронку», «оптимизировать этапы» и «доработать переходы», вы не были глупы или ленивы. Вы просто пытались чинить то, что не чинится. Не потому, что у вас руки кривые, а потому, что инструмент не предназначен для этой задачи. Это как пытаться измерить температуру линейкой. Линейка отличная, но не для этого.

Так что же вместо неё? Какой инструмент способен не просто посчитать головы, а понять, почему человек ушёл? Не констатировать, что «конверсия просела», а конкретно указать: вот здесь, на этом шаге, он не понял ценности, не поверил или вас просто не было там, где он искал. Какой инструмент по умолчанию предполагает, что человек продолжает существовать после того, как вы перестали его видеть? Что он не испаряется, не аннигилирует и не превращается в строчку «потерян»?

Такой инструмент есть. И в следующей главе мы его соберём.

Глава 3. Дуршлаг, а не воронка

Представьте себе ковшик в виде конуса (узнаете воронку?). Вы наливаете в этот ковшик воду, ожидая что вся она плотной струей вольется в узкое горлышко бутылки (ваши покупатели). Но что-то идет не так... ваша воронка вся в дырках и значительная часть воды не добирается до узкого горлышка (это потерянные покупатели). Вот так на самом деле выглядит ваша воронка продаж.

Клавиши не нажимаются назвать это приспособление иначе, чем дуршлаг. Не воронка. Не конус. Не «путь клиента». Именно дуршлаг. Воронка предполагает, что всё, попавшее сверху, обязано дойти до низу, что процесс строго однонаправлен и человек, попав в поле зрения, либо купит, либо исчезнет навсегда. Дуршлаг же честно предупреждает – нет.

Что такое поток? Это не «трафик», не «лиды» и не сухие строчки в дашборде. Это живые люди со своим потребностью этапом ее удовлетворения. Одна женщина ищет кофемашину, потому что старая делает бурду; другой мужчина выбирает страховку после рассказа соседа о затопленной кухне; третий подросток присматривает кроссовки, так как старые развалились на физкультуре. Они не «заходят в воронку». Они летят по своим орбитам, и лишь в какой-то момент их траектория пересекается с вашим бизнесом. А если не пересекается или вы не попали в их поле зрения, они просто пролетают мимо.

А теперь представьте дуршлаг – ваш бизнес, стоящий на пути этого потока. Внизу у него единственное отверстие для тех, кто купил, а по бокам – дырки, сквозь которые утекают все остальные. Кто-то вытек, потому что не понял, чем вы отличаетесь от соседа. Кто-то – потому что ваш сайт выглядит так, будто его собирали на коленке в 2009 году. Кто-то – просто потому, что вас не было там, где он искал. Вы ведь не специально их проделали? Нет, они появились от непонимания покупателя, от привычки смотреть на цифры вместо людей и от ложной уверенности, что зашедший на сайт обязан дойти до кнопки «Оплатить». Не обязан. У него всегда есть выбор.

И вот что важно: дырка – это не «низкая конверсия». Конверсия лишь констатирует факт: «на этом этапе ушло 60%». Дырка объясняет причину: «ушли, потому что вы не доказали отличие от дешёвого аналога» или «потому, что на странице оплаты семь полей и ни одного сигнала безопасности». Конверсия – это симптом в табличке, а дырка – диагноз. Лечат ведь причину, а не симптом. Если вы пытаетесь залатать «низкую конверсию» скидкой, хотя реальная проблема в том, что человек не понял ценности, вы не лечите.

Орбита – про человека, дуршлаг – про бизнес. Это два разных слоя, которые нельзя путать. Когда мы говорим «орбита», мы имеем в виду то, что происходит в голове и жизни покупателя. Когда говорим «дуршлаг» – мы описываем то, что ваш бизнес делает (или не делает) на его пути. В дальнейшем эти слои будут разбираться по отдельности. И это не стилистическая причуда, а принципиальная конструкция модели. Большинство маркетинговых ошибок рождается именно из путаницы: фраза «клиент не конвертится» оставляет нас в неведении, проблема в клиенте (не та орбита, не тот момент) или в бизнесе (не тот дуршлаг, не те дырки). Чёткое разделение позволяет не гадать, а диагностировать.

Ещё одна важная деталь: дуршлаг не пассивен. Он не просто стоит и ждёт, пока поток сам решит, куда течь. У него есть масса и вес, а этот вес притягивает. В физике это называется гравитацией, а в маркетинге – тем, что делает бренд заметным ещё до того, как человек начал искать, и заставляет вспомнить именно о вас, когда потребность наконец кристаллизовалась. Не все дуршлаги одинаково тяжёлые и притягивают с одинаковой силой. Некоторые – лёгкие, пластиковые, беспомощно болтаются в потоке. Другие – массивные, и орбиты людей изгибаются в их сторону ещё до Фазы Поиска. Детали мы разберём в главе 11, а здесь достаточно запомнить: гравитация существует, она работает и меняет всё.

И последнее обозначение на сегодня: дуршлаг работает не на любом потоке, он стоит в определённом месте, в конкретном секторе орбит. Если ваше приспособление рассчитано на людей, ищущих бюджетное решение, то вы и разместите его на пути соответствующих обрит. Сектор орбит – это то, где именно вы стоите. Не «на рынке вообще», а в конкретной его точке, с конкретным набором орбит. Детали – в главе 13, а пока запомните принцип: можно идеально залатать все дырки и всё равно не получать клиентов, если дуршлаг физически стоит не в том потоке.

А теперь прогоним эту модель через эталонный случай, чтобы метафора не повисла в воздухе.

Утро. Женщина тридцати четырёх лет стоит на кухне, и её кофемашина в третий раз за неделю выдаёт бурду. Это зуд, ранняя часть её орбиты. Она ещё не ищет, ей просто «что-то не так», поэтому ваш дуршлаг для неё пока не существует. Она не знает о вас, вы не знаете о ней. Но если у вас есть гравитация – например, подруга на прошлой неделе обронила: «Слушай, я недавно брала у них, ребята толковые», – зерно уже посажено. Оно прорастёт позже или не прорастёт вовсе, но оно там.

Через несколько дней машина умирает окончательно, и зуд превращается в диагноз: «Мне нужна новая кофемашина». Женщина включает радары, и вот здесь ваш дуршлаг впервые попадает в её поле зрения. Она гуглит. Видит вас? Или не видит, потому что вас нет в выдаче, ваш сайт на третьей странице или вы просто не разместились там, где она ищет. Это дырка доступности. Если она вас увидела, возникает следующий вопрос: задержится ли она? Поймёт ли за три секунды, чем вы отличаетесь от двадцати других результатов? Это дырка коммуникации. Если задержалась, она начнёт сравнивать вас с тремя другими вариантами, задаваясь вопросом «почему вы?». Это дырка выбора. И если она выбрала, останется ли она до оплаты или уйдёт на шаге ввода данных карты, потому что форма выглядит подозрительно? Это дырка доверия.

И вот она нажала «Оплатить». Дуршлаг свою работу сделал, она прошла. Но её орбита на этом не закончилась. Она будет пить кофе из вашей машины, будет довольна или разочарована, расскажет подруге или напишет злой отзыв. И в следующий раз, когда её кофемашина снова умрёт (а она умрёт, это лишь вопрос времени), она выйдет на новый виток орбиты уже с другим багажом: с вашей гравитацией или с вашей антигравитацией.

Опытный читатель, видевший в жизни не одну бизнес-модель, уже задаёт закономерный вопрос: «Подождите. Это же просто ещё один маховик? Циклическая модель, как у HubSpot? Чем ваш дуршлаг отличается от Flywheel?» Отличный вопрос, и ответ на него мы дадим в следующей главе.