Kitabı oxu: «Neueste Generationenforschung in ökonomischer Perspektive»

2 Die gängigen Generationeneinteilungen in der freien Marktwirtschaft und ihre Kritik

Seit Jahren nun findet die Generationenforschung immer mehr Beachtung. Zurzeit ist in den Medien vor allem die Generation Z im Fokus, die regelmäßig durch Fridays-For-Future-Protestaktionen in Erscheinung tritt. Neuerdings auch die Generation der Babyboomer, jene die angeblich an allem durch ihre jahrzehntelange ausschweifende Lebensweise schuld sind und kaum ein Verständnis für die digitale Welt und die Umwelt, die Generation Greta mitbringen. Sie behindern, glaubt man den Angehörigen der Generation Z, die weltweit geforderten nachhaltigen Zielsetzungen, treiben den CO₂-Ausstoss ungehindert voran. Dagegen stellt sich, selbstredend medial inszeniert, stellvertretend für die jungen Generationen, die damalig 16-jährige Greta, die politischer und umweltbewusster als die alten Politiker, die Angehörigen der älteren Generationen, ist. Also die Jungen, die für sich die Attribute digital affin und liberal progressiv auf die Fahne schreiben oder in anderen Worten, die Generation Z und Y. Und auf der anderen Seite, die Digitalisierungsskeptiker und konservative Kritiker, die scheinbar eben oft Mitglieder der Generation X und der Generation Babyboomer darstellen. Möchte man aus der Perspektive der jungen Generationen beiden Bewegungen ein Gesicht geben, wäre es wohl polemisch gesagt: Donald Trump vs. Greta Thunberg.

Glaubt man den Medien, scheint die Corona-Krise den Graben zwischen Jung und Alt weiter zu vertiefen. Ein Generationenkonflikt hat sich entwickelt, in welchem jede Generation kein gutes Haar an der anderen Generation lässt. So schieben sich die älteren und jüngeren Generationen gegenseitig verantwortungslosen Umgang mit den Corona-Maßnahmen in die Schuhe. Die mediale Schlammschlacht bahnt sich vor allem durch Social-Media-Plattformen ihren Weg. »Ok, Boomer« lautet das oft geteilte Meme auf Social-Media

Alt gegen jung? Doch wie weit gehen generationelle Unterschiede wirklich? Und skizzieren die medial erzeugten Bilder der jeweiligen Generation tatsächlich die Realität?

Vielleicht hilft hierzu ein Blick auf die Begriffsherkunft der Generation. Mit Blick auf die Begriffsgenese, ihre Abgrenzungen von anderen Begrifflichkeiten und Differenzierungen können wir ein tieferes Verständnis für den Begriff Generation erwerben. Denn ganz so einfach, wie es sich die Medien mit den Generationenbegriffen und ihrem Bezug auf Generationenkonflikte machen, ist es tatsächlich nicht. Nicht umsonst wird in der Soziologie, die sich als erste Disziplin mit der Generationenforschung beschäftigte, seit Jahren ein unerbittlicher Streit um die Generationenforschung geführt.

2.1 Die Geschichte des Generationenbegriffs

»Die heutige Jugend ist von Grund auf verdorben, sie ist böse, gottlos und faul. Sie wird niemals so sein wie die Jugend vorher, und es wird ihr niemals gelingen, unsere Kultur zu erhalten.«¹

Inschrift einer babylonischen Tontafel (ca. 1000 v. Chr.) – zitiert nach Paul Watzlawick 1992

Den heute sehr populären Begriff »Generation« gab es schon in der Antike, er wurde zum Beispiel in Homers Werken (ca. 700-800 v. Chr.) vor allem mit der Selbsterfahrung verbunden. So führte Homers Werk Illias, das vom Trojanischen Krieg handelt, die Weisheit des Herrschers Nestor² auf seine Lebensdauer zurück: »[…] sah schon zwei Generationen sterblicher Menschen kommen und gehen« (Homerus/Giebel 2004). Etwa zweihundert wurde das erste Mal ein Versuch gestartet, Generationen standardisiert einzuteilen. Dieser erste Periodisierungsversuch wurde durch Herodot (400-500 v. Chr.) vorgenommen: drei Generationen umfassten ein Jahrhundert. Aus der damaligen Sicht, also drei »Menschenalter« (vgl. Strasburger 1955). Tausend Jahre später, im Mittelalter, wurde »Generation« meist vor dem Hintergrund der Kosmologie in Verbindung mit Ewigkeit und Zeitlichkeit der Welt betrachtet (vgl. Elberfeld 2006). Generation galt als vorläufiger Gedanke der familiären Weitergabe von Wissen in einer sogenannten Generationenfolge, womit auch eine erste Grundlage für pädagogische Generationenbeziehungen entstand (vgl. Bubner 1982). Wirft man einen Blick auf die etymologische Begriffsherkunft von Generationen, so ist diese der mittelalterlichen Bedeutung am nächsten. Das lateinische generatio bedeutet Schaffung oder Zeugung und der Wortbestandteil traditio kann mit Übergabe oder Weitergabe übersetzt werden. Zudem leitet sich traditio vom griechischen Γένος ab, was auch mit Geschlecht übersetzt werden kann. Zusammengenommen geht es also um die einzelnen Glieder in der Geschlechterabfolge³. Die etymologische Herkunft des Generationenbegriffes rekurriert damit auf einen familiären Generationenbegriff, in welchem jeweils die Eltern und die Kinder eine eigene Generation bilden.

Bis ins 19. Jhd. wurde der Generationenbegriff oft mit einem Aufbruch in eine neue und unbekannte Zukunft verbunden. Generationen galten als Grundlage des Fortschrittes von Wissenschaften und Künsten.

In der Philosophie wurde der Begriff erstmals in einem Verständnis der biologischen Zeitfolge und einer Metaphorik der Welt- und Lebensalter anfangs noch relativ diffus gehalten.

Mit der Industriellen Revolution, die ihren Ursprung in England hatte, auf Frankreich überging und einen technischen sowie gesellschaftlichen Wandel zur Folge hatte, arbeitete der schottische Philosoph und Ökonom David Hume an einer Generationentheorie als Erklärungsmittel politischer Verfassungsänderungen. Niemand zuvor hatte politische Entwicklungen in den Generationenbegriffen mit aufgenommen (vgl. Sternschulte 1974).

Immanuel Kant betrachtete »Generation« hauptsächlich in Verbindung mit Erziehung (vgl. Timmermann 1998). Er sah innerhalb seiner Vorstellung zur Aufklärung des Menschen die Aufgabe der Erziehung einer Generation durch die ältere, das zentrale Mittel zur Überwindung der selbstverschuldeten Unmündigkeit an (vgl. Kant/Groothoff 1982). Kant verfolgte den Gedanken der Generationenbeziehungen als funktionales Verhältnis zur Vervollkommnung des Menschen.

Georg Wilhelm Friedrich Hegel verwendete später diesen Begriff, hat ihn aber nie klar und deutlich definiert, da Hegel Generation in einem kosmologischen Bezug verwendete (vgl. Lüscher/Hoff 2016). Er sah es als die Aufgabe von Generationen an, immer die nächste bzw. Folgegeneration (familiärer Generationenbegriff) zu erziehen, wodurch auch Hegel vermehrt eine pädagogische Kategorie des Generationenbegriffs sah. Erziehung zwischen den Generationen war nach seiner Auffassung ein Mittel, mit dem die selbstverschuldete Unmündigkeit überwunden werden kann, was schließlich aufgeklärte Bürger erziehen sollte. In diesem Verhältnis hatte jede Generation eine Aufgabe: Die junge Generation sollte sich dabei lernbereit zeigen, während die alte Generation die Erziehung übernahm (vgl. Timmermann 1998). Da sich die Pädagogik bzw. die Erziehung progressiv weiterentwickelte, wurde der Generationenbegriff zur Akkumulationsfunktion erzieherischer Fortschritte verwandt, die sich letztendlich in seinem postulierten Ideal des mündigen Bürgers niederschlägt (vgl. Ecarius/Köbel 2011).

Mit dem Einfluss Wilhelm Diltheys Anfang des 20. Jhd. bekam die Betrachtung von Generationen eine Richtung, die dem heutigen Begriff am ähnlichsten ist. Dilthey gilt als erster, der den Generationenbegriff durch einen engeren Kreis von Individuen definierte. Er sah ein verbundenes homogenes Ganzes, bestehend aus Individuen, die trotz ihrer individuellen Verschiedenheit alle von denselben großen Tatsachen und Veränderungen abhängig sind (vgl. Dilthey 1990).

Erst nach dem Ersten Weltkrieg – und damit lange nach den ersten »Schwimmversuchen« mit dem Generationenbegriff – entwickelte der Soziologen Karl Mannheim eine Theorie der Generationen in seinem Essay »Das Problem der Generationen«. Mannheim entwickelt seinen Generationenbegriff aufbauend auf drei Säulen: der Generationenlagerung, dem Generationenzusammenhang und der Generationeneinheit. Die Generationenlagerung bezieht sich auf eine Gruppe von Menschen, die ähnliche Partizipations-, Erlebnis- und Erlebnisverarbeitungschancen aufweist. Eng verbunden mit der Chance sind für Mannheim Geburtsjahrgänge, das heißt, ähnliche Chancen resultieren aus einem ähnlichen Geburtszeitpunkt: »Durch die Zugehörigkeit zu einer Generation, zu ein und demselben ›Geburtenjahrgange‹ ist man im historischen Strome des gesellschaftlichen Geschehens verwandt gelagert.« (Mannheim 1964: 527). Eine Generationenlagerung kann sich dann zu einer Generationenzusammenhang verdichten, wenn die Gruppe eine ganz konkrete Erfahrung gemeinsam teilt. Personen mit einer ähnlichen Altersgruppe, teilen dann spezifische gemeinsame Erfahrungen. Die dritte Säule, die Generationeneinheit, wird erreicht, wenn sich der Generationenzusammenhang in gemeinsamen weltanschaulichen, sozialen oder politischen Sichtweisen niederschlägt (vgl. Becker 2008)

Um den Generationenbegriff schärfere Konturen zu verleihen, lohnt es sich, ihn mit dem oft verwechselten Begriff Kohorte (lat. cohors, zu Deutsch »umfriedeter Raum«) zu vergleichen. Kohorte bezeichnet eine Gruppe von Personen, die in einem bestimmten Zeitraum das gleiche bedeutsame Lebensereignis erfahren haben. Die Explosion des Atomkraftwerks in Tschernobyl oder die Corona-Krise könnten beispielsweise solche Lebensereignisse sein. Wird der Kohortenbegriff durch den Faktor »Alter« ergänzt, soll hervorgehoben werden, dass die Alterskohorte ein bestimmtes bedeutendes Lebensereignis im gleichen Alter oder in der gleichen Altersspanne durchlaufen haben. Wird er durch den Zusatz »Geburt« ergänzt, stehen die Geburtskohorten im Vordergrund, die sowohl ein gemeinsames Ereignis als auch ein gemeinsames Geburtsjahr oder eine Spanne von Geburtsjahren teilen. Wird der Kohortenbegriff mit dem Alter oder dem Geburtsjahr verknüpft, entstehen Parallelen zum Generationenbegriff. Der Unterschied zum Mannheimschen Generationenbegriff besteht allerdings darin, dass Mannheim über den Kohortenbegriff hinaus geht: Denn nicht jede Kohorte, hat das Potential dazu, gemeinsame Merkmale auszubilden. Eine gemeinsame Kohorte muss sich also nicht zu einem Generationenzusammenhang zusammenschließen lassen. Damit aber die dritte Säule erreicht werden kann, muss ein gesellschaftlicher Prozess in Gang gesetzt werden, der das Potential besitzt, dass sich bestehende Denk- und Handlungsweisen ändern. Erst dann lässt sich eine Generationeneinheit erkennen (vgl. Jureit 2006: 29 f.).

Karl Mannheim hat damit dem Generationenbegriff eine neue Färbung durch die Verknüpfung von Altersgruppierungen mit gemeinsamen Erfahrungen gegeben, die sich in bestimmten Sichtweisen manifestieren. Fuchs-Heinritz und Lautmann beschreiben den Mannheimschen Generationenbegriff als einen Zusammenhang von »benachbarten« Altersgruppen, die sich in ihren charakteristischen Verhaltensmustern zu einem bestimmten Zeitpunkt von anderen Altersgruppen und von der gleichen Alterskategorie früher oder späterer Zeitpunkte unterscheiden (vgl. Fuchs-Heinritz & Lautmann et al. 1995). Ihre Auslegung des Generationenbegriffs betont die notwendige Differenzierung der Sichtweisen nach Altersgruppen, das heißt, dass über den Vergleich mit anderen Generationen, Erkenntnisse generiert werden können. In der neueren Zeit sind es vorwiegend Kohli und Matthes (vgl. Kohli 1978), die den Generationenbegriff Mannheims in die Diskussion um die Bedeutung der Lebensalter und des Lebenslaufes eingeführt haben.

Die etymologische Bestimmung des Generationenbegriffes, sein Entstehungskontext und der Generationenbegriff von Karl Mannheim als Pionier des sozialwissenschaftlichen Generationenforschung unterscheiden sich deutlich von der Begriffsverwendung in der gängigen Generationenforschung. Zwar geben breite Teile der gängigen Generationenforschung an, sich auf die Mannheimsche Generationenkonzeption zu beziehen, allerdings scheinen die Konturen des ursprünglichen Begriffes in der Debatte zu verschwinden: Denn der Generationenbegriff wurde hier – vielleicht auch unbewusst – ab und an durch zahlreiche weitere Eigenschaften aufgeladen oder findet in den unterschiedlichen Kontexten Verwendung.

Neben der populärwissenschaftlichen Verbreitung des Generationenbegriffes wie Generation Golf, Generation Goldfisch oder Generation Greta, verwenden viele wissenschaftliche Disziplinen den Generationenbegriff jeweils auf unterschiedliche Weise: Zum Beispiel beschreibt im technischen Bereich eine Generation die Version einer Software oder einer Maschine, im biologischen Bereich steht Generation für die jeweiligen Glieder der Geschlechterfolge von Lebewesen. Umgangssprachlich wird mit einer Generation oft der familiäre Generationenbegriff verbunden, sodass eine Generation für den mittleren Abstand zwischen Vater- und Kindergeneration steht. Der klassische Zeitrahmen einer Generation umfasst dabei ungefähr dreißig Jahre: Dies ist die Zeit – orientiert man sich an der Erwerbsbiographie –, welche Heranwachsende durchschnittlich brauchen, um in der Arbeitswelt eigenständig zu sein; die Zeit, die ihnen zugesprochen wird, um ihren eigenen Interessen nachzugehen und aus der sie sich nach rund weiteren dreißig Jahren wieder verabschieden. Oder der Generationenbegriff findet als Bezeichnung für eine soziale Gruppe Verwendung, die sich in einem zeitlichen Prozess als eigenständige, von anderen Gruppierungen unterscheidbare Einheit profiliert (vgl. Sternschulte 1974).

2.2 Die gängigen Generationeneinteilungen von der Nachkriegsgeneration zur Generation Alpha

Seit Karl Mannheim 1928 in seinem Werk »Das Problem der Generationen« den Generationenbegriff definiert hat, hat sich ein riesiges Feld der Generationenforschung entwickelt. Das aber tief gespalten zu sein scheint: So gibt es an deutschen Universitäten kaum Lehrstühle oder Wissenschaftler/innen, die sich mit der Generationenforschung beschäftigen. Diejenigen, die sich doch dem Thema widmen, finden unzählige Beweise für die Nicht-Existenz von Generationen. Tatsächlich aber finden die gängigen Generationenbegriffe von X, Y und Z derzeit breite Rezeption in den Medien. Vor allem wirtschaftliche Unternehmen und Institutionen scheinen diesen Begriff übernommen zu haben und bestätigen die Generationeneinteilungen durch die Analyse intergenerationelle Merkmalsunterschiede.

Trotz all dieser wohl fundamentalen Differenzen, stützen sich sowohl breite Teile des wissenschaftlichen Feldes als auch Vertreter/innen des populärwissenschaftlichen Feldes auf den Generationenbegriff nach Karl Mannheim. Dieser zeichnet sich durch gemeinsame Merkmale aus, die auf wirtschaftliche, kulturelle, soziale und ökologische Umstände zurückgehen. Im Wesentlichen geht Mannheim davon aus, dass Generationen eine Kategorisierung vornehmen, die sowohl »Natur« als auch »Kultur« integriert. Menschen, die in einer bestimmten Altersspanne geboren wurden (»Natur«) werden durch ähnliche Einflüsse (»Kultur«) geprägt. Zugrunde liegt dabei ein umfassender Kulturbegriff, der eine Vielzahl von beeinflussenden Faktoren auf den Menschen meint.

Um zu verstehen, worum sich der Konflikt im Diskurs um die Generationenforschung dreht, muss zunächst einmal der »Konfliktgegenstand«, die gängige Generationeneinteilung, dargestellt werden. Sie kombiniert die Mannheimsche Generationenkonzeption mit einer Altersspanne von 15 Jahren, da sie dort kulturelle Einflüsse verortet, die diesen Menschen gemeinsame Merkmale verleihen.

Abb. 1: Der Zeitstrahl der Generationen

Die Stille Generation

Die 1935 bis 1949 Geborenen zählen zur sogenannten Stillen Generation. Sie wird auch die »vergessene Generation« genannt (vgl. Bode 2004 & Bode 2009: 13). Denn Krieg, Vertreibung und Flucht standen in dieser Zeit im Vordergrund, sodass einzelne Lebensschicksale in den Hintergrund rückten. Die Erfahrung existentieller Nöte waren für viele Menschen dieser Zeit wohl die prägendsten Ereignisse in ihrem Leben. Die Kinder der Nachkriegsgeneration, deren Eltern mit oft unsäglichem Leid konfrontiert wurden, deren Väter oft traumatisiert vom Krieg zurückkehrten, führten zu keinem emotionalen Erziehungsstil, wie wir ihn heute kennen (vgl. Maas 2019: 5). Mütter wurden zur NS-Zeit sogar dazu ermutigt, ihren Kindern gegenüber emotional zurückhaltend gar kalt und abweisend zu sein. Gehorsam gegenüber den Eltern und dem Staat, aber auch Disziplin waren die oberste Maxime der Erziehung. Es wurden drastischen Erziehungsmaßnahmen empfohlen wie zum Beispiel Misshandlungen und Schläge. Deshalb wuchsen die Kinder mit devoter Einstellung und emotional »zurückhaltend« – eben »still« – auf (Haarer 1964 & Chamberlain 2010). Die Kriegsjahre selbst aber auch die Nachkriegsjahre forderten permanenten Verzicht auf Essen und frisches Wasser. Anpassung lautete die Devise und ja nicht auffallen, da Familie und deren Ehre, aber auch Fleiß und Disziplin oft das Einzige waren, was vor allem den Vertriebenen und Geschädigten im Krieg noch blieb. Bis heute tun sich die Angehörigen der Nachkriegsgeneration schwer, altes Essen wegzuwerfen oder Gefühle zu äußern. Die stille Generation war in ihrem Erziehungsstil wiederum sehr stark von den Attributen geprägt, die ihnen im Krieg und in der Nachkriegszeit direkt oder indirekt mitgegeben wurden.

Die Babyboomer

Die Babyboomer-Generation umfasst in der gängigen Generationenforschung die Jahrgänge der von 1950 bis 1964 Geborenen. Der Begriff »Babyboom« steht hierbei für den großen Anstieg der Geburtenrate in der Dekade nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs. Bis heute hat sich dieser »Boom« im Bereich der Geburten nicht wiederholt. Diese Personen bilden die erste Generation, die die Vorzüge der industriellen Massenproduktion genießen konnten. Denn im Zuge des Wirtschaftswunders und der standardisierten Massenproduktion konnten große Gütermengen wie Autos und Kühlschränken für die breite Masse der Bevölkerung produziert werden (vgl. Maas 2019: 7). Die Babyboomer sind durch das Wirtschaftswachstum und in der Folge sich schnell verbessernde Lebensumstände geprägt, sie haben erste Erfahrungen mit Wohlstand gemacht. Die große Anzahl an Geburten hatte aber auch eine Schattenseite: Denn die Babyboomer waren schlichtweg immer »zu viele«. Einen solchen Bedarf konnte der damalige Arbeitsmarkt nicht befriedigen. Dies führte zu großem Wettbewerb um Studien- und Arbeitsplätze bei den Babyboomern. Forscher vermuten bei diesen daher ein stark ausgeprägtes Konkurrenzverhalten (vgl. Becker 2014). Diese Generation hatte auch die sogenannte 68er-Bewegung hervorgebracht. Sie wurden oft auch mit dem Begriff der »Kriegsenkel« bezeichnet, wobei sie so gar nicht in die Fußstapfen ihrer Eltern und Großeltern treten wollten: Sie wehrten sich gegeben starre Strukturen, kämpften für eine liberale Sexualmoral und lehnten sich gegen ihre autoritäre Erziehung auf. Einige Soziologen und »Glücksforscher« bezeichnen die Generation der Babyboomer als die glücklichste Generation. Aus unserem heutigen Arbeitsmarkt werden in den kommenden Jahren die letzten Vertreter der Babyboomer-Generation austreten. Diese wiederum machen Platz für die nachfolgende Generation X (vgl. Oertel 2014).

Die Generation X

Menschen, die im Zeitraum von 1965 bis 1979/80 geboren wurden, werden Generation X genannt. Die Bezeichnung Generation X gibt es allerdings schon seit Anfang der 1950er Jahre, sie wurde vom bekannten Fotografen Robert Capa geprägt. Die Bezeichnung war eine Überschrift einer Foto- und Bildstrecke junger Menschen nach dem Zweiten Weltkrieg, die 1953 in der britischen Zeitschrift Picture Post erschien. Der Begriff wurde später adaptiert und bezeichnet heute die Nachfolgegeneration der Babyboomer, beschrieben wird im Gegensatz zu der von Capa geprägten Fassung also eine Generation später. Richtig bekannt wurden die Bezeichnung jedoch erst 1991, nach dem Erscheinen des Romans »Generation X« von Douglas Coupland. In diesem Roman beschreibt der Schriftsteller und Künstler die Angehörigen der Generation X in ihrem damaligen Teenager- und jungen Erwachsenenalter. Nach Einschätzung von Coupland habe die Generation X zwar keine Kriegseinwirkung gehabt, wurde aber mit weniger ökonomischer Sicherheit konfrontiert als ihre Vorgängergeneration. Denn das Wirtschaftswunder der 1950er Jahre verlor langsam an Kraft. Hinzu kamen dann in den 1990er Jahren zahlreiche Wirtschafts- und Finanzkrisen. Das beide Elternteile arbeiten gingen, war für für viele Angehörige der Generation X normal (vgl. Coupland 1991). Ein außerfamiliäres Betreuungsangebot war jedoch die Ausnahme. Man nennt sie daher auch die »Schlüsselkinder«: Da beide Elternteile berufstätig waren, bekamen sie von ihren Eltern den Haustürschlüssel und waren oft nachmittags nach dem Schulunterricht auf sich »allein gestellt«. Die Populärkultur der Generation X war stark von Ironie geprägt. Ein Phänomen, das sich an beliebten Comedians der damaligen Zeit und ihrer Anhängerschaft zeigt. Die Generation X ist sehr erfolgreich in der Arbeitswelt vertreten. Beispielsweise werden die Posten im Management zu 80 % von Vertreter/innen der Generation X bekleidet (vgl. Maas 2019: 7). Ihre Vorstellungen von Arbeit prägen somit die derzeitige Arbeitswelt am meisten – nach der einschlägigen Literatur unterscheiden sie sich stark von allen jüngeren Nachfolgegenerationen. Die Mitglieder der Generation X seien vermehrt individualistisch geprägt. »Ellenbogenmentalität« ist an der Tagesordnung und ihnen wird eine geringe Anpassungsfähigkeit zugeschrieben. So lassen sie sich beispielsweise von Vorgesetzen oder kritischen Situationen nicht so leicht einschüchtern. Auch seien sie generell kreativ, skeptisch und kritisch. Ihre Hauptmotivation ist der berufliche Erfolg. Daher muss der eigene Status demonstriert und gegenüber anderen Personen hervorgehoben werden.

Die Generation Y

Zwischen 1980 und 1994 Geborene werden als Generation Y bezeichnet, sinnbildlich steht das »Y« für why aus dem Englischen (vgl. Maas 2019: 8). Es steht für eine Generation, die den Sinn in der Welt, in ihrer Arbeit oder ganz allgemein in ihrem Leben sucht. Sie hebt sich daher von den anderen Generationen durch ihre Suche nach diesem »tieferen Sinn« in der Tätigkeit aus. Ihre Wertausrichtung ist leistungs- und karriereorientiert (vgl. Krause 2015).

Die Generation Y war die erste Generation, die schon in jungen Jahren das Internet nutzte und sie erlebte dessen massenhafte Verbreitung. Die Mitglieder der Generation Y werden deshalb auch Digital Natives genannt. Die »digital Eigeborenen« also, die an der Seite des Internets groß geworden sind. Während im Jahr 2002 noch 66 % der Jugendlichen Zugang zum Internet hatten, haben im Jahr 2010 bereits 96 % der Jugendlichen Internetzugang (vgl. Albert/ Hurrelmann 2011). Weitere gängige Bezeichnungen für die Generation Y ist Millenials, da sie in ihrem Jugendalter die Jahrtausendwende miterlebt haben oder Generation Praktikum, da viele Mitglieder der Generation Y viele Praktika vor ihrem Berufseintritt gemacht haben.

Als prägendstes Ereignis für die Generation Y werden die Terroranschläge auf das World-Trade-Center am 11. September des Jahres 2001 angenommen sowie viele weitere Terroranschläge, die sich in den Jahren nach der Jahrtausendwende ereigneten (zum Beispiel Madrid, London etc.). Als zentrale Eigenschaft wird der Generation Y umgangssprachlich Pragmatismus zugeschrieben, vor allem bezogen auf die berufliche Zukunft: Sie seien »zwischen pragmatischem Idealismus und robustem Materialismus« zu verorten (Albert et al. 2015: 34). Denn ihre subjektiven Zukunftsaussichten auf den Arbeitsmarkt wurden durch negative Stimmung in der Welt und auf dem Arbeitsmarkt geprägt. 66 % der Generation Y haben Angst vor steigender Armut und schlechter wirtschaftlicher Lage (vgl. Parment 2009). Das bedeutet aber auch, dass jeder Dritte eine zuversichtliche Vorstellung von der eigenen Zukunft hatte.⁴ Familiärer Rückhalt und der Wunsch nach Familie als Voraussetzung zum eigenen Glück sind laut den Forschern stark ausgeprägt. Ihr Interesse an Politik ist angeblich relativ gering, ein Trend, der sich schon seit 1984 andeutet. Ein Großteil der Generation Y ist zufrieden mit der Demokratie als Staatsform in Deutschland. Im politischen Spektrum ordnete sich der Durchschnitt leicht »links« von der Mitte ein. Die Wertesysteme der Generation Y sind durch eine Orientierung an Freundschaft und Familie und vor allem durch hohes Streben nach persönlicher Unabhängigkeit geprägt. Weitere zugeschriebene Attribute der Generation Y sind Fleiß, Ehrgeiz und der Anspruch, ein gesundheitsbewusstes Leben zu führen (vgl. Albert/Hurrelmann 2006).

Als die Generation Y in die Arbeitswelt eintrat, war diese zunehmend von der Tertiärisierung geprägt, dies schlägt sich in einer Flexibilisierung der Arbeitszeitmodelle und Formen der Tätigkeit nieder (vgl. Velasco 2017). Während die Bedeutung von Wissens- und Dienstleistungsarbeit zunahm, ging die Nachfrage nach gering qualifizierten Arbeitskräften zurück. Dies hatte vor allem für Jugendliche mit niedrigem Bildungsabschluss negative Auswirkungen. Ihnen wurden schwere Einstiegschancen in den Arbeitsmarkt prognostiziert (vgl. Schulenburg 2016). Ebenso stieg im Rahmen der Flexibilisierung des Arbeitsmarktes die Anzahl an atypischen und befristeten Beschäftigungsverhältnissen an. Im Jahr 2010 waren demzufolge circa 25 % der Arbeitnehmer unter 30 Jahren befristet angestellt. Das Normalarbeitsverhältnis, das für vorherige Generationen noch als Maßstab galt, fand damit sein Ende. Die Veränderung der Arbeitsverhältnisse führte auch dazu, dass diese Generation auch als »Generation Praktikum« bezeichnet wurden, sinnbildlich steht das für den Berufseinstieg vieler Akademiker/innen über gering entlohnte oder unbezahlte Praktika (vgl. Klaffke 2014).

Die massenhafte Verbreitung des Internets hatte auch Auswirkungen auf den Konsum der Mitglieder der Generation Y. Die wachsende Transparenz und Vergleichbarkeit von Preisen und Produkten via Internet sowie deren Bewertungsmöglichkeiten steigerte die Einflussmöglichkeiten der Individualverbraucher und erlaubte den Unternehmen, Produkte an bestimmten Zielgruppen zu orientieren. Folglich stieg die Auswahl an Produkten in den 1980er Jahren stark an, sicherlich auch befördert durch die Ausweitung des internationalen Handels (Globalisierung) und die Möglichkeit, Logistikkosten stark zu reduzieren (vgl. Schirm 2013). Doch mit den steigenden Konsummöglichkeiten gingen für die Mitglieder der Generation Y auch wachsende Entscheidungszwänge einher, weshalb sie oft auch »Multioptionsgesellschaft« bezeichnet wurden. Neben der Verbreitung des Internets wuchs ein Großteil der Generation Y mit neuen Serienformaten in Fernseh- und Rundfunk auf, die gegenüber den jugendlichen Zuschauern einen glamourösen Lebensstil sowie starke Konsumorientierung propagierten und »vorlebten« (vgl. Klaffke 2014). Für die Generation Y zeigte sich auf gesellschaftlicher Ebene, dass nicht nur die Wahlmöglichkeiten im Konsum zunahmen, sondern auch in der Art und Weise des individuell gewählten Lebensstils neue Möglichkeiten eröffnet wurden. Die Pluralisierung von Lebensstilen war ein Trend, der sich schon zum damaligen Zeitpunkt seit einigen Jahren beobachten ließ und zu gewissen Teilen auf Enttraditionalisierung und eine Ablösung klassischer Lebensformen zurückzuführen ist (vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994). Pluralismus der Lebensstile implizierte für die Generation Y somit auch zunehmend den Druck, durch vielfältige Auswahlmöglichkeiten und damit weniger vorgegebene Wege aus der Masse herauszustechen.

Die Generation Z

Menschen die im Zeitraum von 1995 bis 2010 geboren sind, zählen nach herrschender Meinung zur sogenannten Generation Z.⁵ Die Mitglieder der Generation Z in Deutschland befinden sich auf einem relativ sicheren Arbeitsmarkt und daher in einer guten Ausgangssituation beim Übergang von Schule in den Beruf (vgl. Eurostat 2017). Der seit Jahrzehnten konstante Trend der Bildungsexpansion setzt sich bis heute fort. Das bedeutet, dass diese Generation über die größten Anteile an Jugendlichen mit Hochschulzugangsberechtigung verfügen. Sie gilt als die am besten ausgebildete Generation und verfügt prozentual über die höchste Studierendenrate verglichen mit anderen Generationen (vgl. Altendorfer 2017: 11 f.). Diese Entwicklung hat zur Folge, dass die steigende Höherqualifizierung und wachsende Teilhabe an akademischer Bildung die Situation für geringqualifizierte Jugendliche und junge Erwachsene deutlich verschlechtert. Ohne berufliche Ausbildung und mit geringer schulischer Ausbildung am Arbeitsmarkt wird den Jugendlichen der Berufseinstieg deutlich erschwert – dagegen wachsen die Bildungsvoraussetzungen für viele Arbeitsstellen, da Arbeitgeber in vielen Branchen auf ein Überangebot an Akademikern zurückgreifen können (vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2017).

Durch die Bildungsexpansion sind die Mitglieder der Generation Z heute durchschnittlich später ökonomisch unabhängig, da sie später in den Arbeitsmarkt einsteigen und der Berufseinstig zeichnet sich für viele durch Unsicherheit aus, weil befristete und geringfügig entlohnte Beschäftigungsverhältnisse, beispielsweise in Form von Praktika, stark verbreitet sind. Daraus ergibt sich durchschnittlich eine längere materielle Abhängigkeit von der Herkunftsfamilie. Gegenüber anderen Generationen stellen die Jugendlichen der Generation Z eine deutliche Minderheit dar, was zunehmend dadurch verstärkt wird, dass der Anteil junger Menschen an der Gesamtbevölkerung in den vergangenen Jahren zurückgegangen ist. Im Schnitt haben die Mitglieder der Generation Z auch weniger Geschwister als in den vorangegangenen Generationen. Dadurch, dass sie nun einfach »weniger« sind, können sie ihre individuellen Interessen durchsetzen und vertreten.

Als zentrales Charakteristikum der Generation Z wird ihre Internetaffinität und digitale Kompetenz gesehen. Zugang zum Internet und ein eigenes Smartphone zu haben ist eine Selbstverständlichkeit. Vor allem die Sozialen Medien haben bei dieser Generation Spuren hinterlassen: Sie gehören quasi zu ihrem »täglichen Brot«. Sie sind dauerhaft online und nutzen dabei verschiedene Kanäle bzw. Applikationen oft auch parallel wie WhatsApp, Instagram, Snapchat oder YouTube (vgl. Gebhardt 2015). Man nennt sie auch die Social Media Natives oder die Digital Natives 2.0, quasi die Nachfolger der Generation Y, nur mit einem intensiveren Kontakt zur Welt des Internets.

Die Anforderungen der GenZ sind deutlich anders als die der Vorgängergenerationen: Unternehmen rechnen bei ihnen mit einem schnelleren Wechseln von Trends. Markentreue spielt heute keine Rolle mehr und Influencer, die vor allem auf Instagram Produkte präsentieren und bewerben, prägen diese Generation sehr stark (vgl. n-tv 2017). Aus Sicht des Marketings hat sich mit der Generation Z der ideale Konsument herausgebildet, denn deren Transparenz, die sie durch ihre Internetnutzung ermöglichen und ihr planbares Kundenverhalten führt zu besserer betriebswirtschaftlicher Planbarkeit und erlaubt optimierte Platzierungen von Produkten vorzunehmen. Diese Prämissen erfüllen die Mitglieder der Generation Z wie keine Generation zuvor, da sie in der digitalen Welt am meisten Spuren hinterlassen und somit die Basis für Marketinganalysen bereitstellen. Zudem erhöht deren Affinität zu mobilen Endgeräten die Möglichkeit, spontan online einzukaufen, da sie nicht an bestimmte Orte gebunden sind (vgl. Scholz 2014).

Das Sinus-Institut hatte im Jahr 2016 die Lebenswelt der Generation Z erforscht. Im Rahmen der Studie wurden 72 Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren qualitativ interviewt. Dabei hat sich im Vergleich zu früheren Erhebungen seit 2012 gezeigt, dass sich die Einstellung der Jugendlichen hinsichtlich verschiedener Bereiche verändert hat. Beispielsweise haben die klassischen Abgrenzungsbemühungen gegenüber den Lebenswelten der Erwachsenen abgenommen, was bedeutet, dass sich die Mitglieder der Generation Z weniger bewusst von Erwachsenen abgrenzen möchten, wie es vor wenigen Jahren noch der Fall war. Identitätsstiftende Jugend- bzw. Subkulturen der früheren Generationen sind zurückgegangen, Abgrenzungstendenzen zum »Mainstream« sind keine jugendlichen Grundwerte mehr, sondern mittlerweile eher die Ausnahme (vgl. Tully 2018). Es gehe den Mitgliedern der Generation Z wohl vor allem darum, sich am Mainstream zu orientieren (vgl. Calmbach/Borgstedt et al. 2016).

Laut einigen Generationenforschern gilt die Generation Z als pragmatisch veranlagt. Sie blickt positiv in die Zukunft, plant aber eher kurzfristig. Ihre Träume sind tendenziell realistisch und pragmatisch ausgelegt, d. h. sie strebt nicht nach Utopien und orientiert sich an realen Zielen und überlegt, wie diese umgesetzt werden können (vgl. Scholz 2014). Da sich viele Mitglieder der Generation im Rahmen des Umweltschutzes betätigen, werden ihr oft die Attribute nachhaltig, politisch oder umweltbewusst zugeschrieben. Dies brachte der Generation Z auch den Namen Generation Greta ein.

Die Generation Alpha

Die Generation Alpha (Gen α) steckt im wahrsten Sinne des Wortes noch in den Kinderschuhen. Die Generation Alpha, das sind die Kinder, die ab 2010 geboren worden sind. Sie gilt als die Nachfolgegeneration der Generation Z. Die Zeitspanne der Gen α wird bis ca. 2022-2025 gehen. Nach der Generation Alpha wird die Generation Beta (Gen β) folgen (geboren ab ca. 2022-2025). Wissenschaftler gehen davon aus, dass die Generation Alpha durch den immer stärker werdenden technischen Einfluss geprägt wird. Die technischen Entwicklungen wachsen exponentiell, Neuerungen kommen immer schneller auf den Markt, sodass die Komplexität, welche hinter und in der Technik steckt, extrem zunimmt und schwer durchschaut werden kann. Die Eigenschaften, die sich in den die Generationen Y und Z in Folge des Internets und der Digitalisierung ausgebildet haben, werden bei der Generation Alpha um ein Vielfaches verstärkt. Bereits jetzt können viele Kinder der Gen α am Tablet »Weiterwischen« (swipen) und das, bevor sie überhaupt die ersten Wörter sagen können. Der starke technologische Rahmen wird sich in der Prägungsphase schon bald bei der Lebensweise der Generation Alpha bemerkbar machen. Ein Leben mit künstlicher Intelligenz (KI) und Chatbots, 3D-Druck, autonomes Fahren und Deep Learning wird für die Generation Alpha schnell zur Normalität. Das muss es auch, denn die Generation Alpha wurde zum Early Adopter ausgebildet, mit der Fähigkeit, sich an eine schnell wandelnde Umwelt anzupassen. Die Generation Alpha wird sich im digitalen Dschungel zurechtfinden und deren rasende Geschwindigkeit adaptieren wie keine Generation vor ihr. Die analoge Welt kann dadurch für die Generation Alpha eine Art »Nebenerscheinung« werden.