Kitabı oxu: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Деловой бестселлер», 2017

Введение: о чем и для кого эта книга

Продажи – тяжелая, изнурительная и неблагодарная работа, высасывающая из продавца большое количество энергии и опустошающая эмоционально. Так? Нет. Так думают неудачники, которые не любят свою работу, не умеют ее делать да и вообще по жизни нытики и слабаки.

Двоечников и троечников полно в любой специальности. Они не любят то, что делают, работают не по призванию, все время всем недовольны. Выплескивают негатив на окружающих. Позорят профессию. И чем больше навыков и умений требует работа, тем сложнее таким людям ее выполнять. В продажах очень много случайных людей. Очень много людей, которым тут не место.

Сильный, успешный продавец любит эту работу. Любит продажи, любит все этапы продаж. Получает удовольствие не только от итога этой деятельности в виде комиссионных с заключенной сделки, но и от работы с возражениями клиента, преодоления отказов, установления контакта и всех нюансов и деталей. Любит общаться, любит продавать и, разумеется, любит добиваться успеха.

И, естественно, добивается, показывает отличные результаты, зарабатывает много денег, почет и уважение коллег и начальников, приобретает определенный вес в кругу своих друзей и знакомых.

Что это за люди такие? Почему у одних получается, а у других – нет? Как стать таким продавцом? Об этом мы и поговорим в книге, которую вы держите в руках. Я называю таких успешных продажников альфа-продавцами. Понятие «альфа-продавец» – мое изобретение. Все возможные совпадения с аналогичными терминами случайны. Он родился на стыке двух понятий.

Первое. Есть известная многим группа спецназа «Альфа», много лет проводящая спецоперации особой и повышенной сложности.

Эти люди борются с террористами, спасают заложников и т. д. Выполняют особо важные и сложные задания.

Что такое спецназ? Элита вооруженных сил. Боец спецназа в представлении многих – супермен, который знает и умеет в разы больше, чем обычный среднестатистический солдат, он один может победить целую армию, виртуозно владеет оружием и приемами самообороны и нападения. Умный, сильный, опытный и успешный боец. Победитель.

Второе понятие, от которого я образовал свой термин, вытекает из этологической иерархии особей в стае и ее аналогов в социальной иерархии. Многим наверняка знакомо понятие «альфа-самец». В дикой природе это самый сильный самец в стае, который доминирует, получает лучшую пищу и лучших самок. В человеческом обществе альфа-самцами также называют наиболее активных, доминирующих и успешных людей, которые добиваются максимальных результатов и имеют, соответственно, все блага.

И вот, соединив эти два понятия, я и сформулировал термин «альфа-продавец».

В моем понимании это самый сильный и успешный продавец, который показывает очень высокие результаты, заключает много сделок, подписывает крупные контракты, работает с самыми «жирными» клиентами, работает с удовольствием, делает это прекрасно и, понятно, хорошо и много зарабатывает. Вот о них-то мы и будем вести речь.

И, говоря про альфа-продавцов, я хотел бы подчеркнуть, что разговор пойдет не обязательно о представителях исключительно мужского пола. Женщины могут быть прекрасными продавцами и порой продают больше и лучше мужчин. Так что альфа-продавец – не тендерная характеристика, а показатель крутизны и успешности продавца любого пола. То есть, когда мы будем говорить «альфа-продавец», мы будем вести речь и о мужчинах, и о женщинах.

Итак, о чем эта книга:

• кто такие альфа-продавцы, какие они, что они знают и умеют и почему они лучшие;

• как стать таким альфа-продавцом или как вырастить альфа-продавцов в вашем отделе продаж;

• как управлять командой альфа-продавцов и как с их помощью достигать максимальных результатов в продажах.

Для кого эта книга:

• если вы делаете первые шаги в продажах, очень важно сразу иметь правильные ориентиры, понимать, к чему нужно прийти через некоторое время в профессии, видеть цель и дорогу, потому что, увы, не каждый руководитель может показать начинающему продавцу правильный путь и коллеги по отделу продаж тоже не всегда готовы помогать друг другу, ведь продавец продавцу волк. А я готов показать и рассказать, что делать, чтобы стать первым и чтобы оставить позади остальных;

• если вы опытный продавец, но не лучший, значит, также в свое время не нашли дорогу и не поняли каких-то вещей и некому было указать вам на них. В книге вы найдете подсказки, что и как поменять в себе и своей работе, чтобы улучшить свои результаты, конвертировать ваш опыт в хорошие продажи и стать первым, настоящим альфа-продавцом;

• если вы уже альфа-продавец или считаете себя таковым, книга поможет вам удержать лидерство, подскажет какие-то моменты в продажах, которые, возможно, не привлекали раньше вашего внимания, и позволит укрепиться на ваших позициях;

• если же вы начальник отдела продаж, то найдете в книге руководство по воспитанию альфа-продавцов, инструменты для их выращивания и в том числе возьмете что-то и для себя, потому что для того, чтобы руководить лучшими, надо быть лучшим самому – быть самым сильным альфа-продавцом и альфа-начальником;

• если вы топ-менеджер или владелец бизнеса, вам нужно обязательно прочитать эту книгу, чтобы понять, как оптимизировать систему продаж в вашей компании и как сделать существенный рывок в них и увеличить свою прибыль.

Приятного прочтения и успешных продаж!

Часть первая
Кто такие альфа-продавцы

Давайте начнем наш разговор с того, что попробуем детально разобраться, кто же такие альфа-продавцы, какие они, что их отличает от других продавцов. Кроме того, нам надо поговорить и о том, какие еще бывают виды продавцов.

Как мы уже говорили, альфа-продавцы – это супергерои, элита, спецназ отдела продаж – самые успешные менеджеры по продажам, которые больше всех зарабатывают и лучше всех справляются со своей работой.

А кто же тогда остальные? Если продолжать отталкиваться от социальной иерархии и при этом так же использовать буквы греческого алфавита, тогда если альфа – это первая буква, означающая начало азбуки и верхушку нашей иерархической системы, то внизу ее, практически на самом дне, находится последняя буква – омега.

В этологической теории омегами принято называть неудачников, занимающих нижние ступеньки социальной табели о рангах, слабых, забитых особей, неспособных отстоять свое место под солнцем и не получающих социальных благ, которые достаются более успешным членам стаи или общества.

Мы в нашей книге также введем этот термин.

Омега-продавец – хлюпик и слюнтяй, не умеющий продавать. Он получает постоянные отказы от клиентов, которые не хотят с ним разговаривать, бросают трубки, заваливают его отговорками и, конечно, ничего у него не покупают. Потому что он слабак. У него нет внутреннего стержня, нет уверенности в себе и нет необходимых знаний и умения продавать. Он полная противоположность альфа-продавцу.

И в промежутке между началом и концом нашего социального алфавита находится некое множество различных видов продажников: бета-продавцы, гамма-продавцы, дельта-продавцы и т. д. Они стоят на несколько ступенек выше, чем омега, они кое-что умеют, они кое-что продают, но они не альфы. Они делают кучу ошибок. Они не виртуозно владеют техникой продаж. Они где-то что-то недоучили про товар, который продают. Где-то поленились подготовиться к встрече с клиентом. Где-то побоялись проявить твердость в переговорах и в итоге имеют некий средний результат. Они середняки. Серая масса.

Такие есть в каждом отделе продаж. Таких много везде. С ними тоже приходится работать, и они тоже приносят в копилку компании свою копеечку. При желании и приложении некоторых усилий они могут стать альфами. Если будут стараться или если им будет активно помогать руководитель.

О том, как с ними работать и чему их учить, мы тоже поговорим в этой книге.

А теперь давайте разбираться детально: какой он – альфа-продавец?

Глава 1. Как выглядит идеальный продажник

Сказать, что он самый-самый, – это практически не сказать ничего конкретного. А нам надо понимать, с кем мы имеем дело, нам нужен эталон, с которым мы будем сравнивать себя или своих продавцов – и тех, что уже есть, и тех, которых будем искать и отбирать на рынке труда.

Первый и важный постулат – хорошими продавцами не рождаются. Хорошими продавцами становятся. Это очень важный тезис, на который нужно обратить внимание. Никто не выходит из утробы матери с навыками продавца и техникой продаж. Все это приобретается. Но приобретается при помощи труда, обучения, тренировок и усилий над собой.

Каждый ли может стать продавцом? Мой ответ: нет, не каждый. Если вы нюня, мямля, размазня и тряпка, если вы боитесь людей и не хотите с ними общаться, если вы лентяй и не готовы трудиться, если вы трус и боитесь отказов – вам не стать продавцом.

Каждому свое: кому-то продавать и зарабатывать, кому-то подметать улицу и мыть посуду. Да, конечно, есть разные психотипы людей, и даже трудолюбивые люди с твердым характером не всегда могут стать продавцами. Кому-то больше подходит наука, кому-то искусство, кому-то что-то еще.

Но если у вас раньше не получалось продавать и вы боитесь, попробуйте преодолеть свой страх. Продажи – это технология. Выучив и поняв ее, многие начинают делать колоссальные успехи на данном поприще, хотя раньше и подумать не могли, что у них получится.

Какие качества нужны идеальному продавцу?

Альфа-продавец – отличный коммуникатор. Умеет входить в контакт с людьми, находить общий язык, умеет говорить, умеет слушать. Умеет убеждать.

Альфа-продавец – человек сильный и уверенный в себе, потому что только у такого человека могут что-то покупать. И покупать не случайно, а всегда. Должен быть внутренний стержень, крепкая основа, на которой держится все остальное и на которую продавец опирается, ведя свою непростую работу.

Следующее важное качество – умение доводить начатое до конца, добивать, дожимать клиента, доводить сделку до завершения, выбивать дебиторскую задолженность и т. д.

Омеги теряют продажи, потому что сдаются всегда раньше времени. Боятся препятствий и не умеют их преодолевать. Настоящий альфа-продавец воспринимает препятствие как вызов и новые возможности проявить себя.

Альфа-продавцы любят свою работу и делают ее с удовольствием. Нельзя стать хорошим профессионалом, если ты ненавидишь то, что ты делаешь, если не хочешь вставать по утрам и с отвращением приходишь каждый день в офис. Альфа-продавцы не такие. Они получают кайф от всего этого – от звонков, от сделок, от контрактов, от работы с клиентами и даже от возражений.

Альфа-продавцы верят в свой продукт. Невозможно хорошо продавать то, что сам считаешь низкокачественной ерундой. Каким бы искусным манипулятором ты ни был, продавать каждый день фуфло ты не сможешь. Альфа-продавцы серьезно относятся и к компании, и к ее продукту и не сомневаются в том, что реально решают проблемы клиентов и продают им самое лучшее.

Альфа-продавцы считают, что все в жизни решают и определяют они сами. Они не жертвы обстоятельств. Они всегда причина всего – и успехов, и неудач. Только такая позиция и может приносить в жизни реальные результаты и успех.

Омеги же всегда во всем винят обстоятельства, непреодолимую внешнюю силу, продукт компании, ситуацию на рынке, плохую погоду, больной зуб – все что угодно, но только не свою лень, несообразительность, инертность и непрофессионализм.

Поэтому первые имеют все самое лучшее, а вторые сидят у разбитого корыта, проклиная всех и вся.

Альфа-продавцы знают себе цену и знают, на что способны. Альфа-продавцы знают, чего хотят достичь в этой жизни, и сами формируют себе финансовый план. Они сами ставят себе планку достижений гораздо выше, чем это делает их начальство. Начальник не всегда понимает потенциал подчиненного и может ставить цели ниже, чем тот может достигать. Плохой продажник будет работать, ориентируясь на планку, которую ему поставил начальник. Альфа-продавец сам хозяин своей жизни и уровень задач себе определяет только сам.

Альфа-продавцы не тратят времени на неудачников. В их круге общения всегда только люди, умеющие добиваться результатов. Многие в связи с этим обвиняют их в излишнем эгоизме, считая надменными и зацикленными на себе. Но это не совсем так. Просто альфа-продавцы не видят смысла тратить свое время на людей, которые не умеют ставить себе цели, не хотят идти к победе, ищут оправдания неудачам и т. д. Им скучно с такими людьми – они с разных планет.

Принцип «и так сойдет» отсутствует в жизни альфа-продавцов. Это поговорка для лузеров. Настоящие альфа-продавцы доводят дела до конца и до хорошего результата. Они максималисты и перфекционисты.

Альфа-продавцы постоянно совершенствуются.

Они всегда учатся и из любого опыта извлекают уроки. Любой навык, так же как и мышцы, нужно постоянно тренировать, чтобы поддерживать в форме.

Альфа-продавцы активно ходят на тренинги, читают книги по продажам, общаются с коллегами и перенимают опыт. Находят и придумывают новые фишки и внедряют их при общении с клиентом.

Альфа-продавец не боится брать самых крупных клиентов и продавать им на большие суммы. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда неуверенный в себе продавец старается не брать в разработку крупную компанию, заранее поднимая лапы кверху и сдаваясь. Как и неуверенный в себе юноша боится подходить к красивой девушке, думая, что у такой-то красавицы обязательно есть парень, так же и омега-продавец априори считает, что к крупному клиенту не пробиться, что у него уже есть поставщики, которыми он доволен, и даже нет смысла пробовать.

Альфа-продавцов не волнует, есть поставщики или нет, довольны ими или нет, много конкурентов звонит каждый день с такими же предложениями или он будет первый. Альфа-продавец не боится и не рассуждает. Он просто звонит и продает.

Альфа-продавцы знают не только свой продукт, но и бизнес клиента. Они становятся экспертами, не боятся погружаться в детали чужого бизнеса и изучать его особенности. Потому что понимают, что эксперт продаст гораздо больше, чем просто поверхностный продавец, не вникающий в проблемы покупателя.

Альфа-продавцы отлично чувствуют время, умеют его планировать и эффективно использовать. У всех у нас 24 часа в сутках, но одни успевают выполнять финансовый план, ходить на тренировки в спортзал, проводить время с семьей, учиться мастерству продаж и еще много всего, а другие – только дойти от дивана до холодильника и обратно. Все успешные люди умеют управляться с временем. И продавцы тоже.

Альфа-продавцы всегда ориентированы на результат. Они работают ради получения денег, подписания контракта, заключения сделки, выполнения финансового плана. Омеги же в основном процессники. Они не уверены в результате. Погружение в процесс дает им ощущение, что все идет нормально, работа кипит, но они стараются не думать о том, скоро ли будет достигнут результат и что надо делать, чтобы он получился как можно скорее.

Вы говорите омеге: надо сделать то-то и то-то – и слышите в ответ: «Я постараюсь». Типичный ответ неудачника. Стараться – это процесс. Нас в отделе продаж интересует только результат. Нам неважно, сколько усилий ты прикладывал, важно только – заработал деньги или нет. Альфа-продавец всегда говорит: «Я сделаю».

Альфа-продавцы не знают слова «кризис».

Самое важное качество хорошего бойца – отсутствие страха. Не бравада, не безрассудность, а именно отсутствие страха – он не боится противника, не боится боли, не боится обстоятельств и разнообразных угроз и неприятностей. И это важно, потому что страх парализует. Настоящий боец анализирует ситуацию, ищет способы обойти препятствия или смело принимает открытый бой.

Альфа-продавцы не боятся кризиса. Они не думают о том, что такое падающая экономика, они не сидят, дрожа от страха, у телевизора, слушая новости про то, как рушится рубль или валится фондовый рынок, у них своя экономика – экономика продаж, у них свои цели и свой жизненный план, который надо реализовывать.

Они движутся вперед, не обращая внимания на окружающую обстановку и препятствия. Впереди река? Переплывем. Гора? Обойдем. На пути стена? Пройдем сквозь стену. Только так добиваются успеха настоящие альфы.

Альфа-продавцы никогда не сдаются.

Есть старая история про лягушек, которую вы наверняка хорошо знаете, но я на всякий случай напомню.

Пара лягушек вследствие чрезмерного любопытства свалились в чан со сметаной (по разным версиям – с молоком или со сливками, неважно). Первая лягушка осмотрелась, подвигала лапами и сказала: «Какой смысл дергаться, суетиться, тратить силы – все ясно: мы утонем. Нам не выбраться». Сложила лапки и утонула.

Вторая лягушка сказала: «Ну, лапки сложить я всегда успею! Посмотрим, как отсюда выбраться». И принялась барахтаться и изо всех сил молотить лапами по сметане. Прошло некоторое время, и сметана стала настолько густой, что лягушка смогла оттолкнуться от нее и выскочить. Оказалось, ее барахтанье привело к тому, что сметана взбилась в густое масло, и это спасло ей жизнь.

Люди в сложных ситуациях ведут себя так же: одни складывают лапки и тонут, другие всеми силами упираются и до последнего не сдаются. И именно вторые побеждают, двигают вперед компании и целые экономики, и, конечно, в кризис именно лягушки второго типа являются наиболее востребованными.

Продавцы – такие же люди, как и все: в кризисное время одни бьют лапами, как вторая лягушка, чтобы взбить масло и выжить, другие складывают лапки и идут ко дну. Одни пытаются всеми силами преодолеть кризис, придумывают новые фишки и ходы в продажах, другие канючат и стонут, что кризис, все плохо, клиентам ничего не надо, они не хотят ничего покупать, все пропало.

Мы с вами в нашем отделе продаж будем делать ставку на второй тип лягушек.

Руководителю надо определить, кто из сотрудников к какому типу относится, и далее выстраивать стратегию работы с каждым типом.

Еще раз хочу обратить ваше внимание: речь не о том, чтобы не замечать проблемы и препятствия. Речь о том, чтобы не бояться их и преодолевать.

Глава 2. Что должен уметь боец спецназа

Поговорим теперь о том, какие навыки должны быть у альфа-продавца. Возьмем за основу принципы подготовки армейского спецназа.

Владение оружием

Военные говорят, что боец спецназа должен владеть всеми видами оружия, как огнестрельного, так и холодного, уметь пользоваться взрывчатыми веществами, в совершенстве владеть техникой рукопашного боя и т. д.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен виртуозно владеть техникой продаж, всеми приемами ведения переговоров, работы с возражениями, закрытия сделки, словесными манипуляциями и приемами противодействия им. Он должен не просто знать все приемы и техники, но и уметь применять их, отработать до автоматизма.

Альфа-продавец должен уметь продавать как по телефону, так и на личных встречах, с помощью коммерческих предложений и социальных сетей – он должен быть универсальным солдатом.

Ориентирование на местности

Военные говорят: боец спецназа должен в совершенстве знать военную топографию, ориентироваться на местности по компасу и карте и т. д.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен уметь находить клиентскую базу для контактов, грамотно квалифицировать клиентов, отделяя целевых от нецелевых.

Противник

Определять по внешнему виду любое оружие вероятного противника, знать его тактико-технические данные.

Перевожу: знать своих конкурентов и их продукты, преимущества и недостатки. Уметь аргументированно объяснить, чем его продукт лучше.

Личный состав

Определять принадлежность личного состава противника по форме одежды и знакам различия.

Перевожу: уметь определить в компании клиента лицо, действительно принимающее решение о покупке, и не тратить время на общение со стрелочниками, уборщицами и младшими клерками.

Снятие часового

Спецназовцы учат: для успешного снятия часового крайне важно подобраться к нему вплотную таким образом, чтобы он до самого последнего момента ничего не видел и не слышал.

В переводе на язык отдела продаж – прохождение секретаря.

Мы говорим: нужно общаться с секретарем так, чтобы он до последнего момента не увидел в вас продавца, потому что тогда у него загорится красная лампочка тревоги и он не станет вас соединять с нужным человеком, а постарается поскорее закончить разговор и положить трубку.

Спецназовцы учат: для отвлечения внимания часового желательно бросить какой-либо небольшой предмет в сторону, заставляя часового обернуться на шум. Возникшую паузу следует немедленно использовать для нападения.

Наша задача – бросить секретарю какую-то правдоподобную версию: зачем нам надо поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР), чтобы секретарь реально отвлекся, поверил в нашу безобидность и соединил.

Выносливость. Умение держать удар и терпеть боль

Спецназовцы говорят, что очень важное качество для бойца – выносливость. Умение совершать длительные марш-броски, сидеть часами в засаде, получать удары противника, но не сломаться, а продолжать вести бой.

Что это значит для нас? Наш альфа-продавец должен уметь долго работать с клиентом, вести его и дожимать, несмотря на отказы, должен уметь звонить клиентам, не опуская руки из-за отказов. Должен не сдаваться, когда его «отшивают», когда не хотят отвечать, встречаться, договариваться.

Омеги в таких случаях убегают в угол и плачут. Альфа-продавцы продолжают борьбу и добиваются результатов.

Самостоятельность

Военные говорят: боец спецназа должен уметь сам думать головой, принимать решения и действовать в ситуации, когда он не может получить помощь или прямой приказ от командира.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен уметь в сложных ситуациях с клиентом ориентироваться самостоятельно и принимать правильные решения, чтобы спасти продажу.

Если что-то пошло не так, у продавца не всегда есть возможность прибежать к руководителю с криком: «Шеф, все пропало! Гипс снимают, клиент уезжает!» Иногда нужно прямо во время встречи с клиентом принимать непростые решения, брать на себя какие-то обязательства, искать выход из сложного положения, придумывать дополнительные аргументы, находить нужные слова для клиента и т. д.

Вот такие основные навыки, на мой взгляд, особенно важны для работы альфа-продавца, и это действительно роднит его с бойцом спецназа, хотя, конечно, эти параллели мной приведены просто для того, чтобы сделать картинку более яркой и запоминающейся.

Глава 3. Почему профессия и работа продавца – это прекрасно

На мой личный взгляд, работа менеджера по продажам – идеальный вариант для людей с предпринимательской жилкой, желающих заработать много денег, но не решающихся по тем или иным причинам пускаться в самостоятельное плавание в мире бизнеса. Таких людей много, и продажи – чуть ли не единственный для них выход реализовать свое призвание и хорошо при этом зарабатывать.

Самостоятельный бизнес – большая ответственность и огромное количество рисков. Риски коммерческие и рыночные, с одной стороны, а с другой – нерыночные, как то: всевозможные происки конкурентов с привлечением правоохранительных органов в помощь для разрешения хозяйственных споров, а также многочисленные недружелюбные бизнесу законы и попытки государства сделать жизнь бизнесменов невыносимой. Любой, кто занимается бизнесом в нашей стране, понимает, о чем я говорю. Но где высокий риск, там и шанс получить большую прибыль.

А как получить прибыль, не неся рисков?

Ответ прост – работать менеджером по продажам. В отличие от любого клерка вы не пришиты к стулу окладом, выше которого не прыгнешь. У вас, конечно, есть оклад, но он не является существенной частью вашего дохода. Основной доход продавца – комиссионные от заключенных сделок. То есть сколько настреляли – все ваше.

Если в вашей компании нормальная система материальной мотивации, компания не жадничает и платит достойный процент от суммы продаж – чего еще желать в нашей ситуации?

Вы сами себе хозяин, сами определяете интенсивность приложения усилий и сами влияете на размер своего дохода. И все, что вы заработали (свой процент), вы смело забираете себе в карман и тратите по своему усмотрению. Вы абсолютно в тех же условиях, что и предприниматель. Ни один предприниматель не забирает себе полностью всю выручку. Он берет только какой-то процент, а остальное идет на себестоимость. Так же и вы: ваш процент – это ваша прибыль.

Но! У вас есть важное преимущество.

Вам не надо думать о зарплате ваших сотрудников, ваш единственный сотрудник – это вы сами, и зарплата уже у вас в кармане.

Вам не надо думать о том, чтобы своевременно оплатить аренду помещения, телефонную связь, Интернет и электроэнергию для офиса, – это проблема работодателя. У вас всегда есть благоустроенное рабочее место, комфортно обставленное за чужой счет и всегда готовое предоставить вам все возможности для эффективной работы.

Вам не надо думать о том, как произвести товар, который вы продаете. Как закупить или доставить его на склад компании – это не ваша забота.

Вам не надо думать, как рассчитать налоги компании и из каких денег их заплатить. Вам не надо думать о том, что завтра разбегутся все продавцы и некому будет продавать ваш товар. Разбегутся коллеги? Вам достанется больше «жирных» клиентов.

Вам не надо беспокоиться о наездах конкурентов, претензиях налоговой, пожарных, департамента по правам потребителей и прочих органов, которые так любят потрошить бизнесменов. Вас надежно защищает от этого ваш работодатель. А если он не справился и не отбился, компания закрылась, вы спокойно встаете и переходите на другое место работы. Потому что классные продавцы нужны всегда и везде.

Вы имеете все плюсы роли предпринимателя и освобождены от необходимости иметь минусы, которые сулит такая роль. Минусы добровольно берет на себя ваша фирма.

Разве не прекрасная схема? Да, ваша прибыль существенно меньше, чем прибыль вашей компании. Но и то не всегда.

Продажники практически никогда не работают в минус. При падении рынка, из-за болезни, отпуска или по какой-то другой причине, если вы не смогли выполнить план и принесли только 50 % от ожидаемой суммы, вы все равно получите оклад и комиссионные. Ваш доход может быть больше или меньше, но он есть всегда. А у компании, сработавшей в убыток, не только не будет прибыли, но и появится долг. При этом зарплату продажников все равно выплатят, и выплатят в первую очередь (грузчики и кладовщики перебьются, маркетологи подождут, а продажников обижают редко).

Альфа-продавцы понимают и ценят такую ситуацию. И пользуются всеми ее благами. Работай, зарабатывай. Компания тебя прикрывает и защищает. Только продавай, только приноси. И будет тебе счастье, новая машина и квартира, возможно, даже без ипотеки.

Если вы руководитель отдела продаж или топ-менеджер, расскажите про это вашим продавцам. Не все и не всегда это понимают. Когда показываешь продажникам такой подход, мотивация у многих существенно возрастает. А вместе с ней и желание прилагать больше усилий.

Часть вторая
Техника продаж и общение с клиентом

В этой части книги мы поговорим о том, что должен знать и уметь альфа-продавец, чтобы достигать максимальных результатов в своей работе. Я дам некоторые советы и рекомендации относительно того, чему имеет смысл обучить продавца и что контролировать. Разумеется, нам не удастся охватить все аспекты и глубоко их проработать. Я выбрал несколько, на мой взгляд, наиболее важных.

Глава 4. Знание продукта и техники продаж

У успешных продаж много слагаемых и компонентов. Альфа-продавцы должны изучить их и овладеть всеми необходимыми навыками и знаниями. Большинство из них мы обсудим в этой книге. А в данной главе я хотел бы поговорить о двух, безусловно, самых важных составляющих, без которых вести продажи практически невозможно.

Это два ключевых параметра, две компетенции, которыми должен владеть каждый продавец:

• владение техникой продаж;

• знание продукта, который продает.

Без этого невозможно строить продажи. Без этого невозможен успех.

Давайте посмотрим на рис. 4.1.

Рис. 4.1

Вертикальная шкала у нас обозначает знание продукта, горизонтальная – владение техникой продаж.

Там, где они пересекаются, – точка абсолютного нуля. Значит, по мере удаления от него по каждой линии растет показатель соответствующего понятия.

Нарисуем матрицу, чтобы удобно было обсуждать.

Делим пространство на четыре квадранта: А, В, С и D (рис. 4.2).

Рис. 4.3

Начнем разговор с квадранта С: низкое владение техникой продаж, плохое знание продукта компании. То есть фактически человек из этого квадранта не владеет никакими навыками, необходимыми продавцу. Он не может ни о продукте качественно рассказать и пояснить отличия от конкурентов или преимущества, ни продать ничего никому не может.

Скорее всего, это кто?

Правильно – новобранец (рис. 4.3).

Зеленый новичок, которого только что приняли на работу в отдел продаж. Он ничего еще не знает и не умеет. Ему предстоит пройти курс молодого бойца, обучение и тренинги и только после этого выйти на поле боя. Так происходит в армии. И так происходит в отделе продаж.

После обучения новобранец переместится в другой квадрант нашей матрицы. И начнет зарабатывать деньги.

Рис. 4.3

Каждый ли новобранец? Нет, не каждый.

Увы, есть люди, которым никакое обучение не помогает. Они не учат матчасть, не овладевают навыками. И если каким-то чудом проходят аттестацию, то все равно остаются на очень невысоком уровне. Или просто не применяют те знания, которые у них есть, потому что в данной матрице нас интересует не столько то, насколько продавец владеет знаниями и навыками, сколько то, применяет он их или нет в процессе продаж.

Так вот, эти неумехи – омеги. Они не учат, не применяют, не борются. Они ноют.

Таким образом, в квадранте С у нас живут две категории продавцов – новички и омеги (рис. 4.4).

И одни и вторые могут переместиться в другие квадранты, более правильные, если захотят.

Рассмотрим прямую противоположность этого квадранта – ячейку А (рис. 4.5). Там находятся люди, которые отлично владеют техникой продаж и превосходно знают товар, который они продают. Там наши супергерои – альфа-продавцы. Они показывают самые высокие результаты, они проявляют чудеса переговорного искусства, они могут дать полную, исчерпывающую информацию о продукте и всех его характеристиках, выгодах и пользах. Это наш золотой квадрант, и наша задача – стремиться всех продавцов по максимуму переселить именно в ячейку А.

Рис. 4.4

Рис. 4.5

Двигаемся дальше, к другим квадратам. Рассмотрим теперь квадрант D (рис. 4.6). Обитатель этой ячейки прекрасно знает продукт, все его тонкости и характеристики, преимущества и выгоды. Великолепно и убедительно рассказывает об этом клиентам. Самозабвенно вещает, наслаждаясь тем, какой классный товар он представляет. Он любит товар и знает его до мелочей.

Но есть один нюанс – он не умеет продавать. Он не освоил технику продаж и не умеет применять простые приемы, не знает этапов или не готов им следовать, боится людей и не любит коммуникации. Назовем такого продавца дельта-продавцом. Он уже не омега, но далеко не альфа.

Рис. 4.6

Что мы имеем в итоге? Безусловно, какие-то продажи он совершает. Потому что есть клиенты, которые уже готовы купить, и им нужно всего лишь подробно рассказать о товаре, чтобы они либо уверились в своем выборе, либо определились с конкретной моделью. Для таких покупателей он просто находка. Он подробно и детально консультирует их. Он приводит факты и данные, показывает характеристики и выгоды.

Но если у клиента есть малейшие сомнения, дельте будет сложно его убедить. Если клиент хочет купить самую дешевую модель, дельте будет сложно сделать upsell и продать более дорогую. Даже если реально клиенту более дорогая поможет лучше решить его проблемы.

Без техники продаж наш продавец становится просто консультантом. А консультант – это не продавец. Ему будут звонить клиенты и задавать множество разных вопросов, консультироваться по продукту, уточнять детали и нюансы. Но покупать они будут у конкурентов. Потому что те будут их цеплять и, не отпуская, тащить к кассе.

Сколько раз у вас было так, что клиент звонит, все выспрашивает, говорит: «Я подумаю» – и исчезает навсегда? Сколько ваши продавцы, работая в роли справочного или консалтингового бюро, тратят на это время и деньги компании, но не приносят ни копейки в доходную часть?

Дельта-продавец лучше омеги, потому что он продвинулся хотя бы по одной оси нашей системы координат. И у него будут какие-то продажи. Но продаж будет существенно меньше, чем могло бы быть, если к знанию продукта он не потрудился добавить технику продаж. А мог бы стать альфой. И когда руководитель отдела продаж задумывается: «А что мне сделать, чтобы вытащить финансовые показатели отдела, как поднять продажи у моих сотрудников?» – он должен вычислить дельт и заняться с ними техникой продаж. Провести повторные тренинги, аттестации. Поговорить и выяснить, почему они не применяют технику продаж и что нужно сделать, чтобы начали применять.

Тащите дельту в сторону альфа-квадранта. И если он упирается – ему нет места в компании. А если он хочет расти, надо ему помогать изо всех сил.

Обитателей следующего квадранта назовем бета-продавцами (рис. 4.7). Они виртуозно владеют техникой продаж, но ничегошеньки не выучили о товаре, который продают.

Рис. 4.7

Какие проблемы нас подстерегают тут? Эти люди знают этапы продаж и умеют отрабатывать возражения. Их не пугают отказы. Они отлично устанавливают контакт и выявляют потребности клиента. Но, не зная ничего о продукте, они не могут предложить клиенту то, что ему действительно нужно. Они не знают, как решить проблемы клиента с помощью товара, потому что не имеют представления о его свойствах и характеристиках.

Продажи, которые они делают, целиком основаны на манипуляциях. Они впаривают покупателю далеко не всегда то, что ему нужно, и теряют клиентов для фирмы. Или не могут совершить сделку потому, что тонут в возражениях клиента, а возражения возникают потому, что клиент не понимает, зачем ему именно этот продукт, так как ему не смогли это грамотно объяснить.

Вывод – учить, учить и еще раз учить матчасть. Чем больше продавцы будут знать о товаре, тем выше будут их продажи, тем ближе они будут к ячейке А, тем больше денег будет у компании и у них. Проводите экзамены, заставляйте их, как в школе, тянуть билеты и отвечать на вопросы. Проводите семинары по продукту. Заставляйте их готовить для отдела доклады по свойствам продукта и новым моделям. Делайте все, чтобы напичкать их голову нужной информацией по максимуму. И они станут альфами.

Подводя итог разговора по всей матрице, мы должны понимать, что наша зона интересов лежит полностью в квадранте А и нам нужно всеми силами подтягивать в него остальных продавцов. Настоящие альфа-продавцы сами понимают, что нужно оказаться там как можно скорее. Кто-то готов тянуться – и им надо помогать. Но тащить всех за уши против их воли нет смысла. Лучше просто уволить тех, кто сопротивляется, и взять новых. Потому что, если люди не хотят, заставить их невозможно и не имеет смысла. Покажите им эту матрицу, объясните, в какой ячейке и зачем они должны находиться. И далее предоставьте им выбор.

Глава 5. Продающие вопросы – главное оружие альфа-продавца

В популярном в 1990-е годы сериале «Улицы разбитых фонарей» в одной из серий капитан Ларин спрашивал молодого милиционера:

– Знаешь, какое главное оружие мента?

– Пистолет Макарова, – неуверенно блеял новобранец.

– Авторучка! Вот главное оружие мента, – отвечал умудренный опытом рутинной милицейской работы капитан.

Практически так же проходят мои диалоги с неопытными продавцами, когда я провожу тренинги в своей компании или в компаниях клиентов.

– Какое главное оружие продавца? – спрашиваю я.

– Скидка, – отвечают неопытные менеджеры.

– Сам ты скидка! – хочется ответить мне в этот момент.

Потому что ответ в корне неверный. Скидка – оружие неумелого продавца, не владеющего техникой продаж. Такой продавец не знает, чем зацепить клиента, не понимает, как довести сделку до закрытия, и думает, что если упасть в цене, то клиент точно заплатит. Это губительная практика, потому что это режет по живому и доходы компании, и комиссионные продавца. При этом гарантии завершения сделки нет никакой.

«Так что же является главным оружием продавца?» – спросите вы.

Вопросы!

Вопросы – вот главное оружие продавца. Именно благодаря грамотному оперированию вопросами проводятся лучшие переговоры и заключаются самые крупные сделки.

Давайте вспомним основные принципы техники продаж. Какова главная ошибка неумелого продавца, не считая попыток с ходу дать скидку? Главная ошибка – начинать продажу с презентации своего продукта, не выяснив, что именно нужно клиенту. Какая у него проблема? Что его беспокоит? Как мы можем помочь ему решить его проблему?

Классический пример такой ошибки: вы просите на собеседовании кандидата в продавцы в качестве тестового задания продать вам пачку сигарет, и он начинает разговор сразу с описания преимуществ этих сигарет, даже не подумав спросить вас, курите ли вы.

Только выяснив потребности клиента, вы сможете предложить ему свой товар так, что он будет сам проявлять интерес к покупке. Только поняв, где у него кнопка, вы сможете нажать на нее и получить его деньги. Поэтому любой процесс продажи должен начинаться с вопросов.

Задавая вопросы, вы показываете, что клиент вам интересен, интересно то, чем он живет и что его волнует. Что вы не просто пришли что-то впарить, а строите взаимовыгодное сотрудничество. И в процессе такой беседы выстраиваются доверительные отношения, снимаются естественные фильтры, которые подсознательно включает любой человек, когда общается с продавцом.

Какие вопросы задавать?

Техника продаж говорит нам о том, что начинать любой процесс продажи надо с установления раппорта, то есть контакта и взаимной симпатии между продавцом и покупателем. Начните разговор с общих вопросов о нем и о его компании (если вы продаете в В2В-секторе), спросите о том, как идут дела в отрасли, как его компания ощущает себя на фоне последних экономических событий:

– Как вы оцениваете сегодняшнее состояние металлургической отрасли? Говорят, китайцы совсем всех задавили своим товаром.

Иногда полезно задеть болевые точки – это спровоцирует клиента на длинные, пространные высказывания, а нам только этого и надо:

– Как вы считаете, будет в ближайшее время обвал рубля? Я слышал, евро подскочит до 120 рублей.

Совершенно не факт, что вы и правда это слышали и вообще что это имеет хоть какое-то отношение к действительности. Но есть болевые точки, нажатие которых всегда вызывает бурную эмоциональную реакцию людей, занимающихся бизнесом в России. И есть темы, поговорить на которые готовы многие бизнесмены. Можно также затронуть тему коррупции, бюрократических препон на пути бизнеса, несовершенства трудового законодательства и т. д.

Но будьте аккуратны, не переборщите, так как все эти темы, как правило, связаны с негативными переживаниями и, слишком сильно сконцентрировавшись на них, клиент может перенести негатив и на собеседника, спровоцировавшего такой всплеск эмоций, или просто впасть в дурное расположение духа. Поэтому таких вопросов не должно быть много, ваша задача – поднять тему, дать понять клиенту, что в вашем лице он видит единомышленника, и далее плавно перейти к следующему этапу беседы.

И не вздумайте в этом блоке задевать политические вопросы, потому что тут взгляды у всех разные и одна ошибка может стоить очень дорого. Словосочетание «Крым наш» перессорило в последнее время очень большое количество людей, ранее бывших друзьями, не говоря уже о людях друг другу посторонних.

Поэтому никакой политики – только экономика.

Далее переходим к более конкретным вопросам о клиенте и его представлениях о том, что ему нужно.

Очень эффективный инструмент в этом деле – открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет». Эти вопросы помогают понять, как клиент мыслит, какова его картина мира. И это дает возможность вписать в эту картину мира ваш продукт наиболее органично.

– Расскажите, пожалуйста, как вы себе представляете свой идеальный отдых на море?

– Каким критериям должен отвечать автомобиль, который вам хотелось бы приобрести?

– Что для вас является наиболее приоритетным при выборе компьютера?

– Расскажите, пожалуйста, что на сегодняшний день является главным препятствием к достижению целей вашего отдела продаж?

– В чем, на ваш взгляд, причина низкой эффективности работы ваших менеджеров по продажам?

– Какие инструменты, по-вашему, могли бы позволить поднять производительность труда на вашей фабрике?

Есть группа уточняющих вопросов, которые стимулируют клиента к продолжению рассказа. Чем больше клиент рассказывает, тем лучше установится у вас контакт и тем больше шансов на закрытие сделки.

– А вы не могли бы рассказать об этом подробнее?

– А можете привести конкретный пример, чтобы я лучше понял, о чем идет речь?

– Мы можем обсудить этот момент более детально?

Есть также группа технических вопросов, которые нужно обязательно задавать, чтобы понимать, как клиент планирует использовать ваш товар или услугу.

– Вы планируете только с документами работать на ноутбуке или будете смотреть фильмы и играть в игры?

– Насколько вместительный багажник вам необходим?

– Сколько менеджеров по продажам вы планируете подключить к CRM-системе?

– Какие качества продукта для вас наиболее важны?

– Какие функции, на ваш взгляд, обязательно должны присутствовать в программе, которую вы планируете поставить для сотрудников отдела продаж?

Есть еще группа вопросов, непосредственно связанная с покупкой. Надо понять, как клиент совершает покупки и кто еще участвует в этом процессе (теща, жена, финансовый директор или совет директоров):

– Сориентируйте меня, пожалуйста, какой бюджет вы планируете на покупку?

– На какую сумму рассчитываете?

– Кто еще в вашей компании будет участвовать в принятии решения о покупке?

– У вас уже есть конкретный бюджет на эту покупку или вам необходимо будет согласовывать сумму платежа с руководством?

Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сразу говорить с клиентом о том, что благодаря именно вашему продукту он и сможет поднять производительность или повысить эффективность того, что ему надо. Вы уже знаете, куда бить или, наоборот, что лечить, и это принципиально важно!

Представьте ситуацию, что вы пришли к врачу и врач вместо того, чтобы выслушать жалобы, начинает сразу назначать вам лечение. Абсурд? Конечно. Как можно лечить, не понимая, где болит? То же самое и в продажах – если вы с ходу начинаете предлагать продукт, вы только вызываете отторжение и раздражение.

Выслушайте пациента клиента, узнайте, что у него болит и как давно, расспросите, чем уже успели полечить и почему не помогло, и тогда вы будете во всеоружии и предложите ему единственно верный рецепт избавления от заболевания. И клиент ваш!

Итак, подведем итог. Ваша задача – с помощью вопросов выяснить все моменты, влияющие на сделку:

• состояние дел в компании;

• цели и задачи компании и того подразделения, которое представляет ваш собеседник;

• что мешает им добиваться этих целей;

• чего не хватает на сегодняшний день, чтобы добиться нужного им результата;

• какие у них представления о том, какой продукт нужен, каковы ожидания от продукта;

• какие технические характеристики им необходимы;

• что влияет на принятие решения о покупке;

• кто принимает участие в принятии решения о покупке;

• каким бюджетом они располагают для решения этих вопросов;

• каковы предпочтения лично у вашего собеседника;

• какие проблемы были у них с предыдущим поставщиком;

• что не устраивает в работе нынешнего поставщика;

• какие моменты, связанные с обслуживанием после покупки, наиболее важны для них;

• какие условия оплаты являются наиболее интересными.

Владея ответами на все эти вопросы, вы легко выстроите беседу в нужном вам ключе, сможете предложить именно ту версию и комплектацию вашего продукта, которая лучше всего подойдет под запросы клиента, тогда и работа с возражениями не понадобится, потому что их просто не будет. Вам останется только отправить клиента к кассе или выписать счет.

Глава 6. Как повысить эффективность переговоров с помощью техники активного слушания

В этой главе я хотел бы посвятить наш разговор такой важной и серьезной части процесса продажи, как выявление потребностей клиента. И в первую очередь более конкретной части этого этапа – умению слушать клиента и, что особенно важно, слышать его.

Как же сделать так, чтобы клиент покупал именно наш товар и именно у нас?

Мы уже говорили про этапы продажи, про установление раппорта, выявление потребностей, презентацию товара и завершение сделки.

Все считают, что самый сложный этап продаж – это борьба с возражениями клиента или завершение сделки.

Но это не так. Самый сложный и самый важный этап процесса продажи – выявление потребностей клиента. И очень важно выявить именно истинные его потребности.

И это можно сделать с помощью такого инструмента, как активное слушание, о котором мы сейчас и будем говорить. Активное слушание и есть тот ключик к клиенту, который позволяет войти к нему в доверие и вызвать его на искренний, откровенный разговор. Потому что если вы не смогли разговорить клиента, не задели никаких струн в его душе, то он подойдет к вашей беседе закрытым, отмахнется от вас и не только не расскажет о своих истинных потребностях, но и того хуже – расскажет о ложных. А вы поведетесь и, исходя из этих ненастоящих потребностей, сделаете ему презентацию и предложите совсем не тот продукт, который ему реально нужен. И продажа не состоится. Клиент скажет классическую фразу: «Я подумаю» – и на этом вы его потеряете.

А если вы владеете техникой активного слушания, то сможете вытянуть из клиента его настоящие проблемы и подобрать именно то решение, которое ему нужно. Клиент увидит, что вы прониклись его ситуацией, что вам не все равно, что вы пришли не впарить ему что-нибудь подороже, чтобы выполнить свой финансовый план, а реально помочь, подобрать вместе с ним инструменты решения его проблемы. И тогда он будет готов у вас покупать, даже если ваш товар в два раза дороже того, что в среднем по рынку. И потом придет и купит еще раз и приведет к вам своих друзей, и они тоже купят.

Давайте рассмотрим простой и понятный всем пример.

У вас сильно болит голова. Несколько дней. Вы пришли в районную поликлинику к бесплатному врачу. Посидели в очереди, после чего нервный и очень занятой врач начал прием. Он послушал вполуха ваши жалобы, задал невпопад два вопроса, не отрываясь от своих бумажек на столе, после чего сообщил вам тоном, не терпящим возражений, что у вас обычная мигрень, что во всем виновата погода. Вам надо больше гулять, попить витамины и, если через месяц не пройдет, прийти еще разок, тогда, наверное, надо будет на всякий случай сдать кровь. При этом, записывая ваши данные в карту, он путал имена и факты и забывал, какие вопросы уже задавал. После чего поспешно выпроводил вас из кабинета.

Вы, естественно, решаете не пользоваться его советом, то есть не покупать его товар.

Голова продолжает болеть.

Тогда вы выбираете дорогую платную клинику, приходите на прием к врачу, который оказывается не менее занятым, чем его районный коллега. Он, конечно, чуть более обходителен, у него более чистый белый халат. Он задает вопросы, но не дослушивает ответы и в конце концов, просто прервав ваш рассказ, говорит, что вам срочно нужно приобрести в аптеке при клинике весьма дорогостоящий набор лекарств, а также обязательно сдать мочу, кал, кровь на биохимию, онкомаркеры и прочие показатели и потом прийти на повторный прием за новым набором лекарств.

Вы в растерянности, а голова продолжает болеть. И тут ваш товарищ говорит вам, что у него на примете есть замечательный специалист, к которому имеет смысл обратиться с вашей проблемой.

Специалист тоже работает в платной клинике. У него тоже белоснежный халат, но ведет он себя совсем иначе. Он очень внимательно выслушивает ваши жалобы, задает большое количество уточняющих вопросов, интересуется всеми обстоятельствами вашей жизни последних двух недель, уточняет, не падали ли вы за последние недели, не ударялись ли головой или спиной и т. д. После чего отправляет вас на рентген. Когда вы приходите к нему через два часа со снимком, он все вам показывает и подробно объясняет, что произошло. На снимке четко видно смещение позвонка, которое стало следствием той самой травмы от падения, произошедшего две недели назад.

Доктор прямо в кабинете надевает на вас корсет, и вы немедленно чувствуете, насколько вам стало легче.

И что дальше? Даже если доктор скажет вам, что корсет стоит 500 евро, вы займете денег у всех друзей и знакомых, но купите его не торгуясь. И если у вас потом что-то еще где-то заболит, вы побежите именно к этому доктору. И друзей своих всех к нему приведете.

А почему? А потому, что он качественно выявил потребности, был внимателен, подошел неформально и нашел именно то, что вам нужно. И предложил реально работающее решение проблемы.

Для клиента очень важно, что вы решаете не свою проблему, а его.

И такой клиент никуда от вас не уйдет.

Вот и весь механизм. И если вы все сделаете правильно на этапе выявления потребностей, то случится и второе волшебство – бороться с возражениями не придется. Их просто не будет.

Вот о том, как достичь таких результатов и как работает этот волшебный инструмент – активное слушание, – мы сейчас и будем говорить.

Еще раз повторю, что ключевым этапом продаж является этап выявления потребностей. Но, разумеется, из всякого правила есть исключения.

Мы не говорим о ситуациях, когда в ваш автосалон врывается покупатель с пачкой денег и с криком: «БМВ девятой серии?! Беру!» – и швыряет в вас этой самой пачкой денег.

Или клиент приходит к вам в компьютерную фирму с радостным возгласом: «MacBook Pro с Retina-дисплеем есть новый? Дайте два!»

В этом случае вам просто повезло: клиент четко знает, что именно ему нужно, он готов купить и пришел за этим именно к вам. Тут ваша задача минимальна – не облажаться, все сделать быстро и правильно. Ну и, может, к ноутбуку попробовать прицепить дополнительный пакет гарантийного обслуживания года на три или продать к БМВ прицеп для поездки на рыбалку.

Но такие покупатели есть не у всех и не всегда. Мы же с вами сегодня поговорим о тяжелом, изнурительном труде прямых продаж, когда клиент не настроен что-либо покупать, не горит желанием что-то немедленно хватать и расставаться с деньгами.

Он даже если и имеет какие-то желания или потребности, то либо не отдает себе в этом отчет, либо не спешит говорить об этом с окружающими. Если и имеет какие-то проблемы, то у него пока нет идей, с помощью чего и как их можно легко и быстро решить. И он даже не представляет, что решение всех его проблем пришло к нему в вашем лице и ваш товар или услуга избавят его навсегда от мучительного геморроя (в переносном, конечно, смысле, хотя если вы предлагаете медицинские услуги, то, возможно, и в прямом).

И для того, чтобы клиент про это узнал и загорелся желанием купить, вам сначала надо его разговорить и понять, где именно у него болит, где болевые точки в его бизнесе, какую проблему он хочет решить в первую очередь. И, выяснив все это, вы легко и непринужденно вынимаете из рукава своих тузов, расстилаете их перед ним веером и уверенно тянетесь к его кошельку.

Но это уже следующий этап, не будем забегать вперед.

А наш разговор сейчас о том этапе, когда тузы еще в рукаве и, какие именно тузы вынимать, мы понятия не имеем. И нам надо составить для себя как можно более точную картину того, что происходит у клиента в бизнесе, какие проблемы для него стоят на первом месте, что мы можем ему предложить, чтобы реально решить его проблемы.

Мы сейчас обсуждаем конкретный узкий момент процесса выявления потребностей: вы правильно начали контакт, установили раппорт, между вами возникло некое подобие симпатии, клиент в шаге от того, чтобы начать вам доверять, вы уже задали правильные вопросы, расшевелили какие-то потаенные струны его души, и вот клиент начал вещать о своих проблемах, о том, что его волнует и тревожит.

И ваша задача – внимательно его слушать. Не просто сидеть, открыв рот и развесив уши, а стараться понять, что именно хочет донести до вас собеседник, о чем он говорит, а главное, о чем недоговаривает. Вовремя переспрашивать, задавать и дальше правильные вопросы, чтобы докопаться до истинных проблем клиента, а не тех, которые он считает своими проблемами или выдает за них. Потому что покупатель не всегда четко осознает, что именно ему нужно. Иногда решение проблемы сложно найти изнутри. А вы опытный продавец. А любой продавец с большим стажем работы, если, например, мы говорим о секторе В2В, уже фактически может выступать в роли бизнес-консультанта, так как он повидал на своем веку огромное количество компаний, ситуаций на рынке, бизнес-кейсов, вникал в кучу бизнес-процессов и является носителем богатого опыта, как своего, так и чужого, и большого объема знаний. И порой такой продавец лучше клиента может понять, что необходимо для решения той или иной проблемы.

Но для того, чтобы это произошло, вы, как доктор, должны внимательно выслушать все жалобы вашего пациента, вытащить наружу те симптомы, про которые он умышленно умалчивает, или не придает им значения, или не связывает со своей болезнью. А еще вам надо отличить правду от вымысла, ибо, как говорил один известный доктор в одном известном сериале, «все врут» и пациентам верить нельзя.

А уже после того, как диагноз поставлен, вам ясно, что клиенту нужно, и вы достигли с ним в этом вопросе консенсуса, можете смело начинать разговор о лечении, то есть предлагать свой продукт или услугу.

Но до этого надо хорошо и качественно пройти предыдущий этап – слушать, слушать, слушать, а главное – слышать.

Слушать клиента очень важно. Во-первых, это дает покупателю почувствовать себя значимым, что для установления доверительных отношений очень полезно. Вы слушаете человека – проявляете уважение, и он проникается к вам симпатией. И если, наоборот, задав ему вопрос, вы не слушаете ответ, отвлекаетесь, зеваете, смотрите по сторонам или не дай бог что-то пишете в телефоне, то все – контакт потерян, раппорт разрушен, продажа не состоится.

Лично я не стану покупать ничего у человека, который мне несимпатичен или не проявляет ко мне должного уважения. Позиция «хлеб за брюхом не ходит» очень распространенная. Можно сколько угодно рассуждать о том, что отношения «продавец – покупатель» должны выстраиваться на платформе равноправного партнерства, но мы живем в России и есть определенный менталитет – покупатель всегда сверху. Всегда выше и значимее. И, значит, требует к себе уважения. А как мы можем выказать ему это уважение? Мы не станем ему кланяться, заискивать или униженно о чем-то просить… Уважение мы проявляем своим вниманием. Людям нужно внимание. Каким бы широким ни был круг общения вашего клиента, сколько бы у него ни было друзей, сотрудников, домочадцев, с которыми он общается, человеческое внимание – очень ценная валюта и она нужна практически каждому.

Существует стереотип, что хороший переговорщик, хороший продавец – это тот, кто умеет много и красиво говорить. Но есть еще одно важное качество хорошего переговорщика – умение слушать. И оно не менее важно, чем умение убеждать, аргументировать и манипулировать собеседником.

Итак, клиента надо слушать. Слушать – это не значит просто направить уши в его сторону и, открыв рот, внимать звукам, исходящим от собеседника. Слушать – это активно воспринимать то, что говорится, внимательно относиться к передаваемой информации, анализировать и запоминать. Адекватно поддерживать беседу.

Бывает несколько вариантов слушания. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда что-то человеку рассказываете, а он в этот момент смотрит в потолок, в телевизор, в телефон, разглядывает носки своих ботинок или вообще отворачивается от вас. Такое поведение называется «активное неслушание». Чаще всего его применяют начальники, когда хотят унизить или наказать своих подчиненных, сотрудники эйчар-департаментов, следователи и представители других профессий, предполагающих психологическое давление на собеседника. Как вы понимаете, целью такой беседы является отнюдь не установление раппорта и не налаживание позитивной эмоциональной связи.

Есть другой вариант. Вы рассказываете, вас вроде бы слушают, но никакой внешней реакции на ваш рассказ не выдают. Смотрят в одну точку с сосредоточенным видом – и все. Так часто ведут себя подчиненные в разговоре с начальником, когда их распекают или когда они хотят показать, что не согласны с тем, что им говорят, но не имеют смелости или достаточного статуса, чтобы возражать открыто. Думаю, и тут понятно, что речь не идет о диалоге и желании воспринимать сказанное адекватно. Это так называемое пассивное слушание.

Пассивное слушание бывает разным, и не всегда это выражение протеста. Большинство людей не привыкли внимательно слушать собеседника и слушают пассивно, не вникая в детали и не уделяя сказанному внимания. Часто бывает так, что человек просто пережидает, когда собеседник закончит говорить, чтобы начать говорить самому – людям неважны другие люди, люди любят сами быть в центре внимания и сами любят вещать и рассказывать. Люди любят себя.

Пассивное слушание – самый распространенный вариант.

Рассмотрим простой жизненный пример. Вы приехали из отпуска, были на Мальдивах, идете загорелый и счастливый и встречаете товарища. Он вас приветствует и говорит: «А ты чего такой загорелый? Где-то отдыхал?»

Вы отвечаете: «Да, так классно, летали с женой на Мальдивы, жили в бунгало, кругом океан, тишина, погода супер, ездил на рыбалку, поймал вот такого марлина…»

И видите, что товарищ в глаза вам не смотрит, глядит в одну точку и, похоже, не слушает, что вы ему говорите. Причин может быть много: невнимание, зависть, злоба – все что угодно. Рассказывать дальше пропадает всякое желание.