Котлер Филипп – преподает в Kellogg Skool Menagement, США автор популярных учебников по маркетингу.
Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.
Понятие маркетинг включает четыре английских «Р»:
1. Product – товар.
2. Praic – цена.
3. Place – место (продажи).
4. Promotion – продвижение (реклама и стимулирование).
Для малых и средних предприятий целесообразно больше тратить денег на связи с общественностью, чем на дорогую рекламу, сосредоточится на изучении целевых групп, чем на масштабных исследованиях потребительского рынка.
В современном бизнесе можно увидеть тенденцию дальнейшего развития автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Традиционная реклама будет вытесняться Интернетом и связями с общественностью.
Мицуаки Симагути – профессор Школы бизнеса Университета Кэйо, Япония.
Маркетинг – это устройство роста. Главная задача маркетологов – разработать способы роста компании с помощью всех ее продуктов. Он должен смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Маркетололг должен сформулировать мечту о будущем. Следовательно, маркетинг перемешается в сферу стратегического менеджмента.
Успешные компании ставят перед собой амбициозные задачи. Важна скорость принятия и реализации стратегических решений.
Раньше конкуренция воспринималась как война. Современный маркетинг это любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов, а не война с конкурентами.
Основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбиционных планов, при удовлетворении запросов потребителей и скорости принятия и реализации решений.
Если есть амбиции, а также желание и силы трудиться, то самые амбиционные планы подвластны человеку (Изречение Эдисона).
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании.
2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню.
3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции.
4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции.
5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Принципы более развернуто:
1. Производить только то, что нужно потребителю.
2. Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги.
3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса.
4. Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей.
5. Постоянно следить за изменениями рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга.
6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе.
7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении товаров и услуг.
8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках.
9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества.
10. Учитывать влияние глобальных факторов природы.
11. Производить безопасные товары и обеспечить безопасность бизнеса.
12. Использовать связи и возможности для выхода и закрепления на рынках.
Основной принцип российского маркетинга, сформировавшийся еще в прошлом веке: создавать только уникальные товары и услуги – «подковать блоху».
Автомат Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, экрано-план: симбиоз самолета и корабля, балет, атомная подводная лодка, межконтинентальная баллистическая ракета, космический корабль, спортивные достижения, конвейерный способ лечения глазных болезней, шедевры литературы и искусства и др.
Функции маркетинга – это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента товаров и услуг, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением спросом и контролем реализации маркетинговых планов. Каждая из функций важна, но находясь во взаимосвязи, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.
1. Аналитические функции маркетинга
Анализ внешней среды:
1) изучение макросреды (природной, политической, экономической, социальной др.);
2) изучение рынка (потребителей, конкурентов, посредников, контактных аудиторий);
3) изучение товарной структуры рынка и перспектив создания инновационных товаров и товаров заменителей;
4) прогнозирование спроса.
2. Производственные функции маркетинга включают:
1) проектирование новых товаров, разработка новых технологий и их создание;
2) внедрение новых технологий, производство новых товаров и модификаций;
3) материально-техническое снабжение производства;
4) управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.
Результатом реализации функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции востребованного рынком ассортимента.
3. Сбытовые функции маркетинга включают:
1) организацию системы товародвижения;
2) организацию продаж товаров и сервиса;
3) организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта;
4) целенаправленная товарная политика;
5) целенаправленная ценовая политика.
4. Управленческие функции маркетинга включают:
1) информационное обеспечение процесса планирования и управления;
2) стратегическое и оперативное планирование;
3) реализацию планов;
4) организацию контроля реализации планов маркетинга.
Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает участие в организации планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством.
Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает товар и даже может понести затраты за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка товара, более эффективное его продвижение и снижение цены.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине не информированности или незаинтересованности потребителей. Следует выявить причины безразличия к товару и разработать меры стимулирования сбыта.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
Демаркетинг используется для снижения спроса в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия продать больше по установлено низким ценам. В этом случае снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Преимущества: низкие затраты на единицу товара. Недоставки: нет дифференциации свойств товара для различных групп потребителей.
Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент рынка потребителей. Максимальное удовлетворение его потребностей, как конкурентное преимущество. Недостатки: повышение себестоимости производства и сбыта товара, повышенный риск бизнеса.
Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов. Преимущества: удовлетворение потребностей покупателей в сочетании со снижением затрат. Недостаток: сложен для реализации.
Маркетинг ограничен сферой рыночной экономики. Рынок – это совокупность независимых производителей, потребителей товаров и посредников. Рынок функционирует в условиях конкуренции, при наличии развитого законодательства, регулирующей роли государства, наличии системы развитых коммуникаций и рыночной инфраструктуры, а также устоявшихся традиций деловой культуры.
В патриархальном обществе и в условиях монополий, коррупции рынок не работает в полной мере, а приемы маркетинга малоэффективны. Поскольку в чистом виде рыночная экономика не существует, то сфера применения маркетинга ограничена. В директивной, плановой, монопольной, криминальной, традиционной и смешанной экономике действуют другие принципы – принципы не рыночного, не эквивалентно обмена.
Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самая лучшая, может сегодня стать ошибочной.
Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в 21-ом веке:
– смена ценностей и ориентиров потребителей (например, в сторону экологичности товаров, простоты использования);
– застой в экономике, финансовый, экономический кризис, мировой энергетический кризис;
– ухудшение состояния окружающей среды, революция природы, рост катастроф и стихийных бедствий катастрофического масштаба;
– рост конкуренции в глобальных масштабах;
– экономические, политически и социальные проблемы, войны и революции;
– чрезмерное перенасыщение информацией всех сфер жизни общества.
Раньше маркетинг шире всего применялся в коммерческих структурах. В последние же годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности: колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей, политиков и даже полицейских управлений.
С целью остановить уменьшение числа верующих, многие британские церковные объединения ищут более эффективные способы привлечения новых прихожан и получения финансовой поддержки. Несмотря на все споры, все больше проповедников используют прессу, телевидение и радио для рекламы религии среди широкой публики. Они проводят маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывают результаты в своих богослужениях. Некоторые протестантские группы основывают свои собственные радио и телестудии. По некоторым данным, Ватикан договорился с одним из рекламных агентств о проведении телевизионной рекламной кампании с бюджетом 25000000 фунтов стерлингов.
Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу, например: правительственные учреждения сейчас разрабатывают кампании общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде, а также программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией.
В связи с сокращением числа абитуриентов из-за падения рождаемости и высокой смертности, большое значение маркетинг приобрел в России для высших учебных заведений.
Маркетинг активно используется политическими партиями во время выборов.
1. Посетите торговый центр вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите 5 основных категорий магазинов, например: универмаги; обувные магазины; книжные; магазины женской одежды и т. д. Для каждой категории выпишите по 5 конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями.
– Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свой облик, стиль, или их можно заменить одно на другое без всяких последствий?
– Обсудите поведение покупателей, получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупки? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?
– Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель.
2. У многих людей какие-то товары вызывают отрицательные эмоции или страх, и они не станут покупать их даже по самым низким ценам. Можете ли вы посоветовать что-нибудь маркетологу районной больницы для преодоления отрицательного отношения к инструментальному обследованию органов пищеварения?
Управление – комплекс операций по прогнозированию, планированию, организации, воздействию, мотивации и контролю («Предвидеть, значит управлять» – Кон Фу Дзы).
Менеджмент – воздействие с помощью других.
Цель – то к чему стремиться организация, результат деятельности.
Стратегический маркетинг – выбор товара и сегмента рынка для его эффективной реализации. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т. е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.
Реклама – безличностный, креативный способ передачи информации о товаре (услуге) от производителя к потребителю за плату.
Дизайн – придание функциональному предмету эстетически привлекательной формы.
Дизайн товара – сочетание в товаре функциональности и эстетической привлекательности для покупателя.
Стиль – отличающаяся общность.
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Спрос – количество товара, проданного в единицу времени.
Товар – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена.
Цена – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить (в экономике цена – денежное выражение стоимости).
Обменоведение – наука изучающая процессы обмена во всех проявлениях материи, энергии и духа (по Ю. В. Разовскому). Обменоведение как прикладная наука в сфере экономики, в том числе, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной, так и других видах экономики: традиционной, плановой, директивной, монополистической, олигархической, криминальной, теневой и др.
Обменовед – это исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое маркетинг?
а) сбыт товара;
б) система обмена товарами;
в) система, обеспечивающая максимальную прибыль;
г) система воздействия на скорость реализации товаров.
2. Что такое нужда?
а) отсутствие денег;
б) бедность;
в) нехватка чего-либо ощущаемая человеком;
г) потребность жить лучше.
3. Что такое потребность?
а) нужда, определяемая внешними факторами и состоянием потребителя;
б) количество потребляемых товаров;
в) то, что хотелось бы иметь.
Компетенция.
ПК-16 Владение пониманием основ менеджмента и маркетинга
Понятие и сущность маркетинга. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Один из основных принципов маркетинга заключается в том, чтобы…
– увеличить объемы сбыта продукции;
– продать все, что удалось произвести;
– производить только то, что нужно потребителю;
– постоянно совершенствовать товар без учета нужд потребителей.
Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1) производить только то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя и др. Багиев Г. Л. Маркетинг: уч. пособие для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общей редакцией Багиева. – 3 издание. – СПб.: Питер, 2006. – с. 41.
Понятие и сущность маркетинга / Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг ориентировалось на…
– потребности потребителя;
– эффективность производства и обращения;
– требования законодательства;
– возможности производства.
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общей редакцией Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – с. 41.
Понятие и сущность маркетинга / Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.
Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо характеризуется как…
– потребность;
– покупка;
– спрос;
– нужда.
Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общей редакцией Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – с. 31.
Игорь Кононов уже месяц не мыл машину. Хотя ему, казалось, сам Бог велел следить за чистотой транспортного средства тщательнее, чем кому бы то ни было. Фирма Кононова «Зебра» – крупный производитель аксессуаров и косметики для автомобилей. Под маркой «Зебра» выпускается 60 товаров: от карандаша для замазки трещин (за 45 руб.) до замшевой салфетки (196 руб.). Но Кононову не до лоска: в ноябре на его компанию посыпались крупные заказы, он даже выходные проводил на работе.
Подобно тому, как строительный бум в России привел к появлению сотен предприятий, производящих товары для ремонта, рост продаж легковых автомобилей (в 2,5 раза за шесть лет) озолотил производителей автокомпонентов, аксессуаров и т. д. Кононов, впрочем, начал свой бизнес раньше. Он стал производить тряпки с надписью: «Для автомобилей» еще в 1997 г. В ассортименте были также тряпки «Для полов» и «Для кухни», но автомобильные продавались лучше других – по 5000 упаковок в месяц. Рынок ведь был свободен, – вспоминает Кононов. – Чтоб протирать грязь в машине все пользовались старыми трусами».
Кононов к тому времени уже несколько лет торговал импортной полиролью, к которой прилагались салфетки для нанесения ее на поверхность. Тоже импортные – немецкой фирмы Vlieda. Выпускник МАИ, Кононов, взяв эти салфетки за образец, решил открыть российское производство. Он обратился к Серпуховскому НИИ нетканых материалов, где ему создали ткань, которая свойствами была похожа на салфетки Vlieda, но годилась для многократного использования. За два года сотрудничества с институтом Кононов разработал еще несколько разных мелочей для автомобилистов – тряпки для вытирания насухо, для нанесения полироли. Не нарушались ли при этом чужие патенты? Кононов говорит – «Нет. Мы нашли ткань, провели испытания, добавили больше хлопка, создали рельефную структуру, чтобы не было размазывания полироли», – поясняет предприниматель.
Выручка его фирмы тем временем удваивалась ежегодно. Вскоре появились и конкуренты, в тот же НИИ потянулись другие предприниматели. Кононов в итоге сменил институт, а сейчас и вовсе материалы закупает на заводах в Европе и Китае.
Компания «Кожа и технологии», один из конкурентов, раньше занималась производством аксессуаров из кожи и замши. Решив выпускать салфетки для чистки машины, компания создала собственное производство микрофибры (прочная ткань из ультратонких волокон, которая очень хорошо впитывает влагу). На «Зебру» здесь смотрят с высока. «То, что вы называете микрофиброй «Зебра» таковой не является. Микрофибра не может стоить 20 рублей», – уверяет генеральный директор фирмы Константин Шашкин, Кононов парирует: за последние 5 лет он поднял цены всего на 2,5 %, потому что у европейских партнеров цены не скачут так, как у российских производителей ткани.
Собственно же производство у «Зебры» сведено теперь к раскрою и фасовке. «Я не хочу иметь громоздкую компанию, – объясняет предприниматель. – Хочу, чтобы мою марку знали и любили». Цеха, где на полуавтоматических станках нарезают и упаковывают изделия, Кононов арендует на насосном заводе в подмосковном Одинцове (он и сам там живет). В штате всего 16 человек, включая трех управленцев и самого основателя компании, которому немало времени приходиться тратить на доведение продукции до ума.
Например, «Зебра» начала производить тряпку из замши для финишной полировки стекла, но оказалось, что пользоваться ею неудобно: прилипает к поверхности. Решение? Сделали рукавицу из замши, причем одна из сторон выполнена из специального впитывающего материала, чтобы размазывать чистящее средство. Доработали и губку для мытья стекол – автовладельцам нужно, чтобы одна сторона была с воском, поскольку гладкой стороной трудно удалить со стекла насекомых. Но больше всего Кононов гордится другим своим изобретением – впитывающим грязь ковриком для салона. Комплект состоит из двух штук и стоит 124 рубля, поглощает жидкости в 9 раз больше собственного веса, если верить буклету. Надо ли говорить, что коврик многоразовый?
Впрочем, основной продукцией «Зебры», как и 10 лет назад остаются салфетки для чистки салона и стекол – фирма выпускает их около 1 млн штук в год. Около 40 % товаров «Зебры» продается через торговые сети: продукция есть в гипермаркетах «Ашан», весь ноябрь компания выполняла заказ для крупнейшей сети супермаркетов «Магнит». В работе с розницей Кононов придерживался нестандартной тактики: он добился, чтобы товар попал на полки, но затем полностью отдал поставки оптовикам. В Москве, к примеру, у «Зебры» пять партнеров.
По оценке Forbes, годовая выручка «Зебры» не превышает $ 1 млн Кононов признается, что в последние годы продажи растут медленнее, чем раньше, – 30 % в год. «Величина фирмы для меня не самоцель» – уверяет он. Что тогда? Кононов говорит, что ему нужно тоже, что и всем автомобилистам: комфорт.