Kitabı oxu: «Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения», səhifə 2

И что же получите взамен? Заказчики будут больше спорить, ведь они не заплатили, следовательно, меньше ценят вас (!), даже если это происходит неосознанно. Они могут спокойно отменить встречу в последний момент, опоздать или вовсе не прийти, даже не предупредив вас, потому что они не заплатили и не чувствуют никакой ответственности. А шансы, что с вами заключат сделку или приобретут ваши товары и услуги, окажутся значительно ниже, чем если бы вы имели дело с платежеспособным клиентом!

Данные исследований и статистика подтверждают:

чем больше заказчики платят, тем больше они вас уважают!

Абсурд ситуации заключается в том, что платежеспособный покупатель не будет злиться из-за оплаты и жаловаться. Совсем наоборот – он еще сильнее зауважает вас. Так происходит потому, что подсознательно он оправдывает для себя цену, особенно высокую, тем, что вы эксперт и профессионал.

Взимая плату с самого начала – и меня не волнует, как принято на вашем рынке или что делают ваши конкуренты! – вы естественным образом отсеиваете хороших клиентов от «купонной толпы», что позволяет отличить клиентов, которые созрели для сделки и хотят приобрести ваши услуги или опыт, от тех, кто пока только прощупывает почву.

Так вы отделяете тех, кто действительно хочет что-то приобрести и готов инвестировать, от тех, у кого недостаточно серьезные намерения или нет особого желания. До кого я действительно хочу докопаться, так это до людей, которые встречаются с пятью разными экспертами или поставщиками, внушают каждому из них ощущение, что вот-вот согласятся на сделку, выжимают из каждого максимум информации, а потом пыжатся в одиночку.

Взимайте плату с самого начала.

Третья причина заключается в том, что, будучи экспертами и авторитетами в своей области (неважно в какой), вы располагаете важнейшим ресурсом – временем. Вы должны дорожить им и назначать за него соответствующую цену, иначе испортите свой имидж в глазах покупателей.

В экономике бытует термин «ценовое позиционирование».

Устанавливая конкретную цену на товар или услугу, вы подсознательно ставите их или себя в глазах клиента на определенный уровень и относите к определенной категории.

Выбраться из «ловушки», в которую вас загнал клиент, гораздо тяжелее, если вы проведете с ним встречу без оплаты. Например, многие предприниматели рассуждают так: «Если не взимать плату за пробную консультацию, заказчик увидит, насколько хороши мои услуги и насколько я профессионален, и захочет платить мне большие деньги в дальнейшем». Однако все происходит с точностью до наоборот:

шансы заключить сделку с клиентом, которого вы проконсультировали на безвозмездной основе, уменьшаются, а не увеличиваются!

Это обусловлено тем, что заказчик, который настаивает на бесплатной встрече, не так уж хорош для вас, а заодно и тем, что он не воспринимает вас как достаточно компетентного и профессионального специалиста, если вы не запрашиваете оплату. Тем более если вы сами приходите к клиенту, а не наоборот. И поскольку он подсознательно позиционирует ваше время как не представляющее денежной ценности – не удивляйтесь, вы ведь делали то же самое! – с какой стати ему платить в дальнейшем? В конце концов, он уже получил ваше время бесплатно! Даже если некоторые из ваших клиентов (всего несколько) продолжат работать с вами, с чего бы им платить много? Согласитесь, наверное, вы не так профессиональны, если мотаетесь со встречи на встречу и ничего не зарабатываете?

Если хотите зарекомендовать себя на рынке или стать авторитетом в глазах потребителей, которые вас толком не знают, – взимайте с них плату с самого начала.

Несколько лет назад ко мне обратилась вице-президент по маркетингу крупной международной компании и попросила о встрече. Она прослушала мою лекцию «Мотивация клиентов к действию и вывод нового продукта на рынок» на одной масштабной конференции и осталась под впечатлением. По ее словам, тема моего выступления – именно то, что требуется ее компании, поскольку они готовятся запустить новый продукт.

Я сказал, что с удовольствием проконсультирую ее, уточнил несколько деталей и озвучил цену. Она слегка удивилась, что я попросил денег, и ответила: «Нет, нет, мы хотим провести только ознакомительную встречу».

Я поинтересовался, что же она имеет в виду, и получил ответ: «В настоящее время мы рассматриваем возможность сотрудничества с несколькими специалистами. Мы вместе с другими топ-менеджерами организуем встречу с вами, проконсультируемся насчет нашего продукта и в итоге выберем, с кем работать».

Что же вице-президент по маркетингу, с которой я не был ранее знаком, на самом деле мне сказала? Мол, она и несколько других менеджеров бесплатно встретятся со мной (несомненно, в их офисе, раз уж мы играем по их правилам), расскажут о запуске продукта и выведут меня на разговор. Параллельно они пообщаются с парочкой других консультантов и, наконец, решат, продолжать со мной работать или нет.

Я поделился этой историей с парой человек, и они ответили: «Нет ничего страшного в том, что тебя хотят узнать получше». Но что вообще значит «узнать меня получше»? Они ведь не собираются задавать личные вопросы, и моя частная жизнь их не интересует. Им нужны мои знания, мой опыт, мои способности и т. п.

Те же люди предложили: «Ладно, встреться с ними, но не предоставляй никакой информации. Если тебе зададут профессиональные вопросы, скажи, что они получат ответы на следующей платной консультации, когда выберут тебя».

Серьезно?! Давайте попробуем представить себе ситуацию. Я прихожу на встречу с несколькими менеджерами компании. Я уже нахожусь в невыгодной переговорной позиции, потому что пришел на их условиях. Ко второму или третьему вопросу (буквально через пару минут) они перейдут на профессиональные темы – собственно, для этого мы и собрались. И что дальше? Я сохраняю за собой право хранить молчание? Сидя прямо напротив?

А если в этот момент я участвую в своего рода прослушивании, как же я должен произвести на них впечатление и продемонстрировать им свой профессионализм, если я не буду отвечать на вопросы и выдавать драгоценные знания?

Единственный способ произвести впечатление и оправдать мое присутствие на этой встрече – предложить наилучшие решения. Что помешает заказчикам прибегнуть к ним самостоятельно после разговора со мной? Или обсудить мои идеи с другим консультантом? Если клиенты не заплатят за встречу, какова вероятность, что они оценят полученную информацию и воспримут меня как авторитетного профессионала?

Естественно, я не был готов провести встречу бесплатно, я объяснил вице-президенту по маркетингу, что беру деньги за консультации, потому что действую максимально профессионально: накануне изучаю продукт и его запуск, самостоятельно анализирую тему и объясняю заказчику, какие материалы необходимо мне прислать, все их читаю и, наконец, прихожу подготовленным на встречу и сразу приношу пользу.

Как я уже говорил,

если я приношу пользу с самого начала, то и платить мне должны с самого начала.

Я не верю в ознакомительные встречи.

А теперь задайтесь вопросом: что, если клиент действительно хочет узнать вас получше? Он наслышан о вас, думает об обращении к вам, но все еще не до конца созрел, чтобы заплатить.

Не вопрос! Хотите познакомиться со мной поближе совершенно бесплатно? У меня есть личная страница и бизнес-аккаунт, канал на YouTube с сотнями видеороликов и часами обучающих тренингов, а еще LinkedIn, Twitter⁸, почтовая рассылка и бесчисленные статьи на каждом из трех моих сайтов.

Я или кто-то из членов моей команды пришлем вам ссылки, материалы и бесплатные видео. Более того, я – как правило, лично – проведу короткий телефонный разговор, мы познакомимся и обсудим ваши потребности. Вполне возможно, если речь пойдет о серьезном проекте, я приглашу вас в качестве гостя на одну из своих масштабных конференций.

Но если вы хотите получить индивидуальную консультацию лицом к лицу – платите. Такова моя бизнес-модель на протяжении последних двух десятилетий, и, на мой взгляд, она самая оптимальная для любой сферы. Таким образом, ваши клиенты начнут уважать вас гораздо больше, а вы выделитесь среди конкурентов и повысите свои шансы быть выбранными.

В описанном мною случае так и произошло. Не сразу, потребовалось несколько недель разговоров и переписки по электронной почте, но в конечном счете руководители компании встретились со мной за установленную плату и выбрали меня для дальнейшего сотрудничества. В последующие годы мы реализовали несколько очень хороших проектов, которые принесли прибыль как мне, так и им.

Впоследствии выяснилось, что они связались с пятью ведущими консультантами, и только я попросил заплатить за встречу. Сначала они рассердились и изумились, но потом им стало любопытно, а еще благодаря моему ответу меня оценили выше. Безусловно, далеко не каждая история со счастливым концом; бывали и такие, что дело срывалось после первого телефонного разговора, когда я не соглашался на бесплатную консультацию.

Но мой многолетний опыт показывает, что клиент, который действительно хочет вас заполучить, охотно заплатит.

Гораздо лучше не иметь дела с тем, кто просто хочет выдоить ваши знания, устроить вам прослушивание, попутно встретиться с несколькими другими поставщиками бесплатно и дать себе возможность использовать полученные знания без вас.

Если вы эксперт в своей области, самый ценный ресурс – это… ваши знания. Второй по значимости ресурс – это… ваше время. Не раздавайте свое время и знания бесплатно. И это справедливо для любой сферы, любого рынка и любой профессии. У заказчика есть достаточно способов познакомиться с вами, прежде чем начать сотрудничать, и для этого вовсе не обязательно встречаться с ним бесплатно.

ПОЧЕМУ НЕ СТОИТ ДРАМАТИЗИРОВАТЬ, КОГДА РАЗГОВАРИВАЕТЕ С КЛИЕНТАМИ О ВЫСОКИХ ЦЕНАХ

Представьте себе ситуацию (некоторым из вас, вероятно, и представлять не придется): вы, уставший, приходите вечером домой после работы, и ваш партнер заявляет: «Нам нужно поговорить». Вы сидите на диване в гостиной, напряженный и обеспокоенный. Что случилось? Что вы натворили? Чего хочет партнер? Вы взвинчены и уверены, что вот-вот разойдетесь.

Вы занимаете оборонительную позицию и уже вовсю готовите контраргументы, хотя пока не знаете, что именно предстоит опровергать, и тут ваш партнер выдает что-то вроде «Я неоднократно просил(а) тебя выносить мусор каждое утро, когда ты выходишь из дома. Но ты забываешь уже не первый раз, из-за чего на кухне дурно пахнет. Пожалуйста, позаботься об этом в следующий раз».

Что это было? Ненужная драма! Вас заставили беспокоиться и переживать на пустом месте! Сделали из мухи слона!

И если в сфере отношений люди, к сожалению, часто так поступают, существует еще одна область, в которой многие излишне драматизируют, – когда разговор заходит о ценах! Я постоянно слышу это от клиентов на бизнес-консультациях и встречах, в работе с колл-центрами и при прослушивании записей разговоров менеджеров по продажам.

Большинство людей не умеет и не любит продавать, потому что их никто толком не научил, и потому что им проще рассказывать о своем продукте, а не обсуждать цену. Они чувствуют неловкость и разыгрывают ненужную драму на этапе продаж, когда все-таки приходится говорить о цене (что неизбежно в коммерческих переговорах, иначе у вас никто и никогда ничего не купит). Продавцы выдают покупателю что-то вроде «Теперь нам нужно поговорить о деньгах», проводя ужасную параллель с «нам нужно поговорить» в близких отношениях. Когда разговор заходит о стоимости, тон голоса или темп речи меняется, взгляд опускается или запал теряется и т. д.

Что произойдет? Во-первых, если вы дадите понять, что затрудняетесь говорить о деньгах, клиент обязательно это почувствует! Тем самым вы сделаете эту часть разговора еще более проблематичной и обременительной для себя.

Во-вторых, увеличится вероятность, что покупатель вступит в спор из-за цены и скажет: «Это слишком дорого». Он попросит скидку, рассрочку и т. д., а все потому, что вы сигнализируете о слабости, неуверенности и дискомфорте.

В-третьих, клиент сразу же напряжется, разволнуется и начнет защищаться, и в результате ход разговора изменится в худшую сторону!

Что же делать?

Превратите разговор о деньгах в как можно более «нечаянный» – сделайте его естественной частью беседы. Не устраивайте драму, не сбавляйте обороты во время обсуждения стоимости. Напротив, поддайте жару, ведите разговор с той же скоростью и уверенностью, которых придерживались ранее, когда описывали клиенту свой товар или услугу, идею, предложение или решение.

Называйте цену во весь голос, без театральной паузы, уверенно поддерживайте разговор и напоминайте о выгоде, которую заказчик получит после оплаты. Если вам по душе запрашиваемая цена, то и он будет чувствовать себя комфортно!

Если вы относитесь к оплате как к чему-то естественному, очевидному и само собой разумеющемуся (даже при высоких ценах!), то и клиент будет относиться к ней так же, что позволит избежать ненужных споров и возможного сопротивления.

ПОЧЕМУ НЕ СТОИТ ПРЕДОСТАВЛЯТЬ КЛИЕНТАМ СКИДКИ

Как гласит известная поговорка, лжецам нужна очень хорошая память. Почему? Чтобы помнить, что, кому и когда они сказали. Надежные люди всем говорят одно и то же, поэтому им не нужно запоминать, какую версию и кому они рассказали.

Я уже много лет привожу этот пример, когда речь заходит о скидках для клиентов.

Предприятия и люди, которые работают неорганизованно – всегда поражаюсь тому, как их много, – не придерживаются фиксированного прайс-листа и определенных условий для заказчиков. Они оправдываются перед собой и остальными, что «это неважно», «я чувствую клиента в ходе разговора и именно так устанавливаю цену», «заказчики с разными финансовыми возможностями готовы заплатить разные цены», «я прекрасно обхожусь без прайс-листа» и т. д.

На практике это в основном приводит к беспорядку. Во-первых,

вам нужна очень хорошая память, чтобы помнить, какую цену вы назначили каждому клиенту…

В большинстве случаев люди не обладают такой хорошей памятью и в конечном итоге плохо выглядят в глазах покупателей. Результатом чаще всего становится слишком низкая цена или значительная скидка, так как заказчики нередко злоупотребляют вашей рассеянностью.

Во-вторых, грамотный и успешный процесс продаж, независимо от результата, – тот, в котором вы руководите разговором, а не клиент.

Когда условия всем ясны (вам в первую очередь), когда цены на каждый продукт, операцию или услугу фиксированные, а главное,

когда вы хорошо ориентируетесь в расценках и удовлетворены ими, вы будете уверенно управлять процессом продаж и шансы заключить сделку значительно возрастут.

Напротив, если клиент чувствует, что вас можно уломать, что вы сомневаетесь в установленной цене, что любая названная вами сумма подвержена изменению, а любое упомянутое вами условие подлежит обсуждению, то он будет спорить, упрямиться и, что самое страшное, меньше вас уважать.

Я утверждаю, что не стоит делать скидки, особенно если вы продаете по высоким ценам и позиционируете себя как эксперта в глазах покупателей – ибо с экспертами меньше спорят. Клиенты относятся к экспертам с большим уважением и рассказывают о них другим. Клиенты охотно платят экспертам и практически никогда не просят у них скидку, а если и просят, то не надеются ее получить.

Если вы хотите, чтобы вам больше платили, вас внимательнее слушали, с вами чаще заключали сделки и реже спорили, ведите себя в разговоре с клиентами как профессионал и эксперт. Тогда блестящая память вам не понадобится.

В следующей главе я расскажу о том, как заявить о себе как об эксперте.

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ ЗАПОВЕДИ № 1

Назначайте высокие цены на свои товары и услуги

Продавайте проблему перед ее решением

• Чем более важна (или срочна) для клиентов проблема или потребность, тем больше они будут готовы заплатить за ее решение.

• Если вы хотите продавать по высоким ценам, вам нужно проникнуть в сознание клиентов и понять, почему они покупают у вас – а не почему вы хотите им продать. Большинство людей оценивают себя слишком низко и впоследствии не знают и никогда не узнает, сколько они могли бы получить на самом деле.

• Добивайтесь повышения цен на свои товары и услуги. Когда вы ведете переговоры по финансовым вопросам, необходимо ориентироваться не на то, сколько денег вы хотите и сколько готовы уступить, а на другую сторону – сколько они готовы и могут заплатить и какую пользу они извлекут из вас. Какова реальная стоимость продукта или услуги? Столько, сколько покупатели готовы заплатить! Прежде чем начать рассказывать клиентам об изменении расценок, вы должны почувствовать себя уверенно и комфортно и убедиться, что повышаете цены по веским причинам. Если вы продаете (помимо всего прочего) свое время и знания – взимайте плату с первой встречи. Если вы приносите пользу с самого начала, то и платить вам должны с самого начала.

• Чем больше клиенты платят, тем больше они вас уважают!

• Когда вы устанавливаете конкретную цену на товар или услугу, вы подсознательно позиционируете свой продукт и себя самого в глазах клиента на определенном уровне или в отдельной категории.

• Если вы эксперт в своей области, самый ценный ресурс – это ваши время и знания. Не раздавайте их бесплатно.

• Превратите разговор о деньгах в как можно более «нечаянный» и сделайте его естественной частью беседы. Не разыгрывайте драму и не падайте духом, когда говорите о ценах.

• Когда вы ориентируетесь в собственных расценках и удовлетворены ими, вы будете уверенно управлять процессом продаж – и шансы заключить сделку значительно возрастут!

Заповедь № 2. Креативно заявите о себе как об эксперте в своей области даже на конкурентном рынке

ДО ТЕХ ПОР ПОКА ВЫ НЕ ПОСТРОИЛИ ЛИЧНЫЙ БРЕНД, ВАШИ ДОХОДЫ В ОПАСНОСТИ!

Несколько лет назад клиент рассказал мне удивительную историю. Он занимался импортом компьютеров и пытался продавать их компаниям. В большинстве случаев он сталкивался с отказами и отговорками и не понимал почему. Его компьютеры были лучше и дешевле, чем у конкурентов, что, по идее, мечта любого менеджера по закупкам. В какой-то момент, чтобы разобраться в ситуации и стать эффективнее, поставщик начал задавать вопрос о причинах отказа, и один из опрошенных дал шокирующий ответ.

Менеджер по закупкам сказал: «Послушайте, я знаю, что ваши компьютеры дешевле и лучше, чем у IBM, но я все равно закажу следующую партию компьютеров у них. Почему? Да потому что меня не уволят, если вдруг возникнут проблемы или неполадки с компьютером, заказанным у IBM. Но если я сделаю ставку на вас и что-то пойдет не так, меня уволят!»

Поразительный, но в то же время ожидаемый ответ. Менеджер по закупкам озвучил моему клиенту то, что думали все остальные, кто не покупал у него. Услышав эту историю, я совсем не удивился, поскольку мне знакомы подобные ситуации. Когда я только начинал продвигать лекции для менеджеров и торговых агентов, я знал, что именно специалист по обучению решает, приглашать меня выступить или нет. Я был уверен, что он действительно заботится о том, чтобы лекция была полезной и познавательной для участников, дабы со временем они могли применить полученные знания и увеличить прибыль компании. Боже, как я был наивен.

Ведь о чем на самом деле специалист по обучению заботится в первую очередь?

О том, чтобы лекция понравилась людям в конкретный момент и, главное, чтобы никто на нее не пожаловался! Чтобы никто из менеджеров не вышел в шоке и со словами: «Что это за лекция?! Кто этот чудовищный лектор?! Неужели мы потратили столько денег на это?!» Из-за одного скучного оратора специалисту по обучению могут влепить выговор, а быть может, и уволить. Поэтому он предпочитает, как правило, не рисковать, а нанимать известных, успешных спикеров – или, иными словами, бренды! Такие люди-бренды с наибольшей вероятностью проведут хорошую, приятную лекцию и с наименьшей вероятностью создадут проблемы. Впрочем, даже если таковые возникнут, всегда можно ответить жалующемуся менеджеру с изумлением: «Ну что вы хотите? Его так рекомендовали, и у него такой опыт… кто бы мог подумать, что он окажется ужасен?»

Прямо как в случае с тем менеджером по закупкам, которого не уволят, если он будет покупать у IBM…

Итак, вернемся к импортеру компьютеров, который тягается с IBM. У него есть два варианта.

Первый – сдаться, потому что у него как у представителя малого бизнеса нет никаких шансов выдержать конкуренцию с огромной компанией, и ему стоит свернуть свое предприятие.

Второй вариант – остаться в игре! Не пытаться стать IBM (шансы все равно невелики), а стать лучшей из возможных версий самого себя. Поставщику компьютеров следует грамотно построить свой бренд, чтобы покупатели знали и чувствовали: у него тоже есть достижения, у него тоже есть послужной список, у него тоже есть довольные клиенты, он тоже давно на плаву и т. д. Это так называемые социальные доказательства, о назначении которых я подробнее расскажу в Заповеди № 10. Клиенты будут готовы рискнуть и поработать с имеющим социальные обязательства специалистом или заказать у него товары.

Соответственно, если вы хотите продавать, но плохо осведомлены о рынке или если речь идет о новом клиенте, вы должны повысить степень доверия клиента к работе с вами. Тогда вы минимизируете опасения, что в случае сотрудничества с вами произойдет что-то неприятное или что он получит жалобу за то, что предпочел работать с вами.

ЧТО ПРОИЗОЙДЕТ, ЕСЛИ КОНСУЛЬТАНТ ПО ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТУ ОПОЗДАЕТ?

В 2003 году я посетил лекцию по тайм-менеджменту, и лектор опоздал… И по сей день я помню это очень отчетливо. Представьте себе ситуацию: десятки людей ждут в аудитории преподавателя, который должен был начать доклад в 9:00.

Все собрались вовремя и уже заждались, а лектор, которого мы раньше не встречали, вбежал в 9:10, запыхавшийся и раскрасневшийся. Он подготовил презентацию и в 9:15 начал лекцию со слов: «Извините за опоздание, неожиданно образовалась пробка, которую я не учел, когда выезжал из дома… А теперь позвольте объяснить вам, как грамотно распоряжаться своим временем». Само собой, вы понимаете, что с этого момента уже не имело никакого значения, что он рассказывал, потому что, опоздав, он потерял свою аудиторию, которая больше не рассматривала его как авторитетного профессионала.

В конечном счете, чего люди, в числе прочего, ожидают от экспертов? Чтобы они применяли на практике то, о чем рассказывают. И подкрепляли слова действиями. Если обучает тайм-менеджменту – он должен начинать вовремя! Если проводит тренинги по похудению – не должен иметь лишний вес. Если читает лекции о том, как сделать состояние в определенной сфере, – не должен жить дома у родителей.

За свою карьеру я повидал немало подобных примеров…

Несколько месяцев назад ко мне обратилась одна крупная и широко известная компания и попросила выступить перед их продавцами и менеджерами. Им нужен был тренинг на тему того, как повысить продажи брендов, как установить и запросить более высокие цены на флагманские продукты, а также как правильно реагировать на возражения по типу «для меня дороговато».

Я озвучил расценки, и угадайте, что произошло? Они заявили, что я дорого стою, что у них запланирован гораздо меньший бюджет на тренинг, и попросили снизить цену.

Я не стал уступать и отказался снижать сумму даже на один доллар. В ходе дальнейших переговоров я не намеревался поднимать вопрос о цене в принципе. Я говорил лишь о той выгоде, которую компания получит в результате увеличения доходов, при условии, что хотя бы некоторые из участников применят на практике пусть даже малую часть того материала, что я преподнесу и отработаю с ними, а также о том, что для них тренинг – это инвестиция (деньги, которые окупятся), а не статья расходов.

В итоге я убедил их, и меня пригласили по первоначально запрошенной мной цене. Я спорил не из самолюбия или желания перевоспитать, а из убежденности, что названная мной цена полностью оправдана и я могу внести ощутимый вклад в увеличение их доходов. Когда мы наконец договорились, я вспомнил опоздавшего консультанта по тайм-менеджменту и задумался: как бы мне вообще удавалось сохранять авторитет и позиционировать себя как эксперта по продаже брендов, по преодолению ценового сопротивления, если бы я снижал собственные цены и делал скидку, чтобы продать товар? Ведь это нелогично и заведомо не работает!

Если вы хотите, чтобы окружающие воспринимали вас всерьез, клиенты видели в вас авторитетного профессионала и покупали у вас, а не у ваших конкурентов, платили цены гораздо выше средних, а ваше сообщество фанатов и последователей постоянно росло – и да, чтобы ваши дети прислушивались к вам и видели в вас пример для подражания, – тогда придется жить так, как вы учите других, и пользоваться теми советами и инструментами, о которых рассказываете.

КАК ЗАСТАВИТЬ КАЖДОГО ВАШЕГО КЛИЕНТА ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ОСОБЕННЫМ (ДАЖЕ ЕСЛИ У ВАС ИХ МНОГО)?

Много лет назад один из моих клиентов, агент по недвижимости, поведал мне следующую историю.

Когда он был молодым и «голодным» риелтором, среди его коллег прошел слух об очень пожилом мужчине, который планирует продать дом и переехать в дом престарелых. Молодой агент по недвижимости решил, что сделает все возможное, чтобы заключить со стариком эксклюзивный договор⁹.

На протяжении двух недель риелтор навещал старика и ежедневно проводил с ним по несколько часов. Всякий раз они выпивали по несколько чашек чая под бесчисленные рассказы старика, который, разумеется, никуда не спешил и радовался такой компании. В конце каждой встречи молодой специалист по недвижимости пытался уговорить старика подписать соглашение об эксклюзивности. Тот неизменно отвечал: «Завтра, завтра мы подпишем». Спустя две недели после первой встречи, попивая третью чашку чая, старик сообщил, что решил поручить продажу дома другому агенту по недвижимости и уже подписал с ним эксклюзивный договор. Риелтор удивился и спросил: «Почему? Я же сидел с вами каждый день в течение последних двух недель!» Старик ответил, что именно в этом и заключается проблема: «Вы не производите впечатление достаточно занятого человека, а я бы предпочел доверить дом тому, у кого полно работы и много клиентов».

То есть молодой риелтор, со своей точки зрения, оказал услугу наилучшим образом и вложил в сделку много времени и сил, но чем больше он вкладывался и завязывал «дружбу» с потенциальным клиентом, тем дальше ускользала возможность заключить договор и тем стремительнее падал его профессиональный авторитет.

Как должна вести себя компания, продающая бренды?

Как должен вести себя эксперт?

Как авторитет становится авторитетом?

Ответ кроется, во-первых, в том, как человек держится со своими клиентами. Во-вторых, в принципе, известном как парадокс роскоши. Его суть состоит в том, что в работе с клиентами человек-бренд или авторитет руководствуется двумя параллельными постулатами или доктринами, которые дополняют друг друга, но вместе с тем противоречат друг другу.

Первый постулат гласит: клиент – король. Второй – но только на ваших условиях! Между этими утверждениями есть противоречие, отсюда и парадокс. Ведь если клиент – король, то, по идее, каждая сделка должна осуществляться так, как он пожелает: на его условиях, в удобном ему месте, по комфортной ему цене и т. д.

Именно так, кстати, поступает большинство компаний, которые в отношении покупателей придерживаются (неверного!) принципа «клиент всегда прав».

Это означает, что они готовы подстраивать свои условия, цены и профессиональные стандарты под пожелания заказчиков.

Это неправильно, поскольку тормозит сделку, подрывает авторитет компании, а в долгосрочной перспективе еще и приводит к финансовым потерям и снижению качества заказчиков на менее подходящих деятельности компании.

Тем не менее статус человека-бренда подводит нас ко второму постулату – только на ваших условиях! Иными словами, как только клиент вступит в ваш «закрытый клуб», он получит фантастическое обслуживание, вы исполните все данные ему обещания и сделаете все возможное для достижения хороших результатов в его интересах. Но – и это очень важное «но» – чтобы вступить в ваш «закрытый клуб», заказчик должен принять ряд условий – установленные вами цену и место, ваши профессиональные требования, сроки оплаты и т. д. – без уступок и скидок.

Как раз эти требования и положения – вопреки инстинкту – повысят вероятность того, что клиент заключит с вами сделку, и, конечно же, вероятность того, что он проникнется к вам уважением и посчитает вас авторитетом.

Вернемся к риелтору и старику.

Один из моих руководящих принципов в бизнесе – важно, чтобы покупатель знал, что у вас много других заказчиков, но не чувствовал нехватку внимания. Если клиент почувствует, что он первый, единственный или один из немногочисленных ваших покупателей, это нехорошо. Шансы заключить сделку упадут. С другой стороны, если клиент знает, что у вас много покупателей и вы очень заняты, и он почувствует, что у вас нет на него времени, что вы недоступны, когда он звонит, приходите на встречу неподготовленным, беседуете по телефону с другими заказчиками во время встречи и т. д., это тоже нехорошо. Опять же, вероятность того, что он заключит с вами сделку, уменьшится.

Клиентам необходим индивидуальный подход: они хотят почувствовать себя знаменитостями и получить признание.

Каково же решение? Как учесть «парадокс роскоши» в отношениях с клиентами? Как найти золотую середину в обращении с покупателями? Как повысить вероятность того, что заказчик захочет заключить с вами сделку?

Все дело в балансе – не будьте слишком доступны и не будьте слишком заняты.

Во время встречи или разговора с клиентом уделите ему все свое внимание, придите подготовленным, продемонстрируйте настоящую любовь. Вспомните, что он говорил в прошлый раз, и дайте ему почувствовать, что на данный момент для вас нет лучшего занятия, вы не собираетесь никуда уходить и нет никого другого, с кем бы вы сейчас хотели быть, – до тех пор, пока не придет пора заканчивать встречу. Затем выделите время для того, чтобы посидеть или поговорить с другим заказчиком – и подарите ему точно такие же ощущения!

Обозначьте для своих клиентов границы, в пределах которых предоставляйте им наилучшее обслуживание и уделяйте максимум внимания. Так со временем вы сможете создать лояльное сообщество заказчиков, которое будет только расти.

Молодой агент по недвижимости не установил границы со стариком, не дал толком понять, что его время как специалиста ценится, не рассказал о других своих клиентах и о других делах, которыми он занимается. Он снова и снова соглашался прийти к пожилому мужчине домой, хотя у него на руках не было подписанного контракта. Несмотря на приложенные усилия, молодой риелтор сорвал сделку, потерял заказчика и вдобавок ко всему, конечно же, обиделся.