Kitabı oxu: «Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения», səhifə 4

Безусловно, вы можете выпустить немного своих знаний бесплатно – в виде роликов, рассылок, постов, подкастов, интервью для СМИ, гайдов, рецептов, советов, коротких телефонных разговоров с заказчиками и т. д. – но только в том случае, если это часть вашей бизнес-модели и если они распространяются, чтобы пробудить стремление к большему и побудить кого-то из клиентов заплатить за это.

Как эксперт, вы обладаете товаром – вашими временем и знаниями. Не раздавайте их даром всем желающим.

ЧТО РАБОТОДАТЕЛИ УЧИТЫВАЮТ СЕГОДНЯ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ, РЕШАЯ, СТОИТ ЛИ ПРИНЯТЬ ВАС НА РАБОТУ?

В начале 2013 года я принимал участие в конференции в Калифорнии. Как-то вечером я встретился с хорошим другом, который жил в Кремниевой долине и на тот момент искал работу. Он многие годы внимательно следил за всем, что обо мне писали и что я публиковал, и в самом начале разговора попросил объяснить более подробно, как на самом деле работает экспертная индустрия, частью которой я являюсь.

В двух словах – если захотите услышать исчерпывающее объяснение, вам придется принять участие в моих конференциях и тренингах, – я объяснил ему, что эта индустрия представлена людьми, которые заявляют о себе и продвигают себя в области знаний, в которой они очень хороши и обладают относительным преимуществом перед подавляющим большинством. Я добавил, что для достижения успеха в этой области «желательно, чтобы ваш опыт был нестандартным и подпадал под категорию так называемых жизненных навыков».

Жизненные навыки – это те сферы, которые очень важны для нас: успех в бизнесе, достижение финансового изобилия, поиск любви, налаживание межличностных отношений, ведение здорового и спокойного образа жизни, совершенствование романтических отношений, развитие нашего тела и т. д.

У всех этих навыков есть одна общая черта – их не преподают в рамках формального образования ни в детском саду, ни в школе, ни в университете. И вот тут-то на первый план выходит экспертная индустрия, поскольку она обучает этим вещам в рамках неформального образования.

Друг внимательно слушал мои объяснения, и, судя по его словам, впервые слышал о подобном. Позднее я спросил его, как продвигается поиск работы. Его опыт и резюме впечатляли, особенно для человека моложе 40 лет. Я ожидал подробностей о собеседованиях, телефонных звонках, рассылаемых электронных письмах и прочем, но вместо этого он потряс меня, сказав: «Я уже опубликовал несколько статей, мой блог тоже готов, а сайт – в стадии разработки».

«Что, прости?! – изумленно спросил я. – Зачем наемному работнику, пусть даже самому высококлассному, заводить блог и сайт?»

И друг объяснил мне, что, поскольку рынок сейчас очень конкурентный и на каждую вакансию стремится наброситься множество людей, требуется сделать нечто большее, чем просто разослать резюме и надеяться на лучшее. Он сказал, что необходимо определить для себя сферу компетенции и создать своего рода «визитную карточку профессионала», которая характеризовала бы вас и вашу деятельность на сегодняшний день таким образом, чтобы вы выделялись на фоне других представителей этой области знаний.

Далее он сказал, что следует создать блог и веб-сайт, где вы будете делиться информацией по тематике своей профессиональной специализации, анализировать ситуацию на рынке, писать статьи и посты и публиковать их в авторитетных газетах и журналах, а также на профильных сайтах, отвечать на статьи других авторов и высказывать свое профессиональное мнение и т. д. Только в этом случае вы сможете стать лидером мнений в конкретной отрасли и вместо резюме (или в дополнение к нему) высылать потенциальному работодателю ссылки на свой сайт, блог и публикации.

Получив отклик на вакансию, работодатели в Кремниевой долине первым делом изучают ваше интернет-присутствие и составляют представление о характере ваших знаний и опыта на основании опубликованных вами материалов. Только в том случае, если увиденная информация удовлетворит их и вызовет интерес и любопытство, они пригласят вас на собеседование.

«Ты только что описал именно то, чем мы занимаемся в экспертной индустрии! – сказал я ему. – Все, что ты мне рассказал, свидетельствует о том, что ты фактически делаешь и воплощаешь в жизнь!»

И я поймал себя на мысли: как же это удивительно, что экспертная индустрия добралась и до рынка наемных работников и соискателей и что те, кто не избирает для себя область знаний, не проводит дифференциацию, не занимается брендингом и не создает виртуальную личность и все эти страшные слова, а продолжает рассылать резюме по электронной почте, все еще живут в XX веке и практически лишены шансов найти работу на современном конкурентном рынке.

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ ЗАПОВЕДИ № 2

Заявите о себе как об эксперте в своей области

• Если вы хотите продавать новым клиентам, вы должны повысить степень их доверия к работе с вами.

• Люди ожидают от экспертов, чтобы те применяли на практике то, о чем рассказывают, и подкрепляли свои слова действиями.

• Люди-бренды руководствуются парадоксом роскоши – двумя параллельными постулатами, которые дополняют друг друга, но вместе с тем противоречат друг другу. Первый постулат гласит: клиент – король. Второй: но только на ваших условиях!

• Важно, чтобы покупатель знал, что у вас есть много других заказчиков, но он не должен чувствовать, что это так. Все дело в балансе: не будьте слишком доступны и не будьте слишком заняты.

• Обозначьте границы для клиентов. В пределах этих границ предоставляйте им наилучшее обслуживание.

• Эксперт должен сам определять, с какими клиентами он хочет работать, и увольнять тех, которые ему не подходят.

• Никто не может в точности скопировать или сымитировать вас, потому что каждый человек уникален и неповторим – посему, пока вы активны, изобретательны, публикуетесь и т. д., у вас будет относительное преимущество.

• Выйдите на авансцену и не бойтесь делиться знаниями (своими лучшими знаниями!) на всевозможных платформах, но всегда оставляйте у клиентов жажду большего.

• Во время коммерческой встречи или при передаче сообщения клиенту никогда не говорите напрямую о конкурентах! Рассказывайте о себе, продвигайте свою деятельность или услуги и их ценность, объясняйте свои сравнительные преимущества.

• Учиться можно у любого человека. Сосредоточьтесь на том, как он делает то, в чем успешен.

• Если вы эксперт, который сформировал уникальность, накопил собственные знания и провел дифференциацию, то вас невозможно заменить.

• Если вы эксперт, вы находитесь на «ценностном рынке» – вы можете с легкостью назначать высокие цены, и ваша рыночная стоимость высока.

• Тот, у кого сложилось о вас хорошее мнение, приобретет вашу продукцию с большей вероятностью.

• Тот, кто попросит что-то дополнительное и сразу же получит положительный ответ с улыбкой, будет больше рассказывать о вас и обеспечит вам бесплатную рекламу.

• Наемным сотрудникам тоже необходимо продвигать свой бренд и создавать сообщество клиентов или фанатов, чтобы увеличивать свою стоимость, – как на текущем месте работы, так и на последующих.

• Товар, которым торгуют эксперты, – это их знания.

• Вам необходимо избрать для себя область знаний, провести дифференциацию и создать виртуальную личность.

Заповедь № 3. Мотивируйте людей действовать, даже если они не собирались у вас покупать

ЧТО БОЛЬШЕ ВСЕГО МОТИВИРУЕТ ЛЮДЕЙ ДЕЛАТЬ ПРИВИВКИ?

В 1960 гг. исследователь Говард Левенталь изучал, в какой степени страх побуждает людей к действию. Он раздал группе студентов брошюры о важности прививок и рисках, связанных с отказом от вакцинации. По прошествии месяца оказалось, что привилось всего 3% из группы. Левенталь выяснил, что испытуемые осознали значение вакцинации и опасные последствия, к которым приводит отказ от ее проведения. Некоторые из них даже изъявили желание вакцинироваться, но не довели дело до конца. Я называю это явление «клиенты, ждущие у моря погоды».

Прорыв в исследовании произошел, когда Левенталь раздал студентам инструкцию, как добраться до клиники, и уточнил часы ее работы. Процент прошедших вакцинацию участников вырос с 3% до 33% – 1,100-кратное процентное увеличение¹⁶!

Какой напрашивается вывод? Хотя страх, осведомленность и желание действовать – мощная движущая сила, поступки часто определяются мелочами. Поэтому, если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, покажите им, насколько это легко и просто, и тогда они возьмут и начнут действовать.

В последние годы многие из тех, кого я встречал на различных мероприятиях и с кем хотел установить контакт, говорили: «У меня нет с собой визитной карточки. Просто вбейте меня в Google, и вы узнаете все подробности».

А я хочу сказать (вам, а не им): не сотрясайте воздух! Большинство людей не станет вас гуглить! Это слишком сложно. К тому времени, как я доберусь до компьютера, я даже не вспомню ваше полное имя. А если и попытаюсь найти вас в Google, то очень быстро сдамся, если не обнаружу контактную информацию на вашем сайте меньше чем за минуту, даже если бы хотел поддерживать с вами связь, – потому что я занят и мне не до того, и у меня нет времени, а может, внезапно возникли другие дела. Так почему бы просто не взять с собой на мероприятие визитную карточку или хотя бы не сообщить мне все свои данные?!

Другой пример.

Исследование онлайн-регистрации показало, что если на кнопке регистрации написать, например «Получить подробную информацию о конференции», то коэффициент конверсии (количество перешедших по ссылке людей из числа увидевших ее) будет относительно низким. Зато если вы напишете «Чтобы получить подробную информацию о конференции, нажмите сюда», коэффициент заметно увеличится, а если вы напишете «Чтобы получить подробную информацию о конференции, нажмите сюда прямо сейчас!» – коэффициент конверсии резко возрастет! Что же произошло? Мы просто объяснили людям, чего именно от них ожидаем и что именно они должны сделать. Не потому, что они глупы или ленивы, и даже не потому, что мы для них не важны.

Просто, знаете…

«Я только что получил сообщение по Outlook, поэтому покинул вашу страницу…», или «Мне только что позвонила жена, поэтому я отошел от компьютера…», или «Я только что вспомнил, что через два дня экзамен, к которому я должен готовиться…»

Жизнь есть жизнь.

И она могущественнее вас.

Студенты, участвовавшие в эксперименте Левенталя, действительно хотели сделать прививку. Правда хотели. И они прекрасно понимали, что может произойти, если этого не сделать.

Просто, знаете…

Они только что сдали экзамен… И они только что пережили расставание… Ну вы поняли.

ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО ПРИНОСИТЬ ЗАКУСКИ НА МЕРОПРИЯТИЕ, ИЛИ В КАКОМ СЛУЧАЕ ВАС С НАИБОЛЬШЕЙ ВЕРОЯТНОСТЬЮ ВЫПУСТЯТ ИЗ ТЮРЬМЫ?

Несколько лет назад я провел обширный опрос клиентов и в том числе поинтересовался, почему они записываются на тренинги и лекции. Все-таки среди прочего я продаю тренинги и лекции, и мне важно понимать, почему покупают товары и услуги, которые я предлагаю. Полученные ответы были разнообразны и отчасти даже удивительны, но мне особенно запомнилось, что одной из причин (пятой по значимости) были… закуски! То есть люди указывали, что посещают конференцию, ивент¹⁷ или тренинг из-за того, что там подают закуски.

Этот ответ поразил меня, но потом я прочел исследование, продемонстрировавшее, что если мероприятие предполагает подачу еды, то коэффициент конверсии (фактический процент записавшихся на конференцию из всех проинформированных о ней) увеличивается на 20%. На 20% больше людей придет на конференцию, если им пообещают угощение! И дело вовсе не в еде. Никто из гостей не умирает с голоду, а если и так, то мероприятие, скорее всего, обходится им дороже, чем стоит прием пищи… Так в чем же дело? Почему, если пообещать еду, на мероприятие придет больше людей?

По трем причинам.

Первая – «принцип инвестиций». Если организаторы вкладываются в меня как клиента (а люди любят, когда в них вкладываются и когда их обслуживают) и готовят для меня еду – неважно, легкие закуски или полноценный прием пищи – то я буду инвестировать в ответ посредством записи.

Во-вторых, явка становится менее сложной и более практичной. Допустим, мой тренинг проходит с 5 до 9 вечера. Если там не будет закусок, то потенциальные клиенты прикинут, что, прежде чем прийти, им придется сначала заехать домой и перекусить. Они приходят домой – и бац! Телевизор, жена, дети, отдых… Клиент больше не выйдет из дома в этот день, а соответственно, не посетит тренинг. Если же клиент знает, что на мероприятии его ждет легкий ужин, он запланирует поехать туда прямо с работы, и тогда мы не упустим его из-за внешних соблазнов.

В-третьих, люди более бдительны и сосредоточенны, когда что-то съели и больше не голодны. В исследовании, проведенном тремя учеными из Стэнфордского университета, изучался процесс принятия решений комиссиями по УДО. Это профессиональные комитеты, которые рассматривают ходатайства об условно-досрочном освобождении из мест лишения свободы и проводят продолжительные заседания с утра до вечера. Каждый день заседаний разделен на три сегмента с двумя перерывами на прием пищи. Анализ решений комитета показал интересный факт – когда члены комиссии были сыты и начеку (а это случалось три раза в день: с утра, после первого перерыва на еду и после второго перерыва на еду), они больше склонялись к тому, чтобы освободить заключенного или задержанного, чье дело рассматривали. Когда же они были голодны, то, как правило, проявляли нерешительность и выбирали вариант по умолчанию, статус-кво – то есть оставляли все как есть, что в их случае означало держать заключенного в тюрьме.

Иными словами, чтобы вывести людей из зоны комфорта и заставить их думать и действовать иначе, нужно наполнить их желудок…

Подытожим?

Во-первых, если вы читаете это, находясь в тюрьме, и скоро состоится заседание комиссии по условно-досрочному освобождению, попросите, чтобы ваше дело рассматривали первым с утра или первым после перерыва на еду.

Во-вторых, балуйте своих клиентов, давайте им пищу и напитки – это окупится с лихвой.

К вопросу о еде и напитках я еще вернусь в Заповеди № 9.

Консультации, маркетинг, месседжи и информационные материалы лучше всего усваиваются на сытый желудок. В таком случае ваши шансы мотивировать аудиторию или клиентов и вывести их из зоны комфорта возрастут.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ПРОДАВАТЬ ЛЮДЯМ ДАЖЕ ХАЛЯВУ

В октябре 2013 года я участвовал во Франкфуртской книжной ярмарке и заметил интересное явление. Все издатели, авторы и книжные агенты привозят на ярмарку свои лучшие книги, чтобы продать или купить права на них, а также подписать соглашения о распространении и издании. В течение пяти дней они выставляют книги в своих павильонах. В первые три дня ярмарка ориентирована на корпоративных клиентов и закрыта для посетителей. В следующие два дня она открыта для широкой публики, и за одни выходные ее посещают сотни тысяч (!!) человек.

В чем же заключается интересное явление?

В последние два дня ярмарки большинство издателей и агентов покидают свои павильоны и отправляются на родину. Поскольку они не хотят тащить свой товар обратно, они оставляют книги на витрине как есть, с запиской, которая позволяет каждому человеку взять любую книгу, которая ему понравится. Да, вы не ослышались. Оставшиеся книги бесплатно раздаются всем желающим. Вы можете прийти с чемоданом и набить его бестселлерами. И все же, вопреки тому, что вы могли подумать – мало кто так поступает. Я с изумлением наблюдал пустующие павильоны, полные отличных книг, которые никто не забирал. И тут я вспомнил важнейший принцип, которому уже много лет обучаю своих клиентов: даже халява должна быть продана.

Допустим, я приглашаю друга или коллегу в качестве гостя на свою лекцию. Если я, как многие люди, просто скажу: «Я читаю очень крутую лекцию, вам стоит прийти», – то разыграется один из двух сценариев.

С вероятностью 90% приглашенный не придет (даром что халява!), потому что он просто не понял, чем это может быть ему полезно, поскольку я толком не объяснил. В худшем случае с вероятностью 10% он придет, потому что хочет мне угодить и сделать одолжение. То есть гость явится на лекцию, обойдется мне в копеечку, а в своем сознании будет чувствовать, что помогает заполнить аудиторию, поддерживает и делает мне приятно.

Почему меня это не устраивает? Потому что этот гость придет, чтобы «сделать то, что должен», и это будет заметно: он прибудет последним, уйдет первым и не извлечет ничего из содержания лекции. Не исключено, что он даже помешает другим участникам. Наконец, он может решить, что раз он оказал мне такую «услугу», то теперь я ему что-то должен…

Я обеими руками за то, чтобы приглашать стратегических клиентов и коллег на ваши ивенты и лекции бесплатно, но при одном условии – они оценят сделанный вами подарок. А как именно оценят? Ну это зависит от вас. Вы должны объяснить, какую пользу они получат от вашего приглашения и почему посещение мероприятия в их же интересах. Да-да, несмотря на то что для них это халява, если для вас важно, чтобы они пришли и приняли активное участие в мероприятии, придется потратить время и энергию на то, чтобы убедить их прийти.

Подобно бесплатной книге, лежащей на столе на книжной ярмарке. Ее вряд ли кто-нибудь возьмет в руки, ведь поблизости нет продавца или представителя издательства, который мог бы описать ее и побудить человека ее забрать. Потенциальный читатель не понимает, что ему принесет эта книга, если никто не объяснит, какую выгоду он может из нее извлечь.

ГДЕ В ЗООПАРКЕ РАЗМЕЩАЮТ ЛЬВОВ И ЖИРАФОВ И ПОЧЕМУ?

Вот маркетинговый ход, о котором вы, вероятно, особо не задумывались. Когда вы приходите в зоопарк, что вы видите в самом начале (ближе всего ко входу), а что – дальше всего от входа? Когда я спрашиваю на своих лекциях и конференциях: «Каких животных вы видите ближе всего ко входу в зоопарк?» – многие люди инстинктивно отвечают: «львов», или «слонов», или «жирафов». Но правда в том, что жирафы, слоны и львы расположены дальше всех от входа в зоопарк! Почему? Да потому что они и есть настоящая причина, по которой вы пришли в зоопарк!

Хитроумное правило маркетинга гласит, что для любого клиентского опыта, в который вовлечены люди, нужно построить круговой маршрут, который начинается и заканчивается в одном и том же месте, и поместить то, чего они больше всего ждут и что для них важнее всего, в самой дальней точке от входа, а все, что для них менее значимо, разместить у входа.

На первый взгляд, правило может показаться нелогичным. Однако в нем содержится предостаточно маркетинговой логики. Возьмем, к примеру, местный супермаркет. В чем люди нуждаются и что покупают там чаще всего? Хлеб и молоко. В чем они не нуждаются и что покупают реже всего? Сладости и всякие спецпредложения, которые предоставляет супермаркет. Поэтому, если бы хлеб и молоко выставляли прямо у входа, рядом с кассами, большинство покупателей заходили бы в магазин, брали хлеб и молоко, расплачивались и уходили. Они не стали бы расхаживать по супермаркету и не увидели бы всего того изобилия, которое он может предложить. Но хлеб и молоко размещены в глубине зала, в самой удаленной от входа точке, и благодаря этому магазин получает тройную прибыль:

Во-первых, покупателей вынуждают пройти через весь супермаркет на пути к основным товарам, поскольку таким образом они обойдут все или большинство отделов и увидят, что магазин может предложить (и, конечно же, купить то, что они не планировали покупать).

Во-вторых, этот маршрут невольно создает в сознании потребителей ощущение ожидания, любопытства и легкого волнения, поскольку требуется время, чтобы добраться до желаемого товара. Покупатели не сразу находят нужный продукт и из-за неосознанного чувства волнения приобретают больше вещей, чем планировали.

В-третьих, когда они наконец добираются до кассы (это круговой маршрут, помните?), что они видят рядом с ней? Всякую всячину, которая покупателям на самом деле не нужна: сладости, детские игрушки, батарейки и т. д. Но все это так долго маячит перед глазами, поскольку они стоят и ждут своей очереди на оплату, что у них появляется время рассматривать эти товары снова и снова, и вот они опять покупают то, что вообще не планировали…

Уловили суть? Возвращаемся к зоопарку.

Когда вы заходите в зоопарк (в любой точке мира), что вы видите первым делом? Мелких животных: попугаев, черепах, змей и т. п. Затем вы встретите более крупных и привлекательных, вроде обезьян и орлов. После этого придет черед крутых, вроде фламинго и аллигаторов, а потом, в самой дальней от входа точке, наступит пиковый момент вашего визита в зоопарк – львы, слоны и жирафы.

Почему они так далеко? Потому что на них вы и пришли посмотреть!

Чтобы показать детям змей, попугаев и даже обезьян, вам не обязательно идти в зоопарк. Вы можете отправиться в ближайший к дому зоомагазин. Но в начале посещения зоопарка вас и ваших детей завлекают мелкие зверушки, ожидания постепенно растут, а порог возбуждения повышается, поэтому, когда вы с детьми наконец добираетесь до вольера со львами, уровень восторга оказывается на пике – и клиентский опыт достигает максимума.

Ах… Забыл отметить – вы тоже купите больше…

Хотите, чтобы клиенты покупали у вас больше и получали более богатый клиентский опыт в отношениях с вами?

Создайте эффект ожидания, предлагая им свои товары и услуги. Повысьте их порог возбуждения, пусть восхищаются и приятно удивляются вам – сегодня это имеет решающее значение, учитывая то изобилие, которое нынешняя эпоха предлагает нам как покупателям.

ПОЧЕМУ НАШИ ДЕТИ ПЛОХО СЕБЯ ВЕДУТ?

Каждому родителю знакома следующая ситуация. Вы едете с ребенком в путешествие, в музей, на представление, на семейный праздник или, быть может, на день рождения к однокласснику, и перед поездкой или во время нее вы говорите: «Напоминаю тебе: веди себя хорошо» или «Очень важно, чтобы ты хорошо себя вел». В какой-то момент на мероприятии или даже после него, когда ребенок делает что-то, что вам не нравится, вы отчитываете его и восклицаете: «Но я же говорил тебе хорошо себя вести! Ты не ведешь себя хорошо!»

Подобная ситуация очень расстраивает родителей. Но есть одна вещь, о которой мы забываем, – ребенок, особенно ясельного возраста, не знает и не понимает, что значит «вести себя хорошо»! Задумайтесь – это же очень абстрактное и непонятное для него объяснение. Даже если вам как родителям совершенно ясно (а иногда бывает и не очень…), каким будет мероприятие, на которое вы направляетесь, и какого поведения вы ожидаете от своего ребенка, наказав хорошо себя вести, на деле вы ничего ему толком не сказали.

Что поможет вам и ребенку? Четкие указания. Точные инструкции.

Несколько примеров:

«Ты отправляешься в путешествие со своим братом. Я прошу тебя не спорить с ним и не бить его, а если он будет тебя дразнить, не реагируй. Просто подойди и скажи мне».

«Мы собираемся на семейный ужин. Даже если ты закончишь есть, не выходи из-за стола, пока не доедят все остальные и я тебе не разрешу».

«Когда приедем к бабушке с дедушкой, подбеги к ним, обними и поцелуй, а если они подарят тебе подарок, скажи спасибо».

И что теперь? Ребенок (в любом, даже самом юном возрасте) точно знает, чего от него ожидают! И у него имеются четкие инструкции, которые он понимает и осознает, как им следовать. И более того, поддающиеся количественной оценке инструкции – другими словами, вы можете запросто проверить, хорошо себя вел ребенок или нет. Ваши шансы хорошо провести время с детьми возрастают! Шансы, что они будут хорошо себя вести, тоже возрастают! Тем самым воспитанность ребенка, в том числе по части установления границ, улучшилась.

Когда вы требуете от детей «хорошо себя вести», а они не знают, что именно это значит, им трудно выполнить требование, а еще труднее обдумать и улучшить свое поведение в следующий раз. Но когда есть четкие инструкции, вы можете упрекнуть ребенка на обратном пути, сказав, например: «Я же просил тебя не выходить из-за стола, пока все не закончили! Это невежливо, вся семья собралась вместе, мы не так часто встречаемся, а ты можешь взять себя в руки и потерпеть еще несколько минут». В конце концов дети – это маленькие взрослые.

Такая инструкция подходит для всех, в том числе и для взрослых.

Люди подчиняются дорожным знакам. Если вы хотите, чтобы окружающие что-то сделали (неважно, о ком речь – о ваших детях, сотрудниках, подчиненных, клиентах, коллегах или членах семьи), объясните им, что именно нужно сделать. Детально, шаг за шагом, изложите, что от них ожидается и какие действия им необходимо предпринять. Сказанное относится к любому человеческому поведению и, конечно же, справедливо и для продаж.

Слишком часто я вижу целевые страницы¹⁸ в интернете, слышу рекламные звонки покупателям или присутствую на коммерческих встречах, которые заканчиваются такими фразами, как «мы будем рады вам помочь», «пожалуйста, свяжитесь с нами», «до скорой встречи» и т. д.

Нет! Этого недостаточно. Призыв к действию должен быть четким и ясным.

Заключительные заявления, которые вы делаете в конце разговора или встречи или пишете в конце поста или страницы продаж, – самые важные, и они должны содержать четкие, точные и практические инструкции. Точные инструкции имеют решающее значение для побуждения людей в вашем окружении к действию.

Если эксперт по продажам говорит предпринимателю, которого он консультирует: «Вы можете сделать больше», – но при этом не объясняет, что именно подразумевается под «сделать больше», то бизнес не будет развиваться.

Если врач говорит пациенту: «Вам нужно похудеть. Начните правильно питаться», – но при этом не объясняет, что именно означает «правильно питаться», то он не сбросит вес.

Если адвокат говорит клиенту: «Следите за тем, чтобы не допустить ошибок и не свидетельствовать против себя во время общения с другой стороной», – но при этом не объясняет, что считается «ошибкой» и что именно можно и нельзя рассказывать, то он не только не помогает, но и вносит путаницу.

Я столкнулся со схожим примером на выпускных в школе и яслях у моих детей. После итоговых церемоний, выступлений и благодарностей персоналу детям вручают сертификаты об окончании года. Такие мероприятия имеют свойство затягиваться. Большинство выпускников (а часть из них находится там с младшими братьями и сестрами, у которых уже лопнуло терпение) и, по крайней мере, некоторые из родителей торопятся попасть домой. Так вот, судя по моему опыту участия, практически каждый родитель, чей ребенок получил сертификат, встает, прощается с остальными родителями, общается со своим ребенком, и после этого некоторые из них начинают расходиться.

Получается, что дети, которым вручают сертификаты в числе первых, пользуются всеобщим вниманием (очередность совершенно случайна – обычно в соответствии с рассадкой или в алфавитном порядке), тогда как остальных поздравляют в условиях шума и беспорядка, единственные, кто продолжает слушать и хлопать, – это их собственные родители, а некоторые участники уже ушли. Разумеется, это очень неуважительно и даже оскорбительно по отношению к тем оставшимся детям и их родителям.

Большинство людей склонны в первую очередь заботиться о собственных интересах (в данном случае о своих детях и своем графике), если только ими не руководят.

На мероприятиях, отличающихся грамотным управлением, школьный учитель или воспитатель детского сада перед началом церемонии вручения сертификатов просит всех родителей оставаться на своих местах, пока все дети не получат сертификаты. Педагоги упоминают ситуации прошлых лет, подобные той, что я привел выше, объясняют, как это огорчает последних в очереди детей и родителей и насколько портит их впечатления, а затем добавляют два важных предложения: «Аплодируйте каждому из детей так, словно это ваш ребенок» и «Представьте, будто ваш ребенок получает последний сертификат».

Работает безотказно. Каждый раз, когда я бывал на мероприятиях, где участникам проводили организованный инструктаж, как перед церемонией награждения, всем детям доставались бурные аплодисменты и прекрасная атмосфера. Никто не вставал до конца вручения, а все дети чувствовали свою значимость и то, что их уважают.

Почему люди вели себя по-разному?

Во-первых, их подготовили. Учителя не стали дожидаться, пока родители, чьи дети уже получили сертификаты, встанут и начнут уходить, чтобы сказать им: «Пожалуйста, останьтесь». Это гораздо менее эффективно. Они объяснили до начала церемонии, что именно будет происходить и чего от них ожидают (восторженно аплодировать всем детям и т. д.), и поэтому люди подчинились дорожным знакам. Им сказали, что конкретно сделать, и они это сделали.

Во-вторых, их заставили задуматься – не о себе и своих нуждах, а об общей картине, о других детях и родителях и о ситуации в целом.

В-третьих, их заставили сочувствовать – отнестись к другим детям так, как они относятся к своим собственным, и переживать, что их ребенок останется последним и ему никто не будет аплодировать.

В-четвертых, педагоги беседовали с ними напористо. Пусть это была просьба, а не приказ, и выражена она была в приятной манере, но посыл был предельно ясен – ни один родитель не должен был подниматься с места, пока все дети не получат сертификаты, и все должны были аплодировать каждому ребенку.

Никаких компромиссов, никаких уступок и никаких исключений («даже для Стива, которому очень-очень нужно уйти, ведь он должен успеть в супермаркет до закрытия…»).

Как только вы установите четкие границы, люди будут их придерживаться.

Вы можете замотивировать, убедить и побудить к действию любого человека, если просто заставите его задуматься, если четко и ясно объясните ему, что нужно сделать, и если выразите уверенность и веру в то, о чем говорите.

ОТКУДА ОФИЦИАНТ В РЕСТОРАНЕ УЗНАЛ, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ВЫПИТЬ

Несколько лет назад я сидел в ресторане в Мадриде. За соседний столик уселась веселая компания друзей. К ним подошел официант и, принявшись накрывать, спросил: «Начнем с того, какого вина вы бы хотели – красного или белого?» Одни заказали красное, другие – белое, и официант отправился за меню. В тот момент меня поразило, что гости не просили вина – они даже не задумывались о вине до того, как официант их не спросил! По сути, он сформулировал вопрос в изощренном маркетинговом стиле – он не уточнил, хотят ли они вина, а сразу перешел к тому, какого вина они хотят.

В мире техник убеждения это называется эффект якоря. Официант посеял в сознании посетителей идею о желании выпить вина и заставил воспринять ее как должное и задуматься скорее о том, какое вино они хотят, нежели о том, хотят ли они вообще пить вино.