Kitabı oxu: «Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения», səhifə 3
Вкладывайтесь меньше, но будьте благоразумны. Правильно преподносите себя клиентам, и вы добьетесь наилучших результатов.
ДЕНЬ, КОГДА ДОМРАБОТНИЦА ПРИСЛАЛА МНЕ ЦЕНОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Несколько лет назад я сменил старую квартиру на более просторную, но в том же районе. Любой переезд, как вы, конечно, знаете, связан с большими расходами и трудностями и/или переговорами с поставщиками и подрядчиками. Мне нужно было сделать небольшой ремонт (штукатурение, покраску и т. д.) и тщательно прибраться в доме за несколько дней до того, как грузчики перевезут все из предыдущего жилья, выполнить сборку и установку некоторых вещей.
Я аккуратный и организованный человек (по крайней мере, так я о себе думаю…), поэтому несколькими месяцами ранее я составил довольно длинный перечень дел, но чем ближе был переезд, тем список становился длиннее. Были заботы и задачи, которые с самого начала казались трудными, долгими и замороченными, например смена адреса и перевод счетов на новый, и я был приятно удивлен тем, как оперативно они выполнялись. С другой стороны, были задачи, которые поначалу казались относительно простыми, но на деле оказались сложными – например поиск домработницы, ремонтника и грузчика.
Я проанализировал рынок и позвонил нескольким знакомым специалистам и тем, кого мне порекомендовали друзья или интернет-сайты. Я с удивлением узнал, что все они, включая домработницу:
a) отказались озвучивать ценовое предложение по телефону, заявив, что сделают это только после осмотра дома! Некоторые из них пошли на компромисс и согласились, чтобы я снял дом со всех сторон и отправил им фотографии и видео на телефон или электронную почту, прежде чем они примут решение (!) о том, стоит ли переходить к следующему этапу наших отношений. Все они…
b) прислали мне письменное ценовое предложение после осмотра дома. А когда я ознакомился с расценками, выяснилось, что все они…
c) запросили цены, которые были гораздо выше, чем те, которые я помнил, рассчитывал и закладывал в бюджет. После первоначального удивления и «пересмотра маршрута» с точки зрения бюджета я хорошенько все обдумал и пришел к выводу, что я очень этому рад!
Несмотря на то что взаимодействие со всеми исполнителями потребовало ГОРАЗДО больше времени, сил и денег, чем я предполагал, и заставило меня как клиента усерднее поработать с ними (и для них), я был рад увидеть, что:
a) ремесленники, в том числе и домработница, считают себя экспертами и назначают соответствующие цены;
b) предприниматели и самозанятые работают четко и слаженно – все прописано, все понятно, и есть полная согласованность ожиданий;
c) подрядчики проводят «прослушивания» для клиентов и не готовы работать с кем попало и уж точно не за любые деньги.
Почему это меня обрадовало? Потому что я проповедую это клиентам уже много лет!
Если вы хотите со временем достичь большого успеха, то должны вести себя надлежащим образом с профессиональной, деловой и личностной точки зрения. Вы должны зарекомендовать себя как эксперта и уважать себя как профессионала. Вы должны знать, как запрашивать более высокие цены на свои товары и услуги, вы должны работать организованно и упорядоченно – в этом разница между «бизнесом» и просто «работой». И вы должны сами определять, с какими клиентами хотите работать, и увольнять тех заказчиков, которые вам не подходят.
И тогда выигрывают все, включая ваших клиентов.
Если в краткосрочной перспективе все казалось мне незначительным, тяжелым, запутанным, надоедливым и слишком дорогим, то в долгосрочной перспективе для меня как клиента оказалось удобнее, что все условия понятны и упорядочены, что нет никаких дополнительных услуг или непредвиденных расходов, что мастера приходят вовремя и заканчивают работу в срок, и т. д.
Если вы создадите себе репутацию эксперта в глазах клиентов, это принесет пользу и вам, и им! Это классическая беспроигрышная ситуация.
ПОЧЕМУ ЛУЧШИЕ ШЕФ-ПОВАРА НЕ БОЯТСЯ ПУБЛИКОВАТЬ СВОИ РЕЦЕПТЫ?
В 2004 году я опубликовал свою первую книгу Persuade and Influence any Audience10. В ее основу легли мои актуальные лекции по проведению презентаций, спичрайтингу для дебатов и публичным выступлениям.
Помимо множества окрыляющих слов, которые я услышал от близкого и дальнего окружения, когда книга появилась в продаже, часто звучало и заявление: «Зачем ты раскрываешь все свои уловки и секреты? Зачем ты публикуешь все свои лекции в книге? Ты вредишь себе – люди не придут на лекции, потому что уже прочитали книгу!» Я также получал такие отзывы, как «На книгах не заработаешь», «Кто станет читать твою книгу?», и множество других подрезающих крылья комментариев…
Спустя несколько лет я вспомнил об этих словах, беседуя с ведущим шеф-поваром, участницей одной из моих менторских программ, когда она раскрыла мне один из самых распространенных секретов в мире. Она сказала: «Знаете, почему знаменитые шеф-повара публикуют свои рецепты в кулинарных книгах, в газетных статьях, рассказывают о них в кулинарных шоу и на телевидении? И почему они не боятся, что конкуренты скопируют их или что люди начнут готовить их фирменные блюда дома и впоследствии перестанут ходить в их рестораны? Потому что профессионалы никогда не раскрывают всего! Даже если в подробном рецепте детально описываются все технические и профессиональные аспекты, всегда остается тот самый секретный ингредиент, который не будет указан, – те 2–5% рецепта, которые шеф-повара никогда полностью не раскрывают».
Для примера она привела часто встречающийся в кулинарных книгах пункт: добавьте соль (масло, сахар) по вкусу либо в нужном количестве, либо по мере необходимости. Что же это за «нужное количество» такое?
Только шеф-повар действительно знает, исходя из многолетнего опыта. Если вы приготовите блюдо дома, скорее всего, у вас получится не так вкусно.
Я согласен с шеф-поваром, поскольку я всегда утверждал, что можно научить других всему, но никто не может в точности скопировать вас, потому что каждый из нас уникален и неповторим.
Шеф-повара знают, что для наращивания авторитета им необходимо выступать на телевидении, светиться в газетных статьях, в социальных сетях, на лекциях и т. д., а также делиться своими знаниями. Но они не боятся, что их скопируют, потому что уверены в своем опыте и компетентности и знают, что, если их клиенты или конкуренты попытаются повторить рецепт (а желающие постоянно находятся), им никогда не удастся сделать это идеально. Посему до тех пор, пока шеф-повара публикуются, проявляют активность и изобретательность, они сохраняют относительное преимущество.
Более того, по моему опыту, даже если бы люди, прочитавшие мои книги, знали все, что знаю я, они бы по-прежнему приходили на мои лекции.
Почему? Потому что всякое посещение лекции, тренинга или конференции подобно походу в ресторан шеф-повара, чей рецепт вы только что прочитали в газете, несет в себе значение, смысл и цель, которые выходят далеко за рамки собственно знаний. А именно: приобрести опыт, наладить контакты, вырваться из рутины, лично познакомиться с лектором, найти друзей, насладиться закусками, весельем и юмором, а также множество других.
Даже если бы люди знали все, что знаете вы, что невозможно, они бы все равно вышли из дома, чтобы встретиться с вами – в офисе, процедурном кабинете, ресторане, конференц-зале, да где угодно – в силу перечисленных причин.
Прежде всего, выйдите на авансцену и не бойтесь делиться своими знаниями (самыми ценными!) на всевозможных платформах – на YouTube, в социальных сетях, активных блогах, традиционных СМИ и цифровых медиа, на лекциях и т. д. О том, что значит «выйти на авансцену» и почему это важно для бизнеса, эксперта и бренда, я расскажу подробнее в Заповеди № 4.
Во-вторых, публикуя и распространяя свои (лучшие!) знания, вы всегда оставляете аудиторию с жаждой большего – тому, кто захочет увидеть больше вашего контента и освоить больше ваших идей, придется связаться с вами, спросить напрямую, прийти на одно из ваших мероприятий или в ваш офис.
В-третьих, помните, что вы уникальны и неповторимы и вас невозможно заменить.
Каждый эксперт, профессионал, наставник и авторитет привносит уникальную точку зрения и жизненный опыт, следовательно, люди всегда будут искать вашего общества (а возможно, даже чего-то большего), если вы поделитесь своими (лучшими!) знаниями.
ЧТО ТАКОГО Я СКАЗАЛ, ЧТО ЗАСТАВИЛО СОТНИ ЛЮДЕЙ РАЗОМ ПОКИНУТЬ МОЮ ЛЕКЦИЮ?
Несколько лет назад я проводил вебинар. Для тех, кто не в курсе, вебинар – это, как правило, бесплатная онлайн-лекция, во время которой я сижу у себя дома, пока вы сидите у себя, и доношу до вас свою мысль. Мы все подключены через персональные компьютеры, поэтому, не покидая квартиру, вы можете послушать мою лекцию на интересующую тему в моей области знаний.
Так вот, мой вебинар, который должен был начаться в 21:00 и закончиться в 22:30, совпал по времени с синхронной трансляцией двух высокорейтинговых передач: полуфинального матча по футболу и финального выпуска реалити-шоу. По правде говоря, не такое уж это было и совпадение, просто оплошность с моей стороны, потому что я не сверился с программой передач и решил провести вебинар именно в этот день. Иначе я бы тоже предпочел смотреть полуфинал.
Но, несмотря на жесточайшую конкуренцию, мы все же собрались на вебинаре: я за своим монитором и сотни слушателей – за своими. Я захотел начать онлайн-дискуссию с того, чтобы вдохновить аудиторию и похвалить за то, что они нашли время сесть за компьютер и послушать меня, поэтому я начал лекцию следующим образом:
«Всем привет. Меня зовут доктор Йанив Заид. В первую очередь я хотел бы поблагодарить всех вас за участие в этом вебинаре. Это вовсе не мелочь и многое говорит о вас и о том, как усердно вы намерены работать над собой. Совсем не маловажно и то, что вы предпочли послушать меня, а не смотреть полуфинал прямо сейчас…» В правой части моего экрана находилась панель управления, где я мог отслеживать количество участников в сети. Стоило мне произнести слово «полуфинал», как я увидел, что за несколько секунд число слушателей уменьшилось на 100 человек! Признаюсь, сначала я не придал значения происходящему и просто продолжил говорить: «…и что вы предпочли послушать меня, а не смотреть финальный выпуск (название реалити-шоу)». Внезапно произошло следующее поразительное событие – еще 100 слушателей разом ушли! И я остался с третью аудитории после всего одной минуты вещания! В этот момент я осознал свою ошибку и тут же переключился на содержание лекции.
Что же произошло на самом деле? В чем заключалась моя огромная ошибка? Проще простого – я упомянул конкурентов!
Я уступил сцену соперникам – высокорейтинговым шоу, которые для большей части аудитории оказались достойной альтернативой моему вебинару.
Основная масса людей, которые слушали меня в тот момент, вовсе не принимали взвешенного, осознанного решения отказаться от просмотра тех передач в мою пользу. Они просто услышали обо мне и о моем вебинаре, записали дату и не удосужились свериться с телепрограммой, чтобы узнать, что транслируется в то же самое время. Так же, как не удосужился и я. Но, когда я упомянул конкурентов, я фактически создал конкуренцию для себя!
Что можно извлечь из этой истории?
Во время коммерческой встречи или при передаче месседжа11 клиенту никогда не говорите напрямую о конкурентах! Даже если вы знаете своих соперников или думаете о них, ваш заказчик не должен вспоминать о них, тем более с вашей подачи.
Я много раз слышал, как предприниматели говорят клиентам: «Я А, и я лучше, чем Б и В!» А потом покупатель невинно интересуется: «А кто такой Б? А кто такой В?» И даже если заказчик планировал сотрудничество, теперь он вряд ли станет иметь с вами дело, потому что намеревается также выяснить, что предлагают Б и В! Когда вы пытаетесь помешать клиенту обратиться к конкурентам, вы тем самым знакомите его с ними.
Что же делать?
Рассказывайте о себе, продвигайте свои услуги и их ценность, объясняйте свои сравнительные преимущества и упоминайте (если вообще понадобится) рынок, к которому вы принадлежите, в общих чертах, не называя отдельных конкурентов.
Если бы я сказал что-то вроде «Я ценю, что вы слушаете меня прямо сейчас вместо того, чтобы смотреть телевизор», то не было бы никаких проблем и люди не ушли бы, потому что они лишь на подсознательном уровне знали бы, что существует конкуренция, что я не единственный в мире, кого они могут послушать, и что есть что посмотреть по телевизору.
Но если я напомню им об этой конкуренции, то заставлю их пересмотреть свои действия и усомниться в своем решении. И тогда некоторые из них покинут меня.
ПОЧЕМУ ВАМ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СТОИТ СТРЕМИТЬСЯ СТАТЬ ВОЛКОМ С УОЛЛ-СТРИТ
В январе 2014 года я посмотрел блокбастер «Волк с Уолл-стрит», основанный на автобиографической книге Джордана Белфорта, с Леонардо Ди Каприо в главной роли. Это правдивая история о молодом и амбициозном брокере с Уолл-стрит конца 1980-х – начала 1990 годов. Он жаждал успеха и вскоре основал крайне прибыльную компанию с более чем тысячей сотрудников, которая продавала ценные бумаги на сотни миллионов долларов. На самом деле они торговали «мусорными» акциями12 компаний и обманывали невинных людей, богатых и бедных, похищая их деньги, совершая ряд уголовных преступлений и нарушая законы, соблюдение которых контролирует Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC).
Если опустить тот факт, что фильм просто великолепен, то главным образом меня покорили методы маркетинга и убеждения, использованные Волком с Уолл-стрит (так Джордана Белфорта называют американские СМИ).
Пока вы на меня не набросились – я ненавижу недобросовестность, выступаю решительно против нарушения закона и не приемлю аморального поведения людей с Уолл-стрит, показанного в фильме и иногда демонстрируемого в реальности, в частности, причастности к наркоторговле, походов в стриптиз-клубы и унижения людей на регулярной основе.
Но во время просмотра мне не давала покоя одна мысль. Я все думал:
«А что, если любой другой человек стал бы заниматься тем же, чем и “Волк”, но, в отличие от него, продавал бы реальный легальный продукт, приносящий пользу клиентам?» Это принесло бы колоссальный успех!!! Ведь все, что Ди Каприо делал в фильме (а Белфорт – в реальной жизни), было поистине гениально – то, как он подстегивал и мотивировал своих сотрудников, то, как он нанимал людей и учил их продавать. А его методы продаж и убеждения были просто бесподобны.
Вы можете многому у него научиться! Достаточно проигнорировать тот факт, что «Волк» продавал порочный, несуществующий товар, и вообразить, что он торговал сугубо легальным продуктом, который еще и представлял ценность для клиентов. Тогда его действия превратятся в исключительно успешный, прибыльный бизнес, который может послужить примером для окружающих.
К чему я клоню? К тому, что учиться можно у всех, ВСЕХ, даже тех, с кем вы не сходитесь на эмоциональном уровне, кому не доверяете, в чьи продукты не верите и чьи услуги терпеть не можете. Раз что-то выстрелило, раз кто-то сумел быстро окружить себя сторонниками и фанатами, раз продукт успешен, раз ему удается создавать шумиху на рынке, значит, здесь вам есть чему поучиться. Вы можете учиться у представителей духовенства, у конкурентов, даже у преступников.
Вне зависимости от того, какого мнения вы придерживаетесь о некоторых людях, вам есть чему у них поучиться. Все, что вам нужно сделать, – это не обращать внимания на их продукт или услугу и сосредоточиться на том, как они делают то, в чем успешны.
КАК ПО-НАСТОЯЩЕМУ ПРЕУСПЕТЬ В УСЛОВИЯХ ГИГ-ЭКОНОМИКИ?
Добро пожаловать в гиг-экономику13, часть так называемой экономики совместного потребления14, что, по сути, означает продажу товаров и услуг напрямую другим людям посредством платформ Uber (услуги по организации поездок), Etsy (товары ремесленного производства), Airbnb (аренда помещений) и др. Подобный формат позволяет миновать крупные корпорации, бюрократию и государственный механизм – не нужно пользоваться общественным транспортом, не нужно сотрудничать с крупными сетями, не нужно останавливаться в отеле за высокую цену и т. д.
На первый взгляд, экономика совместного потребления – это замечательная идея, потому что каждый может продавать что угодно и кому угодно.
Каждый человек становится предпринимателем. У всех нас есть нематериальные активы: свободное время, водительские права, которыми мы так или иначе пользуемся, пустующая комната дома, знания, которые мы приобрели, но не применяем, и многое другое. Экономика совместного потребления позволяет превратить нематериальные активы в материальные и перевести их в деньги, а следовательно, улучшить наше экономическое и социальное положение.
Я только за. Сам по себе принцип правильный. Но его побочным продуктом стала гиг-экономика. Сформировалось целое поколение «гигстеров», или микроработников, – то есть людей, которые зарабатывают себе на жизнь параллельно на нескольких работах или микроработах.
Например, утром человек работает водителем Uber (любой, у кого есть машина, может заниматься перевозками и брать за это деньги), днем – собирает мебель из Ikea на дому, а вечером – принимает туристов, которые забронировали у него жилье через Airbnb.
На первый взгляд, просто фантастическое предпринимательство. Зарабатываете на нескольких разных работах, распределяете риски, никто не может вас уволить, и вы ведете свободную и счастливую жизнь.
Но у гиг-экономики есть и несколько недостатков. Во-первых, вопреки тому, что самозанятые (другими словами, те, у кого нет социальных льгот) якобы контролируют свою жизнь, им по-прежнему приходится поддерживать связи с другими людьми через посредство крупных платформ.
Критики гиг-экономики по всему миру утверждают, что на самом деле именно эти платформы контролируют ситуацию, а микроработники становятся своего рода роботами, обслуживающими платформы, и де-факто сотрудниками, только без предусмотренных для них льгот и условий. Ведь, несмотря на то что водитель такси независим, на практике именно Uber устанавливает цену, которую тот взимает с пассажира. И несмотря на то что художник самостоятельно продает свои работы на Etsy, именно платформа контролирует его рейтинг как продавца, определяет правила и порядок работы, а также именно она может в любой момент закрыть аккаунт продавца, если тот сделает что-то, что ей не понравится.
Но меня интересует куда более существенный недостаток – в условиях гиг-экономики очень тяжело на чем-то специализироваться.
Если вы выполняете несколько дел одновременно и постоянно зарабатываете на жизнь различными подработками, то у вас нет ни времени, ни сил, ни возможности, чтобы специализироваться на том, чем вы занимаетесь, а еще у вас руки не доходят до выстраивания долгосрочных отношений с платформой, которая на деле обеспечивает вам жизнь. Кроме того, вы можете потерять все в один момент, если платформа «разозлится» на вас и, к примеру, переместит вашу анкету в результатах поиска специалистов в вашей отрасти со 2-й страницы на 50-ю, что автоматически сделает вас нерелевантным для потребителей, ищущих услуги и продукты на этой платформе.
В сущности, гиг-экономика в корне противоречит экспертной индустрии. Почему? Потому что, если вы эксперт, значит, вы сформировали уникальность, накопили собственные знания и провели дифференциацию, и вас невозможно заменить. Но если вы микроработник, то вы заменимы – кем угодно и в любой момент.
Если вы эксперт, вы находитесь на «ценностном рынке» – вы можете с легкостью назначать высокие цены, и ваша рыночная стоимость высока. Если вы микроработник, вы находитесь на «ценовом рынке», где неважно, кто предоставляет услуги: клиент в первую очередь обращает внимание на цену. Если вы эксперт, вы можете концентрироваться на своем деле, планировать наперед, оценивать, сколько заработаете в будущем, и назначать высокие цены. Если же вы микроработник, то планировать время и доходы наперед крайне сложно и порой даже невозможно, поэтому вам придется постоянно гоняться за следующей подработкой.
Я выбираю экспертность и рекомендую своим клиентам быть экспертами: неважно, в какой дисциплине, неважно, в какой области, неважно, какие продукты и услуги вы продаете. Главное – специализироваться на чем-то одном и действительно хорошо в этом разбираться, а не распыляться на множество сфер и профессий.
ПОЧЕМУ ЗНАМЕНИТОСТИ ПОЗИРУЮТ ДЛЯ СЕЛФИ СО СВОИМИ ФАНАТАМИ?
Каждый раз, когда я прихожу на баскетбольный матч, мне нравится наблюдать следующую картину. Примерно за полчаса до начала спортсмены выходят на площадку, чтобы размяться. Болельщики, которые пришли раньше и сели на места рядом с площадкой, просят сделать селфи с кем-нибудь из игроков. Те в большинстве случаев с радостью соглашаются, даже если до начала матча остается всего 10 минут. Охотнее всего фотографируются с поклонниками именно звезды, невзирая на то, что в преддверии игры они, вероятно, более заняты и напряжены.
Феномен селфи – фотографирования себя с другими людьми или с чем-то симпатичным на фоне – стал настолько обыденным и распространенным, что мы практически не задумываемся, в чем интерес знаменитости, модели, звезды, актера или певца, когда они соглашаются на неоплачиваемое селфи с каждым, кто попросит? А какие интересы преследует наставник, консультант, владелец бизнеса или предприниматель, делая селфи с клиентами или участниками лекции?
Помимо обычных причин согласиться на селфи – невежливо отказывать в просьбе, приятно потешить самолюбие (люди хотят сфотографироваться с вами!), процесс занимает всего несколько секунд и не стоит никому денег – есть и маркетинговые причины:
1. За последнее десятилетие фотографирование с клиентами, которые просят об этом до или после шоу, лекции, игры или встречи, стало рассматриваться как часть ваших услуг. Такое селфи гарантирует вам чрезвычайно эффективный вирусный маркетинг, или сарафанное радио.
2. Клиенты или поклонники наверняка выложат фотографию со знаменитостью в социальные сети, которыми пользуются молодые люди и о которых я даже не знаю, потому что мне уже за 40, и тогда все их онлайн-друзья разом увидят ее в лучшем виде, после чего тоже поделятся ею.
3. В зависимости от размера аудитории фотографа, у звезды появляются десятки, сотни, тысячи или даже десятки тысяч амбассадоров, которые говорят и думают о ней, рассказывают истории о ней, хвалят ее – и все это без просьб и выплат комиссионных за продажи.
Неплохая сделка, не правда ли?
Как-никак знаменитости, предприниматели и бизнесмены тратят целое состояние на маркетинг, продажи, связи с общественностью, продвижение сайтов, социальные сети и т. д. А в данном случае вы получаете бесплатную маркетинговую воронку – селфи, – создающую большой трафик в сети, порождающую массу слухов и, косвенно, привлекающую много платежеспособных клиентов. Тот, у кого сложилось о вас хорошее мнение, с большей вероятностью приобретет вашу продукцию. Тот, кто попросит что-то дополнительное, как, например, селфи, и сразу же получит положительный ответ с улыбкой, будет больше рассказывать о вас и обеспечит вам бесплатную рекламу. Кстати, вирусный маркетинг, о котором я расскажу подробнее в Заповеди № 8, может и негативно отразиться на вас.
До сих пор помню случай, произошедший несколько лет назад на книжной ярмарке, в которой я принимал участие. Я подписывал свои книги на организованном издательством закулисном мероприятии и пригласил туда коллегу. Рядом со мной стоял один очень известный автор (не раскрываю имени, так как не хочу его пристыдить). Увидев его, моя коллега обрадовалась и сказала, что она его большая поклонница и у нее дома есть все его книги. Она подошла к автору, улыбнулась и попросила сфотографироваться с ним. Он, нахмурившись, отказал. И по сей день – спустя много лет! – моя коллега, которая, конечно, очень оскорбилась тогда, не забыла этот инцидент и неоднократно рассказывала о нем. Это негативная реклама для автора. Когда через пару лет вышла его новая книга, она ее не купила.
У вас может возникнуть вопрос – как связаны реакция автора на том мероприятии и качество его произведений?! В конце концов коллеге ведь нравились его книги, верно? Нравились. Прошедшее время. Она больше не будет покупать и читать его книги, потому что однажды он некрасиво с ней обошелся. Хорошо это или плохо – но бывает именно так.
Вернемся к баскетбольному матчу, и, с вашего позволения, я хочу усложнить вопрос, заданный в начале раздела. Понятно, почему владелец бизнеса, продающий товары и услуги, лектор, продающий знания, автор, продающий книги, или артист, продающий билеты на шоу, заинтересован в том, чтобы быть вежливым с клиентами и предоставлять им качественное обслуживание: это увеличивает число его последователей и со временем повышает его продажи и доходы. Но почему баскетболист, зарплату которому платит команда, должен быть любезен с болельщиками и делать с ними селфи? И более того, перед игрой?
Ответ на этот вопрос – персональный брендинг. В наши дни наемным сотрудникам необходимо продвигать свой бренд и создавать сообщество, потому что в таком случае их стоимость возрастает – как на текущем месте работы, так и на последующих. В Заповеди № 5 я расскажу подробнее о создании сообщества последователей и покупателей – тех, кто «обучен» покупать у вас.
Одного таланта недостаточно. Как и трудолюбия. Вам также необходимо продвигать себя на рынке.
В спорте команды платят игрокам, и в особенности звездам, не только за их способности на поле, но и за то, что они делают вне поля, то есть учитывается, сколько подписок и билетов приобретут благодаря им болельщики, сколько футболок, шапок и прочего мерча с именем и номером спортсменов продаст клуб, насколько они популярны среди фанатов, как они ведут себя вне поля и за пределами корта и многое другое.
Все крупные звезды во всех видах спорта уже поняли, как важно создать сообщества поклонников и инвестировать в развитие личного бренда и социальных сетей, даже если кто-то другой платит им зарплату – ведь она в том числе складывается из количества подписчиков.
КАК НЕ ДОПУСТИТЬ, ЧТОБЫ КЛИЕНТЫ В ОБХОД ВАС ВЫПОЛНЯЛИ ВАШУ РАБОТУ?
Представьте следующий сценарий: риелтор встречается с потенциальным клиентом, чтобы показать недвижимость, которую она представляет (хотя и не эксклюзивно). Они впервые встречаются у входа в здание, и специалист по недвижимости говорит: «Сьюзан Льюис живет в квартире на третьем этаже этого здания и хочет ее продать».
Вот два варианта развития событий, которые могут произойти и довольно часто действительно происходят:
Сценарий #1. Заказчик говорит: «Сьюзан? Прекрасно. Я ее знаю, она училась со мной в школе 30 лет назад. Я сам с ней свяжусь и поговорю. Спасибо».
Сценарий #2. Заказчик, даже не осмотрев квартиру, говорит: «Не знаю, мне не нравится, как тут все выглядит» – и их пути расходятся. На следующее утро клиент стучится в дверь Сьюзан, хотя они не знакомы, и договаривается с ней напрямую.
Допустим, спустя месяц встреч, телефонных звонков и переговоров они заключают сделку и квартиру Сьюзан покупают. Теперь предположим, что риелтор случайно узнает об этом, связывается с клиентом и спрашивает: «А как же моя комиссия?» Клиент ответит (с его точки зрения, вполне оправданно): «Простите?! О какой комиссии может идти речь? Вы ничего не сделали! Я все сделал самостоятельно с продавцом напрямую».
Что общего между двумя сценариями?
В обеих ситуациях клиент обошел риелтора, чтобы сэкономить на комиссии. В обоих случаях клиент выполнял или, по крайней мере, пытался выполнять работу самостоятельно, без помощи профессионала. В обоих сценариях клиент пренебрегал самой важной деталью сделки – знаниями риелтора.
Чтобы узнать, что Сьюзан продает недвижимость, осмотреть квартиру и профессионально провести переговоры о справедливой цене, риелтор потратила бесчисленное количество дней и ночей. Не считая прохождения профессиональных курсов, она знакомилась с районом, изучала различные базы данных, проверяя сделки, которые были заключены в этом районе, и т. д. И самый важный ресурс, которым она владеет, – это… ее знания! Информация о мельчайших деталях сделки. Но, как только она раздает знания бесплатно, без заключения договора, они становятся достоянием общественности, и клиент может пренебрежительно отнестись к ним, решив, что он сам знает, как все делается, и может провести сделку в одиночку.
Что делают риелторы, которые держатся профессионально, чтобы убедиться в том, что клиенты не обойдут их стороной? Агенты по недвижимости в обязательном порядке подписывают с покупателем договор, касающийся дома и/или представительства, до встречи с продавцом. Риелтор может встретиться с клиентом на углу улицы, подписать документы, а затем провести его к зданию так, чтобы покупатель не заметил вывеску «продается» и не позвонил продавцу сам. Специалист по недвижимости может подписать со Сьюзан эксклюзивный договор, и тогда, даже если клиент обратится к продавцу напрямую, риелтор все равно будет контролировать сделку. И таких шагов становится все больше и больше. Все они направлены на защиту самого дорогого товара риелтора – уникальных и специальных знаний, которые она накопила с большим трудом.
Основываясь на своем многолетнем опыте, могу сказать, что в торговле знаниями кроется нечто самую малость коварное. В мире индустрии экспертов, образовательного маркетинга и формирования авторитета все мы продаем знания: наемные работники и самозанятые, те, кто торгует физическими товарами вроде телевизоров, продуктов и квартир, и те, кто оказывает, например, консалтинговые, банковские и страховые услуги. Вам ведь никогда не придет в голову зайти в супермаркет или магазин, принадлежащий вашему другу или коллеге, взять несколько товаров и уйти, не заплатив, верно? И уж тем более вам никогда не придет в голову делать это снова и снова, не оплачивая эти продукты, верно? Но когда речь заходит о советах, знаниях в области бизнеса, связях, рекомендациях и идеях, людям порой так удобно доить поставщика услуг, продавца или эксперта, выжимая из него максимальное количество бесплатной информации, и при этом превосходно себя чувствовать.
Как мы уже отметили, в нынешнюю эпоху в качестве коммодити15, которым торгует большинство людей, выступают их знания. И значимость каждого эксперта, предпринимателя и владельца бизнеса – шеф-повара, адвоката, страхового брокера, командира, топ-менеджера, консультанта, лектора, риелтора, сантехника и других – определяется по их уникальным знаниям или по ценности их коммодити. И именно поэтому ни при каких обстоятельствах мы не должны раздавать их даром. Об этом я писал в предыдущей главе.
